cultures dominantes - Espace Inscrit

Éric BIZOT
Christian RATEAU
BTS Communication
2 e année
La communication et ses acteurs
Sommaire
U9K25-F1/1
CONSEILS GÉNÉRAUX..................................................................................................................... 3
SÉQUENCE 01 ..................................................................................................................................... 7
SÉQUENCE 02 ................................................................................................................................... 17
SÉQUENCE 03 ................................................................................................................................... 31
SÉQUENCE 04 ................................................................................................................................... 59
SÉQUENCE 05 ................................................................................................................................... 77
SÉQUENCE 06 ................................................................................................................................... 97
2-09K25-TE-PA-01-11
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Dépôt légal 2012 - Numéro de publication : 9K25-F1/1

2 U9K25-F1/1

U9K25-F1/1 3
CONSEILS GÉNÉRAUX
Les Cultures de la communication occupent une place importante dans le BTS Communication : elles ne
constituent pas un supplément culturel ou généraliste plus ou moins superflu mais ont été conçues, comme le
reste du référentiel, à partir des situations de travail qui définissent le contenu de la formation. Le BTS
Communication exige en effet des candidats la compréhension des contextes sociologiques, culturels,
médiatiques dans lesquels les opérations les plus simples en apparence devront être réalisées. Qu’il s’agisse
de la mise en œuvre et du suivi de projets de communication, du conseil et de la relation annonceurs ou de la
veille opérationnelle, pour reprendre les 3 fonctions constitutives de la formation, le même effort de
contextualisation et de réflexion est nécessaire pour acquérir une vraie efficacité professionnelle.
Il ne s’agit donc pas d’un enseignement de culture « générale », coupé de toute considération
professionnelle, mais bien d’une culture vivante, ancrée dans l’exercice professionnel de la communication.
I. LES CULTURES DE LA COMMUNICATION DANS LE
RÉFÉRENTIEL DU BTS COMMUNICATION
Les textes officiels précisent que l’enseignement de Cultures de la communication doit vous permettre
d’acquérir « le recul nécessaire à l’analyse critique d’une situation de communication à partir de son contexte
sociologique, en termes d’énonciation, de message, de profil de l’annonceur et de la cible ». Autant dire qu’il
s’agit de développer à la fois une grande rigueur technique dans les pratiques de rédaction des messages
(textuels, iconiques, numériques) et une curiosité de tous les instants en ce qui concerne le monde tel qu’il
est et devient. D’un côté, zéro faute d’orthographe, de grammaire, de syntaxe et un style adapté aux
circonstances variables de l’énonciation ; de l’autre la pratique quotidienne des revues de presse comme des
lectures d’approfondissement. Il s’agit bien d’initier des habitudes qui accompagneront l’ensemble de votre
parcours professionnel futur.
A. LE PROGRAMME DES CULTURES DE LA COMMUNICATION SUR LES DEUX
ANNÉES
Pas de panique ! Si le référentiel ne fixe pas à proprement parler de limites à ce qu’il serait utile de savoir ou
de cultiver, il fixe les quatre grands domaines sur lesquels vous devez travailler et à partir desquels sont
construites les épreuves d’évaluation :
— Introduction à l’histoire et aux théories de la communication, pour acquérir les bases d’une
connaissance théorique de la communication et nourrir une réflexion personnelle sur sa propre pratique ;
— Analyse critique des cibles, pour apprendre à caractériser une cible selon des critères sociologiques,
psychologiques, culturels… et distinguer ce qui relève de l’image, voire du cliché d’une connaissance
objective. L’essentiel ici est de comprendre comment adapter son message aux représentations que la
cible se fait d’elle-même sans pour autant perdre le contact avec la réalité (comment s’adresser aux solos
sachant que la solitude est loin d’être toujours un choix ?) ;
— Analyse critique des annonceurs, pour savoir caractériser un annonceur, ses valeurs et sa culture, et
mesurer l’écart entre l’image qu’il voudrait renvoyer et celle qu’il renvoie vraiment (le positionnement
d’une association ou d’une collectivité territoriale n’est pas celui d’une entreprise petite ou grande… et le
développement durable n’est pas la seule valeur possible sur laquelle appuyer sa communication) ;
— Analyse et production du message, pour apprendre à interpréter, mais surtout à « fabriquer » des
messages, qu’ils soient textuels (communiqué de presse, publipostage, pavé de texte dans une annoncepresse…)
ou visuels (affiche, spot télé, site Internet…). Ce dernier pôle se nourrit des 3 autres et les
progrès que vous y ferez dépendront à la fois de l’attention que vous porterez à l’écriture comme
compétence professionnelle et de l’ensemble de votre démarche culturelle.

4 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
B. L’ÉPREUVE DE CULTURES DE LA COMMUNICATION (E1)
L’épreuve de Cultures de la communication est composée de 2 parties (la deuxième étant elle-même
subdivisée en 2 sous-parties) mais il faut bien comprendre l’unité de la démarche que ces subdivisions
pourraient masquer. L’idée générale est de vérifier dans quelle mesure un candidat est capable de réinvestir
dans sa pratique professionnelle une réflexion personnelle à partir d’un problème de société appliqué à la
communication ; d’où une trajectoire qui va du général (un texte) au particulier (une production) en passant
par un contexte (une opération de communication).
La première partie, évaluée sur 8 points, propose au candidat un texte d’une trentaine de lignes relevant
des Cultures de la communication : le candidat doit répondre à des questions vérifiant sa compréhension
globale du texte donné et le conduisant à construire une argumentation personnelle.
La deuxième partie, évaluée sur 12 points, se fonde sur un ensemble de documents relatifs à une opération
de communication :
a. À travers une série de questions relevant des Cultures de la communication, le candidat est conduit à
analyser des caractéristiques précises de cette opération de communication.
b. Le candidat doit ensuite décliner le message proposé en tenant compte de modifications imposées par le
sujet. Le candidat propose un nouveau message en justifiant l’ensemble de ses choix.
Plus précisément…
La première partie de l’épreuve est donc construite autour d’un texte qui peut être de nature philosophique,
littéraire, sociologique, historique, etc. Il n’est pas spécifiquement lié à la communication comme pratique
professionnelle, mais la thématique qu’il aborde influence directement les stratégies de communication des
annonceurs. Par exemple, un texte philosophique sur la redéfinition des sexes et des genres dans le monde
contemporain peut permettre au candidat d’éclairer les enjeux d’une campagne de communication pour une
grande enseigne de mode masculine. Un extrait de roman sur les valeurs hédonistes de la société de
consommation peut aider à saisir les implications d’une annonce vantant des coffrets de « week-end bienêtre
»…
Le texte est le support de deux questions :
— La première question vérifie la compréhension, par le candidat, de la thèse soutenue par le texte proposé,
et invite le candidat à interpréter les arguments avancés pour en dégager la cohérence.
— La seconde question invite le candidat à construire une réflexion personnelle en discutant la thèse du
texte au regard de ses implications dans le domaine de la communication. Le candidat devra prendre
position et fonder son avis sur des arguments rigoureux et des exemples précis. Ainsi, un texte de
psychologie sur le désir d’enfant pourrait donner lieu à une réflexion sur l’utilisation de nourrissons dans
une campagne télévisée.
La lecture du texte et la réponse aux deux questions doivent pouvoir être traitées en approximativement
1 h 30.
La seconde partie se fonde, elle, sur une base documentaire constituée par exemple des différents éléments
d’une campagne de communication, ou d’un support de communication accompagné de documents éclairant
ses enjeux (article de la presse spécialisée, étude…), etc. Cette base documentaire entretient bien sûr un
rapport clair avec le texte proposé dans la première partie.
a. La base documentaire est l’objet de 2 questions
— La première question conduit le candidat à analyser les documents à la lumière d’une problématique
qu’elle formule explicitement. Par exemple, le candidat pourrait être amené à analyser une campagne
caritative à travers le thème de la solidarité, ou à travers les effets pathétiques qu’elle met en jeu, ou
encore à travers la façon dont elle implique sa cible. Le questionnement portera sur tous les aspects du
(ou des) support(s) proposé(s) : il ne s’agit pas d’interroger sur le texte ou sur l’image seuls, mais sur le
texte et l’image (par exemple).

U9K25-F1/1 CONSEILS GÉNÉRAUX 5
— La seconde question conduit le candidat à confronter la thèse soutenue par le texte de la première
partie à la base documentaire de la seconde partie. Il s’agit alors de mettre la campagne ou le support
de communication en perspective en précisant dans quelle mesure la thèse défendue par le texte et le
principe à la base de la campagne ou du support sont en résonance… ou en contradiction.
b. La base documentaire sert de support à un travail de transposition
La transposition peut porter sur la nature de la cible ou du support, sur un changement de contexte temporel
ou géographique, tout en respectant la cohérence de la campagne (ou du support) initiale.
Il pourra s’agir, par exemple d’un communiqué de presse, d’un e-mailing, de recommandations à destination
d’un prestataire, d’un script de spot radio, etc., (ces quelques exemples ne constituent absolument pas une
liste limitative).
Il s’agit, dans ce dernier temps qui vaudra généralement 8 points sur 12, d’évaluer le degré de maîtrise par le
candidat des codes professionnels. Il faudra tenir compte des possibilités ou des contraintes technologiques
dans la production et ainsi préciser, en les justifiant, ses choix concernant la typographie, la qualité du
papier, l’insertion d’animations ou de liens, etc. en fonction du support produit.
La justification devra mettre en valeur la continuité du propos entre la campagne initiale (ou le support) et sa
déclinaison mais aussi souligner la pertinence des changements rendus nécessaires par la transposition. La
justification devra être rigoureusement construite et suffisamment développée pour être convaincante.
La lecture du dossier documentaire, la réponse aux deux questions, la rédaction de la production et de sa
justification doivent pouvoir être traitées par un candidat en 2 h 30.
C. LES CULTURES DE LA COMMUNICATION DANS LES AUTRES ÉPREUVES
N’oubliez pas que les enseignants de Cultures de la communication, en plus de l’épreuve E1 (coefficient 3),
interviennent aussi, à égalité avec leurs collègues, dans les jurys des épreuves :
— E4 : Relations commerciales (coefficient 4)
— E6 : Projet et pratiques de la communication (coefficient 4)
Ce serait donc une erreur de réduire les enjeux de cet aspect de la formation à la seule épreuve E1.
II. COMMENT TRAVAILLER LES CULTURES DE LA
COMMUNICATION ?
A. LES DEUX FASCICULES
Pour plus de commodité, l’enseignement de Cultures de la communication est ici séparé en deux fascicules :
— Introduction à l’histoire et aux théories de la communication.
� Objectif du fascicule de 1 re année (9K11) : les bases d’une connaissance théorique de la
communication.
� Objectif du fascicule de 2 e année (9K25) : les théories, modèles et typologie de la communication ainsi
que l’histoire et la sociologie des médias.
— Analyse critique des cibles.
� Objectif du fascicule de 1 re année : les différentes approches des cibles (socioéconomique,
sociodémographique, psychologique, psychosociale, géographique).
� Objectif du fascicule de 2 e année (9K25) : les cultures des cibles.
— Analyse critique des annonceurs.
� Objectif du fascicule de 1 re année (9K11) : l’annonceur dans son contexte, de la réalité à l’image de
l’annonceur.
� Objectif du fascicule de 2 e année (9K25) : les cultures des annonceurs (valeurs, objectifs) en fonction
de leur nature : entreprises, institutions, associations.

6 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
— Analyse et production du message.
� Objectif du fascicule de 1 re année (9K21) : apprendre à interpréter, mais surtout à « fabriquer » des
messages, qu’ils soient textuels (communiqué de presse, publipostage, pavé de texte dans une
annonce-presse…) ou visuels (affiche, spot télé, site Internet…).
� Objectif du fascicule de 2 e année (9K26) : appréhender les stratégies de l’image animée et du son ainsi
que les stratégies de l’interactivité.
Ces deux fascicules sont complémentaires et forment un tout indissociable dans la mesure où, d’un point de
vue professionnel, la conception du message repose sur une analyse fine des cibles et des annonceurs à partir
d’une bonne compréhension des mécanismes de base de la communication. Réciproquement, l’analyse des
cibles et des annonceurs ne constitue pas une fin en soi, mais est tout entière orientée vers la finalité
professionnelle que constitue la production de messages.
Vous devez donc travailler les deux fascicules en parallèle afin de conjuguer leurs apports : le premier vous
permettra de vous penser en situation, d’abord par rapport à telle ou telle cible puis tel ou tel annonceur ; le
deuxième vous fournira les outils pour gérer cette situation en adaptant les stratégies du message grâce aux
outils qu’il vous propose.
Vous compléterez votre lecture des deux fascicules par des lectures complémentaires : il ne s’agit pas ici de
vous entourer de manuels, qui seraient redondants par rapport au cours, mais de compléter vos connaissances
et votre culture générale. Ainsi, d’éventuelles lacunes dans tel ou tel domaine (la linguistique, les mythes, la
sociologie…) pourront être comblées par d’autres lectures ou, éventuellement, par une recherche
approfondie sur Internet. Pour cela, vous pourrez vous appuyer sur les bibliographies en fin de chapitre
(fascicule « Analyse et production du message ») ou sur les références exploitées par les deux fascicules. S’il
est bien sûr important de combler d’éventuelles lacunes criantes, il l’est tout autant d’approfondir ce qui vous
intéresse plus particulièrement. Il n’est pas interdit de se faire plaisir… bien au contraire !
B. EXERCICES ET DEVOIRS
Des exercices en autocorrection vous seront proposés sur le site de la formation ; le but est de vous permettre
d’évaluer votre compréhension du cours et votre maîtrise des notions qui viennent d’être abordées en les
replaçant dans un contexte professionnel.
Ces exercices font partie intégrante de vos apprentissages : vous devez les faire sérieusement pour vous
entraîner et faire le point sur ce que vous avez acquis. Résistez donc à l’envie (parfois irrépressible !) de
regarder les réponses avant même de réfléchir à la question… vous perdriez alors une précieuse occasion de
vous exercer à la pratique de la communication !
Les devoirs sont au nombre de quatre, et n’ont pas tous la même forme :
— les deux devoirs relatifs au fascicule « La Communication et ses acteurs » s’inspirent directement de
l’épreuve à l’examen, même si le questionnement est adapté à vos connaissances de première année ;
— les deux devoirs relatifs au fascicule « Analyse et production du message » sont centrés sur les deuxième
et troisième parties de l’examen ; ils vous proposent d’analyser un outil de communication, puis d’en
décliner le message en changeant de support.
Voilà, c’est maintenant à vous de jouer ! En travaillant de façon régulière, avec curiosité et enthousiasme,
vous verrez vite tout ce que cette matière peut vous apporter. Pendant deux ans, vous allez réfléchir, analyser
et produire des outils de communication, enrichir l’une par l’autre votre culture générale et votre culture
professionnelle…
Bon travail !

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SÉQUENCE 01
INTRODUCTION À L’HISTOIRE ET AUX THÉORIES DE LA COMMUNICATION.............................. 8
SÉANCE 1 : MODÈLES ET THÉORIES DE LA COMMUNICATION .................................................... 8
I. DE SHANNON À DEBRAY ........................................................................................................ 8
A. LE MODÈLE DE SHANNON ET WEAVER......................................................................................8
B. LE MODÈLE DE WIENER ...................................................................................................................9
C. LE MODÈLE DE HYMES.....................................................................................................................9
D. LE MODÈLE SYSTÉMIQUE DE L’ÉCOLE DE PALO ALTO........................................................9
E. LE MODÈLE DE JAKOBSON ...........................................................................................................10
F. DU MODÈLE À LA THÉORIE ..........................................................................................................11
II. LES TYPES DE COMMUNICATION..................................................................................... 12
A. LA COMMUNICATION GLOBALE.................................................................................................12
B. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE (OU CORPORATE) .........................................13
C. LA COMMUNICATION COMMERCIALE......................................................................................14
1. La communication de marque.........................................................................................................14
2. La communication produit..............................................................................................................14
D. LA COMMUNICATION INTERNE...................................................................................................14
E. LES AUTRES TYPES DE COMMUNICATION ..............................................................................15
1. La communication sociale ..............................................................................................................15
2. La communication publique ...........................................................................................................15

8 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
INTRODUCTION À L’HISTOIRE ET AUX THÉORIES DE LA
COMMUNICATION
SÉANCE 1 : MODÈLES ET THÉORIES DE LA COMMUNICATION
I. DE SHANNON À DEBRAY
Il n’y a pas de science de la communication, si ce n’est en un sens mathématique qui ne nous concerne pas.
Aucun modèle ne peut prétendre à lui seul résumer les multiples aspects de la communication humaine car
pour faire valoir sa cohérence, il est obligé de négliger certains aspects qu’un autre modèle prendra en
compte. Il faut donc les connaître et les utiliser comme des éclairages et des repères permettant de ne pas
perdre de vue certains fondamentaux (la signification ne se transmet pas, l’émetteur doit anticiper sur la
réaction du récepteur, une situation de communication engendre une causalité circulaire… etc.) et d’éviter
certaines erreurs (se faire plaisir en oubliant la cible, oublier le geste au profit de la parole, négliger le
contexte). Bref, ce qui suit constitue une caisse à outils, toujours disponible… à condition de savoir s’en
servir.
A. LE MODÈLE DE SHANNON ET WEAVER
Les mathématiciens Shannon et Weaver ont proposé le premier modèle de communication à l’occasion de
travaux réalisés sur la transmission des informations à travers les lignes téléphoniques. En 1948, ils
proposent un modèle linéaire qui repose sur une chaîne d’éléments : la source d’information, l’émetteur qui
transforme le signal en un code, le canal de transmission, le récepteur qui décode les signaux, et le
destinataire du message. Des perturbations appelées « bruits » peuvent parasiter la transmission du message
et provoquer une perte d’information. Il sert aujourd’hui de matrice de référence pour les sciences de la
communication.
Schématiquement, ce modèle peut être représenté ainsi :
Émetteur (message émis) � encodage � signal � décodage � destinataire (message reçu)
— L’émetteur est la personne ou le support qui véhicule l’information (le vendeur, l’annonce presse, le spot
TV…) ;
— Le message émis est l’idée principale que l’on veut faire passer à travers un ensemble de signes ;
— Le signal est le moyen de véhiculer le message (la parole du vendeur, la presse, la TV…) ;
— Le message reçu est le message interprété par le récepteur ;
— Le destinataire est l’ensemble des personnes auxquelles est destiné le message ;
— Le codage porte sur la forme donnée aux signaux envoyés (choix des mots, des images, des sons et leur
mise en forme) ;
— Le décodage est l’interprétation des signaux.
Pour définir l'information Shannon et Weaver se basent sur le 2 e principe de la thermodynamique énoncé par
Carnot : « dans un système physique, l'énergie tend à se dégrader ». Par exemple lorsque l'on met de l'eau
chaude dans une baignoire qui se trouve dans une salle de bain froide, au bout d'un moment celle-ci sera
tiède mais l'eau du bain aussi. Le tout devient homogène, indifférencié, cela mène à la « mort » du système,
à l'entropie (en thermodynamique principe qui décrit le degré croissant de désordre dans le fonctionnement
d'un système ; en communication, degré d'incertitude).
L'information, elle aussi, est soumise à l'entropie. Mais, en même temps elle est une lutte contre l'entropie
puisqu'elle consiste à imposer un ordre à un message. En effet celui-ci obéit à des règles syntaxiques et
lexicales. Plus encore, en introduisant de la nouveauté, du contenu, de l’innovation, elle lutte contre
l’indifférenciation.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 01 9
De même que les machines subissent un échauffement qui nuit à leur efficacité, l’information, suivant le
canal par lequel elle passe subit des parasites que l’on nomme « bruits ». Ceux-ci peuvent aussi bien être
objectifs (mauvaise qualité, rapidité, netteté du son ou de l’image, ambiguïté d’un texte, contradiction entre
la posture et la parole) que subjectifs (inattention, saturation, hostilité ou inhibition de la cible).
Pour corriger ces bruits on utilise la redondance, c’est-à-dire la répétition dans la variation. En
communication écrite ou orale, on usera de répétitions et de reformulations, des mots clés, de surlignages, de
gestes, de différences dans le ton de la voix. La pratique des sagas publicitaires relève de cette logique :
répéter le message, créer un lien affectif avec les personnages sans lasser et engendrer le rejet. Car la pure
répétition finit par nuire en provoquant l’ennui. Afin d’éviter cela, il faut introduire l'entropie, le désordre, la
nouveauté pour attirer à nouveau l'attention, tout en conservant la continuité du propos.
B. LE MODÈLE DE WIENER
Le modèle de Wiener complète le modèle de Shannon en introduisant la notion de feed-back. Ce modèle
s’appuie sur un processus de communication circulaire (et non plus linéaire) en introduisant un échange
d’information à travers la réaction du destinataire qui devient à son tour émetteur (retour d’information).
C’est ainsi que naît une conception cybernétique de la communication.
Le mot cybernétique vient du grec kubernètikos qui, au sens premier, signifie le pilotage d'un navire, l'art de
la timonerie et, dans un sens dérivé, l'art de gouverner les hommes. Il renvoie à l’idée d’une causalité
circulaire qui ne connaît ni début ni fin : de la même façon que le bon marin (le bon gouvernant…)
s’adapte au milieu qui l’entoure et détermine en partie son action, le bon communicant (l’émetteur) ne perd
jamais de vue les conditions dans lesquelles il émet son message, conditions qui déterminent très largement
celui-ci. Le contexte, la nature du canal, les caractéristiques du récepteur deviennent des causes de la
communication elle-même.
C. LE MODÈLE DE HYMES
Hymes s’est intéressé aux composantes de la situation de communication et a proposé un modèle (S-P-E-
A-K-I-N-G) qui comprend huit éléments : cadre, identité des participants, intentions, ton, canaux et codes,
normes et genre. Par-delà le caractère toujours suspect d’un acronyme trop accrocheur, son approche a le
mérite de globaliser l’analyse et de la sortir du tête-à-tête trompeur entre l’émetteur et le récepteur. Bien des
paramètres extérieurs viennent interférer dans la relation entre ces deux termes ; il ne faut pas les considérer
comme des nuisances mais de vrais éléments constitutifs de la relation de communication.
— Settings : la situation englobe le cadre (moment et lieu de l’échange, disposition matérielle) et la scène
(cadre culturel et psychologique de l’échange) ;
— Participants : les participants sont l’émetteur, le destinataire mais aussi les individus présents qui
influent sur l’interaction ;
— Ends : les finalités désignent les intentions de l’émetteur et les résultats effectifs de l’interaction ;
— Acts : les actes regroupent le contenu et la forme du message ;
— Keys : le ton rend compte de l’accent et la manière dont l’acte est accompli ;
— Instrumentalities : les instruments regroupent les canaux (moyen de transmission de la parole) et les
formes de la parole (le code) ;
— Norms : les normes interviennent au niveau de l’interaction (respecter son tour de parole) et de
l’interprétation (références culturelles des participants) ;
— Gender : le genre désigne la catégorie à laquelle appartient la communication (conférence, conversation,
échange professionnel).
D. LE MODÈLE SYSTÉMIQUE DE L’ÉCOLE DE PALO ALTO
L’école de Palo Alto est un courant de pensée qui, dans les années 50, s’est intéressé à la problématique de la
communication en y appliquant une démarche systémique. Ce modèle ne se contente pas d’étendre
l’analyse à la multiplicité des facteurs intervenant dans une situation de communication mais insiste sur les
caractéristiques d’un système de communication. Par système, on entend une certaine stabilité des

10 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
interactions qui structurent la relation de communication et lui permettent de tendre vers un équilibre (ce
qui ne signifie pas ici « égalité »). Leur compréhension permettrait d’anticiper sur les effets de la
transmission du message.
La métaphore fondatrice est celle de l’orchestre de jazz où dans l’euphorie de l’improvisation, chaque
musicien joue en s’accordant en permanence sur les autres. « Ce modèle de la communication n’est pas
fondé sur l’image du téléphone ou du ping-pong – un émetteur envoie un message à un récepteur qui devient
à son tour un émetteur – mais sur la métaphore de l’orchestre… Mais dans ce vaste orchestre culturel, il
n’y a ni chef ni partition. Chacun joue en s’accordant sur l’autre. 1 »
— La communication est donc un phénomène interactionnel au centre duquel se trouve la relation qui se
noue entre les individus.
« Toute communication présente deux aspects : le contenu (c’est-à-dire l’information échangée) et
la relation, tels que le second englobe le premier. C’est mon intuition personnelle qu’un
cinquième peut-être, de toute communication humaine sert à l’échange de l’information, tandis
que le reste est dévolu à l’interminable processus de définition, confirmation, rejet et redéfinition
de la nature de nos relations avec les autres. 2 »
— La communication ne se réduit pas au message verbal, car tout comportement social a une valeur
communicative : les mimiques, les gestes, les attitudes transmettent un message.
« Il n'existe pas de non-comportement, même le silence, même la posture du schizo recroquevillé
au stade de la catatonie sont un message. L'espace humain est sémiotique et saturé d'affects ; notre
espèce ne naît pas dans les choses, mais toujours dans les signes, c’est-à-dire dans le sens. 3 »
— La communication est déterminée par le contexte dans lequel elle s’inscrit, le contexte étant porteur de
normes, de règles, de rituels.
— Tout message comporte deux niveaux de signification. Il comporte un contenu informatif mais exprime
aussi quelque chose sur la relation qui lie les interlocuteurs.
— La relation entre interlocuteurs se structure selon deux modèles : le modèle symétrique dans lequel les
différences sont minimisées et la relation définie comme égalitaire, et le modèle complémentaire dans
lequel les différences sont augmentées et les protagonistes adoptent des comportements contrastés.
La distinction probablement la plus directement utilisable professionnellement dans la mesure où elle invite à
un travail sur soi-même toujours à recommencer est celle entre le digital et l’analogique :
— La communication digitale concerne tout ce qui est de l’ordre de la parole qui décrit et qui organise, du
concept, de la carte et du schéma, du nombre. Il s’agit d’un langage qui dispose d’une syntaxe logique
complexe et très commode. Bien adapté à la transmission du contenu de la communication
(l’information), ce langage est en revanche déficient chaque fois que la relation est au centre de la
communication.
— La communication analogique concerne pratiquement tout le reste, c’est-à-dire le corps, le geste, la
mimique, l’intonation, la place, le rôle et plus largement tous les actes posés par la personne et
susceptibles de prendre sens dans le processus de communication. On peut inclure aussi la parole
poétique dans cette forme de communication, car son ambition n’est pas de décrire mais d’évoquer et
d’émouvoir.
E. LE MODÈLE DE JAKOBSON
Il s’agit en fait ici de revenir à ce qui se dit en centrant l’analyse sur les fonctions du langage. Ce modèle
est donc décalé et complémentaire des précédents.
— La fonction expressive (centrée sur l’émetteur) : le langage permet d’exprimer des désirs, de traduire des
émotions (ton affectif), de mettre en avant l’émetteur.
1 BATESON, BIRDWHISTELL, GOFFMAN, HALL, JACKSON, SCHEFLEN, SIGMAN, WATZLAWICK : La nouvelle communication, p. 7/8,
Seuil 1984.
2 WATZLAWICK P., HELMICK BEAVIN J., JACKSON D., Une logique de la communication, p. 48, Seuil 1972
3 BOUGNOUX D., La Communication contre l'Information, Étude, p.307 à 317, mars 1992

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 01 11
Exemples : « moi », « je », « ma ».
— La fonction référentielle (centrée sur le contenu du langage) : le langage a pour fonction d’informer, de
décrire. Il donne des indications sur l’objet, la situation, le contexte. Le discours est objectif, de type
narratif (ton neutre).
— La fonction conative (centrée sur le récepteur) : le langage est destiné à produire un effet sur le
destinataire, à l’impliquer. L’implication peut être directe (ton impératif, injonction, ordre) ou indirecte
(ton pédagogique, persuasif).
Exemples : « essayez-le », « de vous à moi ».
— La fonction phatique (centrée sur le canal) : le langage cherche à établir un contact et le garder (ton
interrogatif).
Exemples : « Vous vous demandez quel est votre intérêt à acheter ce produit ? ».
— La fonction métalinguistique (centrée sur le code) : consiste à expliciter son propre discours (ton
didactique).
Exemples : « c'est-à-dire », « en d’autres termes ».
— La fonction poétique (centrée sur le message) : le langage a pour fonction de glorifier le message. Le
discours utilise des effets de style, devient métaphorique, lyrique.
F. DU MODÈLE À LA THÉORIE
L’insistance sur le contexte dans lequel se développe la communication débouche logiquement sur une
réflexion interrogeant les effets du développement des moyens de communication sur la société dans son
ensemble. Les pratiques de communication modifient les rapports sociaux… qui eux-mêmes réagissent sur
les stratégies de communication. Ainsi la montée en puissance de l’industrie médiatique américaine pendant
les années soixante ouvre la voie à une série de réflexions sur la nature, le fonctionnement et le pouvoir des
médias. Ces analyses peuvent être utilisées tout autant dans le cadre d’une critique radicale de l’emprise
médiatique… que pour en accroître l’efficacité.
Proposant le premier le terme de « village global » pour désigner le monde sans frontière ni distance que
semblent construire les nouveaux moyens de communication, à une époque où Internet n’existait pas encore,
le Canadien Marshall McLuhan renouvelle totalement la notion de média au début des années 1960. Il
propose une définition très extensive du terme « média ». Les différents apports de la technologie, de la roue
à l’électricité, doivent être, dit-il, considérés comme des médias, c’est-à-dire des extensions de notre
corporalité qui ont engendré des restructurations de notre sensibilité. Par cette action, ils ont conditionné
notre vision du monde : toutes les inventions ou technologies sont des prolongements ou auto-amputations
de nos corps ; et des prolongements comme ceux-là nécessitent l’établissement de nouveaux rapports ou
d’un nouvel équilibre des autres organes et des autres prolongements du corps.
McLuhan s'intéresse particulièrement aux conséquences « médiatiques » de l'émergence de l'électricité et de
l'électronique. Il classe ainsi les médias modernes en « chauds » ou « froids », selon qu'ils « ne laissent à
leur public que peu de blancs à remplir ou à compléter » (presse écrite, radio, cinéma) ou au contraire
exigent une participation importante du récepteur (télévision, téléphone). Les médias à haute résolution
(« chauds »), tels que la presse ou la radio, sont riches en information et se prêtent moins à la participation
sensorielle du lecteur ou de l'auditeur pour compléter l'information. Par contre, les médias à basse
résolution (dits « froids »), tels que le téléphone ou la télévision, sont relativement pauvres en information
et exigent de l'usager une plus grande participation sensorielle. Contrairement à toutes les techniques
précédentes, qui privilégiaient un sens (l'écrit, par exemple, sollicite plus la vue que l'ouïe), « la technique
électrique est globale et englobante ».
Il est clair qu’aujourd’hui, au regard de la multiplicité des usages possibles d’Internet, une telle affirmation
est difficilement soutenable. On doit par contre garder en mémoire la distinction entre un média englobant
et hallucinatoire en tant qu’il capte, en même temps, différents sens, tout en proposant un contenu
informatif faible (c’est le cas de la télévision mais aussi du théâtre de rue) et un média informatif, ne
captant qu’un sens et propice à l’influence rationnelle.
Ainsi par leur évolution technique les médias modifient notre monde mais aussi notre façon de le percevoir
(en sollicitant certains sens plus que d'autres), de le penser et de l'agir. C'est ce que signifie la célèbre

12 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
formule « le médium, c'est le message » : l'important n'est pas le contenu que véhicule tel ou tel médium
(média), mais comment il le véhicule, et quel rapport au monde cela induit. Dans le langage de Shannon,
McLuhan nous invite à réfléchir aux effets du canal et du contexte. Tout mode de communication est un
média qui modifie notre rapport au monde ; on peut penser par exemple à ce que deviennent la vie privée et
la pudeur à l’ère des réseaux sociaux mais aussi aux capacités de mobilisation politique ou humanitaires
qu’ils permettent. Cette réflexion a des conséquences très concrètes sur les stratégies des professionnels en
ce que le message apparaît de plus en plus comme un élément constitutif d’une démarche s’appuyant sur une
analyse élargie de la situation de communication.
La Médiologie fondée par Régis Debray dans les années 90 constitue probablement l’ultime élargissement
de la question. Associant, dans une typologie historique des médias, les formes techniques et les formes
sociales, il classe les sociétés selon leur média dominant, et caractérise ces derniers selon la forme de
communication qu’ils favorisent : indicielle, iconique, symbolique.
Ce classement des signes utilisés pour communiquer a été proposé dans les années 1950 par le linguiste
américain Pierce. Celui-ci a identifié trois types de signes : l’indice, l’icône et le symbole et leur a attaché
des caractéristiques particulières en termes de communication.
— La communication indicielle confond le message et son véhicule (la grippe et son virus), superpose le
contenu et la relation (fonction phatique de la communication amoureuse) et identifie l’émetteur et le
récepteur (rumeurs, modes, publicités). Pierce fait de l’indice un « fragment arraché à l’objet » ; il
accompagne l’énonciation pour parfois la contredire. Par exemple : « C’était délicieux, vraiment ! » (en
rendant l’assiette pleine) ou : « Échec et mat mon pauvre vieux, je suis absolument désolé » (avec un
sourire triomphal). Ici l’énoncé est entre guillemets et l’indice entre parenthèses.
— La communication iconique s’appuie sur la ressemblance du signe à la chose communiquée. Il évoque
directement la chose par sa forme ou son apparence, et sans passer par la médiation des mots. La
communication iconique est à la base de la plupart des arts et des rituels, lesquels par leur grande
puissance d’évocation réussissent à faire communier les hommes là où la parole se montre impuissante.
C Exemple
Lorsque des amoureux échangent un baiser, ils sont dans l'indiciel ; quand ils se font des cadeaux, ils sont
dans l'iconique ; lorsqu'ils s'adressent des lettres d'amour, ils sont dans le digital.
— La communication symbolique, en revanche, se prête aux articulations complexes de l’écriture ou de la
mathématique.
Les idées n’ont pas une efficacité par elles-mêmes. Elles dépendent toujours de leurs conditions sociales,
économiques et techniques d’élaboration et de diffusion. Il faut donc s’intéresser en premier lieu à
l’ensemble des moyens techniques socialement déterminés par lesquels se transmet la pensée, tels que
l’imprimerie, la radio, la télévision mais aussi l’image colportée, la méditation religieuse ou le meeting
ouvrier. Il faut aussi étudier concrètement les conséquences qu’a l’usage de ces moyens techniques sur
l’élaboration de la pensée et sur les conditions de circulation des idées. Cette réflexion débouche sur la
division de l’histoire humaine en trois « Médiasphères ». Ces dernières représentent des ensembles cohérents
historiquement où, à l’utilisation majoritaire d’une technique de communication, correspondent une
configuration sociopolitique et une cohésion symbolique ou religieuse de la société. 1
II. LES TYPES DE COMMUNICATION
A. LA COMMUNICATION GLOBALE
La communication globale d’une organisation définit son territoire de communication et a pour vocation
d’assurer la cohérence des messages, à l’externe et en interne, ainsi que leur efficacité. Elle nécessite une
démarche rigoureuse et une mise en œuvre exemplaire. Chaque prise de parole doit être l’occasion de
1 Régis DEBRAY, Introduction à la médiologie, PUF, 2000.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 01 13
décliner le message essentiel. Bien sûr, la communication externe s’adresse aux cibles et publics proches
et/ou éloignés de l’organisation. La communication interne intéresse les salariés et collaborateurs de
l’organisation.
B. LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE (OU CORPORATE)
La communication institutionnelle désigne la communication qu’une organisation entretient avec l’ensemble
de ses publics : collaborateurs/salariés, journalistes, leaders d’opinion, pouvoirs publics, partenaires sociaux,
actionnaires, ONG, grand public. Elle est le premier vecteur de l’image de l’organisation mais elle est
aussi vecteur d’information et alerte en cas de changement brutal de situation (crise). L’image d’une
organisation se construit sur ses valeurs, ses engagements (économiques, sociétaux, éthiques) et ses
ambitions. Ces notions constituent le socle de l’élaboration des stratégies et des actions à mener.
L’organisation doit parler d’une seule voix à ses différents publics, c’est donc la direction générale qui
orchestre la communication institutionnelle. Aujourd’hui, l’organisation ne doit pas se contenter de prendre
la parole, elle doit surtout installer un véritable échange avec toutes les parties prenantes, pour répondre à
leurs attentes de reconnaissance, de transparence, et d’éthique. La signature, expression la plus simple du
message, accompagne l’organisation sur le long terme. Les signatures actuelles traduisent souvent un
bénéfice partagé entre l’organisation et ses publics. (EDF « Changer l’énergie ensemble », ministère de
l’écologie « Entrons dans le monde d’après », Orange « Ensemble plus loin », Société Générale « On est là
pour vous aider »).
Les entreprises émettent des signes en tant qu’acteur économique et acteur social (ou civil). En tant qu’acteur
économique, l’entreprise communique sur ses objectifs, ses réalisations, et ses résultats, au niveau financier,
technologique, humain. En tant qu’acteur social, l’entreprise communique sur sa mission, ses valeurs, son
rôle dans la société.
On a l’habitude de rattacher à la communication institutionnelle, la communication financière et la
communication de recrutement car ces deux types de communication, de par la spécificité de leurs cibles,
interfèrent sur l’image de l’organisation.
La communication financière s’est développée dans les années 1980 avec les privatisations. Elle concerne
au premier plan les groupes cotés en bourse. Elle est destinée à créer et à entretenir des liens de confiance
entre l’organisation et ses actionnaires ainsi que les différents intervenants de la communauté financière
(banquiers, analystes financiers, gestionnaires, investisseurs, journalistes économiques). Le rapport annuel
d’activité est le document central du système d’information financière. Il n’est plus désormais une bible
indigeste pour les non-initiés, les entreprises en ont fait un véritable support de communication corporate
plus éducatif, plus créatif, plus ludique. Les relations presse et les relations publiques sont des outils
privilégiés de la communication financière. Aujourd’hui, les entreprises développent aussi des sites Internet
ou des espaces sur leurs sites dédiés à l’information financière.
La communication de recrutement vise à faciliter et optimiser le recrutement des salariés ou
collaborateurs. Il s’agit d’inciter les jeunes diplômés à postuler sur des emplois proposés par l’organisation.
La mise en place d’une campagne de recrutement peut être aussi l’occasion de modifier, voire rajeunir,
l’image de l’organisation, qui doit se rendre attractive auprès des cibles directes de la campagne, mais aussi
du grand public (exemple des campagnes de l’armée de terre).
La communication de crise revêt, elle aussi, une dimension institutionnelle, en ce sens qu’il appartient à la
direction générale de mettre en place des stratégies de prévention et d’anticipation de la crise. La
communication de crise est une communication de prévention par la mise en place d’une veille
informationnelle permettant de réagir rapidement à toute crise économique, financière, sociale. À l’externe,
la communication de crise doit diminuer les risques de dégradation de l’image de l’organisation auprès de
ses publics et cibles. La stratégie de transparence (à distinguer de la transparence elle-même), servie par un
discours explicatif, limitera ces risques.
En interne, la communication de crise est destinée à faire circuler des informations au personnel de
l’entreprise afin de favoriser une dynamique positive, une adhésion et de valoriser l’image de l’entreprise
par une bonne cohésion et un bon fonctionnement.

14 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
C. LA COMMUNICATION COMMERCIALE
La communication commerciale a pour rôle principal d’inciter le consommateur à acquérir un produit ou une
marque. Elle nécessite une réflexion stratégique, et met en place des actions comme la publicité, ou la
promotion des ventes.
On distingue la communication de marque et la communication produit.
1. La communication de marque
Pour le consommateur, la marque a une fonction d’identification et de réassurance. Dans sa dimension
cognitive, la communication doit faire connaître la marque, et l’installer durablement dans l’esprit du
consommateur. Dans sa dimension affective, la communication doit doter la marque d’une image favorable.
La construction de la notoriété de la marque passe par son identification, grâce notamment à l’identité
visuelle, et par l’utilisation de moyens de communication impactants comme les médias. L’image de la
marque résulte du positionnement retenu mais dépend essentiellement de la communication. Si la
communication a été efficace, l’image voulue (par l’entreprise) sera identique à l’image perçue (par le
consommateur).
La communication de la marque fait agir le consommateur. Dans une stratégie de conquête, elle peut avoir
recours à des moyens promotionnels, dans une stratégie de fidélisation, elle aura recours à des moyens
relationnels. L’intérêt de la marque est d’établir un lien de proximité avec le consommateur.
2. La communication produit
Cette communication est celle de l’entreprise sur ses marchés. Elle vise à promouvoir les biens ou services
fabriqués et commercialisés par l’entreprise. De façon générale, les messages s’appuient sur la performance
des produits (avantage produit). L’objectif de la communication est de favoriser le lancement et les ventes
d’un produit en le faisant connaître et en développant sa notoriété. Les médias sont les moyens privilégiés
pour atteindre cet objectif cognitif. La communication produit poursuit aussi un objectif conatif, et vise à agir
sur les comportements des cibles. Le marketing direct et la promotion des ventes sont d’excellents outils
pour conquérir puis fidéliser des consommateurs.
D. LA COMMUNICATION INTERNE
La communication interne peut se définir comme l’ensemble des échanges d'informations qui s'établissent
entre les acteurs d’une organisation pour leur permettre de vivre et de travailler ensemble. La communication
interne dépend étroitement de la communication externe. Elle est l’une des composantes du système global
d’organisation des flux d’information et des échanges. Les cibles de la communication interne sont
l’ensemble des personnes qui contribuent en interne à l’activité de l’organisation (personnel, salariés,
bénévoles, stagiaires).
La communication interne accompagne le projet socioéconomique de l’organisation, elle en présente les
objectifs, en explique les modalités au personnel par des supports d’information adaptés. Elle apporte un
appui opérationnel aux managers dans son rôle d’information, d’écoute et de dialogue. Elle les aide à
concevoir et mettre en œuvre des plans de communication et leur propose des outils. Son rôle est de
développer une dynamique collective et une appartenance à l’organisation. Elle fait vivre et évoluer la
culture commune. Pour autant, on ne peut impulser un tel élan sans écouter le corps social, et recueillir de
l’information formelle (étude, questionnaire) et informelle permettant d’établir un diagnostic et de formuler
des recommandations.
Aussi un certain nombre d’outils doivent-ils être mis en œuvre :
— Communication orale : les entretiens, les réunions d’information, de service, thématiques, les
visioconférences et web-conférences, conventions, séminaires.
— Communication écrite : note d’information, bulletin d’information, journal d’entreprise, newsletter, revue
de presse, livret d’accueil.
— Communication audiovisuelle : films, radio, télévisions d’entreprise, panneaux d’information.
— Communication par l’événement : journée portes ouvertes aux familles du personnel, anniversaire, départ
à la retraite.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 01 15
E. LES AUTRES TYPES DE COMMUNICATION
1. La communication sociale
La communication sociale peut être définie par la spécificité de ses annonceurs qui appartiennent à ce que
l’on appelle « le tiers secteur », et qui sont des membres actifs de la société civile tels que les associations,
les ONG, les syndicats. Ces organisations touchent différents domaines, dont la solidarité, la santé, les droits
de l’homme, l’environnement, l’enfance. Les cibles de la communication sociale sont diverses : le grand
public et les entreprises pour les inciter aux dons, les militants pour provoquer l’engagement, les victimes
pour leur apporter une aide.
La communication sociale utilise les grands médias pour informer et sensibiliser. Pour accéder aux médias,
les organisations nouent des partenariats, organisent des événements, et s’appuient sur les relations presse.
Les outils de la communication directe, en particulier les mailings fonctionnent bien pour les appels aux
dons. Les opérations de « charity promotion » qui associent les grandes marques aux organisations leur
permettent aussi d’accroître leurs ressources. Enfin, la caution apportée par une célébrité qui se fait le porteparole
de l’organisation favorise la reconnaissance des actions engagées et leur efficacité.
2. La communication publique
Ses domaines sont larges, et ont des caractéristiques et des enjeux très différents. La communication
publique prend en compte toutes les catégories de population, et n’hésite pas à choquer lorsqu’il s’agit de
lutter contre des fléaux de société.
La communication administrative concerne l’information diffusée par les administrations nationales ou
territoriales (comptes rendus, avis au public).
La communication politique (à soigneusement distinguer de la précédente) est constituée par l’ensemble
des opérations de communication pratiquées par les équipes au pouvoir (gouvernement, régions,
départements, communautés de communes, communes). Cette communication s’appuie sur les moyens
légaux (communiqués, conférences de presse, bulletins et journaux municipaux, affichage réservé) et les
nouveaux moyens de communication numérique (sites Internet, blogs, chats). Elle bénéficie aussi des
moyens mis en place par les formations politiques, les préoccupations électorales étant au centre de cette
communication. Ainsi le Service d’information du gouvernement (SIG) a pour mission principale de diffuser
l’information sur l’action gouvernementale, et de mettre en place des actions d’information d’intérêt général.
La communication sur les grandes causes : il s’agit des campagnes d’intérêt général lancées par les
ministères (Campagne sur le Grenelle de l’environnement du ministère de l’écologie et du développement
durable), les collectivités territoriales, et des organismes publics ou parapublics (INPES, Institut national de
prévention et d’éducation à la santé, Sécurité routière). Ces campagnes ont un objectif conatif, elles visent à
sensibiliser et modifier les comportements.

