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edição de 5 de setembro de 2022

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cOluNIStAS REvElA

vENcEdORES dO Sul

Júri destaca Escala

como Agência do

Ano. Cristiano

Werkhauser, head

de criação, fala

do prestígio da

premiação. pág. 22

f+E/cyRANOS ABRE AS PORtAS NO PAíS

Ex-gestores da W+K SP, Fernanda Antonelli

e Eduardo Lima trazem a rede de origem

espanhola Cyranos para o Brasil. pág. 27

gAlERIA BuScA

quEBRAR PARAdIgMA

CSO e sócio-fundador

da agência, que faz

um ano neste mês,

Pedro Cruz fala que o

seu principal desafio

é melhorar a gestão

do tempo. pág. 12

propmark.com.br ANO 58 - Nº 2910 - 5 de setembro de 2022 R$ 15,00

David/Pixabay

Polarização esvazia

ações do Bicentenário da

Independência do Brasil

O temor com possíveis crises de imagem desencadeadas por mensagens erroneamente

compreendidas é o principal fator apontado por especialistas para afastar as marcas de

projetos de comunicação à altura das comemorações dos 200 anos da Independência do Brasil.

Esvaziada, a data encontra, porém, alento no audiovisual com a estreia de documentários,

séries e filme no cinema, além da reabertura do Museu do Ipiranga (SP), que recebeu

mais de R$ 235 milhões de investimentos entre patrocínios e aportes públicos. pág. 14

Investimento em mídia no primeiro semestre

do ano cresce 12,5%, aponta cenp-Meios. pág. 19


O Cenp apoia modelos de negócios

diversos, híbridos e dinâmicos

que unam criatividade, tecnologia e dados.

Resumindo: o Cenp apoia o futuro.

O Novo Cenp une esforços visando

o futuro do mercado. Para orientar

esse trabalho, estabeleceu 5

premissas. Entre elas, apoiar e

reconhecer modelos de negócios

diversos, híbridos e dinâmicos que

unam criatividade, tecnologia e

dados. O Novo Cenp entende

que a sofisticação da mídia é

fundamental para a evolução da

relação entre marcas e pessoas.

E que, diante da crescente

integração entre marketing e

negócios, é necessário contemplar

novos formatos de mídia: vídeo

nas suas mais variadas formas,

áudio, retail media e o marketing

de influência.

O Novo Cenp acredita que é assim

que se faz o futuro da propaganda.

Com as melhores práticas, com as

melhores ideias, mas, acima de

tudo, juntos.

#juntospelofuturodapublicidade

cenp.com.br


editorial

Armando Ferrentini

aferrentini@editorareferencia.com.br

200 anos da independência do Brasil

Bicentenário da Independência do Brasil poderia ser uma

O oportunidade de comemoração maior para o país. Mas, como

o leitor deve perceber, as campanhas de comunicação das marcas

sobre o tema são basicamente inexistentes. Segundo especialistas

ouvidos pelo PROPMARK, a preocupação é com o forte cenário de

polarização política que se instalou no país.

Reportagem especial nesta edição mostra que a avaliação é que as

marcas querem evitar crises e cancelamentos. “A data poderia ser

utilizada de forma mais harmoniosa, porém, com a situação política

estabelecida, vai se esvaziar”, observa o professor de comunicação

política Roberto Gondo, da Universidade Presbiteriana Mackenzie.

No entanto, analistas acreditam que a Copa do Mundo vai neutralizar

o cenário. “A Copa é um ativo muito forte no imaginário e na

imagem das marcas para valorizar a paixão do brasileiro pelo futebol”,

reforça Cristiano Henrique, da UFRJ. O acadêmico enxerga o

início de um possível engajamento do mercado esportivo.

“Elas estarão confortáveis para usar a variante cromática do verde

e amarelo pela coincidência do bicentenário com o ano do Mundial”,

repara.

De qualquer forma, o bicentenário seria o momento de as marcas

reiterarem o seu compromisso com o país. “Se elas ainda afirmam

algo como ‘orgulho de ser brasileiro’ na sua comunicação, é uma

data ainda mais elementar. Se são multinacionais, é uma boa oportunidade

para se mostrar enraizada e participante da cultura”, avalia

Wilson Mateos, sócio e CCO da 11:11.

A professora Conceição Golobovante, da PUC-SP, evoca o poder das

marcas para libertar caminhos. “Elas têm de assumir uma postura

mais cívica e cidadã”, diz. Um caminho apontado para o varejo, por

exemplo, seria estampar o céu estrelado da Bandeira Nacional em

ações e novas linhas de produtos reafirmados pelas cores verde e

amarelo.

Show com 200 drones, projeções de momentos históricos e atrações

musicais estão entre mais de 50 atividades previstas em 200

pontos da capital paulista para comemorar o bicentenário. Coordenadas

por Abel Gomes, que dirigiu a abertura dos Jogos Olímpicos

do Rio, em 2016, as festividades serão transmitidas pela plataforma

online Agenda Bonifácio e pelo streaming #CulturaEmCasa.

Por sua vez, veículos de comunicação, como a CNN e o History,

tentam compensar a quase paralisação das marcas em torno do

bicentenário com projetos e séries na mídia sobre o tema. A CNN

produziu a série documental CNN 200+, lançada no dia 14 de agosto.

Economia, saúde, educação e sociedade ancoram cada um dos

quatro episódios da produção.

“Há um temor generalizado, pois tudo vira motivo para discussão

política. Mas, por mais delicado que seja o momento, não há desculpa

para ignorar a data”, sustenta Virgílio Abrantes, vice-presidente

de programação e multiplataforma da CNN.

No History, canal da A+E Networks América Latina, a programação

começou na quinta-feira (1°) com a série Dicionário da Independência.

Nesta segunda-feira (5) começam Insurgentes e Aqui tem história.

***

A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou na semana

passada o ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), onde reuniu

diversos profissionais do mercado publicitário para debater temas

importantes para a indústria, como melhoria da relação entre

agências e clientes, novos modelos de remuneração e uso eficiente

de mídia. Acompanhe a cobertura nesta edição.

as Mais lidas da seMana no propMark.coM.Br




Mercado livre se aproxima de fãs

com produtos licenciados da marca

O Mercado Livre anunciou nesta semana o lançamento da

sua loja oficial com produtos licenciados, a Mercado Livre Lojinha.

A marca vai comercializar itens como miniaturas da Van amarela.

Brahma será a nova cerveja

do carnaval de rua da ambev

A partir de 2023, será a Brahma a cerveja presente nos cortejos de

blocos pelo Brasil. A motivação para inserir a marca neste espaço,

de acordo com executivos, está no conceito de ‘territórios’.

delivery quer fortalecer

ocasiões de consumo e prepara

nova fase de comunicação

O Zé Delivery tem o objetivo de ocupar cada vez mais a posição

de plataforma do consumidor dentro dos negócios da companhia.

Segundo a CMO da marca, Thais Azevedo, trata-se de uma

jornada que passa por participar mais de ocasiões de consumo.


O Bradesco renovou o patrocínio ao Lollapalooza 2023, que

será realizado em março em São Paulo. A parceria reforça o

compromisso de conectar pessoas por meio do acesso à música.


Bradesco renova patrocínio e

estará no lollapalooza Brasil 2023

itaú se une ao tiktok e traz novos nomes

da música para o rock in rio 2022

O Itaú Unibanco anunciou uma parceria com o TikTok

com o objetivo de dar palco para artistas emergentes que se

destacam na plataforma dedeos e na cena musical do país.

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 3


Índice

Propaganda deixa

passar celebração

dos 200 anos

A ausência de ações para celebrar

o Bicentenário da Independência

do Brasil é reflexo do receio das

marcas em se comprometerem

com a polarização política.

cAPA

14

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Rafaela Biazi/ Unsplash

diGitAl

Fire Festival debate

a economia criativa

O Fire Festival 2022, que foi realizado na

semana passada, em Belo Horizonte, teve

a creator economy no centro da discussão,

segmento que vem ganhando cada vez mais

protagonismo no universo da comunicação.

O evento reuniu profissionais como Bia

Granja, fundadora e CCO do YouPix. pág. 28

mArcAs

Farmacêutica muda

identidade visual

Empresa está em processo de transição

para comemorar os seus 50 anos de

atuação. Logotipo e slogan atualizados

acompanham a ascensão da marca e

refletem o seu foco em inovação. pág. 21

AGênciAs

Grey revela resultados

após “disrupção”

A CEO Luciana Rodrigues afirma que

a agência cresceu 30% em dois anos.

“Na posição de liderança que ocupo,

o que importa é sobre como influenciar,

trazer referências”, diz ela. pág. 25

mercAdo

enA reflete sobre

soluções de marketing

Sandra Martinelli e Nelcina Tropardi, da

ABA, reuniram o mercado publicitário para

discutir medidas que tragam melhorias

nas relações entre agências e anunciantes,

como a questão da remuneração. pág. 20

editorial ................................................................3

conexões ...............................................................6

curtas ....................................................................8

Quem Fez ............................................................10

inspiração ..........................................................11

entrevista ...........................................................12

mercado ..............................................................14

marcas .................................................................21

Prêmios ..............................................................22

mídia ...................................................................24

Agências .............................................................25

digital .................................................................28

opinião ................................................................29

esG no mKt .........................................................30

click do Alê .........................................................31

We love mKt ......................................................32

supercenas .........................................................33

Última Página ....................................................34

4 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


18ª Edição

Festival Internacional de Criatividade

5-6

NOV

2022

NA ARCA

É hora do

abraço

Garanta já seu acesso!

