Dagblad Academy | pdf | Cebuco

DAGBLAD
www.dagbladacademy.nl
DAGBLAD
PDF versie 1.3 publicatiedatum 30 maart 2009
ACADEMY
ACADEMY

Lesmodule 1
Medialandschap
In dit hoofdstuk: de ontwikkelingen in het Nederlandse medialandschap. En de invloed techniek en
maatschappij. Wat betekent dat voor mediaplanning en voor dagbladen? Ook een korte schets van de
ontwikkelingen per mediumtype.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 2 of 88

Het medialandschap
Het medialandschap is de laatste jaren ingrijpend veranderd. Verbeterde processen en nieuwe
technologieën zorgen er voor dat er een flexibele informatiemarkt is ontstaan die volop in beweging is.
Door nieuwe technieken ontstaan allerlei hybride situaties waardoor grenzen van de mediakanalen
vervagen. Denk aan tv-kijken via internet of de krant lezen via de pc. Door het koppelen van netwerken
ontstaat er een wereldwijd systeem waar, vanuit elke plaats, elke vorm van informatie op elk moment kan
worden overgebracht. Deze trend ‘anywhere, anyway, anytime’, zorgt voor een media-aanbod met
tegenstrijdige bewegingen: naast schaalvergroting ook schaalverkleining, naast internationalisering ook
lokalisering en naast kwaliteitswinst ook kwaliteitsverlies.
Maatschappelijke veranderingen
Daarnaast zijn er maatschappelijke en sociale ontwikkelingen
zoals individualisering, globalisering en demografische
ontwikkelingen zoals multiculturele samenleving, vergrijzing.
Mensen willen meer in minder tijd en ook nog eens gelijktijdig.
Dit alles leidt tot een ‘overvloedcultuur’ die invloed heeft op de
vraag- en aanbodzijde van het medialandschap. Voor de
consument is interactieve informatie ‘op maat’
(gepersonaliseerd) misschien wel een van de belangrijkste
ontwikkelingen van de laatste tijd. Voor de communicatiediscipline betekent dat een groeiend mediaaanbod
dat erg versnipperd is. Er komen veel advertentiemogelijkheden bij, maar er verdwijnen er ook
veel. Daarbij komt dat het steeds moeilijker wordt om de aandacht van de consument te trekken. Hij laat
zich niet meer gemakkelijk in een hokje duwen en is daardoor ook moeilijker bereikbaar.
Multimediale aanpak
Bij mediaplanning zal in veel gevallen één mediumtype niet meer volstaan. Vaak zul je een
multimediastrategie moeten volgen waarbij je weloverwogen verschillende mediumtypen naast elkaar
inzet. De kunst is om niet alleen een bredere doelgroep te bereiken, maar ook om synergie-effect te
bereiken, waardoor - om zo te zeggen - 1+1 niet 2, maar 3 of meer is. In 2006 is bij SWOCC (Stichting
Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) de publicatie ‘Multimediasynergie in
reclamecampagnes’ verschenen waarin Fred Bronner dit soort effecten van multimediacampagnes
beschrijft.
Televisie
Het aantal Nederlandse commerciële tv-zenders is de laatste jaren enorm toegenomen. Naast de drie
publieke zenders zijn er meer dan tien commerciële omroepen. Ook is het aantal regionale televisiezenders
en internationale doelgroepzenders sterk uitgebreid. De kijker kan daarbij nog vele buitenlandse zenders
ontvangen en kan dus kiezen uit een overvloedig en gefragmenteerd televisieaanbod.
De belangrijkste ontwikkeling is digitale tv, die via de kabel, ether, ADSL of de satelliet is te ontvangen. De
beeldkwaliteit verbetert sterk en er kan anders televisie worden gekeken. De kijker kan zelf bepalen wat en
wanneer hij iets wil zien. Hij wordt de baas over de televisie: het doorspoelen van programma’s,
reclamespots vermijden, het bekijken van eerdere uitzendingen of zelfs zelf televisie maken. Dat gaat
allemaal tot de mogelijkheden behoren. De televisiekijker heeft daarmee de mogelijkheid om te veranderen
van passieve bankzitter in een actieve tv-deelnemer.
Wat betekent dit alles voor het maken van reclame op tv?
Hebben tv-commercials in hun huidige vorm hun langste tijd
gehad? De eerste tekenen zijn dat veranderingen in kijkgedrag
slechts geleidelijk plaatsvinden. Ook al zal een nieuwe Europese
wetgeving de mogelijkheden voor tv-reclame misschien
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 3 of 88

wetgeving de mogelijkheden voor tv-reclame misschien
De kijker kan zelf bepalen wat en wanneer
hij iets wil zien.
verruimen, het belang van televisie voor de grote adverteerders
zal voorlopig nog wel blijven. Het zal echter steeds moeilijker
worden om de aandacht van de kijker vast te houden en aan zapgedrag te ontkomen. Uit onderzoek van
Research International, in opdracht van het Tijdschrift voor Marketing, blijkt dat twee op de drie
Nederlanders bij tv-spots wegzappen. Overigens komen er naast ‘gewone tv-spots’, al dan niet in
programmaonderbrekende blokken, steeds meer gesponsorde tv-programma’s voor.
Radio
Ook voor radio geldt dat het aantal stations en vooral het aantal commerciële stations is toegenomen,
waardoor radio een groter marktaandeel heeft gekregen. Digitale radio is volop in ontwikkeling. De
radiozenders worden al lang niet meer alleen via het radiotoestel ontvangen. Het online-luisteren of het
luisteren via het mobieltje neemt alleen nog maar toe. Radio is een relatief goedkoop advertentiemedium
dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is dat het niet echt door de consument als primair medium
gebruikt wordt.
Huis-aan-huisbladen
In Nederland verschijnen meer dan 700 gratis verspreide huis-aan-huisbladen die vrijwel allemaal
wekelijks verschijnen. In bijna alle Nederlandse gezinnen vallen gemiddeld twee exemplaren in de
brievenbus. Het merendeel van de huis-aan-huisbladen is in handen van dagbladuitgevers. Zij brengen
nieuws op lokaal- en wijkniveau, met daarnaast diverse serviceberichten. De dagbladuitgevers
positioneren het huis-aan-huisblad als een lokaal advertentiemedium dat op wijkniveau kan worden
ingezet. Daarmee is het huis-aan-huisblad een aanvulling op het dagblad. Dit is al jaren het geval. Huisaan-huisbladen
zijn in omvang en functie stabiel. De kwaliteit van het product en de bezorging is de
laatste jaren verbeterd.
Het huis-aan-huisblad bedient vooral de plaatselijke advertentiemarkt, maar beweegt zich ook richting
nationale markt omdat diverse uitgevers een redelijk landelijke dekking realiseren. Wel blijft het een
probleem dat de kwaliteit van de uitgaven sterk uiteenloopt. Dit heeft ongetwijfeld invloed op het
(advertentie)bereik, omdat niet alle titels over een vorm en inhoud beschikken die een brede lezerskring
kunnen boeien.
(On)geadresseerd drukwerk
Per brievenbus komen wekelijks ca. twee geadresseerde brieven
en ruim dertig folders binnen. De hoeveelheid geadresseerd
drukwerk neemt af door toename van direct-email en sms’jes.
Het aantal ongeadresseerde folders groeit nog steeds licht.
Zowel de bezorging (geseald) als de kwaliteit van folders is
verbeterd, waardoor de waardering voor folders is toegenomen.
Het niveau van nee/nee- en ja/nee-stickers lag jarenlang op
10%. Het recente NOM-onderzoek laat echter een sterke stijging
van het aantal nee/nee-stickers zien. Daardoor komt het aandeel van beide varianten in 2008 uit op 14%.
Hoewel een deel van de folders niet of nauwelijks wordt gelezen heeft de foldermarkt zich ontwikkeld tot
een serieus advertentiekanaal, niet alleen voor de plaatselijke maar ook voor de nationale
advertentiemarkt. Was er eerst het gevecht om in de losse stapel folders op te vallen, nu is er het gevecht
om in de pakketten bovenop te komen.
Internet
Nederland loopt in Europa voorop met de internetpenetratie, die in 2008 uitkwam op 85% van de
huishoudens. Bijna 70% heeft de beschikking over breedband. De gemiddelde surfduur is 6,9 uur per
week, één uur per dag dus.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 4 of 88

Met uitzondering van de groep ouderen (die overigens wel met
een inhaalslag bezig is) heeft de grote meerderheid thuis toegang
tot internet. Steeds meer mensen gebruiken internet voor steeds
meer doeleinden. Hoe hoger de leeftijd, hoe minder veelzijdig het
internetgebruik. Terwijl het groeitempo van internetgebruikers nu
afvlakt, nemen de gebruiksmogelijkheden en gebruiksduur nog
steeds toe. Jongeren besteden al meer tijd aan internet dan aan
tv-kijken. Ook voor uitgevers van ‘klassieke media’ is het aantal
gebruiksmogelijkheden sterk toegenomen. Dagbladen hebben
met hun portals inmiddels een sterke positie op internet
ingenomen. Zo is het gezamenlijke bereik van de dagbladensites
maandelijks 47%. Het publiek bestaat grotendeels uit hoog
opgeleide jonge volwassenen.
Senioren zijn op internet bezig aan een
inhaalslag.
Kortom, de ontwikkelingen rond internet zijn snel gegaan en zullen de komende jaren vooral in
toepassingsmogelijkheden blijven groeien.
Mobiele telefonie
In Nederland heeft 91% van de bevolking de beschikking over
een mobiele telefoon. Met inmiddels 1,2 mobieltjes per inwoner
behoort Nederland tot de dichtst bezette gsm-landen van
Europa. Het gebruik beperkt zich niet tot bellen of sms’en, maar
vooral bij jongeren is o.a. ook gaming en muziekluisteren
populair. Vooral voor het mobieltje geldt de cultuur: ‘anywhere,
anyway, anytime’. Doordat er steeds geavanceerdere toestellen
en technieken komen zien we ook hier een sterke uitbreiding van
de mogelijkheden.
Wat betekenen “Online” en “Mobiel“ voor de advertentiemarkt?
Internet en de mobiele telefoon zijn kanalen die voor interactieve
en directe reclame kunnen worden ingezet. Met veel aanbieders
en veel mogelijkheden. Een markt die volop in beweging is en
daardoor onoverzichtelijk is, maar effectiviteit nog niet heeft
bewezen. Wel wordt er onderzoek gedaan om meer inzicht in
deze media te krijgen. Zo is er STIR (Stichting Internetreclame), Online nieuws op je mobiel.
een organisatie die het bereik van aangesloten internetsites
onderzoekt. Het door STIR uitgevoerde bereiksonderzoek heeft ervoor gezorgd dat er per doelgroep voor
zo’n 500 websites betrouwbare bereikscijfers beschikbaar zijn.
Out-of-home-reclame
Naast de ‘klassieke’ vormen zoals Abri’s en Billboards is het
aantal nieuwe mogelijkheden voor out-of-home-reclame enorm
uitgebreid. Zo zien we dat er behalve reclame in bushokjes en
openbaar vervoer ook grote masten langs snelwegen,
steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkelcentra
verschijnen. Behalve reclame in de open lucht, zijn er allerlei
vormen in (openbare) gebouwen als horecabedrijven, winkels,
sportcomplexen, etc.
Naast een uitbreiding van plaatsen waar(op) reclame kan worden
gemaakt, zorgt de opkomst van LED-schermen en andere
digitale technieken ervoor dat de toepassingsmogelijkheden
eindeloos uitgebreid kunnen worden. Uitingen zijn niet langer meer statisch en kunnen (op den duur) ook
interactief worden ingezet. Voor de reclamemakers is out-of-home een complex mediumtype met veel
creatieve mogelijkheden, maar met weinig inzicht in bereik of reclame-effect. De meest recente
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 5 of 88

creatieve mogelijkheden, maar met weinig inzicht in bereik of reclame-effect. De meest recente
bereikscijfers dateren uit 2000. Er wordt gewerkt aan een nieuw onderzoek, dat wat meer tijd vergt dan
voorzien.
Tijdschriften
Jaarlijks komen er talloze nieuwe publiekstijdschriften op de
markt, maar er verdwijnen er ook weer veel. De gemiddelde
levenscyclus van publiekstijdschriften lijkt steeds korter te
worden. Nieuwe titels richten zich vooral op specifieke
doelgroepen. Dit zorgt ervoor dat het aantal specialinterestbladen
flink is toegenomen en er een gesegmenteerde
tijdschriftenmarkt is ontstaan van ruim 1.200 titels. Naast
‘gewone’ advertentiepagina’s hebben veel tijdschriften
‘shoppingpagina’s’. Vaak werken redacties hiervoor samen met
adverteerders.
Ook in de tijdschriftenbranche geldt dat digitalisering extra
kansen biedt op zowel de lezers- als de advertentiemarkt.
Digitalisering voegt een actualiteit- en naslagdimensie aan het tijdschrift toe. Het bruto bereik van de ruim
60 websites van uitgevers van publiekstijdschriften die door STIR worden gemeten is inmiddels ruim 6,5
miljoen. De verwachting is dat ook de omzetontwikkeling voor online uitgaven aanzienlijk zal toenemen.
Dagbladen
Het aantal dagbladbedrijven is de laatste jaren stabiel. Door samenvoeging van titels en redacties is het
aantal zelfstandige dagbladtitels de laatste jaren gedaald, terwijl het aantal kopbladen steeg. In 2006 is een
einde gekomen aan deze daling doordat er een betaald dagblad (NRC.NEXT) en in 2007 twee gratis
dagbladen (De Pers en DAG) zijn bijgekomen. 1 oktober 2008 was de laatste verschijningsdag van DAG.
Lees meer over dagbladen in het hoofdstuk Het mediumtype dagblad.
Andere mediumtypen
In het begin van dit hoofdstuk is aangegeven dat het aanbod van mediakanalen groot is en blijft groeien.
Dat maakt het dan ook onmogelijk om alle mediumtypen te behandelen. Dat wil echter niet zeggen dat
andere, minder traditionele kanalen minder belangrijk zijn. Integendeel, merkbeleving wordt in de
mediamix steeds belangrijker gevonden. Dat maakt Events en Beurzen dan ook populaire vormen van
marketing communicatie. Dat geldt ook voor andere communicatievormen als Sales Promotion en Public
Relations.
Tegenwoordig zijn al deze mediakanalen belangrijke opties geworden, die onderling concurreren, maar
elkaar ook aanvullen. Bij een afgewogen mediastrategie zou dan ook geen enkel mediakanaal vooraf
uitgesloten moeten worden.
Testvragen
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Medialandschap? Beantwoord de volgende vragen
en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welk percentage huishuidens weert gratis drukwerk uit de brievenbus?
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 6 of 88

7%
10%
14%
20%
…….. is een relatief goedkoop advertentiemedium dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is
dat het niet echt door de consument als primair medium gebruikt wordt. Welk mediumtype
zou je hier invullen:
Televisie
Radio
Out of home
Dagbladen
Wat is momenteel de gemiddelde tijdbesteding aan internet per dag per persoon?
een half uur
een uur
anderhalf uur
twee uur
Hoeveel (door HOI gemeten) tijdschriften kent Nederland?
Ruim 450
Ruim 550
ruim 650
ruim 750
De internetpenetratie bedraagt in Nederland
65%
70%
75%
85%
Het aantal HAH bladen bedraagt ca.
300
500
700
900
Welk percentage van de Nederlanders heeft een mobiele telefoon?
ruim 75%
ruim 80%
ruim 85%
ruim 90%
Hoeveel folders krijgt een Nederlands gezin gemiddeld in de bus per week?
ruim 10
ruim 20
ruim 30
ruim 40
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 7 of 88

Lesmodule 2
Mediabestedingen
Dit onderdeel gaat in op de miljarden euro’s die adverteerders aan reclame besteden. Daarbij is het
onderscheid tussen netto en bruto bestedingen belangrijk. Aan de orde komt de verdeling over de
mediumtypen, de tien grootste branches en de adverteerders met de grootste budgetten. Daarna wordt
ingezoomd op bestedingen in dagbladen.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 8 of 88

Verschillen tussen de netto en bruto mediabestedingen
De bruto en netto mediabestedingen kunnen niet zomaar worden vergeleken. Een vergelijking gaat op een
aantal punten mank: In de bruto cijfers staan alleen de bestedingen van producten en diensten van
landelijke adverteerders. De netto cijfers beslaan het totale advertentievolume. De volumes van netto en
bruto mediabestedingen zijn dus niet gelijk De bruto mediabestedingen geven uitsluitend informatie over
de door Nielsen gemeten media. De netto cijfers geven een beeld van de totale markt. Nielsen meet op
basis van geregistreerde advertenties. De netto cijfers komen tot stand via totale omzetten van uitgevers
en exploitanten. ‘Korting’ is dus niet de enige verklaring voor het verschil tussen bruto en netto
bestedingen. Ook de veranderde inkoop van bijvoorbeeld de GRP-pakketten voor televisiezendtijd heeft
het verschil laten oplopen. Maar van echte korting is hier geen sprake. De verschillen tussen netto en bruto
mediabestedingen geven aan dat de gebruiker van beide bronnen op de hoogte moet zijn van de
samenstelling en achtergronden van de cijfers. Een directe vergelijking tussen netto en bruto zonder
voorkennis kan dus tot misinterpretaties leiden.
Praktisch gebruik Nielsen-cijfers
De netto bestedingen geven aan hoeveel geld er in de mediamarkt omgaat. De bruto bestedingen zijn
kengetallen die de mediadruk (reclame-inspanningen binnen het concurrentieveld) weergeven. In de
dagelijkse praktijk gebruiken adverteerders en hun media-adviseurs de bruto cijfers om hun reclameinspanningen
te vergelijken met die van de concurrentie. Media-exploitanten gebruiken de bruto
mediabestedingen om hun marktaandeel uit te rekenen. Ook kunnen zij met behulp van deze informatie
bepalen welke campagnes aan hun neus voorbij zijn gegaan, de zogenaamde misseranalyses.
379 reclame-euro’s per Nederlander
De mediabestedingen bedroegen in 2008 maar liefst € 379,- per hoofd van de bevolking.
Om de omvang van de mediabestedingen aan te geven gebruiken we in Nederland de termen netto en
bruto mediabestedingen. Deze twee verschillende kengetallen worden door Nielsen verzameld. Sinds 2008
heeft ook MediaXim een registratie van mediabestedingen opgezet. De onderstaande analyses hebben
uitsluitend Nielsen als bron.
Netto mediabestedingen
De netto mediabestedingen komen tot stand door een (half-)jaarlijkse enquête die Nielsen uitvoert onder
media-exploitanten en uitgevers die daarvoor hun totale netto advertentieomzet opgeven. Deze inkomsten
worden vervolgens verwerkt tot netto reclameomzet per mediumtype en gepubliceerd in het Jaarboek
Netto Mediabestedingen. De netto mediabestedingen geven de daadwerkelijke geldstromen weer. Hier
kunnen geen verdere analyses op uitgevoerd worden. Iedere zes maanden publiceert Nielsen een update
van het Jaarboek Netto Mediabestedingen, namelijk het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen.
Netto en bruto bestedingen
De bruto mediabestedingen hebben betrekking op de dagelijkse registratie van de bruto
mediabestedingen van nationale producten en diensten in de mediumtypen Televisie, Radio, Dagbladen,
Nieuwsbladen, Publiekstijdschriften, Vaktijdschriften, Sponsored Magazines, Folders, Out of Home,
Bioscoop, en Internet. Bij de berekening van de bruto mediabestedingen worden advertenties
gewaardeerd tegen de geldende tariefkaart (=prijslijst) van het betreffende medium. Dat wil zeggen dat er
geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen of individuele prijsafspraken. De bruto
mediabestedingen geven de mediadruk in Nederland weer.
Doordat de bruto bestedingen continu door Nielsen gemeten worden, zijn er tal van analysemogelijkheden,
zoals de ontwikkelingen van de bruto bestedingen voor merken, adverteerders en
branches, maar ook per mediumtype, titel, zender, per halfjaar, kwartaal, maand, week en zelfs per dag.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 9 of 88

