La tentative de rachat d'Orangina par Coca-Cola - Cerna

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UPS, DHL, FedEx Dimitri Rzepski - Thierry Delahaye - Julien Zaegel 1 . A n a l y s e d e s s t r a t é g i e s d e s e n t r e p r i s e s c o n c e r n é e s p a r l a f u s i o n C o c a - C o l a / O r a n g i n a Pour comprendre les récents événements concernant l'éventuel rachat de l'entreprise Orangina par Coca-Cola, il faut tout d'abord connaître les entreprises principalement intéressées, c'est-à-dire Pernod-Ricard et Orangina en étudiant tout d'abord la situation actuelle des entreprises puis on reviendra sur l'historique de leur développement afin de bien comprendre leurs motivations dans cette opération de rachat. 1.1. Présentation des groupes Coca-Cola et Pernod-Ricard Coca-Cola La société américaine The Coca-Cola Company (TCCC) est le premier fournisseur mondial de concentrés et de sirops servant à produire des boissons gazeuses sans alcool (BGSA). Elle est présente dans près de deux cents pays et détient quatre des cinq boissons sans alcool les plus vendues dans le monde. Le chiffre d'affaires total de l'entreprise est de 18,5 milliards de dollars soit 110 milliards de francs pour un revenu net de 3,49 milliards de dollars. Il provient essentiellement de la vente des concentrés puisque la société s'est progressivement désengagée de ses activités d'embouteillage et de distribution de boissons. TCCC est présente en France par l'intermédiaire de deux filiales à 100% : la société Varoise de Concentrés, qui produit des concentrés destinés aux embouteilleurs et la société Coca- Cola Service France, dont l'activité consiste à fournir divers services à ces mêmes embouteilleurs (contrôle de la qualité des boissons, études de marché, commercialisation et promotion des produits). A partir de 1986, TCCC a commencé à regrouper ses activités d'embouteillage et de distribution aux Etats-Unis au sein d'une nouvelle filiale, Coca-Cola Enterprises (CCE), dont elle a ouvert 51% du capital au public. Au début des années 90, CCE a fusionné avec le groupe d'embouteillage Johnston, premier embouteilleur indépendant de TCCC aux Etats- Unis. Entre 1993 et 1996, CCE a successivement acquis les activités d'embouteillage de TCCC aux Pays-Bas, en Belgique et en France. Enfin, en 1997, elle a acquis auprès de du groupe britannique Cadbury-Schweppes et de TCCC la totalité du capital de la société Amalgamated Beverages GB, qui assure l'embouteillage et la distribution en Grande-Bretagne des boissons commercialisées sous les marques appartenant aux deux groupes cités ci-dessus. CCE, qui est actuellement détenue à près de 45% par TCCC, a réalisé en 1996 un chiffre Cerna, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 4
UPS, DHL, FedEx Dimitri Rzepski - Thierry Delahaye - Julien Zaegel d'affaires consolidé de 47 milliards de francs. Elle possède en France une filiale Coca-Cola Entreprise SA qui lui appartient à 100% et qui embouteille exclusivement des boissons sous marques de TCCC (Coca-Cola, Sprite et Fanta). Elle est présente sur la majorité du territoire français. Pernod-Ricard La société Pernod-Ricard SA, qui a réalisé en 1996 un chiffre d'affaires consolidé de 16,8 milliards de francs, dont environ 6,4 milliards de francs en France, est la société mère du groupe Pernod-Ricard. Par l'intermédiaire des différentes sociétés qui la composent, ce groupe produit et distribue des boissons alcoolisées (spiritueux anisés et amers, whiskies, eaux-de-vie, alcools blancs, liqueurs,...) et des boissons rafraîchissantes sans alcool (boissons gazeuses, boissons pour enfants, sirops et concentrés de fruits). Les marques les plus notoires du groupe sont : Ricard, Pernod, Pastis 51, Clan Campbell et Orangina. Le groupe réalise 52% de son chiffre d'affaires dans les boissons non alcoolisées ; sans Orangina ce chiffre descendra à 48 %. 1.2. Historique de la place d'Orangina dans la stratégie de Pernod-Ricard L'acquisition d'Orangina par Pernod-Ricard La société Pernod-Ricard SA a été créée en 1975 et a résulté de la fusion sous l'ère Giscardienne de deux entreprises familiales rivales Pernod et Ricard. Cette entreprise a tout de suite tenté de trouver les meilleures stratégies de développement. Le groupe a continué l'exploitation des boissons alcoolisées. En effet, le marché de l'alcool est un marché privilégié en France car on y réalise des marges colossales résultantes d'accords entre le petit nombre d'acteurs et la distribution qui gagne peu d'argent sur les spiritueux. Cependant le groupe restait assez réduit et il a fallu trouver des secteurs de développement. Ainsi, dès le début, il y eut une division du groupe entre le secteur des alcools et des sans- alcools. En effet, Pernod-Ricard a eu l'intuition que le marché de l'alcool allait peu à peu diminuer au profit des boissons non-alcoolisées, ce qui s'avéra exacte en terme de consommation par habitant. Le groupe appliqua une politique opportuniste : son métier consistait à racheter pour des sommes modestes des entreprises de produits locaux (exemple : entreprise de spiritueux en Arménie) puis après en profitaient pour amener toutes leurs marques dans les pays concernés. Dans le sans-alcool, ils sont présents grâce à Pampryl dès Cerna, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 5
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