ACTUAR COMO MEDIADOR - Hacia la Promoción de la Salud ...

sociales y el reforzamiento comunitario, las cuales son actividades claramente vinculadas con la
función de la educación sanitaria y también como una forma de buscar alternativas de solución a
los viejos esquemas paternalistas que pocos o ningún efecto y resultado habían producido;
después del compromiso de Ottawa ya no se trata de culpabilizar a la población de su baja
condición de salud por sus malos hábitos y de hacerlos sentir víctimas de su baja calidad de vida
por sus creencias, mitos, costumbres y conductas, sino por el contrario, de reafirmarle el derecho
al control de su salud; “no se trata de decir a la gente y a los grupos lo que deben o no deben
hacer, sino de capacitarlos para una gestión más autónoma de su salud y de la pérdida de la
misma, incluyendo un uso más autónomo de los servicios sanitarios y de la tecnología médica” 7 .
Esta forma de enseñanza-aprendizaje y persuasión está emparentada con el pensamiento
educomunicativo de Paulo Freire e Yvan Illich, de autoformación y autocontrol de los individuos
y los grupos para alcanzar su independencia y desarrollo.
Las teorías de la comunicación social en salud
LA TEORÍA DE LA PERSUASIÓN
Es la corriente psicológico-experimental que propuso, en 1940, el psicólogo Carl Hovland,
educado en Yale, Estados Unidos, cuando a través de microinvestigaciones analizó la influencia
de los medios masivos de comunicación (MMC) sobre las facultades mentales y los cambios de
actitud, y que representó con el modelo Estímulo—Organismo—Respuesta (E—O—R).
‘El método de Hovland era un método cuidadoso, hermético, experimental, en el cual variaba un solo
elemento cada vez, controlando los otros, y probando hipótesis tras hipótesis, estructurando lenta pero
seguramente una teoría sistemática de la comunicación. Lo que, en efecto estaba haciendo, era
construir una retórica científica moderna. Muchos de los problemas que estudió eran tan viejos como
la retórica de Aristóteles. Estudiaba, por ejemplo, el efecto de tener un comunicador digno de crédito
o prestigioso, un mensaje con un sentido o un doble sentido, exhortaciones de temor intenso contra
exhortaciones de temor débil, métodos de "vacunación" de la gente contra la propaganda, y otros
fenómenos por el estilo’ 8 .
7 COE, Gloria. Op. Cit. P. 37.
8 SCHRAMM, Wilbur. La ciencia de la comunicación humana. México: Paidós, 1972. P. 76.
7