Ontwikkelingen mediabestedingen
De bruto mediabestedingen voor producten en diensten in Nederland bedroegen in 2008 ruim € 6,2
miljard. Een stijging van 1,7% t.o.v. 2007.
De mediumtypen Internet (9,8%), Radio (7,1%), Folders (4,3%) en Out of Home (3,7%) noteerden in 2008
de grootste groei en kwamen boven het marktgemiddelde uit van 1,7%. In Dagbladen (-0,5%), Sponsored
Magazines (-2,3%), Vaktijdschriften (-2,9%), Publiekstijdschriften (-3,3%), Nieuwsbladen (-7,8%) en
Bioscoop (-30,3%) namen de bruto mediabestedingen af ten opzichte van 2007. Televisie noteerde nog
wel groei, maar kwam met 1,5% onder het marktgemiddelde uit. Dit bedrag (€ ruim 3 miljard) is door de
fikse kortingen bij dit mediumtype flink opgeblazen.
Ontwikkeling laatste vijf jaar
Ten opzichte van 2004 zijn de bruto mediabestedingen in 2008 met ruim 977 miljoen (19%) gestegen.
Voornamelijk Internet zorgde voor deze toename met een groei van 124%. Radio groeide ten opzichte van
2004 met 33% en staat hiermee op de tweede plaats. Dagbladen groeiden met 13% net onder het
marktgemiddelde (19%).
Marktaandelen mediumtypen
Gebaseerd op bruto cijfers heeft Televisie met 49% verreweg het grootste marktaandeel. Dagbladen
volgen met 14%. Radio (9%), Brievenbusreclame (8%) en Tijdschriften (7%) volgen op afstand. Het
marktaandeel van televisie liet vanaf 2002 een sterke stijging zien, maar sinds 2005 is daar een eind aan
gekomen.
Mediumtype 2008 Aandeel
x € 1.000.000
Dagbladen 875 14%
Nieuwsbladen 7 0%
Publiekstijdschriften 416 7%
Sponsored Magazines 40 0%
Vaktijdschriften 216 4%
TV 3,069 49%
Radio 571 9%
Bioscoop 12 0%
Out of home 274 4%
Ongeadr. brievenbusreclame 535 9%
Interactief 235 4%
Totaal 6,231 100%
Tabel: bruto mediabestedingen naar mediumtype 2008
Bron: Nielsen
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 10 of 88

Bron: Nielsen
Gemiddelde budgetten per mediumtype
Nielsen registreerde in 2008 20.008 adverteerders en 27.915 merken. De gemiddelde adverteerder
besteedt ruim € 312.000 per jaar aan reclame. Per merk is het bruto budget bijna € 224.000. Bij televisie
zijn de bruto budgetten gemiddeld ruim tienmaal hoger. Televisie is daarmee het mediumtype met
verreweg de grootste budgetten per merk en adverteerder. De adverteerders die zich dat kunnen
permitteren, zijn verreweg in de minderheid (1029). Ook Ongeadresseerde Brievenbusreclame blijkt per
adverteerder gemiddeld aanzienlijke bedragen te vergen, ruim € 924.000 per adverteerder.
Tijdschriftadverteerders geven jaarlijks relatief het minst uit, gemiddeld bijna € 70.000. Printmedia blijken
dus voor adverteerders met middelgrote budgetten een stuk toegankelijker te zijn.
Mediumtype Gem. budget per adverteerder Gem. budget per merk
in € in €
Televisie 2,982,106 1,895,359
Radio 389,757 428,383
Dagbladen 184,450 136,383
Publiekstijdschriften 69,815 50,437
Out of Home 224,111 186,201
Internet 95,107 76,055
Ong. b’bus reclame 924,866 814,897
Overige media 20,784 15,765
Totaal 312,398 223,899
Tabel: budgetten per adverteerder en merk 2008 naar mediumtype
Bron: Nielsen
Bruto mediabestedingen in dagbladen
De bestedingen van nationale producten en diensten in Dagbladen zijn in 2008 als volgt verdeeld:
Groep dagbladen 2008 Aandeel
x € 1.000
Landelijke dagbladen 397,599 45%
Regionale dagbladen 281,357 32%
Gratis Dagbladen 175,396 20%
Dagbladmagazines 20,672 2%
Totaal 875,033 100%
Tabel: Bruto mediabestedingen en aandelen van Dagbladgroepen 2008
Bron: Nielsen
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 11 of 88

Seizoenspatroon
Ondanks de vakantiespreiding zien we nog altijd een seizoenspatroon in de mediabestedingen. De meeste
adverteerders blijken in de zomer hun mediadruk terug te schroeven. Er is een duidelijk zomerdal in de
bestedingen te zien. Voor Dagbladen is de seizoensinvloed minder sterk.
In de zomermaanden registreren Dagbladen toch nog 22% van de bestedingen. De oorzaak daarvan zal
liggen bij het bereiksniveau en de leesduur die in de zomermaanden goed op peil blijven. Dagbladen
vormen daarmee een goed alternatief voor andere mediumtypen die lijden onder vakanties en buitenleven.
Bestedingen hoofdgroepen en productklassen
Nielsen verdeelt de bestedingen over 21 hoofdgroepen. Voor Dagbladen is Retail met een aandeel van
25,8% de belangrijkste hoofdgroep, gevolgd door Horeca, Toerisme en Recreatie met 15,0%. De vijf
grootste hoofdgroepen zorgen samen voor 70,7% van de bestedingen.
De Hoofdgroepen worden door Nielsen naar drie niveaus uitgespitst. Het meest gedetailleerde niveau is
productklassen. De top 10 productklasses in Dagbladen zijn goed voor meer dan de helft van de
bestedingen. De grootste productklasse is Touroperators. Deze adverteerders besteedden in 2008 de helft
van hun budget aan Dagbladen. Filiaalbedrijven in de voedingsbranche (supermarkten) staan op de
tweede plaats. Op de derde plaats staat Filiaalbedrijven Elektro Muziek
Productfamilies Media in € Dagbladen in €
1 Touroperators 183,787 93,163
2 Filiaalbedr Supermarkten 174,464 81,352
3 Filiaalbedr Meubelen 106,423 32,046
4 Filiaalbedr Telecommunicatie 46,524 27,024
5 Filiaalbedr Elektro 115,176 26,640d
6 Telecommunicatie Mobiel 116,626 24,077
7 Beleggingen 54,731 21,626
8 Personenauto’s Combi 89,188 18,753
9 Loterijen 80,715 14,699
10 Personeelswerving Zakel.Dvl. 74,778 11,371
Tabel: Bruto mediabestedingen naar productklassen 2008
Bron: Nielsen
Topadverteerders dagbladen
Evenals in 2007 was in 2008 Kras de grootste dagbladadverteerder. Dit bedrijf heeft ruim € 42 miljoen in
dagbladen besteed. KPN is met bijna € 37 miljoen de op één na grootste adverteerder. De derde t/m vijfde
plaats worden ingenomen door Lidl Nederland (€ 33 miljoen), Aldi (€ 18 miljoen) en Telfort (€ 12 miljoen).
De tien grootste dagbladadverteerders zorgen samen voor 21,6% van de mediabestedingen in de
dagbladen; de vijf grootste nemen 16,3% voor hun rekening.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 12 of 88

adverteerders 2007 2008
x € 1.000 x € 1.000
1 Kras 44,252 42,445
2 KPN 33,163 36,914
3 Lidl Nederland 30,831 32,953
4 Aldi 14,776 18,294
5 Telfort 6,207 11,963
6 Media Markt Saturn Nederland 8,753 10,109
7 Unilever Nederland 8,217 9,716
8 Prominent Comfort Producten 6,680 9,366
9 Ministerie Verkeer & Waterstaat 10,974 8,709
10 T-Mobile Netherlands 9,935 8,700
Tabel: Bruto mediabestedingen top 10 dagbladadverteerders 2008
Bron: Nielsen
Testvragen
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Mediabestedingen? Beantwoord de volgende vragen
en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welke organisatie verzorgt de registratie van de mediabestedingen;
NOM Media
HOI
Retriever
Nielsen
Waarom is het zomerdal voor dagbladen minder uitgesproken:
dagbladen verlenen meer korting in de zomer
de kranten zijn dunner
de kranten verschuiven advertenties naar de zomer
het bereik daalt nauwelijks in de zomer
In welke orde van grootte liggen de kortingen bij TV
ca. 25%
ca. 40%
ca. 50%
ca. 65%
De grootste dagbladadverteerder is in 2008:
KPN
Aldi
Mediamarkt
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 13 of 88

Postbank
Kras
Wanneer gebruik je NETTO registraties?
mediadruk adverteerder
bestedingen per merk
aandeel reclamebestedingen in BNP
marktaandelen exploitanten
De (bruto) bestedingen in dagbladen zijn in 2008:
licht gedaald
gelijk gebleven
licht gestegen
Tot welke categorie wordt het AD in de NMR-cijfers gerekend?
tot de landelijke dagbladen
tot de regionale dagbladen
de landelijke editie tot de landelijke en de regio-edities tot de regionale
Welk bedrag wordt er per Nederlander gemiddeld jaarlijks aan reclame besteed?
€ 179,-
€ 479,-
€ 279,-
€ 379,-
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 14 of 88

Lesmodule 3
Dagbladlandschap
Dit hoofdstuk neemt je mee door het Nederlandse dagbladlandschap. Als je deze module doorlopen hebt,
weet je hoeveel dagbladen er in Nederland verschijnen, in welke oplage en met welk bereik. Ook vind je
hier lezersprofielen en lees je over online dagbladen.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 15 of 88

Kengetallen dagbladen
Begin 2008 telde Nederland 33 dagbladen met een totale oplage van ruim 5,4 miljoen. Zij worden
uitgegeven worden door 13 zelfstandige ondernemingen. Samen bereiken de dagbladen dagelijks 70%
van de Nederlanders van 13 jaar of ouder. Dat staat voor 9,5 miljoen personen. Eind 2008 hield één
dagblad op te bestaan: DAG
Landelijk en regionaal
De grenzen tussen landelijke en regionale dagbladen zijn door de komst van
het nieuwe AD vervaagd. Dit AD is een samensmelting van één landelijk
dagblad en zeven regionale titels tot één krant met acht edities (1 landelijke
en 7 regionale edities). Als we het Algemeen Dagblad bij de landelijke
dagbladen indelen dan zijn 10 van de 29 betaalde dagbladen een landelijk
dagblad. Daarnaast zijn er 19 regionale titels.
Delen we de dagbladen in naar betaalde en gratis dagbladen dan zijn er 29
betaalde en 3 gratis dagbladen. (Zie Overzicht dagbladconcerns en –titels ).
Abonnementsoorten
Er zijn allerlei abonnementsvormen mogelijk. Bijna alle titels kennen een
weekendabonnement. Tweederde van de titels heeft daarnaast nog andere
Deelabonnementen . Vaak het weekendexemplaar plus de maandag- of de
vrijdageditie. Met de verschillende deelabonnementen sluiten de dagbladen
aan op de wensen van de consument. Om de krant in de brievenbus te
vinden, wanneer hij dat wil. Veel titels bieden ook abonnementen op digitale
kranten aan. Meestal gaat het daarbij om de combinatie met de papieren
krant voor het weekend.
Opkomst gratis dagbladen
Het AD wordt in
bovenstaande landelijke en
regionale edities
uitgegeven
In 1999 zijn de gratis bladen Metro en Sp!ts toegetreden tot de Nederlandse dagbladmarkt. Begin 2007
kwamen daar De Pers en DAG bij. De oplage van de gratis dagbladen bedraagt eind 20081.7 miljoen
exemplaren. Exclusief DAG komt de oplage uit op 1.4 miljoen. De titels bereiken veel jonge doelgroepen.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 16 of 88

exemplaren. Exclusief DAG komt de oplage uit op 1.4 miljoen. De titels bereiken veel jonge doelgroepen.
Daarmee groeien weer vele jongeren op met dagbladen. Hetzij thuis via een betaald abonnement in het
gezin, hetzij via de gratis krant onderweg naar hun opleiding. En met de gewenning aan een krant is de
kans groot dat zij ook op latere leeftijd een krant blijven lezen.
De gratis dagbladen worden voornamelijk via het openbaar vervoer verspreid.
Verschijningsdagen
Vrijwel alle betaalde dagbladen verschijnen zes keer per week (maandag t/m zaterdag). Uitzondering
daarop is nrc.next die alleen op werkdagen verschijnt, net als de gratis dagbladen Metro, Sp!ts en De
Pers. De Telegraaf vormt ook een uitzondering. Deze titel verschijnt juist op een extra dag, namelijk op
zondag.
Verschijningsmoment
De meeste dagbladen verschijnen in de ochtend. Onder de landelijke
dagbladen zijn er twee avondbladen. Bij de regionale dagbladen zijn er vier.
Van de totale oplage van de betaalde dagbladen is 86% een ochtendblad.
Formaat
Sinds Het Parool op 31 maart 2004 als eerste op tabloidformaat is
De krantenbezorgers doen
verschenen, hebben veel betaalde dagbladen dat voorbeeld gevolgd. Van de hun werk in alle vroegte in
betaalde titels worden 16 titels op grootformaat ( Broadsheet ) gedrukt en 13
weer en wind.
op Tabloidformaat . Daarmee verschijnt bijna de helft van de oplage op
tabloidformaat. Ook de gratis dagbladen hebben dit formaat. (zie overzicht Dagbladtitels ). Alleen Het
Financieele Dagblad kent een tussenvorm. De tabloiddagbladen zijn gestart om advertentieformaten uit te
drukken in vakken in plaats van millimeters en kolommen. Dit is de aanleiding geweest voor het
standaardiseren van advertentieformaten.
Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (Cebuco Display )-formaten gedefinieerd. Daarvan
hebben 21 formaten betrekking op beide verschijningsvormen. Veertien gelden alleen voor broadsheets.
Bij het bepalen van deze modules is gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen. Met de
standaardisatie wil Cebuco overzicht aanbrengen in de verschillende advertentieformaten. Tevens moet de
wildgroei aan formaten en benamingen teruggedrongen worden.
Advertentiecombinaties
Vaak is het voor adverteerders efficiënt om een aantal dagbladen tegelijkertijd in te schakelen. Zij kunnen
daarbij gebruikmaken van advertentiecombinaties. Die bestaan uit twee of meer dagbladen. Dit biedt dus
efficiencyvoordelen zoals het reserveren, ordenen en afrekenen bij één loket. Daarbij biedt een combinatie
vaak korting. Voor de nationale advertentiemarkt bestaan er vaste advertentiecombinaties. De combinaties
hebben betrekking op ‘gewone (display) advertenties’. Personeels- en rubrieksadvertenties kennen vaak
andere advertentiecombinaties. Zie overzicht Advertentiecombinaties.
Dagbladen en internet
Met de komst van internet hebben de dagbladen een nieuwe dimensie. Alle
dagbladen hebben een internetsite. Die kunnen qua vorm en inhoud sterk
verschillen. Naast tekst en foto’s is er op de online dagbladen vaak audio en
video te vinden. Alle dagbladen hebben een Portal die toegang geeft tot hun
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 17 of 88

video te vinden. Alle dagbladen hebben een Portal die toegang geeft tot hun
digitale krant, (nieuws)berichten, achtergrondinformatie, archiefmateriaal.
Daarmee krijgen de sites de functie van kennisbanken. Bijna de helft van de
kranten kent inmiddels een E-paper of PDF-krant. Daarnaast bieden de
dagbladen hun site-bezoekers allerlei mogelijkheden om op de hoogte te
worden gehouden van actuele ontwikkelingen. Voorbeelden hiervan zijn:
online nieuwsbrieven, gepersonaliseerde sites, RSS-feeds en SMS-alerts via
mobiele telefoon.
Voorbeeld van een SMS
alert van de Telegraaf
De interactieve mogelijkheden van de dagbladsites nemen toe. Hierdoor kan de bezoeker niet alleen zijn
informatie op maat selecteren. Ook heeft hij een platform waar hij zijn mening kwijt kan. Het leveren van
een eigen inbreng wordt steeds vaker aangemoedigd. Dat door middel van berichten, foto’s, of video’s.
Deze nieuwe opties zorgen ervoor dat de binding en betrokkenheid van lezers toenemen.
De dagbladsites slaan aan bij het internetpubliek. Dit blijkt uit het aantal bezoekers en de
bezoekfrequentie. Per maand bezoeken ca. 4,8 miljoen personen dagbladsites. Zij doen dat maandelijks
ongeveer 14 keer. Daarbij worden bijna 67 miljoen bezoeken afgelegd (bron: STIR-Webmeter , januaridecember
2007).
Ook de mogelijkheden om op dagbladsites te adverteren groeien. Er zijn erg veel vormen. Soms ook in
combinatie met de gedrukte krant. Dat verschilt uiteraard per dagbladuitgever. Zie voor de mogelijkheden
per uitgever de advertentiesites van dagbladuitgevers .
Testvragen
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Dagbladlandschap? Beantwoord de volgende vragen
en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Wat is de grootste kostenpost voor een dagbladuitgeverij?
De redactie
Distributie
Marketing
De drukpersen
Dagbladsites bereiken maandelijks:
3,3 miljoen bezoekers
3,8 miljoen bezoekers
4,3 miljoen bezoekers
4,8 miljoen bezoekers
Welke titels verschijnen niet in tabloidformaat? Kruis de twee titels aan met een ander
formaat.
Het Parool
Eindhovens Dagblad
nrc.next
Het Financiele Dagblad
De Telegraaf
Advertentieformaten in tabloids worden uitgedrukt in:
in millimeters en kolommen
in vakken
in pagina’s
oppervlakte in cm2
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 18 of 88

Dagblad Academy 30/03/2009 Page 19 of 88

Lesmodule 4
Dagbladen in cijfers
Dit hoofdstuk laat de prestaties van dagbladen als advertentiemedium zien. Daaruit blijken dagbladen niet
alleen kwantitatief een ver reikend medium. Het dagblad moet het voor impact ook hebben van de kwaliteit
van bereik: de leesduur, het intense lezen en de lage reclame-irritatie.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 20 of 88

Inleiding
Als vervolg op het hoofdstuk Dagbladlandschap worden hieronder de Nederlandse dagbladen in cijfers
gepresenteerd. Daarbij blijken dagbladen in ons land een dominante factor te zijn. Zeker als je daar de
online kranten bij optelt. Niet alleen kwantitatief zijn dagbladen een ver reikend medium. Het dagblad moet
het ook hebben van de kwaliteit van bereik: de leesduur, het intense lezen en de lage reclame-irritatie. Die
kwaliteit kan ervoor zorgen dat advertenties niet alleen veel mensen bereiken, maar ook (be-)raken.
Bronnen voor cijfers
Hieronder de samenvatting van dagbladen in cijfers. Over betaalde dagbladen is de meest informatie
beschikbaar. Over de drie gratis dagbladen is vanwege hun korte geschiedenis minder informatie
voorhanden. Als bronnen zijn gebruikt: Jaarverslagen Nederlandse Dagbladpers ,
Cebuco Oplage Database , HOI , NOM Print en Doelgroep Monitor , STIR-webmeter .
Dagbladbedrijven
Er zijn in totaal 13 dagbladondernemingen die samen 32 dagbladen uitbrengen. Elk met een eigen
redactie. Daarvan zijn 29 titels betaald (10 landelijke en 19 regionale) en 3 gratis.
De omzet van de betaalde dagbladen is in totaal 1,7 miljard. Iets meer van de helft (52%) komt uit
abonnementen en losse verkoop. Advertenties zorgen voor 48% van de inkomsten.
De grootste kostenposten voor het vervaardigen van een krant zijn de redactie (26%), vervoer en de
bezorging (21%).
Aantal bedrijven en titels
Ondernemingen 13
Titels 32
Gratis 3
Betaald 29
Landelijk 10
Regionaal 19
Omzet betaalde dagbladen 2007
omzet betaalde oplage in miljoenen euro’s
Totaal 1.705
Lezersmarkt 892
Advertentiemarkt 813
Kostenverdeling Dagbladproductie betaalde dagbladen 2007
Redactie 26%
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 21 of 88

