il piano di marketing strategie operative marketing mix

IL PIANO DI MARKETING 

STRATEGIE OPERATIVE 

MARKETING MIX: 

POLITICHE DI PRODOTTO 

Alessandra Poggiani - Università La Sapienza - Facoltà di Scienze della Comunicazione 

Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Definizione di prodotto p 

• Un prodotto puo’ essere definito un sistema complesso di offerta rappresentato 

nella mente del consumatore. 

• Tale sistema comprende sia l’entita’ prodotto (impressione complessiva che il 

prodotto ingenera nei consumatori - utilitaristica e/o non utilitaristica) sia un 

complesso p di attributi (caratteristiche ( rilevanti), ), modificabili attraverso una accorta 

politica degli strumenti di marketing mix (nel caso di un dentifricio, possibili attributi 

rilevanti sono l’efficacia anticarie, il sapore, ecc.). 

• in altri termini termini, il prodotto e’ la somma della soddisfazione fisica fisica, psicologica e 

sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo. 



a) connotati fisici 

b) percezione di utilità 

c) servizi connessi 

La politica di prodotto 

qualità lità iintrinseche, t i h prestazioni, t i i ffunzionalità, i lità 

marca, confezione 

il prodotto fisico è un contenitore di utilità 

assistenza post vendita vendita, garanzie garanzie, modalità di 

pagamento 

PRODOTTO CONNOTATI UTILITÀ SERVIZI 

viaggio organizzato in Meta, classe aereo e categoria Divertimento, svago, Assistenza sul posto, 

luogo esotico resort riconoscimento sociale assicurazione 

macchina fotografica Funzionalità meccaniche/ digitali ricordo, nostalgia, 

condivisione 


Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010 

Garanzia, numero 

verde per pezzi di 

ricambio 

i bi

Miopia p di marketingg 

• Si riferisce if i alla ll situazione it i iin cuiille aziende i d sii concentrano t 

esclusivamente sulle caratteristiche tecniche/materiali del 

prodotto prodotto, senza prendere la giusta considerazione i bisogni dei 

(potenziali) clienti e quindi senza focalizzarsi anche sull’area della 

percezione p di utilità 

• E’ un errore grave, che puo’ portare a prendere decisioni limitate 

e, in certe situazioni, non corrette. 



Classificazione dei prodotti primaria 

1. Prodotti agricoli e materie prime; 

22. Beni industriali (commodity (commodity, materie prime e semilavorati semilavorati, 

attrezzature, parti e componenti, beni utilizzati per lo 

svolgimento g dell’attività che non entrano a far pparte 

del 

prodotto); 

3. Beni di consumo 



Classificazione dei prodotti per abitudini d’uso 

BENI DI CONSUMO 

– Convenience Goods 

– Shopping Goods 

– Specialty Goods 



conoscenza preliminare e 

abituale del prodotto 

soddisfazione connessa anche 

all’esperienza all esperienza di shopping 

tempo e sforzo investito 

nell’acquisto ll’ i t

shampoo 

abbigliamento 

moda 

barca 

Classi di beni: alcuni esempi 

CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY 

X 

X X 

automobile X X 

notebook 

sugo X 



X 

X 

X

Caratteristiche delle classi di beni 


TEMPO E 

PIANIFICAZIONE 

ACQUISTO Molto ridotto Variabile Considerevole 

FREQUENZA ACQ. Frequente Non frequente Non frequente 

IMPORTANZA 

PRODOTTO 

Non importante Spesso importante Molto importante 



Classi di beni: alcune variabili di marketing 


CANALI VENDITA Molti Limitati Limitati/Esclus. 

TASSO ROT. 

SCORTE 

Alto Basso Basso 

LIVELLO PREZZO Basso Medio/Alto Alto 

MAR. LORDO Basso Alto Alto 

PACKAGING Importante Meno importante Non importante 



Qualita’ Q del p prodotto ( (1) ) 

• rappresenta la valutazione complessiva di un prodotto da parte 

del consumatore 

consumatore. 

• nel caso di servizi, i ricercatori hanno individuato 5 dimensioni 

fondamentali che ne determinano il livello di qualita’: qualita : 

� aspetti tangibili; 

�� affidabilita’; affidabilita ; 

� capacita’ di risposta; 

�� capacita’ capacita di rassicurazione; 

� empatia 



Qualita’ Q del p prodotto ( (2) ) 

• In caso di prodotti fisici, la qualità percepita dai clienti è piu’ 

semplice da valutare rispetto a quella dei servizi (per il minore 

contento immateriale) immateriale). 

