Vi anser vårt oppdrag som løst gjennom avleggelsen av denne

FORORD
Med brev av 25. november 1991 ble vi anmodet om å påta oss
oppdraget å gjennomføre en evaluering av Norges deltagelse i
EXPO '92, Verdensutstillingen i Sevilla 20. april - 12. oktober
1992.
Vi anser vårt oppdrag som løst gjennom avleggelsen av denne
rapport.
Oslo, 22. desember 1992
Per Paust ut Lo stad

INNHOLD
SAMMENDRAG ................................. 1
Innledning ........................................... 4
1. Prosessen frem til beslutning om deltagelse. 5
2. Mål og forventninger ........................ 12
3. Samarbeid med andre interessenter ........... 15
4. Organisering av arbeidet med
verdensutstillingen ......................... 18
5. Interessentenes vurdering av egen
måloppfyllelse .............................. 19
6. Uavhengige observatørers vurdering av
Norges deltagelse ........................... 25
7. Informasjonsarbeidet før og under
utstillingen ................................ 27
8. Oppfølging av vår deltagelse ved
verdensutstillingen ......................... 28
9. Konklusjoner og anbefalinger for fremtiden..31

SAMMENDRAG
Evalueringsrapporten er utarbeidet av Knut Lofstad og
Per Paust på oppdrag av Utenriksdepartementet. Norge
står overfor betydelige profileringsoppgaver i tilknyt-
ning til store internasjonale begivenheter i årene
fremover , og skal også ta stilling til deltagelse i
flere verdensutstillinger i inneværende tiår. Rapporten
fremkommer med anbefalinger i denne forbindelse.
Beslutningen om at Norge skulle delta i Verdensutstil-
lingen i Sevilla ble tatt av Stortinget med utgangspunkt
i St.prp. nr. 127 (1988-89).
Rapporten peker på at selv om enkelte næringslivsorgani-
sasjoner hadde vært involvert i prosessen frem mot
Regjeringens stillingtagen, var det ikke gjort forsøk på
å involvere aktuelle enkeltbedrifter før stortings-
behandlingen.
Også konseptet for utstillingen ble fastlagt før spon-
sorene var klare. I dette ligger ingen kritikk av det
konsept som ble valgt . Det kan tvert imot betraktes som
vellykket.
Sponsorene ble tilskrevet før utstillingen åpnet for å
få klarlagt deres mål og forventninger . Det viste seg
at få av sponsorene hadde noe sterkt engasjement eller
hadde satt opp spesielle mål for sin deltagelse. Både
Eksportrådet og de fleste sponsorer mente at deltagelse
i Verdensutstillingen hadde liten kommersiell betydning.
Samarbeidet mellom paviljongledelsen og sponsorene har
ikke vært spesielt intimt . El heller samarbeidet med
NORTRA, Eksportrådet og LOOC. Det har heller ikke vært
1

særlig kontakt mellom paviljongledelsen og ansvars-
havende for andre større markeringer Norge deltar i.
Organiseringen av Norges deltagelse har vært utmerket,
med en dyktig prosjektledelse , men som kanskje burde
vært større. Kulturarrangementene har fått rosende
omtale, men de midler som etter hvert ble igjen til
disposisjon for kulturarrangementer og andre markeringer
var klart mindre enn ønskelig . Rapporten reiser spørs-
målet om man bør operere med to budsjetter for arrange-
menter som dette, ett som går på den fysiske del og ett
som går på alle de aktiviteter som er Ønskelige for å
sikre best mulig utbytte av grunnlagsinvesteringen.
Den norske paviljongen ble besøkt av anslagsvis
1,800.000 personer, hvilket tilsvarer ca. 11 prosent av
de individer som besøkte utstillingen. Interessentene
i Norges paviljong gir uttrykk for at deres engasjement
har gitt lite kommersielt utbytte. Dette kan skyldes at
man ikke på forhånd hadde satt opp klare mål for sin
deltagelse, og dette igjen kan delvis skyldes at man kom
for sent inn i å delta i utformingen av paviljongen. Få
av interessentene Ønsker å delta på fremtidige verdens-
utstillinger, men en del av dem gir allikevel uttrykk
for at de mener Norge bør delta.
Uavhengige observatører savnet et sterkere engasjement
fra NORTRA , og hevder at man antagelig ikke får noen
langtidsvirkning av den norske deltagelsen. TIME
Magazine gir en meget rosende omtale av utformingen av
den norske paviljongen.
Det hevdes fra flere hold at Norge bør satse mer offen-
sivt for å møte morgendagens utfordringer, og at det er
viktig at man forsøker å sette alle begivenheter som kan
bidra til å profilere Norge inn i en overordnet profile-
ringsstrategi.
2

Rapporten konkluderer med at i ethvert fall følgende
betingelser må være oppfylt for at Norge skal delta i
fremtidige verdensutstillinger:
1. Næringslivet sier seg tjent med deltagelse og viser
dette både ved å være med å betale og delta aktivt.
Ikke minst må Norges Eksportråd og NORTRA som er
gitt det operative ansvar for å markedsføre norske
produkter i utlandet, helhjertet slutte opp om
deltagelse i motsetning til hva som var tilfelle ved
EXPO '92.
2. Vår deltagelse kan settes inn i en større plan for
profilering og markedsføring av Norge på en måte som
alle instanser kan gi sin tilslutning til.
Hvis man mener at det kan bli aktuelt med deltagelse i
en eller flere verdensutstillinger i dette tiår, bør man
oppnevne en prosjektansvarlig allerede nå som kan starte
ut med å bearbeide de to nevnte forutsetninger for så
eventuelt å gå videre og etablere en prosjektorganisasjon.
3

Innledning
Med brev av 25. november 1991 ble prosjektleder Per
Paust, Prosjekt Norges Profil, og Knut Lofstad av Uten-
riksdepartementet anmodet om å påta seg oppdraget å
gjennomføre en evaluering av Norges deltagelse i
EXPO '92, verdensutstillingen i Sevilla 20. april til
12. oktober 1992.
Evalueringen skulle gjennomføres med tanke på de betyde-
lige profileringsoppgaver Norge står overfor i tilknyt-
ning til store internasjonale begivenheter i kommende år
(Grieg-jubileum, sykkel-VM, OL-94) og en eventuell norsk
deltagelse i neste verdensutstilling. Evauleringen var
forutsatt å omfatte alle sider ved gjennomføringen av
prosjektet, men hovedvekten skulle legges på en vurde-
ring av i hvilken utstrekning de målsetninger som var
definert for paviljongen, var oppnådd.
Som første ledd i arbeidet ble det utarbeidet et forpro-
sjekt for evalueringen, og dette ble godkjent av Uten-
riksdepartementet i brev av 20. januar 1992.
Forprosjektet fastla følgende disposisjon for evalue-
ringen:
1. Prosessen frem til beslutning om deltagelse.
2. Mål og forventninger.
3. Samarbeidet med andre interessenter.
4. Organisering av arbeidet med verdensutstillingen.
5. Interessentenes vurdering av egen måloppfyllelse.
6. En uavhengig observatørs vurdering av Norges deltag-
else.
7. Informasjonsarbeidet før og under utstillingen.
8. Oppfølging av vår deltagelse i verdensutstillingen.
9. Konklusjoner og anbefalinger for fremtiden.
4

Per Paust og Knut Lofstad har avlagt tre besøk i Sevilla,
i april, juli og september , og ble tatt imot på aller
beste måte av Generalko mmissær Håkon W. Freihow og hans
stab.
Det generelle inntrykk er at den norske paviljong har
vært godt organisert og at den har gitt et fordelaktig
inntrykk på besøkende til verdensutstillingen, på
pressen både i Spania, internasjonalt og i Norge, og at
forholdet til arrangørene og til spanske myndigheter har
vært godt . Ikke minst er det gledelig å konstatere at
hele bemanningen i den norske paviljongen får det aller
beste skussmål fra alle hold.
Generalko mmissær Håkon W. Freihow har gitt sin egen
oppsu mmering av Norges deltagelse på Verdensutstil-
lingen, og det henvises til hans rapport.
Nedenfor følger en mer detaljert redegjørelse, stort
sett i tråd med den disposisjon som er gjengitt ovenfor.
1. Prosessen frem til beslutning om deltagelse
I Stortingsprp. nr. 127 (1988 /89) angående Norges
deltagelse ved verdensutstillingen i Sevilla 1992 står
det bl.a. følgende:
"1. Oppsu mmering
Spania vil stå som vertskap for verdensutstillingen
i Sevilla i 1992, den første verdensutstilling i
Europa siden utstillingen i Brussel i 1958. 1992
markerer 500-års jubileet for Columbus ' første reise
til Amerika , og tema for utstillingen er de store
oppdagelser.
Det er av stor politisk, kulturell og økonomisk
betydning at Norge deltar ved denne verdensutstilling.
Dette både sett i lys av den pågående integrasjonsprosess
i Europa, der det er av betydning at
Norge markerer seg som et europeisk høyteknologiland
med viktige bidrag til europeisk politisk samarbeid,
og at Spania er et satsningsområde for norsk eksportindustri
med viktige norske industrietableringer.
5

