yemag #02

m a g a z i n e
PUBLICAÇÃO YEMNI – BRANDING, DESIGN & COMM NOV . 2010 Nº 02 – ANO I
magazine 01.
IBOPE
avanço e integração
04 Redes Sociais // 10 Arte numérica
12 Entrevista: Wans Spiess // 14 Notas
# 02

ah!
Caro leitor,
Ficamos super entusiasmados com a repercussão da primeira edição de Yemni
Magazine. Recebemos muitas mensagens com sugestões e comentários, o que nos
deu ainda mais motivação para seguir em frente. Para nós, a realização da revista
tem estimulado discussões e descobertas sobre os temas do mercado. O projeto vai
tomando forma e nós vamos aprendendo a cada edição.
E, ao contrário dos que acreditam na caminhada do meio impresso para o fim, estamos
percebendo, na prática, que esse formato só vem ganhando fôlego. A diversidade de
publicações e, principalmente, as propostas editoriais diferenciadas mostram que a escolha
desse meio é uma opção acertada, somada às novas ferramentas de comunicação.
E, por falar em novas ferramentas, a utilização das redes sociais por empresas é um
tema que está fervilhando e ainda levanta muitas dúvidas no ambiente corporativo. Por
isso, decidimos investigar o desempenho dessa importante ferramenta no processo de
comunicação. Muito já foi dito sobre as redes, mas será que as empresas estão no caminho
certo? Como fazer para integrar a gestão das redes ao branding? Quais as formas de
estimular discussões positivas? Como fazer para se manter inserido nas discussões? Essas
foram algumas das perguntas que levantamos para especialistas do meio. Agora, queremos
dividir as respostas com você, nosso leitor.
Esta edição mostra, também, a construção da rede social corporativa do IBOPE
Media, uma das mais respeitadas instituições brasileiras de coleta de dados e pesquisa,
que precisa estar sempre à frente do mercado. Conversamos, ainda, com Dimitre Lima e
Eduardo Omne, designers especializados em Processing, uma técnica de criação gráfica
através de programação computacional. E entrevistamos a diretora de mídia digital Wans
Spiess, que tirou um período sabático no sul da Ásia e aproveita os resultados de suas
experiências para analisar estratégias de marcas nas redes sociais.
magazine 03
Espero que aproveite!
Vitor Patoh
Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm
Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Edição: Henrique
Ostronoff (Jornalista responsável - MTb. 14.856) Editora Assistente: Luiza Medeiros Design e Diagramação: Pauliana
Caetano Revisão: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Ian McKinnell/Getty Images Impressão e Acabamento:
Atrativa Gráfica Tiragem: 1.000 exemplares
© 2010 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br
Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a milhares de brasileiros
e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante o seu crescimento. Imprimir é dar vida!
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strategy
Podemos
conversar?
POR Luiza Medeiros
magazine 04
A ascensão do uso das redes sociais exige que as
empresas estejam preparadas para dialogar
Em tempos de relacionamento on-line, desenvolver
uma comunicação de duas vias é o maior
desafio do mundo corporativo. O espaço virtual é
um ponto de contato crucial com o cliente. Mesmo
que as empresas ainda não tenham criado uma
estratégia de atuação nas redes sociais, elas estão expostas
a avaliações. “Querendo ou não, as marcas já
fazem parte das redes sociais, pois os consumidores
se reúnem em torno delas, criando comunidades e
falando em fóruns, ou mesmo reeditando ou ‘redublando’
campanhas no YouTube”, diz Alessandro
Barbosa Lima, CEO da E.Life, empresa especialista
em gestão de relacionamento em mídias sociais.
Para se ter uma ideia do ambiente em que nos inserimos,
cerca de 46% dos usuários da internet mundial estão
no Facebook e 80% dos 75 milhões de brasileiros que
acessam a web fazem parte de, pelo menos, uma rede social.
Os investimentos em mídia on-line só aumentam.
Em 2009, foram 25% maiores do que em 2008.
As redes sociais formam os nichos por meio dos
quais as pessoas se organizam em torno de interesses comuns.
Observar essas organizações e localizar sua marca
dentro delas já não é mais suficiente. “É necessário
saber o que falam sobre sua marca, mas as redes sociais
não podem ser encaradas apenas como ambiente de
estudo, é preciso participar”, ressalta Rodrigo Valente,
professor do curso de especialização Redes Sociais,
Branding e Comunicação Digital, das Faculdades Integradas
de Taquara, no Rio Grande do Sul.
Mas é preciso ser convidado a participar da
conversa e, de preferência, apresentar bons argumentos.
“Não se intrometer na vida alheia e oferecer
conteúdo relevante são condições sine qua non para
se fazer ouvir nas redes sociais”, ensina Valente. »

