Changer de comportement? Enquête sur nos façons de faire avec ...

Directeur de la Communication de la Direction Centrale de la Sécurité et de la
Circulation Routière, AH/GT : 11-12)
Pour que la conduite « apaisée » ne reste pas un programme vide, c’est-à-dire non gratifié
des moyens de se réaliser, Mme ELR, stratège en publicité de l’agence TSR qui a de longue
date en charge la communication de la SR, fait partie de ceux qui lui cherchent des contenus.
En matière de communication et pour ce qui la concerne directement, elle pense comme M.
ALU qu’il faut prendre la mesure de ce que les usagers sont extrêmement habiles et prompts
pour ne pas se sentir concernés par les messages qui les prennent pourtant pour cibles.
Mme ELR : « Lorsque l’agence a acquis le budget il y a de cela trois-quatre ans, on a
travaillé sur une stratégie qui était de se dire : “pourquoi est-ce que les gens refusent
de rentrer dans cette histoire ?” Bon alors, parce que ça leur casse les pieds pour
commencer : ce n’est jamais une bonne nouvelle que de devoir renoncer à des libertés,
fussent-elles meurtrières. Mais il y a aussi un autre truc, si on regarde les faux-fuyants,
les alibis que les gens déclarent, il y a un côté […] remise en cause de la légitimité de
la règle. » (Mme ELR, stratège en publicité dans l’agence TSR, AH/PF : 6)
halshs-00193116, version 1 - 30 Nov 2007
1. Composition, arrangements et orchestration des grandes campagnes
de sécurité routière
En matière de sécurité routière, la politique générale est décidée au plus au niveau de
l’État. Les thèmes clés sont ensuite débattus d’une façon qui se veut démocratique au niveau
d’une délégation interministérielle. Là, des conseillers des différents services de gendarmerie,
de police, de santé traduisent en effet ensemble la volonté politique pour lui faire prendre
corps dans des actions concrètes. Et le contenu final de chaque campagne est enfin élaboré
avec le concours de l’agence de publicité.
Mme OCL : « On se situe vraiment en relation directe avec l’agence. Ils ont l’apport
communication et nous on a l’apport statistique et politique. Parce que la sécurité
routière, c’est politique. Donc, on est vraiment entre les deux. Le bureau des
campagnes, nous, c’est vraiment la relation entre l’intérêt communication et l’intérêt
du ministère : ce que l’on peut dire, ce que l’on ne peut pas dire. » (Mme OCL,
assistante campagne, DSCR, AH/GT : 5)
Ainsi, SR, DSCR, et agence de publicité forment un chaînage homogène. Ces structures
s’encastrent et mobilisent chacune à leur niveau d’outils pour définir et se représenter les
traits problématiques des usages et des usagers. Instituts de sondages, statistiques, pré-tests,
tests, post-tests, méthodes qualitatives de recueil et de traitement de données, études d’impact
forment un arsenal sophistiqué de méthodes par l’emploi desquelles les concepteurs de
campagnes débusquent les propriétés des usagers à cibler afin d’agir dessus.
Mme OCL : « L’agence fait des propositions créatives. Après on fait des pré-tests, en
fonction des résultats des pré-tests, on réoriente, on prend une piste plutôt qu’une
autre. » (Mme OCL, assistante campagne, DSCR, AH/GT : 5)
Selon Mme ELR, un moyen d’empêcher les stratégies d’évitement des usagers et de
contrer leur « ce n’est pas moi » passe par l’élaboration de messages simples,
« chirurgicalement » situés sur tel problème circonscrit à l’exception de tous les autres.
Mme ELR : « Le type qui sort de la pizzeria en portant la pizza comme cela, il traverse
sans regarder. À 50 à l’heure, la voiture va l’éviter, à 60 tout vole, la pizza, et surtout