yemag #06

m a g a z i n e
PUBLICAÇÃO YEMNI – BRANDING, DESIGN & COMM JUL . 2011 Nº 06 – ANO I
Swissflex
Diferenciação e visibilidade
04 A evolução do PDV // 10 Amostra grátis
12 Entrevista: Harald Zwetkoff // 14 Notas
# 06

ah!
Caro leitor,
Entender o que leva o consumidor a decidir sua compra é uma das principais
preocupações de quem vende. Dentro desse contexto, os pontos de venda sempre
foram uma das mais importantes áreas de estudo, pois a maior parte das decisões de
compra acontece ali, nas lojas, em frente às vitrines e gôndolas.
E o processo de evolução tecnológica pelo qual os pontos de venda, os chamados
PDV, estão passando mostra que eles continuarão tendo papel fundamental
para a identidade e o valor das marcas. No campo da criação, visão e estratégia são
duas características que precisam ser muito bem trabalhadas quando se fala em
posicionamento dos produtos nesses novos espaços.
É disso que trata a matéria da seção yestrategy, que traz o parecer de três especialistas
em pontos de venda. Eles traçam uma previsão do que acreditam ser o futuro
das lojas e apontam os desafios a serem enfrentados.
Do nosso lado, mostramos a aplicação dessas ideias na criação de um display
para destacar um produto em diferentes espaços físicos e de consumo. Contamos
como se deu a elaboração da estratégia de exibição da marca de óculos suíça
Swissflex no mercado brasileiro.
Uma mistura de clube e supermercado é a ferramenta que chegou recentemente
ao Brasil para ser utilizada em pesquisas de opinião de consumidores sobre produtos.
Na seção yexplore, mostramos como funciona o Clube Amostra Grátis.
Por fim, ficamos curiosos para saber por que Harald Peter Zwetkoff, diretorpresidente
da Controlar, empresa de monitoramento de emissões veiculares, gosta
de pedalar e caminhar, dispensando o carro. Além de matar nossa curiosidade, ele
demonstrou que, quando os colaboradores abraçam os valores de uma empresa, reforçam
a marca da companhia.
magazine 03
Espero que aproveite!
Vitor Patoh
Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm
Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Editor: Henrique
Ostronoff (Jornalista responsável - MTb. 14.856) Editora Assistente: Luiza Medeiros Designer: Pauliana Caetano
Revisora: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Arquivo Yemni Impressão e Acabamento: Atrativa Gráfica
Tiragem: 1.000 exemplares
© 2011 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br
Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a
milhares de brasileiros e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante seu crescimento. Imprimir é dar vida!
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strategy
Os pontos de venda
do novo varejo
magazine 04
9 912365 652254
POR LUIZA MEDEIROS
O mercado atual exige estratégias
criativas para cativar os consumidores

