yemag #08

m a g a z i n e
magazine 01
Marcas
PUBLICAÇÃO YEMNI – BRANDING, DESIGN & COMM NOV . 2011 Nº 08 – ANO II
em exposição
design e mercado
04 O design segundo a HSM // 10 BDW em evolução
12 Entrevista: Raimo Benedetti // 14 Notas
# 08

magazine 02

ah!
Caro leitor,
Cada edição da Yemni Magazine tem um significado especial para nós, pois sempre
abordamos assuntos que consideramos relevantes tanto para nossa equipe quanto
para nossos leitores. Buscamos a cada revista comunicar de maneira muito clara nossos
propósitos e propostas em relação a nosso negócio e discutir direções do mercado.
Acredito, porém, que neste número estamos indo além, pois tratamos da evolução
de nosso setor como um todo, representada por mais uma Brasil Design
Week, realizada neste novembro, em São Paulo.
Além de marcar nossa estreia como participantes desse grande evento organizado
pela ABEDESIGN, podemos festejar o que temos esperado como resultado da
atuação do design brasileiro: sua inserção nas estratégias de negócio das corporações.
Foi notável o grande interesse que a BDW despertou entre os empresários e executivos
presentes à HSM ExpoManagement, à qual esteve integrada nossa exposição.
E ficamos ainda mais otimistas diante de outro dado percebido por quem vive
o mercado: a importância que as corporações tem dispensado à construção da marca
como ferramenta essencial em suas estratégias de marketing. Principalmente num
mundo que se comunica cada vez mais de forma instantânea e no qual as empresas
precisam estar sempre presentes. Esse ambiente é definitivo e quem não entrar nele
com uma marca forte, corre o risco de ser esquecido. Ou pior.
Nesse contexto, não podemos deixar de citar também a ação da ABEDESIGN
no sentido de ampliar a noção de que design e branding são ferramentas fundamentais
para agregar valor a produtos e serviços.
A única matéria fora do assunto BDW demonstra que a marca, mesmo quando
se refere a um profissional que atua “como pessoa física e jurídica ao mesmo tempo” ,
caso do produtor e videoartista Raimo Benedetti, é fundamental para definir um relacionamento
com o mercado.
magazine 03
Espero que aproveite!
Vitor Patoh
Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm
Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Editor: Henrique Ostronoff
(Jornalista responsável - MTb. 14.856) Editora Assistente: Luiza Medeiros Designers: Pauliana Caetano e Sabrina
Lotfi Hollo Revisora: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Istockphoto Impressão e Acabamento: Atrativa Gráfica
Tiragem: 1.000 exemplares
© 2011 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br
Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a
milhares de brasileiros e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante seu crescimento. Imprimir é dar vida!
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strategy
Sinais do
mercado
magazine 04
POR Henrique Ostronoff
Design de marcas e
branding vêm ganhando
espaço entre as empresas
brasileiras

