o comportamento de compra do consumidor de beachwear - EnModa
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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI<br />
CURSO SUPERIOR DE NEGÓCIOS DA MODA<br />
TRABALHO DE PESQUISA DO CONSUMIDOR<br />
O COMPORTAMENTO DE COMPRA<br />
DO CONSUMIDOR DE BEACHWEAR<br />
SÃO PAULO<br />
2001
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI<br />
CURSO SUPERIOR DE NEGÓCIOS DA MODA<br />
TRABALHO DE PESQUISA DO CONSUMIDOR<br />
O COMPORTAMENTO DE COMPRA<br />
DO CONSUMIDOR DE BEACHWEAR<br />
ALESSANDRA PERLATTI<br />
ANTHOULA FYSKATORIS<br />
GRAZIELLA CABRAL ABRAHÃO<br />
PATRÍCIA EMÍLIA GREJANIN<br />
Trabalho <strong>de</strong>senvolvi<strong>do</strong> no Curso Superior <strong>de</strong> Negócios da Moda<br />
para a disciplina <strong>de</strong> Pesquisa <strong>do</strong> Consumi<strong>do</strong>r sob a orientação<br />
<strong>do</strong> Professor Airton Embracher.<br />
SÃO PAULO<br />
2001
LISTA DE GRÁFICOS<br />
1. Composição da produção interna <strong>de</strong> roupas (em %) ...........................................14<br />
2. Participação <strong>do</strong>s setores têxteis nas vendas <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento (em %) ..............20<br />
3. Participação das sub-famílias <strong>do</strong> setor sazonal nas vendas <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento têxtil<br />
(em %) ..................................................................................................................21<br />
4. Participação das sub-famílias <strong>do</strong> setor permanente nas vendas <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento<br />
têxtil (em %) .........................................................................................................21<br />
5. Participação das sub-famílias <strong>do</strong> setor cama/mesa/banho nas vendas <strong>do</strong><br />
<strong>de</strong>partamento têxtil (em %) ..................................................................................22<br />
6. Participação das sub-famílias <strong>do</strong> setor calça<strong>do</strong>s nas vendas <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento<br />
têxtil (em %) .........................................................................................................22<br />
7. Participação das sub-famílias <strong>do</strong> segmento praia/esporte feminino no<br />
<strong>de</strong>partamento têxtil (em %) ..................................................................................24<br />
8. Faixa etária das entrevistadas consumi<strong>do</strong>ras ......................................................28<br />
9. Esta<strong>do</strong> civil das entrevistadas consumi<strong>do</strong>ras ......................................................28<br />
10. Formação acadêmica das entrevistadas consumi<strong>do</strong>ras ......................................29<br />
11. Renda familiar das entrevistadas consumi<strong>do</strong>ras .................................................29<br />
12. Faixa etária das entrevistadas não consumi<strong>do</strong>ras ..............................................30<br />
13. Esta<strong>do</strong> civil das entrevistadas não consumi<strong>do</strong>ras ...............................................31<br />
14. Formação acadêmica das entrevistadas não consumi<strong>do</strong>ras ...............................31<br />
15. Renda familiar das entrevistadas não consumi<strong>do</strong>ras ..........................................32
LISTA DE TABELAS<br />
1. Balança comercial <strong>de</strong> vestuário (em US$ mil) .....................................................15<br />
2. Participação das sub-famílias <strong>do</strong> segmento praia/esporte feminino (em %) .......23
SUMÁRIO<br />
INTRODUÇÃO ............................................................................................................6<br />
1. A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS TRAJES DE BANHO ...................................7<br />
2. A INDÚSTRIA DE VESTUÁRIO E O MERCADO DE BEACHWEAR .............13<br />
2.1 A INDÚSTRIA DE VESTUÁRIO ......................................................................13<br />
2.2 O MERCADO DE BEACHWEAR ....................................................................15<br />
3. A PESQUISA DE MARKETING ......................................................................18<br />
3.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA .........................................................................24<br />
3.2 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS .............................................................25<br />
3.3 TIPO DE PESQUISA ......................................................................................26<br />
3.4 MÉTODO DE PESQUISA ...............................................................................26<br />
3.5 MÉTODO DE COLETA DE DADOS ...............................................................27<br />
3.6 ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................................27<br />
3.6.1 ANÁLISE DOS RESULTADOS DO ESTUDO EXPLORATÓRIO ..................32<br />
3.6.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA DINÂMICA EM GRUPO .........................34<br />
3.7 CONCLUSÕES ..............................................................................................34<br />
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................................................37<br />
ANEXOS ...................................................................................................................39
INTRODUÇÃO<br />
Os trajes <strong>de</strong> banho surgiram no final <strong>do</strong> século XIX, quan<strong>do</strong> o banho<br />
<strong>de</strong> mar <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser pratica<strong>do</strong> apenas com fins terapêuticos e tornou-se um hábito<br />
<strong>de</strong> lazer. Inicialmente impróprios para o banho <strong>de</strong> mar, pois cobriam praticamente<br />
to<strong>do</strong> o corpo, os trajes <strong>de</strong> banho sofreram, ao longo <strong>do</strong>s tempos, inúmeras<br />
transformações. Todavia, foi a partir <strong>do</strong>s anos 60 <strong>do</strong> século passa<strong>do</strong>, com a<br />
popularização <strong>do</strong> biquíni motivada principalmente pela emancipação feminina e pela<br />
imposição <strong>de</strong> um novo padrão <strong>de</strong> beleza – a mulher magra, quase esquálida – que<br />
favorecia a exposição <strong>do</strong> corpo ao bronzea<strong>do</strong>, que o merca<strong>do</strong> <strong>de</strong> <strong>beachwear</strong> ganha<br />
importância, crian<strong>do</strong> condições para sua expansão em to<strong>do</strong> o mun<strong>do</strong>.<br />
O Brasil, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a década <strong>de</strong> 70, com o advento da tanga nas praias<br />
cariocas, vem revelan<strong>do</strong> sua vocação para a moda praia. Atualmente, entre biquínis<br />
e maiôs, são cerca <strong>de</strong> 50 milhões <strong>de</strong> peças produzidas por ano, volume que coloca<br />
o país entre os gran<strong>de</strong>s produtores <strong>do</strong> segmento no mun<strong>do</strong> e reflete um<br />
extraordinário potencial <strong>de</strong> crescimento, não só no merca<strong>do</strong> interno como também<br />
no exterior.<br />
O Carrefour, segunda ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> varejo <strong>do</strong> Brasil, vem reforçan<strong>do</strong> a<br />
área têxtil, consolidan<strong>do</strong> sua participação no faturamento da re<strong>de</strong>. Ten<strong>do</strong> em vista<br />
que o merca<strong>do</strong> <strong>de</strong> moda praia encontra-se em crescimento, esse estu<strong>do</strong> preten<strong>de</strong> –<br />
partin<strong>do</strong> da perspectiva histórica <strong>do</strong>s trajes <strong>de</strong> banho e da análise <strong>do</strong> <strong>de</strong>sempenho<br />
recente da indústria <strong>de</strong> vestuário e <strong>do</strong> merca<strong>do</strong> <strong>de</strong> <strong>beachwear</strong> – examinar, com o<br />
recurso da pesquisa <strong>de</strong> marketing, o <strong>comportamento</strong> <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r, <strong>de</strong> sexo<br />
feminino, <strong>de</strong> moda praia <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong> Carrefour, objetivan<strong>do</strong> i<strong>de</strong>ntificar seus<br />
hábitos e motivos <strong>de</strong> <strong>compra</strong> e os fatores que permitem elevar as vendas <strong>de</strong>sse<br />
segmento no hipermerca<strong>do</strong>.
1. A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS TRAJES DE BANHO<br />
No final <strong>do</strong> século XIX o banho <strong>de</strong> mar, até então pratica<strong>do</strong> com<br />
finalida<strong>de</strong> terapêutica, começou a se tornar um hábito <strong>de</strong> lazer, estimulan<strong>do</strong> o<br />
surgimento <strong>do</strong>s primeiros trajes <strong>de</strong> banho. Normalmente <strong>de</strong> malha <strong>de</strong> lã ou sarja, a<br />
roupa <strong>de</strong> banho era composta <strong>de</strong> duas peças, uma túnica comprida e knickers –<br />
calção folga<strong>do</strong>, franzi<strong>do</strong> abaixo <strong>do</strong> joelho e preso com um botão ou fivela. Usa<strong>do</strong>s<br />
com meias, sapatos <strong>de</strong> lona – com sola <strong>de</strong> borracha ou corda, presos ao tornozelo<br />
por cadarços – e toucas <strong>de</strong> teci<strong>do</strong>, os trajes cobriam praticamente to<strong>do</strong> o corpo. Nos<br />
primeiros anos <strong>do</strong> século XX, foram substituí<strong>do</strong>s pelo traje <strong>de</strong> uma peça só divulga<strong>do</strong><br />
pela nada<strong>do</strong>ra australiana Annette Kellerman.<br />
Contu<strong>do</strong>, a popularização <strong>do</strong> banho <strong>de</strong> mar ocorreu somente no pós-<br />
guerra, com a disseminação <strong>do</strong> esporte e, consequentemente, <strong>do</strong> culto ao corpo e<br />
ao sol. Aten<strong>de</strong>n<strong>do</strong> às exigências da nova silhueta masculinizada, a mulher começou<br />
a fazer dieta e estar bronzeada era sinônimo <strong>de</strong> status, já que indicava o acesso às<br />
praias, especialmente <strong>do</strong> sul da França. Assim sen<strong>do</strong>, os anos 20 trouxeram<br />
mudanças significativas nos trajes <strong>de</strong> banho, como o encurtamento das roupas que<br />
<strong>de</strong>ixavam boa parte da coxa exposta.<br />
A primeira roupa <strong>de</strong> banho <strong>de</strong> uma peça <strong>de</strong> malha elástica canelada<br />
foi feita nos Esta<strong>do</strong>s Uni<strong>do</strong>s em 1920 pela companhia Jantzen. Chanel encorajou a<br />
moda da pele bronzeada e, em 1922, <strong>do</strong>is anos após ter lança<strong>do</strong> as calças largas<br />
para mulheres, criou os pijamas para praia. Em 1924, Jean Patou lançou roupas <strong>de</strong><br />
banho com <strong>de</strong>senhos <strong>de</strong> inspiração cubista. Os teci<strong>do</strong>s grossos, e freqüentemente<br />
<strong>de</strong> malha, ganharam assimetrias e ornamentações geométricas, influenciadas<br />
também pela Art Déco. Os acessórios como toucas e chapéus eram muito<br />
utiliza<strong>do</strong>s.<br />
Os trajes a<strong>do</strong>ta<strong>do</strong>s na Europa também faziam sucesso no Brasil,<br />
como revela Lucília Moraes Veiga Oswal<strong>do</strong> Cruz.
