Dagblad Academy | pdf | Cebuco

Ook in andere landen zijn inzichten te vinden. De Belgische dagbladenexploitant Full Page kwam eerder
met bevindingen gebaseerd op 11.000 dagbladadvertenties.
De voornaamste learnings voor dagbladen in één A-4 samengevat.
Evalueren van dagbladcampagnes
In de reclame-statistieken van Nielsen Media Research worden jaarlijks meer dan 5000 dagbladadverteerders
geteld, vijf maal zoveel als de televisieadverteerders in Nederland. En dan zijn de lokale
adverteerders niet eens meegerekend.
Het dagblad blijft een waardevol advertentiemedium. Het is een gemakkelijk in te schakelen mediumtype
dat in Nederland een enorme dekking heeft. 70% van de Nederlanders leest dagelijks een dagblad. Mede
door de binding met de abonnees krijgt het betaalde dagblad dagelijks een half uur onverdeelde aandacht.
Aan een dagbladcampagne hangt natuurlijk ook een prijskaartje. Of het dagblad een relatief duur
mediumtype is, hangt natuurlijk af van het rendement van de campagne.
Er zijn steeds meer adverteerders die hun dagbladcampagne als een investering beschouwen. Zij zetten
de kosten tegen de baten af en bespreken dat met hun bureau. Maar het gros van de adverteerders laat
die toetsing achterwege. Vaak is het simpelweg niet mogelijk de resultaten direct te meten. Immers niet
iedere adverteerder is in staat de coupons, kassa-aanslagen of bezoekers te tellen.
Al in de jaren zestig ontwierp de Advertising Research Foundation een bruikbaar model om de
performance van de media-inzet te toetsen. Het model is hier aangescherpt voor dagbladadvertenties. Het
is volgens de ontwerpers van dit model de bedoeling om in ieder stadium de prestatie van het medium te
toetsen.
Van oplage naar bereik
Allereerst kan bij het selecteren van de geschikte titels gebruik worden gemaakt van bereikcijfers. Veel
adverteerders gaan bij hun keuze nog vaak af op oplagecijfers, maar bereik geeft een betere indicatie van
de prestatie van een medium. Het maakt immers nogal wat uit of een medium bij één of drie lezers onder
ogen komt. Bovendien kunnen bereikscijfers ook voor een specifieke doelgroep berekend worden, wat bij
oplage niet mogelijk is. In Nederland is het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) verantwoordelijk voor
het uitvoeren van printbereiksonderzoek, dat als common currency wordt gebruikt voor mediaplanning van
alle dagbladen en tal van tijdschriften.
Reclame Reactie Onderzoek
Het evalueren op basis van pagina- en advertentiebereik is minder gangbaar. Toch zijn ook hiervoor
handige hulpmiddelen beschikbaar. Het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) vormt een beproefd middel
om deze informatie te achterhalen. Deze vorm van onderzoek rapporteert hoeveel lezers de bewuste
advertentiepagina hebben opengeslagen en gelezen. Ook wordt vastgesteld of de advertentie is bekeken
en het merk en product zijn opgemerkt.
Met deze cijfers kan berekend worden hoeveel doelgroeppersonen de advertentie hebben gelezen en
hoeveel van hen zich bewust waren van het merk en het geadverteerde product of dienst.
Adverteerders kunnen voor deze informatie vaak een beroep doen op de dagbladuitgevers. Want veel
uitgevers gebruiken dit onderzoek als service om adverteerders inzage te geven in de impact van hun titel
als advertentiemedium.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 72 of 88