La tentative de rachat d'Orangina par Coca-Cola - Cerna

UPS, DHL, FedEx Dimitri Rzepski - Thierry Delahaye - Julien Zaegel
- Si nous avions eu cet argent il y a deux ans, nous serions déjà pas mal avancés
dans notre stratégie de recentrage. Pernod-Ricard a un noyau stable familial qui
contrôle la majorité des votes. Nous avons su préserver notre indépendance. Nous ne
sommes pas menacés. Cela dit, avoir 100% d'une petite société, ce n'est pas la même
chose que d'avoir 50% d'une société un peu plus grande et encore moins que d'avoir
10% d'une société énorme. Quand vous avez 10 ou 20% d'une énorme société, vous
êtes quand même l'actionnaire de référence. Donc, tout est possible."
Coca-Cola : le repreneur le plus offrant
Suite à l'audit de Morgan Stanley, Pernod-Ricard envoie à tous les repreneurs potentiels un
dossier de rachat d'Orangina. Le groupe a besoin de cash, il finit par vendre ses actifs. Il n'y a
pas de prix fixé : la vente se fera au plus offrant.
Analysons la situation de Coca-Cola à l'époque de la mise en vente d'Orangina. Coca-Cola
est donc comme nous l'avons dit maintes fois un groupe archi-dominant dans le secteur des
boissons gazeuses. L'ancien président meurt en 1997 et son successeur, Doug Ivester prend
les rennes de l'entreprise avec, bien sûr, une exigence de résultats à court-terme. Il faut
savoir que la boisson Coca-Cola est à un niveau de plafonnement en consommation par
habitant un peu partout dans le monde (à titre d'exemple, la consommation annuel par
habitant au Mexique est de 200 litres par habitant : on voit mal comment ce chiffre pourra
croître encore longtemps). La politique de développement de l'entreprise s'est tout d'abord
fait par la reprise d'embouteilleurs franchisés qui produisaient des boissons du groupe, ce que
nous avons déjà évoqué. Puis, peu à peu, également sous la contrainte des actionnaires qui
veulent voir sans cesse le groupe s'étendre, TCCC se met à procéder à des acquisitions
d'entreprises d'eaux minérales (qui sont maintenant leurs principaux concurrents) ou des
entreprises de soda à fort potentiel.
Or, il n'y a pas de doute possible, pour TCCC, Orangina est une marque à très gros potentiel.
Elle sait que les problèmes d'Orangina ne viennent que de l'embouteillage qui ne pouvait se
faire dans de bonnes conditions à l'époque de Pernod-Ricard. Elle sait aussi qu'Orangina a de
très gros atouts : des produits grand-public et de plus en plus variés, un nom international
(Orangina contient le son orange qui a la même traduction dans un grand nombre de pays),
un concept moderne avec un logo attrayant et la particularité de la bouteille. Pour ces
différentes raisons, Coca-Cola est conscient de la valeur de la marque Orangina : d'ailleurs,
TCCC va être capable de faire augmenter la production d'Orangina de manière conséquente.
Ainsi, elle justifie simplement son intérêt pour Orangina en disant que les volumes
d'Orangina à l'international peuvent monter de 150 millions de litres à 600 millions de
litres. Il suffit pour l'atteindre de détenir seulement 1% du marché américain ce qui
représente 480 millions de litres. Or la firme d'Atlanta prévoit de lancer la marque en
priorité aux Etats-Unis, au Japon et au Brésil, 3 pays qui compteront sûrement de nombreux
consommateurs d'Orangina.
Cerna, Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 9