yemag #10

m a g a z i n e
PUBLICAÇÃO YEMNI – BRANDING, DESIGN & COMM JUL . 2012 Nº 10 – ANO II
magazine 01
Escola OAS
Construindo marca e cidadãos
Valores sustentáveis QR Code: conexão direta
Entrevista: Marta Sobral Notas
# 10

magazine 02

ah!
Caro leitor,
O que esperar de uma marca? Produtos de boa qualidade e serviços bem
prestados costumam vir em primeiro lugar em qualquer lista. Mas isso é suficiente?
Cada vez mais, a resposta é não. A competição e a própria iniciativa das empresas
de oferecer algo mais têm demonstrado que é preciso ir além. É fundamental tornar
a marca maior do que o produto em si, enriquecê-la de novos valores.
Esta edição da Yemni Magazine traz matérias que falam justamente sobre esse
tema, com foco num de seus desdobramentos mais positivos: as ações socioambientais.
São atitudes que beneficiam todos, a natureza, a sociedade e a empresa, que
conquista a simpatia dos investidores. Mas, muito mais importante do que isso, essas
ações mudam a percepção dos consumidores em relação às marcas. Em outras palavras,
uma postura construtiva ligada a questões sociais ou ambientais influencia na
escolha entre adquirir ou não um produto, entrar ou não num restaurante, dizer sim
ou não a qualquer coisa que uma empresa possa oferecer.
Diante de tal relevância, é essencial que se saiba como trabalhar essas ações.
Montar estratégias que permitam oferecer mais do que o esperado pela sociedade
e reverter esse trabalho em benefício da marca é o assunto da seção yestrategy. Indo
ainda mais a fundo, a seção yexperience traz a gerente de responsabilidade social
Fernanda Oliveira, que revela como a Construtora OAS atua nessa área e colhe os
frutos de uma iniciativa da qual a Yemni teve a oportunidade de participar. Quem
também compartilha conosco sua experiência é Martha Sobral, estrela do basquete
brasileiro dedicada, hoje, a traçar uma nova perspectiva de vida para crianças de
áreas carentes. Por fim, a seção yexplore, que foge do tema ação socioambiental,
mas mostra outro tipo de ação que pode agregar muito valor à marca: campanhas
interativas que exploram com criatividade o grande potencial do QR code.
Espero que esses exemplos inspirem novas ações a todos, como representantes de
marca ou como indivíduos.
magazine 03
Vitor Patoh
Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm
Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Jornalista responsável:
Danielle Borges (MTb 40.642/SP) Produção Editorial: Idearia Comunicação e Criação de Conteúdo Edição: Fernando
Brito e Danielle Borges Designer: Pauliana Caetano Martins Revisão: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Istockphoto
Impressão e Acabamento: Neoband Soluções Gráficas Tiragem: 1.000 exemplares
© 2012 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br
Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a
milhares de brasileiros e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante seu crescimento. Imprimir é dar vida!
Fale Conosco redação@yemni.com.br
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strategy
magazine 04
Sustentabilidade
e valorização da marca
POR Fernando Brito
Assumir sua parcela
de responsabilidade
junto à sociedade
torna-se aos poucos
parte indispensável
da consolidação da
identidade de uma
empresa
Ultrapassando seu campo de atuação e oferecendo algo além do que é esperado.
Um número cada vez maior de empresas atua dessa forma e assume ações de
responsabilidade socioambiental. São práticas como mudança dos hábitos dos funcionários,
adoção de políticas de controle ambiental, doações a organizações não governamentais
e criação de instituições dedicadas aos próprios funcionários ou à população
local. Em evidência crescente para o público, esses projetos baseiam-se em estratégias
que geram benefícios às comunidades e, ao mesmo tempo, associam à empresa uma
imagem positiva, agregando valor à marca.
Para uma empresa, atuar nesse campo é sempre vantajoso. Além de passar um
sinal de maturidade e solidez, a opção afeta fortemente a percepção dos consumidores
em relação à marca, o que tem influência direta na decisão de compra. Segundo estudo

