Dagblad Academy | pdf | Cebuco

vertelt toch ongeveer wat we willen vertellen. Een goed idee maakt het verschil
tussen reclame waaraan achteloos voorbij wordt gebladerd, en een advertentie die – al is het maar heel
even - echt wordt bekeken.
Ken het proces
Dan hebben we het uiteraard vooral over Het Proces van Kafka (boek over krankzinnige bureaucratie) maar
het kan geen kwaad ook iets van de bureaucratie binnen een bureau te weten.
De briefing van de klant wordt meestal in ontvangst genomen door account. Account is niet alleen bedoeld
om het bureau te vertegenwoordigen bij de klant, maar ook de klant binnen het bureau. Dus zorgt account
dat er tijd wordt vrijgemaakt voor deze klus, dat de juiste mensen aan het werk worden gezet.
De eerste daarvan is meestal een strateeg. Die bepaalt op basis van de briefing, kennis van de markt en
eventueel nieuw onderzoek wat eigenlijk de boodschap moet zijn. Soms checkt die dat nog even met de
klant, maar in elk geval brieft hij – meestal samen met account – de creatieven.
Dus die creatieven gaan soms pas weken nadat het bureau gebriefd werd aan het werk. Dan komen ze na
nog een week of meer dus “ineens” met dat idee dat alles weer op z’n kop zet.
De kunst van de mediamens is dus een beetje contact houden met het reclamebureau, en liefst vooral met
de creatieven, zodat we van elkaar begrijpen waar we mee bezig zijn.
(De kunst van de creatieven is dan om de mediakeus niet ter discussie te stellen, of om dat wél te doen,
maar dan heel diplomatiek.)
Wees nieuwsgierig
Je moet een broedende kip niet storen, en ook inzake die creatieven wordt wel eens gedacht: die moeten
we nu even niet lastig vallen. In werkelijkheid willen ze niks liever dan gestoord worden want het proces
van iets verzinnen doet zeer.
Dus loop gerust binnen (wel even vragen of het schikt) en vraag hoe het gaat. Tip: scheur uit een
buitenlandse krant een of meer relevante advertenties, en neem die mee.
Wat die creatieven dan vooral willen horen, is respons op de hele en halve ideeën die ze al hebben. Wat
ze niet willen horen zijn zinnen uit managementboekjes (“ik vind dat jullie al een heel eind op weg zijn”).
Wat soms ook helpt is meedenken over de praktische mogelijkheden en onmogelijkheden van hun ideeën.
Wissel “normen en waarden” uit
Een rare gedachte: wat mediamensen en creatieven zelden doen is praten over wat ze goed en slecht
vinden. Creatieven praten onder elkaar over bijna niets anders; misschien doen mediamensen dat onder
elkaar ook wel.
Maar dat doen we nooit met elkaar. We leven in gescheiden werelden met – excuses voor het gggristelijk
jargon – verschillende normen en waarden. Dat is merkwaardig, want uiteindelijk werken we aan dezelfde
campagnes voor dezelfde opdrachtgevers.
Misschien zouden we heel af en toe eens bij elkaar moeten zitten om het erover te hebben. Welke
campagnes bewonder je als mediamens? Wanneer doe je het echt goed? Waar ben je jaloers op? Wat
vinden jullie creatieven nou goed, en waarom? Waar zitten dan de verschillen en de overeenkomsten?
Waar vinden we common ground en waar zullen we het wel nooit over eens worden? Neem ruimschoots
relevante voorbeelden (en desnoods een flesje van het een of ander) mee en let op mijn woorden: dat
wordt een leerzaam, nuttig en bovenal leuker gesprek dan je ooit dacht te kunnen hebben met die
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 44 of 88