“A penas as grandes corporações,
que estão competindo em nível global,
parecem se dar conta de que o design não
cumpre só uma função estética, mas também
a de ser uma ferramenta fundamental
para ‘transmitir uma história’ e estabelecer
um vínculo afetivo com os consumidores”,
afirma Marcos Braga.
Braga é presidente da HSM, uma empresa
que se posiciona na linha de frente
da difusão de conteúdo de primeira ordem
sobre – e para – o mundo corporativo, utilizando
os mais variados meios de comunicação,
como, entre outros, palestras, publicações,
eventos e web.
A HSM criou e organiza a HSM ExpoManagement,
um dos mais importantes
eventos de gestão, que, desde o ano passado,
abriga a Brasil Design Week (veja mais
em yexperience). Marcos Braga porta, assim,
uma visão real do mercado.
As palavras do executivo da HSM vão
ao encontro de uma das metas prioritárias
da Associação Brasileira de Empresas de
Design, a ABEDESIGN, e de suas associadas:
deixar claro para o empresário nacional
que as atividades do setor que representam
estão intensamente relacionadas à estratégia
de negócios das corporações.
No entanto, de acordo com Braga essa
percepção é “ainda incipiente” por parte
do mercado. Ainda são escassos os exemplos
de empresas nacionais que investem
na marca como estratégia de marketing e
comunicação. Ou no design estratégico,
processo de longo prazo de grande valia
para posicionar o negócio e “comunicar aos
consumidores uma mensagem que os identifique
com seus produtos e serviços”.
Apenas as grandes corporações
parecem se dar conta de que o
design não cumpre só uma função
estética, mas também a de ser
uma ferramenta fundamental para
estabelecer um vínculo afetivo
com os consumidores.”
Marcos Braga, presidente da HSM
Nike, Apple e Unilever, por outro lado, são casos
consagrados de negócios baseados em marcas construídas
com uma tal profundidade que suas mensagens são globalmente
identificadas.
A BDW na HSM ExpoManagement abriu oportunidade
para que os escritórios de design reforçassem sua percepção
junto ao mercado. Dessa forma, Marcos Braga infere
que a ABEDESIGN tem otimizado seu investimento e
levado a seus associados expositores um público altamente
qualificado e de perfil adequado. Ali, os visitantes entram
em contato com os avançados conceitos de comunicação
desenvolvidos pelas agências, “despertando sua consciência
para a importância do tema design para os negócios”.
magazine 05

xperience
magazine 06
A feira das
marcas
POR Henrique Ostronoff
BRASIL DESIGN WEEK ESTIMULA NEGÓCIOS E MOLDA
A VISÃO QUE AS CORPORAÇÕES TÊM DO DESIGN

No Brasil, o design é visto como algo que embeleza as coisas.
Entretanto, trata-se de uma ferramenta fantástica e estratégica, algo que
vende o negócio, transforma o negócio, que o torna tangível”. A opinião é
de Gian Franco Rocchiccioli, diretor de Promoção Comercial da Associação
Brasileira das Agências de Design, a ABEDESIGN.
Como parte dos esforços para mostrar a verdadeira dimensão do design,
neste ano a ABEDESIGN promoveu a quarta edição da Brasil Design
Week. A Yemni foi uma das vinte agências de branding e design que
participaram desta ‘semana do design brasileiro’.
Considerada o mais importante evento desse setor no Brasil, a BDW
faz parte das ações da entidade para atingir um de seus principais objetivos:
o reconhecimento do design como uma atividade prioritária para a
definição das estratégias de negócios das empresas. “Mantivemos as metas
de curto e longo prazo. Obviamente, buscamos gerar negócios de design,
mas, principalmente, continuamos a esclarecer, ano a ano, o que é o design
e de que forma ele pode ajudar a indústria brasileira a agregar valor”,
explica o diretor da ABEDESIGN, Gian Franco.
Esse entendimento é essencial
e percebe-se que as empresas-líderes
já compartilham os objetivos
dos trabalhos desenvolvidos pelos
escritórios de branding e design.
De acordo com Vitor Patoh,
sócio-diretor da Yemni, “o design
é a ponta do iceberg do branding
e, por ser a pequena parte exposta,
deve revelar todos os valores e
atributos das corporações, de suas
unidades de negócios, produtos e
serviços.” »
As marcas precisam falar
por si próprias, de forma
clara, rápida e objetiva.”
Vitor Patoh, sócio-diretor da Yemni
magazine 07

