yemag #02

: De repente, você largou tudo e foi viajar.
Wans: Em novembro de 2008, recebi a notícia sobre a Parangolés.
E, quando pensei em ir para a Índia, um monte de coisas
começou a aparecer. Entrei em contato com muita gente,
porque acredito muito em relacionamento. Essas coisas na
vida são muito conectadas. E quando você abre um canal, a
rede de relacionamentos acontece. Você recebe respostas com
maior clareza quando tem a entrada de diferentes canais. Pensando
nessa viagem, vejo que esse é o caminho que marcas e
redes sociais precisam abraçar. Você tem que estabelecer um
diálogo. Você vai ouvir o que não quer, mas também muita
coisa que quer e que, talvez, nem mesmo saiba.
Como fazer as marcas viajarem pelas redes sem muitos
contratempos?
Antes, é preciso saber quem está falando da sua marca na
rede social. Existem ferramentas para isso. Às vezes, você
nem sabe que está lá, mas já estão falando de você. Então,
o primeiro passo é entender a sua presença ali. O segundo,
é entender quem sãos as pessoas com quem você quer falar.
Aqui na Euro, entendemos que existem os prosumers, pessoas
mais atentas às novidades e mudanças e que viralizam suas
experiências com as marcas mais do que os consumidores
normais. Por isso, a gente diz que, mais importante do que
conhecer o público em geral, é conhecer os prosumers. Na
Euro, o nosso foco é no futuro.
As redes sociais podem fazer a marca se repensar?
Totalmente. Porque, quando você se abre para o diálogo e
começa a ter os insights dos consumidores, você muda. Um
exemplo: a marca de água francesa Evian estava vendo suas
vendas caírem e usou as redes para se reposicionar. Como?
Precisava de uma campanha nova e abriu para os consumidores
colaborarem com a criação da música. O projeto,
conhecido como Evian Roller Babies, teve mais de 100 milhões
de visualizações no YouTube e mais de 500 mil fãs no
Facebook. O que acontece? Se as pessoas se identificam com
o que você está fazendo, elas mesmas espalham a ideia.
É tão importante o que os consumidores falam nas redes?
No que você acredita mais? Em uma marca dizendo que ela
é boa ou em um amigo dizendo que a marca é boa? Existem
três estados. A marca falando de si mesma que é boa.
Os especialistas dizendo isso, o que também é importante.
E o que as pessoas estão falando da marca. Se você consegue
penetrar nesse nível, onde os próprios consumidores estão falando
bem da marca, e as redes sociais estão dando voz para
eles, a marca conquista um público que, antes, não tinha.
Antes, era só a TV falando para um monte de gente; hoje, é
um monte de gente falando para um monte de gente.
Podem falar mal da marca na rede, com ou sem razão, e a
crítica se espalha entre os consumidores. Ela tem de tirar
umas férias para tentar reverter a situação?
Em alguns casos, é melhor você se defender. Em outros, fazer
um mea culpa: eu errei mesmo. A Apple faz isso direto.
O iPhone 4 saiu com um problema na antena e a empresa
falou: ‘erramos, sim, vamos dar algo em troca por isso’. E
tirar “férias” de vez em quando pode ajudar.
Para se repensar?
Volta, faz a lição de casa e retorna com um produto melhor.
Mas o importante é estar atento, não deixar de falar, nem que
seja: ‘estou saindo, mas volto’. Hoje em dia, não se pode ficar
de fora desse diálogo. Ou as marcas aprendem isso ou vão se
dar mal. Porque, cedo ou tarde, vai chegar alguém que sabe
falar melhor a linguagem de seus consumidores. •
magazine 13