La tentative de rachat d'Orangina par Coca-Cola - Cerna

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UPS, DHL, FedEx Dimitri Rzepski - Thierry Delahaye - Julien Zaegel au goût de cola, Coca-Cola détient 89% du marché. Il apparaît donc nettement que le groupe Coca-Cola aurait une position très fortement dominante sur le marché et nous allons voir que, à la différence du marché de consommation à domicile, les clients n'ont pas la possibilité de s'approvisionner auprès de d'un grand nombre de fournisseurs. En effet, ils ont des contraintes d'espace qui les conduisent à ne proposer qu'une seule famille de BGSA comportant un cola, un gazeux au goût d'orange et un gazeux clair et on comprend qu'il est plus commode de favoriser un fournisseur proposant ces trois produits. De plus certains produits ayant acquis de la notoriété vont apparaître comme incontournables puisqu'ils sont l'objet d'une demande soutenue de la part des consommateurs. L'accès au marché des BGSA destinées à la consommation hors domicile constitue un enjeu crucial pour le jeu de la concurrence. En effet, ce marché représente près du quart de l'ensemble des ventes de BGSA. De plus, c'est dans ces lieux que se prennent les habitudes de consommation. Ainsi est-il important pour un fournisseur de BGSA d'être distribué hors domicile car cela permet une mise en avant de ses produits et, si le produit connaît un certain succès, les distributeurs alimentaires tiendront à le faire figurer sur leurs étalages. Sur ce secteur, Pepsi-Cola et Coca-Cola sont en concurrence directe. Chacun de ces groupes cherche à promouvoir ses marques afin d'assurer leur notoriété et de devenir incontournable. Le rachat d'Orangina par Coca-Cola pose un problème : en effet, Orangina est distribué par Pepsi-Cola, ce qui permet au groupe de proposer une gamme comportant une boisson au goût de Cola (Pepsi-Cola), un gazeux clair (Seven-Up) et un gazeux au goût d'orange (Orangina). Cette capacité à proposer une telle gamme conditionne le choix des distributeur, qui excluront une compagnie ne pouvant la proposer. Le groupe Coca-Cola dispose déjà de cet éventail (Coca-Cola, Sprite et Fanta). Après le rachat d'Orangina, Coca-Cola disposera d'une gamme comportant deux boissons jugées incontournables par les distributeurs, à savoir Coca-Cola et Orangina (dont la notoriété est beaucoup plus grande que Fanta) et Pepsi-Cola ne disposant plus d'une gamme complète, se verra exclure du marché. Comme le troisième acteur du marché, le groupe Cadbury-Schweppes a choisi une stratégie de "niche" en proposant des boissons spécifiques ne se positionnant pas directement sur le même segment que celles de Coca-Cola et de Pepsi-Cola, il apparaît que le rachat d'Orangina par Coca-Cola risque de restreindre fortement la concurrence sur l'ensemble du marché des BGSA. Le progrès économique apporté par l'opération Par ailleurs, l'article 41 de l'ordonnance du 1 er décembre 1986 prévoit que « le conseil de la concurrence apprécie si […] la concentration apporte au progrès économique une contribution suffisante pour compenser les atteintes à la concurrence. Le conseil tient Cerna, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 18
UPS, DHL, FedEx Dimitri Rzepski - Thierry Delahaye - Julien Zaegel compte également de la compétitivité des entreprises en cause au regard de la concurrence international ». Le groupe Coca-Cola affirme que l'opération « aura des effets positifs sur la concurrence, en renforçant l'assise du groupe Pernod Ricard et en donnant à Orangina le bénéfice d'un réseau de distribution étendu et solidement implanté dans tous les pays du monde ». Les perspectives d'internationalisation qu'offrait Coca-Cola à Orangina auraient eu un impact positif pour l'économie française en particulier sur les exportations et sur l'emploi. Cependant, la société Coca-Cola, si elle a affirmé son désir de promouvoir Orangina à l'étranger, n'a pas fait d'études sérieuses sur le sujet : il s'agit d'une déclaration d'intention mais pas d'un progrès certain apporté par l'opération. Quant au groupe Pernod-Ricard, si le prix offert par Coca-Cola est certainement le meilleur que Pernod-Ricard pouvait espérer, et permettra au groupe de se recentrer sur ses activités dans les spiritueux en procédant à des acquisitions, cet avantage pour Pernod-Ricard ne peut être considéré comme un progrès économique pour la collectivité. 3.2. La seconde proposition de Coca-Cola et l'avis définitif du conseil de la concurrence Suite à l'avis négatif rendu par le conseil de la concurrence le 29 juillet 1998, Coca-Cola va élaborer une nouvelle proposition qui sera notifiée au ministère des finances le 4 juin 1999. Coca-Cola accepte de ne pas se charger de la distribution des boissons de marque Orangina, en France sur le marché e la consommation hors domicile. Le groupe octroie une licence exclusive à un tiers indépendant pour la commercialisation d'Orangina pour dix ans. C'est la société Pampryl, filiale à 100% du groupe Pernod-Ricard, qui s'en chargerait. Ceci répond au problème soulevé par le conseil de la concurrence car cela permettrait à Pepsi-Cola de continuer à travailler avec Orangina et le groupe aurait dix ans pour se préparer à l'opération. Cependant, après une nouvelle délibération du conseil de la concurrence, la proposition de Coca-Cola a été jugée insuffisante. En effet, le conseil de la concurrence a estimé que de tels engagements risquaient d'aboutir "à un coordination de comportements entre Coca-Cola et le licencié et donc de porter atteinte au libre jeu de la concurrence". Cerna, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 19
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