Il pubblico - Facoltà di Scienze della Comunicazione

L’analisi del pubblico.
Prospettive nella teoria e nella ricerca
Prof.ssa Valentina Martino
Analisi dell’Industria Culturale

I. La rilevanza scientifica del concetto di
pubblico;
II. Definizioni e tipologie;
III. Il pubblico che cambia: fra innovazione
tecnologica e avanzamento scientifico;
IV. La ricerca sull’audience oggi;
V. Questioni aperte.

Perché Perch studiare il pubblico
� La storia delle teorie sui media è segnata da
una progressiva messa a fuoco della
dimensione - individuale e sociale - dei
destinatari della comunicazione, alla luce dei
processi interpretativi che li vedono
coinvolti (paradigma dello spettatore
“attivo”);
� Da pubblico a pubblici: tendenziale crisi e
“fine” del pubblico nell’epoca delle tecnologie e
del social networking?

Il pubblico: una questione “simbolo simbolo”
“Oggi il pubblico sembra detenere la chiave di
numerosi misteri che circondano il funzionamento
dei mezzi di comunicazione […]. Allo stesso tempo, la
ricerca intorno al pubblico [resta] un’importante
impresa in fieri, soprattutto in un’epoca in cui si stanno
facendo strada nuove forme di pubblico che sfidano
le teorie del passato”.
D. McQuail, L’analisi dell’audience, Il Mulino, Bologna, 2001 (1997).
E’ in dubbio la consistenza e la tenuta stessa del
concetto di pubblico, fino al rischio di una paradossale
“perdita del referente” (Biocca, 1988).

I percorsi del pubblico:
fra mainstreaming e social networking
� affermazione dei pubblici dei nuovi media
(personalizzazione dei comportamenti culturali e
comunicativi, a seguito dell’exploit dell’offerta dalla
metà degli anni ’80);
� ma sopravvivenza dei media mainstream e, dunque, di
un pubblico generalista (peraltro oggi di potenziali
dimensioni planetarie):
a) psicologia sociale dell’uso dei media (sindrome del
“minimo sforzo”) ed economie di scala dell’industria
culturale (Neuman, 1991);
b) esigenze di visibilità delle società contemporanee
(caso degli eventi mediali: Katz e Dayan, 1992).

Il concetto di pubblico: definizioni
E’ un concetto multidimensionale:
� categoria sociale: soggetti e gruppi sociali,
definiti dalla collocazione in specifici contesti
sociali o mediali (“audience effettive”: Ang,
1991; “insiemi diffusi e radicati di pratiche
sociali”: Moores, 1993);
� costrutto discorsivo: astrazione con
funzioni tassonomiche e regolative rispetto
alle routine professionali degli operatori dei
media e degli studiosi (Hartley, 1987).

Tipologie di pubblico
“I pubblici costituiscono talvolta delle formazioni
complesse e di lunga durata, con profonde radici
sociali, ma molto più spesso sono effimeri e mutevoli”
(McQuail, 1997, p. 63):
Due le dimensioni all’origine del costituirsi di un pubblico:
� dimensione sociale (vita quotidiana):
a) pubblico come gruppo sociale (MACRO)
b) pubblico come insieme di gratificazioni individuali
(MICRO)
� dimensione mediale:
a) pubblico del mezzo (MACRO)
b) pubblico del contenuto: generi e programmi (MICRO)

Un concetto con una storia:
l’innovazione innovazione tecnologica
� Il concetto di “audience” nasce nel contesto di compresenza
spazio-temporale proprio dell’interazione faccia a faccia e dello
spettacolo dal vivo (Radway, 1988);
� Diversamente, il pubblico dei media si riferisce a un contesto di
distanziazione spazio-temporale (Giddens, 1984):
� nasce con la stampa (libri e poi giornali): “comunità
immaginate” (Anderson, 1983);
� trova una prima formulazione teorica con il cinema (ricerche
del Payne Fund nei primi anni ’30: Blumer, 1933);
� con il broadcasting radiofonico e soprattutto televisivo
conquista il massimo di visibilità negli interessi economici,
politici e della ricerca, divenendo al contempo non più
direttamente osservabile perché legato a una fruizione privata;
� con i media interattivi: diversificazione e frammentazione
culturale dei “pubblici” (“romanticizzazione” dell’audience:
Livingstone, 1998).

Tradizioni di ricerca sull’audience
sull audience
A partire dalla tipologia a cinque fasi di Jensen e
Rosengren (1990), McQuail individua tre diversi
approcci all’analisi del pubblico, oggi sempre più
convergenti (1997):
� strutturale: quantificazione e misurazione
interna del profilo dell’audience;
� comportamentale: effetti e usi individuali
dei media;
� socio-culturale (o culturalista): vita
quotidiana e contesto d’uso.