“Íamos muito à praia <strong>de</strong> Copacabana, e eu e minha irmã gêmea (Clau<strong>de</strong> Moraes Gray) usamos em<br />
1924 os primeiros maiôs <strong>de</strong> malha <strong>de</strong> lã <strong>do</strong> Rio <strong>de</strong> Janeiro. Foi o maior frisson, e alguns rapazes<br />
vinham <strong>de</strong> longe só para nos ver. O meu era vermelho e o da Clau<strong>de</strong> era ver<strong>de</strong>. Tinham <strong>de</strong>cote<br />
re<strong>do</strong>n<strong>do</strong> e iam até o meio da coxa. Costumávamos levar vitrola para a praia, e isto era outro<br />
escândalo”. (GONTIJO, 1987, p. 31-32)<br />
A década <strong>de</strong> 30 propagava a mulher glamourosa, inspirada nas<br />
divas <strong>do</strong> cinema hollywoodiano. Os maiôs ficaram mais ousa<strong>do</strong>s, <strong>de</strong>ixan<strong>do</strong> à<br />
mostra os ombros e gran<strong>de</strong> parte das costas, lembran<strong>do</strong> que o nome maiô,<br />
inicialmente uma meia <strong>de</strong> dançarinos ou ginastas, tem origem em Maillot,<br />
confeccionista francês <strong>de</strong> figurinos e meias para o Opéra <strong>de</strong> Paris, que na década<br />
<strong>de</strong> 1800, criava meias <strong>de</strong> tricô e o léotard – traje <strong>de</strong> uma só peça, com mangas<br />
compridas, usa<strong>do</strong> pela primeira vez no século XIX pelo trapezista francês Jules<br />
Léotard. Confecciona<strong>do</strong>s em jersey <strong>de</strong> lã, lastex e algodão, teci<strong>do</strong>s mais leves, com<br />
fibras <strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong>s secantes tornaram o maiô <strong>do</strong>s anos 30 semelhante ao que<br />
conhecemos hoje, inteiriço e cola<strong>do</strong> ao corpo. Sonia Delaunay lançou a moda <strong>do</strong><br />
pareô como saída <strong>de</strong> praia.<br />
Nos anos 40, as mulheres eram mais atléticas: caminhavam,<br />
andavam <strong>de</strong> bicicleta e participavam ativamente <strong>do</strong> merca<strong>do</strong> <strong>de</strong> trabalho. Embora<br />
existam registros <strong>de</strong> traje <strong>de</strong> banho em duas peças <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a década <strong>de</strong> 20, o biquíni<br />
foi lança<strong>do</strong> na França em 1946, segun<strong>do</strong> O‟HARA (1999), simultaneamente por<br />
Jacques Heim, que o <strong>de</strong>nominou atome, e Louis Réard. Nesse momento, falava-se<br />
muito nas belezas naturais <strong>do</strong> atol <strong>de</strong> Bikini no Pacífico, on<strong>de</strong> também eram<br />
realiza<strong>do</strong>s, pelos Esta<strong>do</strong>s Uni<strong>do</strong>s, os testes com bombas atômicas. Réard resolveu<br />
então batizar sua criação <strong>de</strong> bikini. Para mostrá-la escolheu como cenário um dia<br />
ensolara<strong>do</strong> <strong>de</strong> verão e a piscina Molitor, em Paris, porém, teve muita dificulda<strong>de</strong> em<br />
encontrar quem se dispusesse a vestir seu primeiro mo<strong>de</strong>lo. Várias manequins da<br />
época recusaram o convite e coube a Micheline Bernardini, uma dançarina <strong>de</strong><br />
cabaré, a façanha <strong>de</strong> exibi-lo ao público. Muitos duvidaram que seria utiliza<strong>do</strong> algum<br />
dia, porém, Diane Vreeland, jornalista <strong>de</strong> moda das mais influentes, <strong>de</strong>clarou na<br />
época: “essa é a maior criação <strong>de</strong>pois da bomba atômica”. Ao francês Jacques<br />
Heim também se atribui a maior utilização <strong>do</strong> algodão nas roupas <strong>de</strong> banho, bem<br />
como, o lançamento <strong>do</strong> maiô drapea<strong>do</strong>. Eram comuns na época os sutiãs com bojo,
drapea<strong>do</strong>s com nozinhos ou <strong>de</strong>cotes tipo frente-única, que valorizavam<br />
especialmente os seios e o bronzea<strong>do</strong>.<br />
Consta que o primeiro biquíni chegou ao Brasil em 1948. A alemã<br />
Miriam Etz exibia o traje todas as manhãs, na praia <strong>do</strong> Diabo, no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
mas sua popularização só ocorreu alguns anos mais tar<strong>de</strong>.<br />
Nos anos 50, o corpo da mulher mu<strong>do</strong>u, tornan<strong>do</strong>-se mais<br />
musculoso, tonifica<strong>do</strong>, feminino e curvilíneo, evi<strong>de</strong>ncian<strong>do</strong> quadris e seios. De um<br />
la<strong>do</strong>, Marilyn Monroe impunha-se como símbolo sexual; <strong>de</strong> outro, Audrey Hepburn<br />
personificava a elegância da década.<br />
O biquíni mantinha o sutiã com estrutura, porém, menos pontu<strong>do</strong> e<br />
mais arre<strong>do</strong>nda<strong>do</strong>. O tomara-que-caia virou um sucesso. A calcinha, mais baixa,<br />
<strong>de</strong>ixava o umbigo <strong>de</strong> fora, mas cobria totalmente o bumbum. Babadinhos e<br />
estampas (bolinhas, flores, xadrezinhos, bichos) eram muito utiliza<strong>do</strong>s e o algodão<br />
aparecia puro ou mistura<strong>do</strong> a novas fibras. Os maiôs costumavam ser espartilha<strong>do</strong>s<br />
e tinham barbatanas, chaman<strong>do</strong> a atenção para o busto e afinan<strong>do</strong> a cintura,<br />
semelhantes às roupas íntimas da época. Haviam também os maiôs listra<strong>do</strong>s ou<br />
estampa<strong>do</strong>s em helanca, com enchimento <strong>de</strong> espuma no busto, com alças ou<br />
tomara-que-caia.<br />
No Brasil <strong>do</strong>s anos 50 o Rio <strong>de</strong> Janeiro atraía todas as atenções. As<br />
mulheres iam à praia <strong>de</strong> maiô Catalina, óculos Ray-Ban e sandálias <strong>de</strong> salto alto.<br />
A verda<strong>de</strong>ira popularização <strong>do</strong> biquíni só ocorreu nos anos 60<br />
motivada por um novo padrão <strong>de</strong> beleza, simboliza<strong>do</strong> pela mo<strong>de</strong>lo Twiggy. A mulher<br />
magra, quase esquálida, favorecia a exposição <strong>do</strong> corpo inclusive ao bronzea<strong>do</strong>.<br />
Concomitantemente, a emancipação feminina impulsionada pela revolução sexual,<br />
o cinema, as revistas femininas que incentivavam a prática da ginástica e das dietas<br />
foram <strong>de</strong>cisivos para a consagração <strong>do</strong> biquíni.
No Brasil, a lei <strong>de</strong> Jânio Quadros que proibia o uso <strong>do</strong> biquíni nas<br />
praias acabou sen<strong>do</strong> um gran<strong>de</strong> estímulo para sua disseminação. Os biquínis <strong>de</strong><br />
helanca lisos e estampa<strong>do</strong>s, invadiram as praias brasileiras.<br />
Na revista o Cruzeiro, “As Garotas <strong>do</strong> Alceu”, inspiravam as<br />
“mocinhas” <strong>do</strong>s anos 50 e 60. Alceu Penna, responsável pela seção, foi um<br />
<strong>de</strong>senhista que influenciou os nossos principais <strong>de</strong>senhistas <strong>de</strong> moda. Além disso,<br />
apresentava roupas bem mo<strong>de</strong>rnas e <strong>de</strong>scontraídas, estabelecen<strong>do</strong> um padrão<br />
estético e <strong>de</strong> <strong>comportamento</strong>, fazen<strong>do</strong> com que cada novo número da revista fosse<br />
aguarda<strong>do</strong> com muita ansieda<strong>de</strong>. Mesmo assim, não <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> se surpreen<strong>de</strong>r com<br />
os biquínis usa<strong>do</strong>s nas praias brasileiras.<br />
“No início <strong>do</strong> século XX, as mulheres começaram a freqüentar as praias (...) e os trajes cobriam o<br />
mais possível as formas das senhoras (...). Depois o conforto foi dan<strong>do</strong> suas or<strong>de</strong>ns, e os maiôs se<br />
encurtan<strong>do</strong>... As pernas foram fican<strong>do</strong> inteiramente <strong>de</strong>scobertas e surgiram os <strong>de</strong>cotes nos ombros,<br />
colo e costas... Mas o encurtamento prosseguiu, e veio o duas-peças e <strong>de</strong>pois o toque ousa<strong>do</strong> com o<br />
biquíni. Parece que este mo<strong>de</strong>lo foi tira<strong>do</strong> <strong>do</strong> Teatro <strong>de</strong> Revista. Agora, perguntamos: ... o que faltará<br />
às mulheres que <strong>de</strong>sejarem se exibir? A sua radiografia?” (GONTIJO, 1987, p. 74)<br />
Ao la<strong>do</strong> <strong>do</strong>s biquínis cada vez menores, apareceu o maiô “engana-<br />
mamãe” – na frente um maiô; nas costas, um duas-peças – e uma ousadia que não<br />
foi aceita: o monoquíni. Criação <strong>do</strong> estilista austríaco Rudi Gernreich, propunha, em<br />
1964, um tipo <strong>de</strong> traje que partia <strong>de</strong> uma cintura alta e vinha até abaixo <strong>do</strong> busto,<br />
<strong>de</strong>ixan<strong>do</strong>-o <strong>de</strong> fora, apenas cruza<strong>do</strong> por alças finas que se prendiam às costas. Além<br />
da helanca, os materiais usa<strong>do</strong>s eram a malha <strong>de</strong> algodão misturada com fio<br />
sintético e o jersey. Nos pés, sandálias <strong>de</strong> <strong>de</strong><strong>do</strong>s em couro cru ou com correntes. Os<br />
chapéus eram <strong>de</strong> palha ou com faixa combinan<strong>do</strong>; as saídas <strong>de</strong> praia harmonizavam<br />
com o maiô ou eram <strong>do</strong> tipo pelerine.<br />
“Barriguinha pra <strong>de</strong>ntro e bundinha pro alto!” era o lema <strong>do</strong>s anos<br />
70. A nova silhueta impunha curvas nos lugares certos e um ar <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>. “Malhar”<br />
virou mania. Os biquínis <strong>de</strong> elastano substituíram os <strong>de</strong> algodão e revelavam uma<br />
mulher que fazia cooper ou ginástica.