Um ponto de venda, ou PDV, pode ser definido como
qualquer forma de varejo que torna possível o acesso de consumidores
aos produtos e marcas disponíveis no mercado. Isso inclui de
lojas físicas e virtuais a vendedores ambulantes. Por permitir ao
consumidor entrar em contato com os produtos, analisar preços e
comparar atributos e marcas, esses locais têm a capacidade de gerar
estímulo e mudança de decisão no momento da compra.
Para cada tipo de ponto de venda, o marketing aplica estratégias
especiais, tanto de divulgação quanto de observação de
comportamento. A professora de pós-graduação em Comunicação
com o Mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM), Heloísa Omine, avalia que o consumidor atual tende a
preferir produtos que proponham novas formas de uso e possuam
maior valor agregado. “Hoje, se fala muito sobre propiciar experiência
ao consumidor, ou seja, oferecer uma degustação ou experimentação,
uma consultoria que forneça conhecimento mais
detalhado sobre modos de uso e aproveitamento dos produtos, ambientes
de loja que sejam acolhedores e que convidem as pessoas a
permanecer. As possibilidades são inúmeras”, observa ela.
Nesse contexto, Marcelo Cherto, CEO da Cherto Consultoria,
acredita no grande potencial de contribuição da comunicação
visual, pois, cada vez mais, o que se vende não é um produto ou
serviço, mas uma experiência, um sentimento. “O varejista que
conseguir estabelecer - e manter - uma conexão emocional positiva
com seus clientes, certamente terá mais condições de vender e
fazer com que eles voltem”, analisa. Além disso, o consumidor de
hoje tem maior poder de influência, graças às ferramentas on-line.
“Dependendo da quantidade de gente que um consumidor feliz
influencia através de seus contatos pessoais e redes, uma opinião
pode impactar pesadamente os resultados do varejista”. Cherto
constata, entretanto, que os recursos visuais ainda não são bem explorados
nos pontos de venda de varejo no Brasil, “Muitos varejistas
parecem não haver compreendido que uma loja não é apenas um
ponto de venda; é um cenário onde rola um enredo”, afirma ele.
Ao identificar o chip do cartão pelas
ondas de radiofrequência, o balconista
passa a tratar o cliente pelo nome e ver
seu histórico de compras.”
Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM
O coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, Ricardo Pastore,
vai mais longe ao afirmar que, unidas às novas tecnologias, as
influências desse novo marketing promoverão uma evolução significativa
no próprio conceito de ponto de venda, que passaria a ser
chamado de “ponto de relacionamento”. Em seu artigo O novo marketing
no varejo: lojas que reagem com os clientes, Pastore diz que a
tecnologia está tornando viável essa evolução por meio de etiquetas
inteligentes. “Será possível identificar o cliente que se aproxima
de um balcão de frios, por exemplo, para fazer o seu pedido (...).
Ao ter o chip de seu cartão de cliente preferencial identificado pelas
ondas de radiofrequência, o balconista passará imediatamente a
tratá-lo pelo nome e verá seu histórico de compras no monitor. Nos
casos de seções que operam em autosserviço, as peças de merchandising
é que farão esse papel: displays, cartazes, etiquetas de preço,
tudo vai interagir com o cliente conforme seu histórico e potencial
gravados no banco de dados. Daí, a mudança para PDR - ponto de
relacionamento - e não apenas PDV - ponto de venda.”, descreve.
No Brasil, empresas como Pão de Açúcar e Wal-Mart estão desenvolvendo
testes com fornecedores de produtos, de tecnologia da
informação e das próprias etiquetas inteligentes.
Para Cherto, a nova classe média brasileira está comprando
com menos exigência, mas, com o o tempo, se tornará mais sofisticada
e exigirá mais dos pontos de venda. “Isso pode acontecer
muito rapidamente. Portanto, é bom que os varejistas brasileiros
tratem de se profissionalizar cada vez mais”, alerta ele. •
magazine 05

magazine 06
xperience

Sob diferentes
pontos de vista
POR Luiza Medeiros
Display flexível reforça a visibilidade da marca
magazine 07
“Cerca de 99,9% dos óculos são iguais. Eu vou atrás do 0,1%
diferenciado.” É assim que Fred Toledo, proprietário da importadora Zoex,
define os produtos da marca Swissflex, comercializados por sua empresa com
exclusividade no Brasil. E não é para menos. Tanto nos detalhes estruturais
quanto no conceito, as linhas de óculos que a fábrica suíça desenvolve realmente
se distinguem no mercado.
A tecnologia empregada no polímero da armação torna os óculos extremamente
leves - entre 2 e 4,3 gramas -, flexíveis e resistentes às alterações de
temperatura do ambiente. Sua estrutura, toda personalizável, é unida por encaixes,
sem necessidade de parafusos, e o design anatômico reduz algum eventual
incômodo sobre as orelhas e o nariz. O slogan promete: Feel like wearing
nothing, algo como “Sinta-se como se não estivesse usando nada”. »