Palestras | Live Art | ExperiÊNCIAS | XR | tattoo | cosplay e muito mais!

Use o promocode exclusivo

PROPMARKPS22 e tenha

20% DE DESCONTO na

compra do seu acesso

pixelshow.co

pixelshow

feirapixelshow

Ministério do Turismo, Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo e a Zupi apresentam:

APRESENTA

PATROCÍNIO

CO-PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO


conexões

a todos que colocam a mão nesse

projeto.

Daniela B.

última Hora

Post: Agência Palm Era inicia

operação no Brasil

Esse é nosso jeito ágil e simples

para gerar resultados de negócios

para nossos clientes e suas marcas.

É uma honra e um privilégio

liderar essa desafio no Brasil.

Mauro Rabello

LinkedIn:

Post: Rock in Rio, Heineken, Coca-Cola,

Natura e Braskem vão

reciclar copos do evento

Que sensacional isso!

Fabiana Medêros

Os espaços da Heineken estão

incríveis, Bea!! Parabéns a você e

dorinHo

Post: Reckitt dobrou o investimento

em digital, revela executiva

de marketing

Parabéns, Sandra Arango! Perspectivas

muito interessantes sobre

a evolução do marketing digital.

Leandro Paez

Post: Zé Delivery quer fortalecer

ocasiões de consumo e prepara

nova fase de comunicação

Belíssimo case de como construir

um modelo de negócios de plataforma!

Parabéns Thaís Azevedo e

todo o time Zé!!

Matheus Pedralli

PORTFÓLIO

Após concorrência, a

Mestiça está anunciando

a conquista da rede de

mercados de proximidade

Oxxo, que estava na Z515,

e as lojas de conveniência

Shell Select, que há

quatro anos são atendidas

parcialmente pela agência.

As marcas são operadas

pelo Grupo Nós, joint

venture da Raízen. “Essa

conquista representa

o reconhecimento do

trabalho e nos mostra que

estamos no caminho certo.

Estamos honrados de

sermos os escolhidos para

liderar os crescimentos

vertiginosos das marcas”,

explica Paulo Sanna (foto

acima), sócio e CCO da

agência, que coordenou o

processo.

AGRONEGÓCIO

Atividade com o maior

impacto no PIB do país, o

setor agropecuário se reúne

no próximo dia 14 no Bloue

Tree Transatlântico, em

São Paulo, para análises

pontuais da comunicação

e seus efeitos na atividade.

A organização do 14º

Congresso de Marketing

do Agro é da ABMRA

(Associação Brasileira de

Marketing Rural). O tema

central, como informa

Ricardo Nicodemos (foto

acima), presidente da

entidade, é Comunicação

agrega valor e contribui

para boa reputação do

Agro. “Vamos apresentar

conteúdos que ajudam as

empresas a se comunicarem

melhor com os produtores

rurais”, enfatiza Nicodemos.

CACETINHO

der em alimentos sem glúten, a Schär está nos canais

digitais com a campanha Sem glúten e 100% brasileiro,

igualzinho a você (foto acima), que estreia nesta segundafeira

(5). Desenvolvida pela agência WMcCann, ação traz

variações regionais de como os brasileiros se referem

ao pão francês, entre elas “pão de sal”, “pãozinho”,

“cacetinho” e “pão filó”. Essa foi a maneira que a marca

encontrou para se aproximar e criar uma identidade com

os consumidores de todo o país.

6 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


FEST’UP2022

Criatividade, Propaganda e Negócios

Agência Beta / Unittoledo Wyden

OUTUBRO|SP

8 E 9

Inscrições abertas

WWW.APPBRASIL.ORG.BR

Apoio

Realização


curtas

rZK DIgItal gaNha sóCIo

CPB laNça EsCuDo E sérIE aNImaDa

Dm9 CoNtrata 11 ProfIssIoNaIs

Paulo Cesar Queiroz e Eduardo Mantegazza

A empresa de mídia out-of-home RZK

Digital acaba de integrar o head de operações

Paulo Cesar Queiroz ao quadro

societário da companhia presidida por

Eduardo Mantegazza. Expansão e aumento

da cobertura geográfica, especialmente

na capital paulista, embasam a iniciativa.

Fruto de investimento do Grupo Rezek e

PM&F, a operação tem 210 painéis instalados

em 13 terminais de ônibus. Entre os

seus 70 clientes estão Santander, Burger

King, McDonald’s, Spotify, Google e Prime

Video. Queiroz já foi presidente e CEO da

DM9DDB Brasil e vice-presidente e COO do

Grupo ABC.

BolD CoNquIsta IfooD

Primeira temporada estreia em 2023

O Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB)

apresentou o escudo Brasil Paralímpico e

a série animada Paramingos Imparáveis

durante a Licensing Con 2022, feira sobre

licenciamento realizada no dia 31 de

agosto. Identificação oficial das delegações

brasileiras em torneios internacionais, o

Brasil Paralímpico já ilustra os uniformes

e acessórios de atletas e representantes do

país, e está disponível também para licenciamentos

capazes de ampliar o alcance

do movimento paralímpico. Já Paramigos

Imparáveis aborda a inclusão social de pessoas

com deficiências. A primeira temporada

estreia em 2023, com 26 episódios.

smart fIt muDa Para smart fEat

Reforços foram feitos em diversas áreas

A DM9 acaba de contratar um grupo de

11 profissionais. Marina Ribeiro (supervisora),

Eduardo Torres (diretor de arte) e Gabriel

Fogaza (diretor de arte júnior) chegam

à criação, enquanto a área de conteúdo

recebe os estrategistas Jussara Coutinho e

Felipe Ribeiro. Na mídia, começam Fernando

Vida (gerente de operações) e Ayla

Nascimento (coordenadora). Já as executivas

de conta Giovanna Rabonni e Tatiane

Lima passam a trabalhar na unidade de

atendimento. Lilary Ferreira (supervisora

de trade e promoção) e Victor Barbosa (assistente

de experience) complementam os

reforços em promoção e experience.

WPP ComPra NEWCraft

Snowing/ Freepik

Agência e cliente celebram parceria

A Bold passa a ser responsável pela criação

de conteúdo data-driven para alguns

dos canais digitais e sociais do iFood. O

trabalho inclui ações conectadas no canal

iFood Brasil e na comunicação multicanais

com entregadores, além do iFood Benefícios,

cartão multibenefícios voltado para

empresas. Com mídia, campanha e ativações,

o primeiro projeto foi desenvolvido

para o Rock in Rio. O iFood pertence à empresa

holandesa Prosus, controladora da

Movile. Há 11 anos no mercado, a foodtech

brasileira realiza hoje cerca de 60 milhões

de pedidos ao mês, agrega 270 mil restaurantes

e tem 200 mil entregadores ativos.

Unidade da academia na Avenida Paulista (SP)

A rede de academias Smart Fit mudou

temporariamente o seu nome para

Smart Feat, em alusão à palavra inglesa de

mesma sonoridade “feat”, que remete a

Parceira, Colaboração, Combinação - tema

da campanha criada pela Jüssi. Peças gráficas

estampam as fachadas das unidades

conforme a região. No ar pelos próximos

seis meses, a ação ainda estará nas redes

sociais, exaltando os esforços de mais de

três milhões de alunos na busca por saúde

e bem-estar. Formalmente, o nome da rede

de academias segue inalterado. No Brasil,

a Smart Fit está presente em mais de 160

cidades.

Grupo expande atuação no comércio eletrônico

A WPP oficializa a aquisição da consultoria

Newcraft, uma das líderes em

dados do comércio eletrônico da Europa.

O movimento de expansão vem na esteira

da compra da brasileira Corebiz, também

com atuação no e-commerce, e integrada à

VmlY&r Commerce. Fundada em 2007 e

sediada na Holanda, a Newcraft apoia mudanças,

metas de crescimento e também

o domínio das capacidades digitais. A empresa,

formada por um time de 155 pessoas,

se unirá à rede global da Wunderman

thompson, complementando as equipes

de serviços de comércio e marketing no

norte da Europa.

Diretor-presidente e jor na lis ta

res pon sá vel

Ar man do Fer ren ti ni

Editora-chefe: Kelly Dores

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)

Editores-assistentes: Janaina

Langsdorff e Vinícius Novaes

Editor especial: Pedro Yves

Repórteres: Carolina Vilela e Marcos

Bonfim

Revisor: José Carlos Boanerges

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz

Assistente de Arte: Lucas Boccatto

Departamento Comercial

Gerentes: Mel Floriano

mel@editorareferencia.com.br

Tel.: (11) 2065-0748

Monserrat Miró

monserrat@editorareferencia.com.br

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Ferrentini

tamf@editorareferencia.com.br

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regina-sumaya@editorareferencia.com.br

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Atendimento a assinantes

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São Paulo (11) 2065-0738

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Redação: Rua Fran çois Coty, 228

CEP 01524-030 – São Pau lo-SP

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O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.

rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

IMPRESSO EM CASA

8 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


quem fez

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

PRELO

Gerar interesse pela literatura assinada por

mulheres está no cerne do projeto lançado

pela Biblioteca Pública do Rio Grande do Sul.