• Negli ultimi anni è cresciuta l’attenzione e l’interesse verso la 

Qualità Qualità. Ciò ha portato molte imprese a seguire un programma di 

Gestione Totale della Qualità (Total Quality Management); con 

tale termine si intende l’impegno p g generalizzato 

g 

dell’organizzazione a soddisfare i consumatori tramite un 

continuo miglioramento di tutte le attivita’ aziendali che portano 

alla ll ffornitura it di bbeni i oservizi. ii L’i L’imperativo ti è prevenire i i dif difetti, tti 

per ridurre i costi e migliorare in termini di qualità. 



Valore del prodotto p 

• Per valore del prodotto si intende “ciò che il 

consumatore t chiede hi d i in cambio bi di ciò iò che h da”. d ” 

Pertanto, il termine di valore considera non solo 

la qualità attesa ma anche il prezzo che il 

consumatore deve pagare per dotarsi del 

prodotto. 



Mix di prodotti p 

• Il Mix di prodotti (o portafoglio prodotti o product mix) è costituito 

dall’insieme dei prodotti venduti dall’azienda. 

• La linea di prodotto è invece costituita dai prodotti che hanno tra 

loro delle similarità tecnico- produttive e, relativamente agli aspetti 

di marketing, marketing si caratterizzano per: 

• soddisfare una medesima classe di bisogni; 

• essere complementari l t i nell’uso; ll’ 

• essere venduti ad una stessa categoria di acquirenti; 

• essere venduti d ti attraverso tt gli li stessi t i canali li di distributivi; t ib ti i 

• appartenere ad una stessa fascia di prezzo. 



Dimensioni primarie del Portafoglio prodotti 

• Ampiezza: numero di linee 

• Profondità: numero medio di prodotti di ciascuna linea 

• Consistenza: somiglianza tra le varie linee di prodotto 

Quante varianti di prodotto in una linea? 

Non c’è una risposta standard. Occorre tenere in considerazione che i 

consumatori : 

• preferiscono la varietà; 

• effettuano un confronto con la concorrenza 



Marca 

Si deve distinguere tra: 

• Nome di marca: lettere, parole e/o numeri che possono essere letti; 

• Logo: è quella parte della marca che assume la forma di un simbolo, simbolo disegno 

(quindi, non può essere letta). 

• Marchio (trade mark): marca legalmente tutelata. Tale termine ha dunque un 

significato giuridico e legale. 



Utilizzo del marchio per p lo sviluppo pp di strategie g 

• Line extention: si una la stessa marca per facilitare l’ingresso in un nuovo 

segmento di mercato (es. Lavazza Dek) (strategia basata sul prodotto). 

• Brand extention: si utilizza una marca già nota per commercializzare prodotti 

completamente diversi (strategia basata sul mercato). Es. Armani che produce una 

linea di arredamento 

• Dual branding (o marca congiunta): due o più prodotti di marca vengono integrati 

e fatti oggetto di un’offerta integrata (es. Alitalia e American Express). 

• PRIVATE LABEL; “non marca”, linea di prodotti della catena distributiva 



Possibili strategie di marca per le aziende multiprodotto 

STESSA MARCA PER TUTTI I 

PRODOTTI (IBM, Polaroid) 

line / brand extension 

MARCHE DIVERSE PER OGNI LINEA 

PRODOTTO (Barilla/Mulino Bianco) 

MARCHE DIVERSE PER OGNI 

PRODOTTO (Procter & Gamble: Dash Dash, 

Ace) 

MARCA PRODOTTO + NOME AZIENDA 

(Ferrero Rocher, Ferrero Moncherì; Kinder 

bueno, Kinder brioche, Kinder Maxi…) 



- rinforza la conoscenza e la popolarità della 

marca 

- facilita l’inserimento di nuovi prodotti 

- effetto reputazione 

- minori costi comunicazione 

- limita il rischio di insuccesso e di 

svilimento ili t d’i d’immagine i 

- rende più flessibile la leva del prezzo 

- permette di servire più segmenti in 

modo mirato

Vantaggi e svantaggi della estensione del 

marchio hi 

Vantaggi Svantaggi 

• Sfruttare la fedeltà al 

marchio 

• Possibilità di adattare un 

messaggio gg ggià 

sperimentato 

• Minori costi 



• Trascinamento del 

pregiudizio precedente 

• Possibilità di 

danneggiare gg l’immagine g 

del marchio

Brand equity/Valore di marca 

–Perché Perché contrassegnare i prodotti con la marca? 