16 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1

U9K25-F1/1 17
SÉQUENCE 02
INTRODUCTION À L’HISTOIRE ET AUX THÉORIES DE LA COMMUNICATION (SUITE) ........... 18
SÉANCE 2. HISTOIRE ET SOCIOLOGIE DES MÉDIAS......................................................................... 18
I. LA RADIO................................................................................................................................... 18
II. LE CINÉMA ............................................................................................................................... 21
III. LA TÉLÉVISION....................................................................................................................... 21
A. HISTORIQUE .......................................................................................................................................21
B. LES CHAÎNES DU SERVICE PUBLIC.............................................................................................24
C. LES CHAÎNES PRIVÉES « HISTORIQUES » .................................................................................24
D. ET LES AUTRES..................................................................................................................................25
IV. MULTIMÉDIA ET INTERNET ............................................................................................... 25
V. LE FUTUR DES MÉDIAS ....................................................................................................... 28

18 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
INTRODUCTION À L’HISTOIRE ET AUX THÉORIES DE LA
COMMUNICATION (SUITE)
I. LA RADIO
SÉANCE 2. HISTOIRE ET SOCIOLOGIE DES MÉDIAS
À la fin du XIX e siècle, Branly, puis dans un second temps Marconi, ont permis par leurs avancées
techniques l’émergence de ce nouveau média.
La première étape importante est 1922 avec la première radio, Radio Paris, sous tutelle du ministère des
PTT (Poste, Télécommunication et Télégraphe). Très rapidement, apparaissent les premières publicités et la
première redevance (taxe à payer). À la veille de la seconde guerre mondiale, il existe des radios appartenant
à l’État, mais aussi des radios privées (par exemple Radio Cité du futur créateur de l’agence Publicis, Marcel
Bleustein Blanchet). Elles sont toutes contrôlées pendant la guerre et nationalisées à la Libération.
La seconde étape importante, en 1948, c’est l’invention du transistor qui permet une écoute individuelle et
une mobilité. L’État conserve son monopole, malgré certaines tentatives de radios dites « libres ».
La dernière étape importante, c’est 1981 avec la libéralisation des ondes et la naissance des radios locales
privées. Cela va révolutionner le paysage radio français, avec l’arrivée de nouvelles radios de type NRJ, Fun
Radio, RFM…
Domaine militaire depuis 1907, la radio n’est de nouveau accessible aux civils qu’en 1921, à partir de
l’émetteur de la tour Eiffel. Très vite, l’État affirme son autorité en limitant à 13 le nombre de radios privées
autorisées à émettre sur le territoire français (1928) et en instaurant la redevance pour financer le secteur
public (1933). À cette date, la Grande-Bretagne compte 104 récepteurs pour 1 000 habitants, l’Allemagne
66, la France 28… mais le retard va très vite se combler. Du sport, aux informations puis à la politique avec
la campagne électorale de 1936 qui verra la victoire du Front Populaire, le nouveau média démontre sa
puissance.
La Presse s’inquiète de cette concurrence nouvelle et réagit selon deux stratégies observables à l’émergence
de chaque nouveau média : la confrontation en faisant pression sur les autorités pour qu’elles interdisent le
pillage des journaux par les « revues de presse », la participation en cherchant à prendre le contrôle ou à
collaborer avec des stations radio.
À l’approche de la deuxième guerre mondiale, l’État confirme sa volonté de contrôler ce nouveau média,
comme il l’avait fait pour la presse lors de la première guerre, comme il le fera pour la télévision durant la
guerre d’Algérie. Dès avril 1938, le Radio-Journal est placé sous tutelle gouvernementale ; le pouvoir
français comprenant l’utilisation que font les nazis de la radio vise à faire du journal radiodiffusé une arme
de contre-propagande. Un éphémère Ministère de l’Information naît en 1940, qui disparaîtra avec
l’Occupation mais deviendra une tradition française au lendemain de la guerre, consacrant la tendance
naturelle du pouvoir à considérer les médias comme un moyen de sa politique.
Durant la guerre, la radio est le média politique par excellence. Pour la France libre, basée à Londres, la
radio constitue la première arme du combat politique : elle doit imposer De Gaulle aux alliés, soutenir le
moral des Français, fragiliser la confiance des Allemands. Ainsi, par exemple en est-il de la campagne des
« V » comme « Victoire » lancée en mars 1941 qui appelle (avec succès) les Français à couvrir les murs et
les pavés de cette inscription 1.
1 La propagande de Goebbels cherche à récupérer le mot d’ordre et à brouiller les symboles en lançant la croisade européenne contre
le bolchevisme, baptisée « Victoria » : un immense « V » est installé sur la tour Eiffel.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 02 19
La vague anticapitaliste qui caractérise le temps de la Libération favorise l’instauration du monopole d’État,
réclamé par les journalistes du secteur privé eux-mêmes. Que la direction du journal radiophonique relève
directement du ministère de l’information ne choque personne : le gouvernement seul est perçu comme
pouvant permettre les conditions d’une information objective et pluraliste.
Ce sont pourtant les radios dites « périphériques », n’émettant pas à partir du territoire français (Radio-
Luxembourg, Europe 1) qui font évoluer le média radiophonique dans le même sens que la presse
quotidienne de l’époque : jeux, variétés, retransmissions sportives avec, de plus, une liberté de ton,
notamment au regard de la guerre en Algérie, dont ne bénéficient pas les stations publiques.
Le début des années soixante, notamment grâce au poste à transistor, léger, transportable, permettant de
s’émanciper du cercle familial, voit l’émergence d’un auditoire spécifiquement jeune. La radio devient le
premier média des quinze à vingt ans, notamment grâce à l’émission-phare diffusée sur Europe 1 : Salut les
copains.
Un nouvel élan pour la radio naîtra, à la fin des années 1970, du mouvement des « radios pirates » ou
« radios libres », en réaction à un audiovisuel public plus que jamais sous contrôle et des radios
périphériques figées sur leur modèle commercial de la décennie précédente. En 1981, François Mitterrand est
élu sur un programme qui, concernant l’audiovisuel, affirme : « La télévision et la radio seront décentralisées
et pluralistes. Les radios locales pourront librement s’implanter dans le cadre du service public. […] Sera
créé un Conseil national de l’audiovisuel où les représentants de l’État seront minoritaires. »
De fait, on dénombre dès 1981, 350 radios libres, politiques, confessionnelles, interactives, locales,
thématiques… mais aussi des radios purement commerciales. Fin 1984, 1 240 radios associatives se
répartissent sur 1 010 canaux. Mais les grands vainqueurs sont les radios commerciales (NRJ, RFM, FUN)
qui s’appuient sur l’ouverture des ondes pour imposer leur mode de programmation comme une forme de
liberté.
L’hégémonie de la télévision entraîne une inflexion dans les temps forts de l’écoute : les soirées étant
consacrées au petit écran les radios misent dorénavant sur les tranches horaires du matin (7-9 heures).
Devenue, à l’inverse de la télévision, un média d’écoute individuelle, la radio apparaît complémentaire et
non plus concurrente du petit écran. Les personnes qui écoutent beaucoup la radio sont, en effet, le plus
souvent aussi des téléspectateurs assidus, alors que les faibles téléspectateurs sont souvent de faibles
auditeurs. En 1997, près de 70 % des Français écoutaient la radio tous les jours, tandis que 12 % seulement
ne l’écoutaient jamais.
La durée moyenne d’écoute est aujourd’hui de près de trois heures par jour. La majorité des auditeurs ont
une écoute polyvalente mais on constate l’existence de deux autres usages de la radio : un usage qui
privilégie l’information (c’est le cas des personnes les plus diplômées, souvent des hommes, cadres
supérieurs, habitant dans des zones urbaines) et un usage centré sur l’écoute musicale (c’est le cas des
jeunes, notamment de la tranche d’âge située entre 15 ans et 19 ans).
D’une manière générale, l’audience radiophonique compte davantage d’hommes que de femmes (mais
celles-ci l’écoutent plus longtemps) et davantage de jeunes que de personnes âgées. La plupart du temps,
l’écoute de la radio se superpose à une autre activité : travail professionnel, travail ménager, repas, toilette,
conduite en voiture, etc. Il s’agit donc d’une pratique étroitement liée aux autres activités quotidiennes.
Une étude réalisée en 1999 dans 20 pays d’Europe et aux États-Unis, confirme que les Français ne se
distinguent guère dans ce domaine des pratiques en vigueur ailleurs. C’est le format généraliste qui est le
plus écouté, devant les formats musicaux ou thématiques. La radio apparaît comme le média des actifs et des
jeunes de 15 à 24 ans. On observe de grandes similitudes de comportement au plan européen.
La France est l’un des pays où les dépenses publicitaires en radio sont les plus importantes. Le dynamisme
et l’inventivité des radios françaises ont permis leur développement au niveau européen ; par exemple NRJ
Group comme le Groupe Lagardère ont créé des radios dans toute l’Europe.
Une des évolutions récentes les plus marquantes tient à la mobilité des auditeurs : l’écoute « hors domicile »,
en voiture, au travail ou ailleurs, n’a cessé de se renforcer pour représenter près de la moitié de l’écoute
totale de la radio. Le domicile demeure cependant le lieu d’écoute privilégié des stations généralistes. La
voiture est celui des stations musicales. Plus des 3/4 des auditeurs de la radio effectuent au moins un
déplacement chaque jour. Plus de la moitié d’entre eux écoutent la radio dans ce contexte de mobilité.

20 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
Chaque station a un profil d’audience particulier en FM. On parle souvent de « format » d’une radio (le
format « oldies » de Nostalgie avec une cible 35-49 ans). L’audience d’une station, avec ses rendez-vous
réguliers, ne varie pas et assure un nombre d’auditeurs stables pour les annonceurs malgré la traditionnelle
baisse du week-end liée à l’inactivité… des actifs.
Pour les annonceurs locaux, on peut toucher une région ou une ville grâce aux différentes radios locales et
les coûts sont très abordables.
Il existe, généralement, deux manières de présenter les différentes radios ; la première correspondant aux
grandes familles de radio, constitue une classification essentiellement commerciale, la seconde, plus
institutionnelle, provient du Conseil supérieur de l’audiovisuel.
Après de nombreux bouleversements, il existe aujourd’hui quatre ensembles de radios :
— Les généralistes sont les plus anciennes : RTL, RMC, Europe 1, France Inter, Sud Radio ;
— Les musicales ont été créées dans les années quatre-vingt suite à la suppression du monopole : NRJ,
Chérie FM, Skyrock, Nostalgie, RFM, RTL 2 ;
— Les thématiques, hors musique, sont des radios du groupe Radio France (radios du service public)
comme France Info, France Culture, France Bleue, etc. ou des radios privées comme BFM, RMC Info ou
Radio Classique ;
— Les locales, elles ne couvrent qu’un territoire (zone de diffusion réduite, par exemple une ville, un
département) et sont, soit des radios décentralisées du groupe Radio France (par exemple Radio
Mayenne), soit des radios privées indépendantes (TSF Jazz, Montagne FM).
En 1989, le CSA a défini cinq catégories de radios dans l’organisation du paysage radiophonique français.
Catégorie A – les radios non commerciales, au nombre de 896 (2005).
Relèvent de cette catégorie, les radios éligibles au Fond de soutien à l’expression radiophonique dont les
ressources commerciales provenant de messages diffusés à l’antenne et présentant le caractère de publicité
de marque ou de parrainage sont inférieures à 20 pour cent de leur chiffre d’affaires. Ces radios non
commerciales ont pour vocation d’être des radios de proximité, des radios communautaires, culturelles ou
scolaires. Leur programme d’intérêt local, hors publicité, doit représenter une durée quotidienne d’au moins
quatre heures, diffusé entre 6 h et 22 h.
Catégorie B – les radios commerciales locales ou régionales indépendantes et ne diffusant pas de
programme national identifié, au nombre de 162.
Elles se caractérisent par une zone de desserte ne couvrant pas une population de plus de six millions
d’habitants et par la présence dans leurs émissions d’un programme d’intérêt local d’une durée quotidienne,
hors publicité, d’au moins quatre heures, diffusé entre 6 heures et 22 heures.
Catégorie C – les radios commerciales locales ou régionales affiliées à un réseau à vocation nationale, au
nombre de 228.
Elles se caractérisent par une zone de desserte ne couvrant pas une population de plus de six millions
d’habitants et par la diffusion quotidienne d’un programme d’intérêt local et, en complément de ces
émissions, d’un programme fourni par un réseau thématique à vocation nationale.
Catégorie D – les radios commerciales thématiques à vocation nationale, au nombre de 15.
Cette catégorie comprend tous les services dont la vocation est la diffusion d’un programme thématique sur
le territoire national sans décrochages locaux.
Catégorie E – les radios commerciales généralistes à vocation nationale, au nombre de 3.
Elles offrent des programmes d’une grande diversité de genres et de contenus, faisant une large part à
l’information et peuvent effectuer des décrochages, dans la limite d’une heure quotidienne d’informations
locales.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 02 21
II. LE CINÉMA
« Je ne peux pas lire toutes les écritures, je peux regarder, mal ou bien toutes les images, sans
traducteur ou dictionnaire. » (Régis DEBRAY)
Si, dans les années 1950, il y avait plus de 400 millions d’entrées par an, aujourd’hui les chiffres annuels, en
progression depuis le creux du début des années quatre-vingt-dix (120 millions d’entrées), avoisinent les
200 millions d’entrées.
Une particularité française réside dans le mode de financement du cinéma. Le législateur, depuis un certain
nombre d’années, a souhaité protéger et maintenir, le cinéma français. Il a facilité le financement des films
par divers procédés : avances sur recettes, participation des chaînes de télévision (Canal+ pour 200 millions
d’euros, 120 millions pour France Télévision, TF1 et M6 en 2008), aide de l’État sous forme de crédits
d’impôt (si tournage en français sur le territoire).
Il existe aussi une réglementation très protectrice des salles de cinéma : interdiction de passer un film
certains soirs (mercredi et samedi) à la télévision, interdiction de la publicité à la télé pour un film, et les
professionnels appuyés par les pouvoirs publics ont créé des animations de type Fête du cinéma, le
Printemps du cinéma.
Aujourd’hui, le cinéma est le plus modeste des médias, tant du point de vue des investissements
publicitaires (0,70 % en 2008 selon Irep), que du nombre de ses annonceurs (une cinquantaine).
Selon l’enquête 75 000+ de Médiamétrie, le spectateur « moyen » est plutôt jeune (15-24 ans), urbain
(agglomération parisienne et autres supérieures à 100 000 habitants) avec une CSP + (et surtout inactifs de
type étudiants). Depuis quelques années, les plus de 50 ans sont aussi des spectateurs assidus.
C’est le média convivial par excellence car le spectateur y va rarement seul, mais généralement en couple ou
en groupe.
III. LA TÉLÉVISION
A. HISTORIQUE
En février 1949, un décret confirme le monopole d’État sur l’audiovisuel et crée la Radiodiffusiontélévision
française (RTF), officialisant l’émergence d’un nouveau média : la télévision. Loin de connaître
l’engouement rapide qui avait accueilli l’arrivée de la radio, et en grande partie pour des raisons de coûts et
de standards, la télévision traverse des débuts très laborieux ; 10 ans après la création de la RTF, en 1959,
seul un foyer sur cent possède un téléviseur. Cette rareté de l’équipement ne doit pas faire oublier qu’à
l’époque la télévision est un média dont la réception est le plus souvent collective (regroupements familiaux
ou de voisinage) et dont l’influence va grandissante. Le gouvernement ne s’y trompe pas puisque, dès 1956,
le président du conseil, Guy Mollet 1, intervient lors d’émissions très scénarisées où questions et réponses ont
été préparées soigneusement.
De Gaulle, revenu au pouvoir en 1958, amplifiera cette logique en considérant que les médias du monopole
ont une mission de service public à remplir, qui se confond avec le service de l’État, ils doivent être « la
voix de la France »…c’est-à-dire du gouvernement. Le ministre de l’information traite donc les directeurs
de chaînes et les journalistes comme des subordonnés 2. D’où cette scène célèbre du 20 avril 1963 lors de
laquelle le présentateur du journal télévisé, Léon Zitrone annonce : « Nous avons demandé au ministre de
l’Information Alain Peyrefitte de venir inaugurer cette nouvelle formule dont il a pris lui-même l’initiative. »
1 Guy MOLLET (1905-1975), il fut secrétaire général de la SFIO (parti socialiste) de 1946 à 1969.
2 « Un journaliste doit être un journaliste français avant d’être un journaliste objectif. » André-Marie GÉRARD, Directeur de
l’information de la RTF en 1961 (au moment de la guerre d’Algérie)

22 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
En une dizaine d’années, la télévision va devenir le média majeur : en 1968, plus de 67 % des familles
d’ouvriers ont un téléviseur, contre 74 % des cadres supérieurs et professions libérales. Si les écarts existent
encore, notamment au niveau de la qualité technique des équipements (accès ou non à la deuxième chaîne,
couleur), la télévision est en phase avec le discours idéologique du moment, celui d’une société en cours
d’homogénéisation par le partage de la croissance et de la consommation.
La télévision paiera, en 1968, le prix de sa soumission aux stratégies gouvernementales : devenue le symbole
de l’aliénation des masses et du mensonge d’état, elle verra le journal télévisé concentrer sur lui toutes les
critiques.
BnF, Département des Estampes et de la photographie, ENT QB-(1968) /W3890
http://lettres.histoire.free.fr/lhg/docs_histoire/affiches_pol50_95.htm
Une fois l’orage passé, le gouvernement en tire les conclusions et… supprime tous les magazines
d’information de l’ORTF. Il n’en reste pas moins que la crise de 1968 a posé le problème de
l’indépendance des médias par rapport au pouvoir et que le débat sur le sujet est loin d’être clos.
La véritable rupture doctrinale concernant la télévision arrivera avec l’élection de Valéry Giscard d’Estaing à
la présidence de la République, en 1974. Ainsi son prédécesseur, Georges Pompidou affirmait-il que « le
journaliste de télévision n’est pas tout à fait un journaliste comme les autres. Il a des responsabilités. Qu’on
le veuille ou non, la télévision est considérée comme la voix de la France […] et cela impose une certaine
réserve. » À l’inverse, VGE déclare « Les organismes de radio et de télévision ne sont pas la voix de la
France. Les journalistes de télévision sont des journalistes comme les autres. » Le changement d’inflexion
est d’importance… ce qui ne signifie pas pour autant que le pouvoir se désintéresse de la gouvernance des
sociétés de télévision nouvellement créées.
Se met en place une sorte de monopole pluriel avec l’éclatement de l’ORTF en 7 sociétés autonomes mais
publiques : quatre sociétés de programme (TF1, A2, FR3, Radio-France), 2 sociétés de prestations de service
(TDF pour la gestion des émetteurs et des satellites, INA pour la recherche et la conservation documentaire),
1 société de production (SFP) qui fabrique les émissions et gère les moyens de production.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 02 23
Malgré l’autonomie officielle des chaînes, l’information reste sous contrôle grâce à la nomination à leur
tête de responsables politiquement orientés : en janvier 1976, par exemple, la majorité s’exprime 52 fois au
JT de TF1, contre 16 pour l’opposition (sur A2 le rapport est de 27 à 13). Pourtant, cette conception
centralisatrice et étatique de la télévision n’allait pas pouvoir se maintenir longtemps.
La transformation du modèle classique de la télévision commence aux États-Unis après 1975. On assiste, en
effet à ce moment, à la montée en puissance des réseaux de distribution d’images vidéo et à la création de
chaînes distribuées par satellite. Ces dernières permettent l’émergence de nouveaux acteurs dans le paysage
audiovisuel américain. Ces évolutions coïncident avec une nouvelle offre technique : la mise en place de
réseaux de distribution de programmes par câble coaxial et la multiplication des satellites domestiques
capables d’acheminer des contenus au-dessus du territoire américain. Le ressort des transformations,
cependant, ne se trouve que très partiellement dans les changements techniques. Ce sont essentiellement des
décisions réglementaires qui permettent que se développent les nouvelles formes de télévision. Celles-ci
sont conçues aux États-Unis comme une façon d’élargir l’espace industriel et commercial des médias, et, en
Europe comme une manière de réagir à la pression des intérêts américains marquée par une profonde
méfiance envers la « culture Coca-Cola ».
La recomposition du paysage de la télévision en Europe se fait en deux temps. Dans une première étape,
entre 1975 et 1990, la mise en place des réseaux câblés et les premiers satellites de diffusion de programmes
télévisés permettent d’introduire de nouveaux acteurs d’une façon encore très contrôlée par les États. La
dernière décennie du siècle, en revanche est marquée par l’irruption des bouquets numériques, la
multiplication des chaînes et la concentration du pouvoir économique entre les mains de quelques très grands
groupes, constituant un véritable oligopole1. La France n’échappe pas à ce mouvement d’ensemble. Avec l’élection de François Mitterrand, la télévision
connaît la même évolution que la radio (naissance de Canal+, Canal J, des chaînes locales câblées… le
monopole est mort). Dès lors s’ouvre la voie de la privatisation de l’audiovisuel qui deviendra réalité avec le
retour au pouvoir de la droite (cohabitation) et la vente de TF1 au groupe Bouygues (BTP).
TF1, par sa stratégie de programmation, deviendra non seulement la référence en matière de chaînes privées,
mais infléchira considérablement les orientations de l’audiovisuel public, comme cela avait été le cas, pour
les radios, avec l’émergence d’Europe 1 ou RTL. Symbole de ce nouveau modèle : le temps de publicité qui,
de 1986 à 1993, triple (de 206 à 690 h par an, de 4 % à 8 % du temps d’antenne). La dépendance aux
ressources publicitaires implique celle à l’audimat, puisque le retour sur investissement pour l’annonceur
dépend, minimalement, du nombre de spectateurs ayant été mis en contact avec sa publicité.
Pour drainer un public nombreux, la programmation doit aller au plus facile, ainsi la part des variétés dans le
temps de diffusion, toutes chaînes confondues, est passée de 5,6 % à 18,2 % et celles des séries de 1,2 % à
7,9 % en l’espace de 10 ans (1983-1993). On assiste à un mouvement de fond qui met les chaînes publiques
en situation de copier le modèle TF1 ; en 1989, la publicité représente près de 60 % des recettes d’A2. À tel
point que la faible consommation de télévision (moins de 10 h hebdomadaires) devient un signe d’élitisme
renvoyant à un groupe socialement très typé, parisien, cadre supérieur, diplômé, plutôt jeune et adepte de
loisirs plus culturels.
On assiste ainsi à la naissance de ce qu’Umberto Eco 2, appelle la « néo-télévision ». Celle-ci se caractérise
d’abord par le passage d’un modèle fortement organisé et précis à un modèle beaucoup plus fluide, parfois
chaotique. La télévision classique se définissait autour de trois grandes fonctions – distraire, former,
éduquer – qui déterminaient les divisions de la grille des programmes. Il y avait le moment du spectacle,
celui de l’information, et enfin celui de l’apprentissage. Le nouveau modèle propose au contraire un flux
communicatif indifférencié. Au sein de la même émission, on trouve des moments consacrés aux variétés, à
l’information médico-scientifique ou culturelle, au jeu téléphonique, à l’enquête, aux pièces de théâtre du
répertoire… Le consommateur, grâce à la télécommande, peut faire surgir à tout moment les éléments de son
choix à partir de ces « émissions-conteneurs ».
1 Forme de marché où un très petit nombre de grandes entreprises ont le monopole de l'offre.
2 Linguiste et écrivain italien

24 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
Aujourd’hui, l’audience varie selon l’heure (tableau ci-après), mais aussi selon les jours de la semaine (plus
le samedi et maximum le dimanche soir), le mois (plus de novembre à février et moins en juillet et août) et
bien sûr selon les émissions. Certaines émissions sont montées pour toucher un public précis pour vendre de
la publicité.
6 h - 19 h 29 Day Time Dominante ménagère, personnes âgées et enfants le mercredi matin
19 h 30 - 22 h 29 Prime Time Grand public, monsieur tout le monde
22 h 30 - 5 h 59 Night Time PCS plus
Les habitudes des Français sont en train de changer. L’avancement des programmes avec la suppression de
la publicité sur les chaînes publiques n’a pas eu les effets escomptés. Le créneau de 20 h 50 a déjà perdu,
depuis quelque temps, son caractère incontournable, par l’éclatement des audiences et la création de certains
« contre programmes » aux traditionnels journaux télévisés.
B. LES CHAÎNES DU SERVICE PUBLIC
Les chaînes du service public sont essentiellement constituées par le groupe France Télévision. Celui-ci est
financé par une redevance annuelle payée par tous les téléspectateurs (122 euros en 2010), par une taxe sur
les télévisions et les télécommunications et par la publicité. Ce dernier mode de financement doit disparaître
totalement des écrans en principe, en 2011. Il restera la possibilité de faire du parrainage d’émissions.
Les chaînes sont : France 2, France 3, France 4, France 5 et France O (Outremer). Chacune a un
positionnement précis comme France 3 « la chaîne de la proximité », France 4 « la chaîne des spectacles et
des événements » en direction des 25-49 ans ou France 5 « la chaîne de la connaissance et du savoir ». Le
groupe a des participations dans des chaînes thématiques du groupe Canal+ (Planète Thalassa par exemple)
ou du groupe Lagardère (Mezzo ou Gulli).
En tant que chaînes du service public, leur cahier des charges leur impose des obligations particulières :
campagne électorale, émission religieuse ou messages du président de la République ou des partis politiques
et syndicats.
Mais il existe d’autres chaînes publiques : Arte, chaîne de la culture et de la curiosité, est une association de
télévisions européennes avec une direction franco-allemande. TV5 Monde est une chaîne généraliste qui
propose de faire connaître et partager la diversité des cultures et des points de vue. Diffusée en neuf langues,
elle s’appuie sur un réseau de chaînes francophones partenaires. Lancée en décembre 2006, France 24 est la
chaîne d’information internationale 24 h/24. Elle se donne pour mission de couvrir l’actualité avec un
regard français et de véhiculer partout dans le monde les valeurs et les perspectives françaises.
C. LES CHAÎNES PRIVÉES « HISTORIQUES »
Noms Actionnaire de référence Caractéristiques
TF1
M6
Canal+
Groupe
Bouygues
Compagnie Luxembourgeoise
de Télévision
Groupe
Canal+
Privatisée en 1987, chaîne leader avec une audience en baisse. Télévision
populaire et gratuite (financée par la pub). Diversification dans les
chaînes thématiques : Eurosport, LCI, TF6 avec M6, etc.
Créée en 1987, Métropole 6 est en bagarre sur le marché publicitaire
avec TF1. Gratuite, télévision tout public. Diversification dans les
thématiques avec W9, Téva, Série Club, TF6 avec TF1, etc.
Créée en 1984, chaîne cryptée payante. Chaîne du sport et du cinéma.
Bénéficie d’un statut particulier d’où financement du cinéma. Présente
avec les thématiques : Ciné Star, Planète, i-Télé, etc.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 02 25
D. ET LES AUTRES
Noms Actionnaire de référence Caractéristiques
Direct8 Groupe Bolloré Chaîne généraliste
W9 Groupe M6 Chaîne musicale et jeunes adultes
TMC Groupe Bouygues Chaîne généraliste et grand public
NT1 Groupe Bouygues Chaîne de télévision généraliste
NRJ 12 NRJ Group Chaîne mini-généraliste pour les 11-35 ans
LCP Assemblée nationale et Public Sénat
La Chaîne parlementaire, partage du canal entre les
2 chambres
BFM TV Groupe NextRadio TV Chaîne d’informations
i-Télé Groupe Canal+ Chaîne d’informations en continu
Virgin 17 Lagardère Active Chaîne musicale
Gulli France Télévisions et Lagardère Active Chaîne jeunesse pour les 6-14 ans
IV. MULTIMÉDIA ET INTERNET
On considère généralement que les Technologies de l’information et de la communication (TIC) entraînent
quatre types de conséquences : la technicisation des relations, la marchandisation de la communication, la
fragmentation des publics, la mondialisation des flux d’information.
La technicisation des relations se traduit par la multiplication des machines à communiquer dans notre vie
quotidienne. Leur diffusion implique que les relations entre les individus passent de plus en plus par
l’intermédiaire de ces instruments (téléphone mobile, ordinateur) qu’il devient nécessaire de maîtriser. La
réservation d’un billet de train, l’inscription dans une université, la consultation d’un compte bancaire se
réalisent dorénavant à l’aide des TIC.
La marchandisation de la communication, signifie que l’accès à information devient payant : les chaînes
câblées et par satellite, l’utilisation des banques de données, le paiement au programme ou à la séance (« pay
per view ») etc., en sont les manifestations les plus éclatantes. L’accès à l’espace public risque d’être réservé
à ceux qui ont les moyens intellectuels et financiers d’utiliser ces services.
La fragmentation des publics est le résultat de la production d’une offre visant la satisfaction de demandes
particulières : les médias interactifs proposent des programmes à la carte, répondant à des attentes très
ciblées. La confrontation des jugements au sein de l’espace public s’efface peu à peu derrière des goûts et
des intérêts privés.
La mondialisation des flux d’information suggère enfin que le débat public ne se cantonne plus à la
communauté nationale mais débouche sur une véritable opinion publique mondiale.
On doit, à propos du mot « multimédia », distinguer soigneusement au moins deux sens possibles de celuici.
Le premier est économique et renvoie à la prise de contrôle par un groupe financier de multiples médias
dont les lignes éditoriales et les identités vont entrer en synergie. Le second est technologique et signifie la
possibilité pour un document d’inclure des apports de natures diverses (images, sons, vidéo, animation,
texte). Internet constitue le lieu de rencontre entre ces deux problématiques ouvrant aux stratégies de type
360° 1.
La principale conséquence de l’émergence du multimédia est la remise en question des définitions
traditionnelles tant des médias que des métiers associés puisque l’uniformisation numérique exclut de
s’appuyer sur les supports matériels (impression, audiovisuel) comme des frontières « naturelles ».
1 Mobilisation de tous les médias disponibles au service d’une seule et même campagne de communication.

26 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
Si l’ère numérique a accéléré de façon foudroyante les stratégies multimédia, au sens économique du terme,
il ne faut pas oublier que celles-ci préexistent à l’industrie numérique proprement dite. Ainsi, par exemple,
en 1989, le groupe Hachette contrôle déjà les maillons essentiels de la chaîne médiatique avec l’édition
(Hachette, Livre de Poche, Grasset), la presse écrite (4 quotidiens, 9 hebdomadaires), la télévision (la Cinq,
Canal J), la radio (Europe 1), la production et le spectacle. Il appartiendra au début du deuxième millénaire
de transformer ce qui relevait du domaine du choix stratégique en nécessité vitale pour les investisseurs.
Pourtant, s’il est une mutation de la communication qui met en évidence l’antériorité de la découverte
technique sur les usages qu’elle permet, c’est bien celle qui a vu la naissance du réseau des réseaux
conjointement à la numérisation des données. Les deux dimensions de la révolution numérique et systémique
doivent être comprises ensemble car c’est de leur interaction que naissent les formidables potentialités, mais
aussi les problèmes et confusions de l’ère communicationnelle.
On assiste à la fois à la diversification des types de message inscriptibles sur un support unique et à
l’uniformisation de l’encodage (numérisation), à la convergence des terminaux et à l’accroissement de la
capacité de stockage et de traitement qu’ils permettent.
Tandis que les terminaux se multiplient (télégraphe, téléphone, radio, télévision, ordinateurs…), le
numérique permet d’envisager leur hybridation (Web TV, téléphones mobiles ou consoles de jeux avec
certaines fonctionnalités d’Internet…), voire leur fusion (PC-TV).
La tendance est double : on assiste à la fois à une augmentation spectaculaire de la diffusion des médias et à
un allégement des moyens de réception correspondants (réduction des formats des imprimés, miniaturisation
et portabilité des appareils électroniques, des téléphones et des ordinateurs), en attendant la personnalisation
de la satisfaction des besoins facilitée par l’interactivité.
Les équipements correspondants incorporent des composants dont certains connaissent un essor continu et
impressionnant. Ainsi en va-t-il des semi-conducteurs : selon la fameuse loi de Moore, le nombre de
transistors intégrés dans une puce double environ tous les 18 mois… Ainsi, depuis son invention en 1971, le
microprocesseur connaît une croissance exponentielle. Depuis son invention en 1956, le disque dur des
ordinateurs a sans cesse vu ses capacités de stockage augmenter, tandis que baissaient ses dimensions et son
prix.
S’agissant d’Internet, tout a commencé à la fin des années 60, quand les autorités militaires américaines, en
pleine guerre froide, mesurèrent combien leur système de communication était vulnérable. En collaboration
avec diverses universités, le département de la Défense étudie alors la conception d’un système qui, dans le
cas d’une attaque, garantirait la circulation des informations.
En 1974, un réseau d’universités de Californie à Los Angeles (UCLA) se crée et publie un protocole (une
méthode standard) appelé « IP » pour Internet Protocol, contenant des informations sur l’origine et la
destination des messages, d’où la naissance du mot Internet (INTERcommunication NETwork).
En mars 1989, un informaticien britannique du Centre européen de recherche nucléaire de Genève imagine le
principe d’un système d’informations décentralisé, le Web, pour permettre aux milliers de scientifiques du
monde entier collaborant aux travaux de l’organisation de rester en contact et de partager à distance les
résultats de leurs travaux. Le progrès technique aidant, le système rencontre rapidement un franc succès et
s’ouvre au trafic commercial au début des années quatre-vingt-dix.
La publicité apparaît en 1994 aux USA (en 1996 en France) sous forme d’une bannière publicitaire
professionnelle pour le compte de l’opérateur américain de téléphonie American Telephone & Telegraph.
En 1998, deux étudiants de l’université américaine de Stanford créent le moteur de recherche Google. En
2000, la société se lance dans la publicité en proposant de la publicité ciblée en fonction des mots-clés.
Dans sa conception de départ, le Web 1.0, c’est la communication entre un site et des internautes. En
2004, apparaît le terme « Web 2.0 » pour désigner la possibilité de communiquer et d’interagir à la fois avec
le contenu des pages des sites, mais aussi entre internautes, d’où le Web 2.0, communautaire et interactif.
L’usage ou non d’Internet révèle une « fracture numérique », celle-ci est technologique et économique
(équipement en ordinateurs et connexion au Web des populations) et sociale (capacité d’utilisation de ces
technologies révélant les inégalités sociales, géographiques, liées à l’âge…).

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 02 27
Par exemple, en Chine, le nombre de téléphones pour 1 000 habitants est inférieur à 9 contre respectivement
73 en Norvège et 0,18 au Niger, d’après une étude réalisée en 2003. Toutefois une comparaison des données
chiffrées depuis moins de dix ans indique une tendance vers un taux d’équipement sans cesse grandissant
dans des régions du monde jusqu’alors largement sous-équipées comme l’Asie. En 2002, plus des deux tiers
des utilisateurs se répartissaient entre l’Amérique du Nord et l’Europe, pays qui ne représentent que 10 % de
la population mondiale. Aujourd’hui, l’Asie rattrape son retard… mais pas l’Afrique.
Avec le Minitel créé en 1982, la France a une certaine expérience d’un réseau. En 2008, et malgré la chute
d’audience très importante, il y avait encore 19 millions de connexions annuelles pour près d’un million de
terminaux sur celui-ci.
En 2009, près de 2 Français sur 3 sont internautes, soit plus de 33 millions de 11 ans et plus (Médiamétrie).
Les ménages ont très rapidement compensé le retard passé, grâce à la démocratisation du haut débit avec les
offres triple pay (Internet+téléphonie+TV). Il y a aujourd’hui, plus de 3 millions d’internautes connectés par
l’intermédiaire d’un téléphone mobile et ce chiffre est en constante progression avec la montée de la 3G
(3 e génération des mobiles).
Pour 84 % des particuliers internautes, Internet est le premier outil d’information de préachat en France.
Selon la Fevad1, les ventes sur Internet ont dépassé les 20 milliards d’� en 2008, avec plus de 22 millions
d’acheteurs. Ils sont aussi de vrais prescripteurs sous différentes formes : dépôt d’un commentaire,
attribution d’une note, communication de l’adresse d’un proche ou transfert d’une vidéo.
Contrairement à ce qui passe pour la télévision avec l’audimat, on observe pour l’instant une guerre
commerciale entre différents instituts sur l’instrument qui va servir de référence sur ce média. Certains
pratiquent une mesure « site centric », méthode consistant à mesurer la fréquentation d’un site en analysant
son trafic, d’autres « user centric » en étudiant le comportement d’un panel d’internautes.
Le Panel France de Médiamétrie//NetRatings s’appuie sur un échantillon de 25 000 individus, recrutés par
téléphone et sur Internet. Cet échantillon est représentatif de la population des internautes âgés de 2 ans et
plus, résidant en France et disposant d’un accès Internet à domicile et/ou sur le lieu de travail. En
complément, on estime aussi l’audience pour les autres lieux de connexion (bibliothèques, cybercafés,…).
Les informations d’audience et les habitudes d’utilisation d’Internet sont disponibles mensuellement sur plus
de 8 000 sites, par cible (les femmes, les jeunes, les seniors, les cadres…) et par catégorie de sites
(exemples : sites d’information généralistes, sites de e-commerce, sites de voyages…).
Avec la montée de l’équipement, le profil de l’internaute tend à se rapprocher de celui du « Français
moyen », mais il reste encore des différences importantes provenant du sous-équipement mais aussi des
habitudes culturelles de certaines catégories. Les retraités sont seulement 26 % à surfer sur le web, les nondiplômés
27 % et les ménages modestes 34 % alors que 91 % des revenus les plus élevés, 89 % des 12-17
ans, 88 % des cadres et 86 % des étudiants naviguent sur la Toile. Contrairement à ce que l’on croit parfois,
le niveau de participation à la vie culturelle des internautes des catégories jeunes et diplômées de la
1 Fédération du e-commerce et de la vente à distance.

28 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
population est élevé : la probabilité d’avoir été au cours des douze derniers mois dans une salle de cinéma,
un théâtre, un musée ou d’avoir lu un nombre important de livres croît régulièrement avec la fréquence des
connexions. Internet ne se substitue pas mais se conjugue aux autres médias et sources culturelles.
V. LE FUTUR DES MÉDIAS
Récapitulons : il faut d’abord se placer à l’échelle des millénaires en ce qui concerne le passage de l’écrit à
l’imprimerie, puis à celle des siècles en ce qui concerne la période séparant l’invention de l’imprimerie de
celle du télégraphe. Il faut ensuite se placer dans l’ordre des décennies pour mesurer le temps qui sépare les
grandes découvertes ultérieures : (40 ans environ entre le télégraphe et le téléphone, puis 20 ans, à peu près,
pour passer aux liaisons sans fil et de la TSF à la radio, 15 ans de la radio à la télévision, et 10, de la
télévision à l’ordinateur).
L’accélération concerne non seulement l’enchaînement des inventions, mais aussi la vitesse de transmission
des informations correspondantes, puisque l’on quitte l’ère de la communication en différé (de l’écrit, de
l’image ou du son) pour entrer dans celle de l’instantané. L’informatique, enfin, et la généralisation du
codage numérique binaire accélèrent ces tendances, jusque-là partielles et limitées aux regroupements et aux
combinaisons des différents médias.
En outre, comme le note Régis Debray, l’évolution technique modifie l’équilibre des forces entre anciens et
nouveaux moyens de communication : « chaque medium nouveau court-circuite la classe des médiateurs
issus du medium précédent. » (ainsi de la remise en cause du pouvoir des prêtres par l’imprimerie, de celui
des écrivains et des intellectuels par l’audiovisuel… des journalistes par les blogueurs).
Il est temps de se poser la question de ce qu’Internet a changé… et de ce qu’il changera encore.
Il est devenu un cerveau collectif externalisé que nous partageons tous. Comment modifie-t-il le
fonctionnement de notre propre cerveau ?
Internet change la façon dont nous décidons.
Pour le physicien Daniel Hillis, le réel impact de l’internet a été de changer la façon dont nous
prenons des décisions. En permettant à des systèmes complexes d’interagir, de plus en plus, ce ne
sont pas des êtres humains qui décident, mais un réseau d’humains et de machines
enchevêtrées, en adaptation constante les uns aux autres.
« Notre relation au réseau est similaire à notre relation à notre écosystème biologique. Nous en
sommes co-dépendants, et pas entièrement maîtres. Nous avons délégué à nos machines nombre
de nos choix et de ce fait nous avons créé un monde au-delà de notre propre compréhension. Ce
siècle commence avec une note d’incertitude. Nous nous apprêtons à vivre une crise financière
causée par la mauvaise conception informatique des risques de notre système bancaire, nous
débattons du changement climatique autour de ce que les ordinateurs prédisent des données. Nous
avons lié nos destinées à nos technologies. Si le thème des Lumières était l’indépendance, notre
propre thème est l’interdépendance. Nous sommes maintenant tous reliés, les humains et les
machines. Bienvenue à l’aube de l’intrication. »
Il n’a pas changé ce que l’on sait, mais ce que l’on peut trouver.
Pour Marissa Mayer de Google, « L’Internet a mis l’ingéniosité et la pensée critique à l’avantgarde
et a relégué la mémorisation des faits à l’exercice mental ou au divertissement. Par
l’abondance de l’information, Internet crée le sentiment que tout est connaissable ou trouvable, si
vous pouvez construire la bonne recherche, trouver le bon outil ou vous connecter aux bonnes
personnes. La question importante n’est peut-être pas de savoir comment l’Internet change la
manière dont l’on pense, mais plutôt comment l’Internet apprend lui-même à penser. »
On peut toutefois se demander ce que serait une pensée sans mémorisation permettant de
structurer celle-ci. Les moteurs de recherche ont leur propre syntaxe, leurs propres règles
logiques ; les accepter aveuglément n’est pas sans danger.
Il modifie probablement jusqu’à nos cerveaux eux-mêmes.
Pour la professeure de psychologie à l’université de Stanford, Lera Boroditsky, l’Internet
augmente notre champ réceptif, comme l’ont fait jusqu’à présent tous les outils humains. De

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 02 29
nombreuses recherches ont montré que l’homme s’adapte de manière spectaculaire à la façon dont
il utilise le monde.
Les chauffeurs de taxi londoniens ont ainsi un hippocampe plus développé que la moyenne à
mesure qu’ils gagnent en connaissance pour manœuvrer dans les rues de Londres parce que
l’hippocampe est une partie du cerveau très impliquée dans la navigation justement. Jouer à des
jeux améliore l’attention spatiale des gens et la capacité à suivre des objets…
Il pose la question de la hiérarchisation de l’information.
Au milieu des années 1700, Samuel Johnson avait observé qu’il y avait deux sortes de
connaissances : ce que vous savez et ce que vous savez où chercher. Désormais, l’important
devient de savoir où obtenir ce que nous cherchons : c’est ce que les machines nous permettent.
Les calculatrices électroniques n’étaient pas de simples substituts aux règles à calcul d’antan :
elles ont rendu le calcul pratique et accessible à tous. L’Internet change notre manière de penser
en donnant le pouvoir de chercher au plus banal des utilisateurs. Nous avons démocratisé la
manière de trouver le savoir de la même manière que l’édition du XVIII e siècle a démocratisé
l’accès aux connaissances.
« L’Internet a changé notre façon de penser, mais s’il doit devenir un changement pour le mieux,
nous devons ajouter un troisième type de connaissance à la liste de Johnson : la connaissance qui
nous importe. » explique le prospectiviste Paul Saffo.
L’attention est l’alphabétisme du XXI e siècle.
La Cushing Academy, une école pour l’élite du Massachusetts a annoncé en septembre 2009,
qu’elle remplaçait les livres de sa bibliothèque par des ordinateurs, devenant certainement la
première bibliothèque sans livre, raconte Nicolas Carr qui s’apprête à publier un livre sur
l’attention. Dans toutes les bibliothèques où je suis passé ces deux dernières années « chaque fois,
j’ai vu plus de gens scruter les écrans d’ordinateur que feuilleter des pages de livres ». Or,
l’hypothèse qui préside à ce renoncement suppose que les mots soient les mêmes qu’ils soient
imprimés sur du papier ou formés de pixels ou d’encre électronique sur un écran. Pourtant,
l’expérience de lecture est différente selon le milieu, rappelle Carr : « Un livre qui attire notre
attention nous isole de la myriade de distractions qui remplissent notre vie quotidienne, alors
qu’un ordinateur en réseau fait exactement le contraire. Il est conçu pour disperser notre
attention. »
« Ma façon de lire et mes habitudes de pensée ont radicalement changé depuis que j’ai ouvert une
session sur le Net. Je fais maintenant l’essentiel de mes lectures et recherches en ligne. Alors que
je suis devenu plus habile à naviguer sur le net, j’ai connu un déclin constant de ma capacité à
maintenir mon attention » comme il l’expliqua dans Est-ce que Google nous rend idiot ?
« Sachant que la profondeur de notre pensée est directement liée à l’intensité de notre attention,
il est difficile de ne pas conclure que, à mesure que nous nous adaptons à l’environnement
intellectuel du Net, notre pensée devient moins profonde. »
Face au problème de l’attention, la réponse de l’auteur des Foules intelligentes, Howard
Rheingold, est plus subtile. Pour lui, l’Internet transforme profondément notre capacité de
concentration, mais il est aussi capable de nous rendre plus attentifs. Ce faisant, il creuse
considérablement les différences.
« Les médias numériques et les réseaux savent renforcer les gens qui ont appris à les utiliser – et
présentent des dangers pour ceux qui ne savent pas s’en servir. »
Il est facile de tomber dans la distraction, la désinformation, la superficialité, la crédulité, la
dépendance, l’aliénation…
L’expertise, moins dans la connaissance que dans le jugement.
Pour David Dalrymple, chercheur, responsable du « Projet Machine à penser » à l’Institut de
technologie du Massachusetts, l’Internet a trois conséquences primaires : l’information n’est plus
stockée par les gens, mais est gérée par l’Internet ; l’attention est de plus en plus difficile à
atteindre dans un monde où les distractions sont partout ; l’Internet nous permet de parler et
d’écouter le monde sans effort. La connaissance était auparavant une propriété d’une
personne et la concentration était imposée par le contexte. Désormais, c’est l’inverse et cette
tendance va se poursuivre avec le développement des « interfaces du subconscient » comme les

30 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
appelle David Dalrymple. D’ici 50 ans, la communication directe depuis nos neurones va rendre la
réalité virtuelle plus réelle que la perception sensorielle traditionnelle.
« L’information et l’expérience pourraient être échangées entre notre cerveau et le réseau sans
aucune action consciente. »
Tant et si bien qu’un jour toutes les connaissances et expériences seront partagées universellement
et que la notion d’individu ne sera qu’un moment d’une attention particulière de chacun…
Le jugement de Brian Eno, le producteur, est assez proche.
« Je note que l’idée de l’expert a changé. Un expert a longtemps été quelqu’un qui avait accès à
certaines informations. Désormais, depuis que tant d’information est disponible à tous, l’expert est
devenu quelqu’un doté d’un meilleur sens d’interprétation. Le jugement a remplacé l’accès. »
« Comment l’Internet transforme-t-il la façon dont on pense ? » extrait d’article rédigé par
Hubert GUILLAUD. Site InternetActu.net

U9K25-F1/1 31
SÉQUENCE 03
LES CULTURES DES CIBLES.......................................................................................................................... 32
SÉANCE 1. LA CULTURE COMMUNE........................................................................................................ 32
I. LES MÉDIAS CONTRE LA CULTURE ?............................................................................... 32
II. CULTURE DE MASSE ET CONSOMMATIONS CULTURELLES ................................... 34
III. LES CHRONOLOGIES CULTURELLES............................................................................... 38
A. HISTOIRE DE BD ................................................................................................................................38
B. HISTOIRE DE CINÉ ............................................................................................................................41
C. HISTOIRE DE PEINTURE..................................................................................................................47
D. HISTOIRE DE ROMANS ....................................................................................................................49
IV. LE PETIT DICTIONNAIRE DES GRANDS MYTHES ........................................................ 55