Além da malha sintética, novos materiais foram a<strong>do</strong>ta<strong>do</strong>s como<br />
chamois, o crochê e o tricô. Argolas, nozinhos e conchinhas nas laterais vão sen<strong>do</strong><br />
incorpora<strong>do</strong>s como a<strong>do</strong>rnos aos biquínis. Os sutiãs per<strong>de</strong>ram o forro, a armação e<br />
se transformaram em triângulos regulares, fican<strong>do</strong> conheci<strong>do</strong>s como mo<strong>de</strong>lo<br />
“cortininha”, segun<strong>do</strong> consta uma criação da estilista brasileira Inês Mynssen.<br />
De fato, Inês Mynssen foi pioneira na fabricação <strong>de</strong> biquínis no<br />
Brasil. Quan<strong>do</strong>, na década <strong>de</strong> 60, as atrizes <strong>de</strong> cinema exibiam os reduzi<strong>do</strong>s maiôs,<br />
ela resolveu fazer seu primeiro mo<strong>de</strong>lo caseiro. A inspiração vinha <strong>de</strong> Brigittte<br />
Bar<strong>do</strong>t, em “... E Deus Criou a Mulher”, e era reforçada por tantas outras musas.<br />
Inês fez uma calcinha em algodão amarelo, forrou com o mesmo teci<strong>do</strong> um sutiã e<br />
foi à praia. As encomendas começaram a chegar no mesmo dia. A empresa <strong>de</strong><br />
biquínis <strong>de</strong>colava com apenas três funcionárias e a assessoria das amigas que<br />
davam sugestões, traziam reca<strong>do</strong>s <strong>de</strong> outras mulheres a respeito <strong>de</strong> novos mo<strong>de</strong>los<br />
e adaptações. Ouvin<strong>do</strong> suas amigas, foi que Inês criou um novo tipo <strong>de</strong> sutiã. Atenta<br />
para os seios das brasileiras que são separa<strong>do</strong>s, e nem sempre se acomodavam<br />
bem <strong>de</strong>baixo daqueles <strong>do</strong>is triângulos fixos, ela inventou o sutiã-cortininha, em que<br />
os triângulos correm nos fios que os unem, po<strong>de</strong>n<strong>do</strong> ficar na posição que for mais<br />
conveniente. Alguns anos <strong>de</strong>pois, Inês tornou-se também a primeira estilista<br />
especializada em biquíni tipo fio <strong>de</strong>ntal.<br />
Nascida em 1973, em Ipanema, a tanga, que exibia o ossinho da<br />
bacia e mostrava a virilha, foi outra criação brasileira. Atribuída à Rose <strong>de</strong> Primo,<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> sucesso da época, que encomen<strong>do</strong>u à sua costureira um biquíni para<br />
usar num baile <strong>de</strong> Carnaval. O biquíni acabou não dan<strong>do</strong> certo e <strong>de</strong>cidiu-se separar<br />
os <strong>do</strong>is triângulos que formavam a calcinha, pren<strong>de</strong>n<strong>do</strong>-os por cordões. O biquíni foi<br />
usa<strong>do</strong> no baile, <strong>de</strong>pois na praia e ganhou a<strong>de</strong>ptas no mun<strong>do</strong> to<strong>do</strong>.<br />
Como aponta GONTIJO (1987, p. 110), “a mulher começou a<br />
década ganhan<strong>do</strong> nas praias o direito <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir a gravi<strong>de</strong>z (Leila Diniz) e<br />
terminou lutan<strong>do</strong> para fazer o mesmo com os seios (topless).”
Nos anos 80 pre<strong>do</strong>minavam o culto ao corpo e o ar <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>. O<br />
sportswear ganhou força e ter o corpo malha<strong>do</strong> e bronzea<strong>do</strong> era fundamental. As<br />
mulheres a<strong>de</strong>riram ao fio <strong>de</strong>ntal, outra invenção brasileira, assim como, o asa <strong>de</strong>lta,<br />
on<strong>de</strong> a calcinha era altíssima e a lateral quase chegava à cintura. Teci<strong>do</strong>s com brilho<br />
(paetês, strass, lurex e lamê), com elastano (lisos, colori<strong>do</strong>s e brilhantes) eram muito<br />
utiliza<strong>do</strong>s. O short curtinho com elastano virou o biquíni enroladinho. O top triangular<br />
era minúsculo e tinha alças soltas, permitin<strong>do</strong> várias amarrações. O biquíni <strong>de</strong><br />
lacinho <strong>do</strong>minava as praias e a canga e o short viraram as novas saídas <strong>de</strong> praia.<br />
Em oposição aos valores <strong>do</strong>s anos 80, a beleza da década <strong>de</strong> 90 era<br />
plural. Individualida<strong>de</strong> e personalida<strong>de</strong> sobrepunham-se às formas ou traços<br />
perfeitos. A moda praia incorporou os avanços tecnológicos da indústria têxtil, como<br />
os teci<strong>do</strong>s inteligentes, que respiram, transportam umida<strong>de</strong> e protegem contra raios<br />
UV. No <strong>de</strong>sign e na estamparia eram freqüentes as releituras <strong>de</strong> décadas passadas,<br />
com <strong>de</strong>staque para a sensualida<strong>de</strong> e para as formas aerodinâmicas.<br />
O novo milênio trouxe a preocupação com a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida e o<br />
meio ambiente. Cuida<strong>do</strong>s com a reciclagem <strong>de</strong> produtos, com técnicas <strong>de</strong> produção<br />
que não agridam a natureza e com materiais que protejam <strong>do</strong>s efeitos nocivos<br />
provoca<strong>do</strong>s por alterações climáticas são crescentes. A internet encarrega-se <strong>de</strong><br />
difundir esses conceitos rapidamente. Objetivan<strong>do</strong> reduzir o impacto ambiental<br />
provoca<strong>do</strong> pela ativida<strong>de</strong> têxtil, os fabricantes tanto <strong>de</strong> fibras quanto <strong>de</strong> produtos<br />
químicos, têm investi<strong>do</strong> no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> processos mais eficientes <strong>de</strong><br />
tingimento e acabamento e na reutilização <strong>de</strong> matérias-primas.<br />
Nesse senti<strong>do</strong>, os avanços tecnológicos apontam para os teci<strong>do</strong>s<br />
emocionais, que interagem com o corpo e proporcionam gran<strong>de</strong> bem-estar. Estão<br />
sen<strong>do</strong> incorpora<strong>do</strong>s a roupa contemporânea, ao segmento esportivo e naturalmente<br />
vão sen<strong>do</strong> a<strong>do</strong>ta<strong>do</strong>s pela moda praia, geran<strong>do</strong> um produto cada vez a<strong>de</strong>qua<strong>do</strong> às<br />
necessida<strong>de</strong>s e exigências <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res.
2. A INDÚSTRIA DE VESTUÁRIO E O MERCADO DE BEACHWEAR<br />
2.1 A Indústria <strong>de</strong> Vestuário<br />
A indústria têxtil e <strong>de</strong> confecção no Brasil foi estimulada pela crise<br />
econômica em mea<strong>do</strong>s <strong>do</strong>s anos 30 <strong>do</strong> século passa<strong>do</strong> que dificultou a importação<br />
<strong>de</strong> bens <strong>de</strong> consumo. Até então, praticamente todas as roupas consumidas no<br />
merca<strong>do</strong> interno eram importadas ou feitas sob encomenda. Mas foi nas décadas <strong>de</strong><br />
50 e 60 que a indústria <strong>de</strong> vestuário alcançou gran<strong>de</strong> progresso, permanecen<strong>do</strong><br />
auto-suficiente até o início <strong>do</strong>s anos 90, quan<strong>do</strong> o governo <strong>de</strong>u início a política <strong>de</strong><br />
abertura comercial.<br />
A indústria <strong>de</strong> vestuário no Brasil, é o principal elo da ca<strong>de</strong>ia<br />
produtiva têxtil que engloba to<strong>do</strong>s os processos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a produção <strong>de</strong> fibras até o<br />
produto acaba<strong>do</strong> e confecciona<strong>do</strong>. Os da<strong>do</strong>s divulga<strong>do</strong>s pela Associação Brasileira<br />
da Indústria <strong>do</strong> Vestuário – Abravest – em março <strong>de</strong>ste ano, indicam que o setor é<br />
responsável por um faturamento <strong>de</strong> US$ 20,3 bilhões, um crescimento <strong>de</strong> 12,8%<br />
sobre 1999, e pelo emprego <strong>de</strong> 1,2 milhão <strong>de</strong> pessoas, sen<strong>do</strong> que 93% são<br />
mulheres e 7% são homens.<br />
Segun<strong>do</strong> a Abravest, o faturamento da indústria <strong>do</strong> vestuário tem<br />
manti<strong>do</strong> pequena expansão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1996. Ainda que o número <strong>de</strong> empresas tenha<br />
aumenta<strong>do</strong>, não tem compensa<strong>do</strong> a saída <strong>do</strong> merca<strong>do</strong> <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
porte. Além disso, a política governamental <strong>de</strong> manter as taxas <strong>de</strong> juros altas, tem<br />
dificulta<strong>do</strong> os investimentos nas indústrias <strong>de</strong> confecção. De fato, em 1999 o setor<br />
investiu US$ 53,19 milhões em máquinas e equipamentos importa<strong>do</strong>s, 27,8% a<br />
menos que no ano anterior.<br />
No início <strong>de</strong> 2001, o número <strong>de</strong> empresas <strong>de</strong> confecção <strong>de</strong> vestuário<br />
era <strong>de</strong> 15,58 mil, contra 14,36 mil registra<strong>do</strong> em 1993. Desse total, 80%<br />
correspon<strong>de</strong>m a micros e pequenas empresas. Contu<strong>do</strong>, esses números referem-se
às empresas formais, lembran<strong>do</strong> que há muitas empresas informais presentes no<br />
merca<strong>do</strong> <strong>de</strong> vestuário brasileiro que ficam fora <strong>de</strong>ssas estatísticas.<br />
Em 2000, produziram-se 5,1 bilhões <strong>de</strong> peças <strong>de</strong> vestuário, 900<br />
milhões a mais que no ano anterior. A região su<strong>de</strong>ste respon<strong>de</strong> por cerca <strong>de</strong> 50% da<br />
produção nacional.<br />
A produção <strong>de</strong> roupas no merca<strong>do</strong> interno está assim distribuída:<br />
58,1% correspon<strong>de</strong>m as roupas <strong>de</strong> lazer; 15,5% as roupas formais e 8% as roupas<br />
esportivas. Os trajes para noite representam 4,8%; as roupas íntimas, 4%; os<br />
uniformes para trabalho 3,8% e as roupas <strong>de</strong> praia, 1,5%. O gráfico 1 ilustra esses<br />
da<strong>do</strong>s.<br />
Gráfico1 – Composição da produção interna <strong>de</strong> roupas (em %)<br />
Outros<br />
4%<br />
Roupas <strong>de</strong> Praia<br />
2%<br />
Roupas <strong>de</strong><br />
Trabalho<br />
4%<br />
Roupas Íntimas<br />
4%<br />
Trajes Noite<br />
5%<br />
Roupas Esportivas<br />
8%<br />
Fonte: Abravest e Panorama Setorial (p.30)<br />
Roupas Formais<br />
16%<br />
Roupas <strong>de</strong> Lazer<br />
57%<br />
A composição <strong>de</strong> matérias-primas utilizadas indica que 60% <strong>do</strong>s<br />
teci<strong>do</strong>s são <strong>de</strong> malha e 40% são teci<strong>do</strong>s planos. Em relação a composição <strong>de</strong><br />
matérias-primas por tipos <strong>de</strong> fibras, 75% da produção são roupas <strong>de</strong> algodão; 15%
oupas com teci<strong>do</strong>s artificiais e sintéticos e 7% roupas <strong>de</strong> seda, linho e outros<br />
teci<strong>do</strong>s.<br />
A partir <strong>de</strong> 1990, com a redução das tarifas alfan<strong>de</strong>gárias, a<br />
indústria <strong>de</strong> vestuário ficou sujeita a concorrência <strong>de</strong> países mais competitivos, como<br />
os asiáticos, levan<strong>do</strong> a balança comercial <strong>de</strong> vestuário a apresentar crescentes<br />
sal<strong>do</strong>s negativos. Em 1995, foram US$ 28,3 milhões contra um superávit <strong>de</strong> US$<br />
