La tentative de rachat d'Orangina par Coca-Cola - Cerna

UPS, DHL, FedEx Dimitri Rzepski - Thierry Delahaye - Julien Zaegel
I n t r o d u c t i o n
Ce document a pour ambition d’apporter des éléments de réponses à deux questions
concernant la tentative de rachat d’Orangina par Coca-Cola :
Quels intérêts économiques des groupes Pernod-Ricard et Coca-Cola justifiaient
la volonté du premier de vendre Orangina et celle du second de se porter
acquéreur ?
Pourquoi le ministre de l’Economie n’a-t-il pas autorisé cette opération ?
Nous verrons donc d’abord quelles sont les stratégies économiques des groupes impliqués
dans l’opération afin de mieux comprendre leurs intérêts économiques. Puis, nous parlerons
du concept fondamental de marché pertinent dont la définition, dans notre cas, est à
l’origine des avis rendus par le Conseil de la Concurrence. Enfin, nous détaillerons les
analyses économiques du Conseil de la Concurrence qui expliquent ses avis négatifs.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, nous présentons ici un historique sommaire de l’affaire :
17 décembre 1997 : Coca-Cola et Pernod-Ricard signent une lettre d’intention pour la
cession d’Orangina au groupe américain
22 décembre 1997 : Les deux groupes annoncent officiellement la transaction.
17 mars 1997 : L’opération est notifiée au ministre de l’Economie.
7 mai 1997 : Le ministre saisit le Conseil de la Concurrence.
29 juillet 1997 : Le conseil rend un avis négatif.
17 septembre 1997 : Le ministre refuse l’opération.
Automne 1998 : Coca-Cola saisit le Conseil d’Etat en recours pour excès de pouvoir du
ministre de l’Economie.
9 avril 1999 : Le Conseil d’Etat rejette le recours présenté par Coca-Cola.
4 juin 1999 : Coca-Cola notifie définitivement sa nouvelle offre.
24 novembre 1999 : Après un deuxième avis négatif de Conseil de la Concurrence, le
ministre classe définitivement le projet.
Cerna, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 3