2010 Vol. 4 Num. 2 - GCG: Revista de Globalización, Competitividad ...

Miguel Blanco-Callejo• Patrocinio de Grandes Premios de Formula 165El patrocinio de equipos entraña emoción, pasión y supone estar al lado de los pilotos,“héroes” y extraordinarias palancas comerciales en sus respectivos países. En cambio, elpatrocinio de carreras representa un complemento más neutral que, sin embargo, aportauna presencia de marca muy elevada y estable (Santander, 2009a). Aparte del aumentode visibilidad en circuitos, que refuerza el patrocinio de los equipos, otorga “importantesventajas de asistencia al evento”. Lo que permite llevar a cabo iniciativas de comunicación,publicidad y promociones entre clientes, trabajadores y directivos. Entre 2007 y 2009, Santanderinvitó a más de 22.000 personas a Grandes Premios, de las que entre un 30-40%fueron invitados corporativos que acudieron al “paddock-club”, la zona más exclusiva delcircuito (Arribas, 2010).Es preciso distinguir dos categorías de patrocinadores vinculados a Grandes Premios: principaly con presencia relevante. El principal suele realizar una inversión de 2,5-4 millones €.Dispone de grandes paquetes de entradas, puede utilizar el logo del evento, tiene una granvisibilidad publicitaria en el circuito –vallas, rectas de salida/llegada–, banderolas, presenciaen el pódium con ganadores y posibilidad de añadir su nombre al de la carrera. El patrocinadorrelevante viene a invertir entre 200.000-1 millón €, dispone de entradas, tiene visibilidadestática limitada para su publicidad y puede disponer de algunos otros elementos adicionales(Mancebo, 2010).En mayo de 2007, Santander firmó un contrato por tres años a modo de patrocinador principaly nominal de dos grandes premios: GP de Italia Santander y el de Gran Bretaña –SantanderBritish GP–, para potenciar su presencia e imagen en ambos países. Aparte, Santanderhabía llegado a un acuerdo para tener presencia relevante en los de España y Brasil. En 2008,añadió el GP de Alemania –Grosser Preis Santander von Deustchland–, como patrocinadorprincipal y el GP de Europa en Valencia, como patrocinador relevante. Estos patrociniosse mantuvieron en 2009 y se mantendrán en 2010. La entidad justifica la inversión, porqueasí consolida su posición de liderazgo en los principales mercados donde tiene presencia,reforzando e impulsando su marca a nivel internacional (Santander, 2009a). Pues Santanderes: el primer banco de España, segundo banco por hipotecas y tercero por depósitos enR.U., líder bancario en financiación de automóviles en Alemania, tercera entidad privada enBrasil y tiene una significativa presencia en banca privada y financiación al consumo en Italia(Santander, 2009a).3.2. Copa “Santander” LibertadoresEn 2007, Santander, primera franquicia bancaria de Latinoamérica, se planteó complementarel patrocinio deportivo de F1 en el continente. Por eso, de acuerdo con la estrategia de utilizardeportes que pudieran darle una fuerte y rápida notoriedad global, articuló su patrocinioen torno al fútbol. La entidad argumentaba que con esta decisión era fiel a su vocación, labanca comercial, la banca de las personas y que el fútbol era el deporte de sus clientes.Se añadía que el fútbol permitía estrechar lazos con ellos, porque hacía posible asociarsea la mayor pasión deportiva de los latinoamericanos (SantanderNP, 2008). Una vez más, laintención era reforzar la visibilidad, notoriedad, posicionamiento y cercanía de la marca San-GCG GEORGETOWN UNIVERSITY - UNIVERSIA 2010 VOL. 4 NUM. 2 ISSN: 1988-7116