267,4 milhões registra<strong>do</strong> no ano anterior, até atingir, em 1997, o déficit <strong>de</strong> US$<br />
167,3 milhões. Esse quadro só foi reverti<strong>do</strong> em 1999 com um pequeno superávit <strong>de</strong><br />
US$ 6,7 milhões resulta<strong>do</strong> da maior competitivida<strong>de</strong> <strong>do</strong> merca<strong>do</strong> nacional estimulada<br />
pela <strong>de</strong>svalorização cambial no início <strong>de</strong> 1999 e conseqüente queda <strong>de</strong> 46,9% das<br />
importações. Em 2000, as exportações alcançaram o volume <strong>de</strong> US$ 273,9 milhões<br />
e as importações US$ 140,8 milhões, um superávit <strong>de</strong> US$ 133,1 milhões, revelan<strong>do</strong><br />
que o setor <strong>de</strong> vestuário tem procura<strong>do</strong> se beneficiar da abertura <strong>de</strong> merca<strong>do</strong>,<br />
reposicionan<strong>do</strong>-se <strong>de</strong> forma a competir em igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> condições com os<br />
concorrentes externos. A tabela 1 mostra a evolução da balança comercial nos<br />
últimos anos.<br />
Tabela 1 – Balança comercial <strong>de</strong> vestuário (em US$ mil)<br />
Ano Exportações Importações Sal<strong>do</strong><br />
1994 360.831 93.417 267.414<br />
1995 281.555 309.869 -28.314<br />
1996 232.050 301.050 -69.000<br />
1997 199.595 366.935 -167.340<br />
1998 178.199 301.813 -123.614<br />
1999 166.835 160.178 6.657<br />
2000 273.868 140.801 133.067<br />
Fonte: Abravest<br />
2.2 O Merca<strong>do</strong> <strong>de</strong> Beachwear<br />
Dos 5,1 bilhões <strong>de</strong> peças produzidas pela indústria <strong>de</strong> vestuário no<br />
Brasil , menos <strong>de</strong> 2% correspon<strong>de</strong> ao setor <strong>de</strong> moda praia. Entre biquínis e maiôs<br />
são 50 milhões <strong>de</strong> peças por ano. Segun<strong>do</strong> a Abravest, são cerca <strong>de</strong> 700 empresas<br />
formais com faturamento <strong>de</strong> R$ 1,2 bilhão não esquecen<strong>do</strong> que, como acontece
em toda indústria <strong>de</strong> vestuário, a informalida<strong>de</strong> é muito gran<strong>de</strong>, principalmente entre<br />
as empresas <strong>de</strong> pequeno porte, dificultan<strong>do</strong> a mensuração mais precisa <strong>do</strong> setor.<br />
O volume produzi<strong>do</strong> pelo Brasil o coloca entre os gran<strong>de</strong>s<br />
produtores <strong>do</strong> segmento no mun<strong>do</strong>, ainda que com exportações bem abaixo <strong>do</strong>s<br />
Esta<strong>do</strong>s Uni<strong>do</strong>s e países europeus pois somente 2% a 4% <strong>de</strong>sse total é exporta<strong>do</strong>.<br />
É um setor com extraordinário potencial <strong>de</strong> crescimento,<br />
especialmente no merca<strong>do</strong> externo, on<strong>de</strong> os biquínis e maiôs brasileiros têm muita<br />
aceitação em função <strong>do</strong> <strong>de</strong>sign e estamparia das peças, principais fatores da<br />
competitivida<strong>de</strong> <strong>do</strong> produto nacional, além da maior qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong> acabamento e <strong>do</strong>s<br />
teci<strong>do</strong>s que vem sen<strong>do</strong> agrega<strong>do</strong>s às peças, oferecen<strong>do</strong> ao merca<strong>do</strong> um produto<br />
globaliza<strong>do</strong> mas com particularida<strong>de</strong>s brasileiras.<br />
Exportar tem si<strong>do</strong> também uma boa alternativa para driblar a<br />
sazonalida<strong>de</strong> <strong>do</strong> setor, já que estamos falan<strong>do</strong> <strong>de</strong> um produto tipicamente <strong>de</strong> verão,<br />
lembran<strong>do</strong> que em <strong>de</strong>terminadas épocas <strong>do</strong> ano o setor chega a utilizar apenas 25%<br />
<strong>de</strong> sua capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produção. As empresas localizadas nas regiões Norte e<br />
Nor<strong>de</strong>ste sofrem menos com a sazonalida<strong>de</strong> pois o clima é quente quase to<strong>do</strong> o<br />
ano. Contu<strong>do</strong>, no eixo Rio-São Paulo empresas como a Cia. Marítima, Rosa Chá,<br />
Rygy, Blue Man vêm aumentan<strong>do</strong> significativamente sua participação no merca<strong>do</strong><br />
externo.<br />
A Cia. Marítima – empresa paulista <strong>do</strong> grupo Rosset que li<strong>de</strong>ra o<br />
setor atuan<strong>do</strong> numa faixa <strong>de</strong> merca<strong>do</strong> mais popular e voltada para as gran<strong>de</strong>s lojas<br />
– em 1993 não exportava mais <strong>do</strong> que 3% <strong>de</strong> sua produção total, 2 milhões <strong>de</strong><br />
peças por ano, subiu esse percentual para 8% nos últimos cinco anos. A Rosa Chá,<br />
com 6 lojas e 10 franquias no Brasil, <strong>do</strong> total <strong>de</strong> 480 mil peças fabricadas por ano, já<br />
exporta 9% <strong>de</strong> sua produção para os Esta<strong>do</strong>s Uni<strong>do</strong>s, on<strong>de</strong> tem cerca <strong>de</strong> 120 pontos<br />
<strong>de</strong> venda, além da Inglaterra, Portugal, Japão, Coréia, Líbano, África <strong>do</strong> Sul, entre<br />
outros. Amir Slama, um <strong>do</strong>s sócios da empresa, preten<strong>de</strong> elevar esse percentual<br />
para 30%, consolidan<strong>do</strong> a marca internacionalmente para que, em cinco anos,<br />
possa ser conhecida no mun<strong>do</strong> to<strong>do</strong>. A Blue Man, com 17 lojas no Brasil e uma
franquia em Portugal, e a Salinas, com 11 lojas no país e uma loja em San Diego, na<br />
Califórnia, também são marcas comercializadas com sucesso no exterior.<br />
A Abravest tem se empenha<strong>do</strong> em programas <strong>de</strong> valorização <strong>do</strong><br />
produto nacional com iniciativas como a certificação <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> (Certifica<strong>do</strong> <strong>de</strong><br />
Qualida<strong>de</strong> Abravest) e incentivos à formação <strong>de</strong> consórcios <strong>de</strong> exportação, que<br />
elevaram as exportações <strong>de</strong> 59 toneladas para 76 toneladas em 1999 e diminuíram<br />
em 75% as importações <strong>do</strong> setor.<br />
Três cooperativas <strong>de</strong> roupas para praia e piscina foram criadas,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1999, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, com o apoio <strong>do</strong> Sebrae-RJ, Banco <strong>do</strong> Brasil e<br />
Agência <strong>de</strong> Promoção <strong>de</strong> Exportações (Apex). Em Vitória, no Espírito Santo, com o<br />
auxílio da Abravest, Sebrae e Apex, também há um consórcio <strong>de</strong> maiôs e biquínis.<br />
Uma outra forma encontrada para enfrentar a sazonalida<strong>de</strong> <strong>do</strong> setor<br />
é investir na linha fitness (roupas <strong>de</strong> ginástica) que utiliza teci<strong>do</strong>s semelhantes ou<br />
similares aos usa<strong>do</strong>s em maiôs e biquínis. A produção <strong>de</strong>ssas peças, principalmente<br />
no inverno, aumenta o aproveitamento <strong>do</strong>s materiais utiliza<strong>do</strong>s minimizan<strong>do</strong>, em<br />
contrapartida, custos e capacida<strong>de</strong> ociosa.<br />
Outra peculiarida<strong>de</strong> <strong>do</strong> setor é a diversificação <strong>do</strong> mix <strong>de</strong> produtos.<br />
Maiôs e biquínis são complementa<strong>do</strong>s por saídas <strong>de</strong> banho e outras peças <strong>de</strong><br />
vestuário, bem como, acessórios – óculos <strong>de</strong> sol, chinelos etc. – nas mesmas<br />
tonalida<strong>de</strong>s, teci<strong>do</strong>s ou estampas, amplian<strong>do</strong> as coleções <strong>de</strong> moda praia e tornan<strong>do</strong>-<br />
as mais atrativas para o merca<strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r.<br />
Importante ressaltar que o setor <strong>de</strong> moda praia tem incorpora<strong>do</strong> as<br />
inovações das indústrias químicas e têxteis, através da utilização <strong>de</strong> matérias-<br />
primas avançadas tecnologicamente, geran<strong>do</strong> assim produtos cada vez mais<br />
a<strong>de</strong>qua<strong>do</strong>s às necessida<strong>de</strong>s e exigências <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res, ainda que a um custo<br />
<strong>de</strong> produção mais eleva<strong>do</strong>.
3. A PESQUISA DE MARKETING<br />
Esta pesquisa <strong>de</strong> marketing propõe-se a examinar o <strong>comportamento</strong><br />
<strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r, <strong>de</strong> sexo feminino, <strong>do</strong> segmento <strong>de</strong> moda praia <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong><br />
Carrefour.<br />
Objetivan<strong>do</strong> melhor <strong>de</strong>finição e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>do</strong> projeto <strong>de</strong><br />
pesquisa <strong>de</strong> marketing, investigaram-se da<strong>do</strong>s secundários da re<strong>de</strong> Carrefour,<br />
extraí<strong>do</strong>s <strong>de</strong> fontes internas e externas, acerca da empresa e <strong>do</strong> merca<strong>do</strong> no qual<br />
atua.<br />
A re<strong>de</strong> francesa Carrefour implantou, em 1963, um novo conceito <strong>de</strong><br />
comércio – hipermerca<strong>do</strong> – reunin<strong>do</strong> num único ponto <strong>de</strong> venda diferentes produtos<br />
<strong>de</strong> consumo, <strong>do</strong> alimentar ao não-alimentar.<br />
A abertura <strong>do</strong> primeiro hipermerca<strong>do</strong> Carrefour aconteceu em<br />
Sainte-Geneviève-<strong>de</strong>s-Bois, próximo <strong>de</strong> Paris. Com 2500 m² <strong>de</strong> área e 400 vagas<br />
para estacionamento, o hipermerca<strong>do</strong> era grandioso para a época. O sucesso veio<br />
rapidamente e, em pouco tempo, novas lojas foram abertas em diversas regiões da<br />
França, fazen<strong>do</strong> <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong> Carrefour uma loja <strong>de</strong> referência no mun<strong>do</strong>.<br />
Atualmente, a re<strong>de</strong> francesa é a maior ca<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> varejo da Europa e<br />
a segunda no mun<strong>do</strong>, atrás apenas da Wal-Mart, ca<strong>de</strong>ia varejista com vendas <strong>de</strong><br />
US$ 165 bilhões. Presente em 26 países, com um total <strong>de</strong> 9000 lojas, o faturamento<br />
<strong>do</strong> Carrefour no ano passa<strong>do</strong> foi <strong>de</strong> US$ 64 bilhões.<br />
No início da década <strong>de</strong> 70, o Carrefour <strong>de</strong>cidiu construir no Brasil o<br />
primeiro hipermerca<strong>do</strong> das Américas. O hipermerca<strong>do</strong> já estava em construção no<br />
Rio <strong>de</strong> Janeiro quan<strong>do</strong> surgiu a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adquirir um ponto comercial pronto,<br />
instala<strong>do</strong> na Marginal Pinheiros, em São Paulo. O Carrefour <strong>de</strong> São Paulo foi<br />
inaugura<strong>do</strong> em 1975, marcan<strong>do</strong> a entrada da re<strong>de</strong> que traria inúmeras contribuições<br />
para a profissionalização <strong>do</strong> varejo nacional.