xperience
magazine 08
Acho que nem lá fora a Swissflex é
tão bem trabalhada quanto aqui!”
Fred Toledo, proprietário da Zoex
A Swissflex é comercializada em mais de trinta
países. No Brasil, ela começou a ser representada pela
Zoex em 2008 e logo ficou claro que era preciso desenvolver
uma estratégia de vendas específica para o
país. “Dentro do mercado de óticas, existe muita concorrência
e uma série de complicadores, como a pirataria
e a importação ilegal. Como minha ideia sempre
foi trabalhar com o máximo de qualidade, percebi que
precisaria de prestadores e parceiros com o mesmo nível
de exigência que me ajudassem a transmitir essa
mensagem”, explica Fred.
Era necessário elaborar uma estratégia de posicionamento
do produto dentro dos pontos de venda, espaço
onde mais de 70% dos consumidores tomam suas decisões
de compras. Além de apresentar a Swissflex ao
mercado brasileiro, a Zoex precisava mostrar o valor
agregado a seus óculos.
O primeiro passo para vencer esse desafio era a criação
de um display que destacasse a marca, dentre mais de uma
centena de concorrentes, por meio dos atributos do produto.
Ao mesmo tempo, o display deveria ser suficientemente
compacto para adequar-se à realidade de lojas e óticas presentes
em diferentes pontos do País.
A solução encontrada para chamar a atenção sobre
a marca foi o desenvolvimento de um display com o formato
da bandeira suíça, remetendo à origem do produto
e ao próprio logo da Swissflex. Nos nichos quadrados
que compõem a estrutura, podem ser encaixados cubos
com fotos de modelos para a divulgação dos produtos.
Simultaneamente, a peça foi planejada prevendo os es-

Usamos o conceito no
próprio display, que
pode ser usado de
milhares de maneiras.”
Carlos Iglesias, diretor de criação da Yemni
paços disponíveis nos pontos de venda. Ela dá suporte para
que os óculos sejam dispostos de diferentes maneiras, pois
alguns cubos possuem pontos de fixação estratégicos que
aceitam diferentes composições. Esse formato permitiu a
adequação do display mesmo a lojas com grande restrição
de espaço físico.
Assim, as características de versatilidade, criatividade
e flexibilidade dos óculos foram transferidas para a
concepção do display. “A pluralidade dos ambientes de
aplicação do display poderia parecer um obstáculo, mas
acabou reforçando uma característica específica do produto:
a personalização. Usamos o conceito no próprio
display, que pode ser usado de milhares de maneiras”,
conta o diretor de criação da Yemni, Carlos Iglesias. A
peça foi levada a cerca de duzentas lojas em todo o Brasil
e adaptou-se a cada vitrine.
A estratégia de fortalecimento da marca englobou,
também, o desenvolvimento de um site no Brasil. “O site
cria um estímulo para o produto. Como os benefícios dos
óculos têm características muito técnicas, era necessário
criar um complemento emocional”, conta Fred.
Recentemente, foram inauguradas em Belém, no
Pará, as duas primeiras shop-in-shop da Swissflex, nas Lojas
Visão dos Shoppings Boulevard e Pátio. A área exclusiva
da Swissflex tem uma ambientação planejada para destacar
os valores da marca e conta com o reforço de uma equipe
especialmente treinada. A ação promoveu um aumento significativo
no volume de vendas em menos de um mês. Para
Fred, o resultado foi mais que positivo: “Acho que nem lá
fora a Swissflex é tão bem trabalhada quanto aqui!”. •
A flexibilidade
de montagem
dos displays
permite sua
adequação
a diferentes
ambientes.
magazine 09

xplore
O lado do
consumidor
magazine 10
POR Luiza medeiros
Uma nova maneira de aplicar pesquisas de opinião
democratizou a ferramenta usada pelo varejo
Na descida da rua Harmonia, em
São Paulo, destaca-se das lojinhas charmosas
da Vila Madalena um moderno prédio
branco com uma placa na fachada onde se
lê: Clube Amostra Grátis. Ao entrar, a sensação
é a de estar num laboratório. As paredes
e móveis são em cores claras e quase não há placas ou avisos. Os poucos produtos expostos
ficam em prateleiras com etiquetas coloridas que indicam os limites de retirada por mês — os
produtos marcados com etiqueta vermelha só podem ser retirados um a cada vez; com etiqueta
amarela, até dois; com etiqueta verde, até cinco. Em troca, o associado do Clube precisa
responder a um questionário on-line sobre os itens que levou.
A ideia do Clube, inaugurado em 2010, veio de modelos da Europa e do Japão chamados
tryvertising, uma combinação das palavras inglesas try — experimentar — e advertising
— propaganda. Nos outros países, entretanto, as lojas são verdadeiros espaços de propaganda,