Por meio da tecnologia, ao apontar pela câmera

de um celular para livros escritos por

homens, o interessado vai ser direcionado

para obras com temas similares. Porém, escritos

por elas.

Fotos: Divulgação

dZ EStÚdIO

BIBLIOTECA PÚBLICA RS

Título: Leia Uma Autora; diretor de criação: José

Pedro Paz; equipe criativa: Vitor Palma, Cleiber Selfstrom,

Nathália Bernardes, Maria Hagel e Luana

Baiocco; produtora/filme: Allas Filmes; produtora/

áudio: Vox Haus; aprovação: Morgana Marcon.

LEILÃO

Na semana passada, os fanáticos por futebol

tiveram oportunidade de dar lance e

levar para seu acervo pessoal uma cadeira

original do estádio do Pacaembu. A produtora

de artes visuais Black Madre assina

o filme da campanha criada pela agência

DPZ, que faz uso da estética dos tickets e

pôsteres na parte impressa da ação.

dpZ

TOk & STOk

Título: Senta que aqui tem história; CCO: Benjamin

Yung Jr.; criação: Samoel Junqueira, João

Palma e Fred Sekkel; produtora: Black Madre;

diretor de criação: Andre Maciel; coordenador

de ilustração: Icaro Yuji; aprovação: Adriana

Brito, Renata Saad e Andrea Pupo.

VIDEOCAST

Com apresentação de Adriana Barbosa, CEO

do instituto Feira Preta, e Tiago Mattos, fundador

da Aerolito, o Sebrae comemora 50 anos

de atividades com conteúdos que narram histórias

bem-sucedidas de empreendedorismo.

A primeira exibição, no YouTube e Spotify,

foi no dia 24 de agosto. Novos episódios serão

disponibilizados a cada 15 dias.

MORINGA dIGItAl

SEBRAE

Título: Agora são outros 50; diretora de criação:

Lídia Pessoa; criação: Lídia Pessoa, Heitor Perpétuo

e Emanuel Oliveira; redatores: Heitor Perpétuo

e Dogana Filmes; diretores de arte: Emanuel Oliveira,

Marcos Lima e Renan Belmiro; aprovação:

Carolina Guedes, Lorena Ortale e Ana Canedo.

10 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


inspiração

no meu Dna: o entusiasmo

Fotos: Arquivo Pessoal

“A minha história conversa muito com o arcano 0 do tarot: O Louco.

Ele leva uma rosa branca na mão direita que é a sua pureza, inocência”

Claudia MualiM Fajuri

Especial para o PrOPMarK

Tudo começou com o golpe de Estado

no Chile, eu tinha 11 anos e vivenciava

uma guerra civil que mudaria radicalmente

a minha vida pessoal e profissional.

A partir dessa data, teria de lidar com

várias perdas; deixar a minha grande família,

abrir mão da maioria dos nossos bens e

tudo que significava segurança.

E, no meio do caos, vim com meus pais

e irmãos para o Brasil. Naquele momento

também ficava para trás o país onde eu tinha

nascido, e para a frente um futuro absolutamente

a ser desvendado, que seria

feito de escolhas.

Cheguei em solo brasileiro no Rio de Janeiro.

A Cidade Maravilhosa brilhava e refletia

meu novo futuro em um país desconhecido

com uma nova língua, a qual nada entendia,

sendo meu primeiro grande desafio.

Mas, meu espírito se enchia de ânimo e

esperança por um novo recomeço, apesar

do medo do desconhecido e do que poderia

acontecer.

Depois de algum tempo, quando eu tinha

14 anos, meu pai faleceu aos 45 anos e ficamos

praticamente sozinhos no Brasil.

A última coisa que ele me falou marcou

muito a minha vida.

Suas palavras foram: “Esteja sempre preparada

para perder tudo. E depois que você

perder, esteja pronta para ganhar tudo de

novo em dobro”.

Assim aprendi mais uma lição: que a palavra

“vencedor” significa “vencer a dor”.

No momento em que você vence a dor, você

supera as dificuldades e enxerga o valor de

cada conquista. E eu falei aqui em cima do

entusiasmo. Eu sempre fui movida a automotivação

e iniciativa, e o meu entusiasmo

me acalmava.

Ao cultivar o sentimento de entusiasmo,

o destino conspirou a meu favor e o pensamento

positivo teve um poder infinito,

tornando-se o alicerce de minhas vontades,

pois, ao esperar o melhor, você cria uma expectativa

positiva que te conduz a vitórias.

E vitórias são conquistas. E conquistas

trazem a segurança que acalma a alma.

O que o meu entusiasmo sempre buscava,

era o domínio. Com adequada informação

e foco na estratégia, você faz acontecer.

Todo o meu DNA, significa colocar as ideias

em prática materializando os projetos.

Eu comecei a entender que alguns bons

sentimentos aliados a sonhos moviam as

pessoas para frente, que o entusiasmo fazia

parte de mim e, sustentada por ele, iniciei

minha escalada.

A minha primeira oportunidade de trabalho

foi em 1982, como garota propaganda,

onde atuei por alguns anos.

Eu já trabalhei como produtora de cinema,

publicitária e diretora-comercial.

Em 2017, mudei para o trade marketing

digital e dessa vez para desbravar o mundo

do e-commerce, um mundo em que eu

chegava novamente muito entusiasmada,

o que me dava todas as possibilidades de ir

atrás de qualquer coisa e informação que eu

precisava ter.

Meu grande desafio agora é contagiar,

contaminar, inspirar e entusiasmar o maior

número de colaboradores que conseguir.

Nesta fase, tudo que eu quero é passar o

meu conhecimento.

Eu tenho 59 anos. Faço 60 anos em setembro.

Vamos dizer que tenho mais 10 anos de

caminhada? E depois uma casa no campo?

A minha história conversa muito com o

arcano 0 do tarot: O Louco. Ele leva uma

rosa branca na mão direita, que é a sua pureza,

inocência e confiança.

Ele tem um cachorro do lado que cuida

dele, inclusive, do que ele não sabe, mas

forçando-o a aprender lições ao longo do

caminho.

E atrás desse arcano tem uma montanha,

que é tudo que ele deixa para atrás. Este

arcano simboliza novos começos, novas experiências

e o início da jornada.

Essa sou eu.

A publicitária, a marqueteira e a digital

movida a entusiasmo.

Claudia Mualim Fajuri é head of content execution

& retail relations na Intellibrand By Ascential

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 11


entrevista

Pedro Cruz

chief strategy officer e sócio-fundador da Galeria

hoje o maior

desafio do

nosso negóCio

é a gestão

do temPo

Criar uma cultura nova de agência e

transformar a propaganda são as principais

pautas de Pedro Cruz, chief strategy officer

e quarto sócio-fundador da Galeria. Ex-FCB,

Cruz estava afastado da publicidade quando se uniu

aos executivos Eduardo Simon, Rafael Urenha e Paulo

Ilha, que, em setembro de 2021, deixaram oficialmente

a DPZ&T para iniciar a Galeria, levando com eles as

contas do Itaú, McDonald’s e Natura. Um ano depois,

a agência quadruplicou o número de marcas atendidas

e praticamente dobrou o quadro de colaboradores,

que passou de 180 para 350. “Foi um ano fenomenal”,

destaca ele. Nesta entrevista, Cruz faz um balanço da

operação e fala sobre como o uso do tempo se tornou

o cerne do negócio. “O compromisso de mudança para

mim nesse projeto é uma coisa de vida ou morte”.

kelly dores

Qual o balanço que você faz desse

um ano de operação da Galeria?

Eu acho que a gente teve um

primeiro ano que foi praticamente

heroico. E eu gostaria de destacar

que sou o único dos sócios-

-fundadores que não pertencia

à estrutura da DPZ&T anteriormente,

me juntei a eles depois de

ter me afastado da propaganda

(estava há cerca de dois anos se

dedicando a uma galeria de arte).

Então, eu acho que isso marca

algumas coisas na minha cabeça

que talvez não marque tanto na

cabeça do Edu (Eduardo Simon),

Rafa (Rafael Urenha) e Paulinho

(Paulo Ilha). Enfim, foi um ano

fenomenal, apesar de a estrutura

de sócios da agência ser positivamente

agressiva porque a gente

quer conseguir grandes coisas. O

primeiro paralelo é com o que se

estabeleceu como ruptura para

fazer diferente. E essa não é uma

pauta fácil, porque ela não é uma

pauta só para mostrar a quantidade

de clientes que conquistamos

e como dobramos o tamanho da

agência. Ela não é só uma pauta

quantitativa, ela é qualitativa.

Temos um grupo fundador que

está muito preocupado com o futuro

da publicidade, com o futuro

do negócio, que vem sofrendo

transformações muito radicais. É

uma diferença estrutural para a

construção de uma cultura nova.

E como vocês estão construindo

essa nova cultura?

A gente está construindo a

cultura nova em várias frentes,

porque não dá para ser diferente.