Naquele momento, a disciplina, a organização e o cuida<strong>do</strong> com a<br />
limpeza da loja surpreendiam funcionários e consumi<strong>do</strong>res. Corre<strong>do</strong>res largos,<br />
estacionamento amplo e a sinalização correta das seções, preços e produtos eram<br />
sinônimo <strong>de</strong> conforto. O tamanho das lojas e a varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> itens possibilitavam que<br />
as <strong>compra</strong>s fossem feitas com praticida<strong>de</strong> e economia <strong>de</strong> tempo.<br />
O Carrefour introduziu no Brasil o conceito <strong>de</strong> divisão das<br />
merca<strong>do</strong>rias por segmentos – alimentos, limpeza, utilida<strong>de</strong>s, eletro<strong>do</strong>mésticos etc. –<br />
e, em cada segmento, novas subdivisões, facilitan<strong>do</strong> as <strong>compra</strong>s e atrain<strong>do</strong> o<br />
consumi<strong>do</strong>r. Essa forma <strong>de</strong> expor os produtos, hoje habitual, foi a<strong>do</strong>tada por outras<br />
re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> supermerca<strong>do</strong>s <strong>de</strong> to<strong>do</strong> o país.<br />
Atualmente, o Carrefour está em 12 Esta<strong>do</strong>s e mais <strong>de</strong> 40 cida<strong>de</strong>s<br />
em to<strong>do</strong> o Brasil. Com 205 lojas – 75 hipermerca<strong>do</strong>s e 130 supermerca<strong>do</strong>s – e<br />
empregan<strong>do</strong> 47 mil funcionários, o Carrefour teve um faturamento, em 2000, <strong>de</strong> R$<br />
9,5 bilhões. Lí<strong>de</strong>r <strong>do</strong> merca<strong>do</strong> <strong>de</strong> varejo brasileiro na última década, per<strong>de</strong>u a<br />
posição este ano para o grupo Pão <strong>de</strong> Acuçar pela diferença <strong>de</strong> R$ 30 milhões.<br />
O grupo Carrefour é pioneiro no lançamento <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> marca<br />
própria no mun<strong>do</strong>. Os primeiros foram produzi<strong>do</strong>s na França, em 1976. No Brasil, o<br />
Carrefour trabalha neste segmento <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1989.<br />
Os itens <strong>de</strong> marca própria são <strong>de</strong>senvolvidas especialmente para o<br />
Carrefour, em geral por empresas <strong>de</strong> pequeno e médio porte, e chegam aos<br />
consumi<strong>do</strong>res custan<strong>do</strong> <strong>de</strong> 15% a 20% menos que as marcas concorrentes, <strong>de</strong>vi<strong>do</strong><br />
a eliminação <strong>do</strong>s custos <strong>de</strong> comercialização e marketing, mas apresentan<strong>do</strong><br />
qualida<strong>de</strong> similar as marcas vendidas nos respectivos <strong>de</strong>partamentos.<br />
A re<strong>de</strong> francesa, que conta com mais <strong>de</strong> 1,2 mil produtos com a<br />
própria marca nos <strong>de</strong>partamentos <strong>de</strong> alimentos, higiene, limpeza e bazar, tem<br />
atualmente 400 itens <strong>de</strong> vestuário, cama, mesa e banho no <strong>de</strong>partamento têxtil com<br />
a marca exclusiva (Tex). Para este ano, o Carrefour prevê aumento em cerca <strong>de</strong><br />
25% no número <strong>de</strong> itens da Tex.
O <strong>de</strong>partamento têxtil – 5,8% <strong>do</strong> faturamento <strong>do</strong> Carrefour em 2000,<br />
com previsão <strong>de</strong> 8% para este ano – está dividi<strong>do</strong> nos setores sazonal – bebê,<br />
infanto/juvenil, feminino e masculino – com participação <strong>de</strong> 37,96% nas vendas <strong>do</strong><br />
Têxtil; permanente – puericultura, roupa íntima e acessórios bebê, roupa íntima<br />
infanto/juvenil, feminina e masculina – com 28,86%; cama/mesa/banho com 20,33%;<br />
e calça<strong>do</strong>s com 12,85%, como ilustra o gráfico 2.<br />
Gráfico 2 – Participação <strong>do</strong>s setores têxteis nas vendas <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento<br />
(em %)<br />
28.86<br />
20.33<br />
12.85<br />
37.96<br />
Permanente<br />
Sazonal<br />
Calça<strong>do</strong>s<br />
Cama, Mesa e Banho<br />
Os gráficos 3 a 6 esclarecem a participação das sub-famílias <strong>de</strong> cada setor nas<br />
vendas <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento têxtil, no perío<strong>do</strong> <strong>de</strong> janeiro a <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2000.
Gráfico 3 – Participação das sub-famílias <strong>do</strong> setor sazonal nas vendas <strong>do</strong><br />
<strong>de</strong>partamento têxtil (em %)<br />
Gráfico 4 – Participação das sub-famílias <strong>do</strong> setor permanente nas vendas <strong>do</strong><br />
<strong>de</strong>partamento têxtil (em %)<br />
12.19<br />
11.18<br />
5.91<br />
1.52<br />
0.49<br />
0.43<br />
2.05<br />
7.85<br />
3.16<br />
18.84 Bebê<br />
3.22<br />
Infantil/ Juvenil<br />
Feminino<br />
Masculino<br />
Puericultura Leve<br />
Puericultura Pesada<br />
Roupa Íntima Bebê<br />
Acessórios Cama Bebê<br />
Roupa Íntima Infantil/<br />
Juvenil<br />
Roupa Íntima Feminina<br />
Roupa Íntima Masculina
Gráfico 5 – Participação das sub-famílias <strong>do</strong> setor cama/mesa/banho nas<br />
vendas <strong>do</strong> <strong>de</strong>partamento têxtil (em %)<br />
10.98<br />
Gráfico 6 – Participação das sub-famílias <strong>do</strong> setor calça<strong>do</strong>s nas vendas <strong>do</strong><br />
<strong>de</strong>partamento têxtil (em %)<br />
4.71<br />
1.94<br />
0.28<br />
0.63<br />
1.2<br />
1.12<br />
Os produtos comercializa<strong>do</strong>s pelo segmento praia/esporte feminino,<br />
pertencente ao setor sazonal, são biquíni, maiô, maiô clássico, saída <strong>de</strong> praia,<br />
conjunto aeróbica e chapéu <strong>de</strong> praia. No perío<strong>do</strong> <strong>de</strong> janeiro a <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2000,<br />
biquíni e maiôs representaram 66,2% <strong>do</strong> total <strong>de</strong> peças vendidas e 74,9% <strong>do</strong><br />
5.56<br />
faturamento <strong>do</strong> segmento, como mostra a tabela 2.<br />
6.74<br />
Cama<br />
Banho<br />
Mesa<br />
Bebê<br />
Infantil/<br />
Juvenil Feminino<br />
Masculino<br />
Cozinha<br />
Sala
Tabela 2 – Participação das sub-famílias <strong>do</strong> segmento praia/esporte feminino<br />
(em %)<br />
Sub-Família Quantida<strong>de</strong> Venda (R$) Preço Médio(R$)<br />
Peças Part% Valor Part%<br />
Biquíni 135.584 49,09 1.787.054,28 50,76 13,18<br />
Maiô 40.262 14,58 694.881,34 19,74 17,26<br />
Maiô Clássico 7.109 2,57 154.898,23 4,40 21,78<br />
Saída <strong>de</strong> Praia 61.629 22,31 494.448,28 14,04 8,02<br />
Cjto. Aeróbica 30.466 11,03 376.887,67 10,71 12,37<br />
Chapéu Praia 1.165 0,42 12.348,17 0,35 10,60<br />
Total 276.215 - 3.520.517,97 - -<br />
No 1º semestre <strong>de</strong> 2000, as sub-famílias biquíni e maiô clássico<br />
apresentaram, em quantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> peças vendidas, participações bem acima <strong>do</strong><br />
resulta<strong>do</strong> <strong>do</strong> 2º semestre, respectivamente, 60,07% e 5,05% contra 45,04% e<br />
1,66%.<br />
Em contrapartida, as sub-famílias saída <strong>de</strong> praia e conjunto aeróbica<br />
apresentaram, em quantida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> peças vendidas, participações <strong>de</strong>stacadas no 2º<br />
semestre <strong>de</strong> 2000, respectivamente, 26,80% e 11,66% contra 10,15% e 9,31%<br />
registra<strong>do</strong>s no 1º semestre <strong>do</strong> ano.<br />
As <strong>de</strong>mais sub-famílias – maiô e chapéu <strong>de</strong> praia – tiveram<br />
participações constantes ao longo <strong>do</strong> ano.<br />
No perío<strong>do</strong> <strong>de</strong> agosto a <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2000 a sub-família biquíni, <strong>de</strong><br />
maior participação no segmento praia/esporte feminino, ocupou o 32º lugar no<br />
ranking <strong>de</strong> faturamento e o 54º lugar no ranking <strong>de</strong> quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> peças vendidas,<br />
com participações, respectivamente, <strong>de</strong> 0,84% e 0,41% sobre o total <strong>do</strong> Têxtil.