Bezorging 21%
Overhead 12%
Techniek 14%
Papier 9%
Advertentie werving 9%
Abonnee werving 10%
Oplage
De oplage van de betaalde dagbladen is volgens de Cebuco oplage-database 3,6 miljoen. De oplage
van de drie gratis dagbladen bedraagt 1,4 miljoen. Daarnaast zijn er nog 670.000 zondagskranten.
Ongeveer een vijfde van de betaalde oplage wordt doorgegeven aan buren, kennissen of vrienden. In
de grote steden is het doorgeefpercentage het laagst (11%) terwijl dit in de noordelijke en zuidelijke
provincies het hoogst is (25%).
Oplage dagbladen
Cijfers in miljoenen
Totaal (incl. gratis) 5.0
Betaald 3.6
Landelijk 2.0
Regionaal 1.6
Doorgeven en dekking betaalde dagbladen
Doorgeefpercentages Dekking incl. doorgeven
Nederland 20% 60%
Nielsen I 11% 41%
Nielsen II 21% 64%
Nielsen III 21% 68%
Nielsen IV 23% 65%
Nielsen V 25% 64%
Het kengetal oplage zegt niets over het aantal personen dat met een krant wordt bereikt. Oplage is een
technisch kengetal, terwijl bereik de prestaties van een dagblad zichtbaar maakt. Vaak is het bereik een
veelvoud van de oplage. Daarom hebben de dagbladen zich aangesloten bij Stichting NOM, Nationaal
Onderzoek Multimedia. NOM laat twee hoofdonderzoeken uitvoeren: de NOM Print Monitor (NPM) en de
daarop aansluitende Doelgroep Monitor (DGM). De NPM levert twee kengetallen op. Totaalbereik geeft het
aantal lezers dat wel eens een titel doorkijkt. Maar de meest gebruikte currency is “bereik per gemiddeld
nummer”.
Dit bereik is bij NOM gebaseerd op de nummerbereiksmethode: Er wordt concreet gevraagd naar het
lezen van een nummer. Daarbij gaat het om specifieke nummers van tijdschriften met covers en naar het
lezen van de dagedities van dagbladen. Dat levert meer betrouwbare gegevens op dan het vragen naar het
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 22 of 88

lezen van de dagedities van dagbladen. Dat levert meer betrouwbare gegevens op dan het vragen naar het
lezen in het afgelopen verschijningsinterval. In tegenstelling tot tijdschriften wordt het bereik per gemiddeld
nummer bij een dagblad snel opgebouwd. Bij een tijdschrift kan het weken duren voordat het gemiddeld
bereik tot stand is gekomen.
Bereik betaalde dagbladen
De betaalde dagbladen bereiken dagelijks 61% van alle personen van 13 jaar of ouder. Dit bereik
wordt snel opgebouwd. Na drie inschakelingen is het bereik van de dagbladen al 69% en na zes
inschakelingen is dat 74%.
Het gemiddeld bereik van landelijke en regionale dagbladen ligt op een vergelijkbaar niveau (resp. 37%
en 35%).
Het bereik onder mannen is iets hoger dan onder vrouwen (63% versus 59%)
Leeftijd is een sterk onderscheidend kenmerk voor het gemiddeld bereik van betaalde dagbladen.
Naarmate de leeftijd hoger is, neemt het bereik van de betaalde dagbladen toe (van 50% onder 13-24
jarigen tot 77% onder 65-plussers). Landelijke en regionale dagbladen tonen een zelfde soort relatie.
Uitzondering is de groep (thuiswonende) tieners die relatief vaak een dagblad lezen.
Er is een relatie tussen welstand en het bereik van betaalde dagbladen. Vooral bij landelijke dagbladen
is er een verband; hoe hoger de welstand, hoe hoger het bereik.
Vanwege het hoge aantal abonnementen (83%) kennen dagbladen nauwelijks een seizoenspatroon.
Zelfs in de zomer is er nauwelijks een dip in bereik te zien. De vakantiespreiding en het doorsturen van
kranten naar het vakantieadres dragen daaraan bij.
Het bereik van dagbladen verschilt sterk per regio (Nielsen-districten). Landelijke dagbladen scoren het
hoogst in het westen en het laagst in de zuidelijke provincies. Bij de regionale dagbladen is het beeld
omgekeerd.
Het bereik over de werkdagen is ongeveer gelijk en ligt in het weekeinde 6% boven het gemiddelde. Bij
landelijke dagbladen is weekendbereik relatief hoger dan bij regionale dagbladen.
De bereikscijfers per titel vind je hier .
Bereiksopbouw dagbladen
Bereik per gemiddeld nummer in procenten
61% 66% 69% 71% 73% 74%
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar geslacht en positie in gezin
61% Allen
Betaalde dagbladen
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 23 of 88

Totaal betaalde
dagbladen
Landelijke dagbladen
Regionale dagbladen
63%
59%
62%
60%
37%
41%
34%
40%
37%
35%
35%
34%
34%
34%
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar leeftijd
Totaal betaalde
dagbladen
Landelijke dagbladen
Regionale dagbladen
61%
50%
43%
60%
73%
77%
37%
31%
28%
36%
46%
44%
35%
27%
21%
33%
42%
48%
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar welstandklassen
Totaal betaalde
61%
71%
65%
Man
Vrouw
Kostwinner
Boodschapper
Allen
Man
Vrouw
Kostwinner
Boodschapper
Allen
Man
Vrouw
Kostwinner
Boodschapper
Allen
13-24 jaar
25-34 jaar
35-49 jaar
50-64 jaar
65+
Allen
13-24 jaar
25-34 jaar
35-49 jaar
50-64 jaar
65+
Allen
13-24 jaar
25-34 jaar
35-49 jaar
50-64 jaar
65+
Allen
W1, hoog
W2
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 24 of 88

Totaal betaalde
dagbladen
Landelijke dagbladen
Regionale dagbladen
58%
58%
49%
37%
52%
40%
34%
32%
21%
35%
34%
37%
33%
36%
33%
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar Nielsen districten
Totaal betaalde
dagbladen
Landelijke dagbladen
Regionale dagbladen
61%
48%
62%
66%
64%
64%
37%
45%
50%
30%
35%
23%
35%
7%
20%
53%
44%
54%
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar dagen van de week
64%
64%
W3
W4
W5, laag
Allen
W1, hoog
W2
W3
W4
W5, laag
Allen
W1, hoog
W2
W3
W4
W5, laag
Allen
3 grote steden
Rest West
Noord
Oost
Zuid
Allen
3 grote steden
Rest West
Noord
Oost
Zuid
Allen
3
grote
Rest West
Noord
Oost
Zuid
maandag
dinsdag
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 25 of 88

Totaal betaalde
dagbladen
Landelijke dagbladen
Regionale dagbladen
65%
62%
65%
70%
38%
36%
37%
36%
37%
44%
36%
37%
35%
35%
39%
41%
Extra bereik gratis titels
woensdag
donderdag
vrijdag
weekend
maandag
dinsdag
woensdag
donderdag
vrijdag
weekend
maandag
dinsdag
woensdag
donderdag
vrijdag
weekend
Aan het bereik van de betaalde dagbladen voegen Metro, en Sp!ts en Dagblad De Pers 9% toe.
Hiermee komt het bereik van alle dagbladen na een inschakeling op 70%, na drie op 77% en na zes
op 83%.
Het extra bereik is iets hoger voor mannen dan voor vrouwen. Bij kostwinners en
boodschappendoeners is de toevoeging nagenoeg gelijk.
Gratis dagbladen voegen in de twee leeftijdsklassen tot 35 jaar nog het meest toe (12%) en het minst
bij de 65-plussers (4%).
In de klasse met gemiddelde welstand voegen gratis dagbladen het meest (10%) en in de hoogste en
laagste welstandsklasse het minst (nog geen 7%) toe.
In de drie grote steden is het bereik van gratis dagbladen het grootst. In die gebieden voegen zij het
meeste bereik toe en zorgen zo dat het bereik van alle dagbladen ongeveer gelijk over het land
verdeeld is.
Bereiksopbouw Dagbladen, inclusief en exclusief gratis dagbladen (3 titels)
Totaal dagbladen
Betaalde dagbladen
70% 74% 77% 80% 81% 83%
61% 66% 69% 71% 73% 74%
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 26 of 88

Gemiddeld bereik naar geslacht en positie in gezin
Betaalde dagbladen
Toevoeging 3 gratis
dagbladen
61% 70%
63% 72%
59% 67%
62% 70%
60% 69%
Gemiddeld bereik naar leeftijd
Betaalde dagbladen
Toevoeging 3 gratis
dagbladen
61% 70%
50% 63%
43% 54%
60% 69%
73% 79%
77% 81%
Gemiddeld bereik naar welstandklassen
Betaalde dagbladen
Toevoeging 3 gratis
dagbladen
61% 70%
71% 78%
65% 74%
58% 68%
58% 67%
49% 56%
Gemiddeld bereik naar Nielsen districten
Betaalde dagbladen
Toevoeging 3 gratis
61% 70%
48% 63%
62% 72%
Allen
Man
Vrouw
Kostwinner
Boodschapper
Allen
13-24 jaar
25-34 jaar
35-49 jaar
50-64 jaar
65+
Allen
W1, hoog
W2
W3
W4
W5, laag
Allen
3 grote steden
Rest West
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 27 of 88

Toevoeging 3 gratis
dagbladen 66% 72%
64% 71%
64% 69%
Gemiddeld bereik naar dagen van de week
Betaalde dagbladen
Toevoeging 3 gratis
dagbladen
Kwaliteit van bereik
64% 71%
64% 71%
65% 71%
62% 70%
65% 71%
70% 70%
De betaalde krant wordt door het merendeel van de lezers intensief doorgenomen; 73% neemt
driekwart of meer van zijn krant door, terwijl 57% (bijna) alle pagina’s van de krant onder ogen krijgt.
Gemiddeld leest men 31 minuten in een doordeweekse editie van een betaald dagblad. Vooral
ouderen lezen lang in hun krant (bijna een uur) terwijl jongeren er ongeveer 20 minuten over doen.
Dagbladen zijn de belangrijkste bron voor regionaal nieuws. Ook van belang bij sport en cultuur,
bioscoop en de beurs/financiele berichtgeving.
Dagbladlezers letten op reclame in hun krant en ergeren zich daar niet aan. Bron: DGM juli 2007– juni
2008
Leesintensiteit betaalde dagbladen
Deel van de krant dat men leest/ inziet
Alles 27%
Bijna alles 30%
Ongeveer 3/4 16%
Ongeveer de helft 14%
Ongeveer 1/4 9%
Bijna niets 5%
Leesduur betaalde dagbladen
Leesduur in minuten
Bron: NOM Print Monitor juli 2007 – juni 2008
Noord
Oost
Zuid
maandag
dinsdag
woensdag
donderdag
vrijdag
weekend
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 28 of 88

Totaal 31
Welstand
Leeftijd
32
Gebruik mediumtype voor diverse onderwerpen
Beurs/ financiën
Economie
Sport
Bioscoop
Regionaal nieuws
Man
8%
3%
2%
6%
7%
12%
5%
4%
10%
8%
27%
10%
13%
34%
20%
14%
6%
2%
9%
21%
42%
3%
14%
34%
krant
tijdschrift
radio
televisie
internet
krant
tijdschrift
radio
televisie
internet
krant
tijdschrift
radio
televisie
internet
krant
tijdschrift
radio
televisie
internet
krant
tijdschrift
radio
televisie
27
28
31
37
37
19
23
24
33
49
Allen
W1, hoog
W2
W3
W4-W5, laag
Vrouw
13-19
jaar
20-34
jaar
35-49
jaar
50-64 jaar
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 29 of 88
65+

Kunst en cultuur
16%
18%
11%
6%
19%
15%
Zijn advertenties en reclames irritant, leuk en nuttig?
Irritant
Leuk
Nuttige informatie
46%
18%
42%
21%
51%
26%
8%
17%
12%
20%
18%
19%
14%
31%
16%
26%
18%
17%
Let op reclame binnen mediumtype
Bevolking
Dagbladlezers
32%
68%
40%
47%
70%
31%
72%
40%
48%
69%
internet
krant
tijdschrift
radio
televisie
internet
internet
krant
radio
tijdschrift
televisie
buitenreclame
internet
krant
radio
tijdschrift
televisie
buitenreclame
internet
krant
radio
tijdschrift
televisie
buitenreclame
internet
krant
radio
tijdschrift
televisie
internet
krant
radio
tijdschrift
televisie
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 30 of 88

Bereik dagbladportals
Maandelijks bezoeken ca. 6,4 miljoen mensen een dagbladportal. Dat is 47% van alle Nederlanders en
57% van de surfpopulatie (13+). Gemiddeld legt een respondent 17 bezoeken per maand af waarmee
het aantal maandelijkse bezoeken op 110 miljoen komt.
Persoonskenmerken zijn sterk discriminerend voor de hoogte van het maandbereik. Het bereik onder
mannen is een stuk hoger dan onder vrouwen (52 vs. 42%) en mannen leggen ook meer bezoeken af
dan vrouwen (20 om 14). In de leeftijdgroep 20 t/m 50 jaar is het bereik met bijna 60% het hoogst. Ook
hoogopgeleiden bezoeken in groten getale een dagbladnieuwssite (een bereik van 60%).
Het bereik van dagbladportals
Totaal 13+ 47%
Welstand hoog 58%
Welstand laag 41%
Boodschappers 20-49 jr 55%
Met kind

77%
Hoeveel personen (13+) bezoeken maandelijks een online krant:
bijna één op de vijf
bijna één op de vier
bijna één op de drie
bijna één op de twee
In welke groep is het bereik van betaalde dagbladen het minst hoog (46%)?
13-24 jaar
25-34 jaar
35-49 jaar
50-64 jaar
65+
Bij welk mediumtype levert reclame de minste irritatie op
print
radio
out of home
internet
televisie
Het percentage kranten dat landelijk doorgegeven wordt aan buren, kennissen of vrienden
bedraagt:
16%
21%
26%
31%
Het aantal betaalde en gratis dagbladen bedraagt anno 2009?
13
29
32
35
Toevoegen van gratis dagbladen aan een rondje dagbladen levert het meeste toegevoegd
bereik op in de volgende doelgroep:
senioren
hoog welstandigen
13-35 jarigen
vrouwen
Op welke dimensie scoort reclame in het dagblad het hoogst:
irritant
leuk
nuttig
De leesduur van een doordeweekse krant is gemiddeld
ca. 20 minuten
ca. een half uur
ca. 40 minuten
ca. drie kwartier
En in welke welstandsklasse is het bereik van betaalde kranten het hoogst (73%)?
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 32 of 88

W1
W2
W3
W4
W5
Voor welk onderwerp is de krant de belangrijkste nieuwsbron
sport
economie
kunst
regionaal nieuws
Landelijke dagbladen worden het best gelezen in
het westen
het zuiden
het noorden
het oosten
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 33 of 88

Lesmodule 5
Het mediumtype dagblad
De kenmerken van het dagblad komen hier uitgebreid aan bod. Ook lees je hoe de formule van de krant
anno 2009 in beweging is. Het hoofdstuk eindigt met de unieke kwaliteiten van het mediumtype.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 34 of 88

Inleiding
Het dagblad is volgens Wikipedia een klassiek massamedium dat één van de populairste en invloedrijkste
vormen van nieuwsvoorziening is’. Radio en televisie openen en sluiten de dag nog steeds met wat er in
de kranten staat. Door de zelfstandige positie van de redactie zijn advertenties en redactie strikt
gescheiden.
Dat bijzondere kenmerk zorgt ervoor dat in de krant niet alle
vormen van reclame zijn toegestaan. Aan de andere kant zorgt
de scheiding voor serieuze aandacht, herkenning bij de lezer en
geloofwaardigheid. Daar kan de adverteerder zijn voordeel mee
doen.
Kenmerken van de krant
Kranten segmenteren naar
“kleur”, religie, regio of
zoals hier; doelgroep
strikte scheiding tussen redactionele
inhoud en advertenties”
Het dagblad is een gedrukt massamedium dat (vrijwel) dagelijks (vijf tot zeven dagen per week) verschijnt.
Het product brengt vooral nieuws, achtergrondinformatie, opinie en andere feiten. Naast redactionele
artikelen biedt het derden de mogelijkheid om tegen betaling commerciële informatie te plaatsen. Ofwel
om er in te adverteren.
Redactie
Dagbladen hebben een eigen redactionele signatuur. Een eigen manier van selecteren en brengen van
nieuws, achtergronden, politiek en ethische onderwerpen. Hierdoor creëert elke krant zijn eigen, vaak
trouwe lezerspubliek. Regionale dagbladen selecteren en segmenteren naar regio, terwijl landelijke
dagbladen dat doen naar ‘kleur’ en religie.
Sinds kort spelen ook andere doelgroepcriteria een rol. Denk aan nrc.next die zich richt op een jonge
hoogopgeleide doelgroep.
Kenmerkend voor het dagbladbedrijf is de
zelfstandige positie van de redactie. Die positie is
vastgelegd in het redactiestatuut. Hierdoor is de
krant onafhankelijk in zijn berichtgeving. Ook zijn
redactie en commerciële berichtgeving
(advertenties) volledig gescheiden. Het is daarom
ondenkbaar dat redactionele artikelen zouden
worden gesponsord door adverteerders. Elk
dagblad heeft zijn eigen redactionele formule. Dat
wil zeggen dat elke krant zijn eigen indeling heeft
naar pagina’s, katernen en bijlagen. Deze indeling
varieert naar dag van de week. Vrijwel elk dagblad
heeft naast terugkerende bijlagen ook incidentele
bijlagen.
Opmaak
Dagbladen worden opgemaakt in kolommen. Sinds een aantal
jaren zijn er in Nederland twee veel voorkomende formaten:
‘broadsheet’ en ‘tabloid’. Daarnaast is in Europa het Berlinerformaat
in opmars. Dagbladen zijn letterlijk media van de dag:
ze worden binnen 24-uur ‘gevuld’, opgemaakt, gedrukt en
gedistribueerd. De verspreiding gebeurt via losse verkoop,
Dit dagblad richt zich op
Christelijk Nederland
abonnementen of voor gratis kranten via speciale
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 35 of 88

