Kirja PDF-muodossa - Turun yliopisto

hei me matKustetaan! – matKailumainonnan yhteisölliset merKityKset
heijastelun (Bell & Lyall 2002, 135). Kuluttamisessa on pohjimmiltaan
kyse päiväunelmoinnista (Urry 2002, 13), ja matkailumainokset
pyrkivät synnyttämään katsojassa, potentiaalisessa
turistissa, näitä odotuksen tunteita mielihyvän ja matkalle lähtemisen
suhteen, jolloin kuluttaminen alkaa jo mainoksista.
Amerikkalaisen valokuvataiteilijan Barbara Krugerin kuuluisaa
teosta vuodelta 1987 I shop, therefore I am (shoppailen,
olen siis olemassa) on käytetty paljon esimerkkinä tavoista, joilla
kuluttaminen vahvistaa kuluttajan identiteettiä. Kuten teos
ehdottaa, kuluttaminen on aina luonteeltaan myös sosiaalista:
kulutus vahvistaa yksilön identiteettiä suhteessa toisiin ja toisten
kulutukseen (Bell & Lyall 2002; Paterson 2005). Postmodernia
kulutuskulttuuria analysoineen Myung Koo Kangin (1999,
28) mukaan kulutustuotteen kuluttamisen kulttuurinen kehys
rakentaa identiteetin kuluttajaryhmälle, jonka ryhmän jäsenet
jakavat tuotteen ja nauttivat tietystä elämäntyylistä.
Kulutustuotteiden ohella elämäntyyleistä on tullut samanlaisia
sosiaalisia ryhmiä yhdistäviä ja erottelevia tekijöitä.
Elämäntyylit luodaan kulutus- ja kulttuurituotteiden välillä
tehtyjen valintojen perusteella, ja niiden kautta kuluttajat
muuntuvat erilaisiksi alakulttuureiksi. (Paterson 2006, 41, 55.)
Kuluttamisen tarkoituksena ei ole Patersonin mielestä osoittaa
yksinomaan kuluttajan vaurautta, vaan toimia enemmänkin
statuksen ja aseman merkitsijänä jossakin löysästi muodostuneessa
sosiaalisessa ryhmässä (Mt., 51). Muiden kulutuspäätösten
tapaan matkailu toimii sekä yksilöitä yhdistävänä tekijänä
että erottautumisen välineenä. Markkinoitaessa kuluttajille
erilaisia identiteetin malleja on tärkeää ilmentää mainosten
avulla tietynlaista elämäntyyliä ja kokemusta (Engel 2004).
Yhden hyvän esimerkin tästä tarjoaa Finnmatkojen mainos,
joka lupaa ”Kullanhohteista lomaa Teille kahdelle” kuvassa,
jossa nainen ja mies seisovat toisiinsa kietoutuneina, rintaa
myöden vedessä. Pariskunnan käsissään pitelemät samppanjalasit
sekä matalalta, sivusta tuleva ilta-auringon valo, joka luo
111