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d’alternatives de choix (Walker et Gibbins, 1989). Cette hypothèse n’est pas validée par Lähteenmäki et Van Trijp (1995), tandis qu’une autre étude aboutit à des résultats contradictoires en validant partiellement une relation positive entre recherche de variété et taille de l’ensemble de considération (Sivakumaran et Kannan, 2002). A ce titre, l’hypothèse plus générale de l’existence d’un <strong>lien</strong> positif entre recherche de variété et réactions aux stimuli épistémiques et sensoriels mérite d’être examinée. De même, l’implication durable à l’égard d’un produit se traduit par un intérêt pour toutes les formes d’information à son sujet : elle conduit probablement à une plus forte réceptivité et peut donc affecter les préférences. En cas de forte implication, la recherche d’information est importante, et le risque de déception quant à la performance du produit est élevé (Bloch, 1981). Cette hypothèse a été testée dans le cas du vin considéré comme un produit favorisant l’implication (Lange, 2000). Les résultats montrent plutôt que l’importance de l’information disponible sur l’étiquette est telle qu’elle explique presque complètement l’évaluation hédonique. Cette étude suggère ainsi qu’une forte implication pourrait modérer l’évaluation hédonique globale, laquelle résulterait davantage des stimuli épistémiques que des stimuli sensoriels. L’authenticité perçue joue un rôle central dans la consommation de produits de terroir et apporte de la valeur au produit en contribuant à structurer l’identité du consommateur (Camus, 2004). Elle est reliée à des caractéristiques objectives (origine, singularité) et symbolique (projection du consommateur) et il semble intéressant de poser l’hypothèse de son rôle positif sur la valeur accordée au produit via l’importance des aménités. Enfin, les aménités environnementales devraient être perçues d’autant plus positivement que le degré d’enracinement régional du consommateur, en particulier son attachement au territoire, est élevé. L’enracinement régional est un construit identitaire susceptible 9
d’influencer le comportement du consommateur (Bougeard Delfosse et Robert Demontrond, 2008). Ces différences individuelles en termes de caractéristiques psychologiques sont donc observées et prennent ici le statut de variables modératrices conformément au cadre théorique du marketing sensoriel (e.g. : Daucé et Rieunier, 2002). La figure 1 propose une synthèse du modèle de cette recherche : Stimuli complets (sensoriels et épistémiques : dégustation informée) Réaction affective : Evaluation hédonique Réponses conatives Consentement à payer Stimuli épistémiques (information seule : process produit ; aménités ; territoire ; nom produit) Réaction affective : Attente hédonique Caractéristiques psychologiques du consommateur : •Recherche de variété •Authenticité perçue •Implication •Enracinement régional Figure 1. Le modèle de recherche 2. Méthodologie Afin de soumettre le modèle théorique à l’épreuve des faits, une expérience a été réalisée, entre juin et juillet 2009, auprès de 179 sujets, répartis en trois strates définies selon leur expérience des Bauges : neutres, excursionnistes, touristes (cf. annexe 1). Le protocole expérimental mis en place et les choix concernant l’opérationnalisation des construits sont présentés ci-dessous. 10
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