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28 mayo 2008
EBUSINESS
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Juan Herranz, DIRECTOR DE DESARROLLO DE NEGOCIO DE ESRI
“Los sistemas de
información geográfica se
imponen en el BI”
Lucía Bonilla
Con unos resultados prometedores
en el campo de los Sistemas de
Información Geográfica (GIS) en el
ejercicio fiscal de 2007, ESRI es
una compañía volcada en el impulso
de su negocio a lo largo y
ancho de la geografía española,
donde Cataluña ocupa un lugar
esencial, puesto que dicha región
supone ya un 20 por ciento del total
de los ingresos de la empresa
en nuestro país. Juan Herranz, director
de Desarrollo de Negocio
de ESRI, asegura que esta región
“todavía tiene mucho potencial de
crecimiento en cuanto a implantación
de sistemas GIS, pero está en
un nivel medio con respecto a
otras Comunidades Autónomas”. A
lo largo del año pasado, la compañía
se dedicó a reestructurar sus
operaciones evolucionando el modelo
comercial “y haciendo una
clara segmentación, lo que nos ha
permitido conseguir un desarrollo
local más amplio en un territorio
geográfico, en lugar de centrarnos
exclusivamente en los clientes que
ya teníamos”, añade el responsable.
El siguiente paso lógico no es
otro que consolidar su presencia
en Cataluña, por lo que “para afinar
el mercado tenemos un evento
programado para el próximo 3 de
junio para poner énfasis en presentar
a la compañía y dar a conocer
casos de éxito como los que tenemos
con la Generalitat o Caifor,
una compañía aseguradora perteneciente
a La Caixa. Esperaremos
contar con unos 100 asistentes”.
Por otra parte, la tecnología también
ocupa una parte importante
dentro de la estrategia de ESRI y
para ello durante este año, pondrán
el mayor énfasis en la integración,
tal y como confirma Herranz.
Y es que “la tendencia de los GIS
es integrarse en todos los sistemas
de información de cualquier empresa.
Es importante que funcione
como una pieza para poder ser
usada y compartida dentro de un
sistema, y para eso queremos poder
compartir e integrarnos con los
principales sistemas”. Así las cosas,
resulta fundamental la integración
con ERPs, CRMs y herramientas de
Business Intelligence. “Tenemos
acuerdos con empresas como Microsoft
para sus bases de datos con
compatibilidad de SQL Server.
También trabajamos con SAP, con
quien tenemos un acuerdo de desarrollo
conjunto de interfaces de
integración. Además, con IBM tenemos
un módulo de integración
con su plataforma de ERP”. Sin
embargo, tal y como explica el director
de Desarrollo de Negocio,
“lo que más llama la atención es
la repercusión de GIS en los sistemas
de Business Intelligence. En
ese sentido, hemos avanzado mucho
y tenemos capacidad de integración
con los principales líderes,
como SAS, con quien tenemos un
bridge que introduce la parte GIS
con ESRI, además de acuerdos
con Business Objects o Information
Builders”.
Como proyectos destacables,
Herranz recuerda el contrato con
Telefónica de España, que utiliza
ESRI para el inventario de planta,
en obras que van desde ingeniería
hasta el mantenimiento o diseño
de nueva infraestructura. “Se trata
de un sistema que cubre la parte
previa de diseño, ingeniería y
construcción de toda la red de telecomunicaciones”,
comenta. Por
otro lado, y ya en el sector transportes,
“tenemos un proyecto importante
en AENA para un sistema
que lleva la parte del inventario
constructivo de aeropuertos y diferentes
módulos”.
Análisis de Redes Sociales:
innovación al servicio del marketing
José Luis Flórez, consejero
delegado de Neo Metrics
Hoy podemos asegurar, sin
miedo a equivocarnos, que la influencia
del entorno social en las
percepciones y comportamientos
de nuestros clientes es mayor
que el que ejerce la publicidad.
