'Het gaat om marketing, marketing - Twentevisie

‘Als blijkt dat er bij Texoprint nog harder moet
worden ingegrepen, dan denk ik wel even aan de
mensen die destijds zo tegen mijn plannen waren’
kunnen de meters gemaakt worden. Met
zo’n strategische alliantie zijn we in staat
grotere volumes te maken tegen aantrekkelijke
marktconforme prijzen. ‘Twinsetstrategie’
noem ik het, de enige oplossing
voor de toekomst. In Sri Lanka zit een
moderne drukkerij en met dat bedrijf zijn
we in gesprek om een coalitie aan te gaan.”
In Nederland zijn geen geschikte partners
meer
Smit: “De fusie tussen TexDeco en Betina is
geen eindstation. Voorlopig roeren we ons
niet actief op die markt, omdat we onze
handen vol hebben aan de activiteiten waar
we nu mee bezig zijn. Het integreren van
bedrijven is niet zo makkelijk als soms
gedacht wordt. Maar mochten er initiatieven
komen uit welke hoek dan ook, dan
zijn wij altijd bereid om te praten.”
Smit: “Ik hoor natuurlijk wel eens wat. Ik
hou het niet voor ondenkbaar dat er binnen
afzienbare tijd wat gebeurt. Maar daar
wil ik nog niet op vooruit lopen.”
“Nee, op dit moment is Texoprint niet in
beeld. Hoewel ik als buitenstaander geen
gedetailleerde informatie over het bedrijf
heb, weet ik dat er aan Texoprint een hoop
moet gebeuren.”
Een half jaar geleden stond u nog te
trappelen.
Smit: “Texoprint was toen het paradepaardje
van de Nederlandse textieldruk. Het werd
door de Gammaholding in de etalage gezet.
Samen met TexDeco en door middel van
een forse reorganisatie hadden we er een
heel mooi bedrijf van kunnen maken.”
Wat ging er nou uiteindelijk mis
Smit: “Eén van de dingen waarop het stuk
liep is de grote weerstand die er zowel
intern als extern was tegen mijn plannen
om het bedrijf verder te reorganiseren; het
bedrijf moest in één keer gezond gemaakt
worden, en niet in fases. Toen dat onhaalbare
kaart bleek heb ik gezegd: dan moeten
we er maar niet aan beginnen.”
En toen kwam u dus in Goor terecht.
Smit: “Ja, Hans ten Voorde (directeur Betina)
en ik kenden elkaar. Betina was - als
een van de weinige - bereid tot samenwerking.
We hebben voor Goor gekozen als
vestigingslocatie. Het bedrijfspand van
TexDeco in Helmond was ingesloten door
huizen. Mensen klaagden over stank- en
lawaaioverlast. Als we daar waren doorgegaan
hadden we flink in milieumaatregelen
moeten investeren. Nu konden we
voor de grond nog een paar centen vangen.
Bovendien, de locatie in Goor was prima
en nog eens marketing’
en de cultuur bij Betina deugde. Niet zeuren,
mouwen opstropen en geld verdienen.
Zelfs in zware tijden maakte Betina
winst. De cultuur in Helmond was anders.
Meer op luxe gericht en geënt op de tijd
dat het bedrijf nog onder het Britse Laura
Ashley ressorteerde. In Goor vindt nu een
stuk nieuwbouw plaats. Een productiehal,
een kantoor, een showroom en een designcenter.
Een nieuwe start.”
En dan hoopt u een lange neus naar Texoprint
te kunnen trekken
Smit: “Nee, ik wordt niet gedreven door
rancune, want rancune is improductief.
Serieus, ik hoop dat het Texoprint goed
gaat. Het zou ontzettend jammer zijn als
zo’n bedrijf van de markt verdween. Maar
niets menselijks is me natuurlijk vreemd.
Mocht nu blijken dat er bij Texoprint op termijn
nog harder moet worden ingegrepen
dan ik in mijn plannen had voorzien, dan
denk ik wel even aan de mensen die destijds
zo tegen mijn plannen waren. Noem
dat dan maar een stukje genoegdoening.”
Wat zijn uw plannen met Betina/TexDeco
in Goor
Smit: “Het koopgedrag van klanten verandert
steeds. Daar moet je alert op zijn. Niet
als een winkelier de deur openzetten en
vervolgens maar hopen dat er klanten
komen. Nee, een offensieve marketing
bedrijven, ‘marketing-intelligence’ hebben.
Je ontwikkelt je product naar de wensen
en de huisstijl van de klant. En je presenteert
jezelf met hapklare concepten,
voordat klanten daar zelf om gevraagd
hebben. Van productiegericht denken naar
marktgericht denken. Kijk bijvoorbeeld
naar de rendementen in de vlaggenindustrie.
Als je ziet hoe daar gewerkt wordt
moeten we ons als rotatiedrukkers diep
schamen. Die mensen doen alleen maar
aan marketing. Als er ergens in de wereld
een land onafhankelijk wordt, staan ze
nog dezelfde dag met de vlag klaar. Als je
de markt op die manier benadert, moet je
met het drukken van textiel flink geld
kunnen verdienen.”
■
Frans J.B. Smit (56) werd in Tilburg
geboren. Hij komt uit een familie die
zich generaties lang met textiel bezig
hield. Na zijn middelbare school
ging hij als vertegenwoordiger in
textiel aan de slag en bekwaamde
zich via avondstudies in textiel, economie
en marketing.
Aanvankelijk hield hij zich bezig
met het ontwikkelen en introduceren
van nieuwe marketing-concepten.
Zo bracht hij onder meer een
groot deel van Europa aan de Rootsschoenen
en werkte hij een tijd lang
voor Levi’s for Feet. Daarna richtte
hij zich op transformatieprocessen
bij ondernemingen met een marketing
probleem (van productie- c.q.
productgericht naar marktgericht).
Bij van Gelder Papier Handelsmaatschappij
(de latere MoDoVanGelder)
ging hij als missionaris/marketeer
aan de slag en maakte van een op
zichzelf gerichte en matig presterende
onderneming weer een offensieve
en renderende onderneming. Hetzelfde
kunstje haalde hij in Rijssen
uit met de plaatselijke juteweverij.
‘It takes courage to be different’ is
zijn lijfspreuk, je moet je durven te
onderscheiden. Frans Smit staat nu
voor de taak om de textieldruk weer
nieuw leven in te blazen. Als algemeen
directeur van de Rath&Doodeheefver
Group (5 ondernemingen in
textiel en wandbekleding) gooit hij
al zijn marketingwapens in de strijd
om zijn doel - een gezonde, florerende
TexDeco/Betina - te bereiken.
37
Twentevisie. 07/2000