Ela, obviamente, tem uma frente

de negócio; de tecnologia; de

inteligência de dados, mas precisa

ter também uma frente de

inteligência humana. Nós somos

um negócio de capital humano e

não podemos esquecer isso nunca.

Quando a Galeria se arquiteta

dessa forma e desde o lançamento

já incorporou novos sócios

(com participações menores), é

uma verdade que está sendo vivida

no dia a dia. É um primeiro

sinal de que não é uma cultura

de butique, só para o outro ver.

A cultura que dá certo, na minha

opinião, abraça quem faz parte

dela e expele quem não faz. Hoje

o maior desafio no nosso negócio

é a gestão do tempo.

Por que a gestão do tempo é o maior

desafio hoje?

Eu reputo esse tema como

central do nosso negócio, porque

é um assunto que é verdade não

só para a gente, mas é uma verdade

atroz e fundamental para

os nossos clientes também. Todo

mundo dentro da rede desse

mercado vive o mesmo drama.

O uso do tempo tem a ver, no

fim das contas, com a estrutura

operacional que nós criamos e

nutrimos ao longo do tempo e a

competência que tivemos ou não

para equalizar e produzir um trabalho

criativo arrojado. E óbvio,

o mercado não está todo no mesmo

lugar. E a gente quer estar no

melhor lugar possível. No nosso

projeto, essa história do uso do

tempo tem a ver com as minúcias

do trabalho, porque temos certeza

absoluta de que tem muita

coisa que a gente faz que não deveria

estar fazendo.

Existe uma metodologia por trás

dessa ideia ou é algo intuitivo?

É uma mistura das duas coisas.

E eu acho que tem de ser assim.

Nós temos um diretor de operações

que faz um mapeamento

minucioso de como as coisas

acontecem aqui dentro para a

agência entender quais são os

nós da operação e agir para desconstruir

esses nós. Esse talvez

seja o grande desafio no nosso

segundo ano de operação, que é

reorganizar essa parte da nossa

cultura que é do uso do tempo.

Como é que a gente quer usar o

tempo e não como a gente usa o

nosso tempo em decorrência da

inércia de um mercado que já deveria

ter se reinventado completamente

há mais de uma década.

Eu fico sempre com a sensação

de que a gente está atrasado, de

que deveríamos estar à frente de

onde estamos. Na Galeria, a gente

busca coragem e não conforto.

O primeiro chart de apresentação

da agência diz exatamente o seguinte:

“Nós nascemos do desconforto”.

Como a Galeria conseguiu praticamente

dobrar de tamanho e conquistar

vários clientes em um ano?

Não tem fórmula, mas o que

me impressiona muito nessa operação

é o nível de transparência,

não só entre os sócios, mas com

os funcionários e os clientes.

Para mim, isso tem um nível de

novidade muito fora da curva.

Essa questão da transparência e

do livre acesso que nós, sócios,

temos, numa medida crescente,

aos clientes, revela muito sobre o

crescimento da agência. E a gente

cresce não apenas em número de

contas novas, mas também em

novos negócios dentro dos clientes.

Existe uma outra coisa que é

a gente se prepara para fazer diferença.

A coragem de correr riscos

para assumir novos negócios

é algo muito presente no DNA da

Galeria. Hoje, fruto de concorrência,

temos 100% do OOH do Itaú e

de Vivo. Isso exige uma inteligência

de dados, criativa e estratégica,

e uma estrutura dedicada e

um entendimento completamente

à parte, específico que, no entanto,

conversa com todo o resto.

É um grande desafio do ponto de

vista organizacional e de fluxo de

trabalho. A criação para o out of

“Nós somos

um Negócio

de capital

humaNo e

Não podemos

esquecer

isso NuNca”

12 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


home evoluiu e tem hoje em dia

uma plataforma de realizações

muito mais instigante do que antes.

Não é mais um painel só estático,

tem movimento que desafia

as pessoas que estão nas ruas. E a

gente vive um momento que estar

nas ruas é maravilhoso.

O que é fazer diferente para você?

Uma das primeiras coisas que

a gente está tentando fazer, e

vou voltar no assunto do uso do

tempo, é quebrar os paradigmas

de como a gente usa o tempo. O

Edu me disse, logo no começo,

que não acreditava muito mais

em como a área de estratégia interage

dentro da agência e no que

ela produz para os nossos clientes

e me perguntou se era possível

rever isso. A ideia é não fazer

mais do mesmo e fazer diferente.

O primeiro cerne é o olhar de

negócios. O cerne do pensamento

estratégico que a gente está

construindo na Galeria tem a ver

com ser relevante para os negócios

dos nossos clientes. Não tem

a ver com ser relevante na hora

da apresentação ou vamos fazer

uma rampa para a criação vender

algo que a gente queira. Ela tem

a ver com uma relevância construída

solidamente com o cliente

antes dessas coisas todas.

O que é necessário para realizar as

transformações necessárias?

A gente não acredita que consegue

construir nada que seja

transformador nesse mercado se

não tiver uma base de confiança.

Eu acho difícil que as transformações

reais venham só na base do

“tive uma ideia bacana e vamos

aí”. Quando você tem uma base

de confiança, isso abre uma avenida

de trabalho contínuo que te

leva para discussões mais profundas

com outras áreas, e você passa

a ter um entendimento mais

profundo do negócio, porque não

é só o entendimento de quem te

pediu para fazer aquele projeto.

Isso tem a ver com a mudança

do uso do tempo. Eu quero fazer

menos coisas, que ainda não sei

quais e nem quero debochar de

nada que já tenho feito, porque

todas podem ser bacanas, só que

a gente tem de escolher. Para se

transformar, eu vou ter de não

fazer alguma coisa para fazer outras.

E criar uma cultura de pessoas

interessadas nisso é muito

difícil, mas a gente acredita que

é possível, porque eu não consigo

fazer isso sozinho. Preciso de

uma equipe que acredite que entrar

num cliente e chegar até os

vice-presidentes para ter conversas

sobre um projeto que a gente

teria de fazer em 40 dias, mas

que demorou quatro meses e, no

entanto, vai valer muito a pena e

faz toda a diferença do mundo.

Isso inaugura uma dinâmica de

Alê Oliveira

interesse pelo negócio do cliente

completamente diferente.

O que você quer dizer é que os projetos

de comunicação precisam ser

mais profundos?

Eles têm de ser mais profundos

e também de natureza multidisciplinar,

porque quando você

tenta resolver só um pedaço do

negócio, ele fatalmente vai dar

problema depois.

A área de estratégia conversa com

toda a agência?

A nossa tentativa é essa. A

gente quer ser uma área mais

profunda e relevante porque conhece

tanto do cliente quanto

ele. Uma parceria dessa é valorizada

de forma muito diferente. A

gente acaba tendo acesso a dados

sensíveis. Em alguns clientes já

conseguimos romper essa barreira.

O drama não é o acesso aos

números, mas acesso às ‘cabeças’

que trabalham com esses dados.

Então é um desafio ter acesso aos

executivos C-Level dos clientes?

Com certeza. As agências vivem

um drama histórico de perda

de relevância. De 30 anos para

cá, o marketing se profissionalizou,

está mais técnico e com muito

mais acesso à informação num

mercado muito mais complexo

e a gente precisa conversar com

eles. Se a gente não usar o nosso

tempo para destruir as desinformações

que se constroem naturalmente

no dia a dia, não vamos

conseguir os melhores resultados,

inclusive criativamente.

E o que a área de estratégia tem a ver

com tudo isso?

Estratégia tem a ver, em primeiro

lugar, com ampliar e aprofundar

a qualidade das conversas

e da informação que trabalhamos

para alcançarmos qualidade. A

ideia é ter uma relação com a

criação e as outras áreas da agência

que não seja parcial hierarquicamente.

Como otimizar o que a

gente produz em menos tempo,

sem tantas refações, tornando

nosso negócio mais eficiente

porque usamos bem o tempo. É

muito menos sobre qual o insight

que o planejamento vai passar

para criação e sim sobre uma troca

madura e profunda de informações.

A disposição dos sócios

de fazer junto, de fazer diferente,

está mudando o cenário. Temos

uma série de programações para

rever o que a gente combinou,

entender o que não quer mais e o

que ainda queremos mudar e até

quando. Estamos tentando fazer

um negócio para que a gente não

passe o resto da vida contando a

mesma história.

Você acredita que o segundo ano da

Galeria vai ser mais desafiador do

que o primeiro?

Acho que vai trazer desafios

“as agêNcias

vivem um

drama

histórico

de perda de

relevâNcia”

novos. O primeiro ano é desafiador

pelas incertezas que acompanham

o início da operação. E

a Galeria já nasceu grande, com

três clientes absolutamente significativos

e importantes no mercado.

Para mim, especialmente,

que não vim da outra operação,

foi muito difícil. O segundo ano

trará desafios mais qualitativos

do que quanti, no sentido de que

agora com as coisas mais estabelecidas

vamos apertar os parafusos

mais fundo em relação a

tudo que a gente quer construir

do ponto de vista de cultura.

Para mim, só fazia sentido voltar

à propaganda se fosse algo realmente

transformador. O compromisso

de mudança nesse projeto

é uma coisa de vida ou morte.

