Dagblad Academy | pdf | Cebuco

RReporter
De marketingorganisatie van dagbladen Cebuco heeft honderden RRO’s van dagbladuitgevers verzameld
en in een database geladen. Via de webbased applicatie www.RReporter.nl zijn de resultaten voor
iedereen na te slaan. Deze bron biedt vergelijkingsmateriaal voor campagne-effecten. De database laat
zien dat bijna 1.100 advertenties door meer dan de helft van de lezers bekeken worden. De merken in de
advertenties zijn door bi40% van de respondenten opgemerkt. De vermelde percentages zijn gemiddelden
en vormen de benchmark voor andere dagbladadvertenties. Gebruik van kleur en grote formaten laten
deze percentages toenemen.
Effect- en tracking-onderzoek
Bieden de RRO’s informatie over de impact van een advertentie, effectonderzoek laat de dynamiek van
reclame-effecten zien voor, tijdens en na de campagne. Afhankelijk van de reclamedoelstelling volgt dit
type onderzoek parameters als merkbekendheid, merkvoorkeur of koopintentie.
Een effectonderzoek bestaat uit minimaal een pretest (nulmeting) en een post-test (éénmeting). Maar
tegenwoordig wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van tracking-onderzoek waarbij een (multimediale)
campagne door de tijd gevolgd wordt. Deze vorm van onderzoek is bij veel grote adverteerders in gebruik,
en wordt vaak door het mediabureau gecoördineerd. Hoewel tracking-onderzoek een prima middel is om
de vinger aan de pols te houden, is de wekelijkse steekproef vaak ontoereikend om het “instant-effect”
van een dagbladadvertentie zichtbaar te maken.
Sales respons
Hoewel de meeste reclamecampagnes geen harde sales-doelstelling kennen, zouden sales respons-cijfers
de scherpste vorm zijn om de prestatie van het dagblad te meten. Denk daarbij aan ingeleverde coupons,
telefoontjes, offerteaanvragen of winkeltraffic. In theorie zijn de inkomsten van die reacties dus goed af te
zetten tegen de plaatsingskosten van een campagne, maar helaas zijn er in praktijk veel storende factoren
die het beeld vertroebelen. Denk bijvoorbeeld aan de free publicity, mond tot mondreclame of
winkelvloerpromoties die de consument beïnvloeden. Zelfs het weer kan van invloed zijn op verkooppieken
of -dalen.
Evalueren op basis van sales respons is niet altijd mogelijk. Maar er zijn adverteerders zoals Dell die deze
aanpak door hun direct marketing-ervaringen tot in detail beheersen. Ook organisaties als Nielsen en GfK
hebben instrumenten ontwikkeld om het rendement van mediacampagnes te berekenen. Deze
marketinginformatie-leveranciers gebruiken geavanceerde econometrische modellen die alle invloeden
uiteen te kunnen rafelen.
Conclusie
Het dagblad is een mediumtype dat door nationale adverteerders veelvuldig wordt ingeschakeld. Hoewel
de campagnekosten vaak aanzienlijk zijn, verzuimen veel adverteerders gebruik te maken van de learnings
uit mediaonderzoek. Door bij de opmaak en planning rekening te houden met succesfactoren, kan de
impact van de advertentie enorm toenemen. Een onderscheidend creatief concept is uiteraard een
voorwaarde voor succes. Een concept-advertentie kan na een pretest worden aangescherpt door de
zwakke elementen aan te passen.
Verder zouden de prestaties van de dagbladcampagne vaak beter vastgesteld kunnen worden. Allereerst
door bij de titelselectie uit te gaan van bereik- in plaats van oplagecijfers. Ook kan de uitgever worden
gevraagd om inzicht te verschaffen in het pagina- en het advertentiebereik. De RReporter van Cebuco is
bij het inschatten van de impact van dagbladcampagne een prima hulpmiddel. Veel verder reikt effect- of
tracking-onderzoek dat de effecten tijdens de campagne volgt. Sales respons-gegevens tenslotte maken
de meest harde evaluatie mogelijk, maar is slechts in een beperkt aantal gevallen toe te passen.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 73 of 88