Em 2000, o segmento praia/esporte feminino representava 2,42% <strong>do</strong><br />
faturamento <strong>do</strong> Têxtil. O gráfico 7 mostra as participações das sub-famílias <strong>do</strong><br />
segmento no <strong>de</strong>partamento têxtil.<br />
Gráfico 7 – Participação das sub-famílias <strong>do</strong> segmento praia/esporte feminino<br />
no <strong>de</strong>partamento têxtil (em %)<br />
0.17<br />
0.23<br />
O segmento praia/esporte feminino não é comercializa<strong>do</strong> com a<br />
marca própria Tex. Atualmente, conta com 6 fornece<strong>do</strong>res <strong>de</strong> biquínis e maiôs, entre<br />
eles a Acqua Mundi, segunda marca da Cia. Marítima empresa lí<strong>de</strong>r <strong>do</strong> merca<strong>do</strong><br />
brasileiro <strong>de</strong> moda praia.<br />
3.1 Definição <strong>do</strong> Problema<br />
0.08<br />
0.27<br />
A re<strong>de</strong> Carrefour objetiva recuperar a li<strong>de</strong>rança no merca<strong>do</strong> <strong>de</strong><br />
varejo nacional. Ten<strong>do</strong> em vista que, nos últimos anos, os produtos têxteis têm<br />
aumenta<strong>do</strong> sua participação nas vendas <strong>do</strong>s hipermerca<strong>do</strong>s da re<strong>de</strong> e o merca<strong>do</strong> <strong>de</strong><br />
<strong>beachwear</strong> no Brasil encontra-se em franca expansão, a pesquisa <strong>de</strong> marketing<br />
preten<strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r a seguinte questão: quais são os fatores <strong>de</strong>terminantes para o<br />
crescimento das vendas <strong>do</strong> segmento <strong>de</strong> moda praia no <strong>de</strong>partamento têxtil?<br />
Formularam-se as seguintes hipóteses que favorecem a <strong>compra</strong> <strong>de</strong><br />
moda praia no hipermerca<strong>do</strong> Carrefour:<br />
1.67<br />
Biquíni<br />
Maiô<br />
Maiô Clássico<br />
Saída <strong>de</strong> Praia<br />
Cjto. Aeróbica
� O preço <strong>do</strong>s produtos é inferior aos concorrentes (Extra, Americanas,<br />
Riachuelo, Renner, C&A).<br />
� Inúmeros pontos <strong>de</strong> venda e boa localização <strong>do</strong>s hipermerca<strong>do</strong>s Carrefour<br />
facilitam o acesso <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res.<br />
� O consumi<strong>do</strong>r <strong>compra</strong> moda praia pela conveniência <strong>de</strong> adquirir vários<br />
produtos num mesmo ponto <strong>de</strong> venda, com conseqüente economia <strong>de</strong> tempo.<br />
� Por apresentar preços inferiores aos concorrentes, o consumi<strong>do</strong>r adquire um<br />
número maior <strong>de</strong> peças <strong>de</strong> moda praia.<br />
� A localização <strong>do</strong> Têxtil nos hipermerca<strong>do</strong>s Carrefour favorece o acesso <strong>do</strong><br />
consumi<strong>do</strong>r aos produtos.<br />
� A ausência <strong>de</strong> atendimento personaliza<strong>do</strong> <strong>de</strong>ixa o consumi<strong>do</strong>r mais a vonta<strong>de</strong><br />
para a <strong>compra</strong>.<br />
Formularam-se as seguintes hipóteses que não favorecem a <strong>compra</strong><br />
<strong>de</strong> moda praia no hipermerca<strong>do</strong> Carrefour:<br />
� A qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong>s produtos <strong>de</strong> moda praia não é satisfatória.<br />
� O <strong>de</strong>sign <strong>do</strong>s produtos <strong>de</strong> moda praia não é atrativo.<br />
� Há pouca varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> moda praia.<br />
� A disposição das peças <strong>de</strong> moda praia no Têxtil não é apropriada.<br />
� Os prova<strong>do</strong>res existentes no Têxtil não são a<strong>de</strong>qua<strong>do</strong>s.<br />
3.2 Determinação <strong>do</strong>s Objetivos<br />
O objetivo primário da pesquisa <strong>de</strong> marketing é i<strong>de</strong>ntificar os hábitos<br />
e motivos <strong>de</strong> <strong>compra</strong> <strong>de</strong>sse consumi<strong>do</strong>r.<br />
São objetivos secundários da pesquisa <strong>de</strong> marketing:<br />
� Detectar os motivos que dificultam ou inviabilizam a <strong>compra</strong> <strong>de</strong> moda praia no<br />
hipermerca<strong>do</strong> Carrefour.<br />
� Verificar, entre os consumi<strong>do</strong>res e os não consumi<strong>do</strong>res <strong>do</strong> segmento, os<br />
fatores que permitem aumentar a <strong>compra</strong> <strong>do</strong>s produtos <strong>de</strong> moda praia.
� Determinar em que medida o preço é <strong>de</strong>cisivo para a opção <strong>de</strong> <strong>compra</strong> <strong>de</strong><br />
moda praia pelo consumi<strong>do</strong>r.<br />
3.3 Tipo <strong>de</strong> Pesquisa<br />
Carrefour terá <strong>do</strong>is enfoques:<br />
A pesquisa <strong>de</strong> marketing junto aos consumi<strong>do</strong>res <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong><br />
� A pesquisa <strong>de</strong> produto para averiguar a opinião <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res e não<br />
consumi<strong>do</strong>res <strong>do</strong>s produtos <strong>de</strong> moda praia, verifican<strong>do</strong> os aspectos positivos<br />
e negativos.<br />
� A pesquisa motivacional para <strong>de</strong>terminar os motivos <strong>de</strong> <strong>compra</strong> <strong>do</strong><br />
consumi<strong>do</strong>r <strong>de</strong> moda praia.<br />
3.4 Méto<strong>do</strong> <strong>de</strong> Pesquisa<br />
A pesquisa <strong>de</strong> marketing utilizará <strong>do</strong>is méto<strong>do</strong>s <strong>de</strong> pesquisa: o<br />
estu<strong>do</strong> exploratório e o estu<strong>do</strong> <strong>de</strong>scritivo <strong>de</strong> caso (pesquisa qualitativa).<br />
O estu<strong>do</strong> exploratório visa um primeiro contato com o objeto <strong>de</strong><br />
estu<strong>do</strong> – o consumi<strong>do</strong>r <strong>de</strong> moda praia <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong> Carrefour – <strong>de</strong>tectan<strong>do</strong> as<br />
preferências <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r em relação aos produtos, a quantida<strong>de</strong> adquirida, a<br />
freqüência <strong>de</strong> <strong>compra</strong> e os motivos <strong>de</strong> <strong>compra</strong> <strong>do</strong>s produtos <strong>de</strong> moda praia.<br />
Com base no estu<strong>do</strong> exploratório, será realiza<strong>do</strong> um estu<strong>do</strong><br />
<strong>de</strong>scritivo <strong>de</strong> caso com um grupo reduzi<strong>do</strong> <strong>de</strong> pessoas, especialmente selecionadas<br />
para este fim. Espera-se que a discussão em grupo revele os motivos que<br />
impossibilitam a <strong>compra</strong> <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> moda praia e os fatores que po<strong>de</strong>m reverter<br />
esse <strong>comportamento</strong> <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r.
3.5 Méto<strong>do</strong> <strong>de</strong> Coleta <strong>de</strong> Da<strong>do</strong>s<br />
O estu<strong>do</strong> exploratório prevê entrevistas individuais – mulheres<br />
escolhidas aleatoriamente no setor têxtil <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong> Carrefour localiza<strong>do</strong> no<br />
Shopping El<strong>do</strong>ra<strong>do</strong> – com questionário estrutura<strong>do</strong>, perguntas fechadas, semi-<br />
abertas e <strong>de</strong> múltipla escolha (Anexo 1). Serão realizadas 20 entrevistas em <strong>do</strong>is<br />
dias <strong>de</strong> pesquisa.<br />
Para o estu<strong>do</strong> <strong>de</strong>scritivo <strong>de</strong> caso, serão selecionadas 3 mulheres<br />
não consumi<strong>do</strong>ras <strong>de</strong> moda praia <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong> Carrefour, para discussão em<br />
grupo, respeitan<strong>do</strong>-se o perfil socioeconômico i<strong>de</strong>ntifica<strong>do</strong> pelas entrevistas<br />
individuais. A discussão em grupo será efetuada em local fecha<strong>do</strong> e mediante<br />
roteiro pré-estabeleci<strong>do</strong> (Anexo 2), sen<strong>do</strong> registrada em anotações e fita <strong>de</strong> áudio<br />
para análise posterior.<br />
3.6 Análise <strong>do</strong>s Resulta<strong>do</strong>s<br />
3.6.1 Análise <strong>do</strong>s resulta<strong>do</strong>s <strong>do</strong> estu<strong>do</strong> exploratório<br />
O estu<strong>do</strong> exploratório realiza<strong>do</strong> no hipermerca<strong>do</strong> Carrefour indica o<br />
seguinte perfil para a consumi<strong>do</strong>ra <strong>do</strong> segmento praia/esporte feminino.
Gráfico 8 – Faixa etária das entrevistadas consumi<strong>do</strong>ras<br />
Das entrevistadas, a maioria (43%) tem até 20 anos; 29% <strong>de</strong> 21 a<br />
30 anos; 14% <strong>de</strong> 31 a 40 anos e 14% <strong>de</strong> 41 a 50 anos.<br />
Até 20 anos<br />
De 21 a 30 anos<br />
De 31 a 40 anos<br />
De 41 a 50 anos<br />
Gráfico 9 – Esta<strong>do</strong> civil das entrevistadas consumi<strong>do</strong>ras<br />
Solteira<br />
Casada<br />
Viúva<br />
Das entrevistadas, 57% são solteiras; 29% casadas e 14% viúvas.
