Publicación de la Asociación de Marketing Bancario ... - AMBA

Nota de Tapa
informalidad y el uso intensivo de la tecnología.
Teniendo en cuenta la perspectiva, los beneficios y la
integración a la que apuntamos desde la organización, tienen
que estar necesariamente dirigidas a las expectativas de cada
generación.
“TRES GENERACIONES BAJO UN MISMO TECHO”
Enrique C. Behrends
Gerente de Desarrollo Organizacional y Recursos
Humanos de Banco Galicia
Entendemos una generación como un grupo de personas que
nacen más o menos dentro de la misma época, y por eso
comparten vivencias y participan de un movimiento de
pensamiento con visiones y conductas que los identifican. No
estamos diciendo que todos son iguales, pero sí que algunos
temas les interesan más que otros, y desde el punto de vista
de las organizaciones es muy importante ver cuáles son.
De acuerdo al modelo elegido para identificarlas, existen 4
generaciones en este momento conviviendo en el ámbito
laboral. La generación tradicional que, en teoría, está saliendo
del marco de las organizaciones, pero hay indicios reales
de que no se van.
Los Baby Boomers, que vienen de un período interesante,
entre 1946 y 1960, que tuvo un significado muy fuerte en la
historia.
La Generación X, una generación intermedia que parte de los
años 60 y se extiende durante los veinte años siguientes, y
que como atraviesa un contexto distinto sirve de puente entre
lo que fue y lo que está por venir.
La Generación Y, menores de 26 años, nacida en plena revolución
tecnológica.
Cada generación prioriza distintos aspectos en relación al
trabajo. En la generación tradicional aparece lo predecible, la
rutina del trabajo, la paridad de las reglas; valora el trabajo
cooperativo, pero principalmente el trabajo en sí. Se le da
mucha importancia a la estabilidad de los ingresos. La generación
de los baby boomers piensa en el cambio, el liderazgo;
prioriza lo económico y le da una gran importancia al aspecto
profesional y al trabajo desafiante. Pone énfasis en el desarrollo
familiar y tiende a ser más individualista. La generación
X se centra en la calidad de vida, la educación, y tiende más
a la informalidad y el escepticismo. Aquí aparece la familia no
como complemento del trabajo, sino como un competidor. La
última generación, la Y, es la del emprendimiento propio, le
gusta ser responsable de sus proyectos, reivindica la
“CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES.
CASO SCOTIABANK CHILE”
Patricia Plez
Directora de la División de Marketing Directo y Database
Marketing de Clienting Group S.A.
En 1999 tuvo lugar la compra del banco Sudamericano por
parte de Scotiabank, que luego de 6 años de operar en el
mercado latinoamericano decidió evaluar su crecimiento.
Detectó que no estaba alcanzando el ritmo de capitalización
posible.
La razón era que su base de clientes estaba integrada por
clientes muy antiguos, de edad muy alta, lo que ponía en
riesgo la continuidad de su cartera. Además, en los últimos
años, se habían incorporado muy pocos clientes.
Se implementó entonces, un plan de captación de clientes
que implicó un despliegue muy grande de recursos a nivel
regional. En ese momento en la sucursal chilena sólo se
usaba el canal físico y no se habían encarado acciones en el
canal de marketing directo, como sí había ocurrido en otros
países. La primera definición fue una campaña para la venta
de la tarjeta Gold de Mastercard. Se testearon dos medios
complementarios entre sí y dos segmentos, trabajando con la
oferta de un mp3 en un segmento, mientras que en el otro se
ofrecieron millas con el programa de fidelización de la tarjeta.
La campaña se realizó con 50.000 envíos, 25 mil para mp3 y
25 mil para el millaje, con una pieza gráfica completa
reforzando la oferta.
Sobre 50 mil se obtuvo un 13% de respuesta. Se contactó a
12 mil personas, no al 100%. Se logró vender 422 tarjetas sólo
por llamados. Si bien el porcentaje de respuesta fue bajo, el
de efectividad en la venta fue altísimo.
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