� Per identificarli… 

�Per �Per differenziarli differenziarli… 

BRAND EQUITY/VALORE DI MARCA MARCA: MARCA MARCA: “insieme insieme di valori valori, punti di 

forza attribuiti dal cliente alla marca e che aggiungono o 

sottraggono valore ai prodotti a cui sono applicati” applicati 



CONOSCENZA 

DI MARCA 

Elementi costitutivi della Brand Equity 

IDENTIFICABILITA’ PERCEZIONE 

ATTRIBUTI 

FUNZIONALI 

BRAND IMAGE 

BRAND 

EQUITY 

VALENZE 

SIMBOLICHE 

FEDELTA’ 

ALLA MARCA 

VALORE PER IL CONSUMATORE 

VALORE PER L’AZIENDA L AZIENDA 

- interpretazione / elaborazione 

- aumenta efficacia programmi mktg 

dell’informazione (orientamento) 

- vantaggio competitivo 

- fiducia nella decisione d’acquisto d acquisto - prezzi/margini 



Conoscenza / popolarità p p della marca 

• Brand recognition: capacità di riconoscere una specifica 

marca 

• Brand recall: capacità di richiamare alla mente una 

marca quando si nomina una classe d prodotti 

• Set evocato: gruppo di marche idonee a soddisfare un 

bisogno 

• Set inerte: marche conosciute ma verso cui non c’è uno 

specifico atteggiamento del consumatore 

• Set negativo: non idonee 



Benefici della popolarità della marca 

�facilita la scelta da parte di nuovi clienti 

�� migliora l’immagine l immagine di marca generando una percezione 

di superiorità 

��aumenta t l la ffedeltà d ltà attraverso tt l’effetto l’ ff tt di rassicurazione i i 

della qualità sui clienti acquisiti 

L’impatto p è maggiore gg negli g acquisti q d’impulso, p , minore 

in quelli pianificati 



Fedelta’ Fedelta alla marca 

�è l’obiettivo principale della strategia di marketing 

�i �i costi ti amministrativi iit tii e di marketing kti per acquisire ii nuovi i 

clienti sono superiori a quelli per trattenere i clienti acquisiti 

�la spesa dei clienti fedeli tende ad aumentare nel tempo 



Quattro domande per la creazione di un 

marchio hi 

• Cosa c’è di unico nel tuo marchio rispetto ai 

concorrenti? 

• Quali di questi aspetti sono più importanti per i 

tuoi clienti? 

• QQuali li fattori f tt i sono più iù diffi difficili ili d da iimitare? it ? 

• Quali di questi fattori sono più facili da capire dai 

clienti? 



Vantaggi e svantaggi della creazione di un 

nuovo marchio hi 

Vantaggi Svantaggi 

• Sfruttare la curiosità 

intorno alle novità 

• Possibilità di creare un 

messaggio gg ‘ad hoc’ 



• Costi di comunicazione 

• Difficoltà di superare p le 

barriere dell’attenzione

Interazione tra marchi 

Si Sinergie: i l la presenza di un marchio hi ne rafforza ff un 

altro (MacDonalds-Disney) 

CConflitti: flitti l la presenza di un marchio hi iindebolisce d b li l’ l’altro lt 

� la cannibalizzazione 



Strategie di prodotto e di marca (1) 

I rapporti industria/distribuzione per prodotti indifferenziati 

( (con marca dbl) debole) 

Produttore 

Produttore 

Produttore 

A B C 

Distributore 

Mercato 

�� i produttori non hanno rapporti diretti col mercato 

� le preferenze dei consumatori sono di tipo generico (merceologiche) 

� la posizione di vantaggio è quella del distributore 



Strategie di prodotto e di marca (2) 

I rapporti pp industria/distribuzione per p p prodotti differenziati (con ( marca forte) ) 

Pubblicità P 

Produttore di marca 

Distributore 

Mercato 

� i produttori si creano un avviamento di mercato tramite la pubblicità 

�� l le preferenze f ddei i clienti li ti diventano di t puntuali t li (di marca) ) 

� la posizione di vantaggio è quella del produttore di marca 

� il prodotto viene richiesto dal cliente (pull strategy) 



Marca o non marca 

U Usare o non usare una marca? ? 