“É preciso fazer campanhas onde o
público enxergue a marca quando
e como escolher”
Gabriel Klein, publicitário, diretor da DW
Os Cinco Fs
O publicitário Gabriel Klein, sócio diretor da DW
Comunicação e responsável pelas redes sociais
da Converse All Star no Brasil, explica as 5 variáveis
que devem ser observadas na estratégia de
gestão da atuação on-line.
O publicitário e diretor da DW Comunicação, Gabriel
Klein, concorda: “Nada pior do que a comunicação intrusiva,
como o envio de mala direta por e-mail”, diz ele. “É preciso
fazer campanhas onde o público enxergue a marca quando e
como ele escolher, e incentivar o chamado consumer-media,
o consumidor como mídia”, explica. Um exemplo desse tipo
de ação é a campanha Art Collabs, criada pelo próprio Klein
para a marca de tênis Converse All Star do Brasil. “Foi aberta
uma linha da marca para a colaboração na criação de estampas
pelo público. A divulgação inicial foi feita em escolas de
moda e oferecia prêmio em dinheiro e um ano de produtos.
Os criadores entravam no site, baixavam o gabarito e enviavam
o trabalho também pelo site. Depois disso, eles tinham
que fazer uma campanha para que sua criação fosse escolhida
por votação on-line. Com isso, conseguimos mais de 2 milhões
de visitas em um mês”, conta Klein.
Lidar com o público da web implica mudar perspectivas
com relação à mídia. No artigo Um olhar antropológico das redes
sociais, publicado no site da Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial, o antropólogo Ignacio García afirma que
este é “o momento propício para olhar a comunicação empresarial
como uma grande e complexa rede de indivíduos que
interagem além dos limites das estruturas formais e físicas e
dos canais tradicionais de comunicação”.
Por isso, uma boa gestão do relacionamento on-line é
essencial. E pede monitoração e análise constantes das redes
sociais, além de conhecimento profundo de seu público. Barbosa
Lima, CEO da E.Life, adverte: “As empresas costumam
cometer o erro de estabelecer sua própria agenda em redes
sociais que, geralmente, é dissonante da agenda do consumidor.
Sintonizar as publicações da empresa com os anseios do
consumidor é um grande desafio”. •
Farejar
5
1.
2.
3.
4.
5.
Fazer
4
Falantes
1
Ferramentas
3
Localizar, através de monitoramento,
quem fala da marca, quando e onde.
Identificar o que é dito sobre a minha
marca e quais são os tópicos passíveis de
iniciar um diálogo.
Decidir quais são os instrumentos propícios
para estimular a conversa: redes
sociais, blogs, aplicativos, vídeos, áudios...
Criar conteúdo interessante e relevante
para o meu público online.
Continuar monitorando o conteúdo publicado
sobre a marca nas redes sociais,
dia a dia.
Falatórios
2
magazine 05

