Junho de 2006 - UFRJ

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Os motivos são
a proximidade, o
preço menor e até
mesmo a relação
afetiva. Afinal, não
há dúvidas entre os
especialistas sobre o
fato de que comprar
é também
um gesto emocional.
Mas, no mundo
dos negócios, nenhuma
tendência
é definitiva.
A força do pequeno
varejo
tem sido evidenciada
por meio
de pesquisas,
como
explica Victor Almeida, professor e
coordenador do Programa de Aperfeiçoamento
em Gestão do Varejo, do
Instituto Coppead de Pós-Graduação em
Administração, da UFRJ: de acordo com
um trabalho realizado pela AC Nielsen
(empresa de pesquisas de mercado), o
formato de pequeno varejo no auto-serviço
apresentou altas taxas no volume de
vendas. Em 2004, aumentou 8% em relação
a 2003, quando já havia apresentado
um crescimento de 8,5% em comparação
com 2002.
Segundo ele, em outro levantamento
realizado pela mesma empresa, em 2005,
49% dos entrevistados declararam gastar
pelo menos 50% do seu orçamento
destinado à alimentação com reposições
mensais. O público respondeu que o
principal motivo para freqüentar o mesmo
supermercado é a proximidade (60%)
e que o segundo é o preço atrativo (55%).
Ainda de acordo com a mesma pesquisa,
69% das 162 categorias de produtos analisadas
no estudo, apresentaram preços
menores no pequeno varejo.
Economia de bazar e Saara
Práticas como o pregão e a pechincha
apenas acontecem nesse tipo de comércio.
Nos shoppings ou nos supermercados,
as coisas são mais impessoais,
Jornal da
UFRJ
Economia
Economia de bazar faz sucesso
Rodrigo Ricardo
ilustração Anna Carolina Bayer
frias, higiênicas e assépticas, analisa
Paulo Thiago de Mello, antropólogo do
grupo de pesquisadores do Laboratório
de Etnografia Metropolitana (Lemetro),
do Instituto de Filosofia e Ciências Sociais
(IFCS), da UFRJ. Entre os objetos
de estudo de Paulo Thiago, está a Saara
(Sociedade dos Amigos e das Adjacências
da Rua da Alfândega), no Centro do Rio,
que é um sítio comercial, marcado pela
presença de grupos étnicos como sírios,
libaneses e judeus sefarditas (expulsos da
Península Ibérica, principalmente Espanha,
e que depois migram para o Oriente),
que atuavam no atacado para suprir os
chamados mascates. Em 1962, quando
esses comerciantes se associam e fundam
a Saara para barrar uma reforma urbana
que demoliria suas lojas, tem início uma
mudança de comportamento. Entre elas,
o contato direto com o freguês para a
venda a varejo, praticada no Oriente e
por muitos outros povos, denominada de
economia de bazar.
O antropólogo afirma ainda que na
hora da compra se estabelece um laço
íntimo que vai além do aspecto econômico,
passando pela troca de confiança
que apóiam relações econômicas como
as de crédito. No início dos anos 1990,
com o advento dos shopping centers, há
um baque nos negócios da Saara que, in-
Aquela lojinha de esquina ou armazém do bairro,
salvação nas horas difíceis quando falta algo em
casa, vem conquistando fatias de mercado, antes
ocupadas pelas grandes corporações
clusive, sofre um processo de atualização
ao aceitar compras via cheque ou cartão.
Esses comerciantes superam o período e,
mesmo hoje, continuam a fazer da venda
uma relação, ao mesmo tempo, comercial
e social, destaca Paulo Thiago, para quem
o dado novo vem da classe média que
descobriu e aderiu fortemente ao comércio
popular. Certas resistências ruíram,
mas o símbolo de status e de formação de
identidade no ato da compra permanece.
Para muitos, você é o que consome.
Consumidor surfista e o real mercado
brasileiro
Para Letícia Cassoti, professora de
Comportamento do Consumidor do
Instituto Coppead, não existem dúvidas
de que a compra é sempre carregada de
emoção e de que o mercado brasileiro
real encontra-se nas classes C, D e E. “Esses
sentimentos fogem ao plano racional
estrito e são difíceis de serem entendidos
apenas por perguntas diretas. O alimento,
por exemplo, apresenta significado
apreendido na família”, aponta a professora.
As empresas, no Brasil, segundo
ela, estão, em geral, afastadas do consumidor
de baixa renda: “elas chegavam a
eles por acaso e não por uma intenção.
Embora possa parecer que esse consumidor,
individualmente, tenha pouco poder
aquisitivo, ele detém uma enorme capacidade
de agregar renda, através de seus
familiares. Além do mais, as classes mais
baixas preocupam-se em honrar seus
compromissos, como mostra a dissertação
de mestrado de Cecília Mattoso (Me
empresta seu nome? Um estudo sobre os
consumidores pobres e seus problemas
financeiros) realizada entre os moradores
da Favela da Rocinha e transformada em
livro (Mauad, 2005).”
Outra análise parte de que, hoje, o
consumidor é “multicanal” ou “surfis-
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ta”, podendo usar a loja da vizinhança
por uma conveniência de tempo ou até
por um relacionamento. Mas, ainda
assim, freqüenta outros meios como o
comércio on-line pela Internet. “Não é
possível olhar o consumidor em apenas
uma determinada situação. As pessoas
querem promoções, entrega em domicílio.
Esse fenômeno acontece em todas as
classes sociais. A população pobre, que
está excluída digitalmente, também vai
comprar na localidade, no supermercado,
pelo catálogo ou telefone”, destaca
Letícia Cassoti.
Exemplo internacional e mercado para
todos
Citada por especialistas de marketing,
as Casas Bahia são vistas como – e de fato
tornaram-se – a maior rede varejista de
eletrodomésticos, eletro-eletrônicos e
móveis do país, com mais de 500 lojas
e um faturamento de R$ 11,5 bilhões
no último ano. “Eles revolucionaram o
varejo com as prestações em doze vezes
e desenvolveram uma nova percepção do
crédito, eliminando certas burocracias
e levando em consideração a capacidade
de pagamento das pessoas”,
comenta Letícia, apontando que não
existem regras ou fórmulas de sucesso
para a administração das empresas:
“de fato, o poder do varejo cresceu pela
proximidade com o consumidor e pela
expansão do setor de serviços. Embora
não veja o grande varejo perdendo ou o
pequeno ganhando. É um momento de
negócio. Discordo do conceito ‘small
is beautifully’, já que, atualmente, tudo
pode ser bonito e há espaço para todos os
tamanhos. Na verdade, existe uma avidez
por novidades e inovações. Agora, nesse
público, encontra-se quem tem fidelidade
e quem não tem nenhuma.”
Outros números
De acordo com a edição de 2005 do
ranking da Abras (Associação Brasileira
de Supermercados), as lojas de até 250
metros quadrados foram as que mais
expandiram em participação sobre o
número total de lojas de auto-serviço. Em
faturamento, as de até quatro check-outs
(com saída de produtos da prateleira)
evoluíram de 34,1% de participação
sobre o faturamento total, em 2002, para
37,1%, em 2004.
Victor Almeida lembra que a sétima
edição da pesquisa Líderes de Vendas,
realizada pela AC Nielsen, publicada em
março de 2006, mostrou que as lojas com
20 ou mais check-outs, voltaram a ter
mais importância nas vendas em volume
dos produtos. Algumas das grandes redes
tem optado por operar em multiformato,
ou seja, realizam trabalhos e operações
com lojas menores, avalia o professor.