Sobre la cultura - Facultad de FilosofÃa y Humanidades

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Complejidad y el Caos, es decir con la emergencia de fenómenos complejos en donde lasacciones de los individuos generan comportamientos globales no previstos y en muchos casosni siquiera deseados por los actores. La dominación abarca también otros aspectos de lacultura como la ideología, la moral y hasta los mismos sentimientos (a las reglas sociales queguían el manejo de las emociones en cualquier sociedad, los antropólogos las llaman Ethos).El sentido del gusto, que a veces el sentido común reserva como último reducto de la elecciónindividual, está determinado por la cultura; uno come lo que le enseñan de pequeño a comer.Es cierto que la gente cambia su sentido del gusto a lo largo de la vida, se pueden modificartodos los elementos que lo componen, aunque en general siempre se mantienen algunosconstantes, pero esa voluntad de cambio está influenciada por la vecindad social inmediata yse transmite por medio de canales no genéticos. Las empresas de alimentos conocen muy bienestos procedimientos y los utilizan en sus campañas de ventas. Un caso puede ilustrar elpunto. Cuando Coca Cola llegó a la Argentina en la década del ’40, como parte de sucampaña de marketing, repartían gratis la bebida a la salida de los colegios. Contra lo quenuestro sentido común puede pensar, los niños eran indiferentes frente a la gaseosa y no esque no les gustaran los dulces; simplemente esa bebida oscura, a temperatura ambiente, congas y demasiado azucarada no era algo que les llamara la atención. Años de inversión ycampañas reiterativas, casi a la manera de la mentira de Goebels, terminaron imponiendo elproducto y hoy día no somos pocos los que la compramos y disfrutamos con su sabor.La posibilidad de intercambiar elementos culturales es parte central de la propia definición decultura. Pero este intercambio no necesariamente se realiza en forma igualitaria y ni siquieraconsensuada. Los medios de comunicación de masas son un vehículo cultural de una potencianunca vista en la historia de la humanidad. Estos medios concentran mucho poder en funciónde la audiencia que alcanzan y quienes publicitan en ellos también poseen mucha riquezaeconómica. Por allí transita una gran parte del acervo cultural de nuestras sociedades, endonde conviven los intereses más espurios con los actos más nobles, está en nosotros buscarlas diferencias.16
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