abonnementen of voor gratis kranten via speciale
uitdeelpunten. Dankzij het kenmerkende drukprocedé rollen
dagelijks binnen enkele uren duizenden exemplaren van de
offsetrotatiepersen.
Het Brabants Dagblad op broadsheet en
tabloid formaat
Maar dagbladen zijn niet langer uitsluitend een gedrukt medium. Alle dagbladen hebben een internetkrant
die aansluit bij de papieren krant. De diverse internetkranten verschillen qua functionaliteit en crossmedia
mogelijkheden van elkaar.
Dagbladen anno 2009
Het aantal dagbladbedrijven is de laatste jaren vrij stabiel. Door
samenvoeging van titels en redacties is het aantal dagbladtitels
met zelfstandige redactie de laatste jaren gedaald, terwijl het
aantal kopbladen steeg. In 2006 is een einde gekomen aan deze
daling doordat er een betaald dagblad (NRC.NEXT) en begin
2007 een nieuw gratis dagblad (De Pers) zijn bijgekomen. Ook
PCM heeft daaraan bijgedragen met de lancering van het nieuwe
gratis dagblad DAG in mei 2007. Deze titel verscheen echter 1
oktober 2008 voor het laatst. De krant slaagde er niet in om in
de felle concurrentiestrijd met de andere gratis kranten
voldoende adverteerders aan zich te binden. De online versie is
nog steeds actief.
Veel dagbladen zijn overgestapt van broadsheet naar
tabloidformaat. Als verlengstuk van deze formaatkeuze maakt
het traditionele advertentieformaat in millimeters en kolommen,
plaats voor het denken in vakken en modules (zie formatenkiezer).
Hoewel de oplage van de betaalde dagbladen de laatste 5 jaar met een à twee procent per jaar is gedaald,
bedraagt deze nog altijd 3,6 miljoen per dag.
Samen met de drie gratis dagbladen is de totale oplage ruim 5 miljoen en bereiken de dagbladen dagelijks
70%, ofwel 9,5 miljoen personen van 13 jaar of ouder.
Van courantiers tot informatieleveranciers
Dagbladuitgevers beperken zich niet meer tot gedrukte uitgaven en zijn uitgegroeid van ‘courantiers’ tot
informatieleveranciers, die naast het dagblad ook andere media exploiteren. Zonder uitzondering spelen
de uitgevers in op nieuwe digitale mogelijkheden. Alle titels hebben naast de papieren krant één of meer
digitale kranten.
De dagbladportals beperken zich niet tot het aanbieden van
(delen van) de papieren krant, maar bieden naast leesstof ook
video en geluid. Een aantal titels biedt lezers de mogelijkheid
korte nieuws-items in de vorm van SMS-berichten op de
mobiele telefoon te ontvangen, of door middel van RSS feeds op
de computer. Ook zijn er die de mogelijkheid tot podcasts
bieden. De meeste dagbladportals geven, al dan niet betaald,
toegang tot uitgebreide digitale archieven van nieuwsberichten
en achtergrondartikelen. Daarmee krijgen de sites de functie van
een kennisbank.?
Ook maken de uitgevers steeds meer gebruik van de
interactieve mogelijkheden die het net biedt. Hierdoor kan de ‘internet-dagbladlezer’ op maat naar
onderwerp of regio zijn informatie selecteren maar ook zijn mening of ideeën naar de uitgever ventileren.
Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de advertentiemogelijkheden zowel in de krant als op de
dagbladsites zijn toegenomen en dat de dagbladenuitgevers nu allerlei multimediapakketten aanbieden
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 36 of 88

dagbladsites zijn toegenomen en dat de dagbladenuitgevers nu allerlei multimediapakketten aanbieden
waarmee een crossmediaal effect gerealiseerd kan worden.
Abonnementen
Tot enkele jaren geleden kon de lezer alleen nog maar kiezen uit
‘loskopen’ of een volledig abonnement (abonnement op alle
verschijnende nummers). Nu is het al heel gewoon dat lezers
kunnen kiezen uit tal van deelabonnementen. Naast het reguliere
abonnement kennen vrijwel alle dagbladen een
weekendabonnement en andere deelabonnementen,
bijvoorbeeld het weekend plus de maandag of de vrijdag. In
totaal zijn er in Nederland meer dan tien verschillende
deelabonnementen. Met de ‘deelabonnementen’ komen de
dagbladen tegemoet aan de behoefte van de consument om zijn
eigen wekelijkse dagbladpakket te kunnen samenstellen. Een
groot aantal titels biedt, al dan niet in combinatie met de
papieren krant, ook digitale abonnementen aan.
Pluspunten van het dagblad
De korte beschrijving hierboven laat zien dat het dagblad een uniek mediumtype is. Als de adverteerder
goed gebruik maakt van de onderstaande kenmerken dan kan de krant voor veel impact zorgen.
Een gedrukt medium → ‘internal pacing’
De dagbladlezer bepaalt zelf wanneer, hoe lang en hoe vaak hij
de krant ter hand neemt. Dat de lezer zelf het leestempo bepaalt,
wordt ook wel ‘internal pacing’ genoemd. In tegenstelling tot
audiovisuele media laat de lezer zich daarbij niet afleiden door
andere bezigheden. Van die aandacht kun je als adverteerder
profiteren.
De uitgever moet met zijn redactie zorgen voor een
aantrekkelijke inhoud en boeiende artikelen. Het is de uitdaging voor het reclamebureau dat hun pakkende
advertenties bekeken en gelezen worden. Met een goed creatief concept dat aansluit op de aard van de
krant kun je de aandacht van de lezer pakken en vasthouden. Dat maakt dagbladen zo geschikt voor
informatieve advertenties.
Massamedium → bereikt in één keer een breed publiek
Dagelijks lezen 9,5 miljoen mensen een krant. Na één inschakeling heeft de krant al bijna 7 van de 10
Nederlanders van 13 jaar of ouder bereikt (bereik per gemiddeld nummer). Dit maakt dagbladen uitermate
geschikt voor introductiecampagnes. Om een hoog bereik te halen, hoef je een reclameboodschap niet
eindeloos te herhalen, want na drie inschakelingen is het bereik opgelopen tot 77% met een gemiddelde
contactfrequentie van meer dan 4.
Een breed publiek krijgt de advertenties onder ogen. Daardoor bereikt een adverteerder met de krant niet
alleen zijn primaire, maar ook zijn secundaire doelgroep. Voor de positionering van een merk kan dit zeer
functioneel zijn. Een importeur van personenauto’s bereikt in een autoblad alleen zijn primaire doelgroep.
Met een dagbladcampagne bereikt hij daarnaast ook nog influentials (familie, collega of vriend) of latent
geïnteresseerden.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 37 of 88

Dagelijkse verschijning en aard van de berichtgeving → actueel bereik
Omdat de krant dagelijks verschijnt en zijn belangrijkste functie nog steeds het brengen van nieuws en
achtergronden is, wordt hij binnen zijn verschijningsperiode (24 uur) gelezen. De krant blijft – door elke dag
nieuws en actuele informatie te bieden – verrassen en de aandacht trekken.
Daardoor is het actuele bereik vrijwel gelijk aan het gemiddelde bereik. Lezers worden via hun krant de
allerlaatste reclameboodschappen geconfronteerd. Dat maakt de krant als geen ander medium geschikt
voor actiereclame.
Zelfstandige redactie → geloofwaardigheid en autoriteit
Dagbladen hebben een zelfstandige redactie. Die wordt niet beïnvloed wordt door commerciële belangen.
Daardoor zijn redactionele en commerciële boodschappen duidelijk van elkaar gescheiden. Dit zorgt
ervoor dat het dagblad het meest geloofwaardige mediumtype is. Zo blijkt uit het
Mediabelevingsonderzoek. Zo kan het voorkomen dat een negatief bericht over een adverteerder in
dezelfde krant staat als zijn advertentie. Ook is het niet mogelijk om redactionele artikelen te sponsoren.
Dat zijn de consequenties van de onafhankelijkheid van de redactie. Daaraan ontleent de krant zijn
autoriteit en geloofwaardigheid. De onafhankelijkheid zorgt voor aandacht, autoriteit en uitstraling naar zijn
merk.
Eigen signatuur en identiteit → grote binding en segmenteren
Dagbladen hebben een sterke band met hun lezers. Dat is te danken aan de wijze van berichtgeving die
zich onderscheid naar religie, politieke of maatschappelijke overtuiging. Ook de focus op een stad of regio
maakt een krant uniek. Ondanks de toename van gratis dagbladen is nog steeds 86% geabonneerd wat
zorgt voor een constante lezerskring en daarmee een constant bereik.
Dagbladlezers zijn gehecht aan de opbouw en de
vormgeving van hun krant. Ze weten blindelings
alle topics te vinden. De adverteerder kan daarvan
gebruik maken en een eigen autonome functie
creëren. Dit kan door een vaste dag uit te kiezen
en op dezelfde plaats herkenbaar te adverteren.
Na verloop van tijd functioneert zo’n advertentie
op een zelfde manier als een redactionele rubriek.
De lezer weet wanneer hij die kan verwachten en
gaat ernaar op zoek. Een heel duidelijk voorbeeld
is bijvoorbeeld Lidl, die altijd op dezelfde dag, op
dezelfde plaats in de krant te vinden is. De advertenties zijn voor veel lezers de basis voor hun wekelijkse
boodschappenlijst.
Naast een sterke binding creëert een eigen
identiteit natuurlijk ook een specifieke doelgroep.
Dit geeft de adverteerder de mogelijkheid om te
segmenteren en zo’n doelgroep via specifieke
dagbladtitels op te zoeken. Maar de krant is ook
een sterk medium als de adverteerder wil
segmenteren naar regio. Detaillisten, maar ook
merkenfabrikanten kunnen op die wijze de
consumenten rond hun distributiepunten
aanspreken.
Voor merkartikelenadverteerders biedt Coadverteren
in regionale dagbladen een aantrekkelijke service. Een Co-advertentie is een gezamenlijk
initiatief tussen de merkeigenaar (fabrikant, importeur of brancheorganisatie) en de detaillisten. In de uiting
zijn zowel het merk als de adressen van de detaillisten opgenomen. Voorbeelden van Co-adverteren zijn:
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 38 of 88

zijn zowel het merk als de adressen van de detaillisten opgenomen. Voorbeelden van Co-adverteren zijn:
Van Bommel, Voetverzorgers en Esprit. Ga voor meer informatie naar: www.coadmedia.nl
Korte productietijd → actuals en inhakers
Door de korte productie- en aanlevertijden kun je als
adverteerder snel aansluiten op het nieuws. Dagbladen zijn
hét medium voor actuele advertenties (actuals) die inhaken
op onverwachte nieuwsfeiten. De advertenties vormen zo als
het ware een aanvulling op de redactie. Daarmee kun je als
adverteerder op een positieve manier letterlijk ‘in het nieuws’
komen, en bovendien profiteren van de hoge ‘likeability’ en
daarmee van een aantoonbaar hoger effect.
Tijdens het hoogtepunt van de supermarktoorlog moesten
supermarkten snel op elkaar reageren, want prijsverlaging
volgde op prijsverlaging. De retailers wisten de weg naar de krant te vinden. Zij maakten slim van het
mediumtype gebruik om alert te reageren op de laatste acties van hun concurrent. Voorbeelden
supermarktoorlog. Kortom: vandaag bedacht, morgen in de krant.
Behalve op onverwachte nieuwsfeiten kun je in de
krant ook inhaken op voorspelbare
gebeurtenissen. Door je reclameboodschap
(inhaker) passend en actueel te maken. Denk aan
Koninginnedag, de geboorte van een oranje
prinses, de Elfstedentocht, Olympische Spelen of
het WK Voetbal.
Vaste indeling en specials → segmenteren en aansluiten op umfeld
De krant maakt
segmenteren op
interessegebied
mogelijk. De
herkenbare indeling
van de krant met vaste
rubrieken zorgt daar
voor. De lezer kent de
plaats van zijn
favoriete onderwerpen
en gaat daarnaar op
zoek. Zo biedt de krant de adverteerder een aantrekkelijk Umfeld en een hoge ‘opportunity to see’ (OTS).
Deze advertentie van BasF, die heel goed hun (financiële) doelgroep weten op te zoeken, is daar een
voorbeeld van. En de tip over Fitclub vind je op de ‘Vrouw-pagina’ en niet tussen de beursberichten. Kras
zoekt zijn reislustige senioren op door advertenties tussen de familieberichten of op de entertainment
pagina’s te plaatsen.
Kolommen en twee dagbladformaten → veel formaten
De opmaak in kolommen en millimeters maakt vrijwel elk advertentieformaat mogelijk. Maar de eindeloze
mogelijkheden zorgen ook voor talloze opties. Om orde in de formaten te scheppen zijn sinds 2006 de
formaten gestandaardiseerd. Dit heeft geresulteerd in 35 oppervlakte maten. Zie voor meer informatie de
Formatenkiezer. De standaard gaat op voor zowel broadsheets als tabloids. Hiermee is de aanlevering van
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 39 of 88

Formatenkiezer. De standaard gaat op voor zowel broadsheets als tabloids. Hiermee is de aanlevering van
advertentiemateriaal aan meerdere titels sterk vereenvoudigd.
Krantenpapier en offsetrotatiepers → specifieke eisen voor ontwerp en materiaal
Om een goede reproductiekwaliteit van advertenties te kunnen waarborgen, hebben de dagbladen in
overleg met de marktpartijen spelregels en aanbevelingen voor het ontwerpen en aanleveren van het
advertentiemateriaal opgesteld. Zie Advertentiemateriaal
Testvragen
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Het mediumtype dagblad? Beantwoord de volgende
vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Met de inschakeling van dagbladen bereik je
5 van de 10 Nederlanders
6 van de 10 Nederlanders
7 van de 10 Nederlanders
8 van de 10 Nederlanders
Weet je hoe kranten voor de introductie van de offsetrotatie drukpers opgemaakt werden?
Per letter
Per bladzijde met losse letters
Niet, ze werden geschreven
Welke twee dagbladtitels onderscheiden zich door hun religieuze achtergrond?
Sp!ts
Volkskrant
Reformatorisch Dagblad
Nederlands Dagblad
Leeuwarder Courant
Welke term geeft een dagbladformaat aan;
Frankfurter
Berliner
Hamburger
Dordtmunter
Welke twee dagbladtitels richten zich vooral op een jongere doelgroep?
NRC Handelsblad
NRC Next
de Volkskrant
AD
Sp!ts
Welke 2 producten leveren alle Dagbladmerken;
gedrukt dagblad
online portal
RSS-feeds
Podcasts
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 40 of 88

Waarom is het ondenkbaar dat redactionele artikelen zouden worden gesponsord door
adverteerders?
Dit is voor adverteerders ònbetaalbaar
Door de niet-commerciele instelling van journalisten
Er ontstaat verwarring van de merken van de kranten en de adverteerder
Door de zelfstandige positie van de redactie vastgelegd in het redactiestatuut
Welke regionale titel verschijnt in Drenthe?
de Stentor
BNDeStem
De Leeuwarder Courant
Dagblad van het Noorden
Van welke eigenschap maakten supermarkten tijdens de supermarktoorlog gebruik;
internal pacing
massabereik
lezer-bladbinding
korte productietijd van de krant
Welke landelijke titel verschijnt niet op tabloid formaat?
AD
Trouw
het Parool
NRC Handelsblad
Hoe zou je het leestempo voor dagbladen willen typeren?
internal pacing
external pacing
beiden
geen van beiden
Co-adverteren is;
een vorm van samenwerking tussen een krant en een adverteerder
adverteerder en bureau hebben een innige samenwerking
Twee A-merken delen samen een advertentie
Een merkadverteerder werkt samen met detailisten
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 41 of 88

Lesmodule 6
Creatie
Zonder creatie valt er niets te plannen. Daarom in dit hoofdstuk aandacht voor het reclamebureau, hoe
werkt het en hoe kan het mediabureau daarbij een rol spelen. Dit hoofdstuk is geschreven door
gastschrijver Hans van Dijk Creatief Directeur van Skipintro en auteur van het boek Zapklare Brokken
(alles wat je moet weten over reclame).
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 42 of 88

De cursus omgaan met creatieven voor mediamensen
Dit hoofdstuk is geschreven door gastschrijver Hans van Dijk. Creatief
Directeur van Skipintro en auteur van het boek Zapklare Brokken
(alles wat je moet weten over reclame).
Creatie wordt bedreven door creatieven. Dat is een merkwaardig slag volk dat
z’n brood lijkt te verdienen met luieren, grappen maken en alles beter weten.
Soms worden die creatieven bewonderd, veel vaker gehaat, want ze maken
alles altijd ingewikkelder dan nodig lijkt.
Daarom is hier – speciaal voor mediamensen – de cursus Omgaan met
creatieven.
Praat met ze
Creatieven zijn eng maar zelden gevaarlijk. Je kunt soms gewoon met ze praten, sterker, dat is aan te
bevelen. De grote kloof tussen mediabureau en reclamebureau is gelukkig een beetje aan het verdwijnen,
maar wat we nog te weinig doen is aan het begin van het proces een open gesprek hebben. Over wat voor
soort product en merk hebben we het eigenlijk? Wat gebeurt er in deze productcategorie? Wat vinden we
daarvan? In welke media manifesteren die merken zich? Hebben ze daar een goede reden voor? In welke
media zien we die merken nooit en wat kan daar reden van zijn? Wat gebeurt er in het buitenland? Het
klinkt misschien ongelooflijk maar de meeste creatieven stellen zo’n gesprek op prijs. Het helpt ze namelijk
om een beetje op gang te komen, want door erover te praten komen de eerste ideeën vanzelf. Misschien is
dat omgekeerd ook wel zo.
Vertel alles
Een campagne begint zelden helemaal blanco. Er is een verleden, er zijn gewoontes, soms zelfs lopende
afspraken die nagekomen moeten worden. Als dat zo is… vertel het. Je kunt er omheen draaien, of het
verzwijgen maar ooit komt de waarheid toch aan het licht. Natuurlijk willen creatieven het liefst “alles
anders doen”. Maar als het niet anders kan, dan accepteren ze dat ook. (Bekentenis: wij zijn altijd alleen
maar creatief “binnen de lijntjes”. Wij zijn geen kunstenaars; eigenlijk vinden we het juist lekker dat er
beperkingen zijn.)
Maak ze medeplichtig
Als er niks vastligt en het dus nog alle kanten op kan, probeer die creatieven dan te betrekken in de
principiële keuzes die je als mediamens kunt maken. Als het kan, probeer dan de definitieve keuzes uit te
stellen tot je de creatieven gesproken hebt. Misschien kunnen ze iets bijdragen, misschien hebben ze zelfs
al ideeën, heel misschien – nu wordt het wel erg idealistisch - kun je een gezamenlijke keuze maken en
word je medeplichtig aan elkaars ideeën en adviezen.
Durf niet-rationeel te zijn
In de reclame doen we graag alsof we bezig zijn met een rationeel proces. We
hebben een briefing, een debriefing, een budget, een doelgroep en stapels
gegevens uit onderzoek. Dus denken we precies te weten wat we de
consument moeten vertellen over ons merk of product en hoe we dat gaan
vertellen. En de klant weet dat al helemaal. Het probleem is alleen: wat wij
willen vertellen interesseert de consument geen bal. Die consument heeft wel
wat anders aan z’n hoofd en bovendien… er zijn elke dag nog een paar duizend
merken die diezelfde consument graag iets willen vertellen. Daarom zijn
creatieven altijd op zoek naar een Idee. Want een goed idee overstijgt de
rationaliteit, en zorgt voor echt contact. Een goed idee trekt de aandacht en
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 43 of 88

