impresa - Confcommercio

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SETTEMBRE 2010
HR/organizzazione
impresa
informa
Employer branding, come accrescere
la “reputation” e attrarre i talenti
“ ”
L’esigenza di reperire e mantenere in azienda i più capaci disponibili sul mercato, si
identifica oggi con lo sviluppo di strategie innovative per la gestione delle risorse umane
di Rino Sardo
Sembra incredibile ma
in un momento economico
come quello attuale
reperire e fidelizzare
i migliori talenti è
un’impresa alquanto
ardua che richiede il
massimo impegno da parte delle aziende.
L’esigenza di reperire e mantenere i migliori
talenti disponibili sul mercato, valorizzando
in tal modo il capitale intellettuale
delle aziende, oggi si identifica nello
sviluppo di strategie innovative mirate
alla gestione delle risorse umane.
Se una volta erano le aziende a scegliere
i migliori talenti, oggi la situazione è differente:
in un mercato del lavoro caratterizzato
da una carenza qualitativa dell’offerta,
sono i talenti a scegliere l’azienda in
cui lavorare, spesso attratti più da beni
immateriali (cultura aziendale, valori, stile
manageriale, opportunità di crescita e carriera,
work life balance, responsabilità sociale
di impresa) che da benefici materiali
(benefit, stipendi elevati).
La natura di tali mutamenti ha cambiato
l’atteggiamento di gran parte delle aziende
e favorito l’acquisizione di nuovi approcci
nella gestione del personale. L’elemento
di cambiamento è rappresentato
dall’introduzione di politiche di branding
finalizzate alla creazione di relazioni durature
tra azienda e dipendente; esse si
fondano sulla condivisione dei valori associati
al brand piuttosto che, come accadeva
in passato, sul mero scambio retribuzione-lavoro.
La comunicazione dei valori diventa allora
un elemento strategico per attrarre e fidelizzare.
È necessario che le aziende costruiscano
una forte corporate brand reputation
per attirare risorse di talento con
lo stesso impegno con cui lo fanno per i
clienti. Quanto più il brand è chiaro, unico,
speciale, vero, tanto più esso riuscirà
a suscitare emozione, desiderio di appartenere
a quell’azienda. L’employer bran-
“
In un mercato
del lavoro sempre
più caratterizzato
da una carenza qualitativa
dell’offerta, spesso sono
i più talentuosi a scegliere
l’azienda in cui lavorare
ding rappresenta l’insieme degli sforzi sostenuti
da un’azienda volti a costruire e
sviluppare la propria immagine aziendale
sia sul mercato interno (retention: mantenimento
dei dipendenti), sia sul mercato
del lavoro (recruiting: reclutamento di
nuove risorse), in modo che sia il brand a
fidelizzare i soggetti che si riconoscono
nella cultura aziendale.
L’espressione è stata coniata come variante
del più tradizionale customer branding,
che si riferisce all’insieme di valori che l’azienda
riesce ad associare al proprio
brand nella percezione del consumatore
attraverso la pubblicità e altri strumenti di
comunicazione. Così come il customer
branding ha lo scopo di conquistare e fidelizzare
i clienti, l’employer branding ha
lo scopo di acquisire come impiegati i
candidati di maggior talento, sottraendoli
alla concorrenza, e fidelizzare quelli già
acquisiti. La strategia dell’employer branding
si traduce in un processo di creazione
dei valori aziendali e della loro giusta
comunicazione al target di riferimento.
L’employer experience, cioè cosa significa
lavorare in quella determinata azienda,
rappresenta la base su cui poggia questo
processo di valorizzazione ed è costituita
non soltanto da aspetti tangibili, quali retribuzione
e benefit, ma in particolare da
aspetti immateriali, come i valori nei quali
l’azienda si identifica, la cultura aziendale,
lo stile manageriale e la carriera.
Sostanzialmente sono due le direttrici
principali di questa nuova politica di immagine
aziendale: all’interno dell’azienda
ridurre il più possibile la conflittualità tra
colleghi e massimizzare il senso di appartenenza
all’azienda, mentre all’esterno
presentare l’azienda come un brand appetibile
e allettante agli occhi della forza
lavoro. Con la coscienza che si può per-