Investidores veem com bons
olhos empresas que atuam
nessas áreas. Investimentos em
ações sociais geram resultados no
longo prazo.”
Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão
de Marcas, da Trevisan Escola de Negócios
divulgado em 2010 pelo Instituto Akatu de Consumo Consciente,
87% das pessoas consideram importante ou muito importante
que a marca possua programas ambientais ou de educação e
saúde para passar a consumir seus produtos ou serviços.
Mas como implementar e divulgar as ações de responsabilidade
socioambiental e aproveitá-las numa estratégia de comunicação
de marca? Preparo é fundamental. “Antes de qualquer
coisa, é preciso uma pesquisa séria, que identifique onde
a empresa pode atuar de forma efetiva”, aponta Marcos Hiller,
coordenador do MBA Gestão de Marcas, da Trevisan Escola de
Negócios. Iniciativas nesse sentido precisam ser pensadas por especialistas
da área e não somente pelo departamento de marketing.
Ainda mais importante é garantir que as ações sejam concretas.
Não basta usar a contribuição à sociedade e ao meio ambiente
como base para uma campanha de marketing puro. É preciso
legitimidade. Segundo o mesmo estudo do Instituto Akatu, 85%
das pessoas consideram significativo que as empresas desenvolvam
ações além das previstas na legislação. 44% delas, porém,
não acreditam no que é divulgado. A resposta para transformar
essa desconfiança em apreço pela marca é a elaboração de relatórios
estruturados, em conformidade com normas reconhecidas
internacionalmente e subordinados a diretrizes estabelecidas
por órgãos de gestão socioambiental. “O principal desses órgãos
é o GRI – Global Reporting Initiative. Ele define uma série de
regras que servem para embasar os relatórios apresentados”, explica
Fernando Badô, consultor de conteúdo da Report Comunicação,
empresa especializada em relatórios socioambientais.
Entre as diretrizes que devem ser seguidas, estão: apresentar
a forma pela qual a gestão corporativa prevê o tratamento de
questões socioambientais; responder a um número mínimo de
indicadores de desempenho nas áreas de desenvolvimento econômico,
social e ambiental; elaborar o conteúdo com clareza e
objetividade.
Uma vez realizado o investimento, é possível colher os
frutos. Empresas com atividades socioambientais agregam não
apenas valor econômico a suas marcas, mas também valor socioambiental.
Embora pareça um conceito abstrato, existem
maneiras de medir os resultados desse processo. O relatório de
responsabilidade corporativa é a melhor delas. Ele permitem
mostrar claramente aos sócios o quanto foi investido e qual foi o
retorno gerado. Dois pontos muito importantes na apresentação
do relatório são: em que medida a empresa partilha com a sociedade
o valor econômico gerado por sua atividade e qual é seu
aporte para diminuir a dependência que sua presença causa a
uma comunidade. Isso gera material pronto para ser usado pela
empresa em suas campanhas.
O retorno do investimento para a empresa não tem uso potencial
em campanhas publicitárias, mas é de grande importância
para conquistar o acionista. A valorização da marca é um bom
exemplo de retorno. “Investidores veem com bons olhos empresas
que atuam nessas áreas”, afirma Marcos Hiller. “Investimentos em
ações sociais geram resultados no longo prazo”, complementa.
Assumir sua parcela de responsabilidade junto à sociedade
torna-se aos poucos parte indispensável da consolidação da identidade
empresarial. Se antes isso servia para valorizar a marca
em relação a outras, agora o processo se inverte. Companhias
que não dão algum retorno à população passam a ter destaque
negativo. “Responsabilidade social está na boca de todos,
transitando na vice-presidência de qualquer empresa”, explica
Marcos Hiller. Para a Organização Internacional do Trabalho, o
processo deve começar dentro de casa. A empresa que garante os
direitos trabalhistas, respeita as normas ambientais e cumpre as
obrigações fiscais já está, na realidade, desempenhando grande
parte de seu papel social. •
magazine 05