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 13


MERCADO

Alexandre Goncalves da Rocha/Pixabay

Marcas desperdiçam

a chance de celebrar

o Bicentenário da

Independência

do Brasil

Símbolos nacionais

padecem diante do contexto

de polarização política,

que instaura um clima de

temor e esvazia a data

Janaina Langsdorff

indústria da propaganda não deve promover

uma celebração à altura do Bicen-

A

tenário da Independência do Brasil, comemorado

nesta quarta-feira, dia 7 de setembro.

Especialistas ouvidos pelo PROPMARK confirmam

o temor instalado em meio a possíveis

associações políticas. Diante de filhos

apartados, o impávido colosso – assim definido

no Hino Nacional escrito por Osório Duque

Estrada em 1831 – hoje agoniza sob um céu de

hostilidades.

“Não acredito que as marcas estejam

dispostas a pagar esse ônus diante de um

Brasil tão polarizado. Precisaria ter um

esforço pedagógico muito forte para desfazer

qualquer ligação”, esclarece Cristiano

Henrique, professor-adjunto da Escola de

Comunicação da Universidade Federal do

Rio de Janeiro (UFRJ).

O professor de comunicação política Roberto

Gondo, da Universidade Presbiteriana

Mackenzie, ratifica a análise. “Marcas

neutras no seu processo de consumo estão

receosas, querem evitar crises e cancelamentos.

A data poderia ser utilizada de forma

mais harmoniosa, porém, com a situação

política estabelecida, vai se esvaziar”,

observa.

A publicitária paraense Conceição Golobovante,

professora do curso de publicidade

e jornalismo da Pontifícia Universidade

Católica de São Paulo (PUC-SP), compartilha

a percepção dos colegas. “Parte das marcas

entende que trabalhar com o bicentenário

é um tema sensível, mas desperdiçam

a oportunidade de trocar posições reativas

por uma agenda propositiva”, sugere Conceição.

“EstE é o momEnto

dE as marcas falarEm

quE o Brasil é dos

BrasilEiros”

GRItO

Em disputa, está a ideia de um imaginário

nacional demarcado pelo dia 7 de setembro

de 1822 e pela noção de ruptura encravada na

maneira como a data foi construída. Mesmo

elevado à condição de Reino Unido de Portugal

e Algarves, o Brasil carregava um longo

histórico de Colônia.

Desenhava-se o projeto de uma elite nacional,

ainda que de descendentes portugueses,

com um ideário de país, selado oito meses antes,

quando dom Pedro 1° declarou: “Se é para

o bem de todos e felicidade geral da nação,

14 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


estou pronto! Digam ao povo que fico”.

Recobrar a consciência de que o Brasil é

uma nação soberana e evidenciar as conquistas

históricas – da Colônia e Império à

República –, é apenas uma das facetas da celebração.

“A data nos coloca diante de responsabilidades

internas e globais. Construímos, a

duras penas, um regime democrático, que somente

perdurará se nos esforçarmos para que

ele continue existindo”, destaca Luiz Bueno,

professor de filosofia da Fundação Armando

Álvares Penteado (Faap) e pesquisador em política

no Labô/PUC-SP.

Wilson Mateos, da 11:11: olhar para o seu quintal

Luciana Faluba, da FDC: posicionamento com coerência

“PartE das marcas

EntEndE quE traBalhar

com o BicEntEnário

é um tEma sEnsívEl,

mas dEsPErdiçam a

oPortunidadE”

BRAvA GEntE BRAsIlEIRA

Cada um dos mais de 215 milhões de brasileiros

é representado pela Bandeira Nacional,

criada em novembro de 1822 pelo artista francês

Jean-Baptiste Debret com a ajuda de José

Bonifácio de Andrada e Silva, o patriarca da

Independência.

Mas dados da pesquisa Branding Brasil – O

valor que o país gera, organizada pela consultoria

Ana Couto, mostram que 58% dos entrevistados

sentem saudade de vestir as cores

desse símbolo. A pesquisa ouviu 2,5 mil pessoas

em todo o Brasil, analisou mais de 600

mil tweets e envolveu cinco comunidades online,

com um total de 150 integrantes.

Mulheres (67%) e negros (57%) não acreditam

mais que a bandeira espelhe o futuro.

Falta de identidade e perspectiva podem

ser os principais fatores relacionados a esse

sentimento. “Criamos uma relação de reconhecimento

com a bandeira. No entanto,

observamos, nos últimos anos, um grande

movimento de polarização quanto ao uso

de símbolos nacionais, principalmente por

associações de ideologia política”, corrobora

Ana Couto.

O descontentamento com a ingerência socioeconômica

leva 56% dos jovens a desconfiarem

das condições de vida ofertadas. Mas

os números convivem com uma contradição

já conhecida. Embora isolado (54%) e instável

(52%), a pátria amada se destaca por ter um

povo resiliente, unido e esperançoso (71%).

“O nome Z515 é uma homenagem aos 515

anos que o Brasil completou quando inauguramos

a agência. Isso foi em 2015. Quando

muitos estavam fechando, nós estávamos

abrindo”, evidencia Alan Strozenberg, sócio

e CCO da Z515. Otimista, o executivo confia

no potencial do mercado e no talento do

brasileiro – termo que, aliás, vale um adendo

histórico.

A palavra ganhou uma conotação pejorativa

ao definir pessoas que trabalhavam com o

tráfico de pau-brasil. Pelas regras gramaticais,

o correto seria “brasiliense”. Ainda assim,

essa “brava gente brasileira”, como retrata

o Hino da Independência, escrito pelo poeta

Evaristo da Veiga com melodia do próprio

dom Pedro 1°, se transformou na força que

move a economia do Brasil.

Josemara Tsuruoka, da EMS: valores cívicos

Fotos: Divulgação

Luana Andrade, da NovaBrasil: combustível para diálogo

COPA DO MUnDO

VanDyck Silveira, consultor de negócios e

cofundador da EducPay, admite que o governo

de Jair Bolsonaro foi hábil ao se apropriar

dos ícones nacionais. Os contornos desse imbróglio

incidem até nas vendas da camisa da

seleção brasileira de futebol, que vai ao Catar

pela disputa do hexacampeonato da Copa do

Mundo em novembro. Lançada pela Nike e

Confederação Brasileira de Futebol (CBF) no

dia 8 de agosto, a versão azul ganhou a preferência

inicial de pessoas possivelmente

preocupadas em se desvencilhar de posições

políticas.

“O que vamos observar em aspectos midiáticos

e de comunicação mercadológica serão

empresas e grupos que já se estabelecem com

uma comunicação alinhada ao senso patriótico

estabelecido pelo atual governo”, confere

Gondo, do Mackenzie.

De acordo com o professor, esse cenário

afasta o trabalho de marketing. “A expectativa

era de que as marcas pudessem contar o que

fizeram pelo Brasil ao longo da história, mas

não vejo a data do bicentenário como eixo

para este 7 de setembro”, lamenta.

Já Cristiano Henrique, da UFRJ, enxerga o

início de um possível engajamento do mercado

esportivo. “Elas estarão confortáveis para

usar a variante cromática do verde e amarelo

pela coincidência do bicentenário com o ano

do Mundial”, repara. Mas o especialista faz

uma ressalva. “Isso pode gerar um certo mascaramento

no uso da simbologia”, emenda.

De qualquer forma, o acadêmico prefere

apostar na diluição gradativa do embate

a partir da Copa do Mundo, neutralizando

acusações de uso político dos símbolos

nacionais. “A Copa é um ativo muito forte no

imaginário e imagem das marcas para valorizar

a paixão do brasileiro pelo futebol”, reforça.

CORAçãO

Enquanto a al rihla, bola oficial da Copa

do Mundo da Fifa, não entra nos gramados

do Catar, a celebração dos 200 anos da Independência

do Brasil ganha atos como a vinda

do coração embalsamado de dom Pedro 1°. Da

cidade do Porto, em Portugal, para o Brasil, o

órgão do imperador morto em 1834 foi recebido

pelo presidente e candidato à reeleição

Jair Bolsonaro (PL) com honras de Estado no

dia 22 de agosto. Permanecerá no Palácio Itamaraty,

em Brasília, até esta quinta-feira (8),

quando retorna a Portugal.

Já o longa A Viagem de Pedro, lançado nos

cinemas no dia 1° de setembro e escrito e dirigido

por Laís Bodanzky, com o ator Cauã Reymond

no papel de dom Pedro 1°, desconstrói

a imagem de herói do imperador, que tornou

o Brasil um país continental à custa de intolerância

e opressão. Biônica Filmes, Buriti Filmes,

O Som e a Fúria (Portugal) e Globo Filmes

assinam a produção.

Intransigente e inconstante, dom Pedro 1°

colecionou relacionamentos extraconjugais.

O mais famoso foi com Domitila de Castro

Canto e Melo, a Marquesa de Santos. “Ele frequentava

lugares não recomendados para a

família tradicional cristã. Engraçado nos depararmos

agora com esse retorno do seu coração”,

repara Cristiano Henrique, da UFRJ.

Hoje, os tradicionais desfiles do feriado

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 15


MERCADO

Diogo Moreira/Divulgação/Governo de São Paulo

Após nove anos, o Museu do Ipiranga, na região Sul de São Paulo, reabre nesta quarta-feira (7) para escolas públicas e trabalhadores e, no dia seguinte, para a população

da Independência também geram polêmica

diante das incertezas entre o palanque de Copacabana

e o centro do Rio de Janeiro.