32 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
LES CULTURES DES CIBLES
SÉANCE 1. LA CULTURE COMMUNE
I. LES MÉDIAS CONTRE LA CULTURE ?
Avant le développement de l’éducation et des moyens de communication de masse, la production et la
diffusion de « La Culture » (au singulier et majuscule) obéissaient à une logique simple et intangible.
Seule une caste de privilégiés (noblesse, grande bourgeoisie) avait accès aux œuvres de l’esprit, fréquentait
le milieu des artistes ou des créateurs, et goûtait, avec un fort sentiment de distinction, les plaisirs de la
lecture, de la peinture ou de la musique. Être cultivé renvoyait sinon à une essence du moins à un statut
social enviable et envié.
Les changements politiques, les progrès techniques, les bouleversements économiques du XIX e et du
XX e siècle ont radicalement transformé cette situation. Grâce à l’essor de la presse à grand tirage, à
l’invention du cinéma, au succès de la radio et de la télévision, à la commercialisation du livre de poche, puis
aujourd’hui à l’explosion du multimédia et d’Internet, le grand public, longtemps tenu à l’écart parce qu’il ne
disposait ni du capital économique, ni du capital culturel nécessaires, peut désormais se tenir informé de
l’actualité la plus récente, découvrir les grandes œuvres du patrimoine artistique, etc.
Les bienfaits des médias en matière de démocratisation culturelle paraissent incontestables et ne sont plus à
démontrer. Mais d’autres questions se font jour : cette production et cette diffusion à grande échelle des
biens culturels n’engendrent-elles pas une certaine uniformisation de la culture et, paradoxalement, ne
maintiennent-elles pas certaines inégalités ? La diffusion implique-t-elle un réel partage, un élargissement
de la culture commune ? Cette culture ne devient-elle pas d’autant plus discriminante qu’on est en droit de
l’exiger de tous ? Les médias ne visent-ils pas, pour des raisons économiques, le plus petit dénominateur
commun ? Tant de moyens pour un Cauet…
Traditionnellement, le terme de culture s’applique à la connaissance des œuvres produites par la littérature,
l’art, la musique, le cinéma, etc. qui, comme le souligne Hannah Arendt, traversent les siècles, sont l’objet
d’un culte désintéressé, ne répondent à aucune utilité fonctionnelle et ne donnent pas lieu à un
processus de consommation. Les œuvres d’art « sont délibérément écartées des procès de consommation et
d’utilisation, et isolées loin de la sphère des nécessités de la vie humaine. Cette mise à distance peut se
réaliser par une infinité de voies. Et c’est seulement quand elle est accomplie que la culture, au sens
spécifique du terme, vient à l’être1 ». On voit que cette définition semble difficilement compatible avec l’idée
d’une culture commune pas plus qu’avec les exigences de rentabilité qu’implique tout processus
économique.
Le fait marquant de la culture du XX e siècle est en effet qu’elle est devenue une industrie obéissant, comme
d’autres biens de consommation, aux lois du marché. Les premiers à avoir mis l’accent sur ce phénomène
sont des philosophes allemands, d’inspiration marxiste, réunis sous l’égide de ce qu’on a appelé l’École de
Francfort. Deux d’entre eux, Theodor Adorno et Max Horkheimer ont publié en 1947 un ouvrage La
dialectique de la raison dans lequel ils abordent notamment la question de « la production industrielle des
biens culturels » et forgent le terme « d’industrie culturelle ».
1 La crise de la culture, Paris, Gallimard, coll. « Idées », 1972, p. 268.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 03 33
En raison de la toute puissance, selon eux, de la rationalité technique, les produits culturels sont soumis à une
production en série, standardisée, qui entraîne une uniformité de style et de contenu. L’industrie culturelle
confère à tout un air de ressemblance (film, radio, magazine), se nourrit de stéréotypes puisque la culture est
réduite au simple divertissement et à la consommation éphémère. Ainsi, par exemple, une symphonie de
Beethoven est dénaturée quand elle sert de bande sonore dans un grand magasin, tout comme un roman de
Tolstoï peut l’être dans un script de film. La recherche du profit et de l’efficacité maximale fait que l’art est
devenu une marchandise puisque l’on ne s’intéresse à l’homme qu’en tant que client potentiel.
On produit donc des « tubes » pour la chanson, des « best-sellers » pour les livres et des « stars » pour le
cinéma en éliminant toute originalité et toute forme d’imagination. L’industrie culturelle est, en définitive,
synonyme de manipulation des individus, de fabrication de copies conformes, de goût dominant empruntant
son idéal à la publicité : les « mass-médias participent à l’instauration du règne de la camelote, du gadget, du
clinquant. Theodor Adorno et Max Horkheimer en concluent que la société moderne entraîne « une
dépravation de la culture », voire son inexorable déclin. Les médias ne seraient que la fosse commune de la
Culture.
Trois arguments, au moins, peuvent être opposés à cette thèse. Premièrement, leur analyse ne repose pas sur
des enquêtes de terrain, des observations détaillées du véritable comportement des individus, des pratiques
effectives des récepteurs des médias. Deuxièmement ils sous-estiment la capacité de création et
d’imagination des individus vivant en société : l’imaginaire social dépend de multiples facteurs (groupes
d’appartenance, valeurs communautaires, etc.) et ne se réduit pas à l’imposition d’une manière de penser.
Troisièmement, on ne saurait assimiler la production des objets culturels à leur consommation : la
standardisation de la production n’implique pas l’homogénéisation de la consommation. Toutes les
études montrent que les pratiques singulières du consommateur sont infiniment plus diversifiées qu’on ne le
croit et que celui-ci procède à une réappropriation strictement personnelle de ces objets ou de ces messages
émis par les supports de communication. Peut-être pèchent-elles, à l’inverse, par excès d’optimisme… car la
diversification des modes d’appropriation personnelle ne peut se faire qu’à partir de la réalité de l’offre.
Deux modèles président de nos jours à la production industrialisée de la culture : d’une part le « modèle
éditorial » ; d’autre part le « modèle de flot ».
Le « modèle éditorial », en d’autres termes l’édition de marchandises culturelles telles que les livres, les
disques, les DVD et les films en salles, se définit à partir de plusieurs critères. Il s’agit d’abord de produits
vendus sur un marché qui oblige les producteurs à étaler les risques grâce à la confection d’un catalogue,
d’un stock de produits. La valorisation de ces derniers est ensuite très aléatoire : un livre peut, par exemple,
devenir un best-seller ou disparaître en quelques semaines de la devanture d’un libraire sans que l’on puisse
prévoir avec certitude son succès ou son échec. Il en va de même pour un disque ou un film de cinéma dont
la durée d’exploitation comme la rentabilité ne se décrètent pas.
À l’opposé, le « modèle de flot », apparu avec le développement dans les années 1920 des stations de radio,
se caractérise d’abord par une diffusion de masse, ensuite par l’obsolescence des produits (ils sont
consommés au moment leur diffusion), ensuite par la continuité de la programmation (il est nécessaire de
les renouveler en permanence et sans faille). Leur financement, contrairement au cas du « modèle éditorial »,
peut être assuré tantôt par l’État (radio-télévision), tantôt par la publicité. Les journaux, la radio et la
télévision appartiennent à ce modèle de la culture de flot.
Les deux modèles tendent à se rapprocher en raison notamment, à la télévision, du principe de la
multidiffusion de certains programmes sur les réseaux câblés et les bouquets numériques. Du coup, les
produits destinés à être consommés sur le moment, sont réutilisés sur d’autres créneaux horaires ou sur
d’autres supports : leur durée de vie s’en trouve donc modifiée. Le recours de plus en plus systématique aux
techniques de marketing comme moyen de réduire le caractère aléatoire des produits culturels modifie aussi
la donne : la culture se vend de plus en plus en fonction de critères de rentabilité, d’efficacité et de
stratégies de promotion très élaborées.
Ainsi les satellites, les technologies numériques ont bouleversé l’économie de la télévision. La logique
marchande l’emporte désormais sur la logique de service public : la télévision à péage, les chaînes
thématiques ont engendré une nouvelle offre d’images et Internet semble élargir la gamme des services
proposés. Le format et le contenu de certaines émissions de jeux, de variétés, mais également de séries et de
feuilletons sont souvent des adaptations de formules étrangères (surtout américaines) ou de simples

34 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
rediffusions. Globalement les recettes à succès sont identiques d’un pays à l’autre. L’achat par la télévision
française de séries ou feuilletons est évidemment très rentable lorsqu’ils engendrent une forte audience, ce
qui est souvent le cas.
De ce point de vue, on ne peut que donner raison aux représentants de l’École de Francfort : l’offre de
programmes s’uniformise progressivement à cause de la recherche maximale du profit et des « lois » de la
concurrence.
On retrouve la même logique économique à l’œuvre dans un autre secteur, celui de l’édition. La compétition
dans ce domaine se résume, aujourd’hui en France, à la domination d’un duopole, Hachette Livre d’un côté,
Editis de l’autre. Ces deux groupes produisent près de 60 % des livres de poche, 80 % des manuels scolaires,
90 % des dictionnaires… La concentration est donc forte et l’édition de plus en plus aux mains d’industriels
et de financiers.
II. CULTURE DE MASSE ET CONSOMMATIONS CULTURELLES
Longtemps, l’analyse de la culture de masse a été placée sous le signe de la dénonciation, voire de la
diabolisation.
Ainsi Herbert Marcuse1 pratiquant une critique en règle de la technologie censée asservir l’homme plutôt
qu’elle ne le libère oppose la « culture supérieure » à la « culture de masse ». Tout en critiquant la première
pour son caractère élitiste et socialement injuste, il lui reconnaît une « aura » particulière, une forme de
transcendance, un côté subversif.
Un roman tel que Madame Bovary ou un poème de Baudelaire favorisent en effet, selon lui, une
transgression magique de la réalité quotidienne et recèlent de ce fait « une promesse de bonheur ». La
culture de masse, en revanche, absorbe, affadit, voire élimine les effets subversifs de l’art et engage un
processus de formatage des esprits. Il s’agirait donc d’une dynamique répressive en ce qu’elle remplace la
satisfaction médiatisée par l’esthétique et la réflexion en une satisfaction immédiate, en une jouissance
vulgaire. Ainsi Phèdre et Les Fleurs du Mal seraient les incarnations d’un « érotisme authentique » à
l’inverse de Lolita de Nabokov ou d’Un tramway nommé Désir de Tennessee Williams, reflets d’une
sexualité sauvage et obscène.
La culture de masse ne fonctionnerait ainsi qu’au principe de plaisir, empêchant toute distanciation parce
qu’elle obéit à la rationalité technologique et commerciale. Le drugstore moderne qui installe au même rang
un roman à l’eau de rose, un ouvrage de philosophie et un roman classique représente pour Marcuse
l’exemple type de la confusion des genres et du nivellement des hiérarchies.
Globalement, les analyses de la culture de masse formulées durant les années 60 en ont toujours une vision
dépréciative. Elles reposent sur une sorte de syllogisme du mépris :
— Nous sommes entrés dans la société de consommation et de production industrielle,
— or les médias constituent une forme d’industrie culturelle,
— donc, la culture diffusée par les médias vers le public est une culture industrielle indifférenciée et
avilissante.
Quelques années plus tard émergeront des approches plus nuancées qui, à partir de la même opposition,
procéderont à une différenciation progressive de la « masse ».
Ainsi, si l’on en croit Edgar Morin2, la « culture des cultivés » est celle de l’élite qui défend une acception
valorisante, aristocratique, de la culture et s’adonne à des plaisirs d’initiés. À l’inverse, la « culture de
masse » peut être décrite à partir d’une série d’oppositions : elle privilégie la quantité à la qualité, la
production à la création, le matérialisme à la spiritualité, la marchandise à l’esthétique, la grossièreté à
l’élégance. Cette culture de masse véhiculée notamment par les « mass médias » est une culture sans racines,
1 Herbert MARCUSE, L’homme unidimensionnel, Paris, Le Seuil, coll. « Points » (1964)
2 Edgar MORIN, L’Esprit du temps (1976, 1 re édition 1962)

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 03 35
sans rites, sans folklore puisque la fête tend à disparaître au profit du spectacle. Elle diffuse d’ailleurs de
nouveaux mythes au travers de la presse magazine qui tire parti de la vie privée des stars de cinéma, des têtes
couronnées, des grands sportifs, etc.
La culture de masse présente toutefois une particularité parce qu’une tension la traverse et la structure :
d’une part la dépersonnalisation de la création, l’organisation rationnelle de la production, et d’autre part
la dynamique de l’invention qui, au contraire, individualise la création, encourage l’originalité. Autrement
dit, contrairement aux apparences, la culture de masse n’est pas homogène, mais fondamentalement
ambivalente. L’explication d’Edgar Morin permet de nuancer, par exemple, les jugements simplistes sur le
nivellement par le bas du cinéma contemporain : les films à grand succès sont assurément construits sur le
même canevas et avec les mêmes ingrédients (de la violence, du sexe ou de grands sentiments), mais le style
de réalisation ou la performance d’un acteur suffisent parfois à faire la différence.
En fait, ce sont les chercheurs anglais regroupés sous l’appellation de l’École de Birmingham et des
« Cultural Studies » qui ont les premiers ouvert la voie à une meilleure compréhension du comportement du
lecteur ou du téléspectateur. L’un d’entre eux, le sociologue Richard Hoggart a analysé le mode de vie, et de
loisirs de la classe ouvrière anglaise durant les années 1950 et en a tiré un ouvrage La culture du pauvre
(l957) qui est devenu un classique de l’étude de la culture populaire.
Contrairement à la lecture qu’en fera par exemple Marcuse, les effets de la presse à grande diffusion
(tabloïds) sur les classes populaires lui paraissent multiples et ambigus. Ces magazines procurent d’abord
une forme d’évasion, provoquent un effet onirique, une tendance à la démobilisation. L’irréalité du
contenu induit, en fait, « des besoins vite satisfaits par procuration : c’est une littérature de gâteaux soufflés,
une pâtisserie sans crème ». Ils ont tendance ensuite à favoriser la schématisation de l’information : la
presse populaire est faite pour être lue au galop, elle supprime toutes les nuances sémantiques et syntaxiques
et du coup, est profondément conservatrice puisqu’elle empêche les lecteurs de se poser des questions. On
devrait donc en conclure qu’elle est puissamment conformiste et aliénante.
Ce n’est pas si simple à court terme car les gens du peuple ne confondent pas le monde réel et le monde
représenté, maintiennent une séparation très nette entre l’univers dans lequel ils vivent (le monde du foyer,
la vie réelle), et l’univers extérieur (le monde du divertissement) : c’est une évasion sans conséquences, qui
n’affecte guère leur mode de vie. Toutefois l’uniformisation des comportements n’est pas absente et elle
s’inscrit très vraisemblablement dans la longue durée.
L’analyse du récepteur en tant qu’individu relativement actif et rusé a été reprise par l’historien français
Michel de Certeau1, lui aussi très sensible à la pluralité des pratiques culturelles. Constatant que les travaux
« qui concluent de la presse ou des émissions télévisées à l’opinion du public sautent indûment la distance
que celui-ci met entre lui et ses divertissements », et oublient que le récepteur est en retrait, dans une position
tantôt d’intérêt, tantôt d’ennui ou d’amusement, il suggère d’abandonner, une fois pour toutes, l’idée de
passivité.
La résistance du récepteur à ce qu’on lui propose est plus forte que ce que croient certains philosophes ou
sociologues. On suppose rappelle-t-il, « qu’assimiler » signifie nécessairement « devenir semblable à » ce
qu’on absorbe, et non le « rendre semblable » à ce qu’on est, le faire sien, se l’approprier ou réapproprier.
Les études conduites à propos de la réception, par exemple, de la série télévisée Dallas dans différents pays
(États-Unis, Israël, Japon), montrent qu’il existe des « communautés interprétatives » selon les valeurs, les
croyances et les normes propres à chaque pays ou à chaque communauté, les téléspectateurs ne retiennent
pas la même chose et n’interprètent pas de la même manière la série télévisée bien qu’ils aient vu les mêmes
épisodes. De manière similaire, l’observation du comportement de jeunes adolescents français à l’égard
d’une série telle que Hélène et les garçons révèle que cette écoute est moins anecdotique qu’on pourrait le
penser et que les préadolescents s’y investissent fortement parce qu’elle fonctionne comme l’apprentissage
de la « grammaire amoureuse ». Là encore, le téléspectateur est sélectif et se réapproprie à sa manière le
discours télévisuel.
Le constat s’impose avec force : l’uniformisation éventuelle de la production culturelle n’implique pas
l’homogénéisation des pratiques culturelles, du moins à court terme. Toutefois on a peut-être trop tendance
1 Michel de CERTEAU, L’invention du quotidien, 2 tomes, Gallimard, 1930.

36 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
à survaloriser les pratiques braconnières des utilisateurs des médias parce qu’on manque cruellement à
l’heure actuelle d’enquêtes sur la longue durée.
Mais qu’en est-il des pratiques culturelles effectives dans la France contemporaine ?
S’il fallait résumer d’une formule le changement majeur en ce domaine, on dirait que le centre de gravité
des pratiques culturelles s’est déplacé vers le pôle audiovisuel. En effet, l’émergence d’une nouvelle offre
de programmes grâce à la télévision par câble ou par satellite, la généralisation de la télécommande et du
magnétoscope, l’utilisation de plus en plus importante de la micro-informatique, l’augmentation de l’écoute
musicale, les transformations du rapport au livre et à la lecture ; tous ces phénomènes convergent vers la
progression des pratiques audiovisuelles qui se sont diversifiées et ont conquis une part croissante dans la vie
des Français, au point qu’elles occupent désormais une place supérieure à celle du travail dans l’emploi
du temps des personnes actives.
Un constat paradoxal s’impose :
Les pratiques de consommation culturelle demeurent en France très liées au statut social et à l’héritage
culturel des individus. La participation régulière et diversifiée à la vie culturelle dépend en effet beaucoup
du niveau de diplôme, du montant des revenus ainsi que de l’offre culturelle existante (milieu urbain ou
rural). Ce constat confirme les observations réalisées, il y a un quart de siècle, par Pierre Bourdieu1 sur
l’importance du phénomène de distinction sociale et sur l’existence de fortes inégalités dans l’accès à l’art et
à la culture.
Mais depuis quelque temps, de nouveaux comportements semblent se mettre en place. On note en effet
l’émergence progressive de pratiques culturelles inattendues qui mélangent les genres, qui combinent les
goûts culturels socialement valorisés à des goûts dépréciés. Les conduites de consommation sont, à l’heure
actuelle, beaucoup moins rigides qu’autrefois et les profils dissonants sont de plus en plus fréquents. Un
ouvrier à la retraite peut aimer la musette et l’opéra de Verdi, écouter les disques de Georges Guétary et de
Jacques Brel, lire Chateaubriand et Georges Simenon, se délecter de livres d’histoires vécues sur la guerre et
de L’Assommoir de Zola, regarder à la télévision Questions pour un champion et les matchs de football,
adorer l’émission Thalassa et les retransmissions de patinage artistique.
Quel que soit le milieu social, la dissonance culturelle semble aujourd’hui prédominante, sans pour autant
annuler la hiérarchie globale ni les inégalités d’accès et de consommation. De manière générale, le profil des
publics s’intéressant à l’art et à la culture est plus diversifié qu’avant, au moins à la marge mais les tendances
lourdes (caractère cumulatif des pratiques culturelles, inégalités sociales persistantes) n’ont pas été
profondément modifiées.
Le monde de l’audiovisuel a d’ores et déjà opéré une segmentation de la culture de masse et une
individualisation des usages. Pratiques d’écoute flottante de la télévision, intensification du zapping,
banalisation de la télécommande, constitution de vidéothèques personnelles ; autant d’indicateurs d’une
autonomie plus grande du téléspectateur qui peuvent être interprétés comme des tentatives d’échapper à la
culture de flot et de flux. Les goûts des téléspectateurs, en revanche, continuent à s’organiser selon une
double opposition : d’un côté, ceux qui considèrent la télévision essentiellement comme un divertissement
opposés à ceux qui se sentent surtout attirés par l’information et/ou par la culture ; de l’autre, ceux qui
aiment l’innovation en matière de programmes, par opposition à ceux qui cultivent les vertus de la
tradition. Les choix liés à l’antagonisme divertissement/information et/ou culture semblent dépendants de la
durée d’écoute (ceux qui regardent la télévision plus de 30 heures par semaine sont plutôt du côté du
divertissement), alors que les choix liés à l’antagonisme innovation/tradition paraissent dépendants de l’âge
(au-delà de 45 ans, on est plutôt « traditionaliste »). Les clivages générationnels et sociaux perdurent donc
malgré tout.
S’agissant de la lecture, au-delà des traditionnels discours catastrophistes, on peut constater qu’en réalité, ce
qui a changé, c’est le fait que le taux de forts lecteurs a baissé depuis le début des années 1970, que la
proportion de faibles lecteurs augmente et que la lecture est dorénavant une activité banalisée à côté de
nouvelles activités de loisirs (télévision, musique, voyages, sport, etc.).
1 Pierre BOURDIEU, La distinction. Critique sociale du jugement, Paris, Minuit (1979)

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 03 37
Le lectorat de la presse écrite s’est nettement transformé depuis le début des années 1970 en France. De
manière générale, on assiste à une série de changements dans les rythmes et les modes de consultation des
journaux : la lecture est plus occasionnelle, plus épisodique davantage restreinte à quelques grands centres
d’intérêt. Le temps consacré à la lecture de la presse se situe autour d’une demi-heure par jour : il est
nettement moins important que le temps consacré à la radio et la télévision.
La presse quotidienne perd progressivement une large part de son lectorat régulier alors que la presse
magazine se situe, au contraire, dans un contexte favorable et florissant. La diminution de la lecture régulière
des journaux quotidiens est une tendance qui se confirme depuis près de 30 ans. En 1973, 55 % des Français
(de 5 ans et plus) lisaient un quotidien tous les jours ou presque ; en 1989, ils étaient 43 %, et en 1997, ils
n’étaient plus que 36 % : un bon tiers de français seulement étaient des lecteurs réguliers de quotidiens.
L’érosion du lectorat en ce domaine concerne d’abord la presse nationale, sévèrement affectée, mais aussi
de plus en plus la presse régionale.
La presse quotidienne nationale traverse une crise très sérieuse due à la baisse des recettes publicitaires, à
la diminution de la lecture des journaux chez les jeunes, à la concurrence des journaux gratuits qui ont
séduit une frange de la population qui n’avait pas pour habitude de lire les quotidiens et enfin à l’essor
d’Internet qui propose de nombreux sites d’information. L’audience des quotidiens nationaux a ainsi baissé
de 12 % entre 1997 et 2003. On peut mettre ces chiffres en relation avec la diffusion des quotidiens dans le
monde. En prenant comme indicateur le taux de pénétration des journaux, la France se situe au 28 e rang
mondial, très loin derrière les pays nordiques, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou les États-Unis.
Par contre, les Français comptent parmi les plus grands lecteurs de magazines au monde. Ainsi, 86 % de
Français en 1989 ; 84 % d’entre eux en 1997, déclaraient pratiquer ce type d’activité. 60,2 % lisent chaque
jour au moins un magazine. Les Français lisent en moyenne près de 7 magazines en LDP (lecture dernière
période) : ce sont les magazines de télévision qui les séduisent le plus.
En ce qui concerne les quotidiens, on peut affirmer que leur lecture est une activité davantage masculine que
féminine, très prisée notamment par les agriculteurs et par les retraités. Le lectorat de la presse quotidienne
nationale est en moyenne plus jeune que celui des régionaux, majoritairement masculin, se trouve plutôt
dans les classes aisées avec un niveau d’études supérieures plus élevé que la moyenne nationale et réparti
sur l’ensemble du territoire avec une prédominance de la région parisienne. Le lectorat de la presse
quotidienne régionale, quant à lui, est sensiblement différent : la répartition hommes femmes est plus
équilibrée tout comme celle entre zones rurales et zones urbaines. Il est également plus âgé que celui de la
presse nationale.
La lecture des magazines est tellement répandue qu’elle a un faible pouvoir de différenciation sociale.
Son lectorat n’en est pas moins davantage féminin que celui de la presse quotidienne. Plus on est jeune,
diplômé, de condition aisée et habitant de grandes zones urbaines, plus on a de chances de cumuler la lecture
de plusieurs titres généralistes et spécialisés. On peut également relever que le lectorat des news magazines
est relativement homogène (cadres et professions libérales, habitants des grandes villes, diplômés du
supérieur, jeunes actifs dominent), que celui de la presse de télévision est très composite (toutes les
catégories de la population y sont représentées) et que celui de la presse de loisirs est plutôt à dominante
masculine.
L’écoute de la télévision est devenue un peu partout dans le monde – et la France n’y fait pas exception –
une activité de loisirs banalisée et souvent dominante. La multiplication de l’offre télévisuelle grâce au
câble et au satellite, l’accroissement de la durée du temps libre, ont favorisé l’augmentation du temps passé
devant le petit écran : ce dernier occupe désormais plus de la moitié du temps des Français consacré aux
médias traditionnels (hors Internet), loin devant l’écoute de la radio et la lecture de la presse.
L’audience de la télévision a d’ailleurs tendance à se développer au détriment des chaînes généralistes, de
plus en plus concurrencées par les chaînes thématiques, et à devenir plus mobile (en raison de l’usage de plus
en plus répandu de la télécommande, le téléspectateur zappe d’un programme à autre). Va et vient d’une
chaîne à l’autre, départs nombreux après quelques minutes d’une émission qui n’a pas réussi à captiver,
fidélité à éclipses aux différents épisodes d’une même série : tout indique le caractère volatil de
l’audience.

38 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
Le comportement des téléspectateurs français peut d’abord s’apprécier par l’étude de l’évolution de la durée
d’écoute. Or, celle-ci augmente régulièrement : en 1997, la durée d’écoute par semaine et par individu était
de 22 heures (soit un peu plus de 3 heures par jour), contre 20 heures en 1988 et 16 heures en 1973. Elle était
passée en 2004 à 3 h 24 min par jour. Cet allongement de la durée d’écoute s’accompagne d’une
accentuation du caractère quotidien de celle-ci : près de trois Français sur quatre regardent la télévision
tous les jours. La France, à ce niveau, se situe dans une honnête moyenne, loin derrière les États-Unis, la
Turquie, l’Italie, le Royaume-Uni ou l’Espagne.
Le public de la télévision adopte des comportements différents en fonction d’un certain nombre de variables
qui tiennent essentiellement à l’âge, au niveau d’instruction et au statut social. Il y a deux publics
différents du point de vue de la consommation télévisuelle : d’une part ceux qui regardent beaucoup la
télévision et d’autre part, ceux qui l’utilisent peu. La durée moyenne d’écoute s’avère en effet trompeuse :
un tiers des Français assure à lui seul deux tiers du volume total d’écoute de la télévision, alors le tiers
composé de petits utilisateurs n’en représente que 10 %. La télévision envahit, par conséquent, le temps
disponible de certains, non pas de tous et creuse des inégalités culturelles notables.
Les facteurs qui conduisent à une probabilité plus élevée d’écoute sont l’âge avancé, l’inactivité et la
présence d’enfants au foyer. On s’aperçoit que les gens qui disposent d’un grand nombre de sources
d’informations et de multiples accès au divertissement ou aux pratiques culturelles (cinéma, concert, théâtre,
lecture, écoute de CD, DVD etc.) se passent plus volontiers de la télévision et l’utilisent moins. Pour ceux
qui ne bénéficient pas des mêmes possibilités, des mêmes moyens économiques et culturels, la télévision
représente en fait souvent l’unique forme de loisirs.
Pourtant, contrairement aux idées reçues, les gros consommateurs de télévision manifestent, en ce qui
concerne les attentes face au petit écran, une diversité de choix qu’on ne retrouve pas chez les faibles
consommateurs. Les premiers regardent non pas uniquement des programmes de fiction ou de
divertissement, mais également des émissions culturelles, des documentaires, etc. À inverse, les seconds, qui
ont d’autres occupations, s’en servent davantage comme un délassement et ont tendance à moins sélectionner
des programmes de connaissances et de culture. En d’autres termes, le public des émissions à petit public
n’est pas un auditoire restreint, minoritaire, composé d’une élite intellectuelle, mais une fraction du grand
public, gros consommateur de télévision. S’il existe bel et bien plusieurs publics en matière de
consommation télévisuelle, il n’y a pas, en revanche, des publics différents et isolables, avec des demandes
spécifiques, en matière d’attentes et de goûts : il n’y a qu’un seul public qui a des demandes différentes
selon le temps et l’humeur du moment.
III. LES CHRONOLOGIES CULTURELLES
Par définition, la culture générale n’a pas de limite ni de domaine privilégié (nous reviendrons toutefois sur
la notion de culture dominante) ; il s’agit bien plus d’un travail quotidien d’approfondissement et surtout
d’interconnexion entre des domaines variés. Pourtant, un socle commun est indispensable pour ne pas être
handicapé dans la compréhension de certains messages ou plus prosaïquement dans sa conversation
professionnelle. Assurez-vous donc que ce qui suit évoque chez vous quelque écho et, si nécessaire ou si cela
vous intéresse, creusez la question…
A. HISTOIRE DE BD
1908 : premières tribulations des Pieds Nickelés
Croquignol, Filochard et Ribouldingue vivent leurs premières aventures dans le journal L’Épatant. Créés par
Louis Forton, les Pieds Nickelés sont de petits escrocs quelque peu portés sur la boisson qui doivent faire
avec la police pour finalement perdre leur magot. Cette malchance est la concession nécessaire aux lois de
protection de la jeunesse, les trois arnaqueurs répondant plutôt mal aux canons moralistes de l’époque.
Toutefois, ceux-ci prendront une dimension patriotique lors de la Première Guerre mondiale, où ils bernent
l’ennemi sur ses lignes arrières.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 03 39
1926 : publication de Winnie l’ourson en bande dessinée
L’écrivain britannique Alan Alexander Milne publie pour la première fois les histoires de Winnie l’ourson,
sous le nom original Winnie The Pooh. L’idée de raconter les aventures d’un ours et d’un petit garçon au
milieu d’une forêt, est venue à Milne à la suite d’une visite au zoo avec son fils, Christopher Robin. Ils
rencontrèrent une petite oursonne nommée Winnie. Winnie l’ourson fera sa première apparition au cinéma
en 1966 sous les traits de Disney.
1929 : premières aventures de Tintin
L’illustrateur Georges Rémi alias Hergé, publie dans le supplément du quotidien bruxellois Le vingtième
siècle, sa nouvelle bande dessinée : Tintin au pays des soviets.
1934 : première parution du Journal de Mickey
Le magazine hebdomadaire Le Journal de Mickey voit le jour avec pour principal héros… Mickey Mouse. Il
est également accompagné par Donald Duck. Tout en s’enrichissant de nouveaux personnages, Le Journal de
Mickey conservera par la suite les mêmes héros et restera adressé avant tout aux enfants.
1938 : naissance du Journal de Spirou
Le Journal de Spirou paraît pour la première fois, en même temps que le personnage du même nom créé par
Rob-Vel. Spirou signifie « écureuil » en wallon, référence que l’on retrouve par la présence de Spip au côté
du célèbre groom.
1938 : naissance de Superman
Les premières aventures de Superman apparaissent dans le magazine Action Comics. Tour à tour journaliste
timide et extraterrestre aux pouvoirs surnaturels, le super-héros ne vole pas encore dans les airs, il peut juste
effectuer des sauts d’environ un kilomètre et demi. Le succès de Superman deviendra mondial à partir de
1978 grâce au film de Richard Donner, avec Christopher Reeves dans le rôle-titre.
1939 : première parution de Marvel Comics
C’est sous le nom de Timely Comics que naît l’éditeur américain Marvel Comics. Le succès de Superman
l’année précédente a fait exploser le nombre d’éditeurs de bandes dessinées, jusqu’ici confidentiel. Mais
Marvel est un des seuls à véritablement tirer son épingle du jeu. Son héros phare est alors Captain America.
1945 : Pif illustre l’Humanité
Créé par le réfugié espagnol José Cabrero Arnal, Pif fait sa première apparition dans l’Humanité, en noir et
blanc, entouré de Tata, Tonton et Doudou mais pas encore d’Hercule. Rejoint deux ans plus tard par son ami
au pansement, il trouvera sa couleur jaune en 1952 dans la revue spécialisée Vaillant avant d’avoir un
magazine à son effigie, Pif Gadget.
1949 : l’homme qui tire plus vite que son ombre…
Deux ans après sa naissance, Lucky Luke vit sa première aventure sous forme d’un album dans La mine d’or
de Dick Digger. Accompagné du redoutable Rantanplan, chien aussi paresseux que stupide, et monté sur
Jolly Jumper, il croisera dans ses aventures les terribles légendes du Far West dans leurs versions
caricaturales, et avec elles les fantoches du genre, les fameux Dalton.
1950 : naissance de la bande dessinée Peanuts
Les personnages de Charles Schultz paraissent pour la première fois dans sept quotidiens américains. On y
retrouve d’abord Charlie Brown, Peppermint Patty et Shermy. Le chien Snoopy fera son apparition plus tard.
Le succès sera tel que beaucoup de lecteurs appelleront dès lors la bande dessinée Snoopy et non plus The
Peanuts.
1957 : première parution de Gaston Lagaffe
Le dessinateur belge André Franquin publie la première histoire de Gaston Lagaffe dans le Journal de
Spirou. Il présente son personnage sous son meilleur jour : costume, nœud papillon et cheveux gominés.
Quelques épisodes plus tard Gaston revêtira sa tenue légendaire : pull vert et jean élimé. Franquin dit de
Gaston qu’il l’a créé « ... pour illustrer ma flemme ».

40 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
1958 : Johan et Pirlouit rencontrent les Schtroumpfs
C’est lors de l’aventure « La flûte à six trous », rebaptisée par la suite « La flûte à six Schtroumpfs », que les
Schtroumpfs croisent la route de Johan et Pirlouit. Petits êtres bleus vivant dans des champignons, ils sont
sortis de l’imagination de Peyo. D’après la légende, le nom vient d’un titre attribué à une salière lors d’un
repas entre amis. Ils deviendront bientôt un village entier vivant ses propres aventures.
1959 : premier numéro de Pilote
Goscinny, Charlier et Uderzo lancent le magazine Pilote. Le premier numéro de cet « irrégulomadaire »
(c’est-à-dire à la fréquence de parution irrégulière) consacré à la bande dessinée est vendu à 300 000
exemplaires. Pilote donnera naissance à des personnages de BD promis à une grande carrière : Tanguy
Laverdure, Barbe-Rouge et Astérix le Gaulois ! De nombreux jeunes dessinateurs talentueux, tels Gotlib,
Reiser, Cabu et Bretécher, participeront au magazine et se feront connaître du grand public.
1960 : Premier numéro de la revue Hara-Kiri
Un nouveau magazine de bande dessinée réservé aux adultes apparaît dans les kiosques français. Mais dès le
mois de septembre les premiers numéros d’Hara-Kiri avaient déjà été vendus uniquement par colportage.
Volontairement provocateurs, les rédacteurs d’Hara-Kiri adopteront un sous-titre « journal bête et
méchant ». On y retrouvera des dessinateurs tels que Wolinski, Cabu ou Reiser.
1962 : naissance de Spider-Man
Spider-Man apparaît pour la première fois dans le quinzième numéro du magazine Amazing Fantasy créé par
Marvel Comics. L’homme piqué par une araignée radioactive devient justicier après le meurtre de son oncle
par un voleur. Il fut créé par Stan Lee et Steve Ditko.
1967 : première apparition de Corto Maltese
Le « Petit Maltais », dandy marin de la fin du XIX e siècle, sort du crayon de l’Italien Hugo Pratt pour la
première fois. Il quittera son pays natal quelques années plus tard pour apparaître dans le magazine Pif.
1974 : première édition du festival d’Angoulême
Deux ans après l’exposition « Dix millions d’images », la première édition du Festival de la bande dessinée
d’Angoulême ouvre ses portes. Dès sa première édition, le salon organisé par la municipalité reçoit de grands
auteurs comme Hugo Pratt et André Franquin. Multipliant les prix, le festival prend une ampleur
internationale et s’accompagne dès les années 1990 d’un marché où les éditeurs du monde entier achètent et
vendent des droits de la bande dessinée.
1974 : naissance du magazine Fluide Glacial.
Proposant des bandes dessinées humoristiques pour adultes, il est au début quasiment entièrement dessiné
par Gotlib et sa publication est trimestrielle. Bientôt mensuel, Fluide Glacial reste fidèle à sa volonté de ne
pas diffuser de publicité.
1977 : Les Bidochon débarquent dans Fluide Glacial
Christian Binet publie les premières planches mettant en scène les rondouillards Robert et Raymonde dans la
revue Fluide Glacial. Français moyens emblématiques les Bidochon connaîtront un succès immense.
1977 : mort de Goscinny, l’un des pères d’Astérix
René Goscinny meurt d’une crise cardiaque et laisse Astérix orphelin. L’œuvre gauloise qu’il a créée avec
Uderzo est son plus grand succès, avec des adaptations et des traductions dans de nombreuses langues. Mais
ce scénariste a également participé à Lucky Luke, Iznogoud et écrit Le petit Nicolas. Uderzo prolongera
toutefois les aventures d’Astérix et Obélix.
1978 : première parution du chat Garfield
La bande dessinée du chat Garfield est publiée simultanément dans 41 journaux américains. Garfield est un
gros chat orange rayé, fainéant et glouton, à forte tendance égocentrique. En mettant en scène des gags
autour de sujets simples (boire, manger, dormir…), Jim Davis a su rendre son héros universel. Il sera publié
en France l’année suivante.

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1983 : mort de Reiser
Il est l’auteur de Gros dégueulasse, aux dessins satiriques et au mauvais goût affiché. Présent dès la
fondation du journal Hara-Kiri où il publie sa vision durement ironique du monde, il est perçu comme un
auteur engagé… contre presque tout.
1987 : Bilal récompensé au festival d’Angoulême
Le dessinateur et scénariste Enki Bilal reçoit le prestigieux Grand prix de la ville d’Angoulême. Ce prix
récompense non pas un album mais une carrière entière. D’origine yougoslave, Bilal a débuté dans le
magazine Pilote avant de publier en 1975 son premier album intitulé La croisière des oubliés.
1992 : Premier album de Titeuf
Après des apparitions dans le fanzine suisse Sauve qui peut, le personnage créé par Zep, Titeuf, se dévoile
dans un album intitulé Dieu, le sexe et les bretelles. Le personnage de 8 ans colonise rapidement les cours
d’écoles avant d’être un véritable phénomène de société. En effet, dix ans plus tard, La Loi du préau se vend
à 1,5 million d’exemplaires. L’approche de l’enfance et le langage caractéristique ont révolutionné le genre.
1994 : première parution de Lanfeust
Tarquin et Arleston publient leur premier album de Lanfeust de Troy. Le forgeron un peu naïf qui donne son
nom a cette bande dessinée d’heroic fantasy est doté de pouvoirs extraordinaires qui sont révélés au cours
des huit albums de la série. Le monde de Troy verra par la suite naître Trolls de Troy, Gnomes de Troy puis
la série Lanfeust des étoiles.
2000 : Pétillon publie l’Enquête corse
L’auteur de bande dessinée René Pétillon envoie son enquêteur Jack Palmer en Corse. Cette caricature
suscite un véritable intérêt et se voit décerner le prix du meilleur album au festival d’Angoulême en 2001
avant qu’Alain Berbérian ne la transpose au cinéma avec Christian Clavier et Jean Reno en 2004. Œuvrant
dans le milieu de la BD depuis 1968 et diffusant les aventures de Jack Palmer depuis 1974, Pétillon avait
déjà obtenu le grand prix de la ville du Festival d’Angoulême en 1987.
2005 : Wolinsky couronné à Angoulême
Le Grand prix de la ville du Festival d’Angoulême, alors présidé par Zep, est remis à Georges Wolinsky pour
faire honneur à l’intégralité de son œuvre. De Hara-Kiri à Charlie Mensuel, le dessinateur s’est consacré
avant tout à la presse où il développe satires et engagement politique.
B. HISTOIRE DE CINÉ
1895 : séance publique du cinématographe
Le cinématographe, l’invention des frères Louis et Auguste Lumière est présentée au public lors d’une
projection payante dans le sous-sol du Grand Café, boulevard des Capucines à Paris. 33 spectateurs sont
présents dans la salle pour assister médusés à la diffusion d’une dizaine de courts-métrages dont, La sortie
des usines Lumière, L’Arroseur arrosé et Entrée en gare du train de la Ciotat.
1902 : premier film de fiction
7 ans après l’invention du cinéma, le réalisateur français Georges Méliès présente son Voyage dans la Lune.
Par le biais de formidables effets spéciaux et trucages, Georges Méliès réalise ce qui sera considéré comme
l’un des tout premiers films de science-fiction.
1921 : The Kid, le premier long-métrage de Chaplin
The Kid, avec le jeune acteur Jackie Coogan, est projeté pour la première fois aux États-Unis.
1922 : première projection de Nosferatu
Le réalisateur allemand Friederich Wilhem Murnau présente son film Nosferatu le vampire à Berlin. Adapté
du roman Dracula de Bram Stoker, Nosferatu devient rapidement la référence du cinéma expressionniste
fantastique.

42 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
1925 : Max Linder se suicide
Max Linder est le précurseur du genre burlesque au cinéma. Charlie Chaplin lui vouait une très grande
admiration.
1925 : première du Cuirassé Potemkine
Commandé à Eisenstein par le Comité pour la commémoration de la révolution de 1905, le film raconte
l’histoire de la mutinerie des marins du principal cuirassé de la flotte russe survenue le 27 juin 1905. Le
Cuirassé Potemkine, symbole des premiers évènements révolutionnaires, reçoit un accueil triomphal à
travers toute l’Union Soviétique.
1926 : Metropolis salué par la critique
Dans une cité futuriste gouvernée par le despote John Fredersen, les maîtres et les travailleurs sont séparés
entre parties haute et basse de la ville. Fritz Lang appelle dans son film à la réconciliation des classes
sociales. Metropolis devient le chef-d’œuvre du cinéma expressionniste allemand.
1926 : Rudolph Valentino est mort
Des scènes d’hystérie ont lieu devant la clinique de New York où vient de mourir, foudroyé par une
péritonite aiguë, la star des films muets, Rudolph Valentino. Des Quatre Cavaliers de l’Apocalypse au Fils
du cheik, son dernier film, il incarne le séducteur idéal et laisse derrière lui des milliers de fans
inconsolables.
1927 : The Jazz Singer : premier film sonore
Le premier film parlant, chantant et musical, sort aux États-Unis. L’acteur vedette, Al Jolson, d’origine russe,
apparaît maquillé en noir.
1933 : King Kong
Le film remportera un succès planétaire, et la scène montrant King Kong escaladant l’Empire State Building
y sera pour beaucoup.
1934 : sortie de Tarzan au cinéma
L’acteur principal, Johnny Weissmuller, est aussi champion olympique de natation. Grâce à l’invention
récente du cinéma parlant, les spectateurs peuvent apprécier le cri du héros de la jungle.
1939 : première d’Autant en emporte le vent
Autant en emporte le vent est une fresque monumentale sur fond de guerre de sécession avec Vivien Leigh,
Clark Gable, Leslie Howard et Olivia de Havilland. Le film deviendra très vite un monument du cinéma
hollywoodien et donc international.
1941 : sortie de Citizen Kane
Orson Welles sort son 1 er film à New York, malgré les tentatives de Randolph Hearst d’en interdire la
projection. Le personnage Charles Foster Kane est en effet inspiré du magnat américain de la presse
Randolph Hearst.
1942 : première de Casablanca
Le film américain de Michael Curtiz, Casablanca, est projeté pour la première fois au Hollywood Theater de
New York. Il réunit sur la même affiche deux grandes stars du cinéma : Ingrid Bergman et Humphrey
Bogart.
1945 : sortie du film Les enfants du paradis
Réalisé pendant l’occupation à Nice, le dernier film de Marcel Carné et de Jacques Prévert sort sur les
écrans. Cette fresque se déroule dans le milieu artistique parisien entre 1840 et 1847, là où se regroupent tous
les théâtres populaires de la capitale : le boulevard du Crime. Arletty, Pierre Brasseur et Jean-Louis Barrault
interprètent des comédiens de quartier qui, pour certains, ont réellement existé.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 03 43
1946 : première édition du festival de Cannes
La fête du cinéma ouvre ses portes sur la Croisette après une tentative avortée en 1939. Pour sa deuxième
naissance, le festival accueille cette année-là 18 nations. Le prix du jury, ainsi que le prix de la mise en scène
– il n’y avait pas encore de Palme d’or – reviennent au réalisateur français René Clément pour La Bataille du
rail.
1946 : La Belle et la Bête sort sur les écrans français
Ce film est une adaptation, réalisée par Jean Cocteau, d’un conte populaire. Il raconte la relation ambiguë qui
se tisse entre la Belle et la Bête dont elle est prisonnière. Les deux personnages principaux sont joués par
Josette Day et Jean Marais, l’acteur fétiche de Cocteau.
1947 : première d’Un Tramway nommé Désir
La pièce de Tennessee Williams, est jouée pour la première fois à Broadway sous la direction d’Elia Kazan.
Dans le rôle principal, Marlon Brando fait un tabac. Au moment de l’adapter au cinéma en 1951, Elia Kazan
fera de nouveau appel à lui. Trop sexuellement explicite, le film provoquera un scandale à sa sortie.
1953 : sortie du film Les vacances de Monsieur Hulot
Le nouveau long-métrage de Jacques Tati, sort sur les écrans français. Monsieur Hulot, personnage
burlesque ne se déplace que sur la pointe des pieds avec une pipe à la bouche et un drôle de chapeau sur la
tête. En 1958, Jacques Tati tournera un autre épisode des aventures de Monsieur Hulot avec Mon oncle.
1955 : mort de James Dean
L’acteur américain James Byron Dean meurt dans un accident de la route en Californie à 24 ans. Passionné
de vitesse, un seul film aura réussi à faire de lui une star, À l’est d’Eden d’Elia Kazan. Symbole de la
jeunesse américaine inquiète et rebelle, sa carrière s’achève en pleine gloire.
1956 : Et Dieu créa la femme de Roger Vadim
Et Dieu créa la femme donne naissance au mythe érotique Brigitte Bardot.
1959 : mort de Gérard Philipe, à 37 ans
Il s’éteint à Paris des suites d’une embolie. L’idole des années cinquante a été révélée au public en 1945 dans
son interprétation de Caligula d’Albert Camus. Sa carrière compte 20 pièces de théâtre et plus de 30 films. Il
restera pour beaucoup inoubliable dans Le diable au corps, Les liaisons dangereuses ou Fanfan la Tulipe.
1960 : Palme d’or controversée pour La Dolce Vita
Ce film marque un tournant dans la carrière de Federico Fellini : il renonce à l’intrigue classique pour lui
préférer une mosaïque d’épisodes sans aucun autre lien qu’un personnage spectateur (Marcello Mastroianni).
Le film est condamné par le Vatican et hué par le public cannois. Aujourd’hui, la scène où Anita Ekberg se
baigne dans la fontaine de Trevi fait partie des séquences les plus célèbres du cinéma.
1963 : sortie de Cléopâtre, interprétée par Elizabeth Taylor
Le film sur les aventures de la reine d’Égypte Cléopâtre et du général romain Marc-Antoine, interprété par
Elizabeth Taylor et Richard Burton, sort à New York. Cette superproduction qui a eu deux réalisateurs
successifs, Ruben Mamoulian puis Joseph Mankiewicz, a nécessité deux ans de préparation et dix mois de
tournage. Le budget démesuré du film, 44 millions de dollars, sera en partie responsable de la faillite des
studios de la Fox.
1963 : sortie du film Les Oiseaux en France
Adapté du roman de Daphné du Maurier, le film d’Alfred Hitchcock est doté d’effets spéciaux avancés pour
l’époque et d’une bande-son très travaillée. L’actrice Tippi Hedren fut réellement blessée par une mouette
pendant le tournage.
1963 : sortie du film Les Tontons Flingueurs
Adaptation du roman de Simonin Grisby or not Grisby avec Bernard Blier, Lino Ventura et Jean Lefebvre ce
film deviendra culte au fil des années et de ses diffusions à la télévision, notamment grâce aux dialogues de
Michel Audiard.

