ÁREA TEMÁTICA[t1] Consumo Sustentável TÍTULO DO ... - Engema

Afonso, Carla Winter
Petroni, Liége Mariel
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humanas obedecem a limites para não destruir a diversidade, a complexidade e a função do
sistema ecológico de apoio à vida.
Ser consumidor consciente envolve ação cotidiana, é uma questão de cidadania, pois o consumo
de um grande número de pessoas por um período pode fazer uma enorme diferença. A crescente
preocupação sobre questões ecológicas e ambientais das décadas de 60 e 70 evoluiu por vários
caminhos diferentes, sendo intensificado, a partir dos movimentos ecológicos. No entanto, apenas
em meados do século XX é que essas questões passaram a chamar a atenção das empresas como
possível fonte de vantagem competitiva.
Este aparente interesse por parte da sociedade refletiu no surgimento do marketing ambiental e
das pesquisas acadêmicas de comportamento do consumidor que tencionaram traçar um perfil do
consumidor verde ou consciente, ou mesmo, estudar possíveis impactos dos temas sobre o
comportamento ou atitude do consumidor.
O entendimento do consumidor é uma ferramenta fundamental, entendido como todas “as
atividades diretamente envolvidas na obtenção e no consumo de produtos, incluindo o processo
de decisão que precede as ações” (ENGELS, 2000). O consumidor é o elo final e o mais importante
de qualquer cadeia industrial, afinal é ele que sustentará todo o sistema. Daí, a importância do
consumidor, pois ele transmite, através da sua escolha de compra, quais os atributos de qualidade
que deseja e quanto está disposto a pagar por eles.
O conceito de consumidor verde, ou ecologicamente consciente, é definido por OTTMAN (1994),
como aquele indivíduo que busca para consumo apenas produtos que causem menor – ou
nenhum – prejuízo ao meio ambiente. Ou seja: “aqueles que buscam conscientemente produzir,
através do seu comportamento de consumo, um efeito nulo ou favorável sobre o meio ambiente e
à sociedade como um todo” (LAGES & NETO, 2002:02).
Segundo ROBERTS (1996), a compreensão do perfil do consumidor ecológico faz-se necessária
para o melhor desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas ao contexto de
preocupação ambiental. No entanto, vários estudos têm procurado identificar as características
deste consumidor ecológico. Em um estudo visando identificar o perfil do consumidor verde
SHRUM et al. (1995) concluíram que estes consumidores são cuidadosos e procuram se informar
sobre o produto que estão comprando, incluindo informação sobre propaganda. No entanto, os
consumidores verdes são céticos em relação à propaganda. Isto implica em que as mensagens
contidas na propaganda devem ser precisas e evitar ambiguidades.
Segundo Ottman (1994:08):
“Os indivíduos estão agindo de acordo com seus valores por meio do poder de suas decisões de
compra.(...) Numa tentativa individual de se protegerem e de protegerem o planeta, esses
consumidores estão moldando uma nova tendência denominada consumerismo ambiental só
comprando produtos que consideram verdes e deixando produtos não verdes na prateleira.”
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XIV Encontro Nacional de Gestão Empresarial e Meio Ambiente - ENGEMA, São Paulo, 2012.
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