L'Officiel Hommes Paris

de leurs envies. Une sorte de prêt-à-porter
de luxe à la carte, entre “see now buy now”
et “do it yourself”. Sans oublier les trunk
shows, ces défilés dédiés à un pays, à une
occasion précise… et les collections capsules
qui rythment les intersaisons. Cette nouvelle
stratégie est complexe mais nécessaire si
une marque comme Ermenegildo Zegna
veut non seulement satisfaire sa clientèle,
mais aussi parler à une nouvelle génération
d’hommes.
Cette nouvelle dynamique de l’offre va-t-elle
de pair avec le fait d’avoir cédé aux sirènes de
la vente en ligne ?
Complètement. Cette stratégie de “l’omnichannel”,
regroupant ce que l’on appelle
les ventes off line et on line, est désormais
incontournable on le sait, y compris sur
le marché du luxe. Approche à 360°,
diversification de l’offre. Alors, bien sûr,
tous les produits ne se prêtent pas forcément
à la vente en ligne. Difficile pour nous
en interne, mais aussi pour nos clients,
de renoncer à tout ce storytelling qui
accompagne un produit Ermenegildo Zegna.
Sa qualité, sa fabrication, sa rareté sont
autant de valeurs ajoutées que seul un de nos
vendeurs peut raconter comme personne.
Le e-shopping est un nouveau vecteur
commercial incontournable mais qui peut
vite s’avérer frustrant, et qu’il faut savoir
adapter à nos offres. Certains produits, plus
mode, plus saisonniers, s’y prêtent davantage.
Justement, aux antipodes du e-shopping,
la maison Ermenegildo Zegna vient d’ouvrir
à Milan son premier salon privé dédié
au sur-mesure. Est-ce une façon de rappeler
son ADN ?
Sûrement ! Et aussi de répondre à la
demande croissante d’une partie de notre
clientèle, nouvelle génération comprise,
pour un tailoring d’exception. Incollables sur
le sujet, passionnés et exigeants, ces hommes
ont une véritable culture du sur-mesure.
Angelo, le directeur de l’atelier Bespoke
(via Bigli, 26, ndlr), les reçoit sur rendezvous
uniquement, et chose incroyable, peut
leur proposer de réaliser à leurs mesures
l’intégralité de ce que nous fabriquons,
jusqu’aux looks du défilé, y compris les
pièces denim ou sportswear… Un niveau
de personnalisation jamais vu. Depuis
l’ouverture, 50 % d’entre eux sont
de nouveaux clients.
Comment les ateliers de Biella,
pétris d’histoire, s’adaptent-ils à
ce bouleversement ?
C’est une bonne question. Il est évident
que chaque secteur de l’entreprise a dû se
remettre en question. De l’artisan dans son
atelier au vendeur en boutique, en passant
par le studio. Et il faut bien avouer que
les artisans des ateliers de Biella ont été
quelque peu perturbés au début ! Nous
avons commencé doucement, en leur
demandant chaque mois la production de
quelques produits capsule. Puis le rythme
s’est accéléré, et les équipes ont suivi avec
enthousiasme. Le simple fait de devoir faire
se connecter savoir-faire ancestral
et technologies d’avant-garde est déjà
un challenge passionnant en soi. Arriver
à fabriquer une veste en soie ultra-light
de 90 grammes ou un blouson en “bucatino”
de veau velours tressé, est toujours
une petite victoire personnelle !
Cette culture à deux vitesses et cette maîtrise
du temps qui passe, c’est ce qui fait le succès
de l’entreprise ?
Bien sûr. Et Gildo Zegna sait comme
personne concilier protection du patrimoine
familial et modernisation de l’outil de travail.
En termes d’investissements, c’est 50-50.
Il a toujours prêté une attention particulière
à la sauvegarde de la tradition artisanale
de la maison, tout en allant de l’avant, en
embauchant la jeune génération, en ouvrant
de nouveaux ateliers, comme récemment
ceux près de Parme, spécialisés dans les
accessoires. Derniers challenges relevés,
la formation d’une équipe d’une petite
centaine de personnes entièrement dédiée au
sportswear, capable d’adapter les techniques
du sur-mesure aux impératifs du sportswear.
Et l’inauguration de la Achill Farm, une
ferme biologique australienne d’où sort une
112
laine 100 % biologique. Cet art de combiner
anciennes et nouvelles technologies, vieux
métiers à tisser et machines dernier cri, fait
la force et la renommée d’une maison
comme Zegna. Très peu de compagnies
au monde ont cette chance. Et je sais
d’expérience, pour avoir étudié l’ingénierie
textile, que la haute technologie va parfois
trop vite, au propre comme au figuré, pour se
substituer à l’ancienne tout en étant capable
de réaliser les mêmes prouesses artisanales.
Êtes-vous encore aujourd’hui chez
Ermenegildo Zegna le créateur que vous
étiez avant votre départ, il y a cinq ans ?
Oui, mais de façon différente. Logiquement,
un créateur devrait pouvoir rester un
créateur. N’avoir à se soucier “que” de
considérations créatives. Mais c’est aussi dans
la stratégie que l’on apprend. Beaucoup. Et
ce n’est pas difficile pour moi de m’intéresser
à la partie immergée de l’iceberg, j’aime
vraiment cela. C’est passionnant de vivre
avec son temps. Les grands changements
stratégiques et structurels dynamisent
le marché et font de ceux qui les initient
des leaders. Je trouve que nous vivons dans
l’univers du luxe des moments erratiques
mais vraiment excitants.
Le Luxe à La carte seLon zegna
- 45 à 50 % de la collection podium se trouve
en boutique, tout au moins dans leurs gros
flagships mondiaux (Los Angeles, New York,
Londres, Milan, Beijing, Hong-Kong, Tokyo,
Paris, Shanghai).
- 15 looks du show sont disponibles en surmesure
sous huit semaines, livrables partout
dans le monde.
- Un service de personnalisation existe
désormais en boutique via un “book de
création”, mis à la disposition des clients,
qui propose des choix de couleurs, design,
logo, initiales, motifs…