Edito Les derniers chiffres de la commercialisation ... - Vins d'Alsace

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en hectolitresCommercialisation du Riesling (AOC Alsace tranquilles)par campagne et poids des stocks rapportés aux sortiesvers les consommateurs480 0001,8450 0001,7420 000390 0001,5360 0001,4330 0001,2300 000270 0001,1240 0000,9210 0000,8180 000150 0000,6120 0000,590 000Volumes commercialisés par les producteurs0,360 00030 000Poids du stock (en nb années de commercialisation) 0,200,01965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010Sources CIVAStock au 31/07/N+1sur sorties estimées N/N+1Mais elle a eu pour conséquence le développementde ventes dans les Hard Discounts. Le débouchéCrémant avait alors sans doute permis de temporiserles choses, mais en aval le cépage s’était installé àdes niveaux de prix insuffisants. La diversité desniveaux de prix de nos Riesling est probablement unhandicap pour leur image.Depuis 2006, les prix de vente moyens du Rieslingdans la GD française augmentent. Les cours du vracsont cependant restés en 2010 inférieurs, en valeurconstante, aux précédents pics de 2002 et surtout2003. Mais, alors que ces revalorisations auraient dûaccompagner la montée en image du cépage, ellesen fragilisent les ventes. Faute d’accompagnementsmarketing adaptés, ce cépage se retrouve ànouveau contraint de revoir ses ambitions entermes de positionnement.Pourtant, les dynamiques promotionnelles sontefficaces pour le cépage (y compris hors promotionsprix)ce qui devrait faciliter les efforts de conquêtedes segments de prix plus valorisants et par ailleursbien orientés. En plus, la qualité du millésime 2011pourrait contribuer à consolider une image de vin demilieu haut de gamme, rendant le cépage enappellation AOC Alsace à‐même de tirer vers le hautl’image régionale de l’AOC, comme les néozélandaisl’ont fait avec le Sauvignon ?Du fait de sa large étendue de gamme (le cépage estprésent de l’entrée de gamme jusqu’aux segments deprix supérieurs), le Riesling est présent en effet danstous les segments de marchés des vins d’AOCAlsace. Cette « anomalie », par rapport aux autrescépages, le rend finalement particulièrementreprésentatif de la gamme alsacienne. Mais ellebrouille aussi son image.6Si, en Belgique, ses ventes sont solides etdynamiques, elles sont, ailleurs, confrontées à laconcurrence de Riesling d’autres origines. L’imagede l’AOC Alsace n’est en effet, sur ces marchésexport, pas encore suffisante pour faire ladifférence.Le Gewurztraminer est commercialement bienorienté. Ses fondamentaux en amont sont sains(production cyclique oscillant autour d’unetendance générale stabilisée depuis les années1990, ratio stock assez faible, valorisation solidemais non encore excessive).Sa diffusion (DN) dans les magasins de grandedistribution est en hausse, l’usage des levierspromotionnels est performant. Pourtant, quelquesfragilités sont à surveiller : l’allègement des stocks,par à‐coups depuis une dizaine d’années, et la fortedemande en aval créent des tensions sur les coursdu cépage. Ces derniers augmentent modérémenten amont, bien que plus rapidement sur lesmarchés vrac que sur les marchés raisins.en hectolitresCommercialisation du Gewurztraminer (AOC Alsacetranquilles) par campagne et poids des stocks rapportés aux240 000sorties225 000210 000195 000180 000165 000150 000135 000120 000105 00090 00075 00060 00045 00030 00015 0000Volumes commercialisés par les producteursPoids du stock (en nb années de commercialisation)1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010Sources CIVA2,42,32,12,01,81,71,51,41,21,10,90,80,60,50,30,20,0Stock au 31/07/N+1sur sorties estimées N/N+1Des phénomènes de spéculation peuventdéstabiliser la bonne dynamique commerciale ducépage et ce alors que la quote‐part des achatsréalisés en magasins de hard discounts en Franceprogresse et que sa taille de clientèle plafonne.Dans la grande distribution française, les tropfortes revalorisations du prix du Gewurztramineravaient déjà limité les ventes en fin d’année 2010.L’envolée des prix constatée en 2011 fait courir lerisque de leur décrochage. C’est notamment àsurveiller dans les régions éloignées où les prixpratiqués sont traditionnellement inférieurs à ceux
de la région proche (la concurrence des autres blancsde qualité ailleurs est plus forte et la gammealsacienne contrainte de partager les rayons vinsavec ses concurrentes) mais où la hausse des prix aété encore plus rapide.A l’export, le Gewurztraminer est le cépage alsacienle moins attaqué par la concurrence étrangère, cequi est un atout pour l’Alsace sur des marchésd’amateurs comme la Grande‐Bretagne, où il en estle principal ambassadeur. Mais le fait qu’il soitpositionné en début des segments hauts de gamme,le rend très sensible à de trop fortes variations deprix.Les sorties commerciales du Pinot gris ontrégulièrement augmenté et plafonnent depuis 2005à des niveaux records.Le cépage contribue, en outre, et de plus en plus, àalimenter l’essor du Crémant d’Alsace (12,9% desvolumes en 2010 contre 5,1% en 2004) ; en valeurabsolue, les quantités destinées à l’assemblage ontdoublé dans le même temps.en hectolitresCommercialisation du Pinot gris (AOC Alsace tranquilles)par campagne et poids des stocks rapportés aux sorties180 000170 000160 000150 000140 000130 000120 000110 000100 00090 00080 00070 00060 00050 00040 00030 00020 00010 0000Volumes commercialisés par les producteursPoids du stock (en nb années de commercialisation)Sources CIVA0,01965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 20101,81,61,41,21,00,80,60,40,2Stock au 31/07/N+1 sur sorties estimées N/N+1volumes ne pourront prétendre à une croissanceinfinie. Des leviers de croissance existent, ne seraitcequ’en matière de présence en magasin, àaccroître…ConclusionLa situation alsacienne est donc globalement sainepour ce qui concerne les équilibres en amont. Elles’appuie en effet sur des incontournablesperformants (Gewurztraminer, Crémant d’Alsace).Il reste cependant à gérer une entrée de gamme(Edelzwicker, Sylvaner, Pinot Blanc) en positionfragile et qui perd régulièrement des acheteurs.La faible récolte 2010 a contribué à renchérir lescépages d’entrée de gamme et à réduire les écartsde prix avec les cépages les mieux valorisés, ce quiest un élément favorable pour l’Alsace. Malgré unepériode de transition difficile, et une conjonctureparticulièrement délicate, l’Alsace peut répondreaux défis commerciaux à venir. Surtout si elle meten œuvre une stratégie collective decommunication et marketing qui lui permettra demieux valoriser encore le signal d’Origine Alsace, sielle clarifie encore mieux son offre et les types deses vins et si elle développe encore le potentiel deson oenotourisme !Si les sorties commerciales du cépage en tant que vintranquille ont légèrement reculé en 2010‐2011, c’estfaute de volume suffisant, suite à la petite récolte de2010. Sans doute des tensions sur les prix àanticiper… Mais l’authenticité actuelle du produit,encore majoritairement commercialisé dans larégion de production, le rend potentiellementcapable d’accompagner en haut de gamme leGewurztraminer. La hausse des prix de ce dernierl’expose à des franchissements de seuils de prixpsychologiques qui doivent être bien sécurisés pardes niveaux de qualité fiables. Par ailleurs, ses7
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