xperience
Presença
que faz a diferença
magazine 06

magazine 07
POR Danielle Borges
Executando
projetos de
grande impacto
nas comunidades
onde atua, a OAS
investe em ações
sociais e colhe
os frutos do
fortalecimento
de sua marca
Uma empresa que leva o desenvolvimento a lugares onde ele ainda não passa
de uma vaga ideia. Com um perfil como esse, a Construtora OAS poderia ficar
satisfeita realizando apenas o trabalho para o qual é contratada. Afinal, erguer obras
de engenharia, principalmente de infraestrutura, já é uma ação positiva em si. Mas
nada é tão simples. Ao mesmo tempo em que constrói usinas e estradas, a empresa
causa fortes impactos nas regiões onde atua. Lidar com o lado negativo de sua ação
é um enorme desafio.
Para proporcionar uma compensação direta às comunidades locais e, principalmente,
fazer algo além do que é exigido por lei, a OAS investe em diversas ações
sociais. Os resultados dessa atitude podem ser medidos por meio da melhoria da
qualidade de vida das milhares de pessoas beneficiadas, do aumento da produtividade
dos trabalhadores e da valorização da marca. A Yemni está presente nessas
ações por meio da identidade visual desenvolvida para a Escola OAS. Em salas de
aula adaptadas nos canteiros de obras, a instituição oferece cursos de alfabetização
e especialização. Fernanda Oliveira, gerente de responsabilidade social da Constru-

xperience
magazine 08
O projeto nasceu de uma motivação maior do que o fortalecimento da marca:
a vontade e o dever da OAS, como uma das maiores empresas de
engenharia do País, de contribuir para a erradicação do analfabetismo, que
ainda alcança altos índices entre os trabalhadores da construção civil.”
Fernanda Oliveira, gerente de responsabilidade social da Construtora OAS
tora OAS, explica o projeto: “Ele nasceu de uma motivação
maior do que o fortalecimento da marca: a vontade
e o dever da OAS, como uma das maiores empresas de
engenharia do País, de contribuir para a erradicação do
analfabetismo, que ainda alcança altos índices entre os
trabalhadores da construção civil”.
Para refletir essa postura, foi desenvolvida uma marca
que lembra o crescimento pessoal conquistado pelos
participantes do projeto. “Utilizamos uma escada caracol
como símbolo, para transmitir ascensão. Desenvolvimento,
crescimento e aprendizado eram as palavras que nos
orientavam. Ao mesmo tempo, ela exprime o aspecto
mais elementar da palavra ‘desenvolver’, que significa
desenrolar”, diz Johnny Brito, designer responsável pela
criação do logotipo. “Outro aspecto importante foi a preservação
dos padrões da marca OAS, como cores e fontes”,
aponta Vitor Patoh, sócio-diretor da Yemni. “Por se tratar
de uma instituição já conhecida, recebemos parâmetros
muito bem definidos. Isso pode parecer um complicador,
mas, na verdade, permitiu que tivéssemos uma noção exata
da necessidade da OAS”. Quando acompanhados por
um trabalho sólido de criação da identidade da marca, investimentos
em ações sociais como a Escola OAS geram
retornos positivos não apenas para os funcionários, mas

Utilizamos uma escada
caracol como símbolo,
para transmitir ascensão.
Desenvolvimento,
crescimento e
aprendizado eram
as palavras que nos
orientavam.”
Johnny Brito, designer
magazine 09
para a própria empresa. Para isso, entretanto, é preciso
adotar uma política séria. Segundo Fernanda Oliveira,
vários aspectos contribuem para o sucesso da OAS em
seus projetos sociais. Antes de qualquer coisa, deve haver
franqueza entre a empresa e a população local. “O
relacionamento deve ser conduzido com transparência.
É preciso deixar claro que a empresa está na região para
a construção de uma obra com prazo para terminar. As
pessoas sempre conseguem visualizar os benefícios dessa
parceria, mesmo que seja a curto ou médio prazo. Além
disso, quando são desenvolvidos projetos sustentáveis, a
comunidade pode continuar gerenciando a atividade
mesmo depois da saída da empresa da região”, explica.
Outro ponto relevante é oferecer aquilo que a empresa
sabe fazer de melhor. “É preciso haver coerência entre o
produto ou serviço oferecido pela empresa e a ação social
realizada”, complementa Fernanda Oliveira. É o caso de
empresas como a Natura, com projetos que desenvolvem
e valorizam as comunidades fornecedoras de sua matéria-
prima, ou da Petrobras, com atividades direcionadas às
comunidades por onde passam aos gasodutos.
Ao oferecer mais do que seus serviços e produtos, as
empresas precisam garantir que se transmita à população
a mensagem correta. O sucesso das ações depende dos
resultados demonstrados por relatórios e premiações e da
conexão entre a identidade e o trabalho executado. Com
ação e comunicação bem entrosadas, a marca lucra em
todos os níveis, do fortalecimento de sua imagem à capacidade
de atrair o investidor. •