Así lo certifican diversos estudios,
como los realizados por la
asociación Worth of Mouth, que
nos revelan que el 92 por ciento
de los consumidores considera
las opiniones de sus conocidos
como la mejor fuente de información
sobre productos.
El análisis de los factores que
condicionan el comportamiento
humano no es un fenómeno nuevo.
Sin embargo, mientras los
modelos tradicionales han basado
este estudio en el tratamiento de
cada individuo de manera independiente,
y sin tener en cuenta
su pertenencia a un determinado
grupo social, la aplicación de las
técnicas de Análisis de Redes Sociales
(ARS) ha provocado una revolución
por cuanto ahora somos
capaces de doblar la eficacia de
los modelos predictivos. Asumiendo
el contagio o nivel de
conductividad al que todo individuo
está sometido en su red particular,
el ARS emplea información
acerca de las comunidades
en que están inmersos los clientes
de una empresa con el fin de determinar
la influencia que el entorno
social (profesional, familiar,
etc.) tiene en sus percepciones
como consumidor y predecir así
su comportamiento futuro.
La comunicación se ha convertido
en el epicentro de una
vorágine de cambios tecnológicos
y sociales en la que hoy nos
encontramos inmersos y que
queda plasmada en la proliferación
de contenidos creados por
los usuarios, el acceso a la información
en tiempo real y la capacidad
para registrar y llevar un
control de toda esta interactividad.
Tanto es así, que en los últimos
tiempos quien hasta ahora
no pasaba de ser un mero receptor
de mensajes y consumidor
pasivo se ha convertido en una
fuente de generación de contenidos
capaz de liderar estados de
opinión o de continuar tendencias
iniciadas por otros. El mimetismo,
el contagio o la connivencia
de las acciones que se producen
alrededor de un individuo
son factores que determinan su
actuación y sólo las técnicas de
ARS emplean esta información
para conocer en profundidad las
razones que condicionan un
comportamiento. Así, frente a los
modelos más tradicionales, una
organización puede detectar mucho
más rápidamente y de manera
más eficaz situaciones de alto
riesgo de fuga de clientes, determinar
cómo se propaga la decisión
de compra de un determinado
producto, conocer qué perfiles
de usuarios y consumidores
pueden ser los catalizadores del
mensaje por su condición de ‘alpha-users’
o líderes o cuáles de
ellos pueden actuar como puente
(‘bridge-user’) entre dos comunidades.
Sin duda, las redes sociales
constituyen la estructura organizativa
propia de nuestra época.
Las áreas de aplicación del ARS
son muy amplias, aunque la
principal reside en el ámbito del
marketing. Hoy en día, gracias a
esta metodología podemos saber
quiénes son los individuos que
compran primero y quiénes les
siguen, cómo estimular la innovación
y la prescripción o qué
usuarios ejercen un liderazgo
frente al resto tanto para la venta
de nuevos productos como para
la prevención de fuga. Las empresas
que emplean el Análisis
de Redes Sociales pueden, por
ejemplo, duplicar e incluso triplicar
su capacidad predictiva con
respecto al número de consumidores
en riesgo de abandono e
incrementar entre un 50 y un 80
por ciento las posibilidades de
captar nuevos clientes. Más allá
de la perspectiva del marketing,
el ARS también tiene su aplicación
en la identificación de tramas
organizadas de fraude, recomendaciones
de productos en la
venta on line, la detección de redes
de blanqueo de dinero o en
la identificación de tramas terroristas,
mejorando la capacidad
predictiva gracias a su habilidad
para analizar y relacionar grandes
volúmenes de datos de forma
casi instantánea.
Asentada sobre esta base, Neo
Metrics ha desarrollado una metodología
pionera que abarca
cuatro fases, como son la identificación
de las relaciones que se
dan entre los individuos, la identificación
de las diferentes comunidades,
el análisis de la dinámica
de propagación de comportamientos
y la identificación de los
roles que juega cada individuo.
En España, los sectores de seguros,
telecomunicaciones y medios
de pago han sido las primeros en
aprovechar las ventajas que aporta
toda esta innovación.
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