jan-mrt - Sky Radio Group

Thinkoutsidethe boxVisual TransferAls consumenten de muziek, de stem en/of een deel van de verhaallijnvan een televisiecommercial horen op de radio, dan zien zede opgeslagen beelden uit de televisiecommercial weer voor zich.Dit wordt ook wel ‘Visual Transfer’ genoemd. Visual Transfer maakthet mogelijk om een televisiecommercial op de radio door te trekken,zolang er gebruik wordt gemaakt van verbindende elementen.Uit recent onderzoek is gebleken dat Visual Transfer een positieveinvloed heeft op de communicatie-effecten. Het zorgt voor eenhogere reclamebekendheid, een hogere merkbekendheid en metname top of mind-bekendheid en een hogere aankoopintentie.Genoeg redenen om bij de creatie van een radiocommercial te focussenop gebruik van die verbindende elementen. Een mooi voorbeeldvan Visual Transfer is de winnaar van de publieksprijs voorbeste radiocommercial van het jaar: De Ohra radiocommercial overde heer van Gelder, die moet uitwijken voor een eend en daardooreen boom raakt. Uit het lijstje van verbindingselementen gebruiktOhra maar liefst vijf verbindende elementen tussen de televisie- ende radiocommercials (een of meerdere stemmen, jingle, slogan,geluidseffecten en dieren).Theatre of the mindRadio is het meest visuele medium. Het meest visuele? Radiois toch alleen geluid? Dat klopt, maar met geluid kun je allegewenste beelden oproepen. Radio spreekt echt tot de verbeelding.Het is de ‘Theatre of the mind’. Met geluid kun je bijvoorbeelduitbeelden dat Amy Winehouse en Michael Jackson handin hand over straat lopen met te gekke heren- en damessneakersaan. Het is dan aan de fantasie van de luisteraar om hier hetperfecte plaatje te visualiseren. Voor iedereen ziet deze verbeeldinger namelijk net wat anders uit. Met een dergelijke uitingin een printmedium of een commercial op tv zal je dus nooitbij iedere consument het perfecte plaatje kunnen schetsen.Een campagne waar ze goed inspelen op de verbeelding van deluisteraar door middel van geluidseffecten is die van PlaystationMove. Met geluidseffecten worden een vol stadion, een umpireén tennisballen die een auto en een onschuldige hond rakengesimuleerd. Zie dit beeld maar eens voor hetzelfde budget optelevisie te krijgen.Inspelen op gebruiksmomentenRadio leent zich er goed voor om op gebruiksmomenten in te spelen,aangezien radio gedurende de hele dag door massa’s mensengeconsumeerd wordt. Zo kun je om 7 uur ’s ochtends mensenbereiken die hun slechte nachtrust nog vers in het geheugen hebben.“Alweer een slapeloze nacht gehad? Probeer Merk X voor eengoede nachtrust”. Of om 5 uur ’s middags de automobilisten bereikenmet de boodschap: “Zit je in de auto met een knorrende maag?Kom langs bij wegrestaurant Y voor een gezonde en voordeligemaaltijd”. Een goed recent voorbeeld dat op het gebruiksmomentinspeelt, is de commercial van FNV en Menzis. Deze commercialwordt alleen ’s nachts ingezet en is puur gericht op mensen metonregelmatige werktijden. Hiermee bereiken ze een specifiekedoelgroep die zich gelijk persoonlijk aangesproken voelt.Het geheim van een krachtige commercialEr bestaat geen wonderformule om de perfecte radiocommercialte maken. Je kunt echter wel gebruikmaken van bepaalde aspectendie een commercial tot een succes kunnen maken. Probeermeteen de aandacht van de luisteraar te pakken door sterk tebeginnen. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van prikkelendeof emotioneel geladen woorden. Deze woorden hebben namelijkmeer impact op de positieve emotionele reactie van de luisteraar.Koppel dit aan de merknaam voor een effectievere branding.Wanneer de merknaam meerdere malen wordt herhaald, heeftdit ook nog een positief effect op de ad-recall. Verder is het belangrijkom niet te veel informatie in 1 commercial te verpakken.Less is more. Houd de boodschap dus begrijpelijk. Tijd stoppen inde creatie van een radiocommercial betaalt zich uit. Test zo nodigje spot eerst, voordat deze on-air gaat. Dit voorkomt eventueleteleurstellingen.Bekijk én beluister hier voorbeeldenvan creatieve commercials!35