magazine 10

POR Marleide Rocha
Cada vez mais presente no DIA A DIA das pessoas, o QR code
permite a aproximação entre marcas e consumidores
Não chega a ser novo, mas, sempre que é
usado em ações criativas, o QR code desperta o interesse
do público e gera comentários. Uma espécie de
código de barras em 2D que armazena informações e
pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos celulares
com câmera fotográfica, ele elevou a interação
entre empresas e público a um novo nível.
Coreia do Sul e Chile acolheram uma ideia que
uniu tecnologia e espaço público na solução um problema
sério dos moradores das grandes metrópoles:
arrumar tempo para as compras de supermercado.
Com senso de oportunidade, as redes varejistas Tesco
e Jumbo decidiram dar uma forcinha e levar as compras
até o cliente. Eles elaboraram uma ação na qual
o usuário de metrô poderia aproveitar o tempo e fazer
suas compras enquanto esperava o trem. Foram espalhados
nas estações painéis semelhantes a gôndolas de
supermercado. Eles continham fotos dos produtos e
os QR codes correspondentes. As pessoas efetuavam
a compra com o smartphone, escaneando os códigos
e pagando on-line. Depois, recebiam os produtos em
casa, com a maior comodidade. Além de ser premiada
em Cannes, a ação contribuiu para levar clientes ao
e-commerce das marcas.
Mais lúdica, uma campanha da Heineken facilitou
a interação dos participantes de um festival
de música. A marca de cerveja propôs um “quebrar
o gelo” do primeiro contato diferente. Numa tenda,
o público podia customizar QR codes com mensagens
às outras pessoas. Os códigos eram impressos
em adesivos e colados na roupa. Qualquer participante
podia escaneá-los e ver as mensagens. O público
todo aderiu à ideia e a ação foi um grande sucesso.
São vários os usos do QR code em ações publicitárias,
mas ele pode tornar-se ainda mais comum
na vida das pessoas, como no caso de busca
por produtos da mesma marca. Por exemplo, um
consumidor com uma embalagem de iogurte nas
mãos poderia usar o QR code para buscar outros
locais próximos que também oferecessem o produto.
Além de obter informação sobre diferentes
pontos de venda, ele também teria a oportunidade
de comparar preços e comprar onde melhor lhe
conviesse. A tecnologia está toda à disposição. É só
ser criativo e aproveitá-la.
QR codes, redes sociais e intervenções urbanas
têm colocado marca e consumidor cada vez mais
próximos. Assim como o investimento em ações sociais,
esses recursos vêm promovendo uma crescente
identificação do público com as empresas. Coerentemente,
o resultado das iniciativas é medido sobretudo
pelo grau de fidelização conquistado. •
magazine 11

xpression
Estrela do basquete
marca pontos também nas ações sociais
POR Clarissa gaiarsa
Confiança e relacionamento com os gestores são
essenciais para O crescimento profissional
magazine 12
Decidi, então, dedicar
minha imagem e
prestígio para a criação
e implantação de um
programa educacional
baseado na prática
do esporte.”