vertelt toch ongeveer wat we willen vertellen. Een goed idee maakt het verschil
tussen reclame waaraan achteloos voorbij wordt gebladerd, en een advertentie die – al is het maar heel
even - echt wordt bekeken.
Ken het proces
Dan hebben we het uiteraard vooral over Het Proces van Kafka (boek over krankzinnige bureaucratie) maar
het kan geen kwaad ook iets van de bureaucratie binnen een bureau te weten.
De briefing van de klant wordt meestal in ontvangst genomen door account. Account is niet alleen bedoeld
om het bureau te vertegenwoordigen bij de klant, maar ook de klant binnen het bureau. Dus zorgt account
dat er tijd wordt vrijgemaakt voor deze klus, dat de juiste mensen aan het werk worden gezet.
De eerste daarvan is meestal een strateeg. Die bepaalt op basis van de briefing, kennis van de markt en
eventueel nieuw onderzoek wat eigenlijk de boodschap moet zijn. Soms checkt die dat nog even met de
klant, maar in elk geval brieft hij – meestal samen met account – de creatieven.
Dus die creatieven gaan soms pas weken nadat het bureau gebriefd werd aan het werk. Dan komen ze na
nog een week of meer dus “ineens” met dat idee dat alles weer op z’n kop zet.
De kunst van de mediamens is dus een beetje contact houden met het reclamebureau, en liefst vooral met
de creatieven, zodat we van elkaar begrijpen waar we mee bezig zijn.
(De kunst van de creatieven is dan om de mediakeus niet ter discussie te stellen, of om dat wél te doen,
maar dan heel diplomatiek.)
Wees nieuwsgierig
Je moet een broedende kip niet storen, en ook inzake die creatieven wordt wel eens gedacht: die moeten
we nu even niet lastig vallen. In werkelijkheid willen ze niks liever dan gestoord worden want het proces
van iets verzinnen doet zeer.
Dus loop gerust binnen (wel even vragen of het schikt) en vraag hoe het gaat. Tip: scheur uit een
buitenlandse krant een of meer relevante advertenties, en neem die mee.
Wat die creatieven dan vooral willen horen, is respons op de hele en halve ideeën die ze al hebben. Wat
ze niet willen horen zijn zinnen uit managementboekjes (“ik vind dat jullie al een heel eind op weg zijn”).
Wat soms ook helpt is meedenken over de praktische mogelijkheden en onmogelijkheden van hun ideeën.
Wissel “normen en waarden” uit
Een rare gedachte: wat mediamensen en creatieven zelden doen is praten over wat ze goed en slecht
vinden. Creatieven praten onder elkaar over bijna niets anders; misschien doen mediamensen dat onder
elkaar ook wel.
Maar dat doen we nooit met elkaar. We leven in gescheiden werelden met – excuses voor het gggristelijk
jargon – verschillende normen en waarden. Dat is merkwaardig, want uiteindelijk werken we aan dezelfde
campagnes voor dezelfde opdrachtgevers.
Misschien zouden we heel af en toe eens bij elkaar moeten zitten om het erover te hebben. Welke
campagnes bewonder je als mediamens? Wanneer doe je het echt goed? Waar ben je jaloers op? Wat
vinden jullie creatieven nou goed, en waarom? Waar zitten dan de verschillen en de overeenkomsten?
Waar vinden we common ground en waar zullen we het wel nooit over eens worden? Neem ruimschoots
relevante voorbeelden (en desnoods een flesje van het een of ander) mee en let op mijn woorden: dat
wordt een leerzaam, nuttig en bovenal leuker gesprek dan je ooit dacht te kunnen hebben met die
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 44 of 88

wordt een leerzaam, nuttig en bovenal leuker gesprek dan je ooit dacht te kunnen hebben met die
creatieven.
Heb meelij (een beetje, soms)
Creatie is een vreselijk woord, en het is ook een vreselijk stukje in het proces. Dat komt: soms lukt het niet.
Dan zie je geen uitweg meer uit die brij van eisen, wensen, informatie, meningen, verwachtingen en
doodlopende beginnetjes.
In die omstandigheden kan zomaar ineens een vorm van hersendood intreden: je probeert te denken,
maar er komt niks. Helemaal Niks. Je voelt, ruikt en hoort ook niets meer. Je ogen zijn wel open maar je
staart voor je uit zonder iets te zien. Zou er een E.E.G worden gemaakt, dan bestaat die uit volstrekt rechte
lijnen.
Soms is het niet vreselijk. Dan is er ineens – ja, nee, wacht, als we nu eens… precies – een Idee. Als dat er
is, en als dat klopt… als iedereen zegt: jaha, dat is uh, dat is eigenlijk een Heel Goed Idee… dan is er niets
leukers op de wereld.
Wees eerlijk
Alle goede reclamemensen hebben een neus voor “echt en onecht”. Maar niet alleen in de reclame, ook in
de “echte“ wereld kom je niet ver met leugens. Eerlijkheid wint altijd, zeker als die voortkomt uit vakkennis
en ervaring. Dus: zeg wat je denkt. Heb een mening. Je hoeft het creatieve werk niet goed of af te keuren –
daar hebben we een creatief directeur en de klant voor – maar je mag best laten blijken wat je ervan vindt.
Als iets echt niet kan, zegt het luid en duidelijk. Maar als je zegt dat iets niet kan omdat het je nu even niet
goed uitkomt, dan val je een keer door de mand.
Adviseer dagbladen
Inderdaad, dit is het zwaar gesponsorde gedeelte, maar ook als dat niet zo was… alle creatieven vinden
dagbladen een schitterend medium, dat is echt zo.
Een dagbladadvertentie is namelijk de oeruitdaging van elke reclamemaker. Hoe grijp je al die suffe
bladeraars in de ochtendtrein bij de strot? Hoe krijg je een glimlach op al die slaperige gezichten? Dat
vraagt om één heldere gedachte, één idee met echte stopping power. Je bent pas goed in reclame als je
goed bent in dagbladen.
Daarbij komt: het schetsen, presenteren en maken van een dagbladadvertentie is een zegen, vergeleken
bij andere media. Een tv-commercial kun je nooit presenteren zoals je ‘m in je hoofd hebt en de productie
is een stroperig proces dat altijd eindigt met twintig man en een cateringbus. Internetideeën leiden
onvermijdelijk tot surrealistische gesprekken met nerds.
Nee, dan een mooie dagbladadvertentie… die kun je bijna presenteren zoals ‘ie uiteindelijk wordt. Je kunt
‘m zelfs al in een krant plakken om de klant te overtuigen van de stopkracht. En als je eenmaal het
definitieve beeld en de echte tekst hebt, kun je nog eindeloos pielen om het helemaal te krijgen zoals jij het
hebben wilt.
Blijf jezelf
Het belangrijkste advies aan iedereen op welke positie dan ook in de reclame: blijf in vredesnaam jezelf. Je
hoeft helemaal geen vrienden te worden met die creatieven. Je hoeft – niet verder vertellen – ook niet altijd
dagbladen te adviseren. Het enige wat je moet zijn is: goed in je vak. Creatieven zijn – je meent het! – ook
maar mensen. En als ze ergens respect voor hebben, dan is het voor mensen die goed zijn in hun vak, en
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 45 of 88

maar mensen. En als ze ergens respect voor hebben, dan is het voor mensen die goed zijn in hun vak, en
toch gewoon zichzelf.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 46 of 88

Lesmodule 7
Dagbladen in multimediaplannen
Vandaag de dag hebben vrijwel alle campagnes een multimediaal karakter. Waar moet je bij de
multimediastrategie op letten? En wat kunnen dagbladen aan de media-mix bijdragen?
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 47 of 88

Van mono- naar multimediacampagnes
Het komt nauwelijks meer voor dat bij een reclamecampagne slechts één mediumtype wordt ingezet.
Adverteerders kiezen voor multimediastrategieën waarbij de mediamix wordt samengesteld uit allerlei
reclame- en promotie kanalen.
Het denken in multimediacampagnes en studies naar hun
effecten zijn pas sinds 2000 goed op gang gekomen. Fred
Bronner heeft daar in 2006 een bijdrage aan geleverd met
‘Multimediasynergie, 1+1=3 of meer’ (SWOCC publicatie 38). De
bevindingen uit deze publicatie:
Het medialandschap en de mediaconsument zijn de laatste tien
jaar sterk veranderd. Die veranderingen kunnen als volgt worden
samengevat:
explosieve groei van media en reclameboodschappen
(overvloed)
versnippering van het publiek over steeds meer media
(fragmentatie)
het gelijktijdig consumeren van meerdere media
(‘multitasking’)
Door deze ontwikkelingen is de strijd om de aandacht van de consument steeds feller geworden.
Een uitgebalanceerde multimediastrategie maakt het mogelijk
om toch tot de hedendaagse consument door te dringen. Met
een multimediastrategie kunnen doelgroepverbreding en/of
synergie-effecten worden bereikt. Van doelgroepverbreding is
sprake indien door het toevoegen van mediumtypen nieuwe
doelgroepen worden bereikt. Synergie-effecten treden op indien
er een multiplier-effect tot stand komt waarbij het effect van het
inzetten van meerdere mediumtypen groter is dan de som van
de effecten van de afzonderlijke mediumtypen (1+1 is meer dan
2).
Sinds dagbladuitgevers hun uitgeversactiviteiten hebben
uitgebreid bieden zij multimediapakketten aan waarmee crossmediale effecten behaald kunnen worden.
De combinatie gedrukte en internet krant is de meest voorkomende mix.
Tien vuistregels voor multimediacampagnes
Om met multimediacampagnes de gewenste reclamedoelstelling te kunnen halen geeft de SWOCC-studie
de volgende tien praktische vuistregels:
1. Zorg voor verbindende creatieve elementen. Dit geldt voor
zowel het thema als voor de ‘look’.
2. Zorg ook voor strategische integratie. Zorg naast het
verbindende creatieve elementen ook voor consequente
beloften aan de doelgroep.
3. Maak een keuze welk effect primair staat: bijv
doelgroepverbreding of synergie. Doelgroepverbreding
vereist immers een andere strategie en uitwerking van de
campagne dan synergieopwekking.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 48 of 88

campagne dan synergieopwekking.
4. Creëer een platform waarbij media-exploitanten samen aan
de campagne werken. Veel media-exploitanten, zoals
dagbladuitgevers, hebben hun media-activiteiten uitgebreid
en bieden cross-mediapakketten aan waarin diverse
mediumtypen vertegenwoordigd zijn.
5. Besef dat vier factoren het uiteindelijke succes bepalen:
complementaire kenmerken van de media, volgorde van de
media-inzet en creatieve harmonie en verbindingen van de
uitingen.
6. Besteed aan alle uitingen evenveel aandacht. Zorg dat alle
uitingen even sterk zijn; consumenten zien immers niet alle
uitingen.
7. Volg met de media-inzet het consumentenkeuzeproces. Zorg
ervoor dat de specifieke rol van de mediumtypen aansluit op
het traject van nieuwsgierig maken tot en met de bevestiging
van de juiste keuze van de consument.
8. Baseer middelenkeuze ook op de marketing- en
communicatiedoelstellingen. Loyaliteit vraagt om andere
mediumtypen dan bijvoorbeeld een introductie.
9. Kies voor brede multimedia-expertise. Werk dus met mediaprofessionals die de hele campagne
aankunnen.
10. Een multimedia-aanpak is geen bezuinigingsstrategie, maar beoogt meer effect.
Het combineren van mediumtypen met dagbladen
Het campagneconcept met zijn creatieve uitwerking en de media-inzet zijn de twee beïnvloedbare factoren
die de communicatiekracht (effect) van een campagne bepalen. Bij een multimedia-inzet komt het erop
aan welke mediumtypen het best gecombineerd kunnen worden. Nog steeds zijn er weinig gegevens
beschikbaar om hier richting aan te geven. ?Het artikel Multimediacampagnes: populair maar weinig
onderzocht (Bronner, Neijens, Van Raay, 2003) geeft vijf effecten die door inzet van verschillende
mediumtypen gerealiseerd kunnen worden.
Bereikseffect
Door dagbladen naast andere media in te zetten is het heel goed mogelijk om additioneel bereik bij je
doelgroep te realiseren. Dagbladen hebben immers een breed bereik dat gelijkmatig over het hele land is
verdeeld.
Herhalingseffect
Bij complexe boodschappen of zware reclamedruk van concurrenten kan herhaling nodig zijn. Door dit te
realiseren via verschillende media zal het ‘slijtage effect’ minder snel optreden. Vooral dagbladen zijn,
omdat het een actueel mediumtype is, geschikt om met dit doel naast bijvoorbeeld TV in te zetten.
Complementariteitseffect
Media hebben hun specifieke, sterke en zwakke
communicatieve eigenschappen en kunnen elkaar vaak goed
aanvullen. Het Mediabelevingsonderzoek is in Nederland een
van de weinige onderzoeken die daarvoor bruikbare informatie
aandraagt. Het onderzoek levert voor de verschillende
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 49 of 88

aandraagt. Het onderzoek levert voor de verschillende
mediumtypen acht dimensies op die bepalend zijn voor de
mediabeleving van consumenten. (Zie voor de statements die
ten grondslag liggen aan deze dimensies het onderzoeksverslag:
De media- en reclamebeleving van dagbladen). Met deze
dimensies kunnen de sterke en zwakke punten van de
mediumtypen ten opzichte van elkaar worden uitgedrukt en kan
bepaald worden welke mediumtypen elkaar het best aanvullen,
ofwel complementair zijn.
Ranking mediumtypen naar belevingsfactoren
Belevingsdimensies: Dagblad Internet h-a-h TV Radio Tijdschrift Bioscoop Post
Informatie 1 3 3 5 7 2 8 6
Transformatie 5 6 7 4 2 3 1 8
Geraaktheid 1 6 4 2 7 4 7 2
Tijdverdrijf 3 3 1 5 6 2 8 6
Stimulans 5 4 8 3 6 2 1 7
Identificatie 4 6 7 1 5 1 3 7
Sociale factor 2 3 3 6 8 3 1 6
Praktisch bruikbaar 5 2 2 6 7 1 8 4
Bron: Mediabelevingsonderzoek 2007
Bovenstaand overzicht laat zien dat dagbladen sterk zijn in ‘overbrengen van informatie’, ‘weten raken van
mensen’ en ‘leveren van gespreksstof’. Qua beleving zijn dagbladen en Internet en/of TV goed te
combineren omdat ze elkaar aanvullen.
Het Mediabelevingsonderzoek heeft bewezen waardevolle en bruikbare informatie te leveren voor de
keuzeproblematiek van multimedia-inzet. Omdat het medialandschap voortdurend in beweging is heeft
Veldkamp het Mediabelevingsonderzoek voor de derde maal uitgevoerd. De dagbladen participeren
evenals voorgaande jaren in dit onderzoek en Cebuco heeft een aanvullend onderzoek laten uitvoeren naar
de wisselwerking tussen de dagbladen en hun websites.
Voor- en achterwaartse overdrachtseffecten
Een voorwaarts effect treedt op als een boodschap in mediumtype 1 de verwerking van de boodschap in
mediumtype 2 vergemakkelijkt. Een achterwaarts effect treedt op als een boodschap in medium 2 de
herinnering van de boodschap in medium 1 activeert. Effecten die bij complexere boodschappen een
belangrijke rol spelen. Omdat je met dagbladen goed kunt timen (je kunt precies de dag bepalen waarop jij
de boodschap onder ogen wilt brengen) en je via een dagblad de boodschap kunt detailleren zijn
dagbladen uitermate geschikt als aanvulling op TV maar ook op bijvoorbeeld buitenreclame.
Multi bronnen effect
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 50 of 88

De geloofwaardigheid van en het vertrouwen in de
reclameboodschap wordt vergroot als die via verschillende
onafhankelijke bronnen de consument bereikt. Dagbladen, die
door de lezers als zeer geloofwaardig worden ervaren, zijn het
mediumtype bij uitstek om dit effect te versterken. Dit type effect
speelt vooral een rol bij overreding en oproepen van
koopintentie.
Multimedia cases
Hieronder staat een aantal voorbeelden van
multimediacampagnes met dagbladen. Deze voorbeelden laten
zien dat het inzetten van dagbladen voor campagnes met verschillende doelstellingen lonend is.
Introductiecampagne in Dagbladen, TV en radio: Hooghoudt-wodka (Cebuco)
Merkencampagne in Dagbladen, TV en billboards: (NMA)
Our research shows that Newspapers and TV form a powerful partnership for advertisers, creating far
more impact than they do alone.
How do consumers get to brand websites? What role does newspaper advertising play?
How does newspaper advertising perform when combined with such media as radio and outdoor?
Informatieve campagne op TV, radio, dagbladen, internet: WAO wordt WIA (Postbus 51)
Testvragen
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Dagbladen in multimediaplannen? Beantwoord de
volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welk mediumtype levert met Dagbladen de meeste gespreksstof?
Televisie
Internet
Tijdschriften
Bioscoop
Welk mediumtype scoort in Mediabeleving het hoogst op de belevingsdimensie
“geraaktheid"?
Televisie
Internet
Radio
Dagbladen
Wanneer spreken wij van een voorwaarts effect?
Een boodschap in mediumtype 1 die de verwerking van de boodschap in mediumtype 2
vergemakkelijkt.
Een boodschap in medium 2 die de herinnering van de boodschap in medium 2 activeert
Een boodschap in mediumtype 1 die de verwerking van de boodschap in mediumtype 2 herhaalt
Welke term zou je gebruiken voor het verschijnsel: “explosieve groei van media en
reclameboodschappen”
Overvloed
Fragmentatie
Multitasking
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 51 of 88

Convergentie
Een ……….. treedt op als er een multiplier-effect tot stand komt waarbij het effect van het
inzetten van meerdere mediumtypen groter is dan de som van de effecten van de
afzonderlijke mediatypen. Wat is het ontbrekende woord:
Doelgroepverbreding
Synergie-effect
Multi-tasking
Complementariteitseffect
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 52 of 88

Lesmodule 8
Beoordelingscriteria dagbladen
Welke factoren bepalen de keuze voor dagbladen in de media-mix? In dit hoofdstuk vind je kenmerken
van dagbladen, learnings uit onderzoek en voorbeelden uit de praktijk.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 53 of 88