Våre viktigste konkurrentland har vedtatt å delta.
Det er av betydning at Norge i denne sammenheng
markerer seg på en representativ og troverdig måte.
Regjeringen foreslår at det over statsbudsjettet
bevilges inntil 48,5 mill. kroner til den norske
deltagelsen på verdensutstillingen i Sevilla i 1992.
For 1989 foreslås bevilget 5 mill. kroner . Resterende
beløp vil bli innarbeidet i Utenriksdepartementets
budsjettproposisjoner for de enkelte år. Regjeringen
vil arbeide for å sikre betydelig deltagelse fra
norsk næringsliv , dog slik at om de samlede norske
bidrag overstiger 62 mill. kroner, vil det overskytende
redusere det offentliges andel tilsvarende.
4. Betydningen av norsk deltagelse
Regjeringen er av den oppfatning at norsk deltagelse
ved verdensutstillingen i Sevilla er viktig fra en
samlet vurdering av den politiske, økonomiske og
kulturelle betydning en slik markering vil ha.
1992 er året for finaliseringen av det indre marked
i EF, en prosess som landene både i og utenfor
Fellesskapet må forholde seg til. Det er viktig at
Norge i en slik ramme markerer seg som et land med
viktige bidrag, både politisk, kulturelt og teknologisk,
til den samlede europeiske utvikling - i
fortid, nåtid og framtid.
Det konsept som er lagt til grunn for Regjeringens
forslag, gir en ramme med svært gode muligheter for
presentasjon av norske høyteknologiprodukter,
samtidig som konseptet søker å formidle sentrale
norske bidrag til den politiske tenkning, som felles
ansvar for miljøet, livskvalitet og likeverd.
Det tas sikte på en norsk markering , som vil videreføre
virkningene av den norske deltagelse under Expo
'86 i Vancouver og den norske paviljong ved EPCOTsenteret
. Videre vil en ta sikte på, overfor et
bredt europeisk publikum, å rette blikket mot 1994
og de olympiske vinterleker i Lilleha mmer.
Konseptet gir betydelig grad av fleksibilitet og kan
åpne for separate arrangementer i utstillingsperioden
både av kulturell og kommersiell karakter. Selv
om de eksportmessige aktiviteter vil sikte seg inn
på hele det europeiske /amerikanske marked, er Spania
et satsningsområde for norsk eksport - og en noterer
flere norske industrietableringer i Spania generelt,
og spesielt i Andalucia -regionen."
I innstilling S.nr. 249 (1988 -89) fra Utenriks- og
konstitusjonskomiteen, står det bl. a. følgende:
6

"Komiteen ser det som viktig for Norge å delta på
verdensutstilling og at mulighetene til å markere
vårt land både politisk, kulturelt og økonomisk blir
utnyttet. Komiteen understreker særlig betydningen
av å markere Norge som et europeisk høyteknologiland
samtidig som vårt bidrag bør legge vekt på å formidle
viktige norske bidrag til europeisk samarbeid
bl.a. når det gjelder grunnverdier som livskvalitet,
likeverd og felles ansvar for miljøet.
Komiteen regner med at den norske deltagelse under
EXPO 86 i Vancouver og den norske paviljongen ved
EPCOT-senteret i Florida har hatt positiv virkning
for å markedsføre Norge både som reiselivsland og
som en moderne kultur- og teknologinasjon. Komiteen
ser betydningen av at innsatsen følges opp bade -
verdensutstillingen i Sevilla i 1992 og under de
olympiske vinterleker i Lilleha mmer i 1994."
En arbeidsgruppe med representanter fra Utenriksdeparte-
mentet, Norges Eksportråd , NORTRA, Industriforbundet,
Rederiforbundet , Norsk Tjenesteforbund og direktør
Jermann, NorShow hadde arbeidet med spørsmålet om Norge
burde delta på verdensutstillingen i Sevilla.
Etter at beslutningen om deltagelse var fattet, ble det
nedsatt en styringsgruppe med medle mmer fra Norges
Eksportråd, NORTRA, LOOC, Rederiforbundet og senere SBED
(Statens bygge- og eiendomsdirektorat) som medle mmer.
Daværende Norges Industriforbund ble invitert til å
delta, men takket nei.
I prosessen frem til beslutning om deltagelse synes det
å ha foreligget to alternativer når det gjelder forholdet
til næringslivet. Det ene var det alternativ som ble
valgt, hvor man altså hadde en arbeidsgruppe bestående
av representanter for organisasjoner i næringslivet, og
det annet var at man kunne ha gått aktivt ut også til
enkeltbedrifter på forhånd og sikret seg positiv opp-
slutning om deltagelse både økonomisk og på annen måte
før saken ble fremmet i Regjeringen . Det synes å være
mange eksempler på at man i sin alminnelighet velger det
første alternativ, som f .eks. i forbindelse med prosjektet
"Norge i Stockholm", våren 1992, og det ser generelt ut
7

til at denne fremgangsmåte ikke sikrer det næringslivs-
engasjement som kunne være ønskelig. Vi vil hevde at den
beste måten å gå frem på, er å gå ut til næringslivet
direkte og si at norsk deltagelse med statlig finansiering
kun vil være aktuelt som et joint venture og med f.eks.
50 prosent dekning av kostnadene fra næringslivet. Erfa-
ringene viser vel også at når man har gått ut til
næringslivet etter at beslutning har vært fattet, har
man måttet gå på toppledelsen i bedriftene. Beslutninger
har blitt tatt under tidspress og ofte over hodene på
dem som har det egentlige ansvar for bedriftenes marke-
ringer utad . Man må altså forsøke å gå frem på en slik
måte at det ligger et virkelig engasjement bak bedrif-
tenes tilsagn om deltagelse.
Som en illustrasjon i forbindelse med dette punktet
skriver en av sponsorene bl.a. følgende:
"Det er naturlig at Norge deltar i en verdensutstilling,
og når så skjer er det også naturlig at næringslivet
bidrar. Imidlertid tror jeg Norges deltagelse ville
stått seg på en noe mer pragmatisk kobling av kultur,
samfunns - og næringsliv . M.a.o. er det kriteriene for
deltagelsen i EXPO '92 og eventuelle fremtidige utstil-
linger jeg etterlyser en evaluering og vurdering av.
Dette for at man på forhånd klart kan estimere , beregne
verdien av deltagelse."
For å foregripe evalueringsrapportens konklusjon, vil
norsk deltagelse i fremtidige verdensutstillinger kun
anbefales under forutsetning av at man velger en frem-
gangsmåte som her beskrevet og sikrer seg at oppslut-
ningen er helhjertet. Dette henger også sammen med
punktene 3 og 8 i rapporten.
I august 1991 ga den norske prosjektledelsen ut en
kortfattet beskrivelse av Norges deltagelse på EXPO '92
hvorfra siteres:
8