Promessa de sucesso aos 14 anos, Marta Sobral deve muito a sua entrada precoce no
mundo do basquete. Pouco depois, já competia profissionalmente e, em alguns anos, estava
na seleção brasileira. Ao lado de Hortência e Magic Paula, foi medalha de ouro no Pan-americano
de Cuba, em 1991, e ganhou medalha de prata nas olimpíadas de Atlanta, em 1996, e de
bronze nas olimpíadas de Sidney, em 2000, quando encerrou sua carreira na seleção brasileira.
O sucesso profissional e toda a alegria proporcionados pelo basquete motivaram a atleta a
fazer algo para a sociedade. Assim, surgiu o Lance Livre, um projeto que leva atividades esportivas
a crianças e jovens de São Paulo, de Barueri e da periferia de Diadema com o objetivo de
diminuir os índices de violência e evasão escolar, integrar famílias e elevar a autoestima de seus
participantes. Para sair do papel, o projeto contou com o patrocínio de empresas que compartilham
dos mesmos valores e sabem aproveitar ações desse tipo para fortalecer suas marcas, como
Telefonica, Bauducco, Intermédica, Piraquê, Brinquedos Bandeirantes e outras.
Tudo o que ganhei do basquete quero retribuir a elas. Esse esporte mudou
muito a minha vida e tenho certeza que vai mudar a vida dessas crianças.”
magazine 13
: O que é o projeto Lance Livre?
Marta: O Lance Livre é um projeto
desenvolvido para estimular a prática
esportiva entre crianças de 7 a 14 anos
da comunidade de Heliópolis, na Zona
Sul de São Paulo, uma das maiores favelas
da América do Sul. Seu objetivo
é mostrar que o basquete, assim como
mudou minha vida, é capaz de mudar
a vida das pessoas, além de fazer bem
à saúde. Ele funciona duas vezes por
semana, de manhã e à tarde.
Como surgiu a ideia desse projeto?
Quando me consolidei como atleta do
basquete, percebi a força do esporte e o
poder da imagem do atleta como influenciador
de opinião. Decidi, então, dedicar
minha imagem e prestígio para a criação
e implantação de um programa educacional
baseado na prática do esporte e
especialmente desenhado para contemplar
uma metodologia que beneficiasse a
população mais carente diante de todas as
questões sociais que ela enfrentava.
Como ele funciona hoje e qual sua importância?
Hoje, atendemos quase 200 crianças,
meninas e meninos. As crianças
aprendem a história do basquete e praticam
esportes. Além disso, é feito um
trabalho com psicólogos e um acompanhamento
da frequência e do desempenho
escolar. A equipe técnica,
supervisionada diretamente por mim,
é, também, responsável pelo cuidado
e pela avaliação das crianças e adolescentes
atendidos pelo projeto. Mais
do que tratar da execução do plano
de trabalho, essa equipe monitora os
resultados, visando os impactos no desenvolvimento
dos participantes e sua
disseminação futura.
Quem financia o projeto?
Nós dependemos de doações e parcerias
com a iniciativa privada. É muito importante,
consequentemente, que a imagem
das pessoas envolvidas não tenha arranhões,
pois para investir dinheiro num
projeto e associar uma marca a uma iniciativa,
é preciso ter certeza da seriedade
dos envolvidos.
O que o Lance Livre representa para
você?
Adoro esse projeto. Tomo café na casa
das crianças e elas me recebem com
muito carinho. Tudo o que ganhei do
basquete quero retribuir a elas. Esse
esporte mudou muito a minha vida e
tenho certeza de que vai mudar a vida
dessas crianças. •

tc...
Censo ADG 2012 do
Design Gráfico no Brasil
A ADG Brasil, Associação dos Designers Gráficos, está
promovendo o Censo ADG 2012 do Design Gráfico no
Brasil. A pesquisa visa traçar um panorama geral de quem são
os designers gráficos, de como está o mercado de trabalho,
das médias salariais, da qualidade acadêmica dos profissionais
etc.. O formulário para participação ficará disponível até 31
de julho no site da entidade.
Acesse: www.adg.org.br/censo
magazine 14
Acontece:
ABA BRANDING
2012
Autor: Delano
Rodrigues
Editora: 2AB
Idioma: Português
Edição: Primeira
Valor: R$36,00, na
Livraria Cultura
Naming: o nome da marca
Do designer, professor e consultor de identidade de marca
Delano Rodrigues, o livro é indicado para estudantes e
profissionais de design, comunicação e marketing. Ele
fala sobre o papel do designer nos trabalhos de identidade
corporativa e sua redefinição a partir da inserção dos conceitos
de branding e naming.
Em sua 12ª
edição, o
encontro sobre
branding será
realizado em São
Paulo, nos dias 23 e 24 de agosto, pela
Associação Brasileira de Anunciantes.
No evento, profissionais discutirão os
grandes temas do setor e apresentarão
cases nacionais e internacionais.
Mais informações no site da ABA:
www.aba.com.br

Simples como andar de bicicleta.

Referência no mercado oferecendo alto padrão de qualidade presente em
folhetos, catálogos, revistas, frotas de veículos, outdoors, displays, estandes,
vitrines e onde mais a imaginação mandar.
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