Conceição Golobovante, da PUC-SP, evoca

o poder das marcas para libertar caminhos.

“Elas têm de assumir uma postura mais cívica

e cidadã porque do jeito que está não está

bom para ninguém”, lastima. Do poder de formar

opiniões, vem a capacidade de difundir

“mensagens éticas e amparadas em valores

corretos”, reconhece Strozenberg, da Z515.

O Bicentenário da Independência seria o

momento de as marcas reiterarem o seu compromisso

com o país. “Se elas ainda afirmam

algo como ‘orgulho de ser brasileiro’ na sua

comunicação, é uma data ainda mais elementar.

Se são multinacionais, é uma boa oportunidade

para se mostrar enraizada e participante

da cultura”, concorda Wilson Mateos,

sócio e CCO da 11:11.

Mas na linha de frente dos clientes, tensão

e polarização caem como uma bomba prestes

a explodir. “O cuidado deve ser absurdo para

que qualquer ação não acabe sendo engolfada

por vieses políticos ainda que sem intenção.

Sensibilidade e um bom disaster check por

parte de clientes e agências seria altamente

recomendado”, testemunha Mateos.

Go custo Estimado

da rEforma do musEu

do iPiranGa é dE

r$ 235 milhõEs

BRAçO fORtE

“Uma data simbólica como esta cria um

sentimento misto de ‘ame-o ou deixe-o’”, desabafa

Strozenberg, da Z515. Para Cristiano

Henrique, da UFRJ, a recuperação depende

do debate de um projeto de país, que passe da

educação básica ao ensino superior. Às marcas,

cabe pensar além das vendas e refletir sobre o

seu comprometimento com a educação cívica

para a construção de um país mais justo. “Perdemos

a chance de resgatar os nossos ícones e

aglutinar o Brasil”, insiste VanDyck Silveira.

O consultor propõe soluções. No varejo,

uma alternativa seria estampar o céu estrelado

da bandeira nacional em ações e novas linhas

de produtos reafirmados pelas cores verde

e amarelo. “Este é o momento de as marcas

falarem que o Brasil é dos brasileiros”, crava

Silveira.

A professora da PUC-SP, Conceição Golobovante,

recomenda atentar para os movimentos

da sociedade civil. “O apoio ainda é

tímido, reflexo de um marketing que privilegia

retorno imediato e não construção de longo

prazo”, alerta.

Luciana Faluba, que atua na área de estratégia

e marketing da Fundação Dom Cabral

(FDC), lembra que “é prudente se posicionar a

respeito de questões que impactam a sociedade

de uma forma coerente com o seu posicionamento”,

orienta a pesquisadora.

Educação assume um papel desbravador.

“Se cada marca começasse olhando para o

seu quintal, em vez de tentar surfar a causa

da moda, a contribuição para o coletivo, partindo

do individual, seria transformadora”,

pontua Mateos, da 11:11.

No dever da propaganda, residem ainda

ações capazes de cerrar o respeito às leis

e à convivência civilizada. “Se aplicada com

o objetivo de transmitir uma mensagem de

cidadania, a propaganda pode ser um instrumento

eficaz para conscientizar a população”,

sublinha Luiz Bueno, da Faap e PUC-SP.

O especialista reconhece iniciativas.

Mesmo assim, diz que faltam mais ações

cidadãs oriundas do entendimento das necessidades

da população. “A cidadania é a

consciência fundamental para que o Brasil se

consolide como um país democrático”, define

Bueno.

Informação nunca foi tão necessária para

iluminar o debate sobre os 200 anos de avanços

e atrasos do Brasil. “Relembrar esses marcos

é um bom combustível para o diálogo e

a construção de uma sociedade mais fortalecida”,

afirma Luana Andrade, gerente de

marketing e projetos especiais da NovaBrasil,

que neste mês de setembro também comemora

os cem anos do rádio.

Foi no centenário da Independência do

Brasil que o meio fez a sua primeira transmissão,

na voz do então presidente Epitácio

Pessoa, no dia 7 de setembro de 1922. A NovaBrasil

empenha a proposta de ofertar um

conteúdo plural e intransigente na defesa da

cidadania. “Tudo o que polariza e distancia,

em vez de promover o diálogo, é ruim para

essa formação”, acrescenta Luana.

PORtAs REABERtAs

A reinauguração do Museu Paulista da Universidade

de São Paulo (USP), o Museu do Ipiranga,

na região Sul de São Paulo (SP), chega

como um alento nas celebrações do Bicentenário

da Independência do Brasil.

Anteriormente marcada para 7 de setembro,

a cerimônia oficial foi redirecionada para

esta terça-feira (6) a fim de conter eventuais

movimentações políticas. O local reabre nesta

quarta-feira (7) apenas para escolas públicas e

trabalhadores. No dia seguinte, passa a receber

a população.

Show com 200 drones, projeções de momentos

históricos e atrações musicais estão

entre mais de 50 atividades previstas em 200

pontos da capital paulista. Coordenadas por

Abel Gomes, que dirigiu a abertura dos Jogos

Olímpicos do Rio, em 2016, as festividades

serão transmitidas pela plataforma online

Agenda Bonifácio e pelo streaming #Cultura-

EmCasa.

Com copatrocínio da Nortel e Dimensional,

marcas pertencentes à distribuidora de

materiais elétricos Sonepar, o projeto de restauro,

ampliação e modernização transforma

o edifício-monumento do Museu do Ipiranga

em um espaço agora com área de 6,8 mil me-

16 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


Fotos: Divulgação

Luiz Bueno, da Faap e PUC-SP: regime democrático

tros quadrados, 49 salas expositivas, auditório

com 200 lugares e capacidade para receber

cerca de 1 milhão de visitantes ao ano.

“Através das soluções e materiais elétricos

utilizados na reforma, ajudamos a transformar

não só a história, mas também o mercado,

a indústria e a economia”, frisa Yannick

Laporte, presidente da Sonepar no Brasil.

Com aporte de R$ 12 milhões entre 2019 e

2022, a farmacêutica EMS também dá o exemplo.

“A reabertura no ano do Bicentenário da

Independência é uma maneira de nos conscientizarmos

sobre os valores cívicos e revisitar

o passado como forma de compreender

o presente e tentar construir um futuro mais

saudável e socialmente mais justo”, depõe

Josemara Tsuruoka, gerente de marketing

institucional da EMS, que estende o seu apoio

à exposição virtual gratuita, além de eventos

musicais nas dependências do museu.

Um deles é o Projeto Música da Independência,

iniciativa conjunta do Instituto Música

Brasilis e o Museu do Ipiranga. Quatro

apresentações com partituras escritas por

dom Pedro 1° já estão marcadas para o mês de

novembro.

Roberto Gondo, do Mackenzie: data esvaziada

PAtROCInADOREs

Integrado ao conjunto urbanístico do Parque

da Independência, o complexo está equipado

com 1,1 mil dispositivos eletrônicos, três

elevadores e duas escadas-rolantes.

BNDES, Fundação Banco do Brasil, Vale,

Bradesco, Caterpillar, Comgás, EDP, Itaú,

Sabesp, Santander, Shell, Banco Safra, CSN,

Honda, Postos Ipiranga, Pinheiro Neto Advogados,

Atlas Schindler, Novelis, Raízen, Goldman

Sachs, B3, GHT, Rede D’or e Too Seguros,

além de EMS, Nortel e Dimensional, integram

o grupo de patrocinadores unidos em torno

do projeto conduzido pela Fundação de Apoio

à Universidade de São Paulo (FUSP). O custo

estimado da reforma é de R$ 235 milhões. O

governo estadual investiu R$ 34 milhões, dos

quais R$ 15 milhões no edifício-monumento e

R$ 19 milhões no jardim francês.

“Não tenho conhecimento de se evitar exposição

ao 7 de setembro por conta de problemas

de natureza política, mas sabemos que

algumas marcas estavam preocupadas com

essa tensão”, admite o professor Amâncio

Jorge de Oliveira, vice-diretor do Museu do

Ipiranga.

Alan Strozenberg, da Z515: ame-o ou deixe-o

A situação se agrava diante de um momento

atípico, acirrado por narrativas inflamadas.

“Ninguém quer ficar associado a uma situação

potencial de violência. Mas a instituição

estará preservada por respeito à sua memória

afetiva e história do Brasil”, espera Oliveira.

Fechado desde 2013, o museu fica nas

proximidades do córrego conhecido como

Riacho do Ipiranga, local onde dom Pedro 1°

proclamou a Independência do Brasil. Projetado

pelo italiano radicado no Brasil Tommaso

Gaudencio Bezzi, o prédio de arquitetura

neoclássica abriu as suas portas em 1895 e, no

Centenário da Independência, em 1922, fortaleceu

o seu papel histórico com a ampliação

do acervo. Desde 1963, está vinculado à Universidade

de São Paulo (USP).

Pintado em Florença (Itália) pelo paraibano

Pedro Américo em 1888, um dos quadros

mais famosos é Independência ou Morte, conhecido

como O Grito, que possui 7,6 metros

de comprimento por 4,15 metros de altura. O

acervo soma mais de 450 mil peças, mas apenas

10% será exposta. O restante permanecerá

em reserva técnica, participando de exposições

temporárias.

