ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2015

HISTÓRIA DO MKT PROMOCIONAL NO BRASIL
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Incrementa-se o colecionmo de figurinhas que teria
seu ápice a partir de 1934 com as figurinhas Eucalol
encartadas nos sabonetes da marca, e, certamente, a
alma da comunicação da companhia. A propaganda era
apenas coadjuvante, estimulava a compra do produto
para ganhar o brinde com as mais de 250 séries de
estampas. Os brasileiros têm compulsão por colecionar
estampas e dispõem de Eucalol, figurinhas das Balas
Ruth, Biscoitos Novo Mundo, Balas Holandesas, Cafés
Fino, Balas Fruna, Lacta, e, mais tarde, da Nestlé...
Os estádios de futebol, jóqueis clubes e raias de remo
são cenários apropriados para o marketing promocional.
Navios fretados com bandas festivas a bordo
acompanhavam a elegante torcida que fabricantes
de bebidas e outros produtos promoviam em torno do
remo que era esporte de elite. O futebol permitia a distribuição
de brindes, e fabricantes de cigarros encartavam
figurinhas coloridas dos craques nos maços.
No jóquei a Ford e a GM disputam o consumidor.
Nesta década, a área de marketing surgiu, assim
como nos Estados Unidos, fazendo parte do campo
administrativo. No Brasil, essa função foi divulgada
por Álvaro Porto Moitinho, que escreveu o livro
Ciência da Administração, publicado em 1947, onde
afirma ser, a mercadologia, o estudo do mercado.
Na mesma época , surgiu a definição do Marketing
Mix, conceituado como a combinação de elementos
variáveis que compõe as atividades de marketing. O
conceito surgiu dos estudos de Neil Borden que usou
este termo pela primeira vez em 1949. Borden afirma
em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os
estudos de outro autor de sua época (James Culliton),
que chamava os executivos de liquidificadores (mixers),
já que a sua função era a de materializarem receitas,
seja misturando os ingredientes, mudando suas
quantidades ou inventando novos elementos.
A partir de então, a expressão Marketing Mix (mistura
de Marketing) ou Composto de Marketing, como
é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais
aceita para efetivar atividades de marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan,
aprimorou a Teoria de Borden e definiu os quatro
grandes grupos de atividades que re resentariam os ingredientes
do composto e o separou em Product, Price,
Promotion and Place.
DÉCADA DE 50 - BRASIL CAMPEÃO,
CONCURSOS DE BELEZA E PASSARELAS
DA MODA
Apesar da existência de centenas de ações promocionais,
o País não apresentava um cenário favorável
ao seu desenvolvimento - o mercado consumidor era
restrito e pouco desenvolvido, a oferta de mercadorias
era baixa e as empresas não possuíam estratégias
bem definidas para se adaptar ao mercado.
Até a eleição de Juscelino Kubitschek como presidente
do Brasil em 1956, o contexto permaneceu inalterado.
Com o mote “Cinquenta anos em cinco”, o governo brasileiro
passou a investir sistematicamente no desenvolvimento
da indústria e do mercado consumidor interno.
Tal fato gerou interesse de investidores estrangeiros
e acabou por criar um ambiente favorável ao desenvolvimento
de produtos e serviços por aqui. Entretanto,
o marketing integrado não era uma realidade no País, e
as atividades eram focadas nas vendas.
Mesmo assim, os fenômenos na área de promoção
começavam a surgir.
Para aumentar as vendas dos produtos do toalete
feminino, entraram na moda os concursos de beleza
e de moda despontando como ações de maior impacto
justamente pelo apoio de revistas e outros veículos
de comunicação como a televisão, que acabava
de nascer. Helena Rubinstein e Maxfactor promovem
eleições de Miss Brasil, no auge dos concursos, com
cobertura televisionada e estádios cheios com 50.000
fãs presenciais. Os desfiles de moda ganham o Brasil
a partir das ações de Lívio Rangam para a Rhodia.
As revistas semanais acompanham as modelos nas
suas performances pelas grandes Capitais, desfilando
em passarelas e ensaios fotográficos em cenários
naturais. O glamour está também na Fenit criada por
Caio de Alcântara Machado em 1958, doravante um
filão promocional.
O marketing promocional intuitivo, agora é profissional,
com Alcântara Machado persistindo nas grandes
feiras; Abraham Medina promovendo grandes shows
com Nat King Cole, Sammy Davis Jr, Paul Anka, Connie
Francis; João Dórea introduzindo no País as datas
promocionais de Dia das Mães e Namorados; e Sylvio
Bhering, a data do Dia dos Pais, promoção do Café
do Brasil no Exterior a reboque de grandes artistas e
torneios esportivos; a Nestlé fidelizando o consumidor
com distribuição de brindes e concursos com prêmios
mediante sorteios; a Johnson & Johnson explorando
a vaidade e amor incondicional de mãe, com o
concurso do Bebê Johnson’s; a Coca Cola distribuindo
milhares de brindes mediante a troca de tampinhas
premiadas do produto; a Fiat Lux distribuindo fósforos
promocionais em grandes eventos; a Pirelli seduzindo
consumidores com seus magníficos calendários, de
Di Cavalcanti a outros artistas, até o nu sugestivo de
grandes modelos...