"SEVILLA 1992 - VERDENS STØRSTE UTSTILLING
Fra april til oktober 1992 vil det bli holdt en
verdensutstilling i Sevilla, hovedstaden i Andalucia
i Sør -Spania . Utstillingen skal markere 500-års
jubileet for Columbus ' første reise til Amerika, og
tema for utstillingen er de store oppdagelser og
menneskehetens utvikling de siste 500 år. Dette
blir den første verdensutstilling i Europa siden
utstillingen i Brussel i 1958, og den største som
noensinne er arrangert. 110 land vil delta sammen
med en rekke internasjonale organisasjoner , enkeltfirmaer
og spanske fylker /kommuner . Dertil vil det
bli i alt 6 temapaviljonger , hvor man vil rette
søkelyset på aktuelle problemområder og spørsmål
knyttet til utstillingens hovedtema.
Det er videre klart at deltakerlandene anser Verdensutstillingen
for en utstilling av særlig viktighet.
Dette har sammenheng med det økende internasjonale
samarbeid og spesielt etableringen av EFs indre
marked i 1993. Deltakerlandene vil derfor satse
sterkt på å profilere seg best mulig vis-å-vis
verdenssamfunnet som helhet og særlig i forhold til
EF.
Sevilla gammel og severdig
Vertsbyen for EXPO '92, Sevilla, er mer enn 2000 år
gammel og kjent som en av Spanias mest severdige
byer . Sevillas historie er fargerik og spennende:
I år 206 f.Kr. kom byen under romersk herrevelde.
Senere overtok vandalene , inntil araberne inntok
byen i 712 e.Kr. og gjorde Sevilla til maurisk
hovedby i sitt spanske rike. Også vikingene kom i
sin tid til Sevilla. Byen preges fremdeles av
maurisk arkitektur og har i dag et innbyggertall på
ca. 700.000.
La Cartuja
Området for verdensutstillingen ligger bare ca. 1/2
km fra Sevilla by på øya La Cartuja i elven Guadalquivir
. I klosteret på La Cartuja planla Columbus
sin historiske reise til Amerika . Der ligger han
også begravet.
Store spanske investeringer
Utstillingsområdet utgjør ca. 2 millioner m2, og fra
spansk side har man investert nærmere 7 milliarder
kroner i EXPO '92. I tillegg kommer utgiftene til
en gigantisk infrastrukturutbygging i Andaluciaområdet,
som beløper seg til rundt regnet 40 milliarder
kroner.
9

God beliggenhet for Norges paviljong
Den norske paviljongen har en attraktiv beliggenhet
på en hjørnetomt mellom to hovedavenyer. Nedenfor
Norges tomt ligger den finske, den svenske og den
østerrikske tomten. Den danske tomten ligger også i
nærheten av den norske , i EF-landenes område.
Grunnflaten på den norske tomten er 1600 m2.
30-40 millioner besøk
Man regner med mellom 30 og 40 millioner besøk til
EXPO '92 i løpet av de seks måneder utstillingen
varer. Ca. 10% av de besøkende antas å komme til
den norske paviljongen. Det betyr at vi må være
forberedt på å ta imot et besøksantall som ligger
nær opp til Norges befolkning.
Den norske paviljongen
Den norske paviljongen har vann som gjennomgangstema.
Form, konstruksjon, materialvalg og utstillingsinnhold
er redigert til en helhet underordnet
dette tema. Paviljongen vil bli disponert i fire
hoveddeler: Bassenget , Istårnet, Røret og Gulvet.
Et basseng dekker tomten
Hele den norske tomten er dekket av Bassenget, som
er et stort aluminiumsfat fyllt med vann og løftet 1
meter over bakken.
Svalende velkomst
Opp gjennom Bassenget reiser Istårnet seg - et
iøynefallende bygg i aluminium med påhengte master,
bommer og seil, som henspiller på et maritimt miljø.
Inne i Istårnet, som er paviljongens inngangsparti,
er veggene dekket med stålblank is muliggjort
gjennom avansert fryseteknikk. Dette gjør at vi kan
ønske de besøkende fra det varme Sevilla velko mmen
til et svalende norsk klima.
Røret "svever " over et basseng
Fra Istårnet går man over i paviljongens hovedelement,
Røret , som "svever " over bassenget. Røret er
46 m langt og har en diameter på 6,6 m . Det er en
avansert betongkonstruksjon, utviklet i samarbeid
med paviljongens arkitekter og bygget av Akergruppen
ved Norwegian Contractors.
En "reise " gjennom Norge
Når de besøkende kommer inn i Røret blir de tatt med
på en "reise " gjennom Norge - sammen med vannet -
fra høyfjellet til havet. Ved hjelp av moderne
10

presentasjonsteknikk vil publikum oppleve vannets
betydning for det moderne norske samfunn . Energi,
sjøtransport , fiske, offshore og skiftende natur og
klima er viktige stikkord . Miljøvern ligger som en
undertone gjennom hele "reisen".
Restaurant , butikk, posthus og VIP-rom
På Gulvet, som altså utgjør paviljongens fjerne
element, finner vi en restaurant og en såkalt
"tapas -bar" hvor restauratøren - Rica-kjeden - vil
servere norsk mat og drikke. Her vil det også bli
en souvenir-butikk, som Norges Eksportråd har
ansvaret for, og et lite posthus. Et eget VIP-rom
vil bli stilt til rådighet for møter, seminarer og
private lunsjer eller middager.
Sevilla-stolen
Norsk møbelindustri vil bli representert i paviljongen
med en egen stol - Sevilla-stolen - tegnet av Svein
Gusrud og produsert av Møremøbler.
Arkitekt, rådgivere, byggherre og entreprenør
---------------------------------------------
Paviljongen med innhold er utviklet av LPO Arkitektkontor
a.s , i nært samarbeid med tekniske rådgivere
og kunstnere og med arkitekt Pål-Henry Engh som
hovedansvarlig. Statens Bygge- og Eiendomsdirektorat
innehar byggeherrefunksjonen og Selmer Oslo A/S er
hovedentreprenør for prosjektet.
Budsjettet - Statens bidrag
Staten har bevilget 62 millioner kroner til Norges
deltakelse i Sevilla, med en kostnadsra mme begrenset
oppad til 88 millioner kroner . Det mellomliggende
beløp er forutsatt dekket av næringslivet.
Hovedsponsorer
Følgende bedrifter/forbund deltar i prosjektet som
hovedsponsorer:
Statoil a.s
Norges Rederiforbund
Norsk Hydro a.s
Aker a.s
Elkem a/s
Næringslivets Hovedorganisasjon
A/S Eksportfinans
Dyno Industrier A.S
Kværner a.s
EB Konsernet
SAS
11

I tillegg har en rekke andre norske bedrifter
støttet prosjektet, bl.a. med gratis leveranser til
paviljongen.
EXPO '92 blir ikke bare tidenes største verdensutstilling,
men også den største kulturfestival
verden har sett. I løpet av utstillingens 6 måneder
vil det finne sted anslagsvis 55.000 forestillinger
av ulike slag: fra opera, symfonikonserter, ballett
og teater til folkedans, rocke -musikk, sirkus,
parader og sport.
"Norges Dag " 22. mai
"Norges Dag " på Verdensutstillingen er 22. mai.
H.M. Kongen paviljongens beskytter
----------------------------------
H.M. Kong Harald V vil stå som øverste beskytter for
den norske paviljongen.
Prosjektledelsen
Det overordnede ansvar for Norges deltakelse på
verdensutstillingen i Sevilla innehas av en Styringsgruppe
med representanter for Utenriksdepartementet,
Statens Bygge- og Eiendomsdirektorat, Norges Eksportråd,
NORTRA og Rederiforbundet. Det informative og
kunstneriske innhold i paviljongen er utarbeidet i
nært samarbeid mellom oppdragsgiver, LPO Arkitektkontor
a. s og en bredt sammensatt rådgivergruppe med
medlemmer fra kulturlivet, media og næringslivet.
Det daglige arbeidet ledes av generalkommissær Håkon
W. Freihow og visegeneralkommissær , byråsjef Tore
Tanum i Utenriksdepartementet. Disse vil også være
ansvarlige for driften av paviljongen i 1992."
2. Mål og forventninger
Den 22. januar 1992 ble det sendt et brev med følgende
innhold til samtlige sponsorer og andre interessenter i
verdensutstillingen:
"Verdensutstillingen i Sevilla
Jeg (Knut Lofstad) er av UD, i samarbeid med Per
Paust, Prosjekt Norgesprofil, gitt i oppdrag å
gjennomføre en evaluering av Norges deltagelse i
Verdensutstillingen i Sevilla 20. april - 12.
oktober 1992.
Evalueringen skal bl.a. omfatte graden av måloppnåelse
hos de forskjellige interessenter , og i den
anledning tillater jeg meg å henvende meg til Dem
12