magazine 06
xperience

A comunicação
do futuro
POR Luiza Medeiros
A REDE SOCIAL CORPORATIVA DO IBOPE FACILITA A
INTEGRAÇÃO E INCENTIVA O INTERCÂMBIO DE IDEIAS
magazine 07
Como instituição de pesquisa, o IBOPE Media
precisa estar sempre à frente das ferramentas de coleta e
gestão de dados. Foi pensando nisso que a empresa criou
sua própria rede social, chamada PIPOW. O principal
objetivo é integrar as equipes que trabalham nos 12 andares
do prédio da sede, na Alameda Santos, em São Paulo,
com as filiais em 14 países da América, aumentando a
troca de informações entre os funcionários.
“Queríamos fazer uma comunicação institucional
de duas vias, onde os funcionários interagissem com os
projetos da empresa”, diz Alexandre Crivellaro, diretor
de inovação do IBOPE Media. Além de aproximar as
pessoas que trabalham na empresa, Crivellaro acredita
que a rede social é uma importante ferramenta para coleta
de dados e novas ideias. “Sabemos que essa é uma ferramenta
muito rica e, assim como outras empresas, estamos
aprendendo e aperfeiçoando-a”, diz ele. Desde que
entrou no ar, em julho de 2009, a rede social já passou
por duas atualizações, ganhando novas funções, como a
possibilidade de interagir com aplicativos externos a ela.
Por ser uma ferramenta de trabalho, o PIPOW se diferencia
das redes sociais abertas, como Facebook e Orkut. »

xperience
Queríamos fazer uma comunicação
institucional de duas vias, onde os
funcionários interagissem com os
projetos da empresa”
Alexandre Crivellaro, diretor de inovação do IBOPE Media
magazine 08
Os usuários cadastrados na rede da empresa não têm como
se conectar diretamente a seus colegas de trabalho, mas podem
se cadastrar em comunidades de projetos de trabalho
ou assuntos de interesse.
Uma vez dentro de uma comunidade, é possível participar
ativamente ou apenas observar, dependendo do interesse
do usuário e da autorização do moderador do grupo. O participante
pode adicionar notícias e tópicos para discussões com
outros usuários, assim como compartilhar arquivos. Nenhum
dos funcionários é obrigado a ter perfil na rede social e toda
contribuição feita pelo PIPOW é espontânea. Mesmo assim,
a rede já contabiliza cerca de 300 usuários cadastrados.
A rede trouxe ainda outro benefício: aproximou as pessoas
no dia a dia de trabalho. Só no prédio do IBOPE, em
São Paulo, são 1200 funcionários e, muitas vezes, o contato
entre eles é feito apenas pelo telefone, sem que se reconheçam
no elevador. Com o PIPOW, toda vez que um projeto
é iniciado, sua comunidade é criada na rede e os participantes
trocam mensagens e podem ver as fotos dos envolvidos.
“Isso muda a relação entre as pessoas fora da rede social”,
avalia Crivellaro, “sem contar que podemos pesquisar outros
projetos desenvolvidos pela empresa, além daqueles
em que estamos inseridos, e conhecer o que o colega de
trabalho faz e no que se interessa.”
O PIPOW também facilitou a comunicação entre os
nichos de interesse. Se, antes, o departamento de comunicação
tinha de enviar um e-mail para todos os funcionários
com uma informação que interessava a apenas uma
dúzia de pessoas, agora, o mesmo comunicado é feito especificamente
para a comunidade envolvida com o tema. »

magazine 09
Criação visual
Desde sua concepção, o projeto destacou a
conexão entre as pessoas, a diversidade do grupo
e a abrangência da comunicação. Carlos Iglesias,
diretor de criação da Yemni, a agência que criou
a identidade visual do PIPOW, explica: “A marca
mostra essa ligação entre os usuários por meio das
linhas que ligam as letras. As letras de diferentes
cores simbolizam a pluralidade dos funcionários,
que, no caso do IBOPE, são de países e culturas
diversas. E a letra O representa essa propagação
das informações”.
Na etapa de concepção da identidade visual
do PIPOW, foi realizada uma pesquisa entre as
redes sociais mais usadas, para identificar o que
seria mais familiar ao usuário. “Aproveitamos o
que cada rede social pública tinha de melhor e tivemos
o cuidado de manter as linhas curvas, que
fazem parte do padrão da identidade do IBOPE.
Utilizamos os cantos arredondados e uma iconografia
intuitiva para tornar a experiência do usuário
a mais lógica e agradável possível”, diz Roberto
Belarmino Carvalho, designer responsável
pelo layout do PIPOW. •
A marca mostra essa ligação
entre os usuários por meio
das linhas que ligam as letras”
Carlos Iglesias, diretor de criação da Yemni