Hoe komt mediumtypekeuze tot stand?
De campagnestrategie vloeit voort uit beleids-, marketing- en communicatiedoelstellingen. Hiervoor kan
het invullen van vier W’s een nuttig hulpmiddel zijn.
1. Welke communicatieboodschap vloeit voort beleids- en marketinguitgangspunten?
2. Waarom, ingegeven door marktsituatie en omgevingsfactoren?
3. Wie, welke doelgroep moet bereikt worden?
4. Wanneer, in welke periode en op welke momenten?
De vraag die daar onmiddellijk op volgt is: ?
Hoe moet de doelstelling worden gerealiseerd? Hoe is de reclameboodschap vormgegeven en via welke
mediakanalen wordt hij onder de aandacht gebracht. De strategie, creatieve vormgeving en samenstelling
van de mediamix zijn bepalend voor communicatiekracht van de campagne.
Mediumtypekeuze en dus de keuze om dagbladen in te schakelen staan niet op zichzelf maar is een keuze
die tot stand komt door samenspel tussen verschillende disciplines zoals strategie, creatie en
mediaplanning. Omdat de creatieve invulling uitermate belangrijk is voor het slagen van een
dagbladcampagne, ontwikkelt Cebuco tal van activiteiten voor creatieven om ervaring te kunnen opdoen
met de creatieve kracht van de krant. (zie: creatie)
Beoordelingscriteria inschakeling dagbladen
Om de beslissing ‘al dan niet dagbladen’
zorgvuldig te kunnen nemen is het belangrijk om na
te gaan wat dagbladen kunnen bijdragen aan de
communicatiecapaciteit van de specifieke
campagne. Ofwel:
Welke bereikskenmerken van de dagbladen
sluiten aan op de doelgroep die de
adverteerder via deze campagne wil bereiken?
Welke communicatiekenmerken van de
dagbladen zijn voor deze campagne belangrijk?
Welke inschakelingsmogelijkheden hebben de dagbladen die aansluiten op de campagnestrategie?
Wat zijn de kosten in relatie tot de prestatie die de dagbladen kunnen leveren aan deze campagne?
Bij multimedia-campagnes is de centrale vraag: Passen dagbladen in de mediamix en welke bijdrage
kunnen dagbladen leveren in het multimedia-effect van die campagne? (Zie Dagbladen in
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 54 of 88

kunnen dagbladen leveren in het multimedia-effect van die campagne? (Zie Dagbladen in
multimediaplannen).
Voor de beoordelingscategorieën bereikskenmerken, communicatievermogen, inschakelingsmogelijkheden
en prijs/prestatie, volgt hier een opsomming van eigenschappen die de kracht van de krant als
advertentiemedium laten zien.
Bereikskenmerken
Met behulp van de NOM Print Monitor en de NOM Doelgroep Monitor kan voor allerlei doelgroepen
het bereik van dagbladen en andere printmedia gekwantificeerd worden. Per campagne zal je daarom
moeten nagaan wat de bereiksprestatie is voor de beoogde doelgroep. Hieronder volgt een aantal
bereikskenmerken dat voor de beoordeling ‘al dan niet dagbladen’ belangrijk is.
Breed bereik:
Dagbladen bereiken een breed publiek en worden
in heel Nederland gelezen door alle lagen van de
bevolking met een accent op de vaak
koopkrachtige en hoog opgeleide Nederlanders.
(Zie ook: kengetallen dagbladen). Met de krant kan
een adverteerder niet alleen zijn primaire, maar ook
zijn secundaire doelgroep bereiken.
Autocampagnes zijn daar een sprekend voorbeeld
van.
Stabiel bereik:
Het bereik van dagbladen is op alle dagen van de week door het jaar heen vrijwel gelijk. (Zie kengetallen:
bereik dagen van de week). Dit betekent dat je dagbladen het hele jaar door kunt inzetten zonder het risico
te lopen dat je minder bereikt dan je van tevoren verwachtte. Anticyclisch adverteren (bijv. adverteren voor
in de week, in vakantieperioden) kan met dagbladen uiterst interessant zijn.
Snelle bereiksopbouw:
Na drie inschakelingen is het bereik van dagbladen al 77%. (Zie kengetallen: bereiksopbouw) Voor het
opbouwen van het bereik heb je, in tegenstelling tot bijvoorbeeld TV, dus maar weinig inschakelingen
nodig. Dit is vooral een voordeel bij campagnes die op korte termijn effect moeten opleveren, bijv.
introductie- en actiecampagnes.
Actueel bereik:
Dagbladen worden binnen 24 uur na verschijning
gelezen. Het actueel bereik is dus gelijk aan het
gemiddeld bereik. Dit in tegenstelling tot de
meeste tijdschriften, die vaak nog gelezen worden
lang nadat al weer een nieuw nummer is
verschenen. Door dit ‘uitgestelde bereik’ wordt
een grote groep lezers met oude
reclameboodschappen geconfronteerd. Een risico
dat bij dagbladen niet aanwezig is. Dit is belangrijk
voor campagnes met actualiteitswaarde zoals bijv.
aanbiedingen, introducties en inhakers.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 55 of 88

aanbiedingen, introducties en inhakers.
Bereik regionaal te sturen:
De krant is een sterk medium als de adverteerder wil segmenteren naar regio.
Dit is vooral voor detaillisten aantrekkelijk, maar kan ook voor veel
merkenfabrikanten interessant zijn. Co-adverteren is daar een voorbeeld van.
(zie ook coadmedia.nl )
Bereikssegmenten:
Met NOM Doelgroep Monitor kan het bereik van
dagbladen in specifieke doelgroepsegmenten
worden vastgesteld. Deze specifieke segmenten
kunnen vooral interessant zijn als ze aansluiten op
vaste redactionele of advertentierubrieken,
pagina’s of katernen van de dagbladen. Dit geeft
de mogelijkheid om binnen de krant te
segmenteren naar doelgroepen en gelijktijdig van
een bijbehorend umfeld gebruik te maken.
Communicatievermogen
Het Mediabelevingsonderzoek is één van de weinige Nederlandse onderzoeken dat, als aanvulling op
het bereiksonderzoek, ingaat op de communicatieve eigenschappen van media, ofwel: de kwaliteit van
bereik. Deze kwaliteitskenmerken zijn belangrijk omdat ze medebepalend zijn voor het effect van een
campagne. In multimediacampagnes zijn ze van belang als het gaat om complementariteit (zie ook
Dagbladen in multimediaplannen).
Geloofwaardig:
Uit het Mediabelevingsonderzoek blijkt dat het dagblad het meest
geloofwaardige mediumtype is. Door die geloofwaardigheid straalt het dagblad
autoriteit uit. Als adverteerder kun je daar gebruik van maken door je merk te
koppelen aan de betrouwbare merkbeleving van de krant. Het is dan ook niet
verwonderlijk dat veel merken en adverteerders mede dankzij de krant groot
zijn geworden.
Opiniërend:
Om een mening te vormen over wat er in de wereld gaande is wordt het
dagblad in vergelijking met andere mediumtypen het meest gebruikt. Ook op
de sociale factor (“gaf gespreksstof”) scoren dagbladen hoog. Van deze
functie kun je als adverteerder gebruikmaken door een spraakmakende
advertentie in de krant te plaatsen.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 56 of 88

Informatief:
De lezer ziet de krant nog altijd als brenger van
nieuws en actuele informatie over uiteenlopende
onderwerpen. Daarom is het dagblad bij uitstek
geschikt voor advertenties met een actuele
nieuwswaarde. Het gebruik van de dagbladen in
de postbus 51 campagne ‘Van A naar Beter’ is
daar een heel duidelijk voorbeeld van. Uiteraard is
deze functie ook belangrijk voor introducties en
aanbiedingen. Ook thema- en imageadvertenties
kunnen extra aandacht krijgen door creatief in te
haken op de actualiteit.
Emotionerend:
Vaak wordt het overbrengen van emotie een zwakte van dagbladen genoemd.
Dit is ten onrechte. In het Mediabelevingsonderzoek scoren dagbladen hoog
op de factor ‘geraaktheid’. Ook op de jaarlijkse tentoonstelling van de World
Press Photo kun je met eigen ogen zien welke emotie krantenfoto’s teweeg
kunnen brengen. Het Cebuco Jaarboek laat zien hoe reclamemakers via
dagbladadvertenties doelgroepen kunnen raken. Ook de NMA geeft in
Newspapers stronger at driving emotional response daar mooie voorbeelden
van.
Aandacht eisend:
Dagbladlezers nemen hun krant aandachtig door.
De lezer laat zich daarbij, in tegenstelling tot
bijvoorbeeld radio en televisie, niet afleiden.
Daarmee is het lezen van dagbladen een primaire
activiteit. De lezer bepaalt zelf wanneer, hoe lang
en hoe vaak hij de krant ter hand neemt. Van die
aandacht kan een adverteerder profiteren. Met
een goed creatief concept kun je de aandacht van
de lezer trekken en vasthouden. Voor
adverteerders die veel informatie of ingewikkelde
boodschappen moeten overbrengen is dit duidelijk
een pluspunt.
Sterke binding:
De dagbladlezer is aan zijn krant gehecht, leest
hem meestal op een vast tijdstip en volgens een
vast patroon. Hier kan de adverteerder gebruik
van maken door een eigen autonome functie te
creëren. Door op een vaste plaats en dag in een
herkenbare vorm te adverteren functioneert zo’n
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 57 of 88

herkenbare vorm te adverteren functioneert zo’n
advertentie op een zelfde manier als een vaste
redactionele rubriek. De lezer weet wanneer en
waar hij staat. Hij gaat ernaar op zoek.
Ontvankelijk voor advertenties:
De NOM Doelgroep Monitor laat zien dat dagbladreclame aanzienlijk minder irriteert dan tv-reclame en dat
dagbladlezers (54%) op reclame in hun krant letten. Het Mediabelevingsonderzoek bevestigt dit
‘openstaan voor reclame’. Uit dit onderzoek blijkt dat televisiereclame vier maal zo irritant wordt gevonden
als dagbladreclame en dat dagbladreclame mensen het meest enthousiast maakt van alle reclamesoorten.
Inschakelingsmogelijkheden
Het SWOCC dossier: Succesvol adverteren in dagbladen (Smit, Neijens en Stuurman) laat zien dat
inschakelingvariabelen belangrijke factoren kunnen zijn voor het succes van dagbladcampagnes (zie art:
Wat kunnen media-adviseurs leren …,mei 2006 ).
De RReporter is door het Cebuco ontwikkeld voor het analyseren van de honderden reclame
reactieonderzoeken. Met de RReporter kan je o.a. inzicht krijgen in de invloed die inschakelingvariabelen
zoals formaat, kleur en plaats hebben op het bereik en effect van dagbladadvertenties.
Formaat:
In dagbladen kun je in veel verschillende formaten
adverteren. Van postzegelformaat tot billboard of
ad streets. Met de overgang van een aantal
kranten op tabloid formaat ontstond de behoefte
aan standaardisatie van advertentieformaten. Deze
standaardisatie heeft 35 oppervlaktematen
opgeleverd (zie Formatenkiezer ). Daarnaast
bieden de dagbladen de mogelijkheid om allerlei
speciale advertentievormen te kiezen.
Kleur:
De krant biedt de adverteerder goede mogelijkheden om in kleur te adverteren, variërend van steunkleur
tot full colour. De advertentie trekt niet alleen meer aandacht, maar verhoogt tevens de perceptie van de
boodschap.
Frequentie:
Met frequentie kun je in de krant vele kanten uit. Je kunt het hele jaar door
kiezen uit zes of zeven dagen per week. Of bijvoorbeeld adverteren op één
dag op verschillende pagina’s of zelfs met meerdere advertenties op één
pagina. Als adverteerder kun je in de krant functioneel gebruik maken van
frequentie. Het is immers niet nodig om de frequentie op te voeren om de
doelgroep een keer te treffen. Frequentie kun je gebruiken om je boodschap
op het juiste moment optimaal over te brengen. Door bijvoorbeeld een
boodschap met een zelfde strekking telkens anders vorm te geven kun je het
leerproces bij de doelgroep stimuleren en de ‘top of mind’ positie
onderhouden. In tegenstelling tot louter herhaling voorkomt dit irritatie. Een
ander voorbeeld van functioneel gebruik is je frequentie afstemmen op je
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 58 of 88

ander voorbeeld van functioneel gebruik is je frequentie afstemmen op je
concurrent door hem op te zoeken of juist te mijden.
Timing:
Met dagbladen kun je goed plannen. De vaste
lezerskern gecombineerd met de hoge
verschijningsfrequentie, actualiteit en korte
productietijd zorgen ervoor dat je dagbladen door
een goede timing planmatig kunt inzetten. Dit is niet
alleen belangrijk voor aanbiedingen en introducties,
maar ook voor thematische campagnes. Het
dagblad is geschikt voor volgtijdelijke campagnes, waarbij de doelgroep geconfronteerd wordt met
verschillende advertenties die elkaar in de tijd opvolgen. Een goed voorbeeld hiervan is de UNOXcampagne
die tevens inspeelt op de actualiteit.
Plaats in de krant:
Een krant biedt de adverteerder een aantrekkelijke
omgeving (Umfeld) voor zijn boodschap. De
dagbladuitgever zorgt voor een redactioneel
interessant, gevarieerd product van constante
kwaliteit. Dit maakt dat dagbladen alle kenmerken
van een A-merk hebben. In een dergelijk medium
passen topadvertenties van topmerken. Door de
vaste redactionele formule vindt de lezer feilloos
de weg naar pagina’s, rubrieken of katernen met
onderwerpen die hem interesseren. Als
adverteerder kan je daar gebruik van maken en je
kans vergroten op een hoge OTS-score bij de doelgroep. Zo kan een sportkatern een aantrekkelijk Umfeld
zijn voor een bierbrouwer en reizen voor een verzekeringsmaatschappij. Het sportkatern wordt door
adverteerder ook vaak gebruikt voor inhakers.
Prijs
‘Dagbladen zijn te duur’ is een veelgehoorde stelling. Vaak zonder onderbouwing, of in vergelijkingen met
andere mediumtypen. Bij een prijsvergelijken van mediumtypen komt direct het probleem van de
vergelijkingsmaatstaf om de hoek kijken. Veel gebruikte beoordelingscriteria van media zijn kosten per
1000 bereik of contacten in de doelgroep of kosten per Gross Rating Point. De bouwstenen van deze
criteria zijn het bereik en de kosten van een bepaalde reclame-eenheid. Bij het vergelijken van
verschillende mediumtypen zijn deze maatstaven niet zonder meer te gebruiken omdat zowel bereik als
reclame-eenheden niet uitwisselbaar zijn. Zo wordt bijvoorbeeld het bereik van tv-blokken uitgedrukt in
kijkdichtheid dat anders is dan bereik per gemiddeld nummer van pintmedia. En hoeveel spot-seconden
zou je moeten vergelijken met welk dagbladformaat? Wat zijn de vergelijkingsmaatstaven voor billboards?
Dit betekent niet dat prijs als beoordelingscriterium onbelangrijk is. De absolute kosten van dagbladen
bepalen of deze passen in het campagnebudget. Vervolgens is het verwachte rendement een criterium
waartegen je de prijs afzet.
Absolute kosten
Voor het berekenen van de kosten voor een dagbladcampagne zijn naast titellijst, formaat en frequentie de
volgende elementen belangrijk:
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 59 of 88

1. Advertentiecombinaties: deze geven recht op combinatiekortingen.
2. Contractstaffels: als adverteerder kan je daar gebruik van maken. Dit zijn kortingen die gerelateerd zijn
aan het volume (mm’s) of hoeveelheid geld.
3. Kleurgebruik: toeslag in kleur wordt veelal uitgedrukt in mm’s of in een percentage.
4. Positie in de krant. Voor IM’s worden afhankelijk van de positie in de krant verschillende factoren
gebruikt.
5. Multimediapakketten: dagbladen bieden pakketten aan van kranten met andere mediatypen, veelal
dagbladportals.
6. Zie voor de advertentietarieven van de dagbladen de sites van de dagbladuitgevers
totaaloverzicht van alle dagbladen kun je inloggen op de database van
. Voor een
Retriever Media Informatie B.V .
Rendement
Het te verwachten rendement is een belangrijke, maar moeilijke factor waarop je een medium zou moeten
beoordelen. Het voorspellen van het bereik in de doelgroep is met behulp van NOM nog goed te doen,
maar een schatting maken van het reclame-effect is welhaast onmogelijk. Toch kunnen effectonderzoeken
naar vroegere campagnes nuttige indicaties geven. De module Evaluatie dagbladprestatie besteedt
uitgebreid aandacht aan dit onderwerp.
Testvragen
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Beoordelingscriteria dagbladen? Beantwoord de
volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welke variabele heeft geen invloed op de kosten;
valt de campagne in een advertentiecombinatie?
het gebruik van kleur
het bestaan van een contractstaffel
de maand van plaatsing
Bij co-adverteren wordt er gebruik van gemaakt dat
dagbladen een groot kernbereik hebben
het bereik van dagbladen regionaal te sturen is
het stabiele bereik van dagbladen
het brede bereik van dagbladen
Het voordeel van het brede bereik van veel dagbladen is;
doelgroepselectiviteit
bereik van primaire en secundaire doelgroepen
snelle bereiksopbouw
een geringe waste
Welke stelling is juist: Bij dagbladen is:
actueel bereik lager dan gemiddeld bereik
actueel bereik gelijk aan gemiddeld bereik
actueel bereik hoger dan gemiddeld bereik
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 60 of 88

Waarom zijn de kosten per 1000 van dagbladen en andere mediumtypen moeilijk te
vergelijken?
contacten en GRP’s zijn niet uitwisselbaar
het ontbreken van de absolute kosten van een campagne
welk advertentieformaat en een hoeveel seconden-spot gebruik je als basis
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 61 of 88

Lesmodule 9
Logistiek en techniek
De opmaak, verzending en plaatsing van dagbladadvertenties is enorm veranderd. Bureaus en uitgevers
benutten diverse innovaties. Lees er meer over in dit hoofdstuk.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 62 of 88

Inleiding
De afgelopen jaren is de opmaak, verzending, verwerking en plaatsing van dagbladadvertenties enorm
veranderd. Nog geen tien jaar geleden werden de meeste advertenties op film aangeleverd. Zowel bureaus
als uitgevers hebben de moderne techniek omarmd. Momenteel worden bijna alle krantenadvertenties in
PDF-formaat aangeleverd.
Dit is een positieve ontwikkeling die tijd en kosten bespaart en tot minder fouten leidt. Toch vraagt ook de
moderne werkwijze om aandacht en deskundigheid. Hieronder wordt dit proces kort en helder toegelicht.
Voor wie meer wil weten zijn links toegevoegd. Ook de advertentieafdelingen van de dagbladuitgevers
kunnen adviseren.
Verschil tussen scherm en krant
Krijgt u wat u ziet?
Klinkt het volgende bekend? U loopt bij de elektronicazaak
binnen om die TV te bekijken.
Er staan diverse beeldschermen, met overal dezelfde film, maar
iedere film ziet er anders uit! Welke TV levert dan het gewenste
resultaat? De meest natuurgetrouwe natuurlijk…
Bij dagbladen doet zich iets vergelijkbaars voor: een PC-scherm
projecteert door de hoge resolutie kleuren in miljoenen nuances. Eenmaal gedrukt zie je reflecterende
kleuren met een fractie van de tinten. De resolutie van krant is grover, waardoor verlies aan details
optreedt. Alleen bij een correct afgeregeld beeldscherm, met de juiste software, goede vormregels en een
juiste technische verwerking krijg je wat je ziet; een voorspelbare krantenadvertentie!
Meer weten? Zie het document Standaardisatie Advertentiemateriaal .
Het gebruik van beeld
Een afbeelding zegt meer dan duizend woorden. Een advertentie
met afbeelding heeft daardoor een grotere attentiewaarde.
Om een afbeelding goed in de krant te krijgen zijn er
voorwaarden. Zo moet je rekening houden met het contrast en
de details in het beeld. Zorg voor voldoende contrast om het
onderscheid in toonaangevende partijen zichtbaar te houden.
Een technisch goede afbeelding krijgt men als aan onderstaande
richtlijnen wordt voldaan:
Een beeldresolutie van meer dan 200 ppi (pixels per inch)
Een goed contrast
Details die voldoende groot zijn
Een puntverbredings-correctie-curve van 26% (50% toon wordt 76% in druk)
Bij een full colour afbeelding aanlevering in CMYK (met max. inktlaagdekking van 240%)
Meer weten? Zie het document Standaardisatie Advertentiemateriaal
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 63 of 88

Bestandsformaten & PDF
Voor het aanleveren van advertentiemateriaal is in Nederland de PDF de standaard. PDF is compact, veilig
en veelzijdig. Maar er kunnen ook zaken fout gaan. De uitgeverijen vragen om gecontroleerde PDF’s. Tot
voor kort was er maar één technische oplossing. Die van leverancier Enfocus, Certified PDF genaamd.
Intussen zijn er meer dan dertig producten die deze controle kunnen doen. Maar in Nederland gebruiken
we nog steeds de term Certified PDF voor gecontroleerde en goedbevonden PDF’s. De controleprofielen
zijn internationaal vastgesteld en ook beschikbaar voor kranten. Cebuco participeert in de ontwikkeling
van deze profielen. Zo’n profiel bevat vele honderden controles alsmede het gewenste controleresultaat.
Meer weten? Zie de brochure over het maken van een goede PDF.
Zie ook de informatie over de beschikbare software
Steunkleur en Full Color
Steunkleur-advertenties hebben naast zwart nog één additionele
kleur die zorgt voor extra attentiewaarde. Wanneer een
steunkleur-advertentie vanwege de opmaak op een
‘opbouwpositie’ (Full Color pagina) terecht komt, wordt de
steunkleur opgebouwd uit de vier basiskleuren. De basiskleuren
van Full Color zijn CMYK: Cyan, Magenta, Yellow en Black.
Een opgebouwde steunkleur is minder sprekend en fris dan bij
drukken met de steunkleur. Voor de opbouw van de steunkleur
worden de alternatieve waarden gebruikt die in de software zijn
meegegeven. Vaak wordt de steunkleur op die manier redelijk
benaderd. Bij sommige steunkleuren kan het soms beter werken
om alternatieve waarden voor CMYK aan te passen. Proefondervindelijk kan de vormgever dan in overleg
met de adverteerder vaststellen welke waarden het gewenste resultaat geven.
Meer weten? Zie de brochure over het gebruik van kleuren
Zie ook het document Standaardisatie Advertentiemateriaal
Advertentieformaten
Als een advertentie in meerdere dagbladen geplaatst moet
worden, dan kan men te maken krijgen met verschillende
advertentieformaten. Het meest duidelijke voorbeeld hiervan is
het verschil tussen tabloids en broadsheet kranten.
Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (Cebuco
Display) formaten gedefinieerd. Daarvan hebben CD1 tot en met
CD21 betrekking op zowel de broadsheet- als tabloid titels, en
de formaten CD22 tot en met CD35 alleen op broadsheets. Met
deze standaardisatie wil Cebuco overzicht brengen in de
verschillende mogelijkheden en een wildgroei aan formaten en
benamingen voorkomen. Bij het bepalen van deze modules is
gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen.
Meer weten? Via de speciale (gratis) tool op de Cebuco website, de Advertentieformatenkiezer , kunt u
snel bepalen welke formaten in welke titels mogelijk zijn.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 64 of 88

