Rapport sur les dons Suisse 2023

24 RAPPORT SUR LES DONS 2023
Les principaux résultats du moniteur de réputation 2023
Les œuvres de bienfaisance
dans les médias
Dans son moniteur de réputation 2023, l’institut bâlois Institut commsLAB analyse, pour le
compte de Swissfundraising et de la fondation Zewo, l’évolution de la réputation ainsi que les
principaux moteurs de réputation du secteur des œuvres de bienfaisance et des ONG. La
réputation naît de la satisfaction ou de la non-satisfaction de différentes attentes en
mutation. Une réputation intacte est une condition sine qua non pour le succès de l’action
des organisations d’utilité publique. Synthèse du moniteur de réputation 2023 : le secteur
caritatif dispose fondamentalement d’une réputation intacte.
Le moniteur de réputation 2023 analyse
la réputation du secteur caritatif pour la
période allant de juillet 2022 à juin 2023.
Il fournit en outre des indications sur
les thèmes centraux et les domaines
d’activité qui ont été dans le radar des
médias.
Par réputation, on entend communément
la réputation dont jouit un acteur,
une organisation ou un secteur entier
auprès des principaux groupes d’intérêts.
Dans ce contexte, la réputation doit
être considérée comme un indicateur du
niveau de confiance dont bénéficie un
acteur.
Réputation et succès
En soi, la réputation est un élément
immatériel qui contribue de manière
centrale à la création de valeur par les
acteurs. Diverses études le prouvent : les
effets positifs de la réputation sont évidents
pour le processus de création de
valeur des entreprises. Il en va de même
pour les œuvres de bienfaisance. Dans le
secteur caritatif également, la réputation
et la confiance sont des facteurs
centraux de création de valeur. Plus encore
que dans d’autres secteurs, une réputation
intacte est une condition impérative
au succès de l’action. Ainsi, une
bonne réputation peut par exemple faire
pencher les décisions politiques dans la
voie souhaitée et augmente la propension
à donner de la population. En revanche,
une réputation entachée, en
particulier à cause d’un comportement
juridiquement ou moralement douteux
ou controversé, aura des répercussions
négatives sur la capacité d’action de
l’œuvre de bienfaisance en question.
C’est pourquoi le label de qualité Zewo
peut être considéré comme une mesure
importante pour protéger la ressource
réputation de l’organisation.
L’analyse distingue deux types de réputation
: La réputation sociale se réfère
à des catégories de morale sociale
telles que l’intégrité, la transparence et
l’équité du secteur. La réputation fonctionnelle
fournit quant à elle des indications
sur la compétence du secteur
(perception de la performance des organisations
et succès de l’action).
Au total, la réputation des œuvres de
bienfaisance résulte des évaluations effectuées
par les médias, les politiques,
les responsables économiques et
d’autres acteurs. Bref, la réputation est
le produit de processus de débats publics.
Cela signifie aussi que l’activité
des organisations est grandement perçue
et évaluée par les médias. Les
grands médias de masse jouent donc un
rôle important : la presse nationale
(NZZ, TA, Le Temps), les tabloïdes et
médias gratuits (Blick, Le Matin, 20 Minuten,
20 Minutes), la presse dominicale
et hebdomadaire (NZZaS, Sonntagszeitung,
Sonntagsblick, Weltwoche,
WOZ) et les plateformes en ligne comme
srf/rts, watson, etc.
Pertinence de la réputation
et ton
Le présent moniteur de réputation tient
compte de ce facteur. Il peut en outre se
scinder en deux catégories. D’une part,
la pertinence pour la réputation. Ainsi
seuls sont pris en compte les articles qui
abordent le sujet dans leur titre, leur entête
ou au moins en bonne place dans un
paragraphe. D’autre part, on mesure le
ton des articles considérés. Les valeurs
peuvent aller de –100 à +100 – d’extrêmement
négatif à extrêmement positif
ou du rejet total à l’acceptation totale.