xplore
O código
do designer
POR Luiza Medeiros
magazine 10
A criação com auxílio da automatização oferece
novas densidades para o trabalho do designer
Com os avanços tecnológicos, a linguagem
visual experimenta profundas mudanças. Os softwares
utilizados por artistas da chamada arte numérica,
gerada a partir do computador, oferecem novos
sentidos a explorar. Por meio dessas ferramentas, o
artista pode ditar as regras para sua criação, mas o resultado
final é determinado pelos próprios softwares.
Só então o artista toma conhecimento de sua obra.
Como afirma Ellen Lupton em seu livro Novos Fundamentos
do Design, da Cosacnaify, “a preferência
modernista por formas sintéticas convive, agora, com
o desejo de construir sistemas que produzam resultados
inesperados”.
Entre esses softwares, o Processing se destaca
ao oferecer uma linguagem desenvolvida especificamente
para artistas visuais e designers . “O Processing
é uma linguagem de programação. Mais do
que um estilo, é uma das ferramentas modernas que
alguns artistas usam para criar um novo tipo de estética”,
diz Dimitre Lima, designer que trabalha com
o programa há oito anos.
Surgido em 2001, o Processing foi criado inicialmente
para facilitar o aprendizado das bases da
programação. Por apresentar a linguagem numérica
por meio de contexto visual, fez sucesso entre os
artistas gráficos e foi adaptado para funcionar como
ferramenta de criação profissional.
A ideia da adequação foi de permitir que profissionais
das artes trabalhassem diretamente com programação,
sem precisar de conhecimentos avançados
de informática. Assim, o artista pode programar um
processo, que, em última análise, será o realizador da
obra. “Quando pintamos um quadro com um pincel,
por exemplo, estamos vendo o resultado final à medida
que criamos. No Processing, não, o designer não
trabalha no resultado, mas no processo que gera »

Dimitre Lima
o resultado. Você não sabe exatamente como será a arte final”,
explica Dimitre.
Com o desenho numérico, é possível criar repetição de
formas, potencializando um trabalho que, muitas vezes, é
impossível de ser feito sem o uso do computador. “Animação
é um bom formato para ser trabalhado com o Processing.
Uma vez que a ideia esteja definida, eu posso gerar uma
série de resultados similares, mas nunca idênticos”, explica
Dimitre. Apesar de simples em termos de linguagem de
computação, para tarefas específicas a utilização do software
exige alguns conhecimentos de geometria. Um exemplo
interessante de aplicação, feito na Califórnia, nos Estados
Unidos, é o projeto Mycelium, do designer Ryan Alexander.
As linhas da animação vão formando o desenho final e, ao
mesmo tempo, simulam o movimento do crescimento de
fungos na comida.
O designer Eduardo Omne avalia que a utilização
da linguagem numérica é ideal para desenvolver trabalhos
interativos ou para a representação de dados. “Existem ferramentas
avançadas para criação de gráficos e animações,
mas, muitas vezes, isso acaba deixando o trabalho com a
cara da ferramenta e não do artista. Ao usar softwares específicos
para criação, é possível fugir desse problema e obter
um resultado único. O grande desafio é mesmo conseguir
Ryan Alexander - Projeto Mycelium
“É uma das ferramentas modernas
que alguns artistas usam para criar
um novo tipo de estética”
criar um conceito, uma linha gráfica interessante em cada
novo projeto”, afirma Omne. •
Dimitre Lima, interactive designer
Dimitre Lima