Divulgação

independência ou Morte, pintado pelo artista paraibano Pedro Américo em 1888, é um dos quadros mais famosos do acervo de mais de 450 mil peças do Museu do Ipiranga

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 17


MERCADO

Mídia acena para o Bicentenário da

Independência com documentários

As investidas da mídia tentam

compensar a inexistência

de campanhas em comemoração

ao Bicentenário da Independência

do Brasil. A CNN

produziu a série documental

CNN 200+, lançada no dia 14 de

agosto com exibição em horário

nobre aos domingos e reprise

aos sábados às 15h30, além das

plataformas on demand. Está

também no acervo da emissora

e disponível para licenciamento.

Economia, saúde, educação

e sociedade ancoram cada um

dos quatro episódios da produção

original apresentada pelos

âncoras Daniel Adjuto e Luciana

Barreto, com a participação

do escritor, jornalista e historiador

Eduardo Bueno.

“Há um temor generalizado,

pois tudo vira motivo para discussão

política. Mas, por mais

delicado que seja o momento,

não há desculpa para ignorar a

data”, sustenta Virgílio Abrantes,

vice-presidente de programação

e multiplataforma da

CNN. Produzido pela Big Bonsai,

o documentário traz uma

abordagem técnica e propositiva,

“provando que é possível

abordar o tema e apontar soluções

sem cair na polarização”,

certifica Abrantes.

Iniciado no ano passado, o

trabalho tem mais de 120 horas

de gravação, 85 pessoas envolvidas

e 12 cidades visitadas

em um esforço para mostrar

que o Brasil é resultado de um

processo histórico, não de um

momento apenas. “Movimentos

políticos passam, a história

fica”, conclui Abrantes.

CAsA DO BICEntEnáRIO

No History, canal da A+E

Networks América Latina presente

em mais de 76 milhões

de lares, a programação começou

na quinta-feira (1°) com a

série Dicionário da Independência.

Nesta segunda-feira (5)

começam Insurgentes e Aqui

tem história. Ancorada pelo

historiador Ricardo Carvalho,

a primeira narra as revoltas

nordestinas em cinco capítulos.

Nos oito episódios de

Ator de dom Pedro 1° e Eduardo Bueno

Aqui tem história, o historiador

Thiago Gomide e Patrícia

Ferraz, colunista do Paladar,

do jornal O Estado de S.Paulo,

refazem circuitos históricos,

que até hoje influenciam os

hábitos gastronômicos dos

paulistanos. “Assumimos os

desafios de gravar nas ruas

para valorizar o centro de São

Paulo”, relata Gomide.

O Mosteiro São Bento desvenda

Como era a alimentação

sacra, nas sociedades secretas

e nos monastérios, enquanto

o Monumento do Ipiranga revela

A indigestão de D. Pedro e

hábitos alimentares da época.

Com coprodução da Studio

750, a série está disponível na

TV paga e nas plataformas digitais

do History e Paladar.

Na quarta-feira (7), estreia B

de Brasil. São quatro episódios

também conduzidos por Eduardo

Bueno, que remontam

os bastidores da separação de

Portugal. No dia seguinte, o

ex-presidente Fernando Henrique

Cardoso apresenta Inventores

do Brasil, que resgata

biografias determinantes na

trajetória do país.

DECEPçãO

“O Brasil trabalhou mal a

comemoração em todas as

esferas governamentais. Com

o History, colocamos a história

como entretenimento para

levar reflexão”, avisa Eduardo

Virgílio Abrantes, da CNN

Bueno. Ele lembra que ainda

há um caminho longo a ser

percorrido. “Até hoje, o Brasil

é um país independente para

poucos, e a América Latina

ainda não é tão independente

quanto nasceu para ser”,

indica.

Aos 14 anos, o gaúcho acompanhou

os ensejos do Sesquicentenário

da Independência

e, apesar do viés autoritário

imposto no início da década

de 1970 pelo governo do general

Emílio Garrastazu Médici,

Bueno assinala que, pelo menos,

houve uma comemoração.

“Este ano é vergonhoso”,

compara.

Ricardo Carvalho confessa

o mesmo desapontamento.

“Hoje, a frustração é imensa.

Ao mesmo tempo, sinto orgulho

de fazer parte da programação

do History. Percorremos

quase 30 cidades para

mostrar a luta contra o domínio

estrangeiro”, conta.

MORBIDEz CívICA

Eduardo Bueno define a

vinda do coração embalsamado

de dom Pedro 1° como uma

“morbidez cívica” e ainda critica

a sujeira às margens do

Riacho Ipiranga. “Não temos

mais margens plácidas e sim

plásticas de tantas garrafas e

lixo formando um esgoto a céu

aberto”, denuncia. Segundo o

governo do Estado de São Pau-

Thiago Gomide e Patrícia Ferraz

Fotos: Divulgação

lo, há um plano para a despoluição

do córrego, que incluiu

a implantação de coletores-

-tronco, redes coletoras, interligações

e regularização de

ligações para tratar o esgoto e

impedir a sua chegada ao Ipiranga

e afluentes.

Com o slogan A casa do

bicentenário, o trabalho do

History é resultado de uma

parceria com o Museu do Ipiranga,

que inclui tour virtual

pelas instalações com exibição

nas redes sociais a fim de

incentivar visitas ao museu.

A cerimônia de reinauguração

terá cobertura das plataformas

digitais do canal. O Museu

do Ipiranga também ganhou

do History um novo recurso

visual com monitor interativo

do quadro Independência

ou Morte.

Da chegada da corte portuguesa

ao Brasil em 1808 à

Proclamação da Independência

em 1822, o bicentenário

também é tema do seriado

Brasil Imperial, da TV Brasil.

Lançada no dia 30 de agosto,

a produção de dez episódios

assinada pela Fundação Cesgranrio

e narrada por Gonçalves

Ledo vai ao ar de terça a

sábado às 21h30. Dirigida por

Alexandre Machafer, a série

foi gravada em locações reais

do Rio de Janeiro. Atrações

musicais e produções jornalísticas

também estão previstas.

18 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


mercado

Investimentos em mídia crescem

12,5%, aponta cenp-meios

Levantamento é sobre o primeiro semestre e é a primeira vez, desde

2019, que os números desse período superam a casa dos R$ 8 bilhões

Freepik

Os dados estão no painel Cenp-Meios e foram revelados na semana passada; em percentuais, o segmento de mídia exterior teve a maior alta, 60,43%

volume de investimentos A internet aparece logo atrás

Cyber Monday e Natal”, projeta.

O publicitários em mídia bateu em ritmo de crescimento, com

“isso sinaliza uma

Entre os segmentos que registraram

números negativos, cha-

R$ 8,3 bilhões no primeiro semestre

deste ano, alta de 12,5% ramente, encerrou junho com boa perspectiva ma a atenção a queda de 2,08%

aumento de 23,91%. Financei-

em relação ao mesmo período de aproximadamente R$ 2,6 bilhões para o mercado” dos investimentos de mídia em

2021, que havia registrado R$ 7,3 em recursos, impulsionado pela

TV aberta, que continua sendo

bilhões. Desde 2019, é a primeira subcategoria ‘internet display

o principal caminho para as verbas

vez que os números do primeiro e outros’, que expandiu 9,91%

publicitárias no país e girou

semestre superam a casa dos R$ e representou 65,4% de todo

R$ 3,8 bilhões - contra R$ 3,9 bi

8 bilhões. Os dados estão no painel

o investimento no segmento.

no primeiro semestre de 2021.

Cenp-Meios, organizado pelo Alcançou 31% de participação,

Apesar de ser em percentual

Cenp (Fórum da Autorregulação ampliando a sua força no bolo

pequeno, a retração contribuiu

do Mercado Publicitário), revelado

publicitário - no primeiro se-

para que o meio perdesse parti-

na semana passada.

mestre de 2019, antes da pandecipação

de mercado, saindo de

Em termos percentuais, o segmento

mia, o meio respondia por 20,2%

52,9% para 46,1%, o que significa

de mídia exterior teve a do total e movimentou cerca de

uma redução de quase 7 pontos

maior alta, 60,43%, e saltou de R$ 1,7 bilhão.

percentuais. Para a análise dos

R$ 552,3 milhões para R$ 886 De acordo com Luiz Lara, presidente

volumes, o Cenp-Meios reuniu

milhões em investimentos. Com

do Conselho do Cenp, os

dados de 309 empresas parcei-

isso, elevou a participação em dados coletados e consolidados

ras localizadas nas cinco regiões

3,19% e reforçou a sua posição de 2021 já apontavam que uma

do país. No fim do ano passado,

como terceiro principal destino “forte recuperação” em relação

contava com 298. Segundo a

dos aportes, com 10,7%. Outro ao pior ano da pandemia, 2020,

entidade, por sua metodologia,

segmento que se destacou positivamente

estava a caminho. “Isso sinaliza

consegue oferecer precisão to-

foi TV por assinatura, uma boa perspectiva para o mertal

de informações. “A adesão de

com 35,8%, fechando os primeiros

cado, já que o segundo semestre

participantes do levantamento

seis meses do ano com R$ conta com um calendário rele-

segue crescente, refletindo a

522 milhões. No share total dos vante para as marcas que inclui

importância e a credibilidade do

investimentos, ocupa a quarta Copa do Mundo e datas comemorativas

estudo para o segmento”, com-

colocação, com 6,3%.

como Black Friday,

plementa

Lara.

