jan-mrt - Sky Radio Group

“Hallo, ik ben het KPN-spotje dat hierna komt en ik hebzulke grote deals, dat ze niet in de commercial passen.”Andere rol radioIn de eerste campagne, in juli van dit jaar, had radio vooral een instrumentelefunctie. De radiospots werden ingezet om de aanbiedingenover de bühne te brengen. “Radio zat rechttoe rechtaan opde aanbiedingen. Het XL-concept werd nog niet ten volle benut”,aldus Van Keulen. “De tweede campagne – die liep gedurendede maand oktober – wilden we nog scherper maken. Daarombesloten we de executie nog verder door te trekken vanuit het XLgedachtegoed.Advertenties in kranten moesten ‘eruit klappen’ enook met radio wilden we iets dergelijks.”Copywriter Sander Volleman van TBWA\NEBOKO kwam methet idee voor de ‘inbrekende commercial’. “In audio zijn dingenlastiger te vertalen”, legt hij uit. “Je moet anders denken. Niet in3D, maar plat, in geluid. Maar het begint wel altijd met een beeld.Luisteraars moeten het voor zich kunnen zien, je moet ze kunnenmeenemen.” TBWA\NEBOKO-klant Pearle wilde graag meewerkenaan de uitwerking van het idee en voldeed aan de criteria.“Want dat is wel heel belangrijk”, benadrukt Volleman. “De spotmoet geen fakeverhaal zijn en er moet sprake zijn van tweeA-merken. Daarnaast moet de spot ook over een dosis humorbeschikken en moet je twee herkenbare voice-overs hebben. Diehadden we in de personen van Kasper van Kooten, vaste stem vanKPN, en Jeroen Kramer, de stem van Pearle.” Ook met de humorzat het wel goed. Als Van Kooten gehaast zegt: “Dus, als jij hetniet erg vindt”, antwoordt Kramer overrompeld en droog: “Nou,vind ‘k raar.” Volleman: “Collega-copywriter Joep Drummen, diede spot regisseerde, had hierin een belangrijk aandeel.”Over KPNKPN is leverancier van telecommunicatie- en IT-dienstenin Nederland en biedt consumenten vaste en mobieletelefonie, internet en televisie. Verschillende doelgroepenworden via aparte merken bediend. Consumenten inNederland kiezen uit KPN (vaste en mobiele telefonie voorgezinnen), Hi (mobiele telefonie voor jongeren), Telfort(mobiele telefonie en internet zonder opsmuk) en XS4ALL(de vernieuwende internetprovider).Voor zakelijke klanten verzorgt KPN completetelecommunicatie- en IT-oplossingen.KPN Corporate Market (voorheen Getronics) biedtwereldwijd ICT-diensten aan en is marktleider inde Benelux op het gebied van infrastructuur- ennetwerkgerelateerde IT-oplossingen.VernieuwendVan Keulen noemt de spot vernieuwend en gedurfd. “We hebbenhet geloof dat je meer impact maakt als je niet voor de geijktemanier kiest.” Over radio zegt ze: “Je kunt minder in de strijdgooien in vergelijking met andere media. Je hebt eigenlijk alleenmaar een idee, een stem, geluid. Daarom vind ik bij radio: je doethet goed, of je doet het niet.”Over de resultaten van de radiocampagne kan ze nog nietsconcreets zeggen. “Maar de salescijfers zijn wel erg goed. Hetis lastig om aan te geven welk medium welke effecten geeft.Maar ik kan wel zeggen dat ik heel erg geloof in de optelsom vandiverse ingezette media. Zie het als een voetbalwedstrijd: het is ’tteam – opgebouwd uit elf spelers – dat uiteindelijk de overwinningbehaalt.” Aline van KeulenSander VollemanBeluister decommercials15