Publicación de la Asociación de Marketing Bancario ... - AMBA

Congresos
A fines de la década del 90, la mayor parte de la torta
publicitaria estaba concentrada en TV y diarios. No obstante,
en ese momento, nacen algunas de las innovaciones más
importantes en términos de canales de comunicación.
La creación del Windows 98, el MSN Messenger o de las redes
WI-FI; luego vendrían las consolas de juegos super avanzadas,
los reproductores de MP3, los mensajes de texto y el video por
Internet son algunos de los nuevos medios.
Luego de una década de innovaciones, la torta publicitaria
sigue volcándose a la TV y los diarios. Debemos cambiar el
modelo que aplicamos a la toma de decisión en inversión
publicitaria. El antiguo AIDA, sufre de limitaciones asociadas a
temas de costos que reflejan el cambio en el interés de los
consumidores y en sus patrones de credibilidad. El nuevo
modelo tiene que llamarse AISDA. La “S” que debemos
incorporar es la de Search, y hace referencia a la potencialidad
de hacer marketing para salir a cruzar las búsquedas de los
consumidores.
Otro tema importante es el interés de los consumidores. Esto
quiere decir que muchas veces sólo algunas categorías interesan
como novedad. Actualmente convivimos con demasiada
información y no tenemos tiempo para procesarla.
El tercer punto es la credibilidad de los usuarios, es decir,
cuando se ve afectada cuando se observan demasiadas quejas
al servicio del consumidor. A la hora de comunicar, debemos
apuntar fundamentalmente a los nuevos líderes de opinión. Ellos
son los que multiplican el mensaje a través del boca a boca.
“El consumo asequible con tarjetas de crédito”
Jorge Todesca
Economista, Presidente de Finsoport Consultores Económicos.
Hace varios años comenzamos a desarrollar un indicador de
Consumo Asequible con Tarjetas de Crédito (CAT). Queríamos
saber qué punto de referencia podíamos construir para el
mercado de las tarjetas de crédito, y cuál era el valor de ese
segmento de consumo.
La evolución del CAT muestra que en los dos últimos años el
crecimiento fue de un 71%. Este crecimiento no es explicado
solamente por la inflación, sino por tres variables que
actuaron en el mismo sentido: los precios, los salarios y el
PBI. Otro elemento que también analiza el indicador, es la
participación de los préstamos a titulares de tarjetas de
crédito. En la Argentina, la devaluación y el alza de los precios
de los commodities impulsaron el crecimiento.
La conclusión obligada para avanzar en los escenarios, es
entender que la política económica del 2003 al 2008 fue
pro-cíclica. Impulsó el crecimiento cuando el ciclo estaba en
alta, agotó las herramientas y ahora, en un ciclo de baja, la
política económica se volvió contractiva. Estamos en la época
de la abundancia de la liquidez y del déficit fiscal. Cuando las
políticas son contractivas en vez de expansivas, los efectos
son profundos y se reflejan en las cuestiones financieras y de
crédito, en las cuales el eje conductor es el consumo.
“El dónde, cómo y cuándo del defraudador”
Raúl Fiori
Consultor en Seguridad de Productos Financieros
Existen ciertos condicionantes del fraude, la motivación, la
oportunidad y la racionalización. La motivación dispara la
búsqueda de la oportunidad de cometer un fraude. Las
entidades financieras facilitan en las fisuras de sus servicios
bancarios este factor. La racionalización es cómo se justifica
la acción. En cuanto a las consecuencias del fraude y la
corrupción, en principio, afectan el crecimiento sustentable
porque implican una pérdida en las ganancias y generan
riesgo reputacional. Si un negocio no tiene una cartera sana,
termina siendo inviable. Esto impide que el sistema opere en
forma normal. Las consecuencias también afectan el
presente, pues se incrementan los costos operativos.
En cuanto al fraude que afecta a entidades financieras, las
pérdidas en el 2007 fueron cercanas a los 600 millones de
pesos. ¿En qué consiste el fraude crediticio Es la falsificación
documental de terceros que sirve de soporte para obtener un
crédito. Las tarjetas de crédito son un caso exitoso de
prevención del fraude. Argentina tiene el menor índice de
fraude de toda América Latina. Antes teníamos 150 millones
de dólares anuales en estafas y en primer lugar las reformas
del Código Penal fueron de gran ayuda al equiparar la
falsificación de tarjetas con la falsificación de monedas,
convirtiéndolo así en un delito no excarcelable. Además se
incorporaron sistemas de detección eficientes y se llevaron a
cabo operativos policiales exitosos que sacaron del mercado
a las bandas replicadoras de tarjetas.
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