com displays e vendedores especializados, e o consumidor retira os produtos
que mais o atraem. No modelo brasileiro do Clube, porém, a retirada
dos produtos é feita em ambiente clean, sem qualquer display ou interferência
de vendedores.
A razão da diferença foi a demanda existente no Brasil por pesquisas de
opinião sobre produtos sem interferência de mecanismos de marketing. Dessa
forma, os resultados oferecem o comportamento do consumidor com relação
aos produtos, para que, depois, sejam elaboradas as estratégias de venda.
Os questionários aos quais os consumidores associados devem responder
são preenchidos em casa, depois que o produto foi experimentado. E o
associado tem até o final do mês seguinte para devolvê-los. Caso contrário,
fica impedido de levar novos itens. Como as pessoas podem escolher o melhor
momento para responder, ao contrário do que acontece nas pesquisas
realizadas por entrevistadores, as respostas tendem a ser mais espontâneas.
Há no Brasil inúmeras empresas de pesquisa de opinião. O diferencial
do Clube Amostra Grátis, de acordo com um de seus sócios-fundadores,
Luiz Kajibata Gaeta, é a possibilidade de testar vários produtos ao mesmo
tempo, o que diminui consideravelmente o custo das pesquisas, permitindo
que ele chegue a um décimo do preço de mercado. “Um de nossos objetivos
com o Clube é democratizar a pesquisa de opinião”, revela Gaeta.
Outra vantagem do modelo, de acordo com Gaeta, é a obtenção de
resultados mais rápidos. Em um ano, o Clube reuniu cerca de 16 mil associados,
dos quais 9 mil retiram periodicamente os produtos e respondem
aos questionários. Nesse tempo, foram implementados mais de 500 cases
de produtos. Os resultados das pesquisas forneceram informações para redefinir
o modo de uso de produtos e elaborar estratégias de renovação de
embalagens. Levaram, também, à modificação de alguns itens e até reuniram
argumentos para interromper a comercialização de outros. “Com o
passar dos meses fomos percebendo um amadurecimento do valor da coleta
de informações, tanto da parte dos associados, que estão contribuindo
para um produto melhor, quanto da parte das empresas, que percebem que
ouvir o consumidor pode ajudar a elaborar as estratégias para aumentar a
comercialização do produto”, conta Gaeta. •
Um dos objetivos do
Clube é democratizar a
pesquisa de opinião. ”
Luiz Kajibata Gaeta,
sócio-fundador do Clube Amostra Grátis
Minimercado
Além do teste de produtos, está
previsto para o segundo semestre deste
ano o Laboratório Trademarketing, que
funcionará no andar superior do prédio.
O espaço será semelhante a um supermercado,
com gôndolas e caixas registradoras,
e nele será permitida a montagem
de displays e outros atrativos de
pontos de vendas.
O Laborátório receberá apenas os
sócios do Clube Amostra Grátis que atenderem
aos pré-requisitos do público-alvo
da pesquisa. Se possuir o perfil necessário
para compor uma amostragem, quando
for ao Clube fazer sua retirada normal de
produtos o sócio será convidado a escolher
mais alguns itens no andar superior.
“O ambiente será monitorado de modo
a revelar o comportamento do consumidor
na hora da escolha. A loja funcionará
como um supermercado, com a diferença
de que, nela, será possível controlar todas
as variáveis, como a disponibilidade dos
produtos concorrentes, a característica do
consumidor e a disposição dos produtos
nas prateleiras”.
magazine 11