44 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
1966 : sortie de Pour une poignée de dollars
Sortie de Pour une poignée de dollars, de Sergio Leone. Filmé dans la Sierra espagnole, ce western offre à
Clint Eastwood son premier grand rôle. Son personnage, « l’homme sans nom », vêtu de son célébrissime
poncho, deviendra même un des mythes du genre. Il reviendra dans Et pour quelques dollars de plus, puis
dans Le bon, la brute et le truand.
1967 : La Planète des singes sort sur les écrans
S’inspirant du roman du français Pierre Boulle, publié en 1963, Franklin J. Schaffner réalise La planète des
singes. L’équipage d’un vaisseau spatial américain se perd dans l’espace-temps. Partis du XX e siècle, les
astronautes se retrouvent en 3978, sur une planète totalement inconnue. Très vite, ils réaliseront que les êtres
humains, dominés par des singes à l’intelligence supérieure, y sont considérés comme des animaux et traités
comme tels.
1968 : 2001, l’Odyssée de l’espace sort dans les salles françaises
L’américain Stanley Kubrick réalise un film qui vise à dépasser la simple science-fiction. Des singes
évoluent sous l’emprise d’un étrange monolithe noir. Quatre millions d’années plus tard, une mission
spatiale est envoyée sur la Lune pour étudier ce même bloc mystérieux. En 2001, embarqués dans un
vaisseau à destination de Jupiter et accompagnés de l’ordinateur Hal, astronautes et scientifiques tentent
toujours de trouver des explications.
1971 : sortie de The Big Boss à Hong Kong
Il remet au goût du jour les arts martiaux et lance la carrière internationale de Bruce Lee qui devient alors
une véritable star.
1971 : Orange Mécanique déchaîne les passions
Adapté du roman d’Anthony Burgess, le neuvième film de Stanley Kubrick est projeté pour la première fois
à New York. Certains voient plus dans l’histoire d’Alex une apologie de la violence qu’une dénonciation et
pour beaucoup Orange Mécanique n’est rien moins qu’une incitation à la délinquance juvénile. La très
grande couverture médiatique et la polémique dont il fait l’objet feront d’Orange Mécanique un immense
succès.
1971 : sortie de l’Inspecteur Harry
Sortie américaine de l’Inspecteur Harry de Don Siegel. Le film, d’une extrême violence pour l’époque, fait
scandale. On reproche à Harry Callahan, flic et héros de l’histoire, ses méthodes expéditives. Longtemps,
Clint Eastwood traînera la réputation de ce rôle, le public l’assimilant à ce personnage charismatique mais
moralement douteux.
1973 : Brando refuse l’Oscar
Pour la deuxième fois de sa carrière, Marlon Brando reçoit l’Oscar d’interprétation pour son rôle dans Le
Parrain de Francis Ford Coppola. L’acteur refuse de se rendre à Hollywood pour recevoir son prix et envoie
en son nom une jeune indienne Apache nommée Petite Plume. Elle annoncera devant le tout-Hollywood
qu’il « refuse cet honneur à cause du traitement réservé aux Indiens dans les films, à la télévision et à
Wounded Knee ».
1973 : La Grande Bouffe à Cannes
Le film du réalisateur italien Marco Ferreri fait scandale lors de sa présentation au festival de Cannes. Il
dénonce la mystique de la « bouffe », si chère aux Français, par des scènes scatologiques. Mastroianni,
Noiret, Piccoli et Tognazzi jouent le rôle de quatre amis réunis dans une villa parisienne pour un banquet
fatal.
1975 : assassinat de Pasolini
Le corps du metteur en scène italien Pier Paolo Pasolini est retrouvé à Ostie près de Rome. Le jeune Pino
Pelosi, âgé de 17 ans, avoue l’avoir tué en le battant à mort. Écrivain, poète et cinéaste, le réalisateur
d’Accatone disparaît à 53 ans.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 03 45
1976 : première cérémonie des Césars
Les professionnels du cinéma français se réunissent pour la première cérémonie des Césars. Ils remettent
13 récompenses, des « compressions » imaginées par le sculpteur César. Romy Schneider pour son rôle dans
L’important c’est d’aimer d’Andrzej Zulawski reçoit le prix d’interprétation féminine. Le vieux fusil de
Robert Enrico est sacré meilleur film.
1976 : sortie de Marathon Man
Dustin Hoffman y joue le rôle principal. Sa prestation est couronnée d’un Oscar du meilleur acteur l’année
suivante.
1976 : L’aile ou la cuisse dans les salles
Louis de Funès et Coluche se côtoient dans le film de Claude Zidi L’aile ou la cuisse. De Funès incarne un
guide gastronomique en guerre contre un géant industriel et en complet décalage avec son fils. Ce dernier
préfère en effet le cirque à l’excellence du palais. Avec Coluche dans le rôle du fils, la comédie joue sur le
conflit entre deux générations incarnées par des acteurs qui en sont le symbole.
1977 : début de la saga Star Wars
La Guerre des étoiles du réalisateur américain George Lucas sort dans seulement 32 salles aux États-Unis.
Le film aux effets spéciaux révolutionnaires est un énorme succès. Lucas investira alors dans la suite de sa
trilogie : L’Empire contre attaque en 1980 et Le retour du Jedi en 1983. 22 ans plus tard, il réalisera le
premier épisode de sa saga : La menace fantôme, rapidement suivi de L’attaque des clones puis de La
Revanche des Sith.
1977 : Spielberg présente Rencontres du troisième type
Steven Spielberg se lance véritablement dans la science-fiction avec la réalisation de Rencontres du
troisième type. Une multitude d’événements étranges ont lieu dans le monde entier. Il semblerait qu’une
présence extraterrestre en soit à l’origine. Les êtres humains semblent l’espérer, semblent s’y soumettre…
1978 : première des Bronzés
Le film de Patrice Leconte sort sur les écrans français, adapté de la pièce Amour, coquillages et crustacés
écrite par la troupe du Splendid.
1979 : Alien embarque comme huitième passager
Ridley Scott met en scène l’hideuse créature extraterrestre. À bord d’un vaisseau de retour vers la Terre, un
équipage est menacé par une créature inconnue particulièrement meurtrière. Mue par une intelligence
supérieure, elle viendra à bout de la quasi-totalité des voyageurs. Dans les années qui suivront, plusieurs
autres réalisateurs, dont James Cameron, renouvelleront Alien.
1980 : Blues Brothers dans les salles françaises
Le film Blues Brothers sort dans les salles françaises. Centré autour de deux personnages musiciens de
l’émission « Saturday Night Live » de la chaîne américaine NBC, il deviendra rapidement culte.
1982 : rencontre avec ET l’extraterrestre
Steven Spielberg donne naissance à l’attendrissant ET. Abandonné par les siens sur la planète Terre, le gentil
extraterrestre est recueilli par le jeune Elliott. Plongeant dans l’univers de l’enfance, ce film de sciencefiction
particulièrement émouvant remportera un succès planétaire.
1983 : sortie de Tchao Pantin
Le film de Claude Berri, Tchao Pantin, sort dans les salles françaises et offre un nouveau visage à Coluche.
Interprétant un homme solitaire et rongé par l’alcool, Coluche est loin de ses rôles comiques de L’aile ou la
cuisse ou d’Inspecteur La Bavure.
1986 : le public découvre Tom Cruise dans Top Gun
Top Gun de Tony Scott révèle Tom Cruise au grand public.

46 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
1988 : sortie de La vie est un long fleuve tranquille
Premier film d’Étienne Chatiliez, La vie est un long fleuve tranquille rencontrera un succès inattendu à sa
sortie : des critiques élogieuses, 4 millions de spectateurs.
1988 : Dustin Hoffman joue un autiste
Sortie de Rain Man de Barry Levinson. Dans le rôle d’un autiste, Dustin Hoffman sidère la planète entière et
obtient son second Oscar.
1992 : sortie française de Basic Instinct
Après Liaison fatale, Michael Douglas persiste dans le genre sulfureux avec Basic Instinct, un thriller
érotique de Paul Verhoeven. L’acteur est le jouet de la véritable star du film : Sharon Stone.
1995 : Tom Cruise joue dans des films au succès planétaire
De 1995 à 2001, Tom Cruise tient les premiers rôles d’énormes films tels Mission impossible, Eyes Wide
Shut et Vanilla Sky.
1998 : sortie française de Titanic
Le film de James Cameron, le plus cher de l’histoire du cinéma, sera le premier à dépasser la barre du
milliard de dollar au box-office mondial.
1998 : décès du cinéaste Akira Kurosawa
Le plus célèbre des metteurs en scène japonais meurt à 88 ans. Le film d’aventure Les Sept Samouraïs
(1954) lui a valu une renommée mondiale mais d’autres de ses longs métrages comme Les Bas fonds,
Rashomon, Dode’s Caden ou Dersou Ouzala ont marqué l’histoire du cinéma mondial.
2001 : trois Palmes pour La pianiste
Benoît Magimel a reçu la Palme du meilleur acteur. Il interprète un jeune virtuose qui entretient une relation
tumultueuse avec sa professeure de piano masochiste jouée par Isabelle Huppert.
2002 : Le fabuleux destin d’Amélie Poulain, meilleur film
Le fabuleux destin d’Amélie Poulain de Jean-Pierre Jeunet, après avoir attiré plus de 8 millions de
spectateurs en salles, été nommé aux Oscars et connu un véritable plébiscite aux États-Unis, remporte le
César du meilleur film.
2002 : Spielberg réalise Minority Report
Steven Spielberg s’inspire de la nouvelle de Philip K. Dick pour réaliser Minority Report. En 2054, les
hommes sont parvenus à mettre au point un système d’anticipation des crimes. Grâce à la technologie et à
trois êtres doués de capacités visionnaires, les meurtriers sont arrêtés avant même de commettre l’acte.
2005 : sortie de La marche de l’Empereur
Le documentaire de Luc Jacquet dédié à la marche du manchot empereur dans les déserts glacés du pôle sud
débute sa carrière fulgurante. Détrônant l’habituelle explication scientifique en voix-off pour une histoire
poétique évoquée par des acteurs de renom tels que Romane Bohringer et Charles Berling, il fera la conquête
du monde et établira le record d’audience aux États-Unis pour un film français.
2005 : Million dollar baby récompensé aux Oscars
Clint Eastwood remporte l’Oscar du meilleur réalisateur pour Million dollar baby. Ce drame repartira
également de la cérémonie avec les Oscars du meilleur film, du meilleur second rôle (Morgan Freeman) et de
la meilleure actrice (Hilary Swank).
2006 : Philippe Noiret s’éteint
Le comédien français Philippe Noiret décède d’un cancer, à Paris, à l’âge de 76 ans. Il s’était notamment
illustré dans des films tels que Zazie dans le métro, La grande bouffe, Les ripoux, Cinéma Paradiso ou
encore La vie et rien d’autre.

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C. HISTOIRE DE PEINTURE
1503 : De Vinci peint La Joconde
De 1503 à 1505, Léonard de Vinci s’attache à la création de diverses œuvres (Une Madone assise, La
bataille d’Anghiari…) et surtout son tableau le plus célèbre : le portrait de la Joconde. Il s’éteindra en 1534,
à Amboise, en France, à l’âge de 67 ans.
1541 : inauguration de la fresque de la chapelle Sixtine
La fresque du Jugement dernier de la chapelle Sixtine (Vatican) est inaugurée. Elle mesure environ
13 mètres sur 12 et a été réalisée par Michel-Ange. La représentation de plus de quatre cents personnages,
tous nus, provoque de vives critiques. Certains personnages seront même « habillés » en 1566.
1576 : mort de Titien
Au terme d’une longue et riche carrière, le peintre Titien s’éteint à Venise, âgé de près de 90 ans. Certains
diront qu’il a été emporté par la peste, et d’autres qu’il est simplement mort de vieillesse. Peintre à la
renommée européenne, il a placé ses talents au service des plus grands noms de l’époque.
1595 : Carrache se rend à Rome pour la fresque de la galerie Farnèse
Le cardinal Farnèse fait venir Annibal Carrache à Rome afin que ce dernier peigne la galerie de son palais.
Fondateur de l’école bolonaise qui préfigure le Baroque, Carrache met plusieurs années à peindre le chefd’œuvre
de sa vie.
1601 : Le Caravage peint La conversion de Saint Paul
Maître du clair-obscur, le Caravage révèle la divinité par un intense contraste lumineux. L’absence de
symbole religieux autre et le réalisme du dessin confèrent au tableau ses caractéristiques baroques : goût du
contraste, de la mise en scène, importance du sujet humain.
1611 : Rubens peint L’érection de la croix
L’exécution du triptyque L’érection de la croix donne à Rubens le statut de véritable maître de la peinture
flamande de son époque. Peignant jusqu’à sa mort sans que son talent ne décline, Rubens sera le principal
représentant du Baroque flamand.
1632 : Rembrandt réalise La leçon d’anatomie du Dr Nicolaes Tulp
Installé à Amsterdam depuis à peine un an, Rembrandt reçoit une commande d’ampleur. Il est chargé de
réaliser un portrait de groupe, représentant le Dr. Tulp offrant une leçon d’anatomie à sept notables.
1642 : Rembrandt réalise La ronde de nuit
Rembrandt réalise un nouveau portrait de groupe, cette fois en dépeignant la garde nationale. La technique
du clair-obscur y est une fois de plus utilisée, accentuant les personnages importants et donnant un effet de
mouvement à la scène. La pénombre y est telle que l’action semble se dérouler de nuit alors qu’elle est
initialement diurne.
1656 : Velázquez peint Les Ménines
Par un jeu de perspectives et de reflet, le tableau donne le sentiment au spectateur d’en être le sujet. En effet,
Velázquez est représenté le pinceau à la main devant son pupitre. Il regarde dans la direction du spectateur,
tandis qu’un miroir au « fond » du tableau suggère que les sujets du peintre sont le roi et la reine. Le tableau
doit son titre à la présence de l’infante Marguerite et de deux Ménines, c’est-à-dire ses demoiselles
d’honneur.
1728 : Chardin est reçu à l’Académie royale
Jean-Baptiste Chardin est admis à l’Académie royale de peinture et de sculpture en tant que peintre de
natures mortes. Ses morceaux de réception ont été Le Buffet et La Raie, peints peu de temps auparavant. La
Raie suscitera beaucoup d’admiration chez des artistes tels que Cézanne ou Matisse. Chardin apporte en effet
un certain renouveau dans le genre de la nature morte en confrontant l’objet sans vie à la présence animale.

48 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
1814 : Ingres peint sa Grande Odalisque
La Grande Odalisque suscite un véritable scandale à sa présentation au Salon, en 1819. On reproche au
peintre de ne pas avoir respecté les proportions de l’anatomie humaine dans ce nu provoquant. En effet, le
personnage possède un dos d’une longueur irréaliste.
1816 : naufrage de « La Méduse »
Sur la route du Sénégal, une des plus belles embarcations de la marine française, la frégate « La Méduse »,
s’échoue sur le banc d’Arguin avec 395 personnes à son bord. Pour suppléer aux canots de sauvetage,
l’équipage se réfugie sur un radeau de fortune. 12 jours plus tard l’embarcation sera découverte avec
15 personnes survivantes. Les autres ont été jetées à la mer ou même mangées par les autres occupants.
L’événement inspirera le peintre Théodore Géricault qui l’immortalisera en 1819 sur un tableau grandiose
appelé Le radeau de la Méduse.
1863 : Édouard Manet peint Le déjeuner sur l’herbe
La toile sera exposée la même année au Salon des refusés et dérangera les critiques par la nudité d’une
femme déjeunant en compagnie de deux hommes vêtus. Dans cette œuvre, Manet rompt avec les techniques
académistes pour utiliser avec originalité les caractéristiques du mouvement impressionniste.
1865 : Manet expose Olympia
Le peintre Édouard Manet décide d’exposer au Salon l’une de ses toiles, qu’il a peinte deux ans plus tôt. Le
scandale est immédiat et violent, contraignant le Salon à enlever la toile. Manet s’est inspiré ici de la Vénus
de Titien, qu’il a représentée en dehors de son contexte religieux. Olympia est en effet allongée, nue,
semblant vouloir offrir ses charmes.
1874 : la naissance des impressionnistes
Une trentaine d’artistes ne sont pas acceptés par le jury du Salon officiel de Paris. Parmi eux figurent des
peintres aujourd’hui célèbres : Cézanne, Degas, Monet, Pissarro, Renoir, Sisley, etc. Ils décident d’exposer
eux-mêmes leurs œuvres dans l’atelier de leur ami, le photographe Nadar. Quelques jours plus tard, le
critique Louis Leroy dans un compte rendu sur cette exposition parlera d’« impressionnistes » en référence
au titre d’un tableau de Claude Monet : Impression soleil levant.
1888 : Van Gogh se mutile l’oreille
Dans leur atelier d’Arles, le peintre Vincent Van Gogh tente de blesser son ami Gauguin avant de se trancher
l’oreille avec une lame de rasoir. Il offrira le morceau de chair à une prostituée. Gauguin est arrêté puis
aussitôt relâché. Rapidement rétabli, Van Gogh peindra son autoportrait avec son pansement autour de la
tête.
1895 : première rétrospective des travaux de Cézanne
Cette rétrospective, qui réunit quelque 150 œuvres, marque le début du succès pour le peintre. Il obtient la
reconnaissance de ses pairs et devient une source d’inspiration.
1900 : Monet expose ses Nymphéas
Jusqu’en 1926, le peintre s’attache à prendre comme seul motif le bassin aux nymphéas de son jardin de
Giverny.
1901 : Picasso expose
Un peintre andalou de 19 ans, Pablo Picasso, expose chez le marchand de tableaux Ambroise Vollard à Paris,
64 peintures d’inspiration impressionniste. Ces toiles frappent par la netteté du dessin et la violence des
couleurs. Artiste protéiforme – périodes bleue et rose, cubisme, néoclassicisme, tentation surréaliste,
expressionnisme… – Picasso bouleversera l’art moderne.
1901 : décès du peintre Henri Toulouse Lautrec
Le peintre meurt en Gironde à l’âge de 36 ans seulement. Cet artiste, né dans une famille aristocratique, est
estropié très jeune à la suite de fractures des deux jambes. Nanti, il en profita plus tard pour fréquenter à
Paris les lieux de plaisir montmartrois où il trouva son inspiration et qui lui ont assuré sa notoriété. Il est l’un
des pères de l’affiche moderne avec notamment La Goulue au Moulin-Rouge.

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1903 : Camille Pissarro s’éteint
L’un des plus grands maîtres impressionnistes meurt à Paris. Ses œuvres représentant la campagne de
Pontoise ou les longues rues de Paris ont marqué les esprits.
1907 : Picasso fonde le cubisme
Les Demoiselles d’Avignon marquent l’entrée de Picasso dans l’art moderne. Avec Braque notamment, il
développe le cubisme synthétique à partir de 1912 et introduit divers matériaux dans ses toiles (sable, papier,
tôle, bois…). Il renonce au cubisme en 1915.
1907 : Le Douanier Rousseau peint La charmeuse de serpents
Le Douanier Rousseau réalise l’une de ses huiles sur toile les plus célèbres. Elle représente une femme, dont
on ne distingue que la silhouette et deux yeux lumineux, au beau milieu d’une jungle, jouant de la flûte pour
charmer les serpents.
1910 : Matisse peint La Danse
Accompagnée d’un pendant, La Musique, elle représente une ronde de danseurs et danseuses. Les couleurs
utilisées sont particulièrement vives et la toile marque par son style très épuré.
1911 : première exposition du « Cavalier bleu »
Der Blaue Reiter, fondé à Munich par Kandinsky et Franz Marc, organise sa première exposition. Le
mouvement réunit un groupe d’artistes d’inspiration expressionniste parmi lesquels se trouvent Macke,
Kubin et Munter. Cette première exposition accueillera les œuvres du Douanier Rousseau, de Schoenberg et
de Delaunay. La seconde exposition est organisée en février 1912. Cette fois, les membres de « Die
Brücke », les Fauves et les Cubistes seront de la partie. On comptera parmi eux Malevitch et Paul Klee.
1920 : mort du peintre Amadeo Modigliani
D’une santé fragile dès sa jeunesse, Modigliani meurt de la tuberculose après avoir mené une vie tourmentée.
En effet, le peintre était aussi connu pour ses tableaux que pour ses excès d’alcool et de drogue, qui l’ont
fragilisé et conduit à cette fin prématurée.
1925 : les surréalistes exposent à Paris
Les œuvres de Paul Klee, Man Ray, Juan Miro, Max Ernst et Pablo Picasso sont présentées au grand public.
Le fondateur du mouvement, André Breton et le poète Robert Desnos sont à l’origine de l’événement.
1929 : première exposition des oeuvres de Dali
Dali n’est pas inconnu du public parisien ; en octobre 1928, il avait réalisé, en compagnie du réalisateur Luis
Buñuel, le premier film surréaliste : Un chien andalou.
1960 : Andy Warhol devient le prince du Pop Art
Warhol peint des boîtes de soupes Campbell’s, des bouteilles de Coca-Cola et d’autres produits courants. Il
sacralise ces objets du quotidien. Il passe ensuite à la sérigraphie et réalise une série de portraits de stars
américaines : Marilyn Monroe, Elvis Presley, Marlon Brando...
D. HISTOIRE DE ROMANS
1176 : Chrétien de Troyes compose Yvain ou le Chevalier au lion
Inspiré des mythes bretons du roi Arthur et de la Table ronde, Yvain ou le Chevalier au lion est l’un des trois
romans de Chrétien de Troyes – avec Lancelot ou le Chevalier de la charrette et Perceval ou le conte du
Graal.
1532 : Rabelais édite Gargantua
Deux ans plus tard, Rabelais publiera la Vie inestimable du grand Gargantua, où il raconte la vie du père de
Gargantua. Sous couvert d’humour, ces deux œuvres contiennent des prises de position qui leur vaudront la
condamnation par la Sorbonne. L’auteur apportera de nouvelles aventures de Pantagruel dans Tiers Livre
(1546), Quart Livre (1552) et le Cinquième Livre (1564).

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1605 : publication de la première partie de Don Quichotte
Cervantès tourne en dérision le goût des habitants pour le récit chevaleresque et l’héroïsme. Le personnage
de Don Quichotte n’est autre qu’un homme d’un certain âge, en quête de justice et de vérité. Accompagné de
son écuyer très sensé Sancho Pança, il part affronter le monde. Mais ces illusions idéalistes lui voilent la
vérité, malgré les avertissements incessants de son compagnon.
1635 : fondation de l’Académie française
Louis XIII, sur les conseils de Richelieu, crée une nouvelle institution : l’Académie française. L’institution a
pour but de donner à la langue française des règles précises afin qu’elle puisse à terme se substituer au latin.
Sa première tâche sera de rédiger un dictionnaire.
1703 : Daniel Defoe au pilori
L’écrivain anglais Daniel Defoe est condamné par la chambre des Communes à trois expositions au pilori,
puis à l’emprisonnement à Newgate. Il s’était attiré la haine de l’Église avec ses pamphlets en faveur de la
liberté de presse et de conscience, de la propriété littéraire, de la liberté religieuse et des non-conformistes.
Daniel Defoe connaîtra la célébrité avec son roman d’aventures Robinson Crusoë paru en 1719.
1763 : Sade est emprisonné à Vincennes
À 24 ans le marquis Donatien Alphonse François de Sade est incarcéré, sur ordre royal, au donjon de
Vincennes. Cet emprisonnement sera le premier d’une longue série. Il sera accusé de « débauche outrée » à
plusieurs reprises et ses libertinages lui vaudront 30 années de prison au cours de sa vie.
1765 : les premiers traits de Jacques le Fataliste
Diderot commence la rédaction de Jacques le Fataliste. Ce roman présente une conversation entre Jacques
et son maître sur les amours du premier. Le dialogue, meilleur moyen de traduire les pensées du philosophe,
dévie sans cesse pour traiter d’autres sujets, tels que l’art, la liberté, le destin.
1766 : Rousseau achève Les Confessions
Jean-Jacques Rousseau achève la rédaction des Confessions. Il avait débuté trois ans plus tôt cette
autobiographie, après la parution du pamphlet Le sentiment des citoyens. Publié anonymement, ce texte de
Voltaire attaquait violemment Rousseau, notamment à propos de l’abandon de ses enfants. Ce dernier y
répond en se mettant à nu dans « une entreprise qui n’eut jamais d’exemple et dont l’exécution n’aura point
d’imitateur ».
1818 : la créature de Frankenstein vient au monde
La jeune britannique Mary Shelley, alors âgée de 18 ans, publie anonymement Frankenstein ou le Prométhée
moderne. L’ouvrage retrace la terrible aventure de Victor Frankenstein, fuyant l’horrible créature à laquelle
il a insufflé la vie. Celle-ci, abandonnée et rejetée, est mue d’un profond désir de vengeance et multiplie les
crimes.
1830 : Stendhal publie Le Rouge et le Noir
À partir d’un fait divers, Stendhal imagine et met en scène le personnage de Julien Sorel, prêt à tout pour se
faire une place respectable dans la société française. Stendhal écrit un roman réaliste et psychologique qui
traite, en parallèle, du contexte politique précédant la révolution de 1830.
1831 : parution de Notre-Dame de Paris
À 29 ans, Victor Hugo publie son premier roman historique, Notre-Dame de Paris. Dès sa sortie en librairie,
l’ouvrage connaît un très grand succès. Le public romantique amateur d’histoire apprécie tout
particulièrement l’univers du Moyen-Âge recréé par Hugo.
1833 : Alfred de Musset et George Sand entament une liaison tumultueuse
En 1833, Musset rencontre George Sand et entame rapidement une liaison orageuse avec la romancière, de
sept ans son aînée. Cette histoire d’amour, qui inspirera par la suite La Confession d’un enfant du siècle à
Musset en 1836 et le roman Elle et Lui à Sand en 1859, dure de manière discontinue pendant deux années.

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1834 : les premiers « Contes » d’Andersen
L’imagination débordante de l’écrivain Hans Christian Andersen le mène à publier ses premiers contes. Le
succès est immédiat et tous les lecteurs s’attendrissent devant La Princesse au petit pois.
1844 : Dumas père publie Les Trois mousquetaires
Sous forme de roman-feuilleton dans Le Siècle, Alexandre Dumas publie Athos, Porthos et Aramis. C’est
ainsi que naît le personnage de d’Artagnan, jeune homme courageux rêvant de devenir mousquetaire à
l’époque de Louis XIII.
1845 : première parution de Carmen de Mérimée
Prosper Mérimée publie en feuilleton dans La Revue des Deux Mondes sa nouvelle intitulée Carmen. Il y
raconte l’histoire d’un jeune homme de l’armée qui, par amour pour la belle gitane Carmen, se fait
contrebandier et criminel. Femme fatale et sensuelle, elle aspire à la liberté et finit par rejeter son amant. Ce
dernier la poignarde et se dénonce immédiatement.
1846 : publication de La mare au diable
George Sand publie un roman champêtre intitulé La mare au diable. Elle souhaite rendre hommage à la
campagne berrichonne où elle a grandi. Elle y dépeint une société idéale, loin des perversions de la ville et
souhaite redorer l’image de la vie paysanne.
1848 : publication des Mémoires d’outre-tombe
Conformément aux souhaits du vicomte François-René de Chateaubriand, ses mémoires ne sont publiées
qu’après sa mort, survenue en juillet. Commencée en 1809, l’écriture de son œuvre aura pris près de quarante
ans. Les Mémoires d’outre-tombe est l’ouvrage de référence de la période romantique.
1850 : mort de Balzac
Balzac meurt à Paris. L’auteur de La comédie humaine s’éteint avant d’avoir pu achever son immense
œuvre. Il était épuisé par son intense travail d’écriture et les multiples voyages qui ont ponctué les sept
dernières années de sa vie.
1851 : Flaubert donne vie à Emma dans Madame Bovary
L’écrivain français entame l’écriture de Madame Bovary. Il se consacrera à cette œuvre durant quatre ans et
demi.
1851 : parution de Moby Dick
Le plus célèbre roman de l’écrivain américain Herman Melville paraît pour la première fois aux États-Unis
sous le titre original Moby Dick or the white Whale.
1852 : premier succès de La dame aux camélias
Alexandre Dumas fils présente sur les planches sa pièce La dame aux Camélias. Issue de la réadaptation de
son roman écrit quelques années plus tôt, elle met en scène un amour malheureux entre Armand Duval et
Marguerite Gautier. Courtisane, cette dernière se sacrifie par amour et trouve finalement la mort.
1859 : parution de La Légende des siècles
Le premier tome du monument poétique de Victor Hugo est publié en France alors que son auteur est en exil
sur l’île anglo-normande de Guernesey. Il faudra attendre 18 ans (1877) pour le deuxième tome. Cette œuvre
est une vaste peinture de l’histoire de l’humanité et de sa lutte constante entre le bien et le mal.
1863 : Cinq semaines en Ballon, écrit par Jules Verne, paraît
Son roman Cinq semaines en ballon est publié en 1863 et connaît un immense succès. C’est le premier
volume de ce qui allait constituer ses Voyages extraordinaires (au total 54 volumes).
1865 : parution d’Alice au pays des merveilles
Le révérend écrivain et mathématicien britannique, Lewis Carroll publie Alice’s Adventures in Wonderland.
Le conte est inspiré de la rencontre entre l’auteur et Alice Liddell, une petite fille âgée de 10 ans, lors d’un

52 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
pique-nique près de la rivière Isis en Angleterre. Il joue avec la logique et modifie les normes du récit pour
enfants. Lewis Carroll écrira bientôt une suite : Alice de l’autre côté du miroir.
1866 : parution des Lettres de mon moulin
Alphonse Daudet publie sous forme de feuilleton ses nouvelles, qui seront regroupées dans les Lettres de
mon moulin en 1869. Offrant un tableau très valorisant de la Provence de son enfance, Alphonse Daudet allie
la fantaisie et le réalisme à ses talents de conteur. Dans son sillage, Daudet laissera aussi la très célèbre
Chèvre de Monsieur Seguin.
1869 : Flaubert publie L’éducation sentimentale
Il s’agit d’un roman d’apprentissage où Frédéric Moreau perd progressivement ses illusions en côtoyant dans
l’indécision la réalité du monde du XIX e siècle. L’écriture et le parcours de ce personnage irrésolu qui ne
vivra qu’un instant, et bien tard, sa passion pour Madame Arnoux marquent par leur modernité.
1877 : parution de L’Assommoir
Avec le septième volume de la série des Rougon-Macquart, Émile Zola connaît enfin le succès. La
bouleversante histoire du couple Coupeau-Gervaise Macquart victime de l’alambic du Père Colombe choque
par son réalisme. Premier roman de Zola à dépeindre le milieu ouvrier parisien L’Assommoir est, selon son
auteur, « un roman sur le peuple qui hait l’odeur du peuple ».
1880 : parution des Frères Karamazov
Le dernier roman de l’écrivain russe Fiodor Dostoïevski est publié en Russie. Écrit en deux ans, Les Frères
Karamazov est considéré par son auteur comme son œuvre la plus aboutie.
1883 : publication de L’île au trésor
L’écrivain britannique Robert Stevenson publie son roman d’aventures L’île au trésor (Treasure Island).
1885 : publication de Bel Ami
Bel Ami est publié en 1885. À l’époque, Maupassant était essentiellement connu pour ses contes. Ce roman,
célébré comme l’une de ses meilleures œuvres, raconte l’ascension sociale de Georges Duroy, officier
hussard monté à Paris pour y faire fortune.
1886 : Stevenson publie Docteur Jekyll et Mister Hyde
La nouvelle The Strange Case of Dr Jekyll and Mr Hyde est publiée par l’écrivain britannique
Robert Stevenson. C’est ainsi que vient au monde le Dr Jekyll, homme respectable qui a mis au point une
potion très spéciale. En l’avalant, il se transforme en Mr Hyde, véritable monstre à l’apparence humaine,
sans aucune morale ni pitié.
1887 : première apparition pour Sherlock Holmes
La première des aventures du détective Sherlock Holmes et de son ami le Docteur Watson, publiée en
Angleterre est écrite par le Docteur Arthur Conan Doyle. L’écrivain s’est inspiré d’un de ses anciens
professeurs d’Édimbourg pour créer le personnage de Sherlock Holmes. Les enquêtes du détective
britannique passionneront les lecteurs jusqu’en 1927. C’est en 1901 que sera publiée la plus célèbre de ses
aventures Le Chien des Baskerville.
1895 : Oscar Wilde condamné pour homosexualité
L’écrivain irlandais Oscar Wilde est condamné pour délit d’homosexualité à deux ans de travaux forcés. Il
purgera cette peine dans la très répressive prison de Reading, au sud de l’Angleterre. À sa sortie de prison, il
s’exilera en France et publiera le poème La ballade de la geôle de Reading en 1898. Il mourra à Paris dans la
misère et la solitude en 1900.
1897 : Abraham Stoker ressuscite Dracula
L’écrivain irlandais Abraham Stoker publie Dracula. Le héros de ce roman, le vampire Dracula, emprunte
certains de ses traits de caractère au prince Vlad III Dracul (signifiant « dragon » et « diable »), seigneur de
la Transylvanie du XV e siècle, célèbre pour sa cruauté. Le livre connaîtra un énorme succès et sera
popularisé par le cinéma, de Nosferatu le vampire de Murnau en 1922 à Dracula de Coppola en 1992.

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1898 : Wells imagine La guerre des mondes
L’écrivain britannique Herbert George Wells publie La guerre des mondes. Il met en scène l’invasion de la
planète par les Martiens. Après La machine à explorer le temps et L’île du docteur Moreau, La guerre des
mondes s’ancrera elle aussi dans le domaine de la science-fiction.
1900 : Joseph Conrad publie Lord Jim
Le livre raconte l’histoire d’un marin qui fuit son navire et sera ensuite toute sa vie rattrapé par son passé.
1910 : mort de Tolstoï
Lors de ses funérailles, l’auteur de Guerre et Paix et Anna Karenine sera pleuré par des milliers de Russes.
1912 : Kafka commence La métamorphose
La métamorphose met en scène Grégoire Samsa qui se réveille dans le corps d’un énorme insecte. Il se débat
alors sous cette nouvelle forme mais est peu à peu abandonné de tous.
1913 : Proust publie le premier tome d’À la recherche du temps perdu
Marcel Proust publie à compte d’auteur Du côté de chez Swann. Ce roman est le premier d’une série de
7 tomes. L’œuvre complète sera achevée 17 ans plus tard et prendra le nom d’À la recherche du temps
perdu. Il s’agit du roman le plus long de la langue française.
1914 : l’écrivain Alain-Fournier tué au front
L’écrivain français Henri Alban Fournier, dit Alain-Fournier, est tué au sud de Verdun alors qu’il vient
d’avoir 28 ans. Le Grand Meaulnes, son premier et unique roman, paru en 1913, manqua d’une voix le Prix
Goncourt.
1923 : Le Diable au corps sort en librairie
Le premier roman du jeune écrivain Raymond Radiguet, intitulé Le Diable au corps paraît dans Les
Nouvelles Littéraires. Ses détracteurs l’accusent d’avoir écrit un roman cynique. Pourtant son livre
remportera un extraordinaire succès. L’écrivain mourra à 20 ans, le 12 décembre, terrassé par la fièvre
typhoïde. En 1947, le réalisateur Claude Autant-Lara adaptera Le diable au corps au cinéma, avec Gérard
Philipe.
1929 : apparition du commissaire Maigret
Georges Simenon donne naissance au commissaire Maigret. Il réalisera par la suite un grand cycle des
aventures policières de Maigret, remportant un succès considérable. Les enquêtes se déroulent au cœur de la
France des années 1930, jusqu’à la période des années 1960.
1933 : André Malraux reçoit le Goncourt
Le comité Goncourt décerne le prix à André Malraux pour La condition humaine.
1936 : mort de Rudyard Kipling
L’auteur du célèbre Livre de la jungle (1894) s’éteint à Londres. Après avoir passé la majeure partie de sa
vie dans l’Inde coloniale, il a rejoint l’Amérique pour finalement terminer ses jours en Angleterre. Kipling
reçut d’ailleurs le prix Nobel de littérature en 1907.
1937 : parution deThe Hobbit
Le premier roman fantastique de John Ronald Reuel Tolkien, Bilbo the Hobbit, paraît en Angleterre. Inspirée
des légendes celtiques du nord-ouest de l’Europe, l’épopée de Bilbo et du mage Gris Gandalf est un véritable
succès. Tolkien commence alors à rédiger la trilogie Le Seigneur des Anneaux qu’il mettra quinze ans à
écrire.
1944 : disparition de Saint-Exupéry
L’aviateur et écrivain Antoine de Saint-Exupéry, 44 ans, disparaît au cours d’une mission de reconnaissance
dans le sud de la France. Humaniste, on lui doit le Petit Prince publié l’année précédente.

54 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
1947 : Boris Vian publie L’écume des jours
Dans son roman le plus connu, Boris Vian dépeint l’histoire d’amour tragique entre Colin et Chloé. Le
bonheur initial des deux amoureux est interrompu par la maladie de Chloé qui voit un nénuphar se
développer dans sa poitrine en lui écrasant les poumons.
1949 : George Orwell publie 1984
Quelques mois avant sa mort précoce, l’écrivain britannique George Orwell assiste à la publication de son
livre 1984. Cet ouvrage de science-fiction politique s’impose immédiatement comme un best-seller mondial.
Orwell y fait une critique des systèmes totalitaires.
1950 : Asimov détaille l’univers des robots
Isaac Asimov publie un recueil de nouvelles intitulé Les Robots. Dans cet ouvrage, c’est toute l’histoire de
l’évolution du robot qui est contée. D’abord dominée, la machine deviendra, au fil des progrès scientifiques,
une entité dangereuse qui finira par prendre le pouvoir sur l’homme.
1950 : les Chroniques martiennes paraissent
L’écrivain américain Ray Bradbury publie un recueil de nouvelles qui remportera un grand succès. Cette
fois, les terriens ne sont plus victimes d’une invasion extraterrestre, mais sont eux-mêmes les envahisseurs.
Après une première tentative infructueuse en 1999, ils récidivent en 2026 et parviennent à coloniser la
planète Mars, tuant la quasi-totalité des autochtones.
1950 : Raymond Queneau entre au collège de Pataphysique
Dans le but de poursuivre ses recherches littéraires et mathématiques, Raymond Queneau intègre le collège
de Pataphysique. Le fondateur de la pataphysique, Alfred Jarry définissait la discipline comme une « science
des solutions imaginaires ». Le collège, quant à lui, fut créé en 1948 et c’est dans son enceinte que sera mis
en place l’Oulipo, acronyme de l’Ouvroir de littérature potentielle, en 1960.
1951 : mort d’André Gide
Auteur de Les Nourritures terrestres (1895) et de Si le grain ne meurt (1920), il a souvent défrayé la
chronique par ses engagements politiques, en faveur du communisme et sa liberté sexuelle : il n’hésite pas à
assumer ouvertement son homosexualité.
1952 : François Mauriac reçoit le prix Nobel de littérature
Fervent catholique, il s’est rendu célèbre avec Le baiser aux lépreux et avec ses nombreuses publications
d’artiste déchiré entre ses considérations religieuses et ses envies d’homme.
1953 : Bradbury publie Fahrenheit 451
L’écrivain américain, Ray Bradbury publie Fahrenheit 451. Il y imagine un univers futuriste où les livres
sont interdits et brûlés. Le titre fait d’ailleurs allusion à la température nécessaire à la combustion totale du
papier. L’ouvrage apparaît alors comme une dénonciation du totalitarisme. Il cherche à montrer l’importance
de la culture au sein de la société, par opposition à la consommation de masse.
1954 : prix Nobel de littérature pour Hemingway
Le prix Nobel est attribué à Ernest Hemingway. Personnage à la vie aventureuse, il est notamment l’auteur
de Pour qui sonne le glas qui évoque son expérience lors de la guerre civile en Espagne.
1959 : Prix de l’humour noir décerné à Zazie dans le métro
L’œuvre de Raymond Queneau met en scène une jeune fille du peuple, qui, désireuse de prendre le métro
parisien, se voit contrainte à traverser la ville à pied. Elle rencontre alors de nombreux personnages farfelus.
1960 : mort d’Albert Camus
L’écrivain et philosophe français auteur de L’Étranger et La Peste avait reçu le prix Nobel de littérature en
1957. À l’intérieur de l’automobile accidentée, on retrouvera le manuscrit inachevé du récit
autobiographique de Camus, Le Premier homme.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 03 55
1963 : décès d’Aldous Huxley
Sa carrière littéraire reste marquée par son roman Le meilleur des mondes, publié en 1932. Il y exposait une
vision très pessimiste de l’avenir de l’espèce humaine, perdue par l’obsession du bonheur.
1965 : Franck Herbert imagine Dune
L’écrivain américain Franck Herbert publie le premier volet du cycle de Dune. Il imagine un monde
futuriste, où la principale richesse est l’épice. Cette substance qui prolonge la vie et décuple les facultés
psychiques, ne se trouve que sur la planète appelée « Dune », faite uniquement de sable.
1968 : Belle du Seigneur, Grand prix du roman de l’Académie française
Albert Cohen publie Belle du Seigneur, qui est à la fois une peinture de l’amour passionné unissant Solal et
Ariane et une satire de la société bourgeoise et des milieux diplomatiques uniquement intéressés par leur
ascension sociale.
1980 : mort de l’écrivain aux deux noms
Le romancier français d’origine russe, Romain Gary se donne la mort à Paris. L’écrivain avait obtenu deux
prix Goncourt en 1956 pour Les racines du ciel et en 1975 pour La vie devant soi, grâce à l’utilisation d’un
pseudonyme, Émile Ajar.
1992 : L’Amant adapté au cinéma
Le roman de Marguerite Duras, L’Amant, largement autobiographique, a pour cadre l’Indochine des
années 30. L’adaptation cinématographique est réalisée par Jean-Jacques Annaud.
Et maintenant ?
IV. LE PETIT DICTIONNAIRE DES GRANDS MYTHES
Il serait bien sûr aberrant de prétendre recenser, voire résumer, en quelques pages les mythes qui ont pétri et
structurent aujourd’hui encore l’imaginaire et les mentalités des cibles contemporaines. Pour autant, il n’est
pas inutile de rappeler d’une part ce qui définit un mythe et en fait l’efficacité, d’autre part de prendre
quelques exemples marquants et de s’interroger sur leurs utilisations possibles.
D’une manière générale, un mythe est un récit qui fait sens par la mise en scène d’une origine. Alors que la
démarche historique impose une chronologie, une confrontation des sources et une remise en question
perpétuelle de notre vision du passé, le mythe se déroule dans un temps qui n’a pas besoin d’être situé, n’a
pas besoin de vérification (son sens est beaucoup plus important que sa vérité) et il vise à façonner des
mentalités plutôt qu’à engendrer des certitudes. Personne ne croit au Père Noël mais il fait sens pour tout le
monde, plus personne ne cherche l’Atlantide… mais heureux qui, comme Ulysse a fait un beau voyage !
Alors que les guerres napoléoniennes nous paraissent lointaines, celles des Titans sont remises au goût du
jour à travers les super-héros ou les mangas. C’est que des centaines d’années nous séparent des premières
alors que les secondes sont toujours présentes dans les imaginaires.
La mythologie grecque nous est parvenue grâce à la poésie de la période archaïque, destinée à être chantée
au cours des banquets ou lors des concours de déclamation, et si Homère en est le plus célèbre représentant,
avec I’Illiade, l’Odyssée et les Hymnes homériques, Hésiode y tient également une place importante avec La
Théogonie, récit plus linéaire de la création et de la constitution des premiers royaumes célestes, et Les
Travaux et les Jours, où le poète raconte l’histoire de Prométhée et de Pandore, et décrit les cinq races
successives de l’humanité. Plutôt que de suivre les très complexes ramifications des différents mythes qui
tantôt renvoient l’un à l’autre tantôt se contredisent, prenons quelques repères… de A à Z.
Achéron : Considérant son aspect sinistre et l’étymologie de son nom (« celui qui roule des douleurs »),
ainsi que sa fuite dans les entrailles de la Terre (il se perd dans une profonde crevasse), les Anciens l’ont
tenu pour un fleuve des Enfers que les âmes des morts, sur la barque de Charon, devaient franchir avant de
résider dans leur séjour définitif. Ayant fourni de l’eau aux Titans, lorsqu’ils se révoltèrent contre les
Olympiens, Achéron fut précipité par Zeus dans les Enfers.

56 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
Achille : Fils de Thétis, avide de gloire et d’exploits, il suivit, en compagnie de son inséparable ami Patrocle,
les deux héros grecs Nestor et Ulysse, qui rejoignaient le siège de Troie. Il préférait, malgré les
avertissements de Thétis, une vie courte et glorieuse, à une existence plus longue et obscure. Sa beauté, sa
bravoure, ainsi que la protection accordée par Héra et Athéna contribuèrent à accroître sa renommée.
Cependant, ombrageux, excessif dans ses passions et ses rancunes, il abandonna la lutte lorsque Agamemnon
lui eut ravi Briséis, la belle captive dont il était amoureux. Privés de son appui, les Grecs essuyèrent défaite
sur défaite. Mais, à la nouvelle de la mort de son ami Patrocle, tué par Hector, Achille sortit de sa réserve et
revêtit une armure magique, forgée par Héphaïstos à la demande de Thétis. Il s’engagea de nouveau dans la
bataille, tua Hector à l’issue d’un combat singulier et traîna le corps de son ennemi tout autour de la ville de
Troie avant de rendre la dépouille au roi Priam, père d’Hector. Il fut tué par une flèche de Pâris, frère
d’Hector, guidé par Apollon.
Andromaque : Le destin s’acharna sur cette épouse dont la fidélité conjugale et la dignité sont citées en
exemple par tous les écrivains anciens. Elle vit en effet périr de la main d’Achille son père et ses sept frères
au cours de la guerre de Troie. Épargnée lors du sac de la ville, elle échut en partage à Néoptolème, le fils
d’Achille. Ainsi, elle dut épouser, malgré elle, le fils du meurtrier de toute sa famille.
Aphrodite : Elle peut être une divinité redoutable, car elle symbolise la passion que rien n’arrête, qui rend
fous d’amour ceux qu’elle veut perdre ; elle ravage même les unions légitimes, pousse les époux à l’adultère,
favorise la fécondité des amours illégitimes et incite les mortels à toutes les voluptés et à tous les vices. Sur
l’origine d’Aphrodite, déesse de l’amour et de la beauté, on connaît deux versions. Selon la première, elle est
la fille de Zeus et de Dionée ; d’après la seconde, elle est née du sang qui tomba dans la mer quand Cronos
mutila Ouranos. Ce sang féconda les flots, et Aphrodite surgit du creux d’une vague, aussi blanche et aussi
belle que l’écume. Épouse d’Héphaïstos (dieu de la forge, du feu technique), elle trompa fréquemment le
dieu et conçut en particulier un amour passionné pour Arès (dieu de la guerre), auquel elle donna un fils :
Éros. Elle devait encore trahir Héphaïstos en partageant la couche de Dionysos (dieu de la fête), d’Hermès
(dieu des voyages et des voleurs) et de Poséidon (dieu des eaux). Elle aima enfin passionnément Adonis,
symbole de la végétation qui renaît chaque année à la vie et à l’amour. Elle reçut de Pâris la fameuse pomme
d’or et témoigna sa reconnaissance au héros troyen en faisant naître entre lui et Hélène un amour qui devait
être si fatal à la ville de Troie.
Apollon : Il naquit à Délos, où sa mère Léto, séduite par Zeus, se réfugia afin d’échapper à la jalousie
d’Héra. Apollon eut une sœur jumelle Artémis, en compagnie de laquelle il est souvent représenté dans les
légendes. Il vint à Delphes et commença là sa carrière. Il se distingua, non loin de cette ville en tuant le
serpent Python, qui vivait dans une caverne du Mont Parnasse. Apollon est avant tout, aux yeux des Grecs,
un dieu aimable et le chef des prophéties et de la divination : la pythie parle en son nom. Il est la divinité
tutélaire de tous les arts, le symbole du soleil et de la lumière civilisatrice.
Ariane : Fille de Minos et de Pasiphaé, elle s’éprit de Thésée, venu en Crète, et lui fournit le fil (le fil
d’Ariane) qui permit au héros athénien de ne pas s’égarer dans les couloirs du labyrinthe et de tuer le
Minotaure.
Artémis (Diane pour les Romains) : Sœur jumelle d’Apollon, armée de flèches, elle tue impitoyablement
ceux qui d’une manière ou d’une autre, ont osé insulter sa personne divine. D’une manière générale, elle est
responsable des morts soudaines : ses flèches sont toujours précises, foudroyantes et mortelles. Belle, chaste
et vierge, ombrageuse et jalouse de ses talents de chasseresse, elle punit Actéon, qui prétendait la surpasser,
en le transformant en cerf et en le faisant dévorer par ses chiens.
Athéna : Alors qu’elle était enceinte d’Athéna, la déesse Métis (la ruse) fut avalée par Zeus, son amant, qui
craignait que l’enfant qu’elle portait ne le détrônât. Mais le dieu ressentit bientôt les douleurs d’un violent
mal de tête. Héphaïstos lui fendit le crâne d’un coup de hache. Athéna sortit de la déchirure de sa tempe, tout
armée et casquée, poussant un immense cri de guerre. Elle est le symbole divin de la civilisation grecque,
dominant le monde.
Atlas : Ce géant appartient à la première génération des dieux, antérieure aux Olympiens. Avec ses frères, il
combattit Zeus et, en punition de ce crime, fut condamné à porter le ciel sur ses épaules.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 03 57
Charybde : Fille de Poséidon et de Gaia, animée d’un appétit féroce, Charybde déroba à Héraclès quelques
têtes de bétail pour les dévorer. Zeus la frappa de la foudre pour la punir et la précipita au fond d’un gouffre
du détroit de Messine, en face du monstre Scylla. Charybde engloutit trois fois par jour d’énormes paquets
d’eau et attire dans ses tourbillons les navires, puis les rejette dans un mugissement terrifiant. Quant
aux marins qui changent de cap pour éviter Charybde, ils sont aussitôt rejetés vers Scylla qui s’empresse de
les dévorer.
Cronos : Ce Titan, le plus jeune des fils d’Ouranos et de Gaia, gouverna l’univers avant le règne de Zeus et
des dieux de l’Olympe. Afin d’obtenir la toute-puissance, il n’hésita pas à émasculer son père, et à s’unir à sa
sœur Rhéa, dont il eut de nombreux enfants, qui devaient devenir des dieux célèbres dans toute la Grèce, tels
qu’Hestia, Déméter, Héra, Hadès, Poséidon et enfin Zeus lui-même. Toutefois, pour conserver son trône, il
dut s’entendre avec les autres Titans, qui lui demandèrent de faire disparaître sa postérité. Cronos dévora
donc ses enfants, sauf Zeus, auquel sa mère substitua une pierre enveloppée de langes, que Cronos avala sans
s’apercevoir de la supercherie. Mais, devenu adulte, Zeus entra en rébellion contre son père et le força à
restituer ses frères et ses sœurs. Avec leur aide, il combattit les Titans fidèles à Cronos et s’empara pour
toujours du pouvoir divin.
Dionysos : Lié au vin et à l’ivresse, le culte de Dionysos est présent dans toute la Grèce, comme la culture de
la vigne. Le dieu est le symbole de la puissance enivrante de la nature, de la sève qui gonfle les grains de
raisin. À l’époque classique, Dionysos prend l’allure du dieu de la vie joyeuse, des jeux et des fêtes, dont il
aime à s’entourer au milieu des Bacchantes (d’où sont nom romain « Bacchus »). Par association, il devient
le dieu du théâtre et surtout de la comédie issue de la fête.
Éole : Dieu des vents, fils de Poséidon il règne sur ses sujets, enfermés dans une caverne des îles Éoliennes
ou retenus prisonniers dans des outres. Il ne leur donne leur essor que sur l’ordre Zeus. S’il lui arrive de lui
désobéir et de libérer les vents, sans y être convié, il déchaîne les désastres, tempêtes et naufrages.
Gorgones : Divinités primordiales, elles résident non loin du royaume des Ombres, dans des lieux inconnus.
Elles ont un aspect terrifiant : une tête énorme, hérissée d’une chevelure vipérine, des dents aussi longues
que des boutoirs de sanglier, des ailes d’or qui leur permettent de cingler à travers les cieux. Leurs yeux
démesurés changent en pierre quiconque les fixe. Seule Méduse, la plus célèbre des Gorgones, est mortelle et
périt de la main de Persée.
Hermès : Intelligent, rusé et fraudeur (dieu des voleurs), Hermès est vénéré par les Grecs comme le patron
des orateurs, inventeur de l’alphabet, de la musique, de l’astronomie, des poids et mesures (dieu des
commerçants), de la gymnastique. Des statues lui sont élevées aux carrefours et au bord des routes. Il est
d’abord le protecteur du quotidien aventureux (dieu des voyageurs).
Œdipe : Le roi de Thèbes, Laïos, inquiet de ne pas avoir d’héritier, alla consulter l’oracle de Delphes. Celuici
prédit que le fils qui lui naîtrait tuerait son père et épouserait sa mère. Malgré ces fatales prédictions, un
enfant naquit à la cour. Jocaste, sa mère, effrayée par l’oracle, l’abandonna après lui avoir percé les chevilles
d’une aiguille et les lui avoir liées avec une lanière. Des bergers recueillirent l’enfant et l’appelèrent Œdipe
(« pied enflé »). Devenu adulte, dans un défilé, non loin de Delphes, il croisa Laïos sans savoir que celui-ci
était son père et, s’étant pris de querelle avec lui le tua. Poursuivant sa route et parvenu aux portes de
Thèbes, il rencontra le Sphinx, monstre terrifiant, qui posait une énigme aux voyageurs et les dévorait s’il
n’obtenait pas de réponse. Œdipe sut trouver la bonne réponse et le Sphinx, dépité, se jeta du haut d’un
rocher et se tua, délivrant ainsi le pays de la terreur. Accueilli à Thèbes comme un bienfaiteur, Œdipe fut
nommé roi et épousa Jocaste, ignorant qu’elle était sa mère. Quand la vérité apparut, Jocaste se pendit ;
Œdipe se creva les yeux et, chassé de Thèbes, erra en mendiant, accompagné de sa fille, Antigone, qui seule,
lui était restée fidèle.
Pandore : Quand Prométhée eut dérobé le feu du ciel pour en faire présent aux hommes, les dieux de
l’Olympe, afin de punir la race trop puissante des mortels modelèrent une jeune femme à laquelle ils
donnèrent tous les dons (pan-dora). On l’envoya sur la Terre pour séduire les mortels et les conduire à leur
perte. Épiméthée, le frère de Prométhée, la choisit pour épouse. Pandore, un jour, par curiosité, souleva le
couvercle d’une jarre qu’elle devait garder fermée et en laissa échapper tous les maux qui se répandirent sur
la Terre. Seule l’espérance resta au fond du récipient.

