La tentative de rachat d'Orangina par Coca-Cola - Cerna

UPS, DHL, FedEx Dimitri Rzepski - Thierry Delahaye - Julien Zaegel
politique d'embouteillage des grands groupes évolue. Ainsi, à l'époque du rachat d'Orangina,
2/3 du Coca-Cola produit en France l'était par des embouteilleurs indépendants qui
produisaient également d'autres boissons comme l'Orangina et ceci était également vrai dans
tout le reste de l'Europe. Ne cessant de se développer, la firme Coca-Cola décide alors de
racheter progressivement en Europe tous ses embouteilleurs. Leur politique consiste alors à
interdire à ces embouteilleurs de produire autres choses que du Coca-Cola. D'ailleurs, Coca-
Cola et Pernod-Ricard sont en procès en 1990 pour savoir qui doit récupérer les franchises.
Finalement, ne voulant investir dans l'embouteillage à l'étranger, Pernod-Ricard laisse filer
les franchises à ses principales concurrents puisque Pepsi et Schweppes vont
progressivement suivre la politique de Coca-Cola. Pour pouvoir s'installer dans les marchés
étrangers, Orangina se voit refuser par les meilleurs embouteilleurs qui appartiennent aux
trois grands groupes internationaux ; ils vont devoir s'adresser à des producteurs locaux pas
forcément incompétents mais en position de faiblesse évidente par rapport aux
multinationales.
On se rend compte que la position d'Orangina est préoccupante, Pernod-Ricard ne peut rien
faire face à ses principaux concurrents. Ce phénomène a été amplifié par le fait que Pernod-
Ricard s'est montré incompétent dans la gestion d'entreprises de soft-drinks. Ils n'ont pas
compris qu'il fallait investir beaucoup plus, ils se sont contentés de regarder la valeur
récupérée très intéressante sur un franc investi ce qui a entraîné un investissement modeste
pour un très bon retour (ils se sont contentés de récupérer les résultats annuels de
l'entreprise). Du point de vue du marketing, ils n'ont lancé un programme digne de ce nom
que très récemment (lancement d'Orangina rouge utilisé pour séduire les jeunes grâce à un
plus fort sponsoring sportif, au lancement d'une marque de sportswear sans oublier la
publicité constante dans les médias).
Pour faire face à cette situation, Pernod-Ricard décide alors de rechercher des alliances avec
ses concurrents. Un accord va avoir lieu en 1995 entre Orangina et Pepsi, Orangina va
devenir franchisé Pepsi en France (c'est ce qui est à l'origine d'un des problèmes soulignés par
Pepsi au cas où Coca-Cola rachète Orangina). Cependant, les discussions avec Pepsi ne vont
pas plus loin, l'entreprise américaine est mal au point face à l'hégémonie Coca-Cola et ils ne
croient pas en un développement international d'Orangina. Schweppes n'ayant pas de
partenaires sérieux sur le plan international, il n'y aura aucun accord industriel
supplémentaire.
En 1996, le développement d'Orangina par Pernod-Ricard semble au point mort, le
développement international est impossible pour les raisons indiquées plus haut et en
France, l'entreprise se porte bien mais stagne (chiffre d'affaires de 1,4 milliards de francs
avec un résultat avant impôt de 200 millions de francs). Pourtant Pernod-Ricard n'est
toujours pas vendeur, ils croient encore en l'essor international d'Orangina alors qu'il
Cerna, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 7