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DirectFocus 8 DirectNews 1 | 2010 Un maître boulanger d’une localité de moyenne importance conçoit un nouveau pain pour Pâques. Il réalise un prospectus sur son PC pour promouvoir ce produit, avec ses propres mots et une photo qu’il a faite lui-même. Un concours incite les personnes ciblées à réagir et à passer au magasin. Il imprime 3000 prospectus, qu’il fait distribuer à tous les ménages de la localité. Il envoie encore ce feuillet à ses clients réguliers – dont il possède les adresses dans un fichier – pour les remercier de leur fidélité, en y ajoutant un petit cadeau. On lui passera la mise en page amateur de son prospectus: elle donne même davantage de crédibilité au message. Somme toute, c’est un professionnel de la boulangerie, et non de la publicité! Cet exemple donné par le professeur Emil Annen, de l’institut de marketing à l’université de St-Gall, démontre qu’une petite entreprise peut réussir sa communication avec un budget restreint. Du moins Pour être percutant, il ne faut renoncer ni à la créativité ni au professionnalisme, même avec un budget restreint.» Marc Riedo, propriétaire d’AERNI riedogroup AG tant qu’elle reste authentique. «Il est important que l’expéditeur comme le destinataire soient en adéquation avec l’offre et la tonalité du message», dit M. Annen, en précisant que le marketing direct est un moyen de communication idéal, par la qualité et la durée du contact qu’il procure. On demande du professionnalisme Un autre exemple d’Emil Annen montre ce qu’il ne faut pas faire. On attend de la publicité d’une banque régionale un professionnalisme rigoureux. Une adresse ou un titre erroné, une faute de grammaire ou des photos de mauvaise qualité ne sont pas admis. Dans ce cas, l’impression d’amateurisme se répercute sur toute la société. «Prenez garde à l’impact de votre publicité», conseille E. Annen. «Ce qui est acceptable pour un petit boulanger ne l’est plus pour une boulangerie industrielle avec des succursales, et encore moins pour une banque régionale. Mieux vaut demander un appui professionnel une fois de trop plutôt que pas assez. Car outre le prix que vous payerez pour un mailing sans impact, celui-ci pourrait aussi vous coûter votre réputation.» Avec ou sans agence? La qualité paie Marc Riedo, propriétaire d’Aerni riedogroup AG, souligne aussi qu’il ne faut pas renoncer à un appui professionnel, même lorsque le budget est restreint. «Nous mandatons toujours des professionnels pour le graphisme. Pour ma part, je n’apprécie pas du tout ce qui a l’air bricolé.» Il ne faut surtout pas vouloir faire des économies sur la création, au contraire: «Plus le budget est restreint, plus il faut être créatif», souligne M. Riedo. Il est évident qu’une illustration correspondant au contenu du message et un graphisme adapté font toute la différence. Il précise par contre qu’il vaut la peine de comparer les prix d’impression. On trouve des possibilités avantageuses d’impression numérique de bonne qualité. «Cela permet de communiquer à un prix raisonnable.» Info Communiquer à moindre coût Ce guide pratique, enrichi de nombreux exemples, présente des techniques peu coûteuses et des astuces inédites pour communiquer avec un budget restreint. L’ouvrage recense l’ensemble des méthodes et des supports de communication qui permettent de façonner, à moindre coût, l’image d’une entreprise; il s’adresse à tous les entrepreneurs, artisans ou commerçants. P. Chauvin, éditions Dunod. 2 e édition juin 2008.
Questions à… Marc Riedo Propriétaire d’AERNI riedogroup SA A quelles occasions faites-vous des mailings? Lorsque nous souhaitons nous adresser personnellement à un grand nombre de clients en même temps. Nous envoyons aussi des mailings sous forme de carte postale en cas d’invitation à une manifestation, pour pousser un produit ou présenter une offre promotionnelle. Où situez-vous les points forts du marketing direct? Les clients sont contents de recevoir une jolie carte, personnellement adressée, par courrier. Le marketing direct nous permet de soigner nos relations avec eux; grâce à un minimum de perte de diffusion, le prix en est avantageux. Nous recourons parfois au mailing non adressé pour des promotions. Quelles conditions un mailing doit-il remplir pour avoir du succès? Il doit être incitatif, marquant, et son texte concis. Le reste dé - pend du groupe cible et du produit. Nous sommes tout parti - culièrement attentifs à Garder la maîtrise des coûts Christine Beuret, responsable marketing de Wyss Samen und Pfl anzen AG, ne transige pas non plus sur la qualité; elle estime par contre que l’on peut la garantir à l’interne. «S’il s’agit de rédiger une simple lettre, sans mise en page particulière, nous ne passons pas par une agence. Mais il faut que le texte soit rédigé par quelqu’un qui maîtrise l’offre et les attentes de la cible.» Pour assurer une gestion eff cace des coûts avec les partenaires externes, une bonne préparation est nécessaire. Aucune mauvaise surprise du point de vue f nancier n’est à craindre si l’on demande des offres DirectFocus l’attrait du mailing et à son adéquation avec le motif de l’envoi ou la saison. Quand n’y a-t-il aucun sens à faire un mailing? Quand il s’agit de ne toucher qu’un petit nombre de personnes ou quand le rapport coût/cible ne correspond absolument pas. Votre astuce pour réaliser un mailing avec un budget restreint? Investissez dans l’idée et comparez les prix. N’économisez en aucun cas sur le professionnalisme. Ce n’est que si le mailing est bon et percutant qu’il sera remarqué. Mailing Apéro de mode Objectif: inviter à un apéro de mode par un mailing attrayant, avec pour thème la coiffure et la mode. Tirage: 2500 exemplaires � Coûts: env. CHF 2000, port compris � Impact: 300 à 400 destinataires ont répondu présents à l’invitation. � DirectNews 1 | 2010 9
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