• è la prima fondamentale scelta da fare 

• i d due iimperativi ti i nel l caso di adozione d i di una marca 

• mantenimento di una qualità costante 

• investimenti pubblicitari e promozionali di sostegno 

• vantaggi dell’adozione di una marca 

�� differenziazione del prodotto e protezione dalla concorrenza 

di prezzo 

� aumento della fidelizzazione del cliente 

� maggiore facilità di segmentazione del mercato (mediante 

l’uso di marche diverse) 



Strumenti di branding/costruzione g 

marca 

�� pubblicità bbli ità 

� articoli su giornali e riviste 

�� sponsorizzazioni 

� fiere 

�� marketing di eventi 

� direct marketing 

� personale p dell’impresa p 

� distributori e rivenditori 

� sostegno di cause sociali 

� ecc. ecc. 



Valore di marca e prezzi 

La marca rende il prodotto meno sensibile al prezzo e ha quindi 

un notevole impatto sulle politiche di pricing 

– il premium p di Illy y sugli g altri caffè è del 150% 

– il premium di Gatorade sull’acqua, il suo principale 

concorrente, è di oltre il 1000% 



Il packaging 

“…tutte le attività che riguardano la progettazione, il design e la 

produzione p dei contenitori usati pper commercializzare un pprodotto” 

1 1. FATTORE DI FUNZIONALITA’ E SALVAGUARDIA DEL PRODOTTO 

2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE 

3. FATTORE PROMOZIONALE 

4 4. FATTORE SIMBOLICO 



Valore del packaging: funzionalità 

PER IL CONSUMATORE 

� Rendere più semplice, pratico, sicuro l’uso del prodotto 

PER IL PRODUTTORE 

�Facilitare �Facilitare il trasporto 

�Facilitare l’esposizione e la presentabilità nel punto vendita 



Valore del packaging: identificabilità 

- Nelle superfici a libero servizio i consumatori si orientano verso 

colori, forme, sagome delle confezioni note, che associano alla 

tipologia del prodotto stesso 

Negli USA sono stati posti in vendita dei barattoli di pepe di dimensione 2*2,5 pollici, la dimensione 

tipica della confezione standard di zucchero. Le scritte sulla confezione indicavano chiaramente il 

contenuto del prodotto, p ma circa la metà degli g acquirenti q li ha comprati p ppensando 

fossero barattoli 

di zucchero. “Confezione come venditore silenzioso” 

- Essere intercettati durante la selezione visiva richiede di 

conformarsi f i agli li standard t d d di confezione, f i evitando it d forme f troppo t 

banali o troppo eccentriche 

- L La permanenza dll della f forma come l leva di differenziazione diff i i (Coca cola, 

Nivea) 

- La confezione è il prodotto (Anitra WC) 