xperience
magazine 08
O aumento da velocidade dos sistemas de informação e as novas gerações
de processamento multitarefa têm influenciado a relação das marcas com seus
públicos. “A opção por esta ou aquela marca está na ponta dos dedos nas redes
sociais, tablets, smartphones ou TVs interativas. Nesse cenário, as marcas precisam
aproximar-se de seus públicos de interesse através de um vínculo emocional.
Devem agir como uma pessoa”, analisa Patoh.
Para tanto, continua Patoh, “as marcas precisam falar por si próprias, de
forma clara, rápida e objetiva, e ter personalidade forte”. Com isso, o design passou
a ser demandado com mais critério na construção das marcas e a mudar de
patamar. “Temos visto as marcas e o design subirem os andares das corporações
e, hoje, serem tratados nas mesas dos CEOs”.
O presidente da ABEDESIGN, Luciano Deos, concorda com a ideia de que
a percepção sobre o design ajusta-se cada vez mais à realidade. Para ele, isso se deve
à evolução do mercado nos últimos dez anos e ao envolvimento de outros agentes,
como o meio acadêmico e os órgãos governamentais de apoio à atividade.
“O design está caminhando bem nessa área. Marca é um tema corrente
nas empresas e o design vem ganhando relevância. Está sendo ampliada a visão
de que design só está ligado à identidade”, conclui Luciano. “Como qualquer
disciplina, há um tempo necessário a sua compreensão pelo mercado. O design
está indo muito rápido e, hoje, temos uma demanda bastante interessante”.

A ABEDESIGN tem como objetivo principal “fazer com que as empresas
de design fiquem mais fortes na medida em que melhorem suas competências
de gestão”, o que inclui o fortalecimento da profissionalização do
setor. Ao mesmo tempo, ainda nas palavras de Luciano Deos, a entidade
“promove atividades de forma estratégica junto ao cliente e ao mercado”.
Assim como outros projetos, a realização anual da Brasil Design Week integra
essa estratégia. Caminham na mesma direção a pesquisa de mapeamento
setorial realizada com o Sebrae e destinada a levantamento de dados para planejamento
estratégico e o desenvolvimento de networks e articulações com organismos
governamentais e privados. Complementarmente,
uma missão formada por 20
empresários do setor deve participar de um
evento de capacitação em Nova Iorque.
Apesar da presença do design brasileiro
no exterior ser ainda tímida, a participa-
a passos largos nessa área.
O design está caminhando
ção de agências nacionais no Cannes Lions, A questão da marca é um
um dos grandes eventos mundiais do setor, tema corrente nas empresas.”
tem sido crescente. “A criatividade do Brasil
Luciano Deos, presidente da ABEDESIGN
é, hoje, reconhecida; o país está em voga.
Tudo isso amplia nossa visibilidade. Mas,
certamente, ainda não somos referência em
design”, diz Luciano Deos. •
Estratégia para o design
magazine 09
Economia criativa
O fórum Políticas Públicas e de Fomento,
realizado na BDW, discutiu o design como
meio de agregar valor a produtos e empresas.
Representantes da Apex-Brasil, do Ministério
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior (MDIC) e do BNDES falaram sobre as
medidas que vêm sendo adotadas para aproximar
cada vez mais o design das empresas.
Fernanda Messias, do MDIC, salientou a
constituição, pelo Governo Federal, da Secretaria
da Economia Criativa, que tem entre
seus objetivos o de valorizar o design. Para
Ana Cristina Rodrigues da Costa, do BNDES,
as empresas nacionais tendem a privilegiar
os aspectos tecnológicos de suas produções,
sem realizar que a inserção do design
no plano estratégico de seus negócios poderia
produzir melhores resultados.
Kare Bach Kristiansen, do Danish Design
Centre, entidade estatal da Dinamarca que
promove o uso de design estratégico, destacou
que 90% das corporações daquele
país acreditam no impacto produzido pelo
design sobre a competitividade.
Agora, o Brasil precisa evoluir
industrialmente, agregando
valor ao produto industrial
brasileiro.”
Gian Franco Rocchiccioli, diretor de
Promoção Comercial da ABEDESIGN