Tre tradizioni di ricerca sul pubblico
(McQuail McQuail, , 1983; 1997)
Fini Descrivere la
composizione;
Strutturale Comportamenta
le
quantificare;
rapportare alla
società
Dati Socio-demografici;
uso dei media e del
tempo
Metodologie Inchiesta e analisi
statistica
Spiegare e predire
scelte, reazioni,
effetti
Motivazioni; scelte;
reazioni
Sondaggio;
esperimento;
misurazione
mentale
Socio-culturale
Capire il
significato del
contenuto ricevuto
e l’uso nel contesto
Percezioni del
significato;
contesto sociale e
culturale
Etnografico;
qualitativo

Modelli di influenza
nella storia delle teorie
FASI CONCEZIONE DEL PUBBLICO MODELLI DI
INFLUENZA
I FASE:
MEDIA ONNIPOTENTI
(fino agli anni ’30)
II FASE:
VERIFICA DELLA
TEORIA DEI MEDIA
ONNIPOTENTI
(anni ’30-’60)
III FASE:
RISCOPERTA DEL
POTERE DEI MEDIA
(fine anni ’60-’70)
IV FASE:
INFLUENZA
NEGOZIATA DEI
MEDIA (da fine anni ’70)
Pubblico come massa omogenea e passiva. Manipolazione
Pubblico attivo e differenziato per:
� differenze individuali;
� differenze sociali;
� relazioni sociali.
Tendenziale “cancellazione” dell’audience nelle
teorie dei powerful media: l’accento è sul ruolo e
sulle caratteristiche delle rappresentazioni dei media
nella “costruzione di realtà sociale” a lungo termine
(costruttivismo dei media).
L’audience sale alla ribalta dell’interesse degli
studiosi: la costruzione simbolica del significato
scaturisce dall’interazione fra “testo” e “lettore”
(costruttivismo sociale).
- Persuasione
- Influenza
sociale
- Gratificazione
Costruzione

Dal testo al contesto: contesto
la teoria degli “usi usi e gratificazioni”
gratificazioni
� Corrente che si afferma negli anni ’40, con un revival negli
anni ’60-’70;
� Specializzazione funzionale dei media e dei bisogni
(» tipologizzazione delle motivazioni nell’uso dei media:
bisogni 1) cognitivi, 2) affettivi-estetici, 3) integrativi a
livello della personalità, 4) integrativi a livello sociale, 5) di
evasione: Katz, Gurevitch e Haas, 1973);
� Tuttavia, le ricerche dimostrano che è debole la
connessione fra atteggiamento verso i media e
comportamento di fruizione: il consumo mediale non
è un comportamento interamente razionale, ma deriva
dalla connessione fra fattori strutturali e individuali,
spesso contingenti.

Svolta etnografica e
paradigma dell’“ dell’“active
active audience”
audience
Dalla fine degli anni ’70, affermazione del paradigma
dell’“active audience”, a seguito di:
� svolta etnografica nei Cultural Studies britannici
(CCCS):
- il significato scaturisce dall’incontro dialogico testo-lettore, e cioè
dal contesto di riferimento (perché le competenze e i bisogni del
pubblico sono “radicati” nella trama delle altre pratiche della vita
quotidiana);
- ricorso privilegiato a metodologie qualitative di analisi (ricerca
etnografica come “attività interpretativa”: Lull, 1990);
� “canonizzazione” dei Cultural Studies - specie nella
loro vulgata britannica - negli studi europei e nordamericani
(Livingstone, 1998).

L’etnografia etnografia dell’audience
dell audience
� modello encoding-decoding
encoding decoding di Stuart Hall
(1973): lettura preferita, negoziata e oppositiva in
base ai diversi “sistemi di significato” della
decodificazione;
� contributo delle ricerche di David Morley (The
“Nationwide” Audience, 1980; e Family Television
1986) e Janice Radway (Reading the Romance,
1984) a un nuovo approccio teorico e metodologico
alle comunit omunità interpretative;
interpretative
�� usi sociali della tv: James Lull (1980).