xpression
Viagens na rede
POR HENRIQUE OSTRONOFF
Transitando em busca de caminhos, pessoas e marcas
podem obter respostas por meio dos relacionamentos
Você tem que
estabelecer um
diálogo. Você vai
ouvir o que não
quer, mas também
muita coisa que
quer e que, talvez
nem mesmo saiba”
Q
uando a W/Brasil resolveu repensar a Parangolés, quem dirigia essa
divisão de mídia digital da consagrada agência de publicidade era Wanessa Spiess.
Deram-lhe férias antecipadas. Mas ela foi mais longe.
No momento em que navegava por um dos pontos altos de sua carreira, dedicada
quase totalmente ao ambiente digital, Wans resolveu tirar um período sabático.
Foi a Índia, Tailândia,Vietnã, Laos, Camboja, Tibete e Nepal, onde se aventurou pela
rota de Annapurna, no meio do Himalaia. Ficou um ano e meio apartada do
corre-corre das agências. E não teve medo de correr riscos.
Depois de passar por alguns projetos que apenas repetiam na mídia digital as
ações da mídia tradicional, Wans percebeu que não se satisfazia com esse método.
“Trabalhava com a mídia como era antigamente. A marca fala o que quer e nem
ouve o retorno em relação a ela. E isso estava me incomodando muito”.
Nem bem pisou território brasileiro, Wans já estava de emprego novo, com perfil
muito próximo daquele que seu retiro a ajudara a definir como o mais desejado.
O segredo de seu sucesso: “Ter feito um bom trabalho e ter um currículo sólido no
Linkedin, a rede social profissional. A rede de relacionamentos é muito importante”.
Diretora de estratégias digitais da Euro RSCG 4D, Wans planeja, em
conjunto com o pessoal da Euro RSCG, a integração entre mídias on e offline.
E tem se aprofundado em analisar o comportamento das redes sociais
com relação a marcas e como as empresas devem agir e responder . É nesse
universo que ela transita e acredita. »

: De repente, você largou tudo e foi viajar.
Wans: Em novembro de 2008, recebi a notícia sobre a Parangolés.
E, quando pensei em ir para a Índia, um monte de coisas
começou a aparecer. Entrei em contato com muita gente,
porque acredito muito em relacionamento. Essas coisas na
vida são muito conectadas. E quando você abre um canal, a
rede de relacionamentos acontece. Você recebe respostas com
maior clareza quando tem a entrada de diferentes canais. Pensando
nessa viagem, vejo que esse é o caminho que marcas e
redes sociais precisam abraçar. Você tem que estabelecer um
diálogo. Você vai ouvir o que não quer, mas também muita
coisa que quer e que, talvez, nem mesmo saiba.
Como fazer as marcas viajarem pelas redes sem muitos
contratempos?
Antes, é preciso saber quem está falando da sua marca na
rede social. Existem ferramentas para isso. Às vezes, você
nem sabe que está lá, mas já estão falando de você. Então,
o primeiro passo é entender a sua presença ali. O segundo,
é entender quem sãos as pessoas com quem você quer falar.
Aqui na Euro, entendemos que existem os prosumers, pessoas
mais atentas às novidades e mudanças e que viralizam suas
experiências com as marcas mais do que os consumidores
normais. Por isso, a gente diz que, mais importante do que
conhecer o público em geral, é conhecer os prosumers. Na
Euro, o nosso foco é no futuro.
As redes sociais podem fazer a marca se repensar?
Totalmente. Porque, quando você se abre para o diálogo e
começa a ter os insights dos consumidores, você muda. Um
exemplo: a marca de água francesa Evian estava vendo suas
vendas caírem e usou as redes para se reposicionar. Como?
Precisava de uma campanha nova e abriu para os consumidores
colaborarem com a criação da música. O projeto,
conhecido como Evian Roller Babies, teve mais de 100 milhões
de visualizações no YouTube e mais de 500 mil fãs no
Facebook. O que acontece? Se as pessoas se identificam com
o que você está fazendo, elas mesmas espalham a ideia.
É tão importante o que os consumidores falam nas redes?
No que você acredita mais? Em uma marca dizendo que ela
é boa ou em um amigo dizendo que a marca é boa? Existem
três estados. A marca falando de si mesma que é boa.
Os especialistas dizendo isso, o que também é importante.
E o que as pessoas estão falando da marca. Se você consegue
penetrar nesse nível, onde os próprios consumidores estão falando
bem da marca, e as redes sociais estão dando voz para
eles, a marca conquista um público que, antes, não tinha.
Antes, era só a TV falando para um monte de gente; hoje, é
um monte de gente falando para um monte de gente.
Podem falar mal da marca na rede, com ou sem razão, e a
crítica se espalha entre os consumidores. Ela tem de tirar
umas férias para tentar reverter a situação?
Em alguns casos, é melhor você se defender. Em outros, fazer
um mea culpa: eu errei mesmo. A Apple faz isso direto.
O iPhone 4 saiu com um problema na antena e a empresa
falou: ‘erramos, sim, vamos dar algo em troca por isso’. E
tirar “férias” de vez em quando pode ajudar.
Para se repensar?
Volta, faz a lição de casa e retorna com um produto melhor.
Mas o importante é estar atento, não deixar de falar, nem que
seja: ‘estou saindo, mas volto’. Hoje em dia, não se pode ficar
de fora desse diálogo. Ou as marcas aprendem isso ou vão se
dar mal. Porque, cedo ou tarde, vai chegar alguém que sabe
falar melhor a linguagem de seus consumidores. •
magazine 13