allerede nå for å be Dem redegjøre for hvilke
forventninger og mål De har for Deres engasjement i
Verdensutstillingen. Formålet med å innhente disse
opplysninger før utstillingen åpner, er å etablere
et utgangspunkt for en henvendelse De vil få etter
at utstillingen er over, med spørsmål om i hvilken
grad De synes Deres forventninger og mål er nådd.
Det vil også være av interesse å få vite på det
nåværende tidspunkt hvilke refleksjoner De gjør Dem
rundt den prosess som ledet frem til Deres beslutning
om å engasjere Dem i Verdensutstillingen. Var
tidspunktet for den første kontakt fornuftig, har
informasjonen De har fått vært fyldestgjørende, har
samarbeidet med prosjektledelsen i Utenriksdepartementets
Presse - og kulturavdeling vært tilfredsstillende,
osv.?
For øvrig vil jeg sette pris på alle øvrige kommentarer
De måtte ha på det nåværende tidspunkt. Norge
står overfor betydelige pro fileringsoppgaver i
tilknytning til store internasjonale begivenheter i
kommende år, og EFs indre marked vil være etablert
fra 1. januar 1993. Norges deltagelse i Verdensutstillingen
skal evalueres mot denne bakgrunn, og
vil også være av verdi ved vurdering av fremtidig
deltagelse i verdensutstillinger."
Kun seks av de ialt 19 henvendelser som ble sendt ut,
ble besvart. Tre av svarene må tolkes slik at bedriften
har følt seg forpliktet til å delta økonomisk uten at
man har gjort seg opp noen klar mening om egen kommersiell
målsetting for deltagelsen . Norges Eksportråd ga
uttrykk for at man ikke anser verdensutstillingen for å
ha noen kommersiell betydning, og at deltagelsen kun kan
betraktes som et ledd i profileringen av Norge i utlan-
det. Av svaret fra NORTRA siteres følgende:
"NORTRAS planlagte tiltak under verdensutstillingen har
som siktemål en best mulig profilering av reisemålet
Norge for de ca. 4 millioner besøkende fra ulike nasjoner,
som antas å besøke Norgespaviljongen i løpet av perioden.
Våre. aktiviteter i Sevilla er ledd i en langsiktig
markedsstrategi for å skape ytterligere trafikkvekst fra
det internasjonale marked.
For Spania spesielt, hvor NORTRA ikke har egen representasjon
- tar vi sikte på å knytte best mulig kontakt
mellom norske bedrifter og spanske turoperatører.
13

Informasjon direkte til publikum er et annet viktig mål
for vår virksomhet under verdensutstillingen."
Rica restaurant - og hotellkjede A/S svarer bl.a. følgen-
de:
"På bakgrunn av de erfaringer vi gjorde oss i 1986 (EXPO
'86 i Vancouver), var det naturlig å kontakte Utenriksdepartementet
for EXPO '92, da prosjektet ble kjent i
1989 /90. Våre intensjoner ved å søke operatøransvaret
for den norske serveringsdelen i Sevilla var å nå deler
av vårt sommermarked i Norge gjennom de besøkende ved en
slik utstilling samt presentere kvaliteten i det produkt
vi selv mener å stå for i Norge. °
Foruten dette er vi også av den oppfatning at god
PR/pressedekning gjennom norsk og skandinavisk media vil
forsterke våre potensielle kunders assosiasjon til Rica.
Som en del av konseptutviklingen er det også besluttet
at samtlige medarbeidere i restaurantene skal være
norske, slik at vi derigjennom får benyttet deler av
personalet fra egne bedrifter i Norge.
Dette er selvfølgelig god intern markedsføring som vi
bevisst skal bruke på en positiv måte for fremtiden."
Av svaret fra SAS siteres følgende:
"I alle anledninger når SAS engasjerer seg med investeringer,
skjer det i forhold til vurderinger av gjenytelser
og ROI. Så også i dette tilfellet. Da avtalen
ble inngått, lå det implisitt at SAS skulle få tilført
et betydelig ekstra trafikkvolum via prosjektledelsen i
UD. Noe mer uklart var det imidlertid hvordan dette
ekstra trafikkvolumet var basert.
Men, stilt i utsikt de forretningsmessige muligheter på
kort sikt, status som en av hovedsponsorene for Den
norske Paviljongen , mulighet for å knytte nærmere
forretningsmessig kontakt med de andre hovedsponsorene,
og ikke minst interessante muligheter for å eksponere
SAS overfor det internasjonale marked, ble avtalen
inngått."
Norges Rederiforbund skriver bl .a. følgende:
"I lys av vårt sterke Økonomiske engasjement la vi
selvsagt vekt på at sjøfarts - og offshorenasjonen Norge
fikk sin del av den norske presentasjonen - så meget mer
som dette passet utmerket inn i det overordnede tema
(for utstillingen). Rederiforbundet tok derimot ikke
sikte på å utnytte paviljongen til egne aktiviteter
hvilket hadde delvis sammenheng med Sevillas plasssering
i forhold til sentrale kundegrupper osv."
14

Kværner a .s skriver bl.a. følgende:
"Da Kværner fikk forespørsel fra UD om å bidra i forbindelse
med verdensutstillingen i Sevilla, svarte vi ja
etter en grundig vurdering internt . Begrunnelsen for
vår positive innstilling var at vi som en stor bedrift i
Norge burde være med når landet skulle presenteres på en
verdensutstilling. Kværner syntes det var viktig å
bidra til dette . Samtidig var vi klar over at det ville
være vanskelig å få noe konkret positivt ut av en slik
presentasjon for Kværnerkonsernet , og vi ventet på
forhånd ikke det helt store."
De samme sponsorer og interessenter ble tilskrevet i
begynnelsen av oktober , og deres svar er sammenfattet
under pkt. 5.
Av Stortingsprp . nr. 127 som er sitert i innledningen
til rapporten , fremgår Regjeringens vurdering av betyd-
ningen av norsk deltagelse.
3. Samarbeid med andre interessenter
Generalko mmissær Håkon W. Freihow berører dette spørsmål
i sin sluttrapport. I et notat datert 21/11 1991
skriver visegeneralko mmissær Tore Tanum bl.a. følgende:
"Forholdet til Nor es Eks ortråd.
Dette har vært preget av at Eksportrådet hadde den
praktiske erfaring ved gjennomføringen av vår deltagelse
i Vancouver i 1986 og driften av vår paviljong på EPCOT
gjennom NORSHOW . I fØrste fase var dette verdifull
erfaring å trekke på.
Eksportrådet har ellers vist forbausende liten interesse
for deltagelsen , og har uavhengig av Utenriksdepartementet
utarbeidet tentative planer for bruken av paviljongen
som ikke er i samsvar med de disposisjoner prosjekt-
ledelsen har fattet . Dette vil imidlertid ikke medføre
problemer for prosjektet. Eksportrådet har ikke bistått
hva angår kontakter til potensielle sponsorer."
15

Og videre om forholdet til NORTRA: "NORTRA har i hele
perioden sett et potensiale i deltagelsen i Sevilla, men
har hatt store problemer med å bidra substansielt til
satsingen i lys av sin overordnede markedsstrategi.
NORTRA sponser i sin helhet Sissel Kyrkjebøes deltagelse
i Sevilla - og vil bidra med en mindre brosjyre.
Hverken NORTRA eller Norges Eksportråd er hovedsponsorer
for prosjektet."
Om forholdet til Norges Rederiforbund: "NR har hele
tiden vært en entusiastisk medspiller som ikke bare er
en av de to største enkeltsponsorer, men som også
gjennom aktiv deltagelse i ideutvikling etc. har fulgt
prosjektet og bidratt til nye elementer og forbedringer."
Om forholdet til sponsorene : "Bemanningsrammer og
manglende ressurser til intern markedsføring har ført
til perioder med mangelfull kontakt med sponsorene.
Enkelte har aktivt bygget ut sin deltagelse gjennom bruk
av VIP- rom, egne gruppereiser , egne arrangementer etc.
Andre har vist forbausende passivitet i forhold til
grunninvesteringen . Norsk Hydro skiller seg ut som den
mest målrettede sponsor."
Om forholdet til LOOC: "Etter den første innledende
fase har ikke LOOC vist interesse for prosjektet. Dette
er beklagelig, fordi et nærere samarbeide ville kunne
gitt større effekt av at både LOOC og Norge vil bli
representert med egne utstillinger på EXPO."
Tore Tanums notat avsluttes som følger : "De erfaringer
en til nå kan trekke sett fra min plass er følgende:
- Prosjektet var administrativt for dårlig forberedt,
noe som har skapt unødvendige og tidkrevende "kriser"
i hektiske perioder.
16