xplore
de Ajustes
magazine 10
POR Henrique Ostronoff
A HISTÓRIA DA BRASIL DESIGN WEEK É RECENTE,
MAS REPLETA DE MUDANÇAS E CONQUISTAS
E m sua quarta edição, a Brasil Design Week manteve o objetivo traçado
em sua criação: viabilizar no mercado nacional um ambiente que reunisse todas as
partes empenhadas em agregar valor ao produto brasileiro. E, como seria de se esperar,
os atores principais foram as agências de design, as entidades públicas e privadas
que promovem o desenvolvimento do design, e, principalmente, os consumidores
de design, ou seja, executivos e empresários.
A primeira versão da BDW aconteceu em 2008, no Rio de Janeiro, com forte apoio
do governo fluminense e da ApexBrasil, Agência Brasileira de Promoção de Exportação
e Investimentos, que, até hoje, dá suporte ao evento. Na ocasião, e com a
participação de diversas empresas do setor, foi organizado um fórum que resultou
num documento balizador onde todos se comprometeram a alinhar esforços pelo
design e a renovar tais esforços anualmente.
“O evento foi positivo, mas ainda era preciso trazer as empresas para que elas
entendessem a oferta de design”, diz Gian Franco Rocchiccioli, diretor de Promoção
Comercial da ABEDESIGN. O fato é que fora dado o pontapé inicial e a
primeira BDW recebeu um grande número de visitantes, e lhes deu ocasião de
aprofundar sua visão de design.

2008
APRESENTAR O
DESIGN
2009
MOSTRAR A
FORÇA
DO DESIGN
2010
INSERIR O DESIGN
NA PAUTA DE
NEGÓCIOS
No ano seguinte, a BDW foi para São Paulo e ocupou
o prédio da FECOMERCIO, Federação do Comércio
de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo,
a principal entidade sindical paulista dos setores de comércio
e serviços.
O consumidor em potencial dos serviços que estavam
sendo oferecidos começava a comparecer. O evento
brilhou. Foram muitos visitantes, houve repercussão na
imprensa e a organização conseguiu aglutinar grande número
de empresas de criação.
As duas primeiras BDW fizeram com que a exposição
firmasse sua importância e periodicidade. E, em
2010, a ABEDESIGN deu mais um passo no sentido de
aperfeiçoá-la.
Nesse ano, iniciou-se o movimento para aumentar a
proximidade entre os escritórios de design e seu público.
Juntando-se à HSM, líder mundial de educação executiva,
a ABEDESIGN adotou um novo modelo. A HSM já organizava
um grande evento – a HSM ExpoManagement, na
realidade um megaevento de gestão, frequentado pelo que
pode ser considerado o público-alvo da BDW – e interessouse
em abrigar a BDW, tida como o maior evento do gênero na
América Latina. De acordo com o diretor da ABEDESIGN,
a HSM “entende que o design é um assunto excepcional,
tratado, inclusive, em sua revista”, a HSM Management.
A realização da Brasil Design Week no novo formato
deixou muito claro para a ABEDESIGN que a exposição
tomava o rumo certo. Como a parceria concretizou-se em
data muito próxima à realização do evento, não houve tempo
hábil para que a BDW otimizasse a formatação de seu
espaço dentro da ExpoManagement. Ainda assim, o evento
de 2010 significou mais um salto de qualidade.
Em novembro de 2011, a HSM ExpoManagement,
realizada no Transamérica Expo Center, em São Paulo, agitou
o universo dos executivos e empresários. Entre os palestrantes,
figuras do calibre dos brasileiros Abílio Diniz e Armírio
Fraga e de Ram Charan e Peter Senge, que integram o
time dos mais influentes pensadores de negócios do mundo.
A BDW, um dos seis núcleos temáticos das Estações
de Conhecimento integrados à ExpoManagement, ocupou
um espaço de 550 metros quadrados e contou com
um estande coletivo, reunindo as 22 agências de design
participantes.
Compartilhar o espaço com seu público-alvo permitiu
maior interação entre as agências de design e branding
e empresários e executivos em busca desses serviços. Com
tudo isso, a BDW 2011 deu ainda mais impulso à proposta
maior do evento: mostrar como o design e o branding
podem contribuir para agregar valor às marcas e produtos
brasileiros. •
magazine 11