58 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
Sisyphe : Surtout connu pour la peine qui lui fut infligée dans les Enfers, il est condamné à rouler une pierre
jusqu’au sommet d’une montagne. Il ne peut jamais parvenir à son but, et l’énorme bloc retombe toujours.
L’infortuné est contraint de recommencer éternellement son travail.

U9K25-F1/1 59
SÉQUENCE 04
LES CULTURES DES CIBLES (SUITE).......................................................................................................... 60
SÉANCE 2. LA CULTURE DOMINANTE .................................................................................................... 60
I. NORMES : OPINIONS DOMINANTES.................................................................................. 60
II. VALEURS : CULTURES DOMINANTES ............................................................................. 61
A. DES « LOISIRS » SI RÉVÉLATEURS…..........................................................................................61
B. LE TEST DU MUSÉE ..........................................................................................................................62
SÉANCE 3 : LES CULTURES COMMUNAUTAIRES ............................................................................... 64
I. COMMUNAUTÉS ET EXHIBITION : LES PARENTS ET LES TRANSPARENTS.......... 64
II. COMMUNAUTÉS ET REPLI : COMMUNAUTARISMES ET TRIBUS............................ 66
III. DU MELTING POT AU SALAD BOWL............................................................................... 67
SÉANCE 4 : CULTURES POPULAIRES ET CULTURES DU PRÉSENT ............................................. 69
I. CULTURES POPULAIRES....................................................................................................... 69
A. UN CONCEPT FLOU MAIS INDISPENSABLE..............................................................................69
B. DU FOLKLORE À LA CULTURE POPULAIRE.............................................................................70
C. L’IMAGERIE POPULAIRE ................................................................................................................70
D. LE ROMAN POPULAIRE...................................................................................................................72
II. MODE ET TENDANCES.......................................................................................................... 73
A. CONSOMMATION GÉNÉRALE : LA GRANDE RÉORGANISATION DES DÉPENSES
INDIVIDUELLES ET FAMILIALES….............................................................................................73
B. UNE VÉRITABLE OBSESSION DE LA SANTÉ ET DE LA FORME..........................................74
C. UNE RÉCLAMATION UNANIME : VIVRE EN TOUTE SÉCURITÉ..........................................74
D. LA VIE DE FAMILLE, UNE VALEUR (TOUJOURS) MONTANTE...........................................74
E. LES LOISIRS, UN NOUVEAU DROIT ESSENTIEL DE L’ÊTRE HUMAIN..............................75

60 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
LES CULTURES DES CIBLES (SUITE)
SÉANCE 2. LA CULTURE DOMINANTE
I. NORMES : OPINIONS DOMINANTES
« Non seulement l’opinion commune est le seul guide qui reste à la raison individuelle chez les
peuples démocratiques ; mais elle a chez ces peuples une puissance infiniment plus grande que
chez nul autre. Dans les temps d’égalité, les hommes n’ont aucune foi les uns dans les autres, à
cause de leur similitude ; mais cette même similitude leur donne une confiance presque illimitée
dans le jugement du public ; car il ne leur paraît pas vraisemblable qu’ayant tous des lumières
pareilles, la vérité ne se rencontre pas du côté du plus grand nombre. »
TOCQUEVILLE, Alexis de (1840), De la démocratie en Amérique
Partout la communication tend à prendre le pas sur l’information, entendons par là que les acteurs de la vie
publique ne se contentent plus d’agir en laissant à d’autres le soin de faire le compte rendu de leurs actes : ils
anticipent sur le récit à venir et mettent en scène leurs actions de telle manière qu’elles s’intègrent au mieux
dans la « story » dont ils sont les héros avisés. Les communicants deviennent les maîtres du jeu ; « Spin
doctor’s », c’est le nom que l’on donne aux États-Unis et au Royaume uni à ces « maîtres de l’embobine »
chargés de gérer l’opinion publique.
À la fin des années 1990, le budget américain de l’industrie des relations publiques est supérieur à celui de
la publicité et le nombre des salariés des agences des relations publiques (150 000) dépasse celui des
journalistes (130 000) 1. Ainsi 40 pour cent de ce qui est publié dans la presse est-il directement reproduit,
sans altération des communiqués des « Public relations ». 2
Deux chiffres suffisent à caractériser le pouvoir médiatique planétaire : il vit aux deux tiers de la publicité
et dépense chaque année deux fois le budget de l’état français. Au niveau mondial, le chiffre d’affaires de la
télévision, hors subventions, est voisin de 220 milliards de dollars en 2006, dont environ 160 milliards
financés par la publicité, soit 70 %. Le chiffre d’affaires mondial des journaux et magazines est voisin en
2006 de 275 milliards de dollars, dont environ 175 milliards financés par la publicité, soit 65 %, en
augmentation, avec un maximum de 88 % aux États-Unis. En ajoutant les radios, cela fait environ
540 milliards de dollars par an, soit presque deux fois les dépenses annuelles de l’état français.
L’information devient « infotainement », une information de divertissement. Ce néologisme forgé à partir de
entertainment (divertissement) comme outil et advertising (publicité) explique qu’en France les grandes
émissions politiques des précédentes décennies, faites par des journalistes, ont cédé la place aux émissions
de divertissement. Les hommes politiques préfèrent de loin passer chez des animateurs que chez des
journalistes pour promouvoir leurs idées et surtout leur personne.
La captation de l’imaginaire et le conditionnement psychologique des consommateurs se font à un âge de
plus en plus précoce. Selon une étude d’une équipe de chercheurs de l’université de Stanford (Californie), 48
pour cent des enfants âgés entre 3 et 5 ans sont conditionnés par la publicité dans leur goût alimentaire. Le
directeur de l’équipe, le Docteur Thomas Robinson, chef du département de pédiatrie à la faculté de
médecine de Stanford préconise de « réguler voire de bannir la publicité et le marketing des produits hautes
calories et à faible valeur nutritionnelle, ou d’interdire tout marketing visant directement les jeunes enfants ».
D’autant, estiment les chercheurs, qu’une telle pub est « par essence déloyale », parce que « les moins de
7/8 ans sont incapables de comprendre les visées persuasives de la publicité ».
1 John STAUBER et Sheldon RAMPTON, Toxic sludge is good for you, Common Courage Press.
2 Paul MOREIRA, Les nouvelles censures – Dans les coulisses de la manipulation de l’information, Éditions Robert Laffont, février
2007

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 04 61
Avec le lancement de la campagne présidentielle française, en 2007, les publicitaires ont affiné leurs
recherches et leur ciblage. Ils se livrent désormais au « Neuromarketing », une technique qui permet de
déterminer la combinaison média idéale pour une meilleure pénétration du message. L’étude peut dès lors
déterminer l’impact d’un message publicitaire sur la « mémoire explicite » (la mémoire consciente) ainsi
que sur la « mémoire implicite », ce que le cerveau enregistre à l’insu de la personne.
Le citoyen actif semble donc céder le pas au consommateur passif…
II. VALEURS : CULTURES DOMINANTES
Masquée par ceux qui la possèdent, méprisée par ceux qui l’ignorent ; que vaut la culture dans une société de
l’efficacité, du profit, du rentable ? Elle est considérée apparemment comme un bien dérisoire et inutile,
quand on parle formation, insertion économique ou réduction des dépenses publiques. La santé s’est
installée sur la plus haute marche du podium des préoccupations des Français, devant l’éducation et le
social. Le reste devient anecdotique, alors qu’il se révèle le principal facteur de différenciation.
La lecture, le cinéma, la musique, la danse, le théâtre, les nouvelles technologies, les arts plastiques…
apparaissent comme des loisirs, pourtant ces loisirs-là, ou plutôt leur absence, coûtent très cher à ceux qui les
négligent. Il n’y a pas une seule étude qui ne souligne que, la première et la plus forte des inégalités, repose
sur cet accès à une forme très basique de culture. Le fossé se creuse même à une vitesse folle entre les
adolescents, et devient irrémédiable chez les 20-25 ans. Les inégalités culturelles sont aujourd’hui, avec
l’argent mais de manière beaucoup moins ostensible, la principale source de hiérarchisation sociale.
Nul ne peut ignorer que, face à la recherche d’emploi, les fameux entretiens d’embauche reposent très
souvent sur la capacité à communiquer et à utiliser ce que l’on appelle la « culture générale ». Il faut
désormais convaincre, séduire, démontrer son esprit créatif et posséder une grande adaptabilité, afin de se
frayer une place dans une entreprise ou une collectivité territoriale. Où l’on voit que la culture dominante ne
peut plus être définie, elle-même, de façon statique. Tout autant que des connaissances, ce sont des codes,
des manières d’être, des pratiques qui forment la culture dominante. Entendons par là, la culture des
dominants.
A. DES « LOISIRS » SI RÉVÉLATEURS…
En contradiction flagrante avec le discours relativiste couramment répandu qui présente les « goûts et les
couleurs » comme des choix individuels largement déconnectés des contraintes sociales, toutes les enquêtes1 montrent que les attitudes en matière de loisirs et de pratiques culturelles sont d’abord gouvernées par une
logique de cumul, qui distingue les individus en fonction du nombre et de la fréquence des activités
pratiquées.
Contrairement à l’idéologie du choix s’affirme la réalité de l’accumulation. Concernant les pratiques
culturelles et sportives, un constat simple s’impose : on a d’autant plus de chances d’en pratiquer une que
l’on pratique déjà l’autre. Seuls, l’usage de la télévision, la chasse et la pêche semblent échapper à cette
logique.
La position occupée sur l’échelle du cumul d’activité apparaît fortement liée au niveau d’éducation, plus
qu’au niveau de revenu. Globalement, 3 profils distincts apparaissent : d’une part les individus passifs
(culturellement et sportivement), à l’exception d’un usage intensif de la télévision, d’autre part les actifs,
voire hyperactifs, dont les uns mettent plus l’accent sur la culture les autres sur le sport, sans qu’il y ait une
opposition radicale entre les 2 attitudes. On s’en doutait, l’orientation à l’égard de ces 3 profils apparaît à son
tour fortement liée au niveau d’éducation, mais aussi à la catégorie socioprofessionnelle, aux caractéristiques
du cadre de vie et aux sexes.
1 Les pratiques culturelles et sportives des Français : arbitrage, diversité et cumul, Insee 2003

62 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
Il est important de comprendre en quoi les différences de pratiques culturelles obéissent à des principes
d’accumulation et d’intensification qui creusent spontanément les écarts. Le caractère « addictif » de
certains biens culturels est connu, ainsi en est-il de l’écoute musicale. On sait que la satisfaction retirée de la
consommation obéit à un principe d’utilité croissante (la satisfaction retirée de l’écoute musicale croît avec
la multiplication des expériences d’écoute). De même qu’il se crée dans l’écoute musicale un capital de
compétence spécifique réutilisé par la suite et qui accroît la « productivité », en encourageant et en facilitant
l’accès à des pièces nouvelles ou plus exigeantes, de même la pratique d’un certain nombre d’activités
culturelles ou sportives nécessitant initiation ou entraînement revêt un caractère auto-entretenu. Plus je
fais, plus c’est facile, plus j’aime, plus je fais…
L’« effet de dotation » 1 (endowment effect) peut lui aussi contribuer à expliquer l’accumulation. Il y a en
effet une tendance à valoriser plus fortement un objet ou une pratique quand on les possède ou maîtrise
qu’on ne le faisait avant. Toute activité dans laquelle on s’engage tend à rester dans le stock des pratiques,
qui est donc mécaniquement voué à s’enrichir au fil du temps.
B. LE TEST DU MUSÉE
Quand on interroge les gens qui n’ont pas visité un seul musée dans les 12 derniers mois 2, la réponse très
largement dominante est « parce que ça ne m’intéresse pas » mais si l’on croise cette réponse avec celles
apportées à d’autres questions visant à déterminer un ou des profils types, on s’aperçoit de l’existence de
régularités troublantes.
« Ceux que les musées n’intéressent pas » sont traditionalistes en matière de mœurs : ils pensent plus souvent
que les femmes ne devraient jamais travailler lorsqu’elles ont des enfants en bas âge ; que la famille est le
seul endroit où l’on se sente bien et détendu. Ils s’imposent plus fréquemment des restrictions sur plusieurs
postes de leur budget, partent moins souvent en vacances, sont plus souvent inquiets (risque de maladie,
d’accident de la route,…). Surtout, ils baignent dans un réseau social moins dense, reçoivent rarement des
amis ou des relations chez eux, et participent peu à des associations.
Autrement dit et a contrario, le visiteur de musée répond à un statut social tel qu’il se différencie nettement
du reste de la population par un niveau de vie peu contraignant, une plus forte sociabilité, moins
d’inquiétudes et un modernisme certain en matière de mœurs.
Ce qui est vécu comme un goût (ou un dégoût) individuel et spécifique (j’aime ceci et cela mais pas les
musées) apparaît impitoyablement comme relevant d’un déterminisme collectif permettant de définir une
typologie relativement nette.
1 LOEWENSTEIN et ADLER, 1995
2 Source : CREDOC rapport n° 240

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 04 63
Estime que, quand on
sort d’un musée, on a
toujours le sentiment
d’avoir appris quelque
chose
Estime que aller dans un
musée est un vrai plaisir
Estime que les musées
permettent de mieux
comprendre la société
dans laquelle on vit
Estime que, dans les
musées, on est livré à
soi-même, sans avoir
vraiment d’explications
Estime que les musées
n’intéressent pas les
enfants
Estime que les musées
sont chaleureux
Estime que, aller dans un
musée, c’est très
ennuyeux
Estime que les musées
sont réservés à une élite
Estime que les horaires
d’ouverture des musées
sont bien adaptés
Estime que les prix des
musées sont trop élevés
Estime que beaucoup de
musées sont aménagés
pour le confort des
visiteurs
TABLEAU A
Les attitudes sur les musées dans chacune des cinq classes de la typologie
Classe 1 Classe 2 Classe 3 Classe 4 Classe 5
Les
passionnés
(34 % de la
population)
Les amateurs
en attente de
pédagogie
(20 % de la
population)
Les
distraits
(15 % de la
population)
Les
critiques
(18 % de la
population)
Les
réfractaires
(13 % de la
population)
Ensemble
de la
population
99 100 99 93 40 89
94 97 61 47 4 67
82 86 95 23 21 63
0 100 78 82 51 52
29 43 79 55 68 48
69 66 62 9 13 48
3 1 50 33 86 27
6 5 83 10 49 24
80 75 76 68 57 72
57 61 73 69 64 62
72 65 70 42 40 59
Credoc, Enquête « Conditions de vie et aspirations des Français », début 2005
Traduite en termes de classes sociales, l’enquête montre bien que les cadres supérieurs, les diplômés et les
individus au pouvoir d’achat élevé disent, plus souvent qu’en moyenne, qu’ils prennent du plaisir à aller au
musée. Ils considèrent en outre que les musées ne sont pas réservés à une élite, et qu’on n’y est pas livré à
soi-même, sans explications. Les seniors et les Franciliens ont une conception plus individualiste des
musées : comme les diplômés du supérieur, ils apprécient les musées, mais ils pensent plus fréquemment que
ces lieux, où on est livré à soi-même, ne sont finalement pas accessibles à tout le monde, car on n’y donne
pas vraiment d’explications. Ce sont des amateurs en attente de pédagogie.
À l’inverse les groupes qui pensent que l’on s’ennuie au musée, que l’on n’y apprend pas grand-chose,
qu’ils n’intéressent pas les enfants, etc. sont constitués par les jeunes, les ouvriers et les individus disposant
de revenus modestes. Les non-diplômés se montrent fatalistes : ils estiment que les musées sont réservés à
une élite – à laquelle ils n’appartiennent pas –. Ils se disent moins souvent que les autres que l’on peut
prendre du plaisir à visiter un musée. D’ailleurs, ils sont assez peu nombreux à s’y rendre.

64 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
Brièvement résumé, ce test montre bien que, contrairement à une thèse couramment répandue dans les
médias et le monde du politiquement correct, les pratiques culturelles sont très étroitement corrélées au
niveau de vie et aux diplômes mais que ce n’est pas le prix en tant que tel qui est discriminant (ce serait
moins vrai pour le théâtre) mais la représentation de soi et de la pratique associée.
SÉANCE 3 : LES CULTURES COMMUNAUTAIRES
I. COMMUNAUTÉS ET EXHIBITION : LES PARENTS ET LES
TRANSPARENTS
Les réseaux sociaux suscitent un réel engouement, surtout chez les jeunes. Pour Josh Freed,
éditorialiste canadien, c’est la plus importante fracture générationnelle depuis des décennies, qu’il
résume ainsi : d’un côté, nous avons la « génération des parents », de l’autre, la « génération des
transparents ». L’une cherche à protéger sa vie privée de manière quasi-obsessionnelle, l’autre
sait à peine ce que c’est. La génération des transparents a passé toute sa vie sur scène, depuis que
leurs embryons ont été filmés par une échographie alors qu’ils n’avaient que huit semaines…
Ils adorent partager leurs expériences avec la planète entière sur MySpace, Facebook ou Twitter et
pour eux, Big Brother est un reality show. La génération des parents voit cette transparence
comme un cauchemar. Aux États-Unis, elle a grandi à l’ombre de McCarthy et des espions de la
CIA, et est plutôt paranoïaque dès qu’il s’agit de partager des données personnelles, de passer à la
banque en ligne ou même d’acheter un livre sur Amazon. Josh Freed raconte ainsi qu’à peine
rentré de vacances, son fils mit en ligne toutes les photos de famille, en maillots de bain, avant que
sa mère, l’apprenant, ne les en retire plus rapidement qu’un censeur chinois.
Comme le souligne Elizabeth Denham, commissaire adjointe à la protection de la vie privée du
Canada, habitués à être regardés, filmés, et photographiés, avant même que d’être nés, les jeunes
se retrouvent aujourd’hui à « se demander si les choses se passent réellement quand personne ne
les regarde ».
En 2006 déjà, Danah Boyd, l’une des plus fines observatrices de ce que font les jeunes sur le Net,
remarquait elle aussi que les adolescents étaient d’autant plus « blasés » par la notion de vie
privée, et qu’ils avaient d’autant plus de mal à percevoir les risques posés par la « société de
surveillance », qu’ils ont eux-mêmes grandi en étant constamment surveillés par ceux qui, parents
et enseignants notamment, affectent, dirigent ou contrôlent directement leur vie privée. Leur
panoptique personnel, le monde de surveillance dans lequel ils vivent, (administrés par des
personnes qu’ils connaissent et voient quotidiennement) est bien plus intrusif, menaçant, direct et
traumatique que ne pourraient l’être des panoptiques gouvernementaux ou contrôlés par des
entreprises privées.
En 2007, la journaliste Emily Nussbaum avait tiré un magnifique portrait de ces enfants du
numérique, qui ont grandi de concert avec la numérisation de la société, et qui ont une tout autre
approche de la vie privée. Le début est volontairement caricatural, la suite nettement plus
stimulante : « Les enfants d’aujourd’hui n’ont aucune pudeur, sentiment de honte, ni de vie privée.
Ce sont des frimeurs, des putains de la célébrité, de petits vauriens pornographiques qui mettent en
ligne leurs journaux intimes, numéros de téléphone, poésies stupides et photos cochonnes. Ils ont
plus d’amis virtuels que d’amis réels. Ils se parlent par messages instantanés et illettrés. Ils ne
s’intéressent qu’à l’attention qu’ils peuvent engendrer, et pourtant, ils sont au degré zéro de la
concentration, comme des colibris voletant d’une scène virtuelle à l’autre ».
Si, pour les ados, il peut sembler plus important d’être vu que d’avoir du talent, on aurait tort,
pour autant, de croire que leur horizon se limite à la téléréalité et à la « peoplisation », souligne
Emily Nussbaum :
« Nous discutons de quelque chose de plus radical parce que plus ordinaire : nous sommes au
centre d’une vaste expérimentation psychologique, qui commence à peine à produire des résultats.
Un nombre considérable de jeunes gens partage publiquement plus de données personnelles

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 04 65
qu’aucune personne plus âgée ne l’a jamais fait, et ils semblent pourtant mystérieusement en
bonne santé et normaux, et dotés d’une définition totalement différente de la vie privée.
Filmés avant même que d’être nés, placés sous constante surveillance depuis par ceux qui les
aiment ou sont chargés de les éduquer, ils se sont faits à l’idée que la vie privée est une illusion :
vidéosurveillance, traçabilité des communications et paiements bancaires… la dématérialisation
des procédures, et la numérisation de la société, font que nos traces sont dorénavant enregistrées et
stockées, souvent par des entreprises privées, et généralement au nom de la loi. »
« Il serait peut-être donc temps d’envisager la possibilité que ces jeunes, qui agissent comme si la
vie privée n’existait pas, sont de fait des personnes saines, et que les plus aliénés ne sont pas ceux
qu’on croit.
Pour quelqu’un comme moi, qui a grandi en fermant à clef mon journal intime, ça risque d’être
difficile à accepter. Mais dans les circonstances actuelles, une attitude de déni consistant à garder
les choses pour soi n’est peut-être pas très noble. C’est peut-être un artefact, vieillot et naïf,
comme de croire que la virginité rend les jeunes filles pures. Mais ceux qui ont grandi en se
montrant ont aussi découvert que les bénéfices de la transparence valaient la peine d’être tentés. »
Cherchant à mieux appréhender ce qui a changé, Emily Nussbaum observe trois principales
restructurations propres à ces individus sociaux, résumées par François Guité, enseignant et
spécialiste de l’Internet, comme suit :
— Ils se perçoivent comme ayant un auditoire. C’est la conséquence logique d’une génération
MySpace qui ne craint pas de s’afficher en ligne et de publier ses états d’âme.
— Ils ont archivé leur adolescence. Tout y est : textes, photos, vidéos, musique. Leur mémoire est
non seulement consignée dans un album numérique, mais elle est partagée.
— Leur carapace est plus épaisse que la nôtre. Que ce soit dans la messagerie instantanée ou les
blogs (le courrier électronique est une technologie de dinosaures), ils sont habitués au « flaming »
(engueulades et insultes en ligne).
Pour eux, il ne sert à rien d’aller à une soirée si ce n’est pas, aussi, pour en faire des photos et les
partager, ce en quoi ils ne sont pas très différents des générations d’avant, qui gardaient en
Super8, VHS ou en photos papier les traces de leurs histoires. La différence est que ces documents
sont souvent partagés sur des réseaux sociaux, et non gardés chez soi, pour soi. Pour autant, cette
« extimité » relève moins de l’exhibitionnisme qu’elle ne dépend des outils qu’ils utilisent (il est
plus simple et moins coûteux de mettre ses photos en ligne que de les développer sur support
papier) mais aussi, voire surtout, d’une forme de romantisme qui ne relève pas que de la crise
d’adolescence, comme l’explique Caitlin Oppermann, 17 ans, qui avait commencé à bloguer à
l’âge de 12 ans.
« Si je ne l’efface pas, je serai toujours là. Ma génération aura accès à toute son histoire, nous
pouvons documenter les choses si facilement. Je suis très sentimentale, je suis sûre que cela a
quelque chose à voir avec ça. ». Internet est un espace où le fait de se montrer les seins nus n’a pas
grande importance, mais où tout un chacun peut se faire connaître, gagner de l’attention et de la
réputation, en se montrant sous un jour un peu plus vulnérable.
Ils sont certes plus ou moins conscients que ces documents et traces pourraient leur être un jour
reprochés –par un employeur notamment – sans parler de la façon qu’auront leurs propres enfants
de découvrir ces souvenirs, et les quelques frasques qu’ils n’auront pas effacées. Mais le fait de
s’exposer est d’abord et avant tout, comme dans la rue ou la cour de récréation, un moyen d’entrer
en contact avec les autres, ou de maintenir et prolonger ce contact, de trouver un(e) petit(e) ami(e),
d’être félicité pour la qualité des photographies, voire d’être repéré par un futur employeur…
pourquoi dès lors faudrait-il s’en priver et ne se focaliser que sur le faible risque associé ? Jusqu’à
preuve du contraire, on court plus de risque en sortant de chez soi, à pied ou en voiture, qu’en
allant sur Facebook ou Flickr !
Depuis qu’ils communiquent, ils sont habitués à être confrontés à ce que Danah Boyd qualifie
d’audiences invisibles, à savoir tous ceux à qui, sans être pour autant leurs « amis » est destiné, a
priori, ce qu’ils mettent en ligne, et qui ne peuvent pas moins devenir des lecteurs, critiques ou
laudateurs… et donc aussi les « juger », plutôt que seulement les lire ou les regarder. Ils ont ainsi
appris à moduler leur ton pour s’adresser à ces différents types d’auditeurs, sachant également
qu’un message instantané ou un e-mail peuvent être copiés/collés et qu’un « chat » peut être

66 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
archivé : « cette façon de communiquer oblige les gens à être constamment conscients du fait que
tout ce qu’ils publient pourra, et sera, retenu contre eux ».
En ce sens, les adolescents sont confrontés aux mêmes types de problèmes et précautions que les
hommes politiques et les « people » : ils sont, eux aussi, devenus – au sens littéral – des
personnalités publiques. À ce titre, ils ont aussi adopté les mêmes réflexes que les célébrités, et
savent donc qu’il vaut mieux tenter de profiter de l’attention de ceux qui s’intéressent à vous, mais
aussi de devancer l’appel en contrôlant votre communication plutôt que de voir quelqu’un d’autre
le faire à votre place, et donc risquer d’en faire les frais.
À l’instar des personnalités publiques, les ados doivent également apprendre à être jugés, mal
compris, caricaturés, critiqués… Le sexe n’étant pas l’apanage des célébrités, certaines jeunes
filles anonymes ont ainsi elles aussi droit à leur sex-tape, mise en ligne par leur ex-petit ami
généralement, profitant du fait que 10 à 20 % des jeunes reconnaissent avoir déjà envoyé des
photos (ou « sextos ») d’eux, nus, sur le Net ou via leurs téléphones mobiles.
Il n’est pas inutile, cela dit, de rappeler que le nombre de violences sexuelles dues à l’exposition
de soi sur le Net est infime en comparaison du nombre d’agressions sexuelles (notamment dans les
sphères intrafamiliales) auxquelles les jeunes peuvent être confrontés « IRL » (dans « leur vraie
vie », « In Real Life »). Par contre, elles font l’objet de toutes les attentions médiatiques, au point
de devenir un nouveau « marronnier journalistique » habilement exploité par ceux qui voient d’un
mauvais œil ces nouvelles libertés que s’arrogent les jeunes ou qui, faute de savoir utiliser le Net
ou d’en comprendre les tenants et aboutissants, ont peur des réseaux, tout simplement.
Emily Nussbaum note ainsi justement que la quasi-totalité des personnes de plus de 40 ans, dès
lors qu’on leur parle de l’Internet, sont littéralement obsédées par le fait qu’il serait infesté de
pédophiles. Elles n’ont qu’une idée en tête : « Les pervers ? Les adolescents sont habitués à cette
vision particulièrement anxiogène et caricaturale de l’univers dans lequel ils vivent… ».
Extrait de l’article « Vie privée : le point de vue des "petits cons" » par Jean-Marc MANACH
Site InternetActu.net
II. COMMUNAUTÉS ET REPLI : COMMUNAUTARISMES ET TRIBUS
« Le Canada, les États-Unis, l’Afrique du sud, l’Australie, l’Inde, la Belgique, les Pays-Bas, la
France… Dans tous les pays où le respect des minorités et le culte de la diversité progressent, on
se déchire pour savoir comment concilier droit à la différence et respect des valeurs communes.
Peut-on tout tolérer - l’excision ou l’infanticide - au nom des coutumes ? Faire passer le respect du
voile avant l’égalité hommes-femmes ? Accepter des menus séparés dans les cantines ? Des
créneaux non-mixtes dans les piscines ? Faut-il retirer les sapins de Noël des places publiques ?
Reconnaître des arbitrages basés sur la charia ? »
Amin MAALOUF, Les identités meurtrières
La communication ethnique est d’abord une invention américaine, sans doute née en 1900 avec
Mme C.J. Walker, esthéticienne de métier et noire. Elle s’est rendu compte que les femmes noires de
l’époque voulaient absolument s’intégrer à la société américaine blanche. Pour cela, elles étaient prêtes à
tout, allant même jusqu’à se défriser les cheveux avec un fer à repasser.
Paradoxalement donc, la communication ethnique naît dans un contexte de recherche d’intégration et non
de différenciation.
C.J. Walker conçut un peigne chauffant capable de défriser les cheveux crépus sans risque de brûlure ni de
perte de cheveux et pour son produit, elle eut l’idée de montrer son visage sur l’emballage afin de mettre en
valeur le fait qu’elle-même était noire donc à même de mieux comprendre et de répondre aux besoins de
cette communauté. Sa stratégie de communication était simple : insérer des encarts publicitaires dans les
quotidiens « noirs », tels que le Pittsburgh Courrier et faire connaître son produit par le biais des célébrités
noires comme Joséphine Baker.
Grâce à son initiative était née la première grande réussite du marketing ethnique aux USA… aux antipodes
des revendications identitaires. Il en ira de même pour l’initiative de Procter & Gamble visant explicitement
la différence juive.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 04 67
Dès 1913, Procter & Gamble s’est intéressé aux différentes cibles ethniques ou religieuses pour lancer une
marque de matière grasse d’origine exclusivement végétale « Crisco » à destination de la communauté juive :
« La race hébraïque a attendu 4 000 ans… pour découvrir Crisco ». La société réalisera également un livre de
recettes intitulé Les recettes Crisco pour la mère de famille juive en yiddish et en anglais.
On constate donc qu’il faut distinguer la notion de communication ethnique de celle de
communautarisme : les deux exemples précédents manifestent au contraire une grande volonté
d’uniformisation, d’intégration à la société américaine tout en tenant compte des exigences de la religion ou
des particularités physiques de la cible. Les recettes Crisco étaient censées permettre aux femmes juives de
réaliser les plats typiques d’une parfaite mère de famille américaine standard. Les femmes noires quant à
elles, pensaient que ressembler le plus possible aux femmes blanches en adoptant leurs codes esthétiques les
aiderait à mieux être acceptées par la communauté américaine.
III. DU MELTING POT AU SALAD BOWL
Le terme de melting pot a été utilisé la première fois en 1964 par le chercheur sociologue Gordon ; il
signifie en le traduisant mot à mot : « composants mélangés, écrasés, cuits ensemble » et correspond bien à
la volonté d’adhésion au modèle unique de citoyenneté américaine précédemment évoqué.
L’american dream déterminait les nouveaux arrivants sur le territoire américain à se fondre le plus vite
possible dans la culture américaine pour atteindre une normalité rêvée. Ces immigrés ont tout fait pour être
acceptés par la population « blanche » largement dominante culturellement si ce n’est numériquement. Ils
n’ont pas cherché à se différencier dans leurs pratiques culturelles, alimentaires ou autres mais bien au
contraire, ont adopté autant que possible les coutumes américaines majoritaires.
Mais, à partir de la fin des années 90, tout change sous le poids grandissant des populations d’origine « nonblanche
», et ce d’autant plus que la notion de métis n’existe pas aux États-Unis, ainsi Barack Obama,
malgré une ascendance en partie blanche est-il considéré comme un noir.
En 2002, on comptait 37,7 millions d’Hispaniques, 34 millions de noirs et 11,8 millions d’asiatiques, soit
près de 84 millions sur un total d’environ 280 millions d’habitants. Aussi, les spécialistes prévoient une
croissance spectaculaire pour les populations d’origine immigrée qui ont un taux de fécondité toujours élevé
et stable. Les gens de couleur représentent un Américain sur trois et en 2050 ce devrait être un sur deux. La
population d’Américains d’origine noire, hispanique et asiatique augmente en moyenne sept fois plus vite
que les « WASP1 » surtout, les minorités ethniques historiquement pauvres voient leur pouvoir d’achat
progresser 2,5 fois plus rapidement que celui des blancs.
Devant l’énormité du phénomène démographique, il est donc devenu impossible aux annonceurs américains
de continuer à représenter dans les campagnes publicitaires l’Américain au CSP moyen comme un blanc
seulement. En effet, une transformation radicale des mentalités et des aspirations des immigrés se fait jour,
qui veulent toujours adopter un style de vie américain mais pas à n’importe quel prix.
« L’assimilation est un vrai mythe. Les gens ne sont pas assimilés. Et ils n’ont pas l’intention de le
faire. C’est comme mettre les gens dans un mixer et appuyer sur le bouton. Personne ne veut être
transformé en bouillie ! »
Amy HILIARD-JONES, Ethnic marketing, 1996
En France, face aux difficultés de l’intégration républicaine et à l’influence du modèle anglo-saxon, la
communication ethnique commence à apparaître, malgré les nombreuses réticences qu’elle rencontre,
notamment chez les politiques. Ainsi, la marque Zakia Halal, du groupe Panzani a lancé en 2009 une
campagne sur TF1 et M6 faisant la promotion de ses produits halals. Avec près de 6 millions de musulmans
(10 % de la population), la France est le premier marché européen du halal (qui signifie licite en arabe). La
tentation était grande de cibler cette population spécifique, captive de ses traditions.
1 White Anglo-Saxon Protestant

68 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
On peut distinguer plusieurs formes de communication ethnique. La plus ancienne, la plus ancrée
et la plus stéréotypée aussi, est la présence de l’autre dans l’univers publicitaire : l’icône ethnique.
Cela fait près de cent cinquante ans que des personnages noirs, orientaux, asiatiques, juifs, mais
aussi régionalistes (Basques, Corses, Bretons…), sont utilisés dans l’univers de la réclame. Sans
généraliser, et pour faire simple, ce personnage ethnique est un objet du discours publicitaire,
généralement lié à quatre fonctions : souligner l’origine du produit (Banania, même si l’origine est
antillaise et non africaine), la couleur du produit (Uncle Ben’s : l’antinomie de la blancheur du
riz), la praticité ou la qualité du produit (Behanzin : même un nègre peut utiliser ce vélo), mettre
en exergue une situation humoristique (Vahiné : un Noir au fort accent pour une farine blanche).
La plupart de ces schémas n’ont pas disparus même s’ils s’exposent à la vigilance des associations
antiracistes.
Dans le registre actuel, c’est à des héros faiseurs de tendance que l’on fait appel, ceux-ci étant
pour la plupart noirs, issus du sport de haut niveau (basket, football, golf, boxe…) ou de la
musique. De Ronaldo à Jordan, de Desailly à Tyson, de Ray Charles à Michael Jackson… ils
deviennent les icônes des grandes marques.
En France, Zidane est la référence. Entre plusieurs mondes ethniques, il semble être la parfaite
synthèse, comme l’est, pour le monde du golf, Tiger Woods. Des êtres hybrides, parfaitement
adaptés à la communication soft-ethnique. Car multi-identificateurs, ils ne sont pas simplement
les faire-valoir de tel ou tel groupe ethnique ni des éléments du décor, mais bien des promoteurs à
part entière du message, car ils sont des références avant d’être les représentants d’une
communauté.
Seconde forme de communication ethnique moderne, très présente dans la communication
américaine, brésilienne, anglaise et française – à la fois institutionnelle et pour la promotion de
produits spécifiques – : la communication multiculturelle. C’est la tendance politiquement
correcte du moment : donner vie dans les images (affiche, publicité, spot…) à un reflet de la
société dans laquelle on s’exprime. Aujourd’hui, pas une campagne ministérielle, de la RATP, de
la SNCF, de SFR, de France Telecom, mais aussi de Nike et d’IBM, sans que toutes les
communautés soient présentes. Quelques marques françaises communiquent aussi à la mode
« Benetton », comme Tati en 2002, avec sa campagne multicolore et son slogan fédérateur : « Tati
est à nous ». Dernièrement, pour des raisons plus complexes, notamment liées aux rachats de
sociétés spécialisées sur des produits ethniques aux États-Unis, L’Oréal et Lancôme s’inscrivent
dans un mouvement similaire. La mode est lancée. La campagne Le Rouge de Clarins le montre
bien, avec trois mannequins noire, asiatique et blanche.
Enfin, dernière forme, le marketing ethnique pur et dur. C’est celui qui fait le plus débat
aujourd’hui en France. Alors que ce pays est le premier foyer d’immigration en Europe, que
l’histoire coloniale a marqué la France plus que tout autre pays, que la présence des trois
communautés asiatique, afro et orientale est une exception française, le marketing ethnique reste
tabou. La cause : les principes républicains d’intégration qui constituent le ciment de notre société.
Pourtant, c’est oublier qu’ont émergé des produits à cibles ethniques comme le Mecca-Cola ou les
laits Laban lancés par Bridel, et qu’au cours du dernier ramadan, France Télécom a proposé une
carte téléphonique spécifique à destination des trois pays du Maghreb, avec une campagne
d’affichage dans les grandes villes et dans la presse, ciblée sur les Maghrébins.
Il faut le reconnaître, une tension existe entre les principes républicains d’indifférenciation des
citoyens, visant à construire une France unique sans frontière communautaire et les intérêts
commerciaux ou communautaires. D’un côté la France est l’un des derniers pays à pouvoir
produire des campagnes à la limite du racisme (Egg, Uncle Ben’s, Vinci, Opel, Banania,
Apéricubes et sa publicité sur le cannibalisme…), et de l’autre côté, on stigmatise l’approche
ethnique au nom des principes d’égalité. Ce paradoxe est la réalité française.
Sommes-nous hypocrites ou assez sages pour ne pas ouvrir la boîte de Pandore ? Quand l’État
engage une campagne nationale (par exemple sur le sida), on constate un ciblage spécifique de
certaines populations. Elles sont bien alors perçues comme des populations à problèmes,
populations à risque ou en situation de dépendance, donc ciblées en tant que telles…
Extrait d’un article sur Internet « Le marketing éthnique est arrivé ! (14/07/2003). De l’apparition du
marketing ethnique en France » par Pascal BLANCHARD

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 04 69
SÉANCE 4 : CULTURES POPULAIRES ET CULTURES DU PRÉSENT
I. CULTURES POPULAIRES
A. UN CONCEPT FLOU MAIS INDISPENSABLE
Au cours des deux derniers siècles, l’Europe a été le théâtre de grands mouvements sociaux et politiques
faisant appel à la notion de peuple comme support de leur légitimité. La notion de culture populaire a
exprimé tour à tour, la culture militante, la culture rurale, la culture de masse, la culture des minorités.
Aucune de ces acceptions n’est à éliminer, aucune ne suffit. Il est important de comprendre que l’idée même
de culture populaire constitue une remise en cause de la prééminence d’une culture élitiste seule
légitimement transmise. Pour autant, la notion pose de nombreux problèmes : a-t-elle une valeur autre que
polémique (À mort les bourgeois !) ou commerciale (la culture reality show …) ? Constitue-t-elle un
ensemble commun ou une catégorie séparée ? Est-elle la réalité vécue par la population ou un fantasme
d’intellos ? Il importe d’abord de s’interroger sur la façon dont les cibles peuvent se reconnaître dans une
telle culture et dans quelle mesure celle-ci est utilisable pour un professionnel de la communication.
Le XIX e siècle a vu se développer deux tendances. D’une part apparaît une tendance passéiste qu’on peut
qualifier de « réactionnaire » au sens politique du terme, il s’agit d’opposer aux valeurs dominantes du
progrès technique et de l’individualisme profane une « sagesse » ancestrale empreinte de ruralité et de
religiosité. D’autre part, émerge une tendance romantique, plus ou moins gauchiste, qui rejette l’ordre
bourgeois supposé déshumanisé en valorisant les richesses affectives et culturelles du peuple.
Au XX e siècle des régions se réapproprient des éléments traditionnels en leur donnant une valeur identitaire
et en valorisant leur patrimoine. Elles les traduisent en éléments positifs porteurs de modernité tels que le
celtisme, la culture alsacienne, la culture occitane. Des intellectuels valorisent l’art naïf et la musique
traditionnelle comme les compositeurs Dvorak, Bartók et Stravinsky, inspirés par la musique traditionnelle
d’Europe centrale et orientale. On assiste aux États-Unis à la naissance et la reconnaissance du jazz qui prend
sa source dans la musique populaire noire. En Europe, le développement de certains éléments du folklore
permet l’essor de musiques et d’expressions dites de minorités, influençant l’ensemble des pays occidentaux.
Force est de constater que la reconnaissance de la culture populaire passe ici par une sorte de labellisation de
la part des élites en place…
Les mouvements totalitaires se sont aussi appuyés sur une certaine conception de la culture populaire. On
ne peut oublier la formule d’Himmler : « Quand j’entends le mot « culture », je sors mon revolver ». Les
nazis et les fascistes italiens 1’utilisent au cours des années 1936-1940 dans leur programme politique en
faisant la promotion de chansons et fêtes païennes. L’union soviétique, par la culture officielle, glorifiera
l’expression d’une culture prolétarienne réinventée ou reconstituée.
En Allemagne, le régime nazi se sert du folklore et réactualise des fêtes païennes selon les rythmes
ancestraux agricoles, afin de promouvoir sa propre idéologie. Il s’agit de reconstructions visant, sous couvert
d’un prétendu retour aux traditions, à instituer un nouveau culte (mythe du héros civilisateur). La jeunesse
nazie chante ainsi des chants traditionnels alors qu’Hitler songe à créer une religion dont le fondement
essentiel serait l’ancienne mythologie des peuples germaniques.
En France, des courants se réclamant du particularisme celte et breton collaborent avec le régime de Vichy
(Henri Pournat : Le trésor des contes). En Italie, les fascistes, en s’appropriant des souvenirs de la Rome
antique, utilisent ce qui est supposé être la culture populaire. Ils organisent alors des fêtes « à la romaine »,
comme celle du « Fils de la Louve ». Confortant le mouvement, le folkloriste italien Corso se rallie au
mouvement fasciste. Dans cette logique politique, la culture officielle émane d’un régime qui se prétend
l’expression du peuple ; toute expression différente peut en conséquence être considérée comme bourgeoise
et décadente, donc ennemie du peuple. Le nazisme et le fascisme ont amplement démontré les dangers d’une
conception statique et traditionaliste de la culture populaire.