Man valgte en for "tung" paviljongkonstruksjon, både
hva angår etterbruk og budsjettmessig.
Plasseringen av prosjektet administrativt var en
følge av organiseringen av "Norges -Profil-Prosjektet"
basert på UD-NE-NORTRA -LOOC modellen. Denne modell
har ikke fungert . De øvrige samarbeidspartnere har
ikke engasjert seg i prosjektet i forventet grad,
det har praktisk tålt ikke kommet initiativ eller
innspill fra annet enn prosjektledelsen /Presse- og
Kulturavdelingen.
Det bør likevel bemerkes at prosjektet pr. 1.12.1991
kan notere følgende:
En har oppnådd en høy grad av fullfinansiering.
Forholdet til sponsorene er godt . Det er ingen
misnøye.
Utviklingen av prosjektet har gått etter planen.
Forholdet til norsk presse er tilfredsstillende.
Forholdet til spansk presse blir i spansk presse
fremhevet som særlig positivt.
Forholdet til EXPO er på linje med de øvrige deltakere.'
Også Aker a.s peker på at det har vært dårlig kontakt
mellom prosjektet og hovedsponsorene . Akers forslag er
at man ved tilsvarende store internasjonale tiltak
etablerer en bredere prosjektgruppe for styring av
prosjektet.
Det er under dette punkt naturlig å peke på behovet for
at alle tiltak som enten har til hensikt å styrke Norges
renomme ute og hjemme, eller som kan bidra til dette,
forsøker å dra nytte av hverandres aktiviteter slik at
synenergieffekter kan oppnås . Bare i de nærmeste par år
skal Norge arrangere VM på sykkel i 1993, Grieg -jubileum
i 1993, OL i 1994 og World Petroleum Congress i mai/juni
1994.
17

I prosjekter hvor mange interesser skal ivaretas, er det
viktig at de forskjellige parter involveres i beslutnings-
prosessen på et så tidlig tidspunkt som mulig for å
sikre engasjement og diskusjon om opplegget.
4. Organisering av arbeidet med verdensutstillingen
Vårt inntrykk er at organiseringen har vært utmerket,
men at staben klart har vært i minste laget. Spesielt i
den hektiske tid før åpningen av utstillingen burde man
nok hatt større ressurser til disposisjon. Dette gjelder
ikke minst innenfor den rent tekniske side, og det er et
spørsmål om en oppnevnt generalko mmissær , som naturlig
vil ha en annen erfaringsbakgrunn , bør være den som har
ansvaret for selve byggingen av paviljongen.
Flere av sponsorene er enige i det Aker har uttalt under
pkt. 3, nemlig behovet for en styringsgruppe hvor i
ethvert fall de viktigste sponsorene kan trekkes aktivt
med. Flere interessenter reiser også spørsmålet om
Utenriksdepartementet er rette instans til å ha det
operative ansvaret for Norges deltagelse i en verdens-
utstilling, og peker på flere alternative muligheter som
f.eks. å la Norges Eksportråd eller en frittstående
prosjektgruppe ta ansvaret . Under enhver omstendighet
vil det nok være fornuftig å trekke næringslivet sterkere
inn i prosjektledelsen, f.eks. ved å ha generalkommissæren
og visegeneralko mmissæren fra utenrikstjenesten, hen-
holdsvis næringslivet, eller omvendt. Uten å gå i
detalj når det gjelder prosjektledelsens arbeidsoppgaver
kan det i ethvert fall pekes på følgende viktige områder:
Finansiering av deltagelsen, forholdet til sponsorer og
andre deltagere, selve byggingen og innredningen av
paviljongen, forholdet til myndigheter både i utstil-
lingslandet og i Norge, PR og mediakontakt , kultur-
arrangementer , vertskapfunksjonen og daglig drift av
paviljongen. Det vil være en stor fordel at prosjekt-
ledelsen har en bredest mulig ekspertise for å håndtere
disse spørsmål.
18

Det ble gjennomført et variert kulturprogram som inne-
holdt alt fra Oslo Filharmoniske orkester til skole-
musikk-korps, spillefilmer og kunstutstillinger.
EXPO-ledelsen ga uttrykk for at kulturprogra mmet var
godt, mens den norske paviljongledelsen gjerne hadde
sett at det hadde vært større midler til disposisjon til
ulike aktiviteter knyttet til paviljongen.
Det er naturlig å reise spørsmålet om det vil være en
fordel å operere med to budsjetter for utstillingen, ett
som går på den fysiske del og ett som går på alle de
aktiviteter som er nødvendige eller i hvert fall ønskelige
for å sikre best mulig utbytte av grunnlagsinvesteringen.
Når man ikke opererer med to budsjetter, vil ofte tiltak
av den siste kategori bli lidende. Det er flere aktuelle
eksempler på dette i tillegg til Verdensutstillingen i
Sevilla, som OL '94 og Sykkel-VM '93. I Sevilla savnet
man f.eks. en generell utstillingsbrosjyre hvor sponsorene
også ble eksponert , slik man fant bl.a. på den svenske
paviljongen.
5. Interessentenes vurdering av egen måloppfyllelse
Det foreligger ikke nøyaktige tall for besøket i den
norske paviljongen. Tallet anslås av prosjektledelsen å
ligge på ca . 1.800 .000. I den første del av utstillings-
perioden lå besøkstallet på 12-14.000 pr. dag, men dette
sank senere til 8-10.000 pr . dag etter at man hadde
funnet å ville slippe de besøkende gjennom Røret i
puljer.
Totalt antall solgte billetter på EXPO '92 var 41
millioner. Et betydelig antall har imidlertid besøkt
utstillingen flere ganger , slik at antallet individer
som besøkte utstillingen ligger på ca. 15,5 millioner.
Dette betyr at i overkant av 11% av de individer som
besøkte utstillingen så den norske paviljongen, hvilket
må anses som bra. Hele 70% av de besøkende var spanjoler.
19

Selv om en verdensutstilling av denne type er undergitt
strenge begrensninger når det gjelder kommersiell
innretning , var både den svenske og finske paviljong
eksempler på at man kan gå forholdsvis langt i retning
av ren produkteksponering . Både den svenske og finske
generalko mmissær hevdet at de var meget tilfredse med
det konsept man hadde lagt seg på når det gjelder å
slippe næringslivet til med sine produkter . Hvorvidt en
slik tilnærming ville ha ledet til at de norske sponsorene
ville ha stilt opp klarere mål for sin deltagelse, er
uvisst. Vi fikk imidlertid inntrykk av ved besøk på
flere av paviljongene at man ikke regnet med å inngå
forretningsmessige avtaler i direkte tilknytning til
utstillingen , men at besøk på paviljongen kunne være
innledningen til en mer forretningsmessig samtale,
f.eks . i Madrid.
Det er vårt inntrykk at sponsorene har anstrengt seg i
ulik grad når det gjelder å få utbytte av sin deltagelse
på EXPO '92.
VIP-ro mmet ble ikke benyttet i særlig stor grad, hvilket
nok delvis kan skyldes at rommet ikke var helt heldig
hverken utformet eller innredet , men det skyldtes nok
også at få norske bedrifter ønsket å utnytte utstil-
lingen til å bearbeide sine kunder . Fra enkelte av
deltagerne er det kommet kritikk over at brosjyre-
materiellet ikke ble tatt hånd om på en tilfredsstillende
måte.
Alle interessentene ble tilskrevet etter at utstillingen
var slutt, og endel av svarene gjengis nedenfor:
Aker a. s:
"Vårt syn på verdensutstillinger i sin alminnelighet er
at vi er skeptiske til om dette er riktig bruk av
ressurser for nasjonal profilering. For EXPO '92
20