tc...
Livro:
# Mobilize
Box:
Ativismo
digital
magazine 14
Mobilize é um guia para entender as reais aplicações da plataforma
móvel na comunicação. Traz os principais conceitos de
mobilidade, números e métricas desse setor, além de ‘cases’
realizados por agências do mercado nacional. Escrito por três
profissionais ligados ao pioneirismo da comunicação digital,
Ricardo Cavallini, Léo Xavier e Alon Sochaczewski, é leitura
obrigatória para quem pensa na comunicação do amanhã e
indispensável para os que vivem no mercado de hoje. Foram
impressos 11 mil exemplares, distribuídos gratuitamente em
eventos e veículos especializados, e existem versões em PDF
disponíveis para download no www.mobilize.com.br.
Projeto da ONG Tactical Technology Collective,
10 Táticas para Transformar Informação em Ação
apresenta soluções originais e graficamente bonitas
para ativistas sociais captarem a atenção das pessoas
e comunicarem sua causa. O pacote inclui um filme
de 50 minutos com histórias de ativistas ao redor do
mundo e 16 cartas com ferramentas, dicas e conselhos
para incentivar ações de infoativismo. O filme já foi
traduzido para mais de 20 idiomas e exibido em 45
países. Todo o material pode ser visto e baixado do site:
www.informationactivism.org.
Livro: Sketchbooks
Os artistas Cézar de Almeida e Roger Bassetto reuniram
imagens dos cadernos de esboços de 26 artistas contemporâneos
brasileiros selecionados por sua diversidade de atuação.
Participam do livro, Sketchbooks - As páginas desconhecidas
do processo criativo, criações de designers, arquitetos, ilustradores,
cartunistas, grafiteiros e tipógrafos, entre outros. A
coletânea traz 272 páginas com fotos, imagens e textos reunidos
durante 18 meses e assinados por profissionais como
Renato Alarcão, Alex Hornest, Amanda Grazini, Angeli,
Arthur D’Araujo, Bruno Kurru e Carla Caffé.
Link:
Desenham-se twits
O blog sedibujantuits.posterous.com reúne uma série
de ilustrações criadas a partir de publicações de usuários
do Twitter. Seu autor é mexicano e assina com o
nome de Gran Chamaco. Na página de seu perfil no
posterius.com, ele diz que gosta dos twits, mas, como não
consegue pensar em coisas legais para escrever, desenha o
que lê no microblog.
Lourenço Mutarelli

magazine 015.

Sua marca não vai ficar
só na primeira impressão
Para a Yemni, a qualidade não termina na prancheta. E, para que a
garante mais agilidade e controle na produção com menores custos. Assim,
não importa o tamanho das peças ou a quantidade a ser produzida, o
padrão de qualidade Yemni