70 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
À l’inverse de ce dirigisme étatique, quelques années plus tard, les mouvements de femmes ou d’autres
groupes d’expression tels que le black power prônent le développement d’une culture militante. Après les
années 60, dans le creuset de la culture urbaine, les minorités ethniques voient leurs expressions culturelles
valorisées et les phénomènes de la culture juvénile sont pris en compte. Comme le dira Edgar Morin :
« …Après James Dean, la culture juvénile se détachera de la culture adulte de masse, et son rameau le plus
virulent deviendra contre-culture. » 1
B. DU FOLKLORE À LA CULTURE POPULAIRE
Apparue en Angleterre en 1846, l’expression « folklore » désigne la science du peuple. Tant en France qu’en
Angleterre, la notion et les études qui lui correspondent sont liées à la révolution industrielle : le folklore
représentant un moyen de pérenniser la culture d’un monde rural appelé à disparaître et dont la mémoire
mérite, à travers le maintien du patrimoine, d’être conservée. On retrouve la même démarche, tournée cette
fois-ci vers l’extérieur avec l’ethnologie. Avec le folklore, l’Europe du XX e siècle découvre son propre
exotisme. On comprend que dans ce contexte, la culture populaire est pensée sous le signe du passé rural,
par opposition à un futur nécessairement technologique et urbain.
Pourtant, le folklore est abordé également dans une optique politique. Les intellectuels de gauche, comme
George Sand, défendent la culture populaire comme expression d’une classe opprimée alors que, pour des
raisons opposées, Frédéric Mistral et Alphonse Daudet, représentants d’une idéologie conservatrice, prônent
la valorisation du particularisme ethnique contre l’universalisme abstrait, la tradition rurale contre la
modernité citadine. Nous ne sommes pas loin, déjà, de l’opposition contemporaine entre droits de l’homme
et valeurs communautaires. On perçoit la grande ambiguïté du recours à la culture traditionnelle rurale : à
gauche, elle symbolise une inégalité à combattre et une injustice à réparer ; à droite, elle valorise la
différence jusqu’aux limites du racisme.
C. L’IMAGERIE POPULAIRE
Le terme « d’imagerie populaire » peut prêter à confusion ; il est en effet souvent employé en un sens
métaphorique pour désigner l’ensemble des représentations communément admises dans une population
donnée. Son sens est alors très proche de ce qu’il est aujourd’hui convenu d’appeler des stéréotypes. Cet
emploi s’appuie en fait sur une longue histoire de la production d’images populaires, vendues bon marché
à des fins diverses : religieuses, éducatives, divertissantes, décoratives…
L’image populaire est une estampe vendue à un très bas prix aux populations sur les marchés, dans les
boutiques et par des colporteurs. Longtemps destinée à des populations ne sachant pas lire, la partie vive de
l’image populaire est le dessin qui en occupe le centre, voire la totalité dans les formes les plus anciennes.
Cette image est habituellement agrémentée de quelques couleurs appliquées au pochoir dans les premiers
siècles. Cette image proprement dite est complétée par certains éléments textuels, comme un titre, un ou
plusieurs textes brefs « en chapeau », latéraux ou sous-jacents ; des informations sur l’origine : imprimeur ou
fabricant, adresse, mention de dépôt légal.
1 Edgar MORIN, Les stars, Seuil, 1972.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 04 71
Saint Nicolas, l’ancêtre du Père Noël et « Marthe la bonne petite ménagère »
Passées à la postérité grâce à l’usage métaphorique qui en sera fait, les images d’Épinal doivent leur nom à
Jean-Charles Pellerin, qui fut le premier imprimeur à éditer en série ce type d’images, et qui habitait la ville
d’Épinal (Vosges). Les sujets sont très variés mais généralement tournent autour de la religion, l’histoire ou
sont tirés de romans à succès.
Parmi la production de l’imagerie d’Épinal, on trouve les « devinettes ». Le but du jeu consiste à rechercher
un objet caché. Très souvent, il convient de retourner l’image tête-bêche pour le voir plus facilement.
L’image est accompagnée d’un texte explicatif sur la nature de l’objet ou le personnage à découvrir. Ces
devinettes étaient éditées sous la forme de petites images que l’on distribuait aux enfants sages, comme des
bons points. L’expression Image d’Épinal a pris au fil du temps un sens figuré, qui désigne une vision
emphatique, traditionnelle et naïve, qui ne montre que le bon côté des choses.
Au-delà de la production d’images populaires, correspondant pour l’essentiel à une communication
s’adressant à une population pas ou peu alphabétisée et très sensible à la tradition religieuse ou profane,
l’imagerie populaire va traduire la perception commune d’une pratique ou d’un milieu. À cet égard, l’univers
ferroviaire constitue un bon exemple d’appropriation d’une mutation technologique par les pratiques qui y
sont associées.

72 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
De la revue scientifique qui exalte le progrès technique et le sentiment de puissance qu’il procure au roman
policier qui met en scène le signal d’alarme en passant par la presse jouant sur le contraste de l’homme et de
la machine, jusqu’à la réinterprétation moderno-romantique du voyage de noces… on voit bien là comment
se construit progressivement une culture populaire de et par l’image, qui tient compte des usages sociaux
tout en les modifiant.
D. LE ROMAN POPULAIRE
Cette forme littéraire, appelée aussi roman-feuilleton1 se développe sous le Second Empire et, surtout, la
Troisième République. Avec les Mystères de Paris (1842), Eugène Sue a créé les archétypes du genre :
l’innocence persécutée, le redresseur de torts. Le genre se répand dans les années 1860-1880 avec une
diminution forte des coûts de production de la presse, donc du prix de vente. Le roman populaire est partout.
Certains journaux publient jusqu’à trois feuilletons quotidiens. C’est l’époque où triomphent les romans de
l’erreur judiciaire, drames de familles écartelées par un destin impitoyable. L’émotion fait recette. Il faut
faire « pleurer Margot ».
La période 1880-1900 voit l’apogée des romans de la victime (enfants perdus, orphelins, filles-mères,
alcooliques, forçats innocents). Les héros, entraînés dans un engrenage fatal de circonstances impitoyables,
souffrent et traduisent dans leurs malheurs hyperboliques une réalité sociale douloureuse. S’ils se posent
parfois en moralisateurs, les romanciers permettent aussi la prise de conscience de problèmes sociaux réels :
la réhabilitation progressive de la fille-mère (mère célibataire) leur doit beaucoup.
Les éditeurs de journaux ont très largement profité de l’avènement du roman populaire. Jusqu’en 1920,
l’édition originale est presque toujours précédée, accompagnée ou suivie d’une publication en épisodes
dans la presse nationale ou régionale. Ainsi, en 1914, quatre journaux nationaux tirent à plus d’un million
d’exemplaires : Le Matin, Le Petit Parisien (1 450 000 exemplaires !), Le Petit Journal et Le Journal. Ces
journaux accordent une grande place aux faits divers, thèmes prisés des romanciers populaires – qui ont
souvent suivi des affaires criminelles comme journalistes, à l’image de Gaston Leroux, le « père » de
Rouletabille et auteur du Mystère de la chambre jaune, qui fit toute sa carrière au Matin, d’abord comme
journaliste puis grand reporter (1894 à 1908) et enfin feuilletoniste jusqu’en 1927.
Le roman-feuilleton disparaîtra progressivement, victime de la montée en puissance du cinéma et du
discrédit de la presse propagandiste au lendemain de la Première Guerre mondiale. Il renaît de manière
polymorphe après la seconde guerre, avec des romans de genres (science-fiction, aventure, policier,
espionnage, sentimental…) grâce au format de poche qui contribue grandement à son succès.
1 Le « feuilleton », à l’origine, est un terme technique utilisé dans le journalisme au XIX e siècle : il désigne le bas des pages d’un
journal, également appelé « rez-de-chaussée ». C’est sous le Consulat que cette partie du journal va prendre de l’importance en
abritant tout d’abord des critiques, puis des articles de littérature et de science. « Feuilleton-roman » est la première appellation
utilisée lorsqu’on fit paraître, dans ces fameux « rez-de-chaussée », des chapitres de romans au lieu de critiques. Balzac notamment
fait publier ses romans dans la presse, au moins partiellement, à partir de 1831, avant de les publier sous forme de volumes. Les
grands journaux de l’époque ne manquent pas d’utiliser l’effet de fidélisation des « feuilletons-romans ».

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 04 73
La spécificité de la littérature populaire tend à s’estomper. De nouveaux genres fluctuent entre le statut de
littérature populaire et la reconnaissance littéraire proprement dite. Le roman policier ou la science-fiction
témoignent ainsi d’une grande vitalité, conquérant un public bien plus diversifié que celui ciblé initialement
par les éditeurs. La collection « Série noire » conquiert rapidement ses lettres de noblesse. La série des San
Antonio tout comme les romans d’Albert Simonin (Touchez pas au grisbi !) valent tout autant par leur
maniement de l’argot que par l’intrigue policière qui n’en est souvent que le prétexte. Après OSS 117, le
héros créé par Jean Bruce, le roman d’espionnage voit le succès de la série de Gérard de Villiers, SAS, à
l’idéologie raciste et misogyne. Côté sentiments, l’éditeur Harlequin s’impose en leader mondial, proposant
en France comme ailleurs, des traductions de textes à succès d’origine américaine.
II. MODE ET TENDANCES
Les tendances 1 (très) lourdes constitutives de notre quotidien.
A. CONSOMMATION GÉNÉRALE : LA GRANDE RÉORGANISATION DES
DÉPENSES INDIVIDUELLES ET FAMILIALES…
Le taux de chômage progresse. Il atteindra 11,2 % en 2010, selon l’OCDE. Les difficultés d’insertion stable
s’amplifient pour les jeunes. Même les diplômés « bac +4 » de moins de 30 ans sont au régime « CDD »
pour environ 40 % d’entre eux. Le pouvoir d’achat réel est en stagnation, voire en baisse, pour une partie
de la population. On constate un gel des augmentations de salaires, une certaine précarisation des contrats de
travail (56 % seulement des actifs bénéficient d’un CDI). À cela s’ajoutent un alourdissement important du
coût du logement dans le budget (achat, location), une forte augmentation des coûts de l’énergie : chauffage
et carburant, une augmentation des prix sur de nombreux produits de grande consommation.
Les nouveaux arbitrages opérés par les familles se traduisent par une envolée des dépenses liées aux
nouvelles technologies de la communication et de l’image. À noter que le poids des abonnements est,
actuellement, de plus de 1 100 � par foyer et par an (téléphonie, accès Internet, TV câblée…). L’impression
de subir son budget est accentuée par une opacité grandissante des prix et des abonnements, des contrats de
maintenance… Il devient de plus en plus difficile de savoir ce que l’on paye réellement.
Si l’on ajoute à cela une progression des prélèvements fiscaux, notamment au niveau local, on ne s’étonnera
pas de constater une baisse de consommation sur certains postes. En 2009, 30 % des Français déclarent avoir
réduit leur budget « habillement », 24 % leur budget « décoration », 18 % leur budget « bricolage et
loisirs »…
Cette ambiance générale favorise a priori les concepts et les produits repensés pour être moins coûteux :
marques de distributeurs, hard discount, low cost… D’un point de vue sociétal, des pistes apparaissent du
côté des solutions de type « partage » ou « mutualisation » : covoiturage, colocation (automobile,
logement)… Parallèlement et contre la grande distribution, apparaissent des « circuits courts » : vente
directe du producteur de fruits et légumes au consommateur… mais aussi des pratiques de « recyclage » :
marchés de l’occasion, manifestations type « vide greniers »…
Contrairement à ce qu’on pourrait croire, un retour est prévisible sur les notions de qualité et de durabilité
de nombreux produits achetés. En effet, une majorité de consommateurs, échaudés par des « premiers prix »
peu fiables, acceptent de payer plus cher mais sous une réserve absolue : que le surcroît de prix soit justifié
par une amélioration de la qualité réellement perceptible.
1 Une tendance est ici définie comme une évolution prévisible majeure et durable, affectant notre société, qu’on ne confondra pas
avec des phénomènes plus conjoncturels ou phénomènes de mode.

74 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
B. UNE VÉRITABLE OBSESSION DE LA SANTÉ ET DE LA FORME
Un rêve s’impose : rester éternellement jeune et en bonne santé. La population du « baby-boom » qui
souhaite profiter de sa retraite en excellente condition physique a nettement imposé ses valeurs à l’ensemble
de la société. Ainsi les dépenses de santé représentent-elles 13 % des dépenses des Français contre 7,5 % en
1980. Cela représente un coût considérable : le système français de protection sociale (santé, retraite) est le
plus cher au monde (16 % du PIB) et sa pérennité est menacée sous la pression grandissante d’un
individualisme de court terme. Les grandes campagnes nationales voire mondiales (anti-tabac, anti-alcool,
prévention de l’obésité), faisant de la santé une valeur absolue et non plus une condition de réalisation
d’autre chose construisent la norme d’une pseudo éternité.
Tout cela se conjugue avec une recherche obsessionnelle de la performance dans la vie de tous les jours
comme dans la vie professionnelle et la recherche (contradictoire) d’un équilibre psychologique, d’une
harmonie avec soi-même. Être au top et se sentir bien dans sa peau… cette équation impossible nourrit les
statistiques du suicide : 10 000 décès par an en France (3 fois plus qu’en Italie) !
Ainsi le secteur médical sous toutes ses formes est-il appelé à évoluer, notamment par la recherche de
solutions pour abaisser les coûts des solutions actuelles (équipements médicaux, médicaments génériques
médicaments en vente libre, parcours de soins…). Les produits et prestations liés à l’esthétique ont le vent
en poupe grâce entre autres au développement du marché masculin. La consommation alimentaire se
modifie aussi avec les produits bio et les « alicaments » de toutes sortes.
La pratique sportive, au sens large, se développe : matériels, centres de remise en forme… Maintenant
qu’une majorité de la population sait que « bouger est bon pour la santé », le marché potentiel s’agrandit et
les habitudes changent. Les supports d’information : presse santé, sites Internet spécialisés accompagnent le
mouvement. Le recours aux « guérisseurs de l’âme » psychothérapeute, psychologue, les stages spécialisés
« découverte de soi » se démocratisent, pour le meilleur parfois, très souvent pour le pire.
C. UNE RÉCLAMATION UNANIME : VIVRE EN TOUTE SÉCURITÉ
On assiste à une recherche quasi maladive de solutions pour diminuer les risques de la vie quotidienne, les
accidents de toutes sortes, les agressions contre les biens et les personnes. Une seule ligne directrice,
consciente ou non : tendre vers l’utopique « risque zéro ». Ainsi se multiplient les réglementations, les
normes et les labels… tout autant que les organismes de contrôle. Cette obsession, amplifiée par le recours
de plus en plus fréquent aux tribunaux, débouche sur un accroissement des responsabilités civiles et pénales.
L’air du temps est donc à l’augmentation des primes d’assurance et aux investissements techniques de
sécurité de plus en plus lourds. De manière concomitante s’affirme une tendance accrue des individus et des
entreprises à éviter certaines prises de risques. Cette frilosité débouche sur un retour à des valeurs
d’éducation affirmées : autorité parentale plus ou moins fantasmée, valorisation incantatoire de la
« citoyenneté ».
La sécurité est devenue l’alpha et l’oméga de nos sociétés : sécurité alimentaire (traçabilité, hygiène),
sécurité automobile (aménagements routiers, radars automatiques, détecteurs divers), sécurité dans la rue et à
domicile (police de proximité, gardiennage, systèmes d’alarme et de télésurveillance, dispositifs
biométriques de contrôle d’accès)… à quoi s’ajoute le développement de toutes les formes possibles et
imaginables de contrats de maintenance, d’assurances, etc.
D. LA VIE DE FAMILLE, UNE VALEUR (TOUJOURS) MONTANTE
La volonté sans cesse réaffirmée par les sondages d’opinion, de privilégier la vie de famille comme lieu
d’épanouissement n’exclut pas, bien sûr, la multiplication des divorces mais semble démontrer l’incapacité
des Français à imaginer un autre cadre de référence que la famille dans son acception traditionnelle. Le
dynamisme démographique français (en moyenne 2 enfants par femme) semble en témoigner : rien ne vient
altérer la valeur « famille ». Pourtant, malgré les familles « recomposées », la taille des ménages ne cesse de
décroître. Un ménage sur 3 ne comprend qu’une seule personne.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 04 75
Malgré donc une réalité de plus en plus éloignée de l’image de la famille traditionnelle, le souhait de
disposer de plus de temps pour la vie de famille traduit probablement une stratégie de repli sur l’intime face
à un devenir professionnel sans cesse plus aléatoire. Quoi qu’il en soit, le centre de gravité de la famille s’est
déplacé : l’enfant et son développement personnel constituent l’essentiel des préoccupations parentales, des
activités d’épanouissement aux cours privés de soutien scolaire à distance via Internet.
E. LES LOISIRS, UN NOUVEAU DROIT ESSENTIEL DE L’ÊTRE HUMAIN
Le travail est clairement devenu une valeur de second rang… et le budget « loisirs » le 1 er poste de dépenses
des ménages (20 %), à égalité avec le budget « logement ». On constate des dépenses sans cesse plus
importantes en équipements numériques et en abonnements. La moitié environ du budget « loisirs » des
Français serait ainsi dépensée en audiovisuel, pris au sens large. À l’inverse le budget « vacances » a baissé
de 11 % en 2009. Un vacancier sur 2 séjourne chez des amis ou en famille, 1 sur 3 réserve sur Internet.
En contrepoint au consumérisme ambiant, on assiste au développement continu de la vie associative : un
Français sur 3 de plus de 16 ans est membre d’une association. Souvent cette adhésion s’accompagne d’une
recherche de « sens » avec la participation à des actions humanitaires (Restaurants du Cœur, MSF,
Téléthon…). Tout se passe comme si la prolifération des moyens de divertissement montrait ses limites. Le
loisir s’accompagne d’une recherche de convivialité qui ne se résume pas à la simple « consommation » de
« loisirs ».

76 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1

U9K25-F1/1 77
SÉQUENCE 05
LES CULTURES DES ANNONCEURS............................................................................................................ 78
SÉANCE 1. LA CULTURE D’ENTREPRISE................................................................................................ 78
I. LA NOTION DE CULTURE ...................................................................................................... 78
A. DU PASSAGE DE L’ESPRIT MAISON À LA CULTURE D’ENTREPRISE...............................78
B. LE CONCEPT DE CULTURE ............................................................................................................79
II. FORMATION ET COMPOSANTES DE LA CULTURE D’ENTREPRISE....................... 80
A. FORMATION DE LA CULTURE D’ENTREPRISE : LES QUATRE SOURCES........................80
1. La culture nationale et la culture régionale....................................................................................80
2. La personnalité des fondateurs et des personnages marquants.....................................................80
3. L’histoire de l’entreprise. Les événements marquants..................................................................81
4. La culture métier de l’entreprise et la culture professionnelle des salariés .................................81
B. LES COMPOSANTES DE LA CULTURE D’ENTREPRISE.........................................................82
1. Les mythes et héros .........................................................................................................................82
2. Les valeurs .......................................................................................................................................82
3. Les rites et rituels.............................................................................................................................82
4. Les symboles....................................................................................................................................83
5. Les tabous.........................................................................................................................................83
III. FONCTIONS ET LIMITES DE LA CULTURE D’ENTREPRISE ....................................... 83
A. LA CULTURE D’ENTREPRISE ET LA FONCTION RESSOURCES HUMAINES ...................83
B. CULTURE D’ENTREPRISE ET COMMUNICATION ...................................................................84
C. LES LIMITES DE LA CULTURE D’ENTREPRISE........................................................................84
IV. CONNAÎTRE ET FORMALISER LA CULTURE : DE L’AUDIT AU PROJET................ 84
A. GRILLES D’AUDIT DE CULTURE..................................................................................................85
B. LE PROJET D’ENTREPRISE .............................................................................................................85
V. BIBLIOGRAPHIE...................................................................................................................... 89
K EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION............ 91
E CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .............................................................. 95

78 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
LES CULTURES DES ANNONCEURS
Objectifs de la séquence
— Connaître, comprendre et s’approprier les valeurs et les codes culturels des annonceurs.
— Réinvestir ce savoir dans l’élaboration de messages.
Reportez-vous au fascicule de première année Cultures de la communication, analyse critique des
annonceurs 3.1 : De la connaissance objective à la représentation des annonceurs.
SÉANCE 1. LA CULTURE D’ENTREPRISE
I. LA NOTION DE CULTURE
Extérieurement, les entreprises, en tant qu’entités économiques productrices de biens, se ressemblent.
Ateliers, usines, bureaux, administrations sont tous des lieux de travail. Cependant, chacune a sa
personnalité, son image et son identité propres : sa culture.
La culture caractérise l’entreprise et la distingue des autres, dans son apparence et, surtout, dans ses façons
de réagir aux situations courantes de la vie de l’entreprise : comme traiter avec un marché, définir son
standard d’efficacité ou traiter des problèmes de personnel.
L’historique de la notion : un concept nouveau, une réalité ancienne.
Si les années 80 ont vu la fortune du concept de culture d’entreprise, sa pratique est en fait ancienne. La
notion de culture d’entreprise est apparue tardivement en France car longtemps les chefs d’entreprise ont
pratiqué la politique du secret avec pour devise « pour vivre heureux, vivons cachés ». Cependant, les chefs
d’entreprise ont toujours cherché à créer et entretenir un « esprit maison » plus ou moins paternaliste,
d’autant que, souvent, le chef d’entreprise était le créateur de l’entreprise. Cet esprit maison avait pour
fonction de contribuer à une vision commune de tous les salariés, au-delà de leurs différences d’origine, de
formation, de fonction et de rémunération dans l’entreprise.
A. DU PASSAGE DE L’ESPRIT MAISON À LA CULTURE D’ENTREPRISE
Les années 1980 ont vu la théorie et la pratique de la culture d’entreprise s’imposer sur la base des théories
culturalistes. De la même façon que pour Margaret Mead 1, les différentes sociétés construisaient des
modes de vie indépendamment des conditions climatiques, agronomiques ou autres, chaque culture
constituant un microcosme cohérent et autonome, l’entreprise est alors considérée comme une aventure
unique construite autour de son histoire propre.
Aux États-Unis, cette conception trouve pour partie son origine dans les limites d’efficacité du modèle
taylorien. Une entreprise n’est pas uniquement un système efficace de division des tâches. La rationalité
technologique n’explique pas tout et les différences d’organisation doivent être comprises à partir de la
transmission plus ou moins consciente d’habitudes et de valeurs en elles-mêmes irrationnelles. On peut à
cet égard rappeler la distinction faite par Pareto 2 : si l’économie est la science qui étudie les comportements
rationnels de l’homme au sein de la société (le fameux Homo economicus), elle doit être complétée par une
1 Anthropologue américaine 1901-1978
2 Sociologue et économiste italien 1848-1923

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 05 79
sociologie qui elle analyse les comportements irrationnels. La compréhension de la culture d’entreprise
renvoie clairement à ce deuxième aspect. Ainsi, la croyance en la totale rationalité des comportements
économiques est elle-même un aspect… de la culture d’entreprise.
De la sorte, on s’aperçoit qu’au Japon, la recherche d’optimisation des ressources humaines s’adosse aux
principes ancestraux de la culture japonaise : famille, tradition, respect de la hiérarchie, esprit de corps et
d’obéissance, discipline. Dans cette logique, le groupe prime sur l’individu et celui-ci est sans cesse rappelé
à son appartenance collective. Dans la culture japonaise traditionnelle, si un enfant se comporte mal, c’est sa
mère qui en paie le prix, ainsi l’enfant est culpabilisé non pas de sa propre faute mais des conséquences
qu’elle a sur l’être qui lui est le plus cher. Cette culpabilisation indirecte se retrouve sans cesse dans les
modes de management japonais (on lira avec profit le roman d’Amélie Nothomb Stupeur et tremblements).
À l’inverse les stratégies managériales dans un Occident hyper-individualiste mettront directement la
pression sur l’individu lui-même, s’attaquant à ce qu’il est ou prétend être, sans illusion sur son attachement
au groupe ou à l’entreprise.
B. LE CONCEPT DE CULTURE
Mais que recouvre la notion de culture ? Il suffit d’ouvrir n’importe quel dictionnaire, le Larousse, le Robert,
entre autres, pour s’apercevoir que le mot de culture est largement polysémique : il convient donc de le
définir.
Le premier sens du mot culture renvoie au travail de la terre, c’est-à-dire une forme d’activité humaine. Les
sciences humaines et sociales, quant à elles, proposent les définitions suivantes :
— Pour l’anthropologie : « la culture est une configuration générale des comportements appris et de leurs
résultats dont les éléments sont adoptés et transmis par les membres d’une société donnée. » (Linton).
« La culture est l’ensemble des techniques, coutumes, institutions et croyances selon lesquelles les
hommes vivent collectivement, de façon radicalement différente selon les circonstances » (Tylor).
— Pour la sociologie : selon Edgar Morin, la culture est l’ensemble des représentations, des valeurs et des
normes qui sont propres aux groupes sociaux, l’ensemble de ce qui est appris – savoir et savoir-faire – et
qui est transmis de génération en génération.
Voyons maintenant la signification du concept de culture appliqué aux organisations et aux entreprises.
Michel Thévenet propose la définition suivante : « La culture d’entreprise est un ensemble de valeurs et de
références partagées, de rites, de mythes, de symboles qui se sont développés tout au long de l’histoire de
l’organisation ». Cette définition met en avant l’entreprise comme un corps social disposant d’un
« patrimoine » constitué au cours de son histoire. Selon Louart et Sire, la culture d’entreprise correspond à
l’ensemble des activités, des règles de fonctionnement et des valeurs qui sont communes au groupe social
que constitue l’organisation dans son ensemble.
On voit à travers toutes ces définitions qu’un certain nombre de traits communs apparaissent de manière
récurrente :
— Il s’agit de ce qui est transmis, d’un héritage, d’un ensemble de récits et d’habitudes.
— Ceux qui participent à cette transmission n’ont que rarement conscience du caractère particulier de ce
qu’ils transmettent parce qu’ils le vivent de l’intérieur comme une évidence. Cet aspect est commun à
toutes les formes de transmission culturelle.
— L’articulation mythes-rites y est essentielle. Les mythes sont des récits qui décrivent une origine et
donnent un sens et des valeurs (L’Iliade et l’Odyssée, l’Ancien Testament…). Les rites sont des actions
qui réactualisent symboliquement les valeurs fondatrices (mariages, enterrements…). Appliquée à
l’entreprise, cette grille de lecture montrera que l’entreprise se comprend à partir d’un récit plus ou moins
idéalisé de sa fondation et que les habitudes comportementales (organisation spatiale, hiérarchie,
vouvoiement/tutoiement…) sont là pour sans cesse rendre présente cette identité première.

80 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
II. FORMATION ET COMPOSANTES DE LA CULTURE D’ENTREPRISE
A. FORMATION DE LA CULTURE D’ENTREPRISE : LES QUATRE SOURCES
Puisque la culture d’entreprise se construit dans le temps, passons en revue les différentes sources qui
contribuent à la création et l’évolution de la culture d’entreprise.
1. La culture nationale et la culture régionale
La culture nationale est un des éléments essentiels de la culture d’entreprise. Ces éléments – l’ensemble des
valeurs, des croyances et des mythes, des rites et des signes partagés – permettent de comprendre et
d’expliquer les façons de penser, de sentir et d’agir des membres du groupe appartenant à cette culture. Ces
valeurs, si elles sont ignorées ou mal comprises d’autres groupes, peuvent engendrer des difficultés voire des
rejets. Les membres des groupes minoritaires doivent adopter, pour être intégrés, ces valeurs considérées
comme normales.
Chaque culture nationale à son propre rapport :
— aux valeurs (au sacré et au profane, au religieux, à la morale et aux mœurs). À l’intérieur de la sphère
d’influence chrétienne par exemple, la laïcité française a peu de sens en Pologne ;
— aux mythes de sa propre histoire nationale. Un Autrichien ou un Russe cultivé appréciera peu de prendre
le train à la gare d’Austerlitz et il en sera de même pour le Français qui passera par celle de Waterloo à
Londres.
— aux rites, c’est-à-dire les cérémonies : fête nationale, mariage, funérailles. La fête nationale française n’a
pas le même sens dans un pays dont quasiment personne ne remet en cause aujourd’hui l’unité que dans
des pays comme l’Italie ou la Belgique marqués par des volontés politiques sécessionnistes fortes.
— à la stratification des groupes et des classes et leurs positions hiérarchiques. Un pays sans aristocratie
héréditaire comme les États-Unis ne porte pas le même regard sur ses élites qu’une nation de vieille
tradition aristocratique comme l’Angleterre.
La culture nationale est plus ou moins évolutive selon son degré d’ouverture, forcée ou voulue, aux autres
cultures. L’accélération de la mondialisation par l’économie et les nouveaux médias bouleverse le rapport
des cultures entre elles.
Globale, partagée, transmissible, évolutive, la culture nationale est le cadre dans lequel s’inscrit la culture
d’entreprise. Elle influence le management, les relations sociales et la communication interne ainsi que le
marketing et la communication interculturels. Les entreprises internationales se posent le problème de savoir
si elles doivent avoir une communication globale, la même pour tous les pays, ou une communication locale
adaptée à chaque pays. Certaines font le choix d’une communication « glocale », néologisme qui signifie une
communication qui essaye de marier les valeurs de l’entreprise d’origine et celles de pays où elle intervient.
Certaines régions, pour des raisons historiques, politiques, religieuses ont une culture forte, distinctive au
sein de la culture nationale : ainsi en France, les cultures bretonne, alsacienne, corse entre autres. Il serait
aventureux de croire que l’on peut ignorer ces particularités dans un objectif d’optimisation des relations
humaines dans l’entreprise. L’efficacité n’est pas qu’une affaire… d’efficacité.
2. La personnalité des fondateurs et des personnages marquants
Une autre source de la culture d’entreprise est la personnalité des fondateurs ou de personnes qui ont marqué
l’histoire de l’entreprise. Les débuts de l’entreprise représentent la première expérience et les premiers choix
où se manifestent les convictions et les valeurs de l’entrepreneur, du moins est-ce ainsi que la saga est
présentée. Le créateur de l’entreprise apporte à la fois des capitaux, des connaissances et un savoir-faire mais
aussi une philosophie et des croyances, un ensemble de représentations. Le charisme du fondateur, tout à la
fois créateur, souvent visionnaire et manager, imprime sa marque à l’entreprise et détermine sur le long
terme sa culture. Les récits, très souvent hagiographiques, des origines, éliminent soigneusement la part de
hasard et le poids des circonstances pour mettre en avant une « success story » qui s’apparente de près à un

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 05 81
destin. Citons comme exemple Louis Renault, André Bisch (société Bic), T.J. Watson (IBM). Au créateur
« héros » initial peut succéder le héros « acquis », qui est le héros de la situation, celui qui fabrique vend et
assure le service des produits. Ces deux types de personnages font figure d’exemple et de référence pour les
autres membres de l’entreprise. Si Microsoft semble bien vivre la façon dont Bill Gates s’est mis en retrait de
son management effectif, Apple vit encore en symbiose avec la personnalité de Steve Jobs…
3. L’histoire de l’entreprise. Les événements marquants
La culture se construisant selon un processus d’apprentissage, tout au long de l’histoire (Michel Thévenet),
comprendre l’histoire de l’entreprise permet de connaître et comprendre sa culture. Il est donc nécessaire
d’en analyser les grandes phases et les décisions majeures.
Les évènements marquants. Ce sont les moments mémorables vécus au cours de l’histoire de l’entreprise qui
sont et font l’objet de récit comme les mythes héroïques des grandes mythologies universelles. On retrouve
ici les grandes catégories de l’analyse du récit : le héros souffrant (l’entreprise en difficulté), le héros militant
(l’entreprise qui affronte courageusement les difficultés), le héros triomphant (l’entreprise qui réussit). Ces
moments forgent les mythes et les rites où se fonde l’unité du groupe. Exemple : Steve Jobs, créateur
d’Apple, concevant son ordinateur dans un simple cabanon, mythe du héros solitaire et démuni de moyens,
qui triomphe des entreprises « Goliath » (IBM).
Pères fondateurs et histoire de l’entreprise suscitent des récits imaginaires ou symboliques avec leurs mythes
et leurs héros, références pour l’organisation.
De ce point de vue, les stratégies du « Storytelling1 » n’ont fait que renforcer la tendance à mythifier
l’histoire de l’entreprise. Ainsi en est-il, par exemple pour IBM France. En 2004, explique Stratégies, pour
les quatre-vingt-dix ans de la société, quatre à cinq témoignages de salariés ont été diffusés chaque mois sur
l’Intranet. Chacun revenait sur sa vie chez IBM. Une retraitée nantaise a même raconté comment elle a dû
cacher en vitesse des documents stratégiques pendant la Seconde Guerre mondiale. Un excellent moyen de
plonger les nouveaux embauchés dans la culture de l’entreprise, se félicite Évelyne Gibert, responsable de la
communication interne, qui dispose d’un réseau de correspondants locaux chargés de lui faire remonter les
histoires du terrain. Sur l’Intranet d’IBM, deux rubriques sont même consacrées au storytelling. La première
relate les expériences fructueuses des équipes. L’autre retrace le parcours exemplaire d’un salarié au sein
du groupe. « Personnaliser » et « contextualiser » sont les maîtres mots. Ce savoir tacite circule à l’état
volatil dans l’entreprise : devant les machines à café, à la cantine, dans les couloirs et les ascenseurs. Le
projet du storytelling se comprend ainsi, à l’interne, comme une mise en récit généralisée de la vie au travail,
une formalisation narrative de la culture d’entreprise. Celle-ci devient l’affaire du management :
coordination, interaction, communautés de pratiques, préparation au changement, licenciement, innovation…
4. La culture métier de l’entreprise et la culture professionnelle des salariés
Culture professionnelle et métier sont liés. Le métier est le cœur de l’entreprise entre culture d’entreprise et
stratégie. Cette notion de métier recouvre trois aspects : le métier lié à l’activité, le métier lié au savoir-faire,
le métier lié aux façons de faire. La culture métier, liée à l’activité, correspond aux références acquises par
l’entreprise dans son activité. Par ailleurs, pour réaliser sa production, une entreprise a recours à plusieurs
métiers (au sens de types de compétences) et chaque métier a sa propre culture, culture de savoirs et de
savoir-faire. On notera que les restructurations, fusions-acquisitions, changements stratégiques en tous
genres rendent de plus en plus difficile le lien entre une culture métier sans cesse remise en cause et une
culture d’entreprise pensée comme un moyen de management. Quel peut bien être le métier de Nestlé ou
Danone ? On s’aperçoit que la culture d’entreprise est d’autant plus une construction managériale que le
culture métier disparaît, se dilue ou se fragmente.
1 Storytelling, Christian SALMON, La Découverte Poche

82 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
B. LES COMPOSANTES DE LA CULTURE D’ENTREPRISE
1. Les mythes et héros
Ce thème est traité dans le § II.A., Formation de la culture d’entreprise, les quatre sources. La personnalité
des fondateurs : le héros ; les évènements marquants : les mythes et leurs récits.
2. Les valeurs
Les valeurs sont des croyances partagées, déclarées ou implicites, des préférences collectives qui s’imposent
au groupe, des normes qui définissent des façons de penser et d’agir. Intériorisées, elles guident le
comportement général des membres de l’entreprise. Déclarées, elles peuvent prendre la forme d’un discours
construit, diffusé par les différentes techniques et sur de multiples supports, en interne et en externe : projet
d’entreprise, charte de communication, livret d’accueil, journal d’entreprise, séminaire, communication
institutionnelle, communication de recrutement. Ces valeurs sont multiples et diverses selon les entreprises et
leur domaine d’activité. Citons : la confiance, la convivialité, l’esprit d’équipe et la primauté de l’intérêt
collectif, l’éthique, la justice, la responsabilité, l’engagement, l’engagement social, l’environnement,
l’excellence, le professionnalisme et la compétence, l’innovation, l’orientation client.
C Exemple
La culture du groupe L’Oréal se fonde sur quatre valeurs fondamentales :
— la qualité maximale (respect des clients) ;
— la passion du produit (défi de l’innovation) ;
— la culture de la performance ;
— un climat d’harmonie humaine, qui passe par le respect de la différence.
Un salarié doit connaître et épouser ces valeurs pour être « Oréalien ». On voit sans peine qu’il s’agit là pour
l’essentiel d’un affichage qui ne craint pas la contradiction. On peut supposer que la culture de la
performance, le respect des clients et l’harmonie humaine ne font pas toujours bon ménage mais c’est
justement une des fonctions des valeurs affichées que de présenter comme souhaitable ce qui est, en tout état
de cause, difficilement viable.
3. Les rites et rituels
Issue de l’anthropologie, c’est-à-dire de l’étude des peuples dits « primitifs », la notion de rite a trouvé une
application dans le champ de la culture d’entreprise. Finalement, une entreprise, dans ce qu’elle a
d’irrationnel, c’est-à-dire d’humain, obéit à des mécanismes et à des rituels profondément ancrés dans le
psychisme humain. Selon la définition de Moscovici 1, les rites et rituels sont des « activités de tous les jours,
systématiques et programmées dans la compagnie » qui ont pour fonction de « développer le sentiment
d’appartenance, de donner de l’importance aux événements qui véhiculent les valeurs pivots et de fixer la
culture pour éviter qu’elle ne fluctue au gré des modes. » Les rites sont des pratiques qui découlent des
valeurs partagées. Ils se manifestent dans des comportements conviviaux tels que célébrations diverses,
remise de médaille, départ à la retraite, naissance, mariage, vœux d’entreprise et des pratiques
professionnelles telles que le recrutement, les réunions de travail, les réceptions, l’évaluation du personnel.
Le recrutement remplit la double fonction d’évaluation de compétences et de rite d’initiation ou de passage.
Cette procédure favorise l’intégration de l’individu au groupe. Les entreprises recherchent, à la fois, des
candidats techniquement capables, mais aussi ayant des valeurs et des aspirations semblables à leur culture.
Le regard critique d’un nouveau salarié peut contribuer à la remise en cause de certaines pratiques. On voit
comment la ritualisation peut aussi se retourner contre l’entreprise en l’enfermant dans des pratiques
nuisibles et sclérosantes.
1 Serge MOSCOVICI, né en 1925, fondateur de la psychologie sociale.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 05 83
4. Les symboles
Multiples et de diverses natures, ils concernent la tenue vestimentaire, le port de l’uniforme, d’un badge qui
distinguent les membres de l’organisation, ainsi que le mobilier, la signalétique, les logos. Le langage, de
façon moins ostensible mais tout aussi présente, est également un des symboles de la culture. La mise en
place d’un langage commun – il y a commun dans communiquer – facilite la circulation de l’information, la
communication sociale et la prise de décision. Ce langage unique se manifeste non seulement par un lexique
et un style spécifiques, mais également par les formulaires adoptés, le style de communication retenu (lettres,
rapports, ordres écrits), ainsi que par les procédures de contrôle. Ainsi, au siège social de Peugeot, les
différences de statut hiérarchique sont marquées par l’utilisation systématique de « monsieur », « madame »
ou « vous », signes de respect. Pour un cadre, le tutoiement est utilisé pour signifier sa supériorité, empiéter
sur le territoire de l’autre et influencer ses décisions.
5. Les tabous
Comme dans tout groupe et toute tribu, attitudes et comportements sont régis selon ce qui est permis, ce qui
est obligatoire et ce qui est interdit.
Le mot tabou est une traduction du mot polynésien « tapu » signifiant interdit, sacré. Dans certaines
entreprises ou organisations, il est interdit ou implicitement déconseillé de parler de tel événement, de tel
concurrent, de porter tel vêtement etc.
C Exemple
À Disneyland-Paris le port de la moustache est interdit aux salariés ; le port des chaussettes et des chaussures
noires est obligatoire, ce qui nous amène aux limites extrêmes du droit du travail.
III. FONCTIONS ET LIMITES DE LA CULTURE D’ENTREPRISE
La culture d’entreprise est une variable essentielle pour comprendre tout à la fois le vécu quotidien et les
choix stratégiques d’une organisation. C’est la raison pour laquelle la plupart des fonctions de l’entreprise la
prennent en compte pour atteindre leurs objectifs.
A. LA CULTURE D’ENTREPRISE ET LA FONCTION RESSOURCES HUMAINES
La culture de l’entreprise suscite et maintient la cohésion du personnel, le fédère autour du nom, des
produits, des services, des clients, de l’image de marque. Cette capacité à travailler collectivement de
manière efficace est un des facteurs de performance. La direction générale en attend la mobilisation autour
d’objectifs communs, la motivation à développer le sens des responsabilités, de la productivité, par
conséquent la rentabilité de l’entreprise.
La gestion du personnel proprement dite touche à la manière dont l’entreprise traite ou considère ses
employés. On peut s’attendre à y trouver des références qui imprègnent les comportements, les modes de
fonctionnement et donc la culture. De plus, cette gestion s’attache à des choix et à des évaluations
importantes. Un système d’appréciation ou de rémunération témoigne de la manière dont l’organisation
prend en compte la personne et son activité. Enfin, la gestion du personnel traite de l’individu et des relations
dans l’organisation. À la base de celle-ci se situent des représentations dont une partie découle de la culture.
La culture d’entreprise joue également un rôle dans le recrutement, en permettant aux futurs collaborateurs
de se reconnaître dans ce que l’entreprise présente comme son identité. Elle a également un rôle important à
jouer dans l’intégration des nouveaux embauchés, rôle déterminant dans les sociétés en forte croissance.
Catalyseur et moyen de facilitation, la culture d’entreprise donne du sens : au-delà de son rôle de cohésion,
elle fait écho aux aspirations profondes des hommes qui composent une entreprise : aspiration à une
satisfaction personnelle au-delà de la seule rémunération, aspiration à un besoin d’appartenance à un groupe,
aspiration à partager un projet commun et valorisant. Réussir à la formuler explicitement est donc un moyen

84 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
d’établir un lien profond entre la société et ses membres. On ne surévaluera toutefois pas l’efficacité de cette
culture lorsqu’elle se heurte à la réalité économique des compressions de personnel…
La culture d’entreprise n’est pas qu’une source de cohésion : elle apporte aussi une contribution forte aux
fonctionnements techniques, à travers les multiples occasions de bien – ou de mal – assurer la coordination
des activités au sein de l’organisation. La culture d’entreprise, en spécifiant, ne serait-ce qu’implicitement,
certains comportements et références communs, contribue à standardiser ces comportements et le traitement
des interfaces (même entre personnes ne se connaissant pas : c’est l’avantage de la culture d’entreprise ou de
métier) et des imprévus. En posant des valeurs et des représentations communes, elle facilite la
compréhension. En gestion de production, ce sont moins les outils qui changent que la façon de produire.
L’intérêt de la culture est d’adapter les modes de gestion aux évolutions de l’activité.
Les symboles propres à l’entreprise se manifestent dans les transactions, c’est-à-dire les rites et traditions
intervenant dans l’activité commerciale.
B. CULTURE D’ENTREPRISE ET COMMUNICATION
Les valeurs déclarées de l’entreprise : engagement éthique, souci du développement durable etc. sont mises
en scène dans tous les champs de la communication : communication institutionnelle (mécénat),
communication interne, de recrutement, communication orientée vers les collectivités publiques,
communication en direction des publics locaux ; elles peuvent être aussi utilisées en communication
marketing d’image de marque.
C. LES LIMITES DE LA CULTURE D’ENTREPRISE
Si la culture d’entreprise joue un rôle important dans la gestion, elle comporte cependant certaines limites.
Une culture d’entreprise trop forte, trop rigide, trop sûre d’elle-même, peut mener les dirigeants de
l’organisation à une myopie envers le marché et le fonctionnement interne de l’organisation. Une « culture
du succès », trop de certitudes peut ainsi entraîner un manque de vigilance et de lucidité et engager
l’entreprise dans des projets risqués. Exemple, l’échec du lancement Bic parfums. Une culture peut se figer,
disparaître, se trouver absorbée ou être métissée en cas de faillite, fusion ou scission de l’entreprise.
Par ailleurs, à l’intérieur de l’entreprise, des sous-cultures existent et cohabitent avec la culture dominante
et/ou officielle. Des groupes partagent, perpétuent et diffusent des traits de culture qui leur sont propres selon
leur métier, leur profession, leur catégorie socioprofessionnelle, leur origine géographique et culturelle, leur
classe d’âge ; leur sexe, leur religion. Ces sous-cultures peuvent cohabiter, entrer en dissension voire en
conflit avec la culture majoritaire.
IV. CONNAÎTRE ET FORMALISER LA CULTURE : DE L’AUDIT AU
PROJET
Une entreprise peut décider de faire le point sur sa culture pour la structurer et la formaliser : passer d’une
perception implicite à une formulation explicite. Elle aura alors recours à un tiers extérieur à l’entreprise, un
consultant spécialisé, garant de l’objectivité des analyses et des résultats. Pour effectuer son audit, il
interrogera, par petits groupes, les membres de l’organisation, sur chacune des composantes de la culture :
comment ils croient être perçus par la concurrence, par le marché, quelles sont, selon eux, les valeurs perçues
par le public.

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A. GRILLES D’AUDIT DE CULTURE
Michel Thévenet a conçu une grille d’audit de culture.
La grille de valeurs
— Les valeurs déclarées : charte, projet, presse interne, livret d’accueil.
— Les valeurs apparentes : les héros, les dirigeants, les facteurs de réussite de la communication externe.
— Les valeurs opérationnelles : système de contrôle, procédures de gestion.
— Les attitudes : le rapport à la bureaucratie, à la concurrence, à l’environnement.
La grille signes et symboles
— Les signes : l’accueil des personnes vis-à-vis de l’extérieur. Le langage, l’habillement. La gestion du
temps, horaires. Le rapport à l’espace, les différents espaces dans l’entreprise et leur répartition ; le design
interne et externe.
— Les symboles : les rites, pots, fêtes, événements internes, logos, signalétique.
La grille fondateur
— Données personnelles : nom, cursus, formation, carrière. Origine sociale : milieu, région.
— Choix initiaux déterminants : technologique, commercial, organisationnel.
— Principe lié à la personnalité : recherche, formation, récompense, punition.
La grille histoire
— Les hommes : présidents, dirigeants, héros.
— Les structures et leur évolution : rachat, fusion, évolutions de la structure interne.
— Les grandes dates : succès commerciaux, technologiques (brevet).
La grille métier
— Le métier perçu.
— Le métier apparent : adhésion à des organismes professionnels, conventions collectives, formation initiale
privilégiée.
— Le métier lié à l’activité : historique des produits et des technologies. Facteurs clés de succès du leader.
Particularité du process : recherche, fabrication, marketing.
— Le métier lié au savoir-faire. Facteurs distinctifs (procédures, structures, gestion des coûts, méthodes de
travail).
— Le métier lié aux façons de faire : liens production/commercial, entreprise/environnement, rapport aux
nouvelles technologies.
B. LE PROJET D’ENTREPRISE
L’audit de culture d’entreprise peut servir de base à l’élaboration d’un projet d’entreprise. Sous forme de
charte, il énonce les objectifs généraux, les valeurs, la philosophie de l’entreprise. Le destinataire (la cible,
au sens propre, puisqu’il s’agit de politique de communication) est l’ensemble des membres de
l’organisation, son objectif, la motivation, l’implication, la cohésion par l’adhésion à des principes
explicitement déclarés et formulés (et à terme d’accroître la performance de l’entreprise).
Le projet d’entreprise a ses limites : certaines tiennent à la difficulté de repérer des traits consistants et
permanents de culture et donc d’élaborer un projet cohérent et fédérateur ; par ailleurs, il peut être perçu
comme un projet directif et contraignant de l’équipe dirigeante et des cadres « la voix de son maître » et
moins des salariés, l’obstacle résidant en termes d’implication des salariés sous contrats précaires de plus en
plus nombreux. L’adhésion à la culture d’entreprise est un processus de long terme qui nécessite
l’implication de toutes les parties prenantes, direction et collaborateurs de l’entreprise. Elle ne peut exister
dans un cadre d’instabilité généralisée de l’emploi et des fonctions.
Le contenu du projet d’entreprise
Le projet doit comporter les éléments suivants :
— Une raison d’être et une ambition : les défis que l’entreprise se propose de relever.
— Un positionnement différent, pertinent, permanent, excellent.