savnet vi som nevnt en overordnet strategi med en klar
målsetting. Vi er dessuten langt fra sikre på om det er
riktig å be om sponsorstøtte fra norsk næringsliv når
presentasjonen får en så generell form og et innhold som
i Sevilla, og hvor hele arrangementet er så lite nærings-
livsorientert som dette.
Aker gikk seriøst inn som en av hovedsponsorene for den
norske paviljongen på Verdensutstillingen i Sevilla. Vi
var en av de bedriftene som aktivt forsøkte å bidra til
profilering av industrien i den beskjedne grad dette var
mulig, med leveranse av bilder til røret og en platt-
formmodell i underetasjen . Med vår erfaring fra Verdens-
utstillingen i Sevilla med industriens manglende mulighet
til å få en effektiv og profesjonell eksponering, vil
Aker være meget tilbakeholden med økonomisk støtte til
norsk deltagelse på senere verdensutstillinger hvis ikke
forholdene blir vesentlig mer interessante sett fra
industriens side."
ABB skriver bl.a. som følger:
"Vi utnyttet Verdensutstilligen på den måten at vi
gjennomførte et omfattende besøksprogram for en rekke av
våre viktigste norske kunder. Totalt omfattet progra mmet
vårt ca. 300 personer inklusive våre egne folk som var
med for å ta seg av kundene . Foruten besøk på utstil-
lingen var det lagt inn i progra mmet kundemøter og
seminarer med bl.a. spanske foredragsholdere. Både ut
fra alle de gode tilbakemeldinger vi har fått fra
kundene og ut fra egne observasjoner føler vi at dette
var et vellykket arrangement.
Både Eksportfinans og Elkem skriver at man ikke kan se
at det vil være aktuelt å delta i senere verdensutstil-
linger.
Nor es Eks ortråd skriver bl.a. som følger:
21

"Norges Eksportråds engasjement i verdensutstillingen i
Sevilla omfattet direktør Gunnar Jermans deltagelse i
styringsgruppen og vår drift av paviljongens butikk.
Målet med butikkdriften har vært:
- styrke NE 's kunnskap om gavemarkedet , spesielt det
spanske markedet
- styrke norske eksportørers kunnskap om de samme
markeder
i praksis bidra til en eksportøkning for norske
eksportører
- drive en butikk som støttet opp under det helhets-
inntrykk av Norge som den norske paviljongen skulle
gi
Vi er godt fornøyde med den kunnskapsoppbygging som har
skjedd i Norges Eksportråd og hos deltagende eksportører.
Omsetningen i butikken ble ca . 4,8 millioner kroner. I
det relativt beskjedne markedet for norsk gaveeksport er
dette et godt resultat.
Vi mener at den norske deltagelsen i Sevilla har bidratt
positivt til utlendingers oppfatning og kunnskap om
Norge og norsk samfunnsliv i bred forstand. De offisielle
besøkstallene fra utstillingsledelsen vil vise om vi har
rett når vi antar at påvirkningen må anses som begrenset
til Spania.
I rent generelle kommersielle termer tror vi at Norges
deltagelse slik den ble lagt opp i Sevilla betyr relativt
lite for norsk næringsliv. Dette er da også grunnen til
at Eksportrådet ikke fant det naturlig å delta som
sponsor, annet enn å ta ansvaret for butikkdriften.
Vi er glade for å kunne konstatere at Norges-paviljongen
ble oppfattet som å skape et generelt positivt Norges-bilde.
Imidlertid vil vi reise spørsmålet om de totale kostnader
på ca. 90 millioner kroner står i forhold til resultatet.
22

Disse midler tilsvarer tross alt 10-12 ganger rammen for
bevilgningen til Prosjekt Norgesprofil."
NORTRA skriver bl.a. som følger:
"Hadde reiselivet stått fritt i konseptvalg, ville
paviljongen naturlig nok fått en annen struktur og
driftsform - direkte siktet inn på målet om å øke
trafikkvolumet til Norge.
Det norske paviljongkonseptet ble imidlertid valgt for å
ivareta et sett av ulike interesser , hvorav reiseliv
bare var en del av helheten . NORTRA er av den oppfatning
at Norge ut fra sitt konsept har lykkes i en helhetlig
og positiv profilering av landet , norske varer og
tjenester."
NSB Reisebyrå nevner bl .a. at SAS, Hurtigrutene, Oslo
Pro, LOOC, Bergen Reiselivslag , NSB Reisebyrå og Winge
hadde et svært vellykket seminar for spanske agenter i '
juni måned på IOCs paviljong i Sevilla.
Postens Frimerket eneste vil utarbeide egen rapport fra
sin deltagelse ved EXPO '92, og det henvises til denne.
Rica Hotell - o Restaurantk ede A /S skriver bl.a.
følgende:
"De mål vår bedrift hadde med deltakelse i Sevilla, er
til fulle innfridd . Restaurantens konsept - hvor norske
mattradisjoner servert fra koldtbord - ble en suksess,
sammen med øvrige norske produkter som norsk øl, akevitt
osv. I tillegg utførte våre ansatte et svært tilfreds-
stillende arbeid gjennom hele perioden , hvor norsk
lynne, høflighet og service ga gode tilbakemeldinger.
Restauranten hadde et gjennomsnitt på ca. 600 bespisninger
fra koldtbordet daglig i hele perioden , samt ca. 500
daglige besøk i restaurantens tapasbar.
23

Internasjonale media - både på TV - og avissiden - har
viet restauranten betydelig oppmerksomhet og da spesielt
spanske aviser . Dette førte blant annet til at 50 % av
restaurantens gjester var spanjoler, noe vårt firma og
næringen for øvrig vil dra nytte av da Spania er et
voksende marked i Norge innenfor turisme.
Vårt firma vil være svært positive til deltakelse ved
fremtidige utstillinger, både ut ifra det som foran er
nevnt samt den markedsmessige betydningen et slikt
oppdrag har internasjonalt og i norsk sammenheng."
Norsk H dro a.s:
"Hovedinnvendingen når det gjelder Hydros deltakelse i
Sevilla, er at de selskaper som skal promoveres ved en
slik utstilling , ikke får delta i selve planleggingen,
men først kommer inn i prosjektet når rammene er lagt og
alt er ferdig planlagt.
Ved en eventuell fremtidig deltakelse vil det derfor
etter vår oppfatning være viktig i forkant å definere
hva man, dvs . Norge, ønsker å oppnå ved en slik markering.
Målsettingen "å profilere Norge" er for diffus, og vil
ha liten verdi hvis den blir for generell."
Kværner a.s:
Som angitt under pkt . 2 var Kværner klar over at det
ville være vanskelig å få noe konkret positivt ut av en
slik presentasjon for Kværner -konsernet , og at man på
forhånd ikke ventet det helt store . Kværner a .s skriver
videre:
"Våre forventninger slo til, og som bidragsyter med et
kuldeanlegg (som for øvrig var et kopi av de som brukes
ombord på fryseskip , og ombord i gasskip i en noe ombygd
versjon ) var vi skuffet over at intensjonen med bruken
av kuldeanlegget ikke ble oppfylt."
24

6. Uavhengige observatørers vurdering av Norges delta-
gelse
Her er samlet vurderinger fra flere hold som kanskje
ikke kan karakteriseres som uavhengige, men hvis oppfat-
ninger allikevel anses å være av verdi. Enkelte er i
tvil om det har vært tilstrekkelig omtanke i å definere
målgruppene for vår deltagelse. Som allerede nevnt
mener Rica at ca. 50 % av gjestene i restauranten var
spanjoler, mens betjeningen i informasjonsskranken mente
at andelen spanjoler lå nærmere 70%. Videre var inntrykket
at de fleste besøkende kunne karakteriseres som "øvre
middelklasse". Ca. 80 % av de spørsmål som ble stillet
ved informasjonsskranken gikk på Norge som turistnasjon,
og altså bare 20 % på andre tema. Spørsmålet stilles
også om man skulle ha engasjert mer profesjonelle
markedsfolk i utformingen av utstillingens budskap. Så
vidt vi kan bedø mme, er det skrevet lite om verdens-
utstillingen i næringslivspressen, hvilket vel også er
en indikasjon på utstillingens karakter. Det blir
hevdet at for besøkende som ikke fra før av hadde noe
kjennskap til Norge, bidro utstillingen bare i liten
grad til å skape et inntrykk.
Ambassadør Leif Mevik, som var Norges ambassadør i
Madrid under Verdensutstillingen, skriver i en kortfattet
vurdering av den norske paviljongen bl.a. følgende:
"Det er vel tvilsomt at vi uten videre får noen langtids-
virkning av den norske deltagelse på EXPO."
TIME Magazine hadde den 27. april 1992 en omtale av en
rekke av paviljongene på Verdensutstillingen. Om den
norske heter det:
"The Chilean pavillion has a 60-ton iceberg in an indoor
pond. But it's the welconceived, meticulously wrought
Norwegian pavillion that triumphs in the ice-water
category. In fact, Norway's building, a witty, sublime
little Constructivist jewel box designed by Oslo architect
Pål Henry Engh, is among the best at Expo.
25

