ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2015

HISTÓRIA DO MKT PROMOCIONAL NO BRASIL
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Foi nesta década que a atividade recebeu o maior impulso
desde que surgiu. Multiplicaram-se pelo País
as agências e estruturas destinadas exclusivamente
para realização, especialmente para a operacionalização
de ações promocionais realizadas por pessoas
físicas organizadas, ou pessoas jurídicas, que receberam
o nome de ‘Coligadas’. Atualmente, as coligadas
desenvolvem um importante trabalho para a amplificação
de ações contratadas majoritariamente no
centro do País, entretanto, este trabalho precisa ser
desenvolvido em todas as regiões do Brasil.
Em 2006, surgiu o Promoview, primeiro site especializado
em atualizar notícias sobre os profissionais e
agências do setor de marketing promocional em todo
o Brasil. Idealizado por Júlio Feijó Neto, diretor de marketing
promocional com atuação em todas as disciplinas
da atividade, transformou-se em um ponto de
convergência, e o setor ganhou seu primeiro espaço
especializado na internet com atualizações diárias.
Mesmo assim, o mercado ainda estava longe de um
desenvolvimento pleno da atividade. A legislação em
vigor era a responsável pelos maiores obstáculos
para o desenvolvimento do marketing promocional no
território brasileiro. O primeiro deles era a dificuldade
imposta para realização de sorteios com distribuição
de prêmios. A Lei nº 5.864, de 12 de dezembro de 1972,
que dá nova redação ao artigo 4º da Lei nº 5.768, de
20 de dezembro de 1971, regula a legislação sobre
distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio,
vale-brinde ou concurso, a título de propaganda; estabelece
normas de proteção à poupança popular e dá
outras providências. Com isso, inibe uma quantidade
gigantesca de iniciativas neste sentido.
Outra dificuldade reside na legalização para realizar
ações de incentivo. Esta ferramenta é utilizada
para estimular e/ou motivar equipes internas,
distribuidores e revendedores a atingirem objetivos
e metas estabelecidas, oferecendo premiação e
reconhecimento para as melhores performances.
O movimento surgiu pela demanda.
Existe no mercado um universo de empresas que precisa
estar permanentemente motivando, reconhecendo
e também premiando os que fazem parte da sua
cadeia produtiva. Contudo, pela legislação atual brasileira,
e pelos pareceres obtidos, o incentivo é legal
desde que seja uma eventualidade e faça parte de
uma campanha para motivar.
A primeira década deste século marcou também a
primeira interação oficial entre dirigentes de propaganda
e promoção. Em 2008, pela primeira vez,
a indústria da comunicação brasileira abriu espaço
e deu voz para o marketing promocional. A Ampro
participou do IV Congresso Brasileiro de Publicidade,
e a comissão de marketing promocional, presidida por
João Carlos Zicard, obteve a aprovação unânime para
as quatro recomendações que apresentou:
1. Certificação por competência: A Ampro considera de
fundamental importância oferecer ao mercado uma
chancela aceita pelos anunciantes e as agências de
marketing promocional sobre a competência na sua
área de atuação, e que a sua legitimidade seja conseguida
por intermédio da observância rigorosa aos padrões
de ética e qualidade (criativa e execução). Essa
certificação básica envolve promoção e merchandising,
marketing de incentivo, marketing de relacionamento
e fidelidade, evento e web promotions; 2. Padrão
de remuneração: Um bom planejamento e uma
ideia bem executada geram benefícios de venda e imagem
ao cliente. A agência deve ser proporcionalmente
bem remunerada pelo seu trabalho. A proposta é obter
um padrão de remuneração que deve partir de 15% sobre
o investimento do anunciante no projeto. Porém, o
Success Fee deve ser instituído quando a agência for
completamente envolvida nos processos, e será peça
fundamental para o sucesso ou fracasso de uma ação;
3. Concorrência: Concorrências devem ser estabelecidas
para criar relacionamento duradouro entre agência
e cliente. Isso representará dedicação e profundidade
no planejamento. Para que esse processo seja legítimo
e saudável para ambas as partes, serão estabelecidos
alguns pontos como padrão de concorrência;
4. Direito autoral: A ideia criada e planejada pela agência
é sua por direito e deve ser reconhecida pelo mercado.
Em todo processo de briefing, ao apresentar a
proposta ao cliente, deve ser assinado por ambas
as partes um documento denominado ‘Protocolo de
Criação’, no qual consta a descrição do que foi apresentado
e garante à agência a reserva de direitos autorais
e intelectuais daquilo que foi apresentado.
Justamente este último item chama a atenção para
outro fato relevante na história do marketing promocional
brasileiro.
Nesta primeira década do Século 21, a qualidade da
criação passou a ser valorizada pelos anunciantes
e, com isso, as premiações começaram a ganhar
importância na vida das agências promocionais.
A visibilidade só foi obtida porque a indústria mundial
passou a reconhecer a atividade promocional a partir
de 2004 quando foi instituída a categoria ‘Promo
& Activation’ no Festival de Cannes. O ano de 2008
apresentou o maior feito já realizado por uma agência
genuinamente promo e ainda não superado, até o fechamento
deste anuário.
Para atender a um briefing visando a realização de
mais uma versão da velha fórmula promocional de
verão, a do “Palito premiado” para seu cliente Kibon,
a equipe da Bullet, de Fernando Figueiredo e Mentor
Muniz Neto, encontrou uma forma de colocar iPod´s,
os pequenos tocadores de música criados pela Apple,