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DirectCase Tout sous la main Un cabas pour attirer de nouveaux clients potentiels au centre commercial Zugerland. Une réalisation originale et persuasive. Avec ses 45 commerces et 1200 places de parc, Zugerland est l’un des plus importants centres commerciaux de Suisse centrale. Sa palette de commerces et prestations est idéale: des commerces d’alimentation au paradis pour les enfants, en passant par des magasins d’habillement, une droguerie, un coiffeur ou encore un pressing. Situation de départ La nouvelle liaison par l’autoroute A4 via le Sauliamt a élargi le potentiel de clientèle du centre commercial Zugerland en augmentant sa zone de chalandise. «Nous avons souhaité attirer de nouveaux clients avec un mailing», explique Esther Küng-Unternäher, responsable de la promotion des centres à Migros Lucerne. «Comme par expérience nous savions que les femmes passent plus de temps au Zugerland que les hommes, ce sont elles qui formaient notre public cible principal.» L’envoi s’adressait donc en priorité aux femmes de 18 à 70 ans avec un pouvoir d’achat moyen à élevé. Réalisation Le mailing adressé consistait en un cabas du Zugerland plié et entouré d’une banderole. Sous celle-ci, on trouvait un petit prospectus avec un écu de carton d’une valeur de 10 francs, qui pouvait être échangé au centre. Une conception et une réalisation de l’agence snap! à Küssnacht. Impact Fin octobre 2009, 12 400 cabas ont été expédiés en envois en nombre du courrier B à des adresses louées. A la fi n du mois de novembre, 1889 clients avaient utilisé leur écu. «15.2 % en deux mois: un succès très satisfaisant», se réjouit Ester Küng-Unternäher. «Nous sommes très contents de cette action.» Celle-ci n’a été réalisée qu’une fois. Cependant, il est prévu de reconduire ce mailing pour les nouveaux habitants d’une région voisine, le Knonaueramt. Une réussite à tous points de vue: le centre commercial Zugerland a envoyé un cabas à ses futures clientes. 18 DirectNews 1 | 2010 Renforcer son identité La fondation Pro Juventute vend ses timbres et produits par mailing. Le publipostage «Des cadeaux trop forts!» mettait aussi l’accent sur sa nouvelle identité visuelle. Pro Juventute est une fondation privée active dans toute la Suisse, politiquement neutre. Elle s’engage en faveur des droits et des besoins des enfants et des jeunes dans notre pays. Pro Juventute diffuse chaque année plusieurs mailings de vente et d’appels de dons pour des thèmes d’actualité comme ses offres de passeport-vacances, la ligne d’appel d’urgence 147 ou encore ses Messages aux parents. Situation de départ «Auparavant, les clients étaient approchés par les districts Pro Juventute. La nouvelle structure de la fondation ne permettait plus de tous les atteindre», explique Denise Schlumpf, coordinatrice de vente. «Nous avons donc décidé de diffuser un mailing à large échelle dans toute la
Suisse en octobre et en novembre.» Pour Pro Juventute, cet envoi est une manière de vendre ses timbres et produits. La fondation s’appuie en outre sur l’engagement d’écoliers et de bénévoles, des spots radio en Suisse alémanique et une campagne nationale d’affi chage. Ces mesures durent plusieurs semaines, notamment pendant les périodes de vente de novembre et de décembre. Le mailing non adressé «Des cadeaux trop forts!», outre ses objectifs de vente, devait aussi montrer la nouvelle identité visuelle. Réalisation Selon M me Schlumpf, le groupe cible de Pro Juventute est féminin, marié, dispose d’un pouvoir d’achat moyen à élevé et montre une affinité marquée pour les thèmes relatifs à la famille. Le graphisme et le logo ont été modifiés, sous la houlette de l’agence Effact à Zurich, dans le but de tenir compte des attentes de ce groupe cible. Vu l’intérêt porté aux prestations et produits de Pro Juventute, pas moins de 1.7 million de mailings ont été envoyés en allemand et 700 000 en français entre le 26 octobre et le 6 novembre 2009. Réaction «Nous sommes dans une phase test et attendons avec impatience des résultats plus précis», dit M me Schlumpf. Le taux de réponse serait à ce jour encore en deçà des attentes. «Nous nous efforcerons d’augmenter le taux de réminiscence l’an prochain à différents niveaux, afin d’améliorer le taux de réponse de nos futures actions.» DirectCase Pro Juventute a rafraîchi son identité visuelle. Le premier mailing sous cette nouvelle forme a été distribué durant l’automne 2009. DirectNews 1 | 2010 19
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