86 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
— Des valeurs fondamentales, une déontologie professionnelle, des règles de fonctionnement.
— Des engagements découlant des quatre éléments précédents.
L’adhésion à la culture d’entreprise est un processus de longue haleine qui requiert l’implication de toutes les
parties prenantes, direction et collaborateurs de l’entreprise.
EN GUISE DE CONCLUSION
L’histoire des entreprises ne se déroule pas de manière rectiligne. À des phases de stabilité voire d’inertie
peuvent succéder des phases de dynamisme ou de perturbation. L’histoire des entreprises n’est pas un long
fleuve tranquille. Toute entreprise doit faire face avec ses forces et ses faiblesses à des opportunités et des
menaces. Comment la culture d’entreprise évolue-t-elle dans le temps ? L’entreprise et sa culture comme
tout système ouvert doit, à la fois s’adapter aux évolutions externes plus ou moins rapides et prévisibles
(économiques, juridiques, technologiques…), et assurer sa cohérence interne. Elle doit par conséquent être
à la fois stable et mouvante.
Ensemble des façons de penser et d’agir, ensemble de règles explicites ou implicites, système de cohésion et
de cohérence, la culture fait partie du capital immatériel de l’entreprise. À côté de la valorisation des actifs
et des technologies, elle contribue à la valeur réelle de l’entreprise.
Les années 80 ont « célébré » apparemment la réconciliation des employés avec l’entreprise et le patronat.
D’où l’apparition dans les discours médiatiques et managériaux du concept de culture d’entreprise. La crise,
les crises successives depuis les années 95 semblent avoir rompu, pour partie, ce consensus. En 2010,
l’image de l’entreprise oscille entre lieu d’aliénation et d’exploitation, de communauté de création de
richesses, ou d’illusion collective.
ANNEXE 1
La culture de Disneyland Paris-Marne la Vallée
Valeurs
— La qualité totale du service rendu.
— Le rêve, l’imaginaire, le spectacle.
— La courtoisie et la ponctualité des « cast members » (toute incorrection dans ce domaine peut
être source de licenciement).
Mythes
— Walt Disney : mythe d’origine
— Disney World : mythe de réussite
— L’Amérique : mythe héroïque
— La jeunesse éternelle : mythe de l’homme enfant
Rites
Le recrutement : premier rite initiatique. Trois entretiens sont prévus pour déceler les candidats
parfaitement bilingues (voire trilingues) et ayant le profil correspondant aux valeurs du groupe. La
brochure d’accueil donne le ton : « Venez jouer le rôle de votre vie. Entrez dans le monde magique
de Disney ». Le salaire d’un « cast member » débutant varie entre 900 et 1 000 euros bruts par
mois. À cela s’ajoutent certains avantages en nature, tels que 20 % de réduction sur les produits
Disney.
La formation : deuxième rite initiatique. Les nouveaux « cast members » suivent un stage à
l’université Disney pendant lequel ils apprennent non seulement le nom du premier personnage de
Disney, mais également comment sourire.
Pour tous les « cast members », y compris les cadres : se déguiser au moins une fois dans un
personnage !
Les managers quant à eux, suivent un stage de formation aux États-Unis.

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Tabous
Tout nouveau « cast member » reçoit une brochure de 13 pages, qui énumère tous les « interdits »
qui « vont à l’encontre de l’image Disney ». Par exemple, il est spécifié que « ni la décoloration,
teinture, mèches ou balayage ne sont autorisés » ; pour les hommes, il faut impérativement le port
des chaussures et chaussettes noires. Ni barbe, ni moustache n’y sont admis. La taille des ongles,
et des jupes, ainsi que la dimension des boucles d’oreilles y sont déterminées. Il est également
conseillé l’utilisation d’un déodorant, et « le port de sous-vêtements appropriés pendant le temps
de travail ».
Symboles
— Mickey : symbole majeur de ce monde de « rêve ».
— « Disneylook » : l’uniforme, mais également toutes les recommandations des « interdits ».
— Le port des badges : pour les hôtes, badge avec les oreilles de Mickey ; pour les « cast
members », mention de leur prénom.
— Langage : directement importé des pratiques américaines : utilisation de prénom, tutoiement ;
forte utilisation de l’anglais.
La culture du groupe
ANNEXE 2
Ikea
Ikea possède une culture d’entreprise forte et vivante. Elle s’est cimentée au fil des années,
parallèlement au développement de sa vision commerciale.
« Maintenir une forte culture Ikea est l’un des principaux facteurs qui permettront au concept Ikea
de demeurer un succès » Ingvar Kamprad, fondateur du groupe Ikea.
Le concept et les valeurs sont donc les piliers du groupe Ikea.
Concept Ikea
Le concept Ikea prend appui sur 3 éléments principaux :
— sa vision : « améliorer le quotidien du plus grand nombre »,
— son idée des affaires : « proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement esthétiques et
fonctionnels à de si bas prix que le plus grand nombre pourra les acheter »,
— son idée des ressources humaines : « donner aux gens simples et droits la possibilité d’évoluer,
tant sur le plan individuel que professionnel, afin que par notre engagement commun nous
puissions améliorer notre quotidien et celui de nos clients ».
Valeurs Ikea
Le groupe Ikea tire sa force de leader mondial en cultivant son identité, en développant une vision
d’entreprise et en affirmant des valeurs auxquelles il croit :
— le bon sens,
— la conscience des coûts,
— la diversité,
— le droit à l’erreur,
— l’enthousiasme,
— l’entraide,
— l’honnêteté,
— l’humilité,
— l’ouverture d’esprit.
Ikea France et la RSE (responsabilité sociale et environnementale)
Les chiffres clés
— Tri des déchets :
� 13 550 tonnes de déchets.
� 65 % de déchets recyclés, réutilisés et revalorisés.
— Énergie :
� 9 % d’électricité produite à partir d’énergies renouvelables.
� 6 770 tonnes de CO2 émis par la consommation d’électricité et de chauffage.
— Transports en commun : 4 % des clients viennent en transports en commun.
— Formation e-learning : 1,5 % de collaborateurs formés.

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Les actions locales France
— Organisation d’événements et d’un jeu pour les clients dans tous les magasins pour la semaine
du développement durable.
— Diffusion de la brochure institutionnelle « Responsabilité sociale et environnementale ».
— Membre du Comité 21.
— Partenariat Ikea/Unicef France :
� mise en place de l’opération « peluches »,
� accueil des stands des bénévoles Unicef dans tous les magasins,
� participation commune à des conférences ; achat d’une carte de voeux nationale.
— Partenariat Ikea/Unicef International :
� vente des ours BRUM,
� diffusion d’une cassette vidéo expliquant le projet Ikea-Unicef en Inde, dans tous les magasins.
— Actions Ikea/ONF :
� vente des sapins de Noël associée à un don à l’Office national des forêts,
� soutien de 9 projets régionaux de valorisation du patrimoine naturel français.
— Au cours de l’année : don de meubles ou de matériel informatique à des associations.
Ikea et RSE, définition du terme valorisation
Ce terme générique recouvre le réemploi, la réutilisation, la régénération, le recyclage, la
valorisation organique ou la valorisation énergétique des déchets.
— réemploi : opération par laquelle un bien usagé, conçu et fabriqué pour un usage particulier, est
utilisé pour le même usage ou un usage différent.
La réutilisation et le reconditionnement sont des formes particulières de réemploi.
— réutilisation : toute opération par laquelle les composants de véhicules hors d’usage servent au
même usage que celui pour lequel ils ont été conçus.
La réutilisation couvre donc la remise sur le marché des pièces démontées par les démolisseurs et
la rénovation de pièces.
— régénération : opération visant à redonner à un déchet les caractéristiques physico-chimiques
qui permettent de l’utiliser en remplacement d’une matière vierge.
— recyclage : opération visant à introduire les matériaux provenant de déchets dans un cycle de
production en remplacement total ou partiel d’une matière première vierge.
— valorisation organique (appelée aussi valorisation matière) : utilisation de tout ou partie d’un
déchet en remplacement d’un élément ou d’un matériau.
— valorisation énergétique : utilisation d’une source d’énergie résultant du traitement des
déchets.
Une critique du modèle Ikea
Denis LAMBERT, Ikea, un modèle à démonter. Extraits :
Denis Lambert a attiré l’attention des consommateurs sur ce mode de consommation jetable
prôné par Ikea. La campagne d’Oxfam a eu un effet de surprise car beaucoup de gens
avaient une image positive du groupe. En étant informés de l’intérieur, ils sont assez choqués
du résultat.
Ikea en quelques chiffres : 220 magasins dans 33 pays et 90 000 collaborateurs, 410 millions de
clients à travers le monde. 14,8 milliards de chiffre d’affaires (2005). En France, une hausse de
chiffre d’affaires de 15,5 %.
Le paradoxe Ikea : Un modèle opaque, qui pousse à la surconsommation et développe en même
temps un partenariat avec les ONG et affirme lutter contre l’exploitation des enfants.
Ikea a fait des efforts en matière de RSE1, mais considère que le développement durable c’est
avant tout le développement économique.
Les consommateurs sont ambivalents ou en contradiction et ont du mal à concilier leurs
aspirations entre accès à des produits bon marché, un travail correctement rémunéré et des
considérations citoyennes. Ikea, lui, ne l’est pas. Il tient un discours sur sa responsabilité sociale
mais elle ne correspond pas à une stratégie.
1 Responsabilité sociale des entreprises

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 05 89
Le groupe ne souhaite pas s’exprimer sur le contenu du livre mais indique ses efforts faits en
matière de RSE. Dans un communiqué, il rappelle qu’il dispose d’un code de conduite, « The Ikea
Way on Purchasing Home Furnishing Products », IWAY. « Il s’agit d’un ensemble de règles
sociales et environnementales que les sous-traitants d’Ikea doivent respecter (...) Ikea fait le
maximum pour vendre ses produits aux prix les plus bas, mais pas à n’importe quel prix ». Ikea
explique qu’il ne voit pas de conflit entre faire des affaires et être une entreprise responsable, qui
consiste à « améliorer le quotidien du plus grand nombre ». « Nous avons accompli un chemin
important mais il y a encore beaucoup de choses à faire, il s’agit d’un processus permanent qui
comporte encore certainement de nombreuses étapes (...). Ikea comprend et partage l’intérêt pour
cette problématique importante. Ikea est convaincu qu’il est essentiel d’avoir des actions qui
viennent de différentes parties pour obtenir des avancées. »
Ikea et les syndicats. En Europe, le groupe a une attitude très paternaliste. Si l’on prend l’exemple
de la Belgique, les conditions de travail et de rémunération ne sont pas particulièrement brillantes.
Le groupe ne fait pas mieux que le secteur de la grande distribution en général, voire pire. Par
exemple, lorsqu’une grève a éclaté au sein de la filiale belge, Ikea a donné une prime à ceux qui ne
la suivaient pas et ne se joignaient pas aux manifestations. Plutôt que le dialogue interne, le groupe
préfère jouer sur une image de convivialité. Dans les pays du Sud, il a pris clairement le choix des
audits sociaux plutôt que le dialogue avec les organisations syndicales.
Le code de conduite du groupe. Les résultats des audits sociaux ne sont pas communiqués et la
démarche d’Ikea se fait en circuit fermé. Nous lui avons demandé de nous communiquer la liste de
ses fournisseurs, mais même en assurant la confidentialité de ces informations, Ikea a refusé.
Une entreprise transparente ? En matière de transparence, Ikea joue sur l’identité suédoise,
l’image de la social-démocratie ouverte et transparente, or les montages juridiques de la société
sont totalement opaques et orientés vers un seul but, payer le moins d’impôts possible… Par
ailleurs, l’entreprise n’est pas cotée en bourse, ce qui lui permet d’échapper à la transparence
financière. En 2004, le groupe n’a payé que 19 millions de dollars d’impôts pour un bénéfice de
353 millions.
Le travail collaboratif Oxfam-Ikea Belgique. Nous avons rencontré le responsable RSE
du groupe, mais il a refusé nos propositions, dont celle d’analyser la chaîne de valeur sur cinq
produits en nous donnant les prix imposés aux fournisseurs. En Belgique, le responsable avait
accepté le principe d’un débat public mais il s’est désisté la veille, car seule la direction centrale
est autorisée à parler de RSE. Ikea utilise un discours qui « enferme ». À chaque fois qu’Ikea est
épinglé sur un problème de déforestation ou de pollution, il répond « OK, nous allons faire
quelque chose, les critiques sont bienvenues », etc. En gros, il affirme être d’accord avec les
critiques qui lui sont faites, fait son mea culpa et annonce qu’il va mieux faire la prochaine fois.
La stratégie Ikea et les ONG. Officiellement, Ikea les félicite car elles l’aident à progresser. En
réalité, le groupe réagit au coup par coup avec elles. À chaque crise, il s’associe avec l’ONG la
plus adaptée au problème. Conséquence : le groupe collabore avec le WWF, l’Unicef, Save the
Children, etc. Il affiche une belle vitrine sociale et environnementale, mais là aussi, il manque de
transparence. Il achète par exemple 10 % de bois certifiés FSC mais refuse d’apposer le label sur
ses produits. Il n’aide donc pas le label à se faire connaître, ni le consommateur à faire des choix
responsables, puisqu’il n’est pas informé.
V. BIBLIOGRAPHIE
Olivier BAILLY, Jean-Marc CAUDRON, Denis LAMBERT, Ikea : un modèle à démonter,
éditions Luc Pire, 2006.
La Culture d’entreprise, Maurice THÉVENET, Que sais-je ?
Anthropologie de l’entreprise : Gérer la culture comme un actif stratégique, Alain SIMON et Marc
LEBAILLY.
Le sentiment d’appartenance du personnel, Pierre DUBOIS et Raymond ROYER.
L’entreprise multiculturelle, Fons TROMPENAARS et Charles HAMPDEN-TURNER, édition Maxima,
2005.

90 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
Culture d’entreprise et histoire ; sous la direction d’Alain BELTRAN et Michèle RUFFAT, les éditions
d’Organisation, 1991, 158 pages.
Culture d’entreprise, mode d’action : diagnostic et intervention, Jean-Marcel KOBI, Hans WÜTHRICH,
Nathan, 1991.
Cultures d’entreprise, Roland REITTER, éditions Vuibert.
La sociologie des organisations, Philippe BERNOUX, éditions du Seuil.
Exercice
La caractéristique de la société Bic est de concevoir des produits simples, fiables, de prix accessible à tous
les publics. Après le succès mondial du stylo-bille Bic Cristal, la société s’est fait une spécialité des produits
jetables, toujours avec le même succès : rasoirs puis briquets jetables.
Cependant, le souci écologique du développement durable pose à la société/marque Bic un problème
central : comment concilier jetable et durable ?
Votre travail :
Consultez le site web de la société Bic, et voyez quelle réponse elle donne à ce problème crucial pour son
image et à terme ses ventes.
Réponse
Consultez les pages web, vision et valeurs, et développement durable.
La première réponse de Bic est la suivante : ses produits durent longtemps et elle le « prouve » par des
chiffres. Un stylo Bic permet 2/3 km d’écriture, un briquet 3 000 allumages, un rasoir 7 jours de rasage.
La deuxième réponse est, dans le cadre d’une démarche d’éco-conception, la mise en place d’une étude
d’impact sur l’environnement qui prend en compte l’ensemble du cycle de vie des produits, de l’extraction
des matières premières jusqu’à la fin de vie du produit. Cette étude est menée par un cabinet expert externe,
donc indépendant.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 05 91
K EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION
Exercice 1
Analyse d’une annonce de l’annonceur Bosch parue dans la presse magazine, une page en quadrichromie
(voir annexe).
Contexte
La société Bosch, aujourd’hui une des plus grandes sociétés industrielles privées au monde, a été créée fin
XIX e siècle par Robert Bosch. Cette société lance en 1933 le premier réfrigérateur Bosch.
Depuis, Bosch a diversifié ses activités : techniques industrielles, bâtiment et biens de grande consommation.
Seule marque polyvalente du marché de l’électroménager, Bosch offre une large gamme de produits de gros
et petit produit électroménager : lave-vaisselle, lave-linge, réfrigérateur, congélateur, appareil de cuisson et
aspirateur.
Pour une étude plus détaillée, consultez le site de la société Bosch et les sites des concurrents.
PREMIÈRE PARTIE : CULTURE D’ENTREPRISE
1. Recherchez des concurrents de Bosch sur le marché des aspirateurs.
2. Quelles sont les principales motivations d’achat ?
3. Quelle est la marque qui a révolutionné le marché par son nouveau concept de produit et une publicité très
efficace ?
4. Énoncez les éléments de la culture d’entreprise de Bosch.
DEUXIÈME PARTIE : L’ANNONCE PRESSE
5. En quoi l’accroche textuelle, sous son aspect paradoxal, est-elle à la fois forte et pertinente ?
Quelle est la fonction de la deuxième partie de l’accroche ?
6. Comment la signature de Bosch « Des technologies pour la vie » qui traduit son positionnement est-elle
signifiée visuellement et textuellement dans l’annonce ?

92 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
ANNEXE
Annonce
CbNews, 24/03/2009

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 05 93
Exercice 2
Analyse de l’annonce presse de l’annonceur Total, pleine page en quadrichromie (annexe).
Répondez aux questions suivantes. Justifiez en quelques mots, précisément, vos réponses.
Vous vous aiderez de la grille d’évaluation fournie dans le fascicule 1 Projet de communication, 2 e année,
9K24, en fin de séquence 01, annexe 3.
1. Quels sont les objectifs de communication de cette annonce ? Quelles sont les cibles ?
2. Quelle est la promesse ou le bénéfice consommateur ? Quelles sont les justifications (visuel + textuel) ?
3. Quel est le frein à lever par la société Total ?
4. Ce frein est-il propre à Total ou bien concerne-t-il l’ensemble du marché ? Justifier.
5. Quelle est l’accroche au sens technique ?
6. Quel autre élément attire l’attention ? (c’est-à-dire la fonction d’accroche au sens courant du terme)
7. En quoi l’accroche « Connexion directe » assure-t-elle la fonction d’ancrage ?
8. En quoi le CO de l’accroche textuelle « Connexion directe » pourrait-il est compris de façon négative ?
9. Quels éléments iconiques signifient la nature et la modernité ? Pourquoi Total a-t-il choisi de représenter
l’Afrique ?
10. Analyse de la construction et des formes : que signifie la diagonale qui part de haut à gauche pour aboutir
au coin droit en bas ?
11. Que pensez-vous du triangle formé par le panneau solaire, le derrick et les girafes ?
12. Montrez que l’ensemble de cette annonce fonctionne sur l’idée de lien et de complémentarité.

94 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
ANNEXE 1
Annonce Total
www.total.fr

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 05 95
E CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT
Exercice 1
PREMIÈRE PARTIE : CULTURE D’ENTREPRISE
1. Les concurrents de Bosch sur le marché des aspirateurs sont Rowenta, Dyson, Hoover, Electrolux, Miele.
2. Les principales motivations d’achat sont le silence, la puissance, la praticité, l’économie.
3. La marque qui a révolutionné le marché par son nouveau concept de produit et une publicité très efficace
est Dyson.
4. Les sources et les composantes de la culture d’entreprise sont :
– un fondateur-héros visionnaire ;
– un inventeur, une culture métier : innovation, fiabilité ;
– un « plus » technologique orienté marketing bénéfice-consommateur, ce qui était peu courant fin
XIX e siècle où l’on proposait surtout du « plus » produit ; l’originalité de Bosch est de penser bénéficeconsommateur
et non promesse produit ;
– une valeur fondamentale : la confiance. Cette valeur est appliquée concrètement au marketing et à la
communication. La confiance engendre la fidélisation du consommateur, gage d’achats répétés dans le
long terme.
DEUXIÈME PARTIE : L’ANNONCE PRESSE
5. Le paradoxe est dans l’opposition – humoristique – entre écolo et mouton. Le concepteur-rédacteur joue
sur la polysémie du mot mouton qui renvoie à l’animal et la poussière. Cette accroche est forte par le corps et
le graissage de la typo et par son sens apparent intriguant. Sa pertinence réside dans le fait que cet aspirateur
se veut à la fois économe en énergie – donc écologique – et puissant car il aspire toute la poussière (notez
l’hyperbole « impitoyable »). (2,5 pts)
La 2 e partie de l’accroche explicite et justifie la première. Écolo est justifié par les mots « économe » et
« environnement » ; impitoyable par les mots « Compressor », « ProEnergy » et « puissant ». (2,5 pts)
6. Le positionnement « technologie » est signifié textuellement, comme on vient de le voir, par l’accroche
mais aussi par la bodycopy. Les mots-clés sont les suivants : 50 % d’électricité en moins, même
performance d’aspiration, filtration d’air. Les valeurs de vie engendrées par cette technologie sont écologie,
hygiène, propreté, calme, silence.
Visuellement l’écologie est signifiée par la couleur verte du fil et de la prise, couleur présente également sur
le capot de l’aspirateur ; l’hygiène, la propreté, le silence par le fond blanc et vide. La technologie est
traduite par le cadrage de l’aspirateur qui induit la puissance.
Exercice 2
1. Les objectifs sont :
– de notoriété : faire savoir que Total développe un programme d’énergies nouvelles ;
– d’image : Total se positionne comme une entreprise moderne, soucieuse de préserver la nature et
d’économiser l’énergie.
Les cibles sont le grand public, mais aussi les investisseurs. Juin 2010, la valeur BP a baissé de 66 % en
un mois suite à la marée noire dans le golfe du Mexique qui atteint maintenant la Floride. Cette
catastrophe fait l’objet d’une couverture médiatique mondiale.
2. La promesse de Total au travers de cette annonce est de diminuer les effets nocifs des énergies fossiles. La
justification est fournie par des éléments :
– textuels : Total est présent dans la filière photovoltaïque (Cf. la bodycopy) ;
– visuels : la présence du panneau solaire et une représentation idyllique de la savane africaine.

96 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
3 et 4. Les freins à lever sont les suivants :
– un frein générique (c’est-à-dire qui concerne l’ensemble du marché) concernant l’ensemble des sociétés
qui fournissent de l’énergie à partir des énergies fossiles génératrices de gaz carbonique ;
– un frein spécifique, propre à Total : Total est lié pour longtemps dans les mémoires à la pollution à grande
échelle de la Bretagne (échouage de l’Amoco Cadiz).
5. La connexion directe suivi des deux phrases Et si… est l’accroche au sens technique.
6. Les éléments iconiques et leur traitement plastique attirent l’attention pour la raison suivante : le rapport
du paysage africain (traité de manière quasiment touristique) à Total n’est pas évident ; de même le lien
girafe-panneau solaire. Cela amène la cible à poursuivre sa lecture de l’annonce pour achever sa
compréhension.
7. Puisque que le lien du contenu du visuel à l’annonceur n’est pas immédiatement compréhensible
(volontairement), la phrase Connexion a pour fonction d’en fixer le sens. Ce texte fait légende c’est-à-dire
indique ce qui doit être vu et compris.
L’originalité (relative) du visuel est, de ce fait, comprise et justifiée.
8. Le CO de connexion pourrait rappeler l’idée de CO� plutôt que de renvoyer à celle de connexion directe.
9. L’idée de nature est signifiée par les éléments iconiques suivant : l’eau, la terre, le soleil, les arbres, les
girafes. La modernité est signifiée par le panneau solaire. Le derrick, lui, est tourné vers le bas et en position
inversée. Il signifie donc, dans cette annonce, le passé.
10. Cette diagonale relie le panneau solaire, le derrick à la signature de Total.
Le panneau tourné vers le haut et la partie droite renvoie au futur et à l’avenir vers lequel Total se dirige.
11. Le panneau, le derrick, les deux girafes forment un triangle dont la pointe est tournée vers le bas. La
ligne formée par la terre relie significativement le panneau, le soleil et les girafes :
– panneau et soleil signifient la technologie ;
– soleil et girafes renvoient à la nature préservée.
Situés dans la partie supérieure de l’annonce, ces éléments ont valeur positive :
– Le derrick, comme indiqué précédemment, renvoie au passé et au négatif.
– Le soleil est séparé en deux parties : soleil couchant en dessous de la ligne d’horizon incluant
partiellement le derrick, soleil levant au dessus de la ligne d’horizon.
12. La société Total a besoin de (re)trouver une légitimation à son activité et d’effacer ses traits d’image
négatifs. Il lui faut donc recréer des liens avec son marché. Il lui faut apparaître comme une entreprise
moderne en phase avec les nouvelles technologies et les nouvelles aspirations du « public ».
Dans l’annonce, cela se traduit de la façon suivante :
– dans le texte tout d’abord. Le CO de connexion en rouge, le C et le O lié. Le mot complémentaire. Le
nôtre et le vôtre de la signature textuelle de Total (la baseline) ;
– dans le visuel : le lien nature-technologie par la ligne panneau-soleil-girafes.

U9K25-F1/1 97
SÉQUENCE 06
LES CULTURES DES ANNONCEURS (SUITE)............................................................................................ 98
SÉANCE 1 : CULTURE DES ADMINISTRATIONS................................................................................... 98
I. DE QUI PARLE-T-ON ?.............................................................................................................98
A. L’ADMINISTRATION AVEC UN GRAND « A » : L’ÉTAT.........................................................98
B. LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES.......................................................................................99
II. UN IDÉAL BUREAUCRATIQUE ? ........................................................................................ 99
III. LA PROFESSIONNALISATION DE LA FONCTION PUBLIQUE.................................. 100
IV. UNE ADMINISTRATION DISTANTE ET SECRÈTE ? .................................................... 101
V. DES HUMAINS MALGRÉ TOUT… .................................................................................... 102
VI. DES TENDANCES ET DES INFLEXIONS ......................................................................... 102
A. LA PRESSION SYNDICALE ...........................................................................................................103
B. LA PRESSION IDÉOLOGIQUE.......................................................................................................103
VII. LE PETIT FONCTIONNAIRE… OU L’HOMME DÉDOUBLÉ........................................ 103
VIII. L’IDÉOLOGIE ADMINISTRATIVE..................................................................................... 105
A. LA LÉGITIMITÉ EXTERNE ............................................................................................................106
B. LA LÉGITIMITÉ INTERNE .............................................................................................................106
IX. LES RÉALITÉS DE L’ACTION ADMINISTRATIVE........................................................ 108
SÉANCE 2 : CULTURE DES ASSOCIATIONS.......................................................................................... 110
I. PETITE SOCIOLOGIE DES ASSOCIATIONS FRANÇAISES........................................... 110
II. LES SPÉCIFICITÉS DU BÉNÉVOLAT................................................................................ 113
III. LES ASSOCIATIONS CULTURELLES ................................................................................. 113
A. RÉPARTITION DES 4 GRANDES TYPES D’ASSOCIATIONS..................................................114
B. LES ASSOCIATIONS CULTURELLES EMPLOYEURS PAR DOMAINE ARTISTIQUE ......115
IV. LES ASSOCIATIONS SPORTIVES ........................................................................................ 115

98 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
LES CULTURES DES ANNONCEURS (SUITE)
SÉANCE 1 : CULTURE DES ADMINISTRATIONS
La culture des entreprises a ses lettres de noblesse, celle des administrations n’a pas droit aux mêmes
égards ; étant entendu que la plupart des discours sur les administrations et les fonctionnaires visent soit à les
critiquer, soit à leur enjoindre d’adopter une culture… d’entreprise. Pour autant, il n’est pas inutile de
comprendre ce qui explique et peut-être justifie les différences de mentalités d’un monde du travail à un
autre.
I. DE QUI PARLE-T-ON ?
A. L’ADMINISTRATION AVEC UN GRAND « A » : L’ÉTAT
En France, longtemps l’Administration et les pouvoirs publics ont dédaigné le domaine de la
communication. Depuis quelques années, les services publics français ont compris l’intérêt de cette
technique, et « l’administré » devenu « l’usager », s’est transformé de plus en plus en « client » à part
entière. Ce dernier est de plus en plus exigeant et critique sur le service proposé.
La nécessité de communiquer est apparue sous l’effet de différentes contraintes :
— des contraintes politiques : les pouvoirs publics ont le pouvoir législatif, exécutif (règlements) et
judiciaire, les lois. Ils doivent protéger les citoyens, tout en adaptant le pays aux contraintes externes de
plus en plus fortes dans une économie mondialisée (présidence européenne de la France, espace
Schengen) ;
— des contraintes économiques : malgré une certaine libéralisation des échanges économiques, l’État
intervient pour réguler l’économie (crise financière, marges arrières dans la grande distribution), la
dynamiser (vente de TGV à l’étranger) ;
— des contraintes sociales : les pouvoirs publics doivent éduquer et informer sur les maladies (le cancer, la
maladie d’Alzheimer touchera plus de 600 000 personnes en 2020), problèmes de racisme, crise des
banlieues, alcoolisme ;
— des contraintes « démocratiques », c’est-à-dire que les élus ont envie d’être réélus et donc, ils doivent
convaincre les citoyens du bien-fondé de leurs politiques.
Placé sous l’autorité du Premier ministre, le Service d’information du gouvernement (SIG) a pour rôle :
— d’analyser l’évolution de l’opinion publique et le contenu des médias,
— de diffuser au public des informations sur l’action gouvernementale,
— de coordonner les différentes actions menées par les ministères (plan pour l’emploi, lutte contre
l’alcoolisme, etc.) et de les conseiller pour leurs plans de communication (sondages, cahiers des charges,
budget, choix de moyens, etc.).
Aujourd’hui, tous les ministères ont un service communication qui a pour but de faire connaître les actions
du ministère et de son administration et d’y faire adhérer les citoyens. Après compétition sous forme
d’appels d’offres (procédure où l’on demande à différents offreurs de faire une proposition commerciale
chiffrée en réponse à un cahier des charges), les agences gèrent la communication comme par exemple la
campagne du ministère de l’Économie, des Finances et de l’Emploi sur la modernisation de la fonction
publique confiée à l’agence Publicis Consultants.
Ces campagnes de communication sociale sont destinées au grand public et s’apparentent donc aux
campagnes de produits, avec une stratégie des moyens optimale et une forme du message équivalente, seul le
contenu est différent par l’objet de la communication. Elles cherchent aussi à toucher les différents
« influenceurs » possibles par exemple : patrons de discothèques, médecins, personnel soignant, responsable

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 06 99
de planning familial, etc. par des actions plus ciblées sous forme de mailing ou d’articles dans la presse
professionnelle.
L’État confie souvent ses actions de prévention à des établissements publics administratifs « autonomes »
tels que l’INPES, Institut national de prévention et d’éducation pour la santé. Les campagnes de prévention
routière relèvent de la même logique et sont menées par la Sécurité routière, structure administrative du
ministère des Transports (à distinguer de la Prévention routière association privée).
B. LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES
Cette appellation recouvre des entités très différentes, par leur taille, par leurs missions et aussi par les
moyens financiers disponibles pour assurer leur communication, leur promotion, d’où une certaine
méconnaissance du citoyen du rôle de chacune. La Constitution définit comme « collectivités territoriales de
la République » : les 36 783 communes, les 100 départements avec ceux de l’outre-mer (DOM), les
26 régions avec celles de l’outre-mer (ROM) et les collectivités à statut particulier (comme la Corse ou
celles d’outre-mer).
Elles suivent, avec certaines adaptations, les mêmes règles de fonctionnement et sont composées :
— d’une assemblée délibérante élue au suffrage universel direct (conseils municipal, général ou régional) ;
— d’un pouvoir exécutif élu en son sein par l’assemblée (maire et ses adjoints, présidents des Conseils
généraux et régionaux).
Avec les différentes lois de décentralisation, elles ont acquis des compétences et des pouvoirs accrus en
matière d’aménagement du territoire et développement économique, de tourisme et de la culture, d’aides
sociales, etc. Elles communiquent en « marquant leur territoire » : logo sur les plateaux-repas des cantines
scolaires, sponsor des manifestations sportives ou culturelles par exemple, car il y a une certaine confusion
des missions de chacune et certaines souffrent d’un problème d’identité lié à leur création. Par exemple :
quelle différence entre les deux régions normandes, la Basse Normandie et la Haute Normandie ? On rentre
dans une vraie démarche de communication quand certaines arrivent à changer de nom comme les « Côtes
du Nord » qui deviennent les « Côtes d’Armor », ou encore les projets d’évolution du nom de la région
« Paca, Provence-Alpes-Côte d’Azur ».
Il y a aussi d’autres acteurs locaux, provenant de regroupement de communes pour la gestion de certains
services : traitements des déchets, transports publics, par exemple ou le développement d’une partie d’un
territoire, c’est la notion de « pays ».
Vous trouverez sur le site de la formation à la rubrique « Ressources » puis « Cultures de la
communication », les fiches-mémo correspondant aux communications de ces différentes structures.
II. UN IDÉAL BUREAUCRATIQUE ?
Au-delà des caricatures faciles de la fonction publique, en grande partie liées à l’idéologie libérale
dominante, force est de constater que semble émerger, indépendamment des particularismes nationaux, une
sorte de norme bureaucratique universelle que l’on retrouve dans toutes les administrations du monde. De
la même façon que le Taylorisme a pu s’imposer comme une norme internationale de rationalisation de la
production industrielle, l’Idéal type du modèle bureaucratique constitue la norme de référence qui préside
implicitement à la construction et à l’aménagement de tous les systèmes administratifs. Pour Weber 1 c’est la
forme d’organisation la plus rationnelle, susceptible d’atteindre le rendement maximal et donc
universellement applicable. Liée à la « rationalisation capitaliste », la « rationalisation bureaucratique »
apparaît comme un processus irréversible auquel aucun État ne peut échapper car les exigences de
l’économie et de la technique imposent un corps de fonctionnaires professionnels spécialisés, compétents et
obéissants pour gérer les affaires publiques. Contrairement donc à une idée couramment répandue,
1 Max WEBER (21 avril 1864-14 juin 1920), sociologue et économiste allemand.

100 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
l’extension de la sphère publique ne s’oppose pas mais accompagne l’activité économique qui a besoin de
son appui pour se développer.
Pour Weber, l’organisation bureaucratique correspond à un type d’organisation fondée sur la
dépersonnalisation du pouvoir par opposition à ce qui se passe dans les sociétés archaïques ou
aristocratiques qui font reposer le pouvoir sur le statut familial ou autre d’une personne. L’autorité est fondée
sur un statut légal, sur des normes juridiques définissant, de manière abstraite, objective, les modes
d’exercice du pouvoir sans prise en compte de la qualité de celui qui l’exerce : le fonctionnaire est par
définition interchangeable à qualification égale. Ceci explique la difficulté qu’il y aura à introduire dans la
sphère publique la notion de gestion des ressources humaines, basée, elle, sur l’individualisation des profils,
des évaluations et la mise en compétition des personnes.
La dépersonnalisation radicale des rapports au sein de l’administration est pensée comme la garantie de ce
que le pouvoir exercé ne le sera pas au profit de la personne qui le détient momentanément mais de l’intérêt
commun. Ce modèle républicain, qui peut paraître abstrait, s’oppose à ce qui passait sous l’ancien régime où
les administrateurs étaient propriétaires de leur charge (héritée ou achetée) tout autant qu’à ce qui se passe
dans les pays dans lesquels règne la corruption. Le pouvoir de commandement est une compétence établie et
encadrée par le droit. L’obéissance est liée aux règlements et non à la personne du supérieur.
Les caractéristiques essentielles de ce système d’organisation sont donc :
— la division systématique du travail,
— la hiérarchie des fonctions (domination et subordination, chaque poste est sous le contrôle d’un poste
supérieur),
— la définition des conduites à tenir par des règles techniques ou juridiques qui requièrent une formation
spécialisée attestée par examen,
— la rétribution des fonctionnaires par des appointements en fonction du rang hiérarchique.
III. LA PROFESSIONNALISATION DE LA FONCTION PUBLIQUE
Les différentes administrations sont constituées d’agents spécialisés ayant des compétences spécifiques et
formant un groupe homogène : la fonction publique est définie par des métiers qui exigent la possession de
savoirs et produisent une forte solidarité corporative comme c’était le cas dans le monde industriel avant
que le chômage de masse n’introduise la mise en compétition systématique des ouvriers entre eux.
Les fonctionnaires ont bénéficié à partir de la fin du XIX e siècle, dans les pays libéraux, de garanties contre
l’arbitraire politique, afin de permettre une certaine stabilité et continuité du système administratif luimême.
L’Administration devient alors le support même de la nation, au-delà des aléas et des variations
politiques Ces garanties comportent toutefois des limites et se heurtent à des situations exceptionnelles. Un
certain conformisme idéologique est souvent exigé des fonctionnaires, ainsi dans les pays capitalistes,
pendant la guerre froide, l’appartenance au parti communiste interdisait, de fait, l’accès à un certain niveau
de responsabilités. La France interdisait par exemple l’accès à l’Ena aux communistes. Dans le même ordre
d’idées, les changements de régimes politiques se traduisent généralement par des épurations administratives
plus ou moins poussées (Vichy/Libération en France, coups d’État dans les pays en voie de développement).
Dans tous les pays les plus hauts emplois administratifs sont soustraits à l’application du principe de stabilité
et de neutralité : ces emplois sont considérés comme politiques et l’exécutif peut nommer et révoquer
librement les titulaires. C’est le cas en France pour les énarques, les recteurs et les emplois de direction du
secteur public.
Les processus de sélection se font par test (contrôle d’une aptitude), examen (contrôle d’un niveau de
connaissances) ou concours (généralisé en France à la fin du XIX e et réaffirmé par la loi de 1983 qui l’étend
à la fonction publique territoriale). La fonction affichée de ces modes de recrutement et d’avancement est de
sélectionner les plus aptes et d’assurer l’ouverture et la démocratisation de la fonction publique. Ce qui pose
bien sûr la question de l’égalité des chances, non pas face aux concours eux-mêmes mais face à la réussite
scolaire. Certains affirmeront que les concours vérifient surtout… l’aptitude à passer des concours.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 06 101
Quoi qu’il en soit, les aptitudes demandées sont différentes si l’on se situe dans un système de carrière
(formation suffisamment large pour être capable d’occuper différents emplois) qui nécessite donc de la
polyvalence ou un système d’emplois (les candidats doivent répondre aux particularités précises de l’emploi
pour lequel il postule) qui requiert, lui, une spécialisation.
On observe donc une distinction, quel que soit le pays, entre des généralistes, capables d’avoir une vue
globale des problèmes et de prendre en charge les fonctions relevant de l’administration générale (formation
très juridique en Europe continentale peu à peu suppléée par des connaissances en économie et management)
et des spécialistes qui souvent entrent en concurrence avec les précédents pour les postes de direction.
L’arbitrage entre les deux est fait la plupart du temps par les politiques, c’est-à-dire les élus.
Le fonctionnaire apprend progressivement à se situer dans un ordre complexe et stratifié. Il s’agit
essentiellement d’un système statique qui invite moins à prendre des initiatives qu’il n’engendre la
soumission et l’obéissance. L’intériorisation psychologique de cet ordre s’explique par la sécurisation qu’il
entraîne et qui permet de dégager sa responsabilité personnelle. L’insertion dans une hiérarchie forte donne
un certain sentiment d’indépendance à l’égard des pressions extérieures, une illusion d’autonomie alors
même que la marge d’initiative de l’individu est quasi-nulle.
Ainsi, l’esprit de corps qu’engendre l’insertion dans une hiérarchie stricte entraîne une nette différenciation
des rôles et une coupure tranchée avec l’extérieur. Souvent règne une conception absolutiste de l’autorité
excluant toute possibilité de discussion avec les administrés. La préservation de l’unité interne de
l’Administration implique que la division du travail soit compensée par la commune dépendance vis-à-vis
d’une autorité suprême. Cette conception se transpose au système de communication externe qui devient
aussi rigide, unilatéral et autoritaire que celui qui prévaut à l’intérieur. Le degré de rigidité des contacts
avec les administrés est lié au degré de bureaucratisation et surtout à sa centralisation.
IV. UNE ADMINISTRATION DISTANTE ET SECRÈTE ?
Cette rigidité se traduit d’abord par la mise à l’écart des administrés. Le contact avec le public tend à se
faire uniquement sur la base d’une séparation rigoureuse des rôles de chacun : le guichet représente ce mode
de relation distancié et autoritaire par lequel l’administré est soumis au bon vouloir du fonctionnaire. La
distance s’avère encore plus grande avec le mode de communication écrit (formulaires et correspondances
quels qu’en soient les supports) de par la dépersonnalisation complète de la relation avec les administrés
qu’induit le traitement du courrier.
Il est vrai que la prise de décision reste de la compétence exclusive des professionnels de la chose publique :
l’anonymat administratif est préservé, le décideur hors d’atteinte, l’administré privé de toute possibilité
d’influence. Mais n’est-ce pas le prix à payer pour éviter la corruption ? La référence exclusive à la règle et
l’application rigide des textes évite toute discussion personnalisée, pour le meilleur (l’impossibilité
d’influencer voire d’acheter) et le pire (l’impression de déshumanisation de la procédure). De fait, le
formalisme administratif substitue à la relation humaine une réalité reconstruite dans le cadre abstrait et
rigide de catégories stéréotypées et prédéterminées : tout fait social est identifié à une « situation type » et
rapporté à une norme bureaucratique qui sert à le coder, à le classer et à le traiter. Le délai de traitement des
dossiers permet enfin à l’Administration de créer une distance protectrice supplémentaire : elle impose son
rythme aux administrés et travaille avec une sage (?) lenteur, se mettant à l’abri des pressions et préservant
sa sérénité… ou sa tranquillité.
Indéniablement, le pouvoir de contrainte dont dispose l’Administration lui permet de soumettre la société à
ses schémas de pensée, à ses modes de raisonnement, à ses procédures et à son langage. Elle a les moyens
d’imposer sa rationalité à la société. Par-delà leur fonction instrumentale, les textes et règlements ont donc
une force symbolique en exprimant le pouvoir de l’administration sur la société, les fonctionnaires incarnent
la Loi au quotidien. La maîtrise de la règle et de son utilisation (temporisation de son application, faculté d’y
déroger) sont des manifestations d’un arbitraire administratif qui contribue à accroître la dépendance des
administrés.

102 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
En première approche donc, pour le fonctionnaire, l’administré ne serait qu’un « assujetti » à qui il
convient pour son intérêt d’imposer les mesures nécessaires. Mêmes les prestations sont offertes dans les
conditions fixées par l’Administration et constituent des instruments efficaces de contrôle et de socialisation.
Remplir les formulaires en donnant des informations sur sa situation constitue objectivement un acte de
soumission de la part de l’administré. On verra plus loin que la réalité de la pratique administrative fait
apparaître des approches beaucoup plus nuancées que ce que ce sombre tableau laisse supposer…
V. DES HUMAINS MALGRÉ TOUT…
L’école des « relations humaines1 » a montré que les organisations ne fonctionnent jamais selon un idéal
wébérien ou taylorien de rationalité parfaite. Chaque homme réagit différemment au contexte
organisationnel dans lequel il est placé. L’ajustement de ces comportements donne naissance à des relations
interpersonnelles qui ne sont qu’en partie déterminées par l’organisation formelle : elles sont inévitables, la
structure formelle ne peut régir tous les comportements et elles sont nécessaires, tout l’enjeu étant qu’elles
ne contredisent pas mais favorisent la réalisation des objectifs de la structure. Paradoxalement, ce qui
échappe à la rationalité renforce (sous certaines conditions) l’efficacité.
On voit ainsi apparaître, au sein des services des leaders informels, placés en marge des lignes hiérarchiques
et qui peuvent aller jusqu’à se substituer à la stratification officielle. Sont ainsi produites des normes
officieuses qui détermineront de fait le comportement des agents et seront respectées par la pression du
groupe. Les relations informelles dotent l’organisation d’une plus grande efficacité et permettent aux
fonctionnaires de se libérer du carcan bureaucratique en développant la solidarité et la cohésion du groupe,
augmentant la satisfaction des membres et diminuant les comportements de passivité et de retrait. La
dimension informelle permet à la fois d’assouplir l’action administrative et d’impliquer les agents dans ce
qui leur apparaît alors plus comme une action collective que comme les directives d’une autorité
impersonnelle. Mais les relations informelles développent des tensions, des luttes et peuvent avoir un effet
corrosif sur l’organisation.
VI. DES TENDANCES ET DES INFLEXIONS
Depuis les années 1980, les systèmes administratifs ont connu des transformations qui remettent en cause les
systèmes d’organisation traditionnels et ce sous l’effet de tendances lourdes :
— La dilatation de l’espace administratif : l’État et les collectivités territoriales sont aujourd’hui
considérés par le citoyen-client comme responsables d’à peu près tout.
— L’explosion du nombre d’agents : conséquence de ce qui précède, l’augmentation exponentielle de la
demande de prise en charge débouche sur la multiplication des missions.
— L’impératif d’efficacité : le citoyen-client exige ce qu’il considère être son dû.
— La pression sociale en faveur du développement de l’information de l’administré : le rapport de sujétion
à l’Administration est de plus en plus mal vécu et l’opacité doit céder la place à la transparence.
Un nouveau modèle d’organisation émerge, du moins s’affiche : plus souple et plus tolérant, de type
« participatif ». Reste à prouver qu’il soit viable… Un certain nombre de pressions s’exercent sur le
système, pas nécessairement compatibles entre elles. Parmi elles, citons :
1 L'école des relations humaines (abrégée en « école des RH ») est un mouvement intellectuel né dans le cadre de la crise économique
de 1929[1] rattaché à l'étude des organisations. Il prend place après le développement et l'application à grande échelle du taylorisme,
et cherche à redonner à l'homme au travail une place, sinon centrale, au moins excentrée et tenue. Ses principaux représentants sont
Elton Mayo, Jacob Levy Moreno, Kurt Lewin ou encore Abraham Maslow.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 06 103
A. LA PRESSION SYNDICALE
Au départ syndicalisme et fonction publique paraissent antinomiques, les fonctionnaires sont considérés et se
considèrent comme des courroies de transmission de la volonté étatique. Le rapport d’autorité que cela leur
confère sur les citoyens ordinaires se paie d’une obéissance sans question. Le développement du
syndicalisme sera le reflet d’une transformation sociologique de la fonction publique : la croissance des
effectifs a entraîné l’élargissement des bases sociales de recrutement, la disparition des privilèges anciens et
le rapprochement des conditions des fonctionnaires et des salariés du privé. Cette massification a donc
conduit à une hétérogénéité grandissante du milieu administratif.
En France, la reconnaissance de fait des syndicats aura lieu en 1924, légalement en 1946. Il faut attendre
1970 et 1982 pour que l’exercice concret des droits syndicaux soit permis dans la fonction publique.
Le syndicalisme a décloisonné la fonction publique et a abouti à un certain alignement du statut des
fonctionnaires sur le droit commun mais aussi à une modification des rapports du fonctionnaire à l’État : il
n’est plus son sujet mais un citoyen porteur d’aspirations légitimes et à qui doivent être reconnus certains
droits. L’État devient de plus en plus un employeur comme les autres interpellé sur sa gestion des
personnels.
B. LA PRESSION IDÉOLOGIQUE
L’idéologie libérale dominante a conduit à une marchandisation généralisée de la société ;
l’Administration n’échappe pas à ce mouvement de fond avec l’apparition de la notion « d’usager ». Cette
position d’usager modifie en profondeur la relation administrative (aujourd’hui on parle presque de clients) :
celui-ci apparaît comme le bénéficiaire de l’action administrative, il ne la subit plus mais au contraire tire
profit d’une gestion qui satisfait ses besoins et lui procure certains avantages. Toutefois, on ne peut négliger
le fait que le degré d’assujettissement ou de dépendance impersonnelle est inversement proportionnel au
niveau social, économique et culturel. De la même façon que l’attention portée par une banque à ses clients
est liée au niveau de leur compte, la personnalisation de la relation à l’usager entraîne une réceptivité
sélective de l’Administration en fonction des ressources dont disposent les administrés, de leur influence
sociale, de leur docilité.
VII. LE PETIT FONCTIONNAIRE… OU L’HOMME DÉDOUBLÉ
Passons donc des considérations générales à la réalité du terrain : ce lieu de rencontre et souvent
d’incompréhension que constitue le fameux « guichet ».
Vincent Dubois à propos des vicissitudes et de la complexité de la « vie de guichet1 » a réalisé une enquête
ethnographique très minutieuse sur les relations de face à face des agents des caisses d’allocations familiales
(CAF) avec le public. Il décrit le guichetier comme doté d’un double corps et distingue l’appartenance
institutionnelle – l’agent faisant corps avec l’institution qu’il représente – et les caractéristiques proprement
physiques et sociales de sa personne. Ce qu’il représente et ce qu’il est.
L’agent étant porteur de son expérience et de son histoire, il peut éprouver quelques difficultés à se détacher
de la situation où il est pris, face à l’usager, et à maintenir la distance que l’institution réclame de lui.
Inversement, il lui arrivera de s’abriter derrière les normes bureaucratiques s’il se sent agressé. L’enjeu
n’est pas mince : il s’agit de se protéger dans ce face à face de la misère qui concerne une part croissante de
la population des allocataires qui se rendent aux guichets des CAF et dont on mesure qu’elle affecte
indiscutablement les agents. Tout un jeu se met donc en place entre le rôle que le fonctionnaire doit jouer, la
façon dont il l’humanise ou au contraire il se replie sur sa fonction. Le portrait nuancé du guichetier humain
peut rejoindre alors les descriptions du bureaucrate qu’a données Pierre Bourdieu, rappelant que l’agent
public sert autant la règle qu’il s’en sert. Il l’adapte aux cas concrets auxquels il est confronté, la mobilise
1 La vie au guichet. Relation administrative et traitement de la misère, Paris, Économica, coll. « Études politiques »

