Comunicação, moda e memória

A denotação é a primeira ordem de significação, ou seja, o
sentido literal de um signo. O sentido denotativo pode ser encontrado
em um dicionário e é caracterizado por sua objetividade, ou seja, não
varia significativamente entre as pessoas. Dessa forma, a denotação
da palavra “calça”, como consta no dicionário Michaellis Online,
é uma “peça de vestuário que começa na cintura, dividindo-se
por baixo do tronco em dois canos que cobrem as pernas mais ou
menos até o tornozelo”. Por sua vez, a conotação é o sentido subjetivo
extraído de um determinado signo, são “as associações que uma
palavra ou imagem incitam em alguém” (BARNARD, 2003: 128).
Assim, uma mesma imagem pode incitar mais ou menos significados
em pessoas diferentes, pois estas possuem passados culturais e
experiências pessoais distintas. Devido a sua natureza subjetiva,
o significado conotativo não pode ser encontrado no dicionário.
Este também não pode ser julgado como incompleto ou enganado,
pois “a compreensão da conotação é um assunto intersubjetivo e
hermenêutico” (BARNARD, 2003: 129).
Deve-se ressaltar que as associações, ou significados,
estimulados por determinados significantes, não são produtos de
um processo racional e consciente. Nesse sentido, Saussure (1974)
apresenta o princípio da arbitrariedade do signo. Isso quer dizer que
a relação entre o significante e significado não é natural, nem uma
questão de escolha individual. Não há nada específico na palavra
“calça” que remeta diretamente ao seu significado, pois a conexão
entre ambas não é natural. Não compete ao indivíduo escolher o
significado dos signos, é preciso haver um acordo social sobre o
assunto, do contrário, não haveria comunicação. Como diz Saussure,
“na linguagem, como em todo sistema semiológico, o que distingue
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