It consists of three objects - a tower, a tube and a
black box. Visitors enter through a silver-and-black-
striped tower. The interior walls are 29-Et.-high,
6-in.thick ice sheets , making a perfectly Scandinavian
space - frigid, shipshape, elegant and grave, a well-
engineered mini-fjord. On into the 12-ft.-wide tube,
which contains the exhibition space. Outside, the tube
resembles a giant clothes-dryer ventilation duct and
sits in a pool atop a black plinth - and inside the
plinth, in turn, is an aquavit-and-herring restaurant.
Although the Norwegian pavillion was not cheap. (about
$15 million), its very temporariness gave license to the
designers to make it strange and wonderful , the perfect
folly."
Vibeke Sund Nissen har i en kronikk i Aftenposten den
12. oktober bl.a. følgende refleksjoner:
"Altså har Norge fått det til. Vi kan også spise
kirsebær med de store. Vi har markert oss på Verdens-
utstillingen i Sevilla. Spørsmålet er bare: Hva oppnår
vi med det? Og hvem når vi? Treffer den delen av norsk
næringsliv som har gått inn på sponsorsiden de viktige
målgruppene sine på en verdensutstilling 1 1992? Er det
der beslutningstagerne møtes? Antagelig er det "folk
flest" som er kommet for å se verden presentert i
kortversjon i Sevilla. Det store flertall av dem som
stilte spørsmål i den norske paviljongen, ønsket infor-
masjon om reisemål i Norge. NORTRA burde vært der for å
svare og for å fremme norsk reiseliv, når Norge har
valgt å bruke nærmere 90 millioner kroner for å profilere
seg i Syd-Spania. Svært få besøkende stiller spørsmål
om norsk næringsliv eller om vårt kultur- eller sam-
funnsliv. Fordi verdensutstillinger ikke lenger trekker
til seg de målgruppene Norge primært ønsker å profilere
seg overfor."
Også NSB Reisebyrå beklager at turist-Norge ikke har
satset sterkere.
26

Mange observatører hevder at kombinasjonen av resturant
med koldtbord, tapasbar, postkontor og souvenir-butikk
ga et meget godt inntrykk av Norge. Enkelte mener at
det audiovisuelle program var vanskelig å få tak i for
de besøkende, men dette ble vesentlig bedre etter at de
besøkende ble tatt gjennom røret i puljer.
7. Informasjonsarbeidet før og under utstillingen
Inntrykket er at man .her har gjort en god jobb, særlig i
Spania, hvor tiltak som f.eks. å invitere journalister
til Norge og juletreet til Sevilla har vært vellykket.
Svenska Da bladet hadde den 10. november en artikkel
skrevet av Gustaf 0 . Douglas, som har vært medlem av det
svenske arbeidsutvalget for Sevilla-prosjektet. Artikkelen
har titelen: "Svensk profilering alltfor otydlig", og
Douglas skriver bl.a. som følger:
"Vi har vidare en bendgenhet att inte kontinuerligt
diskutera vad den svenska profilen år. Konsekvensen har
under en foljd av år varit att vi, i samband med storre
evenemang som vårldsutst å llningar , typ Expo '92 och
andra satsningar exempelvis New Sweden tvingats att på
kort tid gora hela profileringsarbete. Resultatet har
derfor varierat , mycket beroende på projektgruppens
kompetens och stod från olika håll , men också på rådande
kånslolågen och konjunktur.
Det år svårt att nu finna en reell konsekvens och
kontinuitet om man studerar AB Sveriges framtr å danden
under senaste 15 år. Profilen har varken varit klar
eller entydig.
Vi inte bara saknar en offensiv informationsstrategi -
vi har aldrig haft någon.
27

0
Vi saknar dessutom en Sverige-logotyp, vilket inneburit
att varje projekt inklusive Sevilla, producerat sin
egen."
Dette er en beskrivelse som kanskje kunne passet like
godt på Norge, bortsett fra det siste punktet hvor Norge
altså er ko mmet lenger enn Sverige.
8. Oppfølgning av vår deltagelse ved verdensutstil-
lingen.
Som angitt ovenfor under pkt. 3, er vi av den oppfatning
at det er viktig å sørge for at alle tiltak som enten
har til hensikt å styrke Norges reno mme ute og hjemme,
eller som kan bidra til dette, forsøker å dra nytte av
hverandres aktiviteter, slik at synergieffekter kan
oppnås. Vi vil hevde at dette er en oppgave Norge ikke
tar alvorlig nok, og at vi derfor ikke utnytter de
muligheter som foreligger. Vi tillater oss i den anled-
ning å sitere fra rapporten "An Analysis of Competitive
Factors Affecting Norway's International Profile: Norway
Compared with its Competitors", datert september 1992,
utarbeidet av Kenneth Scott Friedman, Jon B. Ofstad og
Anders Skoe:
"Championship Norway
When the Ministry of Foreign Affairs undertook
research on Norway's profile around the world,
statistics showed what many had suspected: Norway is
nearly unknown. In a competitive international
marketplace, profile is a factor in success. It
affects business, exports, tourism and culture.
A strong profile shapes a nation's opportunities. It
can contribute to the difference between prosperity
and poverty, between abundance and unemployment.
Character is the basis of profile, developed through
presentation and anchored in performance. Championship
performance requires achieving benchmark
status, accepting nothing less than the best.
One hundred years ago, Switzerland was among the
poorest nations in Europe. Only a few decades ago,
Japan was known for poor quality. Switzerland and
28

Japan today are world champions in many fields.
Planning, policy, and effort are the cause. This ca
be Norway's future, too.
Norway has a large, clean natural environment; a
healthy, well-educated population; an abundance of
natural resources; a tradition of solid engineering;
a sense of participation in the world affairs. Thes
are the basis for healthy economic and industrial
development.
The nation 's weakness lies in identity conflicts: a
failure to compete at the highest level in fields
other than sports; a sense of inferiority in comparison
to the other industrial nations; a fear of
full participation in the world arena ; cultural
problems with marketing, commerce and certain
aspects of industry; and the "Peer Gynt Complex".
Weakness can be transformed into opportunity. Field
by field, area by area, champions set targets for
improvement . They insist on benchmark standards.
They act to meet goals. Continuous incremental
improvement, the hallmark of Japanese management,
builds a platform for the quantum leaps that are
transforming industries and nations today. This can
be the Norway of tomorrow. Seizing opportunity
provides strength and leverage.
The same challenges face every nation in the world
today . The rate of change increases continually.
Sophisticated education and an international outlook
are the entry standards for international business.
Increasingly strong competition greets every player
on the international stage.
Norway is at risk. Shifting patterns in the world
economy threaten a nation locked in traditional
structures and primary products. The flow of trade
is changing. Information and service have become key
factors in industry as the use of raw materials is
steadily decreasing.
The habits of the past are a threat to Norway's
future. Customs that begin as valuable can linger
long after their purpose is past. Opportunity
demands a bold, realistic vision.
The future will require a higher level of national
ambition, and that can be the most valuable result
of profile development. Positive action to fulfill
goals develops strength . This report explores issues
around which Norway can transform weakness into
strength, ways to develop opportunity.
Norway's Olympic triumph (Albertville 1992) is a
clear message. Norway's Olympians did badly in
Calgary. Instead of complaining, they took up the
29