104 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
parfois comme une arme, veillant à son application rigoureuse, tout en s’autorisant à d’autres moments des
exceptions requises à ses yeux par la situation.
Dans le même ordre d’idées, Philippe Warin1 met en évidence des résultats qui viennent souligner
l’attachement des agents au service public en tant que tel, ce qui les conduit à privilégier l’esprit à la
lettre. Il ne s’agit en effet pas d’une référence crispée à des valeurs figées (caricature fort répandue…) mais
d’une véritable inventivité dont les fonctionnaires témoignent pour répondre aux demandes et aux situations
des usagers. Pour confectionner des dossiers, les agents n’hésitent pas à recomposer les principes formels du
service public, non pour s’en écarter, mais pour en ajuster la pertinence avec les situations particulières… et
elles le sont presque toutes. Là où l’on pensait trouver la routine bureaucratique, c’est donc l’inventivité qui
se révèle. Là où on s’attendait à rencontrer des agents entièrement dévolus au principe de l’égalité et attachés
à la lettre de la règle, c’est la capacité à en assurer l’équité et l’habileté à rendre vivant l’esprit des
règlements qui au contraire se manifestent.
Les petits bureaucrates ne ressemblent ni à des stratèges calculateurs animés par leur seul intérêt, ni à des
rouages transparents tels qu’ils sont définis par la théorie juridique du service public. Ils font quelque chose
qui ne consiste ni à s’écarter des règles ni à les appliquer scrupuleusement. En fait, ils les ajustent en
permanence, usant des possibles que leur autorisent les textes, sans pour autant se livrer à des passe-droits
qu’ils dénoncent. Leur manière de mobiliser la règle est d’abord éthique. Ce constat est d’ailleurs,
logiquement, d’autant plus vrai que les agents sont confrontés à la précarisation accrue du public et à une
individualisation des modes d’intervention des institutions qui les invitent à plus d’implication personnelle
dans leur fonction. Plus de pression, plus de souffrance et des lois à appliquer au service de politiques parfois
opposées.
Pourtant, suivre les pratiques des agents peut conduire à des constats très décalés au regard des
représentations que les petits fonctionnaires se font de leurs missions ; les guichetiers développent de belles
théories à propos de l’État ou du service public mais elles sont comme des idéaux ou des attentes
susceptibles d’être oubliés dans les situations concrètes. Alors, un doute subsiste : et si l’attachement au droit
et à l’idée de service public n’avait que peu à voir avec ce que les agents font vraiment, lorsqu’ils sont dans
le feu de l’action, recevant des usagers ou instruisant des dossiers ? Voyons les choses de plus près…
On pourrait croire que le travail administratif, qui consiste à concevoir et à traiter des dossiers en manipulant
des chemises de papier et des touches de clavier d’ordinateur, est à ce point charpenté par des technologies et
des règlements qu’il est avant tout synonyme de monotonie, de répétition et d’ennui. Et pourtant, lorsqu’on
regarde de près ce travail, une des premières surprises concerne l’importance des questions que se pose le
bureaucrate dès lors qu’il doit prendre une décision.
Prenons un exemple : quand arrêter le versement des allocations familiales ? Voilà une question
apparemment simple. Il y a d’un côté des textes et, de l’autre, des usagers assumant la charge d’un ou de
plusieurs enfants leur ouvrant droit à prestations. Entre les deux, on trouve un agent qui devrait
« simplement » appliquer la ou les règles en vigueur. Pourtant, dans la réalité l’agent hésite, s’interroge, pèse
le pour et le contre, accomplit un véritable travail d’enquête pour apprécier à quelle situation il a vraiment
affaire et prendre la bonne décision. Ainsi, par exemple, pour considérer si un allocataire est célibataire,
faudra-t-il se contenter de constater qu’il n’est pas marié (définition de statut) ou vérifier qu’il vit seul
(critère de résidence) ? Et que faire s’il partage son logement avec quelqu’un d’autre (colocation) ?
Une telle activité n’est toutefois pas solitaire, et le travail accompli par l’agent s’insère dans un ensemble
bien plus vaste où l’opération de qualification est mise à l’épreuve. Tant que subsiste un doute dans la tête
d’un agent, tant que persiste une information contradictoire dans le dossier, tant qu’existe une anomalie dans
un fichier, le cas de l’usager n’est pas avéré. C’est pourquoi de visites en courriers, de formulaires en datas
informatiques, chaque affaire est traduite, débattue, interprétée, contestée, retraduite sans cesse. Ce vaste et
complexe processus où interviennent de nombreux acteurs différents ne se clôt que lorsque tous s’alignent
sur une même définition de la situation.
Le dossier est donc l’élément-clé du travail bureaucratique. Circulant de services en services, il enregistre
les multiples épreuves du travail de qualification et de résolution. Rien d’étonnant à ce qu’il constitue
1 Directeur de recherche au CNRS

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 06 105
l’horizon des pratiques et de la culture professionnelle des agents. Le dossier est ce que l’on produit, que l’on
mesure, que l’on façonne patiemment C’est pourquoi les agents ne le considèrent pas comme un être grisâtre
et poussiéreux comme on le croit trop souvent : c’est un être grouillant qui circule, se transforme, apparaît,
disparaît au fil du cheminement de chaque affaire. Bref, un être vivant à propos duquel les multiples
rebondissements font l’objet de désignations précises par les agents. À la manière des Inuits1 qui disposaient
d’une vingtaine de termes pour désigner la neige, les techniciens de la Sécurité sociale jouissent d’une
langue aussi variée pour désigner les états changeants de leurs chers dossiers. Il y a les dossiers qu’on
« dresse », qu’on « monte », qu’on « réveille », qu’on « rejette », qu’on « refoule », qu’on « signale », qu’on
« sort », qu’on « valide », qu’on « recycle », qui « tombent », qui « chutent », qui « meurent »… etc.
On voit donc que la pratique administrative repose à la fois sur une culture éthique (le service public,
l’intérêt général) et une culture professionnelle (l’instruction quasi judiciaire du dossier) qui s’articulent
entre elles de façon plus ou moins cohérente. Ce qui fait donc la différence entre l’employé de bureau
travaillant, par exemple, dans une compagnie d’assurances et celui traitant des dossiers à la Sécurité sociale,
ce n’est pas tant la nature de son travail, ni ses conditions statutaires, mais l’idéologie qui justifie son action ;
performance privée dans un cas, justice sociale dans l’autre. Il importe dès lors de comprendre ce qui fait la
spécificité de ce qu’il faut bien appeler l’idéologie administrative.
VIII. L’IDÉOLOGIE ADMINISTRATIVE
Rappelons d’abord ce que l’on doit entendre par « idéologie ». Il s’agit d’un système de représentations
structuré et cohérent visant à rendre compte et à justifier les rapports sociaux. Aucun groupe social ne peut
se dispenser de définir un ordre de significations faisant par exemple du « mérite » et de la « sincérité » des
valeurs recommandables, ou au contraire justifiant les inégalités par l’héritage aristocratique et la volonté
divine. On assiste ainsi à une imbrication des formes matérielles et idéologiques qui s’avèrent
indissociables : la structure de l’enseignement ou du système médical dans un pays donné relève à la fois de
choix matériels, budgétaires et d’orientations signifiantes plus ou moins conscientes. Qu’il s’agisse, comme
les Républicains américains, de penser que chacun est libre de gérer sa vie comme il l’entend et d’assimiler
tout système de protection sociale à une forme rampante de communisme, ou de considérer, au contraire,
comme en France, que la solidarité entre les générations doit être le principe de base du système des retraites.
On le voit, l’idéologie n’influe pas que sur la perception des rapports sociaux mais encore sur leur nature
même.
L’idéologie est aussi indispensable à l’exercice du pouvoir car aucun état ne peut fonctionner durablement
et efficacement sans le secours d’une idéologie qui assure l’adhésion spontanée des assujettis et rend inutile
ou exceptionnel le recours à la contrainte. La détention du pouvoir n’est jamais présentée comme un fait
arbitraire mais justifiée par référence à certains principes reconnus, à certaines valeurs admises par la
collectivité. Pour être accepté, et donc stable et efficace, le pouvoir doit être perçu comme légitime et c’est le
travail de l’idéologie, sous la forme de récits, de dictons, de cérémonies et de rites divers de rappeler sans
cesse cette supposée légitimité.
S’agissant de l’administration on assiste à une oscillation entre deux principes de légitimité :
— une légitimité externe qui passe par le recours à des symboles derrière lesquels s’efface l’Administration
(État, République, Nation, Intérêt général, Bien commun) ;
— une légitimité interne, professionnelle, par laquelle l’Administration s’efforce de trouver en elle-même
la justification de son action.
1 Habitants du nord de la Sibérie et de l’Alaska.

106 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
A. LA LÉGITIMITÉ EXTERNE
Elle repose d’abord sur le recours à la figure de l’État qui permet à l’Administration de placer le pouvoir
qu’elle exerce à l’abri de toute contestation. Les fonctionnaires s’effacent derrière l’image grandiose de
l’État, l’Administration n’est plus qu’un simple appareil d’exécution, dépourvu de volonté autonome et
agissant pour le plus grand bien de tous.
Dans les sociétés modernes, l’État est principe d’ordre et de cohésion qui fait tenir ensemble les différents
éléments constitutifs de la société pour lui donner son unité. Il fait la synthèse des volontés individuelles et
définit un intérêt général qui surmonte et dépasse les égoïsmes catégoriels. De ce point de vue, il constitue
le fondement de toute autorité dans un système républicain. Aucune autorité n’est supérieure ou égale à la
sienne et les décisions, incitations, coercitions ne sont légitimes que dans la mesure où elles peuvent lui être
rapportées et imputées. Les dirigeants ne seraient ainsi que des médiateurs chargés de traduire la volonté
d’une instance extérieure et supérieure qui les dépasse et qui constitue la seule source d’autorité.
L’effacement derrière l’État est pour l’Administration une indéniable source de puissance puisqu’elle
bénéficie du transfert de la légitimité étatique. Elle prend sa source dans l’État donc sa parole tend à devenir
incontestable, ce qui pose bien sûr le problème des contentieux possibles entre l’administré et
l’Administration. Celle-ci peut-elle être à la fois juge et parti ?
La tension semble être résolue par la notion de service public, étant entendu que l’Administration n’est pas
là pour dominer mais pour servir. Servir donne le droit de commander et commander n’est légitime que
pour servir. On voit que cette conception fondatrice repose sur un investissement très fort dans le statut des
fonctionnaires qui sont chargés de la mission sacrée de mettre à jour et de défendre l’intérêt général. Ils sont
censés être au-dessus des clivages sociaux qui n’atteignent pas la fonction publique et se constituer en
arbitres qui résorbent les conflits. La question que pose cette idéalisation, probablement indispensable, de la
pratique même du fonctionnaire, est celle des effets de la pratique quotidienne du pouvoir.
L’autorité des fonctionnaires s’abrite donc derrière celle des élus. Seuls les représentants de la nation ou des
collectivités territoriales sont en effet habilités à décider des conditions d’emploi des moyens de contrainte
juridiques ou matériels. Les fonctionnaires doivent rappeler en permanence le lien de dépendance qui les
rattache aux élus afin de parer leurs actes d’un bien-fondé incontestable. L’Administration est en effet
confrontée à la question de la temporalité : les élus passent alors que les fonctionnaires restent…
Les fonctionnaires bénéficient par projection (en tant que représentants de l’État) de la légitimité
démocratique mais sont affranchis de toute responsabilité directe et personnelle, contrairement à l’élu qui
met régulièrement son mandat en jeu. Ils sont ainsi placés à l’écart des affrontements politiques et censés
faire preuve d’un sens plus aiguisé de l’intérêt collectif. Pourtant, le principe démocratique suppose que
l’Administration ne se transforme pas en une caste à l’abri du suffrage populaire, d’où cette dépendance plus
ou moins affichée, plus ou moins réelle de l’administratif au politique. Toutes les administrations sont
traversées par cette tension entre un intérêt général désincarné et une politique ponctuelle censée justement…
l’incarner.
B. LA LÉGITIMITÉ INTERNE
Elle repose, d’abord et avant tout sur une rhétorique de l’apolitisme Tout en manifestant de façon
ostensible sa soumission aux élus, l’administration tire argument de son extériorité vis-à-vis du système
électif pour asseoir son autorité sociale. Elle forge sa légitimité non plus sur ou par le politique mais contre
lui. L’apolitisme est vu comme un élément de supériorité morale sur les élus toujours soupçonnés de
partialité ou de sectarisme
Comme nous l’avons vu précédemment, le statut des fonctionnaires les dote de permanence et de stabilité et
ils se perçoivent donc comme chargés d’assurer la continuité des affaires publiques. La valse des ministres
et plus généralement des dirigeants contribue à décrédibiliser leur pouvoir réel. Les fonctionnaires opposent
donc implicitement leur comportement rationnel, mesuré et stable, aux impulsions désordonnées et
discontinues du politique. Ils se perçoivent aussi comme les seuls vrais défenseurs de l’intérêt général, ce qui
suppose de leur part une posture de distanciation par rapport aux directives des élus, censée sauvegarder
leur objectivité.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 06 107
S’ajoute à cela une rhétorique de la compétence. L’Administration se prévaut de la possession d’un savoir
pour conforter sa position face aux élus et mettre ses actes à l’abri de toute critique. La compétence est en
effet attestée par les conditions de recrutement et de formation des fonctionnaires alors qu’aucune
vérification des capacités n’est exigée des élus qui peuvent aussi bien bénéficier de leurs acquis
professionnels qu’être d’anciens sportifs de haut niveau plus ou moins bien reconvertis…
Cette compétence mise en avant vise à préserver la gestion des affaires publiques mais aussi à peser de plus
en plus sur les choix collectifs. Les fonctionnaires passent du « monopole de la science » au « monopole de
la politique » (Bourdieu). L’idéologie de type technocratique1 surtout aux échelons les plus élevés de la
hiérarchie administrative exalte la compétence professionnelle face à l’amateurisme des élus.
Enfin, l’Administration peut de moins en moins se tenir à l’écart du champ social, la société a besoin de sa
présence constante dans la mesure où les citoyens attendent de l’État ou des collectivités territoriales qu’ils
interviennent dans des domaines sans cesse plus variés. Abandonnant son statut de neutralité,
l’Administration est amenée à prendre en main le développement d’ensemble de la société. Il n’est plus
question d’ « arbitrer » mais d’ « agir » et de la manière la plus efficace possible. Qu’il s’agisse de justice
sociale, d’écologie, de sécurité, etc. les valeurs dominantes sont tournées dorénavant vers l’action et le
changement.
Cette conception volontariste est visible notamment dans le domaine économique : contrôle, régulation,
animation, l’Administration doit assurer le développement, la croissance, l’expansion. L’idée d’efficacité
prime sur toute autre considération et fait d’elle l’agent privilégié de la transformation sociale. Les
fonctionnaires deviennent une « minorité éclairée » chargée de guider et de contraindre. L’Administration
vise alors explicitement à modifier les comportements (santé, urbanisme), à façonner la société. Elle
conjugue alors sa légitimité traditionnelle, basée sur la neutralité, et une nouvelle raison d’être basée sur
l’efficacité dans la transformation sociale.
La diffusion de l’idéologie administrative ne se limite pas aux fonctionnaires eux-mêmes. Si
l’Administration parlait traditionnellement peu, manifestant par son silence la solennité de sa fonction
d’arbitre et d’incarnation de la puissance publique, son interventionnisme croissant la conduit à chercher
l’adhésion du public et à se lancer dans des campagnes publicitaires. Les services publics, de plus en plus
« militants » s’efforcent d’améliorer leur image de marque : l’Administration est engagée dans un processus
direct d’auto-légitimation.
Le contact avec les administrés est aussi l’occasion d’un travail implicite de diffusion des valeurs de
l’idéologie administrative. En « consommant » une prestation donnée on consomme aussi les images dont
elle fournit le support. Cette influence est d’autant plus forte que le service public dispose d’une emprise
continue sur ses usagers qui passent sous son emprise (pôle emploi, CAF). En s’y soumettant les administrés
reconnaissent l’autorité de l’institution dont ils relèvent, s’incorporent à elle et intériorisent sa logique de
fonctionnement.
On le voit, de la même façon que la culture d’entreprise est nourrie de mythes et de rites renvoyant à des
valeurs tout aussi fortes que discutables, la culture administrative, dans sa globalité, relève d’une
construction idéologique qui a sa cohérence propre mais secrète aussi ses propres contradictions.
Passons donc de la représentation aux réalités qu’elle recouvre…
1 Le mot vient de tekné, technique, art, et de kratos, pouvoir. La technocratie est un système d'organisation politique ou sociale dans
lequel les techniciens exercent une influence prépondérante.

108 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
IX. LES RÉALITÉS DE L’ACTION ADMINISTRATIVE
L’action administrative est déterminée par une contrainte fondamentale : elle est préposée au service du
public et tire sa légitimité de sa capacité à satisfaire les aspirations des individus et des groupes dans le cadre
républicain. Pour autant, on a vu qu’elle ne se contente pas de répondre à des attentes en prenant en charge
un façonnage social plus ou moins impulsé par le politique. Comment dans ce cadre prend-elle en charge la
demande sociale ? Celle-ci est en effet façonnée par la société (valeurs, représentations, standards de
comportement)… et par l’Administration elle-même en tant que membre de l’ordre social. On verra que,
selon des modalités différentes mais sujettes aux mêmes contradictions, l’Administration comme
l’entreprise gère une interaction permanente entre offre et demande.
La demande sociale passe par la formulation d’attentes de résultat, multiples et contradictoires, auprès des
autorités politico-administratives. Chaque groupe social essaye de faire prévaloir ses revendications,
d’obtenir des arbitrages favorables, et use pour cela de stratégies et de moyens extrêmement variables,
depuis le lobbying parlementaire, les manifestations agricoles spectaculaires, la grève, ou le clientélisme
tranquille du corps médical jusqu’aux coups d’éclats médiatiques des enfants de Don Quichotte1. Il s’agit de
trouver sa place dans l’« Agenda politique » : un problème qui y est inscrit est perçu comme appelant un
débat public, souvent urgent, et l’intervention active des autorités.
La demande sociale exprime donc d’abord un état d’insatisfaction, un écart générateur de tensions entre le
réel et les aspirations des différents groupes sociaux. Un appel est alors adressé à l’État ou aux collectivités
territoriales pour qu’ils y remédient. Il s’agit donc d’une politisation des besoins et désirs que les citoyens
considèrent, à tort ou à raison, être du ressort de l’action politique et administrative.
Dans chaque société, des normes culturelles ou idéologiques déterminent ceux des besoins ou désirs qui sont
du ressort de l’État mais ces normes sont en constante évolution : la question de l’habitat en zones
inondables en est un bon exemple. La responsabilité de l’État et des collectivités territoriales est de plus en
plus souvent engagée alors même que l’idéologie libérale semble régner de façon hégémonique. On assiste,
paradoxalement à cette domination idéologique, à une politisation croissante des désirs qui engendre une
dilatation de l’espace administratif. La critique libérale des fonctionnaires n’a pas entamé le report des
aspirations vers l’État et la position prééminente de celui-ci dans les rapports sociaux. Le paradoxe est
récurrent dans nos sociétés : le fonctionnaire est inutile mais l’État est responsable des sécheresses comme
des inondations, des tempêtes comme des tremblements de terre…
Mais, on l’a vu, l’Administration ne se contente pas d’enregistrer les demandes sociales, elle agit en fonction
de considérations qui lui sont propres. Sa situation monopolistique engendre nécessairement une relative
indifférence aux réactions de la « clientèle » et favorise la mise en avant des intérêts de l’institution. Cette
emprise de l’offre reste occulte et inavouée car contraire aux fondements mêmes de la légitimité de l’action
administrative, elle n’en reste pas moins bien réelle. Un ministère ou un secrétariat d’État comme celui de la
Jeunesse et des Sports, par exemple, vise bien plus à développer la logique qui lui est propre qu’à répondre
aux demandes du terrain.
On assiste ainsi à des dynamiques liées à la survie et au développement des institutions en tant qu’entités
autonomes, cherchant à se préserver et à se développer comme le ferait n’importe quel être vivant d’un point
de vue biologique. Se développent ainsi :
— Des stratégies défensives : les services veulent se maintenir, conserver leur champ d’intervention et
s’opposent ainsi à d’autres structures susceptibles d’empiéter sur leur zone d’influence. Individuellement,
les fonctionnaires s’identifient à leur service dès lors que son existence ou ses prérogatives sont
menacées ; ce mécanisme entraîne une mobilisation collective pour assurer la défense de celui-ci.
Menacés, les services mutent à la manière des vivants et arrivent à se donner de nouveaux objectifs pour
légitimer leur existence.
1 Association qui a pour but de donner un logement aux sans abris.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 06 109
— Des stratégies offensives : toute politique nouvelle représente un terrain de manœuvre, un champ de
bataille sur lequel les services et les corps vont s’affronter pour parvenir à son contrôle. Les intérêts
sociaux collectifs passent alors au second plan par rapport aux intérêts particuliers des corps et des
services. De ce point de vue, les administrations se comportent à la façon d’entreprises prédatrices
cherchant à s’accaparer un nouveau marché.
À la façon dont Galbraith1 parle de « filière inversée » pour ce qui concerne l’activité économique privée en
diagnostiquant la suprématie de l’offre sur la demande dans le capitalisme développé, on peut constater la
tendance, concernant les grandes administrations, à générer les besoins auxquelles elles prétendent
répondre.
On sait que les grandes entreprises disposent de la capacité d’orienter à leur profit les mécanismes de marché
et de créer de nouveaux besoins. La demande ne peut donc plus être analysée indépendamment de la
structure de l’offre car les besoins sont façonnés et forgés par référence aux produits disponibles sur le
marché (rôle de la publicité). De manière similaire, l’Administration se réfère à des « besoins sociaux » pour
légitimer son action… qu’elle est seule capable de mettre au jour. Le service public est toujours présenté
comme une réponse à des besoins sociaux latents mais réels qui sont censés préexister à sa création et qu’il
a pour vocation de satisfaire. Pourtant, ces besoins ne s’expriment comme tels qu’à partir du moment où la
mise sur pied du service lui permet de s’objectiver : on assiste à la création de l’éventualité d’un manque et
à la possibilité d’une satisfaction… Les stratégies modernes de gestion des déchets (tri, recyclage) ne
correspondent certainement pas à une demande spontanée de la population ; ce qui n’ôte rien à leur
pertinence par ailleurs.
Il y a donc filière inversée puisque l’Administration s’arroge le droit exclusif de définir les besoins
auxquels elle répond, par exemple dans le cadre de la défense du patrimoine, de la réglementation urbaine
ou de la gestion des nuisances environnementales. L’Administration contribue aussi à la cristallisation et à
l’émergence de nouveaux besoins tout en s’arrogeant le monopole de leur validation : les demandes qui ne se
situent pas dans ce champ circonscrit ou qui ne correspondent pas aux normes imposées par l’Administration
sont d’emblée écartées.
Il ne faut toutefois pas surestimer la capacité de l’Administration à introduire du changement et de
l’innovation : la possibilité de changements forts en politiques publiques est réduite en raison du poids de
contraintes diverses. Toute politique publique passe par des marchandages et des compromis dans lesquels
s’englue la volonté réformatrice. Il s’agit davantage d’adapter et de corriger ce qui existe que de faire table
rase du passé en construisant une politique radicalement différente. L’impact de toute politique publique,
nationale, régionale ou locale, est aléatoire parce que le milieu social est fortement structuré et stratifié,
soumis à des influences et des sollicitations diverses. De la même façon que le récepteur résiste, sélectionne,
interprète le discours de l’émetteur, la société dans sa diversité agit comme un kaléidoscope qui renvoie la
cohérence administrative à une multitude de situations diverses voire contradictoires. Il faut évaluer l’action
administrative non pas dans les résultats ponctuels de telle ou telle mesure mais plutôt dans la globalité d’une
action à long terme. La proximité illustre bien ce paradoxe : dans une municipalité donnée chacun est
mécontent de telle ou telle mesure mais cela n’empêchera pas le maire d’être réélu…
On le voit à travers ce bref parcours, la culture des administrations diffère fondamentalement de celle des
entreprises dans la mesure où l’une est fondée sur l’intérêt général et l’autre sur l’intérêt particulier ; le bien
commun pour l’une, l’enrichissement de certains pour l’autre. Il n’en reste pas moins vrai qu’elles se
recoupent lorsqu’elles se confrontent aux impératifs d’efficacité et aux tendances lourdes de l’époque :
individualisme, écologie, marchandisation.
1 Dans son livre Le Nouvel État industriel (1967), Galbraith récuse la vision courante qui consiste à dire que les entreprises sont
soumises aux exigences des consommateurs et que la pérennité de leur activité dépend pour l'essentiel de leur faculté d'adaptation au
client-roi. Pour lui, ce n'est pas le consommateur qui détient le pouvoir car l'entreprise moderne est aux mains d'une technostructure
qui a la capacité d'échapper aux contraintes exercées par le marché, c'est-à-dire de déterminer elle-même ses prix et aussi d'exercer
une forte influence sur les décisions des consommateurs. Du coup, ce n'est plus le consommateur qui commande au marché qui
commande à l'entreprise, c'est la technostructure dans l'entreprise qui commande au marché qui commande au consommateur : c'est
la filière inversée.

110 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
SÉANCE 2 : CULTURE DES ASSOCIATIONS
I. PETITE SOCIOLOGIE DES ASSOCIATIONS FRANÇAISES
Aujourd’hui, presqu’une personne sur deux fait partie d’une association. Six adhérents sur dix font partie
d’une seule association, deux sur dix sont membres de deux associations. Le paysage associatif français est
stable depuis une vingtaine d’années au moins : les associations de loisirs continuent d’attirer un très grand
nombre d’adhérents, qu’elles concernent le sport, la culture et la musique, ou qu’il s’agisse de clubs du
troisième âge. Viennent ensuite les associations tournées vers la défense d’intérêts communs : parents
d’élèves, syndicats, locataires ou copropriétaires, humanitaire…
Le fait marquant de ces dernières années, lié à l’évolution globale de la démographie est l’importance
grandissante des séniors dans les associations : les 60-69 ans adhèrent de plus en plus souvent : 58 % sont
membres d’au moins une association. Parmi eux, 46 % font partie d’au moins deux associations contre 38 %
de l’ensemble des adhérents. Leurs choix sont variés : ils n’adhèrent pas seulement aux clubs du troisième
âge ou aux associations de retraités qui sont prédominantes aux âges plus avancés, mais se dirigent aussi bien
vers la culture, le sport que vers l’action collective et le soutien des causes humanitaires.
Le fait d’adhérer à une association révèle généralement une bonne insertion dans la vie sociale. Aux âges
intermédiaires de la vie, les adhésions sont souvent en rapport avec l’activité professionnelle ou la situation
familiale : les 30-59 ans s’investissent surtout dans les associations de parents d’élèves et les groupements
professionnels et syndicaux. Après 40 ans, la participation à la vie associative se diversifie et les adhésions
se multiplient : 19 % des quinquagénaires contre 12 % des trentenaires font partie d’au moins trois
associations.
Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les moins de 30 ans sont relativement peu concernés par la vie
associative ; leur taux d’adhésion est stable depuis 1996 : un jeune sur quatre fait partie d’une association.
Les trois quarts sont membres d’une seule association, essentiellement des associations sportives et
culturelles.

U9K25-F1/1 SÉQUENCE 06 111
Comme dans le monde du travail, les différences entre hommes et femmes persistent. Globalement plus
d’hommes que de femmes font partie d’une association (49 % contre 40 %). Cependant les femmes sont
toujours plus nombreuses dans les associations de parents d’élèves et les associations religieuses alors que
les hommes se tournent plus vers les associations en lien avec la vie professionnelle (syndicat, retraités d’une
entreprise) ou le sport. Ce constat est le reflet du partage social des tâches. La majorité de femmes dans les
clubs du troisième âge provient d’une plus grande participation de celles-ci, au-delà de l’effet de la structure
démographique de la population.
Les différences de revenus sont elles aussi déterminantes : les milieux favorisés alimentent la vie
associative : parmi les personnes appartenant au quart des ménages les plus aisés, 57 % sont membres d’au
moins une association contre 32 % des personnes issues des ménages au niveau de vie le plus faible. Pour les
associations de loisirs sportifs et culturels, de locataires et copropriétaires, de retraités, pour les syndicats, la
propension à adhérer augmente en effet avec le niveau de vie. À l’inverse, appartenir à une association de
parents d’élèves ou à un club du troisième âge est plus fréquent dans les milieux moins aisés et moins
diplômés.
Le paiement d’une cotisation, pratique répandue dans la majorité des associations, peut paraître dissuasif
pour les ménages dont le niveau de vie est faible. Toutefois 20 % des adhésions ne semblent pas liées à une
cotisation. La moitié des cotisations ne dépasse pas 30 euros par an par association et leur montant annuel
moyen va de 50 euros pour les personnes dont le niveau de vie est dans le quart inférieur à 105 euros pour les
ménages les plus aisés.
Par bien des aspects, l’investissement dans la vie associative relève d’une tradition familiale. Avoir eu
pendant son adolescence des parents, que ce soit le père ou la mère, membres d’une association favorise la
participation à la vie associative à l’âge adulte : 58 % des personnes dont le père était membre d’une
association quand elles étaient jeunes font aujourd’hui partie d’une association, contre 40 % des personnes
dont le père n’était pas membre à ce moment-là. Parmi celles dont la mère était membre, 57 % sont
aujourd’hui adhérentes, contre 43 % des personnes dont la mère n’était pas membre d’une association
pendant leur adolescence. Dans ce domaine (comme dans d’autres ?), les hommes sont essentiellement
sensibles à l’exemple de leur père.
Les motivations des adhérents à une association sont définies à la fois par un besoin général de vie sociale et
par les activités spécifiques de l’association. Le désir de rencontre motive plus de la moitié des adhésions
(62 %). Cependant, la démarche diffère d’une association à l’autre ; le recrutement de certaines d’entre elles

112 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
favorise la mixité sociale alors que d’autres fonctionneront davantage sur un principe de ressemblance et
d’homogénéité sociale.
Ainsi, les associations qui proposent des activités de loisir au sens large, comme les associations sportives et
culturelles, mettent en évidence, pour 83 % de leurs adhérents le désir de pratiquer une activité. Elles
représentent 37 % des adhésions et comptent essentiellement des jeunes. Leurs membres ont un niveau de
vie plus élevé que dans les autres types d’associations, mais ne sont pas plus diplômés.
La recherche de la convivialité entre personnes ayant les mêmes goûts ou les mêmes préoccupations
caractérise les clubs du troisième âge et associations de retraités, les groupements religieux ou paroissiaux
ainsi que les associations de quartier ou locales. Cette catégorie d’associations représente 27 % des
adhésions. La majorité de leurs membres ont plus de 60 ans et sont retraités. Moins diplômés que les autres
adhérents, beaucoup moins aisés, ils habitent le plus souvent en milieu rural.
Enfin, la défense de droits ou d’intérêts communs motive 72 % des membres d’associations de parents
d’élèves, syndicats et groupements professionnels, de locataires et de copropriétaires, de type humanitaire,
de défense de l’environnement. Représentant 36 % des adhésions, leurs membres se recrutent principalement
dans les tranches d’âge intermédiaires, notamment entre 50 et 59 ans, et ils sont en moyenne plus diplômés
que les autres adhérents. Il s’agit plus souvent d’hommes, d’actifs ou de retraités, de citadins.
De la simple adhésion à l’engagement responsable, la participation associative est plus ou moins forte et
dépend beaucoup de la nature de l’association. Tous types confondus, 17 % des adhérents exercent des
responsabilités au sein de leur association, qu’ils soient dirigeants, trésoriers ou chargés de tâches
administratives ; auxquels il faut ajouter les 9 % qui participent également à la vie de l’association en tant
qu’animateurs (assistants, accompagnateurs, entraîneurs, formateurs etc.), parmi eux très peu sont salariés.
La majorité des autres membres participent aux activités proposées ou en sont bénéficiaires sans prendre part
à leur organisation (55 %). Enfin, 19 % des adhérents sont de « simples cotisants » et participent donc à la
vie associative essentiellement par leur seule cotisation, même si certains d’entre eux déclarent aussi une
activité bénévole. En fait, les modalités de participation ne sont pas aussi nettement délimitées : par exemple,
les responsables qui animent parfois les activités de l’association y participent. C’est notamment le cas dans
les associations de loisirs ; parmi les 17 % de membres « dirigeants », plus de la moitié s’occupent aussi de
l’animation.
Le profil-type de l’adhérent qui participe aux instances dirigeantes des associations est stable depuis
plusieurs décennies et renvoie à des déterminismes socio-économiques forts. Dans 60 % des cas c’est un
homme, y compris dans les associations où les femmes sont plus nombreuses, à l’exception toutefois des
associations de parents d’élèves. Si les adhérents dans leur ensemble sont majoritairement diplômés (9 %
n’ont aucun diplôme), les membres qui exercent des responsabilités sont plus souvent que les autres titulaires
d’un diplôme du supérieur (40 % contre 33 %).Ils sont aussi plus nombreux dans les ménages les plus aisés :
43% d’entre eux appartiennent au quart le plus aisé.
C’est entre 30 et 59 ans qu’on assure le plus souvent une fonction de direction ou d’organisation au sein de
l’association, et cela va de pair avec une certaine ancienneté de l’adhésion. Proportionnellement, les
responsables d’associations sont plus nombreux en milieu rural que dans les grandes villes ; cela peut venir
du fait qu’à la campagne les associations fonctionnent plus souvent à un niveau local (61 % en milieu rural
contre 49 % en région parisienne) et requièrent par conséquent plus de dirigeants en proportion du nombre
d’adhérents, du fait de la plus faible densité démographique.
Les fonctions d’animation, de formation, d’enseignement au sein de l’association sont plus souvent assurées
par des hommes (63 %) et des personnes de moins de 60 ans. Ces membres ont plus fréquemment un
diplôme inférieur au baccalauréat et appartiennent à des ménages plutôt peu aisés. L’organisation interne de
l’association reproduirait ainsi la hiérarchie sociale de ses membres actifs : les membres des catégories
supérieures en sont responsables ou exercent des tâches administratives (comptabilité, secrétariat, trésorerie),
les autres se chargeant des fonctions d’animation.

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II. LES SPÉCIFICITÉS DU BÉNÉVOLAT
Qu’elles soient membres d’une association ou non, 12 millions de personnes de 15 ans ou plus ont une
activité bénévole en 2002, soit plus d’une personne sur quatre. Le désir de se sentir utile à la société, de
faire quelque chose pour les autres est la principale motivation invoquée par les bénévoles (81 %). Environ
45 % d’entre eux souhaitent aussi rencontrer des personnes partageant les mêmes préoccupations, les mêmes
goûts, ou cherchent à s’épanouir dans cette activité. Et ce, d’autant plus qu’ils n’ont pas ou plus d’activité
professionnelle. Enfin, pour 28 %, leur action est un vecteur de défense de droits ou de causes : c’est ce qui
motive le bénévolat des plus âgés et des plus diplômés.
Ainsi, militantisme et bénévolat ne se confondent pas nécessairement, même si ces deux formes
d’engagement « gratuit » se recouvrent partiellement. Il s’agit parfois aussi d’acquérir ou d’exercer une
compétence (24 %), notamment pour les étudiants. Deux bénévoles sur dix évoquent néanmoins aussi le
hasard : l’occasion se présentait de rendre service, il ne s’agissait pas initialement d’une démarche active.
Les bénévoles sont un peu plus souvent des hommes (55 %) et des personnes diplômées : 40 % ont un
diplôme de niveau bac ou plus, contre 30 % des 15 ans ou plus, et seuls 9 % n’ont aucun diplôme soit deux
fois moins que dans l’ensemble de la population. Ce sont le plus souvent des actifs, parmi lesquels beaucoup
d’enseignants, et des retraités, notamment anciens cadres ou professions intermédiaires. Les bénévoles se
recrutent à tous les âges, mais toutefois moins fréquemment après 70 ans.
L’activité bénévole n’est donc en général pas plus importante chez les personnes qui ne travaillent pas.
L’éloignement de la vie sociale peut en effet desservir une telle utilisation du temps libre. En revanche, si les
retraités et les inactifs ne sont pas plus souvent bénévoles que les actifs, c’est néanmoins parmi eux que l’on
compte le plus de participants réguliers, 50 % contre 29 % parmi les actifs. L’aide apportée par les bénévoles
est cependant souvent ponctuelle et, dans les deux tiers des cas, elle ne dépasse pas plus de deux heures par
mois. Ce sont les bénévoles réguliers – un sur trois – qui y consacrent le plus de temps : 4 à 5 heures
hebdomadaires en moyenne, soit une demi-journée par semaine.
Les principales contributions bénévoles concernent l’organisation d’événements, de spectacles, d’expositions
(37 %), et proviennent surtout de bénévoles qui y travaillent seulement à certaines périodes. Un quart du
bénévolat va à l’animation ou l’encadrement d’activités, ce dont s’occupent plus souvent les bénévoles
réguliers. C’est sur ces derniers que reposent les activités et les tâches qui requièrent une participation
continue - travail administratif, enseignement, conseil et renseignement au public, ces activités représentant
un tiers du bénévolat. Les bénévoles réguliers se chargent aussi fréquemment de plusieurs types de tâches,
prenant part à la fois à l’organisation d’événements, à l’animation et au fonctionnement de la structure.
La participation bénévole requiert parfois des compétences spécifiques. Dans 43 % des cas, les bénévoles
font appel dans leurs tâches à des compétences acquises dans leur vie professionnelle ou au cours de leurs
études, notamment quand ils sont cadres, enseignants ou retraités. Ce sont le plus souvent des compétences
techniques, scientifiques ou linguistiques, ou en matière de communication, de rédaction, de négociation. La
professionnalisation et l’exigence croissante en matière de compétences se traduit d’ailleurs par un souci de
formation : 8 % des bénévoles suivent, chaque année, des formations surtout dans les domaines artistiques et
sportifs, ainsi que dans l’enseignement et l’éducation.
III. LES ASSOCIATIONS CULTURELLES
On comptait 31 400 associations culturelles en France en 2005, soit une moitié d’associations consacrées au
spectacle vivant, une autre moitié aux autres domaines comme les arts visuels, les médias associatifs, le
patrimoine. Elles regroupent aujourd’hui près de 5 millions d’adhérents.
On peut assez facilement dégager une typologie des associations culturelles :
— Les collectifs, groupes, compagnies, ensembles regroupent les compagnies de théâtre, marionnettes,
cirque, danse, arts de la rue, cirque, conte… des groupes de musiques actuelles, des collectifs d’arts
visuels (arts plastiques, vidéo, photographie…), des ensembles vocaux et instrumentaux, des orchestres,
fanfares, chorales…

114 LA COMMUNICATION ET SES ACTEURS U9K25-F1/1
— Les ateliers de pratique artistique, cours, école constituent l’ensemble des associations qui ont pour
activité la plus visible la sensibilisation et la transmission : ateliers d’écriture, cours de musiques ou de
théâtre, écoles de cirque, sensibilisation culturelle auprès de publics sensibles (à l’hôpital, en milieu
pénitentiaire…).
— L’animation socioculturelle concerne les associations souvent proches de l’éducation populaire : centres
de loisirs, centres sociaux, ludothèques, MJC, foyers ruraux, maisons de quartiers… ainsi que toutes les
associations qui proposent des activités créatives (dessins, danses de salon, métiers d’art) ou des activités
artistiques dans une optique de loisirs (danse, percussions…). Cette catégorie comprend également les
associations communautaires (promotion de la culture d’une région ou d’un pays).
— La diffusion régulière dans un lieu concerne les théâtres, salles de spectacles, centres culturels
polyvalents, maisons de la culture, espaces culturels, salles de musiques actuelles, cinémas, centres d’art
contemporain.
— Un événement régulier est l’objet essentiel de l’ensemble des festivals de spectacle vivant mais aussi des
salons du livre, des festivals de cinéma ou de photographie… Le principe est qu’il s’agit d’un événement
régulier, souvent annuel, et qu’il constitue l’activité la plus visible de l’association (souvent la seule).
— L’organisation ponctuelle d’événements, la diffusion itinérante caractérisent l’ensemble des
associations qui organisent régulièrement des spectacles sans gérer de lieu en propre, par exemple des
associations qui organisent des concerts ou des soirées musicales sans régularité. Cette catégorie regroupe
également les associations qui organisent de la diffusion itinérante de spectacle (par exemple sous
chapiteau) ou de cinéma et les associations qui organisent des expositions.
— La promotion de la culture, la focalisation sur un média définissent l’ensemble des médias associatifs,
notamment les radios associatives mais aussi la presse culturelle, les sites Internet dédiés à l’information
culturelle, les télévisions locales.
— La production, l’édition peuvent aussi prendre une forme associative. On trouve ainsi des producteurs
de cinéma-vidéos, des labels discographiques, des maisons d’édition, de production et d’accompagnement
de groupes musicaux…
— Animation, sensibilisation, sauvegarde du patrimoine sont les objets des sociétés historiques et
archéologiques.
— Les services aux artistes ou structures culturelles regroupent les associations dédiées au soutien des
activités des artistes et des structures culturelles : centres de ressources, structures de répétition musicales,
aide à l’administration, prestataires de services, résidences d’artistes.
Les associations culturelles employeurs
Quatre grands types d’associations employeurs apparaissent : les associations centrées avant tout sur les
ateliers-cours (près de 40 % des associations culturelles employeurs), les associations centrées sur la
diffusion, les associations centrées sur la création, les autres associations (catégorie hétérogène).
A. RÉPARTITION DES 4 GRANDES TYPES D’ASSOCIATIONS
Diffusion
19 %
En nombre d’associations
Autres
21 %
Création
22 %
Ateliers-cours
38 %
Autres
22 %
Diffusion
26 %
En masses salariales
Création
17 %
Ateliers-cours
35 %

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B. LES ASSOCIATIONS CULTURELLES EMPLOYEURS PAR DOMAINE ARTISTIQUE
Cinéma, vidéo
5 %
Socioculturel
9 %
Médias
4 %
Patrimoine
9 %
Lecture,
écriture
4 %
Arts visuels
10 %
Pluridisciplinaire,
inclassable
7 %
Pluridisciplinaire
spectacle
4 %
Musiques
21 %
Arts de la rue,
cirque, danse
10 %
Théâtre,
marionnettes,
conte
18 %
Les associations culturelles employeurs sont globalement jeunes : 32 % ont été créées après 2000 et 52 % ont
moins de 10 ans d’existence. Comme pour l’ensemble des associations en France, le lien avec le niveau
budgétaire est frappant. 43 % des associations avec moins de 50 000 � de budget ont moins de 5 ans
d’existence contre 5 % des associations avec plus de 200 000 � de budget.
IV. LES ASSOCIATIONS SPORTIVES
Les associations constituent la pierre angulaire de l’organisation du sport en France. On en dénombre
195 000 dans le domaine sportif, de tailles très diverses, 16 % d’entre elles ont recours à l’emploi salarié
pour conduire leur activité, les autres s’appuient uniquement sur le travail bénévole
Les associations sportives et d’éducation populaire représentent respectivement 22 % et 49 % du nombre
total d’associations en 2000, c’est dire qu’elles sont ensemble largement majoritaires dans le paysage
associatif français. Le nombre moyen d'associations sportives est de 2.8 pour 1000 habitants le nombre
moyen de licenciés par club est de 82,5 licenciés. Le nombre d’associations varie avec la taille des villes. Il
convient de remarquer que le nombre d’associations sportives rapporté à 1000 habitants diminue avec la
taille de la ville.
Malgré la très grande liberté laissée par la loi 1901, les associations sportives doivent respecter quelques
règles pour participer aux compétitions sportives ou bénéficier d'un soutien public. Un club sportif peut être
constitué soit d’une association sportive seule, soit conjointement d’une association sportive (dite
association support) et de la société commerciale qu’elle a créée pour des raisons financières.
Les associations sportives ont une structure par âge (ancienneté de création) assez proche de celle de la
moyenne des associations avec, cependant, une moindre part des associations créées dans les dix dernières
années et symétriquement une part plus grande des associations un peu plus anciennes. Hormis les
disciplines sportives récentes de par leur création ou leur importation (roller, capoeira, Tai chi…)
La spécificité de l’activité associative ne peut se comprendre sans tenir compte du double rôle du bénévolat
comme facteur d’impulsion du projet associatif et comme force de travail disponible pour son exécution. Les
associations sportives s’appuient sur un volume de travail bénévole 3 fois supérieur à celui du travail salarié
pour mettre en place les activités sportives alors que dans les associations d’éducation populaire, travail
salarié et travail bénévole apparaissent présents de manière équivalente et que dans le secteur social, le
nombre de salariés est égal à deux fois et demi celui des bénévoles.

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On sait que le paysage associatif français est caractérisé par un grand nombre de très petites associations
fonctionnant avec des budgets minimes, et par un nombre relativement restreint d’associations de grande
taille. La répartition des budgets des associations sportives est cependant différente : peu de très petits
budgets (inférieur à 1 000 �), beaucoup de petits budgets (de 1 000 à 5 000 �) et de budgets moyens (jusqu’à
100 000 �), relativement peu de gros budgets. Dans les associations sans salarié, les 3/4 des associations
sportives et 85 % des autres associations ont un budget annuel inférieur à 10 000 �. Pour les associations
employeuses, les budgets sont autrement plus conséquents. La moitié des associations sportives employeuses
gèrent un budget compris entre 10 000 � et 100 000 �.
Pour plus de six associations sur dix, l’aire d’intervention est le quartier ou la commune, parfois, plusieurs
communes. La commune reste donc un échelon central de référence, comme le montre sa place dans les
financements, mais les strictes limites communales ne correspondent plus toujours à l’état d’esprit et à la
pratique d’action d’associations qui se retrouvent plus volontiers dans des périmètres nouveaux, tels la
communauté d’agglomération ou le pays par exemple. Ceci est surtout vrai au niveau rural où les
associations intercommunales sont assez fréquentes. Plus du tiers des associations ont une aire d’intervention
qui dépasse même l’échelon pluri-communal. A contrario, 7 à 8 % des associations sportives ou du secteur
social ciblent leur intervention aux strictes limites du quartier. À l’autre bout de l’échelle géographique, elles
sont relativement nombreuses à agir au niveau international, ce qui confirme la variété de leurs types
d’interventions. Les associations sportives sont un peu moins présentes au niveau international.
D’une manière générale, les associations s’organisent de façon fréquente en réseaux, quand ce n’est pas le
réseau qui est à l’origine de leur création en cherchant à couvrir l’ensemble du territoire. Les associations
sportives appartiennent massivement à des réseaux, essentiellement nationaux. Cette situation reflète et
caractérise la très forte organisation nationale du mouvement sportif : l’adhésion à une fédération a le plus
souvent un caractère obligatoire en particulier si le club entend participer à des compétitions officielles.
Les profils des dirigeants des associations sportives apparaissent spécifiques au sein du secteur associatif
français : beaucoup moins de femmes parmi les dirigeants, moins de seniors et plus de jeunes, plus
d’ouvriers et d’employés aux « postes de commande » des associations sportives.

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Les femmes sont en effet très peu nombreuses à accéder aux fonctions de président d’association : 77 % des
présidents d’association sont des hommes et 23 % seulement sont des femmes ; cela est particulièrement vrai
pour le secteur sportif qui ne compte que 14 % d’associations présidées par des femmes. Par contre, les
associations sportives comptent un nombre relativement plus important de jeunes présidents : l’arrêt d’une
pratique sportive assidue, qui peut intervenir quand on est relativement jeune, est une opportunité d’accès à
des fonctions de responsabilité associative. C’est entre 46 et 55 ans que l’on trouve le plus grand nombre de
dirigeants. Ajoutons à cela que si dans une forte proportion, les présidents d’association exercent ou
exerçaient leur activité professionnelle dans le secteur public. Le secteur sportif est une exception : 43 % des
présidents d’association sportive exercent leur activité professionnelle dans une entreprise.

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