ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2015

dentro dos picolés. A ação foi a solução promocional
mais genial criada no Brasil, reconhecida mundialmente.
A promoção ‘’iPod no Palito’’, da Kibon, foi a
primeira brasileira premiada com o PromoLions de
Cannes nas categorias ‘Fast Moving Consumer Goods’
e ‘Promotional Pack’.
DÉCADA DE 10 – A MOBILIDADE
MUDA A DINÂMICA DO MERCADO
DE COMUNICAÇÃO
O início da segunda década do Século 21 marcou a redefinição
do conceito de marketing promocional. Em
março de 2011, O Grupo de Estudos Acadêmicos (GEA)
da Ampro, reuniu-se para rever a conceituação e finalizar
a definição correta a ser usada para a atividade. O
trabalho foi coordenado pelo professor Cláudio Mello,
especialista em ações promocionais e professor da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e envolveu
consulta junto aos 250 associados da entidade
de todo o País.
A nova definição procurou contemplar os pontos: natureza
e contexto da atividade, objetivos da atividade,
métodos e resultados planejados. Após refletir sobre as
questões acima, o GEA, da Ampro, concluiu que “Marketing
promocional é comunicação de marca (contexto)
com o objetivo de incrementar a percepção de seu valor
(objetivo) por meio de técnicas promocionais e pontos
de contato (métodos) que ativem a compra, o uso, a
fidelização ou a experiência de produtos e serviços (resultados
planejados)”.
A definição contemplou o fenômeno social que tomou
conta da sociedade brasileira. A tecnologia colocou o
acesso à internet em aparelhos portáteis denominados
smartphones que trouxeram para a mão do consumidor
o acesso a toda informação que circula no planeta proporcionando
também a oportunidade para ele reagir e
interagir em tempo real numa revolução que ainda não
foi totalmente assimilada pelos profissionais responsáveis
pela comunicação de marcas, produtos e serviços.
Os avanços das tecnologias de processamento, armazenamento
e distribuição de dados, combinadas com
as de mobilidade e visualização, transformaram a publicidade
de uma arte (Bill Bernbach, cerca de 1980)
em uma ciência (Martin Sorrell, 2013).
Por hora, o que temos visto é o aumento de ações
promocionais com as empresas procurando correr
atrás do que há de mais moderno em termos
de tecnologia para impactar o público com ações
que oferecem Wi-Fi gratuito, utilizam telões de LED
enormes, integram smartphones com algo externo
ou utilizam NFC para surpreender as pessoas.
Aquela guerrilha lá da década de 70 é realizada com
mais intensidade, às vezes no formato de intervenção
urbana. A vantagem é que agora pode ser conferida na
hora seguinte por meio de vídeos, impactando quem
estava no local da realização e milhões – dependendo
da relevância - nas telinhas dos smatphones ou PC´s.
A batalha pela atenção começou a ser delineada. Ao
aumentar a quantidade de conteúdo disponível e suas
opções de consumo, a indústria da comunicação tornou
a atenção um dos recursos mais escassos da vida
moderna, afetando agências e veículos, empresas que
cresceram com a venda de atenção dos consumidores
para os anunciantes.
Neste cenário, a atividade de promoção representava, em
2013, 55% das aplicações da verba de marketing e comunicação
no Brasil. O conjunto de áreas que atuam neste
setor está indicando investimentos anuais na ordem de
21 bilhões de dólares. Estima-se que a verba seja maior
que este número, pois esse é o trabalho contabilizado. O
trabalho não contabilizado é aquele que o cliente administra
diretamente na sua área de vendas.
Em 2013, depois de décadas, um presidente de uma grande
agência assume a ampro e dirije mudanças importantes.
Kito Mansano, da Rock Comunicação,que reuniu os
presidentes de todas as maiores agências promo em
atividade e o resultado deste diálogo foi o movimento
denominado Live Marketing. Este novo momento foi
marcado por um grande congresso e a mobilização
dos profissionais que atuam neste mercado.
Com isto, e pelo fato de que ações promocionais devem
ser desenvolvidas por especialistas, o valor das
empresas dedicadas a este segmento da comunicação
também cresce. As pioneiras como Bullet e
Banco de Eventos alcançaram o valor de marca na
casa de um bilhão de reais. Mas não para por aí. Estruturas
como a Mark Up - fundada por Silvana Torres,
que transformou-se numa holding e abriga empresas
de relacionamento e digital - apresenta ótimo desempenho
ao lado de emergentes como a Netza, Pepper,
Innova, A VERA! e OutPromo, que destacam-se entre
centenas, espalhadas em todo o Brasil.
E, o futuro desta história continua sendo escrito a partir
daqui, com a sua participação.
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