James Lull: Lull:
gli “usi usi sociali” sociali della televisione (1980)
a) Usi strutturali:
� Ambientali: rumore di sottofondo, compagnia, intrattenimento.
� Regolativi: punteggiatura del tempo e delle attività, modelli di conversazione.
b) Usi relazionali:
� Facilitazione della comunicazione: illustrazione dell’esperienza, sfondo
comune, inizio di conversazione, riduzione dell’ansia, agenda per la
conversazione, chiarimento del valore.
� Appartenenza/esclusione: contatto/rifiuto fisico o verbale, solidarietà
familiare, tranquillità familiare, riduzione del conflitto, mantenimento delle
relazioni.
� Apprendimento sociale: prendere decisioni, modellizzazione del
comportamento, risoluzione di problemi, trasmissione di valore, legittimazione,
divulgazione dell’informazione, surrogato dell’istruzione.
� Competenza/dominio: definizione del ruolo, rinforzamento del ruolo,
rappresentazione sostitutiva del ruolo, validazione intellettuale, esercizio
dell’autorità, sorveglianza, facilitazione della discussione.

Il pubblico nella teoria e nella ricerca:
prospettive di studio interdisciplinari
� Sociologica
� Umanistico-letteraria (“teoria della
ricezione”):
� analisi semiotica e socio-semiotica (Eco,
Bettetini, Casetti)
� critica reader-oriented (Iser, Jauss)
� Mediologica
� Economica

La teoria della ricezione
e i modelli reader-oriented
reader oriented
� Corrente eterogenea, affermatasi in Germania già dalla
fine degli anni ’60;
� Punto di vista privilegiato è il testo, il cui
significato non è tuttavia fissato una volta per tutte
nell’atto della produzione, ma resta “virtuale” finché
non è completato dall’interazione con i suoi interpreti;
� Alla base delle strategie testuali, la simulazione del
comportamento interpretativo del lettore: “lettore
modello” (Eco), “lettore implicato” (Iser) e
“orizzonte di aspettative”(Jauss);
� Tuttavia, variabilità dei margini di attualizzazione
interpretativa: testi aperti vs chiusi (Eco, 1983).

Dal controllo all’autonomia:
all autonomia:
il “pubblico pubblico attivo” attivo
� Il “pubblico attivo” è una tautologia (Biocca, 1988);
� Tre situazioni generali in cui si manifesta l’attività
dell’audience (Croteau e Haynes, 2000):
1) interpretazione individuale dei prodotti dei media;
2) interpretazione collettiva dei media; 3) azione
(politica) collettiva.
� Oggi, il pubblico si avvia a diventare sempre più
“inter-attivo”, perché in condizioni di esercitare
un’influenza sul contenuto e/o sulla forma della
comunicazione mediata (Jensen, 1999):
I. possibilità di selezione di contenuti/servizi;
II. esistenza di un canale di ritorno per l’utente;
III. produzione attiva di contenuti da parte dell’utente.

“Cercasi Cercasi audience disperatamente”:
disperatamente
i sistemi di monitoraggio
� Gli “indici di ascolto” rappresentano, storicamente,
il modo meno problematico di formulare il problema
epistemologico dell’audience (fruitori “empirici”);
� E’ proprio nel contesto della ricerca
amministrativa che l’attenzione per l’audience si
impone in Italia, in chiave di mercato, a partire dalla
seconda metà degli anni Ottanta (Livolsi e Rositi, 1996);
� La tendenziale “fuga del pubblico” dai sistemi di
rilevazione impone oggi crescenti sfide alla qualità delle
statistiche culturali e al loro valore non solo economico,
ma di servizio di interesse generale.

Ien Ang: Ang:
i rapporti emittente-pubblico
emittente pubblico (1991)
� L’ideologia delle istituzioni mediali costruisce
simbolicamente l’audience televisiva come categoria
discorsiva che oggettivizza il pubblico, in modo
da poterlo controllare;
� Gli “indici d’ascolto” costituiscono il “prezzo
concordato a cui i pubblicitari e le reti comprano e
vendono la merce-audience” (Dallas Smyhe, 1977);
� Audience televisiva come costrutto discorsivo vs
mondo sociale delle audience effettive.

Dai “consumi consumi” agli “stili stili” culturali:
l’approccio approccio multimediale (Livolsi
Livolsi, , 2003)
� Finora la ricerca sul pubblico ha prodotto una
rappresentazione frammentata della fruizione
culturale, secondo una logica di segmentazione
verticale (il pubblico dei diversi media e consumi
culturali, del genere/contenuto, come gruppo sociale,
ecc.);
� L’innovazione tecnologica e l’affermazione di percorsi
cross-mediali di fruizione incentrati sui contenuti
(Lughi, 2006) incoraggiano la ricerca di modelli di
segmentazione orizzontale, in grado di afferrare il
consumo di diversi media nella dieta
individuale (»rafforzamento e integrazione fra
consumi mediali ed extra-mediali).