Valore del packaging: promozione 

�Consente una chiara evidenziazione del nome di marca 

�Contributo costante alla memorizzazione del 

consumatore 



Valore del packaging: simbolismo 

– Connesso ai significati attribuiti a certe forme. Archetipi 

culturali che associano forme ad emozioni, impulsi, concetti 

– Cambiare forma alla confezione può mutare la percezione 

delle caratteristiche del prodotto 



La soddisfazione del cliente e il prodotto p 

• I In un prodotto, d tt il cliente li t non cerca il b bene i in sé é ma i 

suoi benefici 

• OOgni i prodotto d tt genera normalmente l t più iù di un bbeneficio fi i 

• per offrire al cliente i benefici attesi, l’azienda non deve 

ragionare i i in ttermini i i di prodotti, d tti ma di caratteristiche tt i ti h 



• Piace ai bambini 

• Rinforza le gengive 

• Combatte la placca 

• Si vende in farmacia 

• Fa molta pubblicità 

• Rende i denti bianchi 

• E’ attivo contro la carie 

• Gusto forte 

Es. Benefici di un dentifricio 



• E’ tradizionale 

• Previene il tartaro 

• Dà un alito fresco 

• Gusto gradevole 

• Adatto a tutta la famiglia 

• Packaging attraente

Tipologie p g di beneficio 

• Funzionali --> cosa fa il prodotto 

• Estetici --> > soddisfazione in termini di piacere 

• Simbolici --> contribuiscono a migliorare la 

posizione sociale 



Implicazioni pratiche della concezione di 

prodotto d tt 

• Prodotti differenti possono rispondere a un 

medesimo d i bi bisogno 

• Uno stesso prodotto p ppuò rispondere p a bisogni g 

diversi 

• In quanto chiave della continuità del rapporto, la 

gestione del marchio può risultare più 

importante della gestione del prodotto 



Le componenti p del prodotto p 

• Caratteristiche tecniche • marchio 

• forma, , design, g , stile • confezione 

• livelli di qualità 

• informazioni 

• dimensioni • servizi aggiuntivi 

• garanzia commerciale 



• Caratteristiche tecniche: Elementi che 

descrivono il prodotto sotto il profilo strutturale e 

funzionale 

• Forma, design, stile: insieme delle 

caratteristiche esteriori 

• Qualità: livello di soddisfazione che il prodotto è 

in grado di garantire 



• Confezione: tutto ciò che riveste o contiene il prodotto 

• Informazioni: indicazioni sul contenuto, sulle modalità 

d’uso, sulle modalità di produzione, ecc. 

• Servizi: facilitazioni offerte al cliente per agevolare 

l’utilizzo 

• Garanzia: azioni intraprese dall’impresa per rimediare 

ad eventuali malfunzionamenti 



• Formato famiglia 

Dimensioni 

• Formatogigante/maxi 

• Monodose / monoporzione 



La classificazione delle componenti p 

Core product 

El Elementi ti accessorii 

Elementi aggiuntivi 



Classificazione delle componenti p 

• Core product: le caratteristiche che tutti i prodotti del 

segmento t devono d avere 

• Componenti accessorie: le caratteristiche che 

aggiungono utilità al prodotto ma la cui assenza non ne 

danneggia la funzionalità essenziale 

• Componenti aggiuntive: aiutano il consumatore 

nell’uso o nel riuso di un prodotto p 



L’analisi delle caratteristiche 

Servizio che la 

Caratteristiche Importanza 

caratteristica 

attribuita dal cliente 

contribuisce 

assolvere 

ad 

Denti bianchi Microgranuli, Detergente 

Alito fresco Eccipienti: menta, basilico, … 

Sapore gradevole Eccipienti, dolcificanti, 

Colore/presentazione Gel trasparente, striature, 

Prevenzione della carie Disinfettante 

Confezione Tubetto 

colore l 

di gomma, dosatore, 



L’analisi delle caratteristiche 


Caratteristiche Importanza 


attribuita dal cliente 

contribuisce 

assolvere 

ad 

Denti bianchi Microgranuli, Detergente *** 

Alito fresco Eccipienti: menta, basilico, … *** 

Sapore gradevole Eccipienti, dolcificanti, 

Colore/presentazione Gel trasparente, striature, 

Prevenzione della carie Disinfettante * 

Confezione Tubetto 

colore l 

di gomma, dosatore, 



Lo studio del posizionamento 

p 

• Individuare le caratteristiche che influiscono 

maggiormente sulla preferenza accordata dai 

clienti ad un prodotto p ppiuttosto 

che ad un altro 

• misurare il grado di soddisfazione rispetto a tali 

caratteristiche 



Preferenze e segmentazione 

g 


18-25 18 25 anni 40-60 40 60 anni 


contribuisce 

assolvere 

ad 

Denti bianchi 40% 

Alito fresco 

Sapore gradevole 

50% 20% 

Colore/presentazione 30% 

Prevenzione della carie 

Confezione 

60% 

PPercentuale l dei d i rispondenti i d i che h attribuisce ib i a ciascuna i caratteristica i i il massimo i 

dell’importanza 



Posizionamento sulla base delle caratteristiche 

–Denti bianchi b 

–colgate colgate 

–Anticarie 

–Alito Alito fresco 

–mentadent 



La scelta del posizionamento 

p 

• Studiare il posizionamento attuale 

• Stdi Studiare il posizionamento ii t delle dll marche h concorrenti ti 

• Scegliere un posizionamento e sostenere 

l’ l’argomentazione t i più iù pertinente ti t 

• Valutare il potenziale di redditività del posizionamento 

• Misurare la vulnerabilità della posizione 

• Assicurarsi della coerenza del marketing mix 



Il processo p di innovazione di prodotto p 

• Generazione dell’idea di prodotto 

• Definizione di concetto di prodotto 

• Prova del concetto 

• Analisi economica 

• Sviluppo del prodotto 



vendite 

L’analisi del ciclo di vita 

introduzione crescita maturità declino 



tempo

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