synergos
2aZuJZ2
2aZuJZ2
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Näköaloja<br />
Rintamäki<br />
Kuva: Mika Kanerva<br />
Parempaa<br />
asiakasarvoa<br />
digitaalisuudesta<br />
u <strong>synergos</strong>views<br />
Digitaalisuus on hyvä renki<br />
mutta huono isäntä. Jälkimmäisestä<br />
on valitettavia esimerkkejä,<br />
kun itsetarkoituksellinen digitaalisuuden<br />
ihannointi on johtanut<br />
tuotantolähtöisiin toimintamalleihin<br />
ja asiakasymmärryksen<br />
hukkumiseen. Hyvänä renkinä<br />
digitaalisuus toimii silloin, kun<br />
se on valjastettu asiakasarvon<br />
luomisen työkaluksi.<br />
Asiakasarvon<br />
luominen on<br />
kilpailuedun perusta<br />
Asiakasarvon luominen tarkoittaa<br />
oman kohderyhmän kannalta<br />
oleellisten hyötyjen lisäämistä<br />
tai uhrausten vähentämistä.<br />
Hyötyjä ja uhrauksia voi tunnistaa<br />
taloudellisen, toiminnallisen,<br />
emotionaalisen ja symbolisen<br />
arvon avulla. Taloudellinen arvo<br />
on hintakeskeistä: miten olla<br />
kannattavasti markkinoiden<br />
halvin tai paras toimija asiakkaan<br />
elinkaarikustannusten säästämisessä?<br />
Toiminnallinen arvo<br />
puolestaan on enemmän kuin<br />
hyvä laatutaso, esimerkiksi asiakkaan<br />
ajan ja vaivan säästö tai<br />
oivaltava ratkaisu. Rationaalisia<br />
kriteerejä täydentää emotionaalinen<br />
arvo, joka on preferenssin<br />
luovaa asiakkuuden hallintaa. Se<br />
voi syntyä esimerkiksi miellyttävästä<br />
asiakaskokemuksesta<br />
tai erityisen hyvästä palvelusta.<br />
Vastaavasti symbolinen arvo on<br />
asiakkaalle tärkeissä merkityksissä,<br />
vaikkapa statuksessa tai<br />
eettisyydessä, joista organisaatio<br />
ja sen tuotteet tai palvelut<br />
tunnistetaan. Arvon määrittää<br />
aina viime kädessä asiakas, jolle<br />
vertailukohta löytyy parhaasta<br />
saatavilla olevasta vaihtoehdosta.<br />
Kun asiakasarvon luomisen<br />
strategia erilaistaa kilpailusta ja<br />
määrittää ostopäätöstä, se johtaa<br />
kilpailuedun syntymiseen.<br />
Digitaalisuus<br />
asiakasarvon<br />
luomisen työkaluna<br />
Digitaalisuuden potentiaalia asiakasarvon<br />
luomisessa voi lähestyä<br />
kahdella kysymyksellä:<br />
Miten olemassa olevien tuotteiden<br />
ja palvelujen arvoa voi<br />
tehostaa digitaalisella sisällöllä?<br />
Miten uudelleen määritellä<br />
arvo asiakkaalle digitaalisuuden<br />
avulla?<br />
Nykyisten tuotteiden ja palvelujen<br />
arvon tehostaminen digitaalisella<br />
sisällöllä rakentuu olemassa<br />
olevan asiakaskokemuksen<br />
varaan. Se ei radikaalisti muuta<br />
asiakkaan kokemaa arvoa eikä<br />
tuottavan organisaation toimintamalleja,<br />
vaan valjastaa digitaalisuuden<br />
tehostamaan arvon luomista.<br />
Yksinkertaisimmillaan on<br />
kyse online- ja mobiilikanavissa<br />
tapahtuvasta tiedolla palvelusta,<br />
jolloin asiakas saa työkaluja päätöksenteon<br />
tueksi, varaamiseen,<br />
tilaamiseen ja maksamiseen, tai<br />
tuotteiden käyttöön. Tämä kehitys<br />
on läpileikannut toimialoja<br />
B2C ja B2B markkinoista erilaisiin<br />
