Marketing_JUNI_2014

Sisipan Piala DuniaPiala Dunia 2014 adalah dua stasiunswasta di bawah naungan BakrieGrup, yakni ANTV dan TV One.Tidak sedikit uang yang dikeluarkanBCI untuk mendapatkan hak siarPiala Dunia 2014, yakni sekitarUS$70 juta. Harganya melonjak jauhdibandingkan Piala Dunia 1998 yanghanya sekitar US$350 ribu.Reva mengungkapkan BCImengeluarkan uang sekitar Rp750miliar untuk mendapatkan hak siarPiala Dunia. Harga yang dibayar itusudah termasuk paket menyiarkanlangsung Piala Konfederasi, danPiala Dunia U-20 dan U-17.Harga Mahal Spot Iklan TerbatasDari mana BCI nantinya menutupongkos hak siar Piala Dunia? Tentusaja BCI akan kelabakan jika hanyamengandalkan pendapatan dari iklanTV. Pasalnya durasi spot iklan TVsiaran langsung Piala Dunia sangatsempit. Dari sekitar 2 jam durasisiaran langsung Piala Dunia, spotiklan yang tersedia praktis hanya 15menit saat jeda pertandingan.Tambahan lagi FIFA sangat ketatmengatur tayangan siaran PialaDunia. Induk organisasi sepakboladunia ini mensyaratkan selamapertandingan berlangsung layarTV harus steril dari iklan, misalnyalarangan iklan bentuk running textatau tiba-tiba layar TV mengecilkarena ada iklan yang masuk.“Begitu juga di studio (saat siaran),tidak boleh kita pasang TV plasmadari sponsor,” terang Reva.Untuk menyiasati keterbatasanspot iklan, ANTV dan TV Oneakan menyiarkan program acaramenjelang siaran langsungpertandingan Piala Dunia. Tapi, lagilagikedua stasiun TV ini tidak bolehmemakai embel-embel Piala Duniapada program tersebut, karena FIFAtidak mengizinkan.Kalaupun ada yang menarik buatpengiklan, selain faktor programnya,adalah harga paket yang ditawarkankedua TV. Pengiklan siaran PialaDunia otomatis akan ditayangkan diANTV dan TV One. Istilahnya bayarsatu dapat dua, ditambah mereknyadisertakan dalam program off airPiala Dunia.“Sebenarnya Piala Dunia tidakperlu lagi dipromosikan, karenasemua orang sudah tahu. MengapaPiala Dunia kita promosikanmelalui off air, tujuannya untukmenarik pengiklan,” kata dia serayamenyebut program off air “GelindingBola dan Touch the Ball”.Faktor lainnya, sebagianpertandingan Piala Dunia disiarkansaat bulan Ramadhan dengan jamtayang makan sahur. Hal ini, kataReva, akan menciptakan doubleprime bagi kedua TV, sehingga tarifiklan bisa dikerek naik. Jam primetime bulan Ramadhan sekitar pukul03.00–05.00 pagi. Pada rentang jamtersebut banyak yang makan sahursambil menonton TV. Nah, jika adasiaran Piala Dunia, jumlah penontonsemakin banyak karena penggemarsepakbola yang tidak berpuasa punakan bangun untuk menonton TV.Reva menolak mengungkapberapa target iklan TV yangdibebankan kepada ANTV dan TVOne. Tapi, dia mengakui beratnyamenarik pengiklan. Hitung-hitungansiaran Piala Dunia sebenarnya diluar logika bisnis. Harga siar mahalsementara spot iklannya terbatas.Berbeda dengan penayanganprogram sinetron. Sinetron dengandurasi 1 jam misalnya, bisa dijejaliiklan 30 menit.Kalau harganya mahal berartiAnda siap-siap rugi dong? Revahanya mesem ditanya demikian.Menurutnya, balik modal saja sudahcukup, karena Piala Dunia dianggappersembahan Bakrie Grup untukseluruh masyarakat Indonesia.Lagi pula dengan menyiarkanPiala Dunia pihaknya berpotensimeraih dua hal, yakni keuntunganrevenue(brand imagemungkin saja tidak terpenuhi.Namun dari segi brand image, citrakedua TV tersebut akan terangkatdan sejajar dengan stasiun level ataslainnya.“ANTV maupun TV One namanyaakan melambung setelah PialaDunia. Jadi, Piala Dunia ini bagi kamiadalah sebuah kendaraan untukmengangkat performa ANTV dan TVOne,” jelasnya.Hingga tulisan ini dibuat (Mei2014), pihaknya masih terusmengejar iklan. Saat ini merek besaryang sudah berkomitmen beriklanbaru Telkomsel dan Extra Joss.Dia menegaskan, selain dari iklanTV, pihaknya masih berpeluangmendulang pendapatan dari hak siarTV berbayar dan saluran multimedia.Tony BurhanudinFoto : Lilyanti133