Gráfico 10 – Formação acadêmica das entrevistadas consumi<strong>do</strong>ras<br />
Das entrevistadas, 43% possui o 2º grau incompleto; 43% o superior<br />
incompleto e 14% o 2º grau completo.<br />
Gráfico 11 – Renda familiar das entrevistadas consumi<strong>do</strong>ras<br />
Das entrevistadas, 29% têm renda familiar <strong>de</strong> 6 a 10 SM; 29% <strong>de</strong> 11<br />
a 15 SM; 29% mais <strong>de</strong> 20 SM e 13% <strong>de</strong> 16 a 20 SM.<br />
Entre todas as entrevistadas, 35% <strong>compra</strong>m no segmento<br />
praia/esporte feminino, ainda que com pouca freqüência – 57% uma vez; 47% duas<br />
vezes.<br />
O produto <strong>de</strong> moda praia da preferência das consumi<strong>do</strong>ras é o<br />
biquíni (57%), segui<strong>do</strong> <strong>do</strong> maiô clássico (29%) e <strong>do</strong> maiô (14%), sen<strong>do</strong> que a gran<strong>de</strong><br />
maioria (71%) adquiriu uma só peça.<br />
2º grau incompleto<br />
2º grau completo<br />
Superior incompleto<br />
De 6 a 10 SM<br />
De 11 a 15 SM<br />
De 16 a 20 SM<br />
Mais <strong>de</strong> 20 SM
Os motivos que justificam a <strong>compra</strong> <strong>do</strong>s produtos pelas<br />
consumi<strong>do</strong>ras são, em or<strong>de</strong>m <strong>de</strong>crescente <strong>de</strong> importância, o preço – 58% das<br />
consumi<strong>do</strong>ras consi<strong>de</strong>ram o fator <strong>de</strong>terminante – a conveniência, a mo<strong>de</strong>lagem, a<br />
qualida<strong>de</strong>, o <strong>de</strong>sign, a varieda<strong>de</strong> e o atendimento.<br />
A maioria das consumi<strong>do</strong>ras (86%) consi<strong>de</strong>ra a qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong>s<br />
produtos satisfatória – 57% boa e 29% ótima – e 14% avaliam como regular.<br />
Contu<strong>do</strong>, a varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los fica abaixo das expectativas – 42% julgam regular<br />
e 29% ruim – sen<strong>do</strong> avaliada como boa por apenas 29% das consumi<strong>do</strong>ras.<br />
Entre as razões apontadas pelas consumi<strong>do</strong>ras para o aumento das<br />
<strong>compra</strong>s <strong>do</strong>s produtos <strong>de</strong> moda praia no hipermerca<strong>do</strong> Carrefour estão a venda <strong>de</strong><br />
peças avulsas (56%), a maior varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los (33%) e melhorias na<br />
mo<strong>de</strong>lagem (11%).<br />
Concomitantemente, o estu<strong>do</strong> revela o seguinte perfil para a não<br />
consumi<strong>do</strong>ra <strong>do</strong> segmento praia/esporte feminino no hipermerca<strong>do</strong> Carrefour.<br />
Gráfico 12 – Faixa etária das entrevistadas não consumi<strong>do</strong>ras<br />
Das entrevistadas, a maioria (60%) tem <strong>de</strong> 21 a 30 anos; 30% <strong>de</strong> 41<br />
a 50 anos e 10% <strong>de</strong> 31 a 40 anos.<br />
De 21 a 30 anos<br />
De 31 a 40 anos<br />
De 41 a 50 anos
Gráfico 13 – Esta<strong>do</strong> civil das entrevistadas não consumi<strong>do</strong>ras<br />
e 10% divorciadas.<br />
50% das entrevistadas são solteiras; 30% casadas; 10% separadas<br />
Gráfico 14 – Formação acadêmica das entrevistadas não consumi<strong>do</strong>ras<br />
A maioria da entrevistadas (50%) possui o superior incompleto; 30%<br />
o 2º grau completo e 20% o superior completo.<br />
Solteira<br />
Casada<br />
Separada<br />
Divorciada<br />
2º grau completo<br />
Superior incompleto<br />
Superior completo
Gráfico 15 – Renda familiar das entrevistadas não consumi<strong>do</strong>ras<br />
Das entrevistadas, 40% têm renda familiar <strong>de</strong> 16 a 20 SM; 30% mais<br />
<strong>de</strong> 20 SM; 20% <strong>de</strong> 11 a 15 SM e 10% <strong>de</strong> 6 a 10 SM.<br />
As não consumi<strong>do</strong>ras <strong>do</strong> segmento praia/esporte feminino <strong>do</strong><br />
hipermerca<strong>do</strong> Carrefour correspon<strong>de</strong>m a 65% <strong>de</strong> todas as entrevistadas. Destas,<br />
53% indicam como principal motivo a falta <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong> e 31% não têm interesse<br />
no segmento ou não vêem benefício na aquisição <strong>do</strong>s produtos <strong>de</strong> moda praia no<br />
hipermerca<strong>do</strong>. Qualida<strong>de</strong> e varieda<strong>de</strong> aparecem ambos em 8% das respostas.<br />
Entretanto, praticamente todas as entrevistadas não consumi<strong>do</strong>ras<br />
<strong>do</strong> segmento (99,2%) mostram disposição em adquirir produtos <strong>de</strong> moda praia no<br />
Carrefour e apontam como razões, em or<strong>de</strong>m <strong>de</strong>crescente <strong>de</strong> importância, a<br />
mo<strong>de</strong>lagem, a qualida<strong>de</strong>, o <strong>de</strong>sign, o preço, a varieda<strong>de</strong>, a conveniência e o<br />
atendimento.<br />
Entre as entrevistadas que não <strong>compra</strong>riam moda praia no Carrefour<br />
(menos <strong>de</strong> 1%), a qualida<strong>de</strong> <strong>do</strong>s produtos é a justificativa mencionada.<br />
3.6.2 Análise <strong>do</strong>s resulta<strong>do</strong>s da dinâmica em grupo<br />
De 6 a 10 SM<br />
De 11 a 15 SM<br />
De 16 a 20 SM<br />
Mais <strong>de</strong> 20 SM<br />
Respeitan<strong>do</strong> o perfil indica<strong>do</strong> pelo estu<strong>do</strong> exploratório, a dinâmica<br />
em grupo reuniu 3 mulheres – entre 20 e 30 anos, solteiras, com curso superior e
enda familiar entre 16 e 20 salários mínimos – não consumi<strong>do</strong>ras <strong>do</strong> segmento<br />
praia/esporte feminino <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong> Carrefour.<br />
A dinâmica em grupo constatou que são clientes <strong>do</strong> Carrefour – têm<br />
um bom conceito <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong> – com menor ou maior freqüência.<br />
Embora não sejam consumi<strong>do</strong>ras <strong>do</strong> segmento praia/esporte<br />
feminino, costumam adquirir produtos têxteis no hipermerca<strong>do</strong>, normalmente peças<br />
básicas, como camiseta, ou lingerie. Preço e conveniência são os motivos<br />
aponta<strong>do</strong>s para a <strong>compra</strong> <strong>de</strong>stes produtos.<br />
A aquisição <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> moda praia ocorre em lojas<br />
especializadas, em função da maior varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los e, no caso <strong>do</strong> biquíni,<br />
pela possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>compra</strong>r as peças separadamente.<br />
As razões indicadas para a não aquisição <strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> moda<br />
praia no Carrefour são as seguintes:<br />
� Baixa qualida<strong>de</strong>.<br />
� Pouca varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los.<br />
� Impossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adquirir as peças separadamente.<br />
� Design das peças.<br />
� A exposição <strong>do</strong>s produtos.<br />
� Falta <strong>de</strong> exclusivida<strong>de</strong> da<strong>do</strong> o gran<strong>de</strong> número <strong>de</strong> peças comercializadas <strong>do</strong><br />
magazines.<br />
mesmo mo<strong>de</strong>lo.<br />
Pelos mesmos motivos, não <strong>compra</strong>m em outros hipermerca<strong>do</strong>s ou<br />
Segun<strong>do</strong> o grupo, os fatores que po<strong>de</strong>m reverter esse<br />
<strong>comportamento</strong> são, em or<strong>de</strong>m <strong>de</strong>crescente <strong>de</strong> importância, os seguintes:<br />
� Venda <strong>de</strong> peças separadas.<br />
� Varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los.<br />
� Maior qualida<strong>de</strong>.
� Design das peças.<br />
� Preço.<br />
� Exposição a<strong>de</strong>quada das peças.<br />
� Atendimento qualifica<strong>do</strong>.<br />
� Melhorias nos prova<strong>do</strong>res.<br />
� Venda <strong>de</strong> marcas “conhecidas” por um preço mais acessível que as lojas<br />
especializadas.<br />
3.7 Conclusões<br />
As conclusões apresentadas estão fundamentadas na dinâmica em<br />
grupo e, muitas vezes, confirmam resulta<strong>do</strong>s apura<strong>do</strong>s pelo estu<strong>do</strong> exploratório<br />
realiza<strong>do</strong> no hipermerca<strong>do</strong> Carrefour.<br />
Diferentemente <strong>de</strong> outros produtos <strong>de</strong> vestuário, os produtos <strong>de</strong><br />
moda praia exigem <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r uma <strong>compra</strong> mais cuida<strong>do</strong>sa pois envolvem<br />
maior exposição <strong>do</strong> corpo. Assim, constatou-se que o grupo não espera adquirir<br />
esses produtos no hipermerca<strong>do</strong> Carrefour, mas em lojas especializadas, ainda que<br />
a um preço mais eleva<strong>do</strong>, especialmente pela maior varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los e pela<br />
possibilida<strong>de</strong>, se tratan<strong>do</strong> <strong>de</strong> biquíni, <strong>de</strong> adquirir as peças separadamente, que<br />
proporciona maior flexibilida<strong>de</strong> e criativida<strong>de</strong> na composição <strong>do</strong> mo<strong>de</strong>lo.<br />
Parte-se <strong>do</strong> pressuposto que o Carrefour não oferece um produto<br />
a<strong>de</strong>qua<strong>do</strong> às necessida<strong>de</strong>s <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r. A qualida<strong>de</strong>, a pequena varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
mo<strong>de</strong>los, a impossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> adquirir as peças separadamente e a ina<strong>de</strong>quada<br />
exposição <strong>do</strong>s produtos justificam, segun<strong>do</strong> o grupo, a não aquisição <strong>do</strong>s produtos.<br />
Contu<strong>do</strong>, coloca<strong>do</strong> diante <strong>de</strong> alguns <strong>do</strong>s produtos da próxima coleção<br />
primavera/verão que serão comercializa<strong>do</strong>s nas lojas a partir <strong>de</strong> agosto, o grupo<br />
ficou perplexo com a qualida<strong>de</strong>, o acabamento, a mo<strong>de</strong>lagem, o <strong>de</strong>sign e a estampa<br />
apresenta<strong>do</strong>s, consi<strong>de</strong>ran<strong>do</strong>-os extremamente satisfatórios e mostran<strong>do</strong> gran<strong>de</strong><br />
interesse pelas peças. O <strong>de</strong>sconhecimento revela<strong>do</strong> pelo grupo em relação aos
produtos explica-se, em parte, pela exposição <strong>do</strong>s mesmos no hipermerca<strong>do</strong>,<br />
freqüentemente pouco atrativa ao consumi<strong>do</strong>r, como também, pela suposta falta <strong>de</strong><br />
exclusivida<strong>de</strong> – presume-se que há gran<strong>de</strong> quantida<strong>de</strong> comercializada <strong>de</strong> um<br />
mesmo mo<strong>de</strong>lo – geran<strong>do</strong> no consumi<strong>do</strong>r um certo preconceito em adquirir os<br />
produtos <strong>de</strong> moda praia no hipermerca<strong>do</strong>.<br />