challenge. They sought the best advice. They didn't
worry where the ideas or coaching came from if they
could benefit Norway. They adapted useful lessons
and valuable practices. There are no sympathy points
for being a small country at the North of Europe.
The Olympic message is simple: you must be better
than everyone else to bring home the gold.
Norway's golden harvest in Albertville was astonishing.
The team didn't win by complaining about other
athletes. Champions don't simply watch others in
action. They get onto the field where the action
takes place . Norway's Olympic example is a message
and possibly a warning.
Norway can win in other fields. Everyone who celebrates
Olympic success recognizes merit . Championship
attends excellence in every field. Excellence
is the mark of pride and its reward. It reveals the
dignity of the spirit. It is a mark of the moral
achievement distinguishing those who do the best
with what they have.
Comparison is the method of this report, not its
purpose. We do not look at others with envy or
regret; we observe them to learn. Our task is to
offer recommendations for excellence . We propose
ideas for incremental improvements and quantum
leaps. The purpose of this report is a contribution
to Norway's future, a Norway that carries the
Olympic torch out of the stadium into daily action,
into the arena where Norwegians live and work.
The Olympic lesson is clear. Insist on excellence.
Don't accept complaints, excuses or envy! Four
million players are the team. Chamionship Norway is
the goal."
Vi vil hevde at det må være mulig offensivt å møte de
mange utfordringer som her ligger til beste for alle som
vil ha glede av at Norges renomme ute og hjemme styrkes.
Lillehammer OL '94 AS skriver bl.a. følgende:
"Ut i fra det faktum at Lillehammer-OL i nasjonal
sammenheng er et viktig middel mot det mål å gjøre
Norge, norske varer og tjenester enda mer kjent vil vår
utenlandsprofilering også i løpet av det siste året så å
si uten unntak skje gjennom samarbeide i Prosjekt
Norgesprofil.
30

Avslutningsvis vil vi svært gjerne gi uttrykk for det
gode samarbeidet som nå råder innenfor Prosjekt Norges-
profil. En egen arbeidsgruppe, hvor også Lilleha mmer-OL
er representert, har gjort arbeidet med å kartlegge og
utnytte fellesprosjekter langt lettere og mer effektivt."
9. Konklusjoner og anbefalinger for fremtiden
Noen av de bedrifter vi har vært i kontakt med etter
Verdensutstillingen, har ganske klare oppfatninger om
Norges fremtidige deltagelse i verdensutstillinger av
kategori A eller B. Enkelte av bedriftenes svar gjengis
nedenfor:
Asea -Brown Boveri:
"Det er neppe aktuelt for ABB Norge å være sponsor for
noen av de nevnte verdensutstillinger, men Norge bør
markedsføre seg gjennom deltagelse på verdensutstil-
linger."
D no Industrier AS:
"Vårt generelle syn er imidlertid at det har begrenset
verdi for den enkelte bedrift med denne type nasjonale
manifestasjoner. Det er mulig at en Norgesprofil er
viktig for Norge som nasjon og enkelte næringer, men for
selskaper av Dynos type betyr en slik profil lite."
Nor es Eks ortråd
"Vi er av den mening at det er gått inflasjon i verdens-
utstillinger - og at Norge i BIE i Paris bør arbeide
aktivt for å redusere antall fremtidige utstillinger.
Dette er et syn som ble delt av sjefene for alle nordisk
eksportråd på et møte nylig.
Vår innstilling til verdensutstillingene i Budapest og
Lisboa er at Norge helst burde avstå fra deltagelse.
31

Kværner a.s:
"Vi vil grundig vurdere vår deltakelse på en slik
utstilling i fremtiden. Skal bedrifter være deltaker må
kanskje den enkelte bedrift tilgodeses på en eller annen
måte. Dette hadde den finske stand gjennomført til
fulle, der vi fikk en gjennomgang av finsk industri-
historie, og der bedrifter ble presentert som medvirkende
til å bygge opp landet såvel industrielt som kulturelt."
Hvorvidt kostnadene ved Norges deltagelse i verdens-
utstillingen står i et rimelig forhold til de oppnådde
resultater, er nesten ikke mulig å si eksakt. Mange vil
hevde at det ikke er de positive sidene ved deltagelse
som er det viktigste , men mer de mulige negative ved
ikke å delta . Å si seg enig i dette, er nærmest å slå
fast at verdensutstillinger er til for arrangørenes
skyld og ikke til beste for deltagerlandene, og dette er
etter vår mening et for dårlig utgangspunkt for deltagelse.
Norge valgte et konsept for sin deltagelse som vi stort
sett vil karakterisere som vellykket, kanskje meget
vellykket er et mer dekkende uttrykk. På den annen side
hadde altså Sverige og Finland valgt konseptet med et
sterkere kommersielt innslag, mens f.eks. New Zealand,
som på mange måter må sies å ha hatt en meget attraktiv
paviljong, hadde valgt en nokså overfladisk presentasjon
av sitt land som et godt land å leve i. Vi synes ikke
det er nødvendig å gå inn i en dypere diskusjon om
hvilket konsept Norge eventuelt skal velge neste gang,
men i og med at vår grunnholdning er at uten sterkt
næringslivsengasjement, bør Norge overhodet ikke delta,
vil det være nødvendig å ta et mer kommersielt utgangs-
punkt. Vi tror at dette er mulig uten å komme i konflikt
hverken med de beste mmelser som gjelder, eller risikere
en paviljong hvor det kommersielle tar luven fra det mer
estetiske. På den annen side må det innrø mmes at det var
33

Utstillingen i Tyskland i år 2000 er et arrangement som
skjer i et marked som da trolig vil være Norges største
eksportmarked og et av de aller viktigste markeder for
norsk reiselivsnæring . Vi mener derfor at Norge bør
delta "frivillig".
Vi tror også at Norge kommer under et meget sterkt press
m.h.t. deltagelse i Budapest og Lisboa . Deltagelse vil
kunne være aktuelt ut fra en rent politisk synsvinkel.
Vi har tidligere lagt vekt på at det er viktig å dra
fordel av erfaringene fra tidligere verdensutstillinger
og andre store prosjekter. Ut fra vår totalvurdering om
at Norge trolig vil måtte være representert på fire
verdensutstillinger frem til år 2000, tror vi at mye vil
kunne vinnes på allerede nå å sette opp en organisasjon
som har som oppgave å ta seg av disse fire arrangementene.'
Nor es Rederiforbund:
"Vi mente den gang beslutning ble tatt, og mener fort-
satt, at det var riktig av Norge som nasjon å delta på
EXPO '92 . En verdensutstilling av kategori A er en
global mønstring hvor alle nasjoner bør delta. I
videste forstand kan man si at vår deltagelse er ett av
flere bidrag til internasjonalisering av Norge. En
verdensutstilling av dette format - lokalisert i Europa
- er dessuten en viktig anledning til å skape en skarpe-
re Norgesprofil."
NORTRA:
"Det kan imidlertid reises spørsmål ved om den totale
nytteeffekt for Norge står i forhold til kostnadene. I
fremtiden bør man derfor vurdere mindre kostnadskrevende
løsninger , eventuelt i samarbeide med de andre skandi-
naviske land."
32

vanskelig å finne paviljonger i Sevilla som hadde klart
denne oppgaven på en brukbar måte.
Det synes imidlertid klart at Norge har markert seg
sterkt både i Spania og i nabolandene gjennom sin
deltagelse på EXPO '92, og at vår tilstedeværelse er
blitt lagt merke til.
Etter vår oppfatning må i ethvert fall følgende betin-
gelser være oppfylt for at Norge skal delta i fremtidige
verdensutstillinger:
1. Næringslivet sier seg tjent med deltagelse og viser
dette både ved å være med å betale og delta aktivt.
Ikke minst må Norges Eksportråd og NORTRA som er
gitt det operative ansvar for å markedsføre norske
produkter i utlandet, helhjertet slutte opp om
deltagelse i motsetning til hva som var tilfelle ved
EXPO '92.
2. Vår deltagelse kan settes inn i en større plan for
profilering og markedsføring av Norge på en måte som
alle instanser kan gi sin tilslutning til.
Hvis man mener at det kan bli aktuelt med deltagelse i
en eller flere verdensutstillinger i dette tiår , bør man
oppnevne en prosjektansvarlig allerede nå som kan starte
ut med å bearbeide de to nevnte forutsetninger for så
eventuelt å gå videre og etablere en prosjektorganisasjon.
34