Adventure
Het administratieve proces van adverteren is complex en vergt
aandacht en tijd. Adverteerders, bureaus en uitgevers zijn in dit
proces bezig met ordering, bevestigingen, wijzigingen, facturering en controle.
In de afgelopen jaren is gezocht naar een manier om dit gehele proces efficiënter en
gebruikersvriendelijker te maken. Sinds kort is die manier er: Adventure.
Adventure is een platform om dagelijks contact tussen mediabureaus en media-exploitanten efficiënter te
laten verlopen. Adventure heeft de huidige werkwijze vereenvoudigd, gestandaardiseerd en deels
gedigitaliseerd. Via het platform kunnen computers van betrokken bedrijven met elkaar communiceren.
Adventure beperkt zich tot het traject van ‘voordeur-tot-voordeur’: dit houdt in dat alleen de transacties
en communicatie tussen partijen worden gefaciliteerd. De interne werkwijze van bureaus of exploitanten
maakt er geen deel van uit. Adventure is in staat om – op verzoek van de betrokken partij – de aansluiting
bij Adventure in operationeel en technisch opzicht te begeleiden.
Wam!Net
Adverteerders kunnen hun advertentiemateriaal via het internet
bij dagbladuitgevers aanleveren. Via de sites van de uitgevers
kan een WAM!NET account worden aangevraagd. Met zo’n
account kunnen adverteerders het materiaal uploaden naar de
uitgever. Daarbij vullen zij als bijlage een jobticket in. Dit
jobticket geeft aan in welke titel moet worden geplaatst en op
welke datum. Het referentienummer verwijst naar de reservering
en de bijbehorende gegevens.
Dankzij Wam!Net is er geen koerier meer nodig, de
verzending gebeurt direct vanaf de computer. Er worden geen
verzendkosten in rekening gebracht. De verwerking bij de
dagbladen is geautomatiseerd. Bestanden die niet voldoen aan de normen (cPDF) worden herkend,
waarna actie kan worden genomen. Opnieuw uploaden van gecorrigeerd materiaal is geen probleem.
Meer informatie over het digitaal verzenden van materiaal vind je op de sites van de uitgevers. Ook zijn er
specialisten bereikbaar voor eventuele hulp.
Meer weten? Zie www.savvis.com .
Checklist voor dagbladadvertentie
Onderstaande checklist kan helpen bij het bepalen of de advertentie voldoet aan alle normen:
1. Is beeldmateriaal volgens de juiste specificaties verwerkt (ISOnewspaper_26V4)?
2. Is rekening gehouden met de richtlijnen voor lettergroottes, lijndiktes en rasterwaarden?
3. Is rekening gehouden met (steun)kleuren? Een kleurwaaier kan geen richtlijn zijn. Een opgebouwde
kleur kan afwijken van diezelfde kleur in pure inkt.
4. Is de advertentie op schoon formaat? Druk- en registertekens mogen niet aanwezig zijn, wit rondom
de advertentie evenmin.
5. Klopt het bestandsformaat? Kant-en-klaar materiaal dient als Certified PDF te worden aangeleverd en
de losse bestanden moeten verwerkbaar zijn.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 65 of 88

6. Is de advertentie op ware grootte? Vergroten of verkleinen leidt tot kwaliteitsverlies en is daarom geen
optie.
7. Is bij kleuradvertenties een correcte proef meegeleverd? Bij een 100% kwaliteitseis is een
gecertificeerde proef verplicht.
8. Is rekening gehouden met verwachtingen van de opdrachtgever? Beelden kunnen fletser en minder
gedetailleerd zijn dan in een magazine of op een beeldscherm.
9. Als het materiaal niet correct is, kan de opdrachtgever alsnog juist materiaal aanleveren. Correcties
worden uitsluitend onder verantwoordelijkheid van de opdrachtgever uitgevoerd.
Waar is meer informatie te vinden?
Bovenstaande informatie behandelt slechts de hoofdlijnen. Voor een mooie dagbladadvertentie, is het van
belang dat opmaak en productie in handen is van partners met goede kennis van de techniek.
Alle benodigde informatie voor het vervaardigen van een goede advertentie is te vinden op de
Cebuco website .
Ook bij de dagbladuitgeverijen kan informatie worden gekregen. Zie hiervoor de lijst met contactgegevens.
Contactgegevens uitgeverijen
BDU
website
verkoop.ug@bdu.nl
0342 – 494888
De Telegraaf
website
vo@telegraaf.nl
020 – 585 8006
Friesch Dagblad
website
advertentie@frieschdagblad.nl
058 - 2987585 / 588 / 592
HDC
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 66 of 88

website
bag@hdcmedia.nl
072 – 519 6433
MGL
website
eaa@mgl.nl
046 – 411 7150
NDC/VBK
website
contact
050 – 584 4458 / 058 – 284 5577
Nederlands Dagblad
website
advertentie@nd.nl
0342 – 411711
NRp
website
020 – 456 2500
PCM
website
app-eaa-registratie@pcmmedia.nl
020 – 562 2855
Reformatorisch Dagblad
website
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 67 of 88

advrd@refdag.nl
055 – 539 04 99
Wegener
website
verkoop.dagbladen@wegener.nl
055 – 538 8945
Testvragen
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Logistiek en techniek? Beantwoord de volgende
vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welke uitspraak over een dagbladadvertentie is correct?
een steunkleuradvertentie kan het best worden opgebouwd uit Cyan, Magenta, Yellow en Black
een steunkleuradvertentie wordt het mooist met het gebruik van zwart en een extra kleur
een steunkleuradvertentie wordt het mooist door een voorbeeldprint mee te sturen
een steunkleuradvertentie wordt het mooist door een kleurenwaaier mee te sturen
De meest efficiënte vorm om advertenties te versturen is:
met een koerier
via outlook
via WAM!NET
via Jobticket
Wat is in Nederland de standaard voor advertentiemateriaal;
CIF
GIF
PDF
Javascript
Het platform dat processen tussen mediabureaus en exploitanten efficiënter laat verlopen
heet:
Enfocus
Adventure
NMR
CPDF
Hoeveel standaardformaten (CD Cebuco Display) zijn er voorgedefinieerd?
25
30
35
40
Je kunt een advertentie het best...
aanleveren op het juiste formaat
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 68 of 88

laten vergroten om krantenkwaliteit te benaderen
laten vergroten om krantenkwaliteit te benaderen
De K in CMYK staat voor
Kobaltblauw
Kanarigeel
Knalrood
Zwart
Een vervente tijdschriftadverteerder stapt over naar dagbladen. Wat voor informatie kun je
hem meegeven?
Let op de aanlevertijden
Beelden kunnen fletser en minder gedetailleerd zijn dan hij gewend is
De andere bron voor bereikscijfers
Het verschil tussen actueel bereik en gemiddeld bereik
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 69 of 88

Lesmodule 10
Evaluatie dagbladprestatie
Het dagblad is een veelvuldig ingeschakeld mediumtype. Maar veel adverteerders verzuimen hun
campagne te evalueren. In dit hoofdstuk vind je diverse aanbevelingen om de investering in
dagbladcampagnes te verantwoorden en beter te laten renderen.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 70 of 88

Prestaties van dagbladen
In het mediavak speelt onderzoek een voorname rol. Ook niet verwonderlijk, want als je miljarden aan
reclamegeld verantwoord wilt uitgeven, heb je harde cijfers nodig. Ook bij evalueren achteraf heb je
betrouwbare informatie nodig. Immers, net als iedere andere investering, zal ook het reclamebudget
verantwoord moeten worden.
Currencies
Allereerst is er in het stadium van mediastrategie en mediaplanning behoefte aan betrouwbare cijfers.
Gelukkig zijn er in Nederland vaste leveranciers van cijfers die door de gehele branche worden erkend.
Deze kengetallen komen uit wat in een vakterm “currencies” wordt genoemd. Veel van die currencies
komen in Nederland binnen Joint Industry Committees (JIC’s) tot stand, wat acceptatie van de cijfers in de
hand werkt.
Currencies die bij dagbladen een rol spelen zijn:
Bereikscijfers uit de NOM Printmonitor en NOM Doelgroepmonitor
Bereikscijfers van STIR
Oplagecijfers van HOI
Mediastrategie
Mediastrategie komt grotendeels aan op de expertise van de strateeg en het bureau. Toch zijn er ook
media-onderzoeken die meerdere mediumtypen onder de loep nemen en helpen een uitgebalanceerde
mediastrategie te ontwikkelen. Zonder compleet te zijn is een aantal bruikbare bronnen:
NOM Channel Planning
TBO
Mediabeleving
De factor creatie
Bij de volle aandacht voor media zou je bijna een essentiële factor over het hoofd zien: de factor
creativiteit en het “ambacht” van het ontwerpen van een goede printuiting. “If your advertising goes
unnoticed, everything else is academic” is een veel geciteerde uitspraak van Bill Bernbach. Een gedachte
die het belang van een goed creatief concept aangeeft. Met de overvloed aan reclameprikkels heeft een
advertentie “stopping power” nodig.
Learnings
Creatieven bij reclamebureaus laten zich niet de les lezen. En dat is maar goed ook. Want juist de meest
originele campagnes zullen de doelgroep raken. Dat neemt niet weg dat er ook van learnings uit
mediaonderzoek geprofiteerd kan worden. Het in 2006 door SWOCC gepubliceerde rapport “Succesvol
adverteren in dagbladen” bevat praktische aanbevelingen. Het wetenschappelijk instituut dat deel uitmaakt
van de Universiteit van Amsterdam baseert die uitspraken op de uitkomsten van 290 onderzochte
dagbladadvertenties.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 71 of 88

Ook in andere landen zijn inzichten te vinden. De Belgische dagbladenexploitant Full Page kwam eerder
met bevindingen gebaseerd op 11.000 dagbladadvertenties.
De voornaamste learnings voor dagbladen in één A-4 samengevat.
Evalueren van dagbladcampagnes
In de reclame-statistieken van Nielsen Media Research worden jaarlijks meer dan 5000 dagbladadverteerders
geteld, vijf maal zoveel als de televisieadverteerders in Nederland. En dan zijn de lokale
adverteerders niet eens meegerekend.
Het dagblad blijft een waardevol advertentiemedium. Het is een gemakkelijk in te schakelen mediumtype
dat in Nederland een enorme dekking heeft. 70% van de Nederlanders leest dagelijks een dagblad. Mede
door de binding met de abonnees krijgt het betaalde dagblad dagelijks een half uur onverdeelde aandacht.
Aan een dagbladcampagne hangt natuurlijk ook een prijskaartje. Of het dagblad een relatief duur
mediumtype is, hangt natuurlijk af van het rendement van de campagne.
Er zijn steeds meer adverteerders die hun dagbladcampagne als een investering beschouwen. Zij zetten
de kosten tegen de baten af en bespreken dat met hun bureau. Maar het gros van de adverteerders laat
die toetsing achterwege. Vaak is het simpelweg niet mogelijk de resultaten direct te meten. Immers niet
iedere adverteerder is in staat de coupons, kassa-aanslagen of bezoekers te tellen.
Al in de jaren zestig ontwierp de Advertising Research Foundation een bruikbaar model om de
performance van de media-inzet te toetsen. Het model is hier aangescherpt voor dagbladadvertenties. Het
is volgens de ontwerpers van dit model de bedoeling om in ieder stadium de prestatie van het medium te
toetsen.
Van oplage naar bereik
Allereerst kan bij het selecteren van de geschikte titels gebruik worden gemaakt van bereikcijfers. Veel
adverteerders gaan bij hun keuze nog vaak af op oplagecijfers, maar bereik geeft een betere indicatie van
de prestatie van een medium. Het maakt immers nogal wat uit of een medium bij één of drie lezers onder
ogen komt. Bovendien kunnen bereikscijfers ook voor een specifieke doelgroep berekend worden, wat bij
oplage niet mogelijk is. In Nederland is het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) verantwoordelijk voor
het uitvoeren van printbereiksonderzoek, dat als common currency wordt gebruikt voor mediaplanning van
alle dagbladen en tal van tijdschriften.
Reclame Reactie Onderzoek
Het evalueren op basis van pagina- en advertentiebereik is minder gangbaar. Toch zijn ook hiervoor
handige hulpmiddelen beschikbaar. Het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) vormt een beproefd middel
om deze informatie te achterhalen. Deze vorm van onderzoek rapporteert hoeveel lezers de bewuste
advertentiepagina hebben opengeslagen en gelezen. Ook wordt vastgesteld of de advertentie is bekeken
en het merk en product zijn opgemerkt.
Met deze cijfers kan berekend worden hoeveel doelgroeppersonen de advertentie hebben gelezen en
hoeveel van hen zich bewust waren van het merk en het geadverteerde product of dienst.
Adverteerders kunnen voor deze informatie vaak een beroep doen op de dagbladuitgevers. Want veel
uitgevers gebruiken dit onderzoek als service om adverteerders inzage te geven in de impact van hun titel
als advertentiemedium.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 72 of 88

RReporter
De marketingorganisatie van dagbladen Cebuco heeft honderden RRO’s van dagbladuitgevers verzameld
en in een database geladen. Via de webbased applicatie www.RReporter.nl zijn de resultaten voor
iedereen na te slaan. Deze bron biedt vergelijkingsmateriaal voor campagne-effecten. De database laat
zien dat bijna 1.100 advertenties door meer dan de helft van de lezers bekeken worden. De merken in de
advertenties zijn door bi40% van de respondenten opgemerkt. De vermelde percentages zijn gemiddelden
en vormen de benchmark voor andere dagbladadvertenties. Gebruik van kleur en grote formaten laten
deze percentages toenemen.
Effect- en tracking-onderzoek
Bieden de RRO’s informatie over de impact van een advertentie, effectonderzoek laat de dynamiek van
reclame-effecten zien voor, tijdens en na de campagne. Afhankelijk van de reclamedoelstelling volgt dit
type onderzoek parameters als merkbekendheid, merkvoorkeur of koopintentie.
Een effectonderzoek bestaat uit minimaal een pretest (nulmeting) en een post-test (éénmeting). Maar
tegenwoordig wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van tracking-onderzoek waarbij een (multimediale)
campagne door de tijd gevolgd wordt. Deze vorm van onderzoek is bij veel grote adverteerders in gebruik,
en wordt vaak door het mediabureau gecoördineerd. Hoewel tracking-onderzoek een prima middel is om
de vinger aan de pols te houden, is de wekelijkse steekproef vaak ontoereikend om het “instant-effect”
van een dagbladadvertentie zichtbaar te maken.
Sales respons
Hoewel de meeste reclamecampagnes geen harde sales-doelstelling kennen, zouden sales respons-cijfers
de scherpste vorm zijn om de prestatie van het dagblad te meten. Denk daarbij aan ingeleverde coupons,
telefoontjes, offerteaanvragen of winkeltraffic. In theorie zijn de inkomsten van die reacties dus goed af te
zetten tegen de plaatsingskosten van een campagne, maar helaas zijn er in praktijk veel storende factoren
die het beeld vertroebelen. Denk bijvoorbeeld aan de free publicity, mond tot mondreclame of
winkelvloerpromoties die de consument beïnvloeden. Zelfs het weer kan van invloed zijn op verkooppieken
of -dalen.
Evalueren op basis van sales respons is niet altijd mogelijk. Maar er zijn adverteerders zoals Dell die deze
aanpak door hun direct marketing-ervaringen tot in detail beheersen. Ook organisaties als Nielsen en GfK
hebben instrumenten ontwikkeld om het rendement van mediacampagnes te berekenen. Deze
marketinginformatie-leveranciers gebruiken geavanceerde econometrische modellen die alle invloeden
uiteen te kunnen rafelen.
Conclusie
Het dagblad is een mediumtype dat door nationale adverteerders veelvuldig wordt ingeschakeld. Hoewel
de campagnekosten vaak aanzienlijk zijn, verzuimen veel adverteerders gebruik te maken van de learnings
uit mediaonderzoek. Door bij de opmaak en planning rekening te houden met succesfactoren, kan de
impact van de advertentie enorm toenemen. Een onderscheidend creatief concept is uiteraard een
voorwaarde voor succes. Een concept-advertentie kan na een pretest worden aangescherpt door de
zwakke elementen aan te passen.
Verder zouden de prestaties van de dagbladcampagne vaak beter vastgesteld kunnen worden. Allereerst
door bij de titelselectie uit te gaan van bereik- in plaats van oplagecijfers. Ook kan de uitgever worden
gevraagd om inzicht te verschaffen in het pagina- en het advertentiebereik. De RReporter van Cebuco is
bij het inschatten van de impact van dagbladcampagne een prima hulpmiddel. Veel verder reikt effect- of
tracking-onderzoek dat de effecten tijdens de campagne volgt. Sales respons-gegevens tenslotte maken
de meest harde evaluatie mogelijk, maar is slechts in een beperkt aantal gevallen toe te passen.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 73 of 88

de meest harde evaluatie mogelijk, maar is slechts in een beperkt aantal gevallen toe te passen.
Succesfactoren
Wat zijn dan de succesfactoren die het effect van een advertentie boven het gemiddelde uit kunnen tillen?
Lay out advertentie
Zorg bij de lay out van de advertentie voor een zogenaamd “pop out”-effect. Als het reclamebudget het
toelaat, kies dan bij een zwart/wit-advertentie voor een paginadominante positie van minimaal een halve
pagina. Indien je de voorkeur geeft aan een kleiner formaat is het aan te raden om minimaal één
steunkleur te gebruiken. Ook in het geval van een IM (Ingezonden Mededeling), een advertentie op een
redactionele pagina, is het gebruik van kleur altijd aan te raden. Tot 1.250 mm (ca. een kwart pagina) blijkt
de impact van een kleurenadvertentie sterk toe nemen. Het is eigenlijk ook niet meer dan logisch dat de
adverteerder door het gebruik van zijn huisstijlkleur beter herkend wordt. Daarbij maakt het niet uit of er
meer kleurenadvertenties op de pagina’s op de pagina staan.
Ook de Belgen hebben praktische tips. Op basis van de database met duizenden advertenties komen zij
met de volgende aanbevelingen: zorg -als het even mogelijk is- voor een uiting met een illustratie. Als de
advertentie voor minimaal de helft uit beeld bestaat, wordt de advertentie beter bekeken. Verder kwamen
zij tot de ontdekking dat de afbeelding van een alledaagse persoon meer impact heeft. Ook het vertonen
van het product werkt positief. Indien je doel is om je merk tussen de oren van je doelgroep te krijgen,
vergeet dan niet je logo op te nemen. Rechtsonder is daarvoor de beste plaats gebleken.
Plaats van de advertentie
De SWOCC-studie geeft aan dat de pagina’s voorin de krant vaker opengeslagen worden. Is de pagina
eenmaal geopend dan wordt de advertentie op alle pagina’s in de krant even goed bekeken. Maak bij een
advertentie dus een duidelijke keuze voor het massabereik voorin de krant of een passend redactioneel
Umfeld dat aansluit op je product of dienst.
Verder kwam aan het licht dat de rechterpagina beter scoort. Waar bij mediaplanning verder rekening mee
gehouden kan worden is de dag van de week. Als het je niet uitmaakt, kies dan voor een dag met een
dunne editie. Die blijkt het best te worden gelezen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de maandag als
meest effectieve dag uit de bus is gekomen.
Eye tracking
Als je art director en mediaplanner met deze wetmatigheden rekening houden, zou je advertentie
bovengemiddeld kunnen scoren. De factor creatie speelt daarbij een doorslaggevende rol. Toch kan het,
zeker bij een grootschalige campagne, de moeite waard zijn je advertentie voor plaatsing te pretesten.
Een populaire methode van pretesting is eye tracking. Bij deze vorm van onderzoek worden in een
proefopstelling bij het onderzoeksbureau de oogbewegingen van de proefpersonen gevolgd om te
achterhalen of een advertentie voldoende aandacht krijgt. Daarbij wordt de concept-advertentie in een
realistische redactionele omgeving geplaatst en voorgelegd aan circa honderd respondenten. Niet alleen
het aantal seconden aandacht wordt gerapporteerd, maar ook welke onderdelen van de advertentie door
de lezers “gescand” zijn.
Bij die rapportage valt direct op welke elementen van de advertentie voldoende kracht hebben om de
aandacht te trekken. De resultaten worden vaak vergeleken met een gemiddelde van de database, de
benchmark. Bij tegenvallende scores kan de advertentie door het reclamebureau worden aangepast en
opnieuw worden getest. Een adverteerder als Unilever heeft op deze wijze diverse print-campagnes sterk
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 74 of 88