Verificou-se que para o grupo o preço é um fator importante, mas<br />
não <strong>de</strong>cisivo para a <strong>compra</strong> <strong>do</strong>s produtos ainda que, por se tratar <strong>de</strong> uma re<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
hipermerca<strong>do</strong>s, com maior po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> negociação junto aos fornece<strong>do</strong>res, espere que<br />
os preços sejam inferiores às lojas especializadas. Contu<strong>do</strong>, no estu<strong>do</strong> exploratório,<br />
as consumi<strong>do</strong>ras <strong>do</strong> segmento, apontaram o preço como o principal motivo para a<br />
aquisição <strong>do</strong>s produtos. Isso po<strong>de</strong> ser justifica<strong>do</strong> em função <strong>do</strong> perfil <strong>de</strong>ssas<br />
consumi<strong>do</strong>ras, mais jovens – 43% têm até 20 anos – e com renda mais baixa – 58%<br />
têm renda entre 6 e 15 SM – indican<strong>do</strong> menor exigência quanto aos produtos e<br />
po<strong>de</strong>r aquisitivo mais baixo.<br />
A partir da dinâmica em grupo <strong>de</strong>tectou-se que o crescimento das<br />
vendas <strong>do</strong>s produtos <strong>de</strong> moda praia no hipermerca<strong>do</strong> Carrefour po<strong>de</strong> ser<br />
impulsiona<strong>do</strong> a<strong>do</strong>tan<strong>do</strong>-se algumas medidas.<br />
A venda <strong>de</strong> peças separadas, pelas razões expostas anteriormente,<br />
e a maior varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los são fatores fundamentais para a aquisição <strong>do</strong>s<br />
produtos, resulta<strong>do</strong> confirma<strong>do</strong> pelo estu<strong>do</strong> exploratório com as consumi<strong>do</strong>ras <strong>do</strong>s<br />
produtos.<br />
A rigorosa qualida<strong>de</strong> e um <strong>de</strong>sign em sintonia com as tendências <strong>de</strong><br />
moda, que sugira às consumi<strong>do</strong>ras inovação, também são recomenda<strong>do</strong>s.<br />
A exposição <strong>do</strong>s produtos é um outro fator que po<strong>de</strong> estimular as<br />
vendas. Apesar <strong>do</strong> Têxtil encontrar-se sempre na entrada <strong>do</strong> hipermerca<strong>do</strong>,<br />
obrigan<strong>do</strong> o consumi<strong>do</strong>r a circular pelo <strong>de</strong>partamento, é aconselhável a a<strong>do</strong>ção <strong>de</strong><br />
um visual merchandising atrativo, que proporcione ao consumi<strong>do</strong>r uma atmosfera <strong>de</strong><br />
bem estar, permitin<strong>do</strong> maior envolvimento com os produtos. Uma melhor
comunicação e a correta i<strong>de</strong>ntificação <strong>do</strong>s produtos também são <strong>de</strong>sejáveis, bem<br />
como, alterações nos prova<strong>do</strong>res, com dimensões maiores e iluminação e espelhos<br />
apropria<strong>do</strong>s.<br />
Por tratar-se <strong>de</strong> um hipermerca<strong>do</strong>, não se espera um atendimento<br />
personaliza<strong>do</strong>. A presença <strong>de</strong> pessoas qualificadas que possam auxiliar quan<strong>do</strong><br />
solicitadas pelo consumi<strong>do</strong>r é consi<strong>de</strong>ra<strong>do</strong> suficiente.<br />
A venda <strong>de</strong> marcas conhecidas <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r por sua qualida<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong>sign e mo<strong>de</strong>lagem por preço inferior às lojas especializadas também po<strong>de</strong> motivar<br />
o aumento das <strong>compra</strong>s <strong>do</strong> segmento.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS<br />
GONTIJO, S. 80 Anos <strong>de</strong> Moda no Brasil. Rio <strong>de</strong> Janeiro, Nova Fronteira, 1987.<br />
MOUTINHO, M. R., VALENÇA, M. T. A Moda no século XX. Rio <strong>de</strong> Janeiro, Senac<br />
Nacional, 2000.<br />
O‟HARA, G. Enciclopédia da Moda – De 1840 à década <strong>de</strong> 80. São Paulo,<br />
Companhia das Letras, 1999.<br />
TESSARI, C. Panorama Setorial Gazeta Mercantil – A Indústria da Moda, Volumes 1<br />
e 2. São Paulo, Gazeta Mercantil, 2001.<br />
Jornais<br />
CRUZ, Ana Cláudia. Confecções <strong>de</strong> biquíni apostam na „moda lazer‟ para enfrentar<br />
inverno. Gazeta Mercantil, São Paulo, 15 mar 2001, Ca<strong>de</strong>rno Gran<strong>de</strong> São Paulo, p.<br />
1.<br />
CRUZ, Ana Cláudia. Exterior é „rota <strong>de</strong> fuga‟ <strong>de</strong> biquínis <strong>de</strong> inverno. Gazeta<br />
Mercantil, São Paulo, 15 mar 2001, Ca<strong>de</strong>rno Gran<strong>de</strong> São Paulo, p. 2.<br />
DANTAS, Verônica. Hipermerca<strong>do</strong>s reforçam sua área têxtil. Gazeta Mercantil, São<br />
Paulo, 27 abr 2001.<br />
MARTINEZ, Christiane. Carrefour arruma a casa para voltar à li<strong>de</strong>rança. Gazeta<br />
Mercantil, São Paulo, 7 mai 2001.<br />
PALOMINO, Erika. Padrões mudam a cada década. Folha <strong>de</strong> S. Paulo, São Paulo,<br />
14 mar.1999, Ca<strong>de</strong>rno Especial Ano 2000, p. 12.
Sites<br />
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http:// www.abravest.org.br<br />
ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e <strong>de</strong> Confecção<br />
http:// www.abit.org.br<br />
IEMI – Instituto <strong>de</strong> Estu<strong>do</strong>s <strong>de</strong> Marketing Industrial<br />
http:// www.iemi.com.br<br />
JORNAL WORLD FASHION<br />
http:// www.worldfashion.com.br<br />
REVISTA TEXTÍLIA<br />
http:// www.textilia.net<br />
SINDIVEST – Sindicato das Indústrias <strong>de</strong> Vestuário <strong>de</strong> São Paulo<br />
http:// www.sindivest.org.br<br />
TEXLINEA<br />
http:// www.texlinea.com<br />
UNIVERSIDADE INTERATIVA ANHEMBI MORUMBI<br />
Curso <strong>de</strong> Pós Graduação On-Line em Moda e Comunicação – Disciplina História da<br />
Moda<br />
http:// www.anhembi.br/ei
ANEXOS
ANEXO 1<br />
ROTEIRO PARA ENTREVISTA NO HIPERMERCADO CARREFOUR<br />
1. Perfil <strong>do</strong> Entrevista<strong>do</strong><br />
Ida<strong>de</strong><br />
( ) Até 20 anos<br />
( ) De 21 a 30 anos<br />
( ) De 31 a 40 anos<br />
( ) De 41 a 50 anos<br />
( ) Mais <strong>de</strong> 51 anos<br />
Esta<strong>do</strong> Civil<br />
( ) Solteira<br />
( ) Casada<br />
( ) Separada<br />
( ) Divorciada<br />
( ) Viúva<br />
( ) Outros<br />
Qual? _____________________________________________________________<br />
Formação Acadêmica<br />
( ) 1º grau incompleto<br />
( ) 1º grau completo<br />
( ) 2º grau incompleto<br />
( ) 2º grau completo<br />
( ) Superior incompleto<br />
( ) Superior completo<br />
( ) Outro
Qual? _____________________________________________________________<br />
Renda Familiar<br />
( ) Até 5 SM<br />
( ) De 6 a 10 SM<br />
( ) De 11 a 15 SM<br />
( ) De 16 a 20 SM<br />
( ) Mais <strong>de</strong> 20 SM<br />
2. Questionário<br />
1. Compra (ou já comprou) moda praia no Carrefour?<br />
( ) Sim<br />
( ) Não<br />
(se sim, vá para a pergunta 6)<br />
2. Se não, por quê?<br />
( ) Qualida<strong>de</strong><br />
( ) Varieda<strong>de</strong><br />
( ) Atendimento<br />
( ) Oportunida<strong>de</strong><br />
( ) Outro<br />
Qual? _____________________________________________________________<br />
3. Compraria moda praia no Carrefour?<br />
( ) Sim<br />
( ) Não
4. Se não, por quê?<br />
( ) Qualida<strong>de</strong><br />
( ) Varieda<strong>de</strong><br />
( ) Atendimento<br />
( ) Oportunida<strong>de</strong><br />
( ) Outro<br />
Qual? _____________________________________________________________<br />
5. O que levaria você a <strong>compra</strong>r moda praia no Carrefour? Colocar em or<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />
importância <strong>de</strong> 1 (para o mais importante) a 7 (para o menos importante).<br />
( ) Varieda<strong>de</strong><br />
( ) Qualida<strong>de</strong><br />
( ) Preço<br />
( ) Conveniência<br />
( ) Design<br />
( ) Mo<strong>de</strong>lagem<br />
( ) Atendimento<br />
6. O que levou você a <strong>compra</strong>r moda praia no Carrefour? Colocar em or<strong>de</strong>m <strong>de</strong><br />
importância <strong>de</strong> 1 (para o mais importante) a 7 (para o menos importante).<br />
( ) Varieda<strong>de</strong><br />
( ) Qualida<strong>de</strong><br />
( ) Preço<br />
( ) Conveniência<br />
( ) Design<br />
( ) Mo<strong>de</strong>lagem<br />
( ) Atendimento
7. Quantas vezes já comprou?<br />
( ) Uma vez<br />
( ) Duas vezes<br />
( ) Três vezes<br />
( ) Quatro vezes ou mais<br />
8. Que tipo <strong>de</strong> peça?<br />
( ) Biquíni<br />
( ) Maiô<br />
( ) Maiô Clássico<br />
( ) Saída <strong>de</strong> praia<br />
( ) Conjunto Aeróbica<br />
( ) Chapéu <strong>de</strong> Praia<br />
9. Quantas peças adquiriu?<br />
( ) Uma peça<br />
( ) Duas peças<br />
( ) Três peças<br />
( ) Quatro peças ou mais<br />
10. O que achou da qualida<strong>de</strong> das peças?<br />
( ) Ótima<br />
( ) Boa<br />
( ) Regular<br />
( ) Ruim<br />
( ) Péssima<br />
11. O que achou da varieda<strong>de</strong>, <strong>do</strong> estilo das peças?<br />
( ) Ótima<br />
( ) Boa<br />
( ) Regular<br />
( ) Ruim<br />
( ) Péssima
12. O que a levaria a <strong>compra</strong>r novamente (ou <strong>compra</strong>r mais)?<br />
( ) Atendimento personaliza<strong>do</strong><br />
( ) Maior varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>los<br />
( ) Venda <strong>de</strong> peças avulsas<br />
( ) Outro<br />
Qual? _____________________________________________________________
1. Associação <strong>de</strong> Idéias<br />
ANEXO 2<br />
ROTEIRO PARA DINÂMICA EM GRUPO<br />
Sugerir as palavras e solicitar associação <strong>de</strong> idéias<br />
� Hipermerca<strong>do</strong><br />
� Carrefour<br />
� Extra<br />
� Alimento<br />
� Não alimento<br />
� Têxtil<br />
� Biquíni<br />
2. Questionário<br />
Estimular o grupo a falar livremente sobre as questões:<br />
� Costuma <strong>compra</strong>r no Carrefour? O que? Por que? Com que freqüência?<br />
� Compra em outros hipermerca<strong>do</strong>s? O que? Por que? Com que freqüência?<br />
� Compra em magazines? O que? Por que? Com que freqüência?<br />
� Apesar <strong>de</strong> não <strong>compra</strong>r moda praia, já adquiriu produtos têxteis no Carrefour? O<br />
que? Por que? Com que freqüência?<br />
� On<strong>de</strong> você <strong>compra</strong> moda praia? Por que?<br />
� Que motivos fariam você <strong>compra</strong>r moda praia no Carrefour?
3. Exposição das peças<br />
Expor algumas peças da próxima coleção primavera/verão <strong>do</strong> Carrefour, disponível<br />
nas lojas a partir <strong>de</strong> agosto, e observar a reação <strong>do</strong> grupo.<br />
Pedir a avaliação <strong>do</strong> grupo quanto a:<br />
� Qualida<strong>de</strong><br />
� Acabamento (costura, forro etc.)<br />
� Mo<strong>de</strong>lagem<br />
� Design<br />
� Estampa<br />
Após observar as peças, você <strong>compra</strong>ria moda praia no Carrefour? Por que?<br />
Quanto pagaria (em média) pelas peças apresentadas?<br />
� Biquíni<br />
� Maiô<br />
� Canga<br />
Informar os preços (médios) e observar a reação <strong>do</strong> grupo.