xpression
Quando você trabalha
artisticamente, é o
dono do pedaço.
Você arrisca mais e
erra mais também.”
Raimo Benedetti, produtor
e professor de vídeoarte e
proprietário do Estúdio B
Marca pessoal
POR henrique ostronoff
magazine 12
ARTISTA EXPERIMENTAL E DONO DE PRODUTORA DE
VÍDEO UNE AS DUAS ATIVIDADES numa só IDENTIDADE
“Faço trabalho de videoarte independente, dou aula de vídeo
experimental e também trabalho com vídeo profissionalmente. Tenho uma
produtora, trabalho para o mercado de maneira ampla, mas sempre juntando
pessoa física e jurídica”.
É assim que Raimo Benedetti define a sua forma de trabalhar. Em suas viagens
destinadas ao vídeo experimental (“tudo aquilo que não cabe como ficção ou
documentário”), detecta o que pode ser aproveitado nos vídeos comerciais.
“Sou uma pessoa despojada, não me trajo nem me porto como dono de produtora.
Meu site é feito com escrita antiga, meu cartão é feito por meio de um
carimbo”, diz. “A marca de minha empresa sou eu mesmo.”
Há 12 anos, Raimo é professor do curso de vídeo experimental, leciona no Instituto
Tomie Ohtake e dá cursos também em museus de arte, festivais de cinema,
universidades e empresas. Além disso, como montador de filmes, teve em suas
mãos produções de Fernando Meirelles e Cao Hamburguer.
A maioria dos clientes de sua produtora, a Estúdio B (www.estudiob.tv), é do Terceiro
Setor, “o que se encaixa bem a nossa proposta”, mas já fez trabalhos para
empresas como a Coca-Cola, a Natura e a Lenovo. Também produz videoclipes e
video-cenários. E explica: “O nome B do estúdio é para o cliente saber que quando
ele procura meu trabalho, encontra alguma coisa bem diferenciada”.

: Por que você trabalha preferencialmente com o Terceiro
Setor?
Raimo: Minha estrutura de trabalho é muito enxuta e, quando
preciso, tenho uma rede de fornecedores, como fotógrafos,
editores etc. Vou para a reunião com o cliente, roteirizo, pego
a câmera, filmo, edito, escrevo o texto da locução, edito. Esse
contexto se encaixa bem ao perfil do Terceiro Setor.
Como começou o relacionamento com esse setor?
Acabei ingressando no Terceiro Setor porque mantenho contato
muito próximo e me preocupo muito com o cliente. O que ofereço
é realmente trabalhar ao lado e entender a fundo as questões
com as quais esses clientes lidam. Trabalho muito bem com
problemáticas sociais, atividades de educação ou com pessoas
com deficiência, por exemplo. Consigo chegar perto, olhar no
olho. Os resultados acabam aparecendo na tela.
Como sua atividade artística influencia o trabalho da produtora?
Quando eu trabalho com arte, fico livre para criar aquilo que
quero. Desse laboratório, aproveito aspectos ligados à linguagem.
Um estilo novo de animação feita à mão ou um exercício
de colagem podem virar o estilo de vinheta gráfica para ser incorporado
a um trabalho comercial, por exemplo. Quando você
trabalha artisticamente, é o dono do pedaço. Você arrisca mais
e erra mais também. Desses erros e acertos, você consegue, filtrando,
tirar coisas que eventualmente use dentro de um roteiro
um pouco mais formal, mais comercial.
Você imprime com intensidade o lado pessoal artístico no
profissional. É importante essa interação quando se trabalha
com comunicação?
É uma faca de dois gumes que, às vezes, ajuda e, às vezes, atrapalha.
Minha opção por fazer um pouco essa mistura é que não
poderia ser de outra maneira. Para mim, formalizar demais seria
perder o brilho, o encanto. E deixar muito informal seria perder
os clientes. Esse é o único jeito que eu quero de trabalhar. E enquanto
tenho demanda de trabalho, nada me motiva a ser diferente.
Não pretendo crescer mais no meu business, quero que
continue de uma forma que eu mantenha o controle total sobre
ele. Não quero ser dono de um grande negócio com dezenas de
funcionários. Quero ter colaboradores, em sua maioria freelancers,
de fato trabalhando comigo. Então, é isso que me leva a ter esse
tipo de postura pessoal e profissional.
Como você encontra profissionais alinhados a seu modo de
trabalhar?
Tenho uma rede de contatos, que montei nos últimos 15 anos.
Ao longo desse tempo, fiz mais de mil trabalhos e tive a oportunidade
de conhecer muita gente e muitos fornecedores. Essas
pessoas são o tipo de gente que vai despontar no mercado num
futuro muito próximo. Há muitos anos tenho tido o cuidado de
manter o contato com ex-alunos, desde o primeiro curso que
dei, em 1999. Tive muitos alunos que voaram, estão aí, fazem
as coisas. E sempre acaba acontecendo uma colaboração nos
trabalhos. E não é da maneira formal, como o mercado está
acostumado a fazer.
O contato próximo, a relação
humana que tenho com o
cliente, é a atração e o forte fator
de conexão com esse cliente.”
Você desenvolve um trabalho diferenciado, até na forma
como apresenta sua empresa. Por que seus clientes escolhem
uma produtora com esse perfil?
O contato próximo, a relação humana que tenho com o cliente,
é a atração e o forte fator de conexão com esse cliente. Assim, a
taxa de clientes que vêm trabalhar comigo e permanecem fiéis
é muito grande. Eu mantenho o contato pessoal, acompanho
todo o trabalho muito de perto. Então, esse é o grande barato
de trabalhar com o Estúdio B. É saber que vai ser super bem
atendido, que vai receber um produto muito bem acabado. No
final, o cliente vai receber um trabalho muito parecido com o
que seria realizado por uma grande produtora e, em algumas
oportunidades, melhor. E, pelo fato de não ter que sustentar
uma estrutura grande, o preço é supercompetitivo. Consigo
apresentar orçamentos que são muito menores do que o do mercado
normal. •
magazine 13