julkisen sektorin (viranomais)<br />
toimintoihin. Viimeaikoina esimerkiksi<br />
esineiden internet (IoT)<br />
ja uudenlainen käyttäjätiedon<br />
hyödyntäminen ovat olleet keskeisessä<br />
roolissa arvon luomisen<br />
tehostamisessa. Hitsauslaitteista<br />
tennismailoihin, monet tuotteet<br />
keräävät ja analysoivat käyttötietoa<br />
tehostetun arvonluonnin<br />
tueksi. Kaikissa tapauksissa on<br />
tärkeää nähdä, miten digitaalisuus<br />
tukee valittua asiakasarvon<br />
luomisen strategiaa: miten se<br />
mahdollistaa edullisemmat kustannukset,<br />
paremmat ratkaisut,<br />
miellyttävämmän käyttäjäkokemuksen<br />
tai merkityksellisemmän<br />
asiakkuuden.<br />
Kun digitaalisuuden rooli on<br />
mahdollistaa asiakasarvon uudelleen<br />
määrittäminen, se muuttaa<br />
vanhan tuotantorakenteen ja<br />
asiakaskokemuksen. Usein taustalla<br />
on arvoinnovaatio, vanhan<br />
toimintalogiikan haastaminen<br />
tavalla, joka mullistaa olemassa<br />
olevan markkinan. Tunnettuja<br />
esimerkkejä löytyy niin matkailualalta<br />
(Airbnb), kaupasta (Tesco),<br />
liikenteestä (Uber) kuin musiikista<br />
(Spotify) ja tietenkin pankki- ja<br />
finanssipalveluista. Esimerkiksi<br />
Airbnb muotoili matkailumarkkinan<br />
uudelleen luomalla digitaalisen<br />
palvelualustan, jonka avulla<br />
se kohtauttaa uudella tavalla<br />
asiakkaat ja yksityisasunnot. Vastaavasti<br />
Tesco on yhdistänyt koko<br />
asiakaspolun kattavan, ostohistoriaa<br />
hyödyntävän digitaalisen<br />
asiakaskokemuksen uuteen robottiavusteiseen<br />
tuotekeruuseen<br />
perustuvaan logistiseen<br />
ratkaisuun. Näissä esimerkeissä<br />
on oleellista nähdä muutos sekä<br />
Digitaalisuus tehostaa ja laajentaa arvon luomista asiakaskokemuksen eri vaiheissa .<br />
asiakkaiden käyttäytymisessä<br />
että organisaation tavassa<br />
muuttaa tuotantorakenne, jolloin<br />
resurssit ja osaamiset määrittyvät<br />
uudelleen.<br />
digitaalinen Arvon<br />
luominen korostaa<br />
palvelulogiikkaa<br />
Digitalisaatio vapauttaa transaktiokeskeisyydestä<br />
kurottaen<br />
sekä aikaan ennen ostopäätöstä<br />
että oston jälkeiseen asiakkuuden<br />
maailmaan. Lisäksi digitalisoituminen<br />
täydentää fyysistä kanavaa<br />
esimerkiksi online- ja mobiilikanavilla.<br />
Tällöin organisaatioille tarjoutuu<br />
mahdollisuus laajentaa arvon<br />
luomista palvelemalla asiakkaita<br />
oikea-aikaisella tiedolla<br />
ennen ostopäätöstä, hankintavaiheessa<br />
sekä sen jälkeen tuotetta<br />
käytettäessä. Digitalisoituminen<br />
ei tarkoita aina toiminnan siirtymistä<br />
verkkoon, vaan myös uusia<br />
tapoja palvella perinteisesti asioivia<br />
asiakkaita. Digitalisoituminen<br />
muuttaa asiakaskäyttäytymistä<br />
ja asiakasarvon luomista määrittämällä<br />
uudelleen miten ostopäätökset<br />
syntyvät, mistä ja miten<br />
tuotteet ostetaan ja miten niiden<br />
käyttöä voidaan tukea.<br />
Timo Rintamäki<br />
Tutkimuspäällikkö,<br />
ohjelmajohtaja<br />
Tutkimus- ja koulutuskeskus<br />
Synergos<br />
u <strong>synergos</strong>views<br />
12 13
Change language