ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2015

HISTÓRIA DO MKT PROMOCIONAL NO BRASIL
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gerou um resgate acima de 90%. Programas de treinamento
de Promoção e Merchandising para equipes de
campo – vendedores e promotores – de algumas das
maiores e mais avançadas empresas em seus setores,
foram também uma especialidade da Quanta.
No final da década nasceram as entidades, as premiações,
os códigos de ética próprios e o ponto de venda
tão valorizado no início do século e depois relegado a um
segundo plano, no pressuposto da força da mídia; voltando
a ser o cenário o palco para as grandes conquistas.
1980 – O PDV PROPICIA O SURGIMENTO
DAS AGÊNCIAS PROMO
Com a chegada da década de 1980, os consumidores
passaram a ser ainda mais seletivos e criteriosos na
hora de comprar produtos. Para atender à crescente
disputa por espaço nas prateleiras, as agências de promo
se especializaram em material de ponto de venda
(PDV). Na verdade, durante toda a década de 80, promoção
foi sinônimo de material de PDV.
Entre as principais agências que surgiram neste
período, destacou-se a Dogma, do diretor de arte Akio
Yashutake e do fotógrafo Alcir Vilarinho, além da própria
De Simone Associado, que continuava a crescer numa
área ainda desprezada pelos grandes grupos de comunicação
multinacionais. Entre as agências de publicidade
tradicionais, apenas a DPZ contava com a SAO - uma
estrutura dedicada para a promoção e o design -, duas
áreas que frequentemente se confundiam naquela época.
A DIL do publicitário Antonio Muniz Simas e a Narita
Design foi precursora em chamar para as empresas de
design a responsabilidade pelas embalagens de produtos,
deixando para as agências de promo o trabalho tático
de ponto de venda.
Ainda na primeira metade da década de 80, de uma
dissidência da Dogma, surgiu a PME, do diretor de arte
chileno Alfonso Gutierrez, que, considerada uma das
maiores agências de promo do País, deu maturidade ao
mercado e provou que era possível a existência deste
tipo de agência com mais de 100 profissionais; até seu
surpreendente final, em meados da década de 80.
O movimento, até certo ponto natural, foi deslocar
o foco do marketing da propaganda para o produto.
Com isso, as preferências do consumidor passaram a
ser fundamentais nas estratégias das empresas e as
pesquisas de mercado se tornaram populares – esperar
resultados apenas divulgando comunicações de
publicidade não era mais uma realidade confortável,
e, assim, as empresas começaram a mapear o terreno
para criar propagandas mais efetivas.
Em 1983, um outro termo no universo das ações promocionais
ganhou destaque com o lançamento de
“Guerrilla Marketing” livro de Jay Conrad Levinson
(1933 – 2013), que vendeu mais de 21 milhões de cópias
e foi traduzido para 62 países.
Jay defendia a ideia de que como uma guerrilha se organiza
e trabalha com poucos recursos, as pequenas
empresas poderiam competir com as empresas
maiores usando ideias criativas que não custassem
muito dinheiro. Esse ousado conceito definiu uma
nova ramificação dentro do marketing gerando muitas
outras obras, cursos universitários e empresas focadas
em desenvolver projetos de marketing de guerrilha,
que virou símbolo de status criativo para quem
as criava e executava.
O termo marketing de guerrilha surgiu a partir de uma
analogia com a guerrilha bélica, afirmando que mesmo
com poucos armamentos pode-se vencer uma
guerra. Uma das formas que os teóricos usam para
exemplificar essa associação se dá por intermédio da
Guerra do Vietnã. Nela, os Estados Unidos possuíam
um poder de fogo maior, soldados bem treinados e
bem armados mas, mesmo assim, perdeu a guerra.
Um dos principais motivos da derrota foi o conhecimento
do terreno por parte dos norte-vietnamitas
(importância de saber onde estavam pisando, onde
estava a próxima barreira, onde havia um refúgio fez
com que vencessem a guerra).
No final daquela década, em 1988, são fundadas as
duas mais emblemáticas estruturas do mercado promocional
brasileiro em atividade, o Banco de Eventos,
pelas mãos de José Victor Oliva e a Bullet, liderada pelo
jovem de 18 anos de idade, Fernando Figueiredo, logo
após se formar e retornar da Austrália.
DÉCADA DE 90: MARKETING
PROMOCIONAL ENTRA EM CENA
Na década de 1990, o trabalho das agências se profissionaliza
e o marketing promocional entra em cena. Surgem
mais agências de promo como a Rocha Azevedo e a SM.