xpression
Ter profissionais alinhados
com a conduta e a cultura
da empresa possibilita
ganhos para os dois lados.”
Harald Peter Zwetkoff,
diretor-presidente da Controlar
Coerência sustentável
magazine 12
POR hENRIQUE OSTRONOFF
Para o presidente da Controlar, é fundamental os
colaboradores praticarem os valores da empresa
Quando Harald era criança, precisava fazer exercícios para lutar
contra a a asma. Tomou gosto pela coisa e passou a ser um praticante
de esportes. Mas não é apenas por isso que Harald Peter Zwetkoff, diretorpresidente
da Controlar, costuma ir de bicicleta ou a pé para o trabalho,
supermercado e outros locais próximos de sua casa, ou, ainda, pegar táxi e
transporte coletivo quando precisa percorrer distâncias maiores.
Para Harald, não é possível alguém liderar uma empresa sem adotar
sua missão e seus valores. Por isso, sua atitude significa coerência com sua
atuação numa companhia que monitora as emissões de milhões de carros
e caminhões na atmosfera da cidade de São Paulo.
Engenheiro civil com pós-graduação em Business Administration
pela Universidade Heriot-Watt, do Reino Unido, desde 2009 dirige a
Controlar. “Nos dias de hoje é muito complicado separar o profissional
do pessoal. Eu e todos os colaboradores da Controlar representamos a
companhia. Nós somos a Controlar. A empresa é, na verdade, as pessoas
que a representam”, afirma.
Clóvis Ferreira/Digna Imagem

: O fato de ser executivo de uma empresa que tem
como objetivo o controle da poluição provocada por veículos
é o que move você a, muitas vezes, substituir o carro
pela bicicleta ou pela caminhada?
Harald: Na verdade, meu hábito de praticar exercícios vem
desde a infância, quando eu tinha asma. Ali, nasceu em mim
a paixão pela prática de esportes e a atitude sustentável que
continua até hoje. Para curtas distâncias, aqui em São Paulo,
decidi andar de bicicleta ou até mesmo a pé. A ideia é utilizar
os meios de transporte de maneira consciente. Quando
vou ao supermercado, à Controlar e a lugares próximos de
casa, opto pela caminhada ou pela bicicleta. Se for um lugar
mais afastado, vou de táxi ou transporte público. Assim, além
de cuidar de meu bem-estar, consigo contribuir um pouco
para minimizar os danos ao meio ambiente.
O profissional deve estar alinhado pessoalmente com os
fins da empresa em que atua?
Sem dúvida. Não acredito que seja possível você liderar sem
adotar a missão e os valores de sua companhia. Um dos objetivos
da Controlar é prestar um serviço de excelência para
seus usuários e contribuir para a melhora da qualidade do
ar na cidade de São Paulo, ou seja, aumentar a qualidade
de vida das 11 milhões de pessoas que vivem na cidade.
Mas acredito que essa é uma causa da qual todos devem
participar. Por isso, eu faço minha parte. Se todos fizerem
a mesma coisa, em breve teremos uma cidade muito mais
agradável para se viver.
Em que medida isso é importante para a carreira do profissional
ou para o sucesso da empresa?
Eu diria que é fundamental. Ter profissionais alinhados com
a conduta e a cultura da empresa possibilita ganhos para os
dois lados. Tanto para o crescimento qualificado da empresa
quanto para o de seus profissionais. E isso não se restringe
aos cargos diretivos. Acho muito importante que todos os colaboradores,
dos mais diversos níveis, compartilhem o pensamento,
a missão e os valores da empresa. É o que procuramos
fazer na Controlar e temos tido ótimos resultados.
A meu nome, passei a agregar
a marca da Controlar. E isso
acontece com todos os que
estão na empresa.”
Na Controlar, existem campanhas internas para que os
colaboradores participem de programas de diminuição de
impacto ambiental? Eles são incentivados a ter atitudes ambientalmente
corretas fora da empresa?
Acredito que, pelo fato da empresa se preocupar com o meio
ambiente, essa filosofia de certa forma é transferida para seus
colaboradores e familiares. A política utilizada dentro da
Controlar é automaticamente incorporada ao dia a dia de
seus funcionários dentro e fora da empresa.
De que maneira uma marca de projeção pública, como a
Controlar, pode ser reforçada (ou prejudicada) por meio
da atuação de seus colaboradores?
Nos dias de hoje, é muito complicado separar o profissional
do pessoal. Eu e todos os colaboradores da Controlar representamos
a companhia. Nós somos a Controlar. A empresa é,
na verdade, as pessoas que a representam. Por isso, a importância,
como disse anteriormente, de haver um alinhamento
entre as práticas da empresa e as dos colaboradores.
Mesmo quando não estamos trabalhando, temos de ter em
mente que representamos uma grande empresa, que está fazendo
um trabalho muito bom e fundamental para a cidade
de São Paulo. Um estudo da USP, divulgado há algumas semanas,
provou que nosso programa reduziu em 7% a emissão
dos veículos a diesel e evitou que mais de 200 pessoas morressem
em virtude de problemas causados pela poluição.
Tudo isso para explicar que exigimos de nossos colaboradores
uma postura consciente e responsável em seu dia a dia. Hoje,
já não sou apenas o Harald Peter Zwetkoff. A meu nome,
passei a agregar a marca da Controlar. E isso acontece com
todos os que estão na empresa. •
magazine 13