tc...
Público-alvo: designers
Chega ao mercado o livro Design Gráfico Sustentável, publicado pela
Edições Rosari. O autor, Brian Dougherty, indicado pela revista I.D., em
2004, como um dos 40 designers mais influentes dos EUA, fala em como
é possível fazer um trabalho interessante e inovador na área do design
sustentável, nas grandes empresas do mundo assim como nas pequenas ou
em organizações sem fins lucrativos. Uma amostra do livro está disponível
no site www.greengraphicdesign.net. Há nove anos no mercado, a Rosari
já publicou 95 títulos, 60 deles sobre design, um nicho que a editora
resolveu explorar por acreditar que o Brasil necessitava de mais literatura
relacionada ao segmento. Confira mais títulos em: www.rosari.com.br
magazine 14
Keep walking, Brazil
Kerning online
Entre um trabalho e outro, o designer
Mark MacKay criou um jogo para os
amantes da tipografia, o Kern Type.
Tecnicamente, a brincadeira tem origem
no kerning, que é o processo de adicionar
ou remover espaço entre caracteres. A
missão é simples: tornar o texto agradável
e de leitura fácil, distribuindo o espaço
entre as letras. Sua pontuação no jogo
depende de quão próximo você chegou
do resultado ideal. Boa sorte! Veja em:
www.type.method.ac
Pela primeira vez, a produção e criação da campanha mundial da Johnnie
Walker é brasileira. Nada mais natural, uma vez que o Brasil é o segundo
maior consumidor da marca. Os comerciais JW costumam contar histórias
de superação, e a ideia de realizar um comercial com o personagem Brasil
foi a de aliar a marca ao momento atual de progresso do país, o gigante
adormecido, o gigante pela própria natureza. Para a realização da peça de
um minuto, a produção contou com 420 pessoas, seis dias de filmagens,
11 km de filme, 216 figurantes e 12 mil horas de computação gráfica. No
filme, o Pão de Açúcar transforma-se num gigante de pedra, que se levanta
e caminha em direção ao mar. O cartão postal carioca seria, na verdade, o
joelho do gigante. “O gigante não está mais adormecido. Keep Walking,
Brazil”. Assista em: www.youtube.com/johnniewalkerbrasil

magazine 016