La tentative de rachat d'Orangina par Coca-Cola - Cerna

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UPS, DHL, FedEx Dimitri Rzepski - Thierry Delahaye - Julien Zaegel A ce stade de l’analyse de la concentration, les autorités de la concurrence tendent à favoriser une définition plus étroite du marché, ce qui resserre le contrôle de la fusion, alors que les entreprises fusionnantes ont au contraire tout intérêt à élargir au maximum le marché pertinent afin de paraître le moins concentrées possibles. Cet enjeu est clairement apparu dans le projet d’acquisition de Orangina. En effet la société TCCC, dans son dossier de notification du 17 mars 1998 au ministre de l’Economie et des Finances, déclare que le marché pertinent sur lequel les boissons produites par Coca-Cola et Orangina sont concurrentes est "au minimum celui des boissons rafraîchissantes sans alcool", comprenant notamment l’eau du robinet, les eaux embouteillées, les jus de fruits, etc. TCCC ajoute que, même en retenant l’existence d’un marché distinct des boissons au goût de cola comme l’a fait le Conseil de la concurrence dans sa décision n° 96-D-67 du 29 octobre 1996 relative à des pratiques mises en œuvre par la société Coca-Cola Beverages, "l’exclusion des colas devrait conduire à définir un marché comprenant à tout le moins toutes les autres boissons rafraîchissantes sans alcool". Ces affirmations de la société TCCC sont basées sur une étude intitulée "Définition du marché pertinent d’Orangina et Fanta Orange en France" réalisée par le Princeton Economic Group et basée sur la méthode de la corrélation des prix appliquée aux boissons gazeuses sans alcool au goût d’orange et à d’autres catégories de boissons rafraîchissantes sans alcool. Cette étude repose sur l’idée selon laquelle, si le coefficient de corrélation entre les prix des boissons de marque "Orangina" et les prix d’une autre boisson est supérieur au coefficient de corrélation entre les prix de deux boissons qui sont incontestablement sustituables, les boissons de marque Orangina et cette autre boisson sont alors substituables entre elles et appartiennent au même marché. Selon la société TCCC cette étude établirait que le marché pertinent comprend à tout le moins la plupart des boissons gazeuses sans alcool autres que les colas, mais également les boissons plates aux fruits, les jus de fruits et les nectars ainsi que les boissons de l’effort, de telle sorte que sur le marché pertinent, la part des volumes vendus par Coca-Cola passerait approximativement de 5,9% à 15,8% en cas d’acquisition d’Orangina. Cette étude suggère aussi que le thé glacé pourrait également être inclus dans le marché pertinent et que la part des volumes vendus par Coca-Cola passerait, en cas de réalisation de l’opération, de 5,8% à 15,1%. Cependant, le Conseil de la concurrence, se basant sur : • la décision du 22 juillet 1992 relative à la concentration Nestlé /Perrier dans laquelle la Commission des Communautés Européennes a délimité un marché spécifique des eaux de source embouteillées, plates, gazeuses ou aromatisées ; Cerna, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 14
UPS, DHL, FedEx Dimitri Rzepski - Thierry Delahaye - Julien Zaegel • la décision du 22 janvier 1997, relative à la concentration Coca-Cola/Amalgamated Beverages GB, et celle du 11 septembre 1997, relative à la concentration The Coca-Cola Company/Carlsberg, dans lesquelles la Commission des Communautés Européennes a reconnu que les boissons gazeuses non alcoolisées pouvaient être distinguées des autres types de boissons (jus de fruits, produits laitiers, eaux, etc.) en raison de leurs caractéristiques, de leurs prix et de l’usage auquel elles sont destinées ; • une étude de M. C. Montet, professeur à l’Université de Montpellier, qui établit, en utilisant des séries de variations de prix désaisonnalisées, que la corrélation entre les boissons gazeuses sans alcool au goût d’orange et les boissons plates aux fruits est très faible, ce qui incite à considérer qu’elles appartiennent à des marchés distincts ; • des réserves quant à la méthodologie suivie par le Princeton Economic Group et aux résultats d’une étude de la société Secodip visant à démontrer la sustituabilité entre la boisson Orangina et les jus de fruits, les nectars, l’eau en bouteille ; a considéré dans son avis du 29 juillet 1998 que le marché pertinent des produits concernés par le projet d’acquisition d’Orangina est celui des boissons gazeuses sans alcool autres que les colas. La société TCCC n’a donc pas réussi à élargir au maximum le marché pertinent afin de placer son projet d’acquisition dans une zone franche qui le mettrait à l’abri d’une intervention publique. De plus une analyse plus poussée a amené le Conseil de la concurrence à diviser le marché des boissons gazeuses en deux parties, ce que nous analyserons dans la partie suivante. 3 . L e s a v i s r e n d u s p a r l e c o n s e i l d e l a c o n c u r r e n c e L’avis du conseil de la concurrence a été sollicité une première fois par le ministre de l’économie, des finances et de l’industrie le 7 mai 1998. Nous allons étudier d’abord les raisons qui ont conduit le conseil de la concurrence à rendre le 29 juillet 1998, après étude du dossier, un avis négatif : " [ le conseil de la concurrence ] est d'avis que le projet de concentration soumis à [son] examen n'est pas de nature à apporter au progrès économique une contribution suffisante pour compenser les risques d'atteinte à la concurrence qu'il comporte sur le marché des boissons gazeuses sans alcool autres que les colas destinées à la consommation hors foyer " Ensuite, nous verrons que Coca-Cola va déposer une nouvelle proposition le 4 juin 1999 qui sera étudié à nouveau par le conseil de la concurrence lequel confirmera son premier avis, Cerna, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 15
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