La piramide dei consumi culturali
� E’ un modello di stratificazione del consumo mediale;
� Una fortunata tipologia è quella che il Censis propone dal
2001 nel Rapporto annuale sulla comunicazione in Italia:
classificazione della popolazione di 14 anni e più in 5 cluster,
per numero e tipo di tecnologie abitualmente utilizzate:
� marginali (1 solo mezzo);
� poveri di media (2-3 media);
� consumatori medi (4-5 media);
� onnivori (6-7 media);
� pionieri (8 media e oltre).
� I trend provano una tendenziale accentuazione della struttura
“a clessidra” dei consumi dal 2001 al 2006.

La piramide dei media: media:
la rappresentazione del Censis (2006)

Dagli “stili stili multimediali”
multimediali
agli “stili stili di vita” vita
Lo “stile di vita” è:
- la chiave della stratificazione sociale
contemporanea;
- un concetto che descrive ampie costellazioni di
valori, atteggiamenti e comportamenti
individuali, significativamente correlati ai gusti e
alle scelte culturali;
- un costrutto per la cui applicazione molte
responsabilità spettano alle scelte del ricercatore.

I pubblici come “stili stili di vita” vita
La significativa correlazione fra stili culturali e stili di
vita prospetta l’opportunità di estendere il campo d’analisi:
“Il fatto che la ricezione dei media sia un’attività radicata
nella trama di altre pratiche significa che, in definitiva,
dobbiamo ampliare l’ambito delle nostre indagini in
modo tale da comprendere tutta la gamma di testi, di
oggetti e di attività della vita quotidiana […]. In questa
prospettiva, bisognerebbe studiare non solo pratiche come il
guardare, l’ascoltare e il leggere, ma anche, per esempio, attività
come mangiare o vestirsi. E lo scopo di questa estensione delle
nostre indagini dovrebbe essere quello di ricercare, attraverso
tutte queste categorie di pratiche, modelli di identificazione e di
differenziazione, ovvero le identità e le differenze nella
costruzione degli stili di vita” (S. Moores, 1998, p. 23).

Pierre Bourdieu:
Bourdieu:
lo spazio sociale degli stili di vita
“L’ambiziosa indagine di Pierre Bourdieu sui gusti delle varie classi
sociali nella Francia degli anni Sessanta […] è a mio parere il miglior
punto di partenza di cui attualmente disponiamo. Anche se non
mancano lacune sia nella sua teoria che nel suo metodo, Bourdieu si
è avvicinato più di ogni altro ricercatore contemporaneo
alla costruzione di una sociologia del consumo di vasto
respiro” (Moores, 1998, p. 23).
Tuttavia, l’interesse di Bourdieu si è concentrato su:
1) il “campo di pratiche” relativo ai consumi estetico-artistici,
con poco spazio per i media;
2) l’influenza della classe sociale e della famiglia;
3) un disegno di indagine essenzialmente quantitativo (survey
campionaria).

Il pubblico come “stile stile di vita” vita
Il lavoro pionieristico sugli stili di vita condotto
da Bourdieu ne La distinzione (1979) è di
straordinaria attualità.
Vi sono stati sviluppi applicativi soprattutto in
chiave di marketing; fra le principali fonti di
dati sugli stili di vita in Italia:
� Sistema “Sinottica” di Gfk Eurisko (dal 1975);
� “Trend&Target Monitor 3SC” della GPF &
Associati (dal 1978).

L’Italia Italia degli stili di vita:
la rappresentazione Eurisko
A: Liceali E: Impegnati I: Commesse O: Accorti
B: Delfini F: Organizzatori L: Raffinate P: Appartate
"modeste"
"povere"
C: Spettatori G: Esecutori M: Massaie
"sole"
D: Arrivati
“esuberanti”
“moderati”
H: Colleghe N: Avventati

Bibliografia essenziale
Alasuutari P.,
1999, Rethinking the media audience: the new agenda, Sage, London.
Ang I.,
1998 (1991), Cercasi audience disperatamente, Il Mulino, Bologna.
Livingstone S.,
2000 (1998), La ricerca sull’audience, Rubettino, Soveria Mannelli.
Livolsi M.,
2003 (a cura di), Il pubblico dei media. La ricerca nell’industria culturale, Carocci, Roma.
Losito G.,
2002, Il potere del pubblico. La fruizione dei mezzi di comunicazione di massa, Carocci, Roma.
Marinelli A., Fatelli G. (a cura di),
2000, Tele-visioni. L’audience come volontà e come rappresentazione, Meltemi, Roma.
McQuail D.,
2001 (1997), L’analisi dell’audience, Il Mulino, Bologna.
Moores S.,
1998 (1993), Il consumo dei media. Un approccio etnografico, Il Mulino, Bologna.
Schroder K.C., Drotner K., Kline S., Murray C.,
2003, Researching audiences,Arnold, London.