opnieuw worden getest. Een adverteerder als Unilever heeft op deze wijze diverse print-campagnes sterk
verbeterd.
Een eye tracking-onderzoek kan relatief snel worden uitgevoerd en zal afhankelijk van het
onderzoeksbureau een investering van ca. € 3.000 vergen, een bedrag dat bij grootschalige campagnes
zeker in de vorm van meer aandacht terugverdiend zal worden. Eye tracking is een populaire tool, maar er
worden ook andere vormen van advertentie-pretests aangeboden.
Met het toepassen van bovenstaande learnings en een pretest is de kans op een effectieve advertentie
groot. Toch is het aan te raden om de advertentieinzet vooraf goed af te wegen en na afloop te evalueren.
Ook tussentijds de balans opmaken kan ervoor zorgen dat uw campagne een zetje in de goede richting
krijgt.
Bronnen
Giep Franzen, The SWOCC Book of brand Management Models; 2006
SWOCC, Succesvol Adverteren in Dagbladen; 2006
Cebuco, RReporter (online tool); 2008
Full Page, Ad recognition-study: how it boosts agencies and advertisers interest;
Sjoerd Reus, Reclame reactie planning o.b.v kennis van de informatieverwerking van het brein; 2006
Testvragen
Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Evaluatie dagbladprestatie? Beantwoord de
volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welke maatregel is geen garantie voor meer impact van de advertentie:
Het toevoegen van kleur
Paginadominant adverteren
Het opnemen van een afbeelding
Kleurexclusiviteit
Hoe heet de huidige database met RRO’s waaruit je indicaties voor pagina- en
advertentiebereik kunt halen:
RRP
RReporter
Formatenkiezer
Adfinders
Terugkoppeling van pagina- en advertentiebereik voor dagbladen kun je halen uit:
HOI
NOM
RRO’s
Trackingonderzoek
Welk model voor media-evalutatie ken je:
RAF-model
ARF-model
FAR-model
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 75 of 88

FRA-model
Welk onderzoek rapporteert slechts over twee mediumtypen:
NOM Channel Planning
NOM Doelgroepmonitor
Tijdbestedingonderzoek
Mediabeleving
De meest verregaande vorm van verantwoording van een campagne is:
oplage
bereik
effecten
sales leads
Welke plaatsingsdag is in de SWOCC-analyses als beste uit de bus gekomen:
maandag
dinsdag
woensdag
donderdag
vrijdag
Welke informatie vormt geen currency voor mediaplanning?
NOM Doelgroepmonitor
NOM Printmonitor
STIR Webmeter
Reclame Reactie Onderzoek
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 76 of 88

Appendix A
Dagbladplanning instrumenten
Alle instrumenten die je goed bij dagblad-planning kunt gebruiken. Handig op één pagina bijeen. Met een
korte beschijving en links naar de bronnen. Een pagina om bij de hand te houden.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 77 of 88

Dagbladacademy
http://www.dagbladacademy.nl/
De Dagblad Academy is een online opleiding waar je alles over dagbladen kunt leren. Het dagblad is een
uniek reclamemedium. De Dagblad Academy zorgt dat je er het maximale uithaalt. Dagblad Academy
biedt een uitgebreid lesprogramma waarbij je het Certificaat Krantmaster kunt behalen. Het lesprogramma
is tevens een complete databank met zoekfunctie.
RReporter
http://www.rreporter.nl
RReporter geeft inzicht in het effect van dagblad-advertenties. Cebuco gebruikt daarvoor de resultaten
van meer dan duizend Reclame Reactie Onderzoeken. Voor iedereen uit de mediabranche valt er wel iets
te ontdekken. De Top 5 van advertenties kan je inspiratie geven. Deze laat de meest effectieve
advertenties zien. Wil je een keuze maken? Ga dan voor de optie vergelijken. En kies voor jouw advertentie
de beste plek of verschijningsvorm. Ook mag je zelf actief spitten in de honderden onderzoeken.
Advertentieformatenkiezer
http://www.cebuco.nl/dagbladen/artikel/advertentieformaten/
Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (Cebuco Display) formaten gedefinieerd. De CDformaten
zijn bruikbaar voor zowel de broadsheet- als tabloid titels. Met de standaardisatie wil Cebuco
overzicht brengen in en een wildgroei aan formaten en benamingen voorkomen. Bij het bepalen van deze
modules is gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen. Via de Advertentieformatenkiezer kunt u
snel bepalen welke formaten in welke titels mogelijk zijn.
NOM Printmonitor
http://www.cebuco.nl/effectiviteit/artikel/nieuwe_resultaten_nom_print_monitor/
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 78 of 88

De NOM Print Monitor is hét bereiksonderzoek voor printmedia in Nederland. Jaarlijks worden ongeveer
24.900 respondenten van 13 jaar en ouder ondervraagd over het lezen van ruim 200 dagbladen en
tijdschriften. Hierbij de link naar de laatste bereikscijfers van vrijwel alle dagbladen.
STIR Webmeter
http://www.stir.nl
Hét meetinstrument voor bij STIR (Stichting Internetreclame) aangesloten websites. Daaronder vind je ook
de bereiksdata van alle dagbladensites. De STIR-rapportage bestaat maandelijks uit een vrij toegankelijke
rapportage van het aantal bezoekers aan elke website en de levering van “ruwe data”. Via deze link kom je
bij het bestand met de laatste bereikscijfers.
Oplagendatabase
http://www.oplagen-dagbladen.nl/
Hoe ziet de verspreiding van die miljoenen dagbladen eruit? Op deze website kunt u oplagecijfers van de
dagbladen in Nederland vinden. Tevens geeft de site inzicht in de verspreiding van de oplage over
Nederland. Alle cijfers zijn gebaseerd op kwartaal-rapportages van HOI, Instituut voor Media Auditing.
Cebuco heeft de oplagecijfers verbijzonderd naar regio.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 79 of 88

Appendix B
Literatuurlijst
Deze lijst bevat alle bronnen welke zijn geraadpleegd bij het samenstellen van de informatie in deze
Dagblad Academy. Bij ieder hoofdstuk zijn de afzonderlijke bronnen voor dat hoofdstuk ook opgenomen.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 80 of 88

Adventure Mediahub www.adventure-media.nl
Cebuco De Krant is Koning (2007)
Cebuco Reclame reactie planning o.b.v kennis van de
informatieverwerking van het brein (Sjoerd Reus, 2006)
Cebuco www.cebuco.nl
Advertising Research Foundation ARF-model voor media-evaluatie, (1961)
Cebuco Cebuco Oplage Database
Cebuco, Daphne CM Case Hooghoudt-wodka, (2002)
Cebuco Advertentieformatenkiezer
Faasse, John Per week wijzer, 52 onderzoeken naar media en Reclame
(2004)
Full Page Ad recognition-study: how it boosts agencies and
advertisers interest
HOI Oplagecijfers dagbladen
MOA-web artikel Multimediacampagnes: populair maar weinig
onderzocht (Bronner, Neijens, Van Raay, 2003)
NDP Jaarverslag Nederlandse Dagbladpers (2007)
NDP Bedrijfstakenquête 2006/2007 door Deloitte Accountants
B.V.
NDP/Cebuco Standaardisatie Advertentiematerialen (2007)
Nederlands Uitgeversverbond Goede PDF bestanden maken voor kranten
Nielsen Jaarboek Bruto Bestedingen 2007
Nielsen Jaarboek Netto Bestedingen 2006
NMA UK NMA website
NOM NOM Doelgroep Monitor
NOM NOM Print Monitor
Postbus 51 campagne Van A naar Beter
Postbus 51 campagne WAO wordt WIA
STIR (Stichting Internetreclame) STIR Establishment survey
STIR (Stichting Internetreclame) STIR Webmeter
SWOCC Multimediasynergie in reclamecampagnes (Fred Bronner
2006)
SWOCC “Succesvol adverteren in dagbladen” (Smit, Neijens,
Stuurman 2006)
SWOCC The SWOCC Book of brand Management Models (Giep
Franzen, 2006)
Tijdschrift voor Marketing Kijker zapt als merk verschijnt (onderzoek naar Zapgedrag
van Research International, 2003)
TNS NIPO Mediabelevingsonderzoek (2007)
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 81 of 88

Appendix C
Certificering
Het Certificaat Krantmaster geeft je een voorsprong met dagbladkennis. Het certificaat is uniek voor
dagbladen. Sluit je aan bij de deskundigen en laat zien dat je thuis bent in de wereld van dagbladen.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 82 of 88

Uniek certificaat
Het Certificaat KrantMaster is jouw bewijs dat je verstand hebt van het dagblad als advertentiemedium.
Daarmee behoor je tot een selecte club mediaprofessionals. Daar heb je je carrière lang plezier van.
De Dagblad Academy bevat alle informatie die je nodig hebt om het examen te kunnen halen. Het examen
bevat echter andere vragen dan de oefenvragen. Cebuco neemt periodiek het examen af. Dat kan bij
voldoende aanmeldingen van één bedrijf desgewenst ook op locatie. Om het certificaat te behalen, meld
je je online voor het examen aan op één van de genoemde data.
Meld je aan voor het examen
Naam
Kies een datum en locatie:
Functie
Bedrijf
E-mail
Neem contact met mij op voor een afspraak op mijn eigen locatie
Deelname aan het examen kost 125,— euro (ex BTW)*.
27 februari 2009 (NB Gewijzigde datum!) - Amsterdam ZO - Kantoor Cebuco 17 april 2009 -
Amsterdam ZO - Kantoor Cebuco 19 juni 2009 - Amsterdam ZO - Kantoor Cebuco 18 september
2009 - Amsterdam ZO - Kantoor Cebuco 20 november 2009 - Amsterdam ZO - Kantoor Cebuco
Nadat je op ‘verzenden’ hebt geklikt, ontvang je van Cebuco een bevestiging factuur, en uiterlijk vier
weken voor het examen uitgebreide informatie over de locatie/route en benodigde voorbereiding.
Verzenden
Het examengeld
Het examengeld bedraagt € 125,- (ex BTW). Nadat je inschrijving is verwerkt ontvang je een factuur. Het
examengeld dient uiterlijk een week voor de examendatum op rekening van Cebuco te zijn bijgeschreven.
Kandidaten waarvan het examengeld niet op tijd op de bankrekening van Cebuco is bijgeschreven, zijn
van deelname aan het examen uitgesloten. Examengeld dat na de sluitingstermijn alsnog wordt
bijgeschreven wordt teruggestort. De kandidaat kan er ook voor kiezen het betaalde examengeld te
bestemmen voor een volgende examengelegenheid of een vervanger (collega) examen te laten doen.
Restitutieregeling
In welke gevallen wordt het examengeld (gedeeltelijk) terugbetaald?
De kandidaat die om medische redenen geen examen kan doen, deelt dit schriftelijk per brief of mail
mede aan Cebuco onder bijvoeging van een doktersverklaring. Brief en doktersverklaring moeten
uiterlijk 14 dagen na de betreffende examendag door Cebuco zijn ontvangen. In dit geval wordt het
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 83 of 88

uiterlijk 14 dagen na de betreffende examendag door Cebuco zijn ontvangen. In dit geval wordt het
examengeld volledig gerestitueerd. De kandidaat kan er ook voor kiezen het betaalde examengeld te
bestemmen voor een volgende examendatum.
De kandidaat die zich minimaal een week voor de examendatum schriftelijk (per mail) afmeldt,
ontvangt 50% van het examengeld terug.
In welke gevallen wordt het examengeld niet terugbetaald?
Kandidaten die zich minder dan een week van tevoren hebben afgemeld of zich op de dag van het
examen afmelden, komen niet in aanmerking voor restitutie.
Als je onverhoopt voor het examen zakt, krijg je één gratis herkansing.
De KrantMasters!
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
A
Maurita Alken NRp Dagbladen
Charlot Alkhoven AD Nieuwsmedia
Irma Ariëns M2Media & More
Corinne Avis PCM
B
Anneke Baarda Wegener Nieuwsmedia
Suzanne Bank AD Nieuwsmedia
Tim van den Berg NRp Dagbladen
Gerben van den Berge ND/RD
Mariette Bierens Wegener Nieuwsmedia
Bernadette Biesterveld BrandConnection
Tako Boelens Basismedia
Inge de Boer NRp Dagbladen
Jeroen Boerman M2Media & More
Joost Boermans FD Mediagroep
Mark Breeve AD Nieuwsmedia
Iris Brouwer-Katsman M2Media & More
Taaf von Brucken Fock Telegraaf Media Groep
Wouter van der Burg NRp Dagbladen
C
Renee Campman Initiative
Margriet Chatillon-Huijsing Kobalt
Samantha Catsburg M2Media & More
D
Myreille Dekkers M2Media & More
Natasja van Dongeren Wegener Nieuwsmedia
E
Barbara van Eembergen Het Parool
Femke van Egmond AD Nieuwsmedia
Antoon Eijkelkamp Wegener Nieuwsmedia
F
Yvette Frantsen De Telegraaf
G
Jan Gerritsjans Wegener Nieuwsmedia
Jan van Ginkel FD Mediagroep
H
Linda van Hecke De Telegraaf
Chris Hendrickx BrandConnection
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 84 of 88

Chris Hendrickx BrandConnection
Chantal van Hensbergen Joop van den Ende Theaterproducties/Stage Entertainment
Eric van Herpt FD Mediagroep
Esther Hoeksema M2Media & More
Floris Hoogenoorn Telegraaf Media Groep
Patrick Hulsebos Initiative
I
J
Mariska Jankovits AD Nieuwsmedia
K
Robert van Keimpema Zenith Optimedia
Bouchra el Khannoussi AD Nieuwsmedia
Mark Kloosterman Wisecrackers BV
Judith Kuper Wegener Nieuwsmedia
L
Robert de Leur Mediabalance
M
Renee de Maagt Kobalt
Inge Majoor BrandConnection
Nico Melgers Kobalt
Wim Mol Hoogeveensche Courant
Martijn Molenaar BrandConnetion
Monique Morel M2Media & More
Ellen van Mourik De Telegraaf
Nicole van Mourik Initiative
N
Patrick Naber SVBmedia
O
Rick Oliemans Kras
Christa Oortwijn Wegener Nieuwsmedia
Marcella Oost Kobalt
Riet Ottenhof AD Nieuwsmedia
P
Sanneke van de Pas PCM
Charlotte Peetom Basismedia
Elise van Pinxteren Initiative
Ben Post Universal Media
Q
R
Nicolette Rijnen Initiative
S
Layla Sala Basismedia
Justin Sandee PCM
Friso Scheele NRp Dagbladen
Lorenzo Sendar Auke Smits Publiciteit
Titia Sijbrandij LTO Noord
Wilco Spijkerman Wegener Nieuwsmedia
Gonnie Spijkstra Telegraaf Media Groep
Werner Stallaart MediaCom
Verginia Stein DBB
Madelon Suasso Wegener Nieuwsmedia
Roelof Swiers SVBmedia
T
Roel Tuin Group M
U
Brenda Urff Wegener Nieuwsmedia
Gerbert Uwland Wegener Nieuwsmedia
V
Eva Vader NRp Dagbladen
Sigrid Vermazen PCM
Martine Verschoore AD Nieuwsmedia
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 85 of 88

Martine Verschoore AD Nieuwsmedia
Robin Versteeg Wegener Nieuwsmedia
Onno de Vries Media Meadows
W
Rob van Weert AD Nieuwsmedia
Monique Wijsman Wegener Nieuwsmedia
Marlies Willemsen RVD
Sjoerd Woelders AD Nieuwsmedia
Harry Wolsink Wegener Nieuwsmedia
X
Y
Z
Marion Zandbergen Kobalt BV
Birgit Zegveld De Telegraaf
Yessica Zwetsloot Kobalt BV
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 86 of 88

Appendix D
Colofon
In dit colofon vind je de inititiefnemers en de gedachte achter Dagblad Academy. De lesmodule is tot
stand gekomen dankzij de adviezen van diverse enthousiaste mediaprofessionals. Hier tref je hun namen
aan.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 87 of 88

Initiatiefnemers
De Dagbladacademy is een initiatief van Cebuco, de marketingorganisatie van de gezamenlijke
Nederlandse dagbladen op de advertentiemarkt. Doel van de online cursus is de kennis over dagbladen
als advertentiemedium te vergroten. Een betere kennis van het mediumtype zal immers leiden tot meer
rendement en tevredenheid. Een creatieve dagbladuiting en een doordachte inzet van het mediumtype
zullen ervoor zorgen dat het effect van de campagne maximaal is. En van succesvolle dagbladcampagnes
plukken zowel de adverteerder als zijn bureaus de vruchten, net als de uitgevers van dagbladen.
Inhoud
De inhoud van Dagblad Academy is na verkennend onderzoek samengesteld door Jet Mellink. Co-auteurs
zijn Joost van de Goor (Logistiek en Techniek) en Hans van Dijk (Creatie). De redactie is in handen van Erik
Grimm en Jacqueline van den Heuvel. Het cijfermateriaal is afkomstig van Marlene Blonk. De
beeldredactie is verzorgd door Christine Dijk.
Vormgeving
De interactieve en grafische vormgeving en technische realisatie van de Dagblad Academy zijn verzorgd
door Andre Brocatus Design Consultancy. Andre Brocatus nam tevens de usability-tests voor zijn
rekening.
Met dank aan:
Iedereen die heeft geholpen bij tests en input heeft geleverd tijdens het realisatietraject — Lonneke, Eva,
Bram, Rogier, Francoise, Roel, Marcella, Marion, Fatima, Yvonne, Elise, Bas, Wim, Jarno, Jacob, Laurens,
Barbara, Mark.
Speciale dank ook aan de second opinion van John Faasse (Uitbijter), Corina Soethof (NUV Groep
Publiekstijdschriften) en Piet Bakker (UvA).
Cebuco wenst de cursisten veel succes toe. Heb je opmerkingen of suggesties voor Dagblad Academy,
neem dan contact op met dagbladacademy@cebuco.nl.
Copyright © 2008 Cebuco
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 88 of 88