tc...
Vem aí o maior
evento de Design
do País
magazine 14
Cidades sem fim
Elaborado a partir das conferências da Escola de Economia de
Londres, o livro Living in the City Endless traz extraordinárias
fotografias e infográficos explicativos que fazem dele uma
publicação fascinante sobre a habitação urbana no século XXI.
Editada pelo diretor do Museu de Design de Londres, Deyan
Sudjic, e Ricky Burdett, professor da Escola de Economia
de Londres, a obra lança um olhar aprofundado sobre as três
cidades do mundo com mais rápida expansão: Mumbai, São
Paulo e Istambul.
O livro mostra dados impressionantes, revelando, por exemplo,
que apenas 2% da superfície da Terra são cobertos por cidades,
nas quais vivem 53% da população mundial — índice que deve
subir para 75% até 2050. Mas os autores indicam também as
soluções para que uma humanidade cada vez mais global se
saia bem em tempos de rápido desenvolvimento.
A edição 2011 da Brazil Design Week é um
marco importante para o design brasileiro, que
vive um momento de celebração de conquistas
recentes. Nos últimos anos, o número de escolas
e cursos de design aumentou significativamente,
centenas de escritórios e associações profissionais
se desenvolveram, designers talentosos foram
exportados para organizações mundo afora e
uma infinidade de prêmios internacionais foi
conquistada.
Neste ano, o evento, que reunirá as 30 empresas de
design mais relevantes do País, acontecerá entre 7
e 9 de novembro no Transamérica Expo Center.
A BDW deve receber um público de mais de 20
mil visitantes. Mesmo para quem não é do ramo, a
mostra é um evento imperdível para se entrar em
contato com as tendências de criação e inovação do
design brasileiro.
Museu de Mim
Criado pela Intel, Museum of Me é um website interativo
que usa informações do Facebook para criar um museu
virtual de você mesmo. O aplicativo do site cria um vídeo de
aproximadamente 3 minutos onde é possível ver as fotos mais
populares de seu perfil, os amigos com quem você mais se
relaciona na rede social, as palavras mais escritas e fotos de seus
amigos. Esses elementos ficam dispostos dentro de um museu
como se fossem peças de uma exibição.
Veja em www.intel.com/museumofme

Sua marca não vai ficar
só na primeira impressão
Para a Yemni, a qualidade não termina na
prancheta. E, para que a qualidade esteja
presente do começo ao fim do processo,
criou sua própria unidade gráfica e uma
rede integrada de fornecedores
gabaritados, o que garante mais agilidade e
controle na produção com menores custos.
Assim, não importa o tamanho das peças
ou a quantidade a ser produzida, o padrão
de qualidade Yemni não vai ficar só na
primeira impressão.