Dagblad Academy | pdf | Cebuco

Prestaties van dagbladen
In het mediavak speelt onderzoek een voorname rol. Ook niet verwonderlijk, want als je miljarden aan
reclamegeld verantwoord wilt uitgeven, heb je harde cijfers nodig. Ook bij evalueren achteraf heb je
betrouwbare informatie nodig. Immers, net als iedere andere investering, zal ook het reclamebudget
verantwoord moeten worden.
Currencies
Allereerst is er in het stadium van mediastrategie en mediaplanning behoefte aan betrouwbare cijfers.
Gelukkig zijn er in Nederland vaste leveranciers van cijfers die door de gehele branche worden erkend.
Deze kengetallen komen uit wat in een vakterm “currencies” wordt genoemd. Veel van die currencies
komen in Nederland binnen Joint Industry Committees (JIC’s) tot stand, wat acceptatie van de cijfers in de
hand werkt.
Currencies die bij dagbladen een rol spelen zijn:
Bereikscijfers uit de NOM Printmonitor en NOM Doelgroepmonitor
Bereikscijfers van STIR
Oplagecijfers van HOI
Mediastrategie
Mediastrategie komt grotendeels aan op de expertise van de strateeg en het bureau. Toch zijn er ook
media-onderzoeken die meerdere mediumtypen onder de loep nemen en helpen een uitgebalanceerde
mediastrategie te ontwikkelen. Zonder compleet te zijn is een aantal bruikbare bronnen:
NOM Channel Planning
TBO
Mediabeleving
De factor creatie
Bij de volle aandacht voor media zou je bijna een essentiële factor over het hoofd zien: de factor
creativiteit en het “ambacht” van het ontwerpen van een goede printuiting. “If your advertising goes
unnoticed, everything else is academic” is een veel geciteerde uitspraak van Bill Bernbach. Een gedachte
die het belang van een goed creatief concept aangeeft. Met de overvloed aan reclameprikkels heeft een
advertentie “stopping power” nodig.
Learnings
Creatieven bij reclamebureaus laten zich niet de les lezen. En dat is maar goed ook. Want juist de meest
originele campagnes zullen de doelgroep raken. Dat neemt niet weg dat er ook van learnings uit
mediaonderzoek geprofiteerd kan worden. Het in 2006 door SWOCC gepubliceerde rapport “Succesvol
adverteren in dagbladen” bevat praktische aanbevelingen. Het wetenschappelijk instituut dat deel uitmaakt
van de Universiteit van Amsterdam baseert die uitspraken op de uitkomsten van 290 onderzochte
dagbladadvertenties.
Dagblad Academy 30/03/2009 Page 71 of 88