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 19


mErcAdo

ENA debate modelos e soluções

para a indústria da comunicação

Temas como retail media, remuneração de agência, dados e uso eficiente

da mídia estiveram no centro das reflexões das discussões apresentadas

Marcos BonfiM

Os novos modelos de negócios

e as transformações no

ecossistema publicitário impulsionaram

as conversas no ENA

(Encontro Nacional dos Anunciantes),

organizado pela ABA

(Associação Brasileira dos Anunciantes),

no último dia 31, em

São Paulo.

“Foram dois anos que nos empurraram

vários passos à frente

para o futuro”, afirmou Nelcina

Tropardi, presidente da ABA,

na abertura do evento, também

transmitido virtualmente. É a

partir deste cenário que soluções

como retail media começam a

despontar no mercado global.

Deve representar 15% da publidade

digital em 2024, segundo

dados do eMarketer, e 10% no

Brasil, de acordo com estimativa

da Kantar.

“É jogo de ganha-ganha-ganha”,

defendeu Caroline Mayer,

VP da relevanC, empresa francesa

criada pelo grupo Casino

em 2017, que chegou ao Brasil

em meados de 2021 para operar

a oferta de retail media do Pão

de Açúcar e do Extra, ambos do

Grupo Pão de Açúcar.

Mayer argumenta que o consumidor

ganha ao receber publicidade

relevante; o varejista, uma

nova fonte de receita; e as marcas,

mais vendas, ROAS (Return

on advertising spend) e acesso

a KPIs de negócios. “Como diferencial,

as marcas conseguem

atingir o público-alvo e mensurar

vendas atribuídas, incrementais

e o público que realmente compra

o seu produto”, explica.

Para Vitor Bertoncini, diretor

da ABA e diretor-executivo de

marketing e líder do RD Ads da

RaiaDrogasil, o retail media é

um modelo que chega não para

substituir, mas sim complementar

e levar os anunciantes a outro

nível. A rede de drogarias oferece

o serviço desde 2017 e hoje

conta com 45 milhões de cadastros

ativos de pessoas que usam

as lojas físicas e ainda 20 milhões

Um dos painéis do evento reuniu Caroline Mayer (relevanC), Marcelo Tripoli (Zmes) e Vitor Bertoncini (ABA e RaiaDrogasil)

de usuários que baixaram o app.

“A gente parte de uma audiência

conhecida. Se é uma campanha

de experimentação, por exemplo,

posso buscar clientes que

compram categorias correlatas

daquilo de que será lançado”,

contextualiza.

A mídia também esteve no

centro de um painel sobre Multi

Touch Attribution (MTA), que

busca jogar luz sobre a mensuração

das estratégias de marketing.

Usando exemplos do modelo

de cuponagem digital do

McDonald’s e Burger King, Marcelo

Tripoli, CEO da Zmes, mostrou

como o formato pode ser

usado pelo mercado para obter

informações dos consumidores,

analisar as jornadas e criar relacionamento.

“Hoje é possível

pegar esse banco de dados para

cruzar com as ações de mídia digital”,

diz ele.

O evento também tratou de

uma velha questão do mercado,

agora sob os novos ventos

e transformações: a relação entre

agências e anunciantes. “No

momento em que a gente parou

de conversar e falar as verdades,

as relações basicamente acabaram”,

afirmou Marcia Esteves,

CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA,

“Sem dúvida

nenhuma, vamoS

reconquiStar

o valor, maS

preciSamoS

converSar”

ao defender o diálogo com o caminho

para a construção de parcerias

efetivas entre agências e

anunciantes.

A executiva disse que agências

nasceram para contribuir

estrategicamente com as marcas

e os seus negócios, seja no curto

ou longo prazos, mas estão assumindo

um papel cada vez mais

de fornecedores. “Isso não vai

dar certo”, afirma.

Essa ausência de conversas

sobre como as agências podem

aportar valor às marcas se perdeu

à medida que a discussão

começou a ficar centrada apenas

no investimento em mídia. E,

segundo Esteves, o que vai para

a mídia não representa nem 10%

do trabalho que é feito. “Sem

dúvida nenhuma, vamos reconquistar

o valor, mas precisamos

conversar”.

Do lado do anunciante, Isa-

Alê Oliveira

bella Zakzuk, conselheira da ABA

e vice-presidente de beleza, operação

de marcas e e-commerce

da P&G, contou que as relações

são pensadas na companhia para

serem duradouras. Como exemplo,

falou da própria trajetória,

ela iniciou como estagiária na

empresa. “Não é diferente em relação

aos parceiros”.

Ian Black, fundador e diretor-

-executivo da New Vegas, observou

que o mercado tem uma

“obsessão” com o futuro, relatórios

de tendência e elementos

tecnológicos. E, às vezes, acaba

por não dar o valor adequado

ao presente. “Remuneram bem

demais futuristas”, disse. “Pagam

muito pouco para entender

como as pessoas se comportam

no presente”.

Perguntando sobre modelos

de remuneração, contou que

success fee é o que menos lhe

atrai por não ser muito claro.

Para ele, o formato ideal precisa

levar em conta que é um sistema

de distribuição de remuneração

e fala sobre todos na indústria

da comunicação. “[Temos de

pensar em] como a gente cria

um ambiente em que todo mundo

ganha, que faça sentido para

todo mundo”, finalizou.

20 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


MARCAS

“Completamos 50

anos, mas somos

muito jovens”

Silvia Marconato, gerente de comunicação

corporativa da Eurofarma, fala sobre a nova

marca e slogan da farmacêutica, que está em

transição para comemorar os seus 50 anos de

atuação. Segundo ela, logotipo e identidade visual

atualizados acompanham a ascensão da empresa,

refletem o seu foco em inovação e destacam o

propósito de estar cada vez mais próxima do

seu público, sob o conceito Nossa história tem a

sua marca. Veja a seguir os principais trechos da

condução desse processo.

Neusa spaulucci

ESSÊNCIA

A evolução da marca acompanha

o momento da empresa,

que celebra o seu cinquentenário

neste ano. Algumas

mudanças trazem mais movimento

e outras simplificam os

atributos da marca, mantendo

a essência da Eurofarma,

características pelas quais

somos reconhecidos, só que

agora com um desenho mais

moderno e alinhado com o

ambiente digital. Buscamos

traduzir o que é tão presente

no nosso DNA, como o foco

em inovação e o firme propósito

de estarmos cada vez mais

conectados ao nosso público,

promovendo saúde e melhor

qualidade de vida, no Brasil e

no mundo.

PESQUISA

Temos o Comitê de Marca,

que reúne diversas áreas e representantes

dos países onde

atuamos para tratar dos temas

relacionados a nossa identidade,

jeito de ser e expressões

da marca. Esse time se reuniu

e conduzimos pesquisas com

públicos internos e externos,

além da contratação de especialistas

para apoiar nesse

desenvolvimento. O processo

é vivo e temos ainda muito a

construir, mas o objetivo era

traduzir em símbolos e conceitos

a cultura, a visão, o propósito

e as causas da companhia.

REFLEXÕES

O comitê se pautou em três reflexões

importantes: O que nos

move? Qual a nossa personalidade?

Qual o nosso compromisso?

As respostas para essas três reflexões

personificam a identidade

da companhia, traduzida nessa

nova marca, com mais leveza,

simplicidade e modernidade,

sem se desconectar dos valores

que pautam a empresa, como

inovação, responsabilidade, diversidade

e sustentabilidade,

entre outros. Declaramos o propósito

que é a razão de existir da

Eurofarma de modo bem explícito:

Sua vida move a nossa.

Silvia Marconato: a história da Eurofarma é de muito movimento

“O nOvO lOgOtipO

carrega tOda a

trajetória da

cOmpanhia e

agrega OutrOs

capítulOs”

TRAJETÓRIA

Acreditamos que seja natural

a evolução e o amadurecimento

da marca, com adequações simples

aos novos meios digitais e,

também, um tom verbal leve

e acessível. Completamos 50

anos, mas somos muito jovens

e queremos apresentar essa vivacidade

ao mercado. O novo

logotipo carrega toda a trajetória

da companhia e agrega outros

capítulos, com elementos

novos, uma linguagem mais

atualizada e acolhedora. A proposta

foi trazer simplicidade

sem perder a história da companhia.

Já o novo slogan busca

demonstrar que a empresa faz o

que faz pelas pessoas, que nos

movem todos os dias para que

possamos desenvolver, criar e

conceber produtos e serviços

que realmente sejam transformadores.

A história da Eurofarma

é de muito movimento e

de empreendedorismo e queríamos

mostrar essa busca incessante

para todos os públicos.

MOTE

Além da evolução da marca,

celebramos os nossos 50 anos

com diversas ações internas e

externas. Por ser um momento

especial para a companhia, o

objetivo foi desenvolver uma

campanha para reconhecer

principalmente aquelas pessoas

que fizeram e fazem parte da

construção dessa jornada, que

fizeram a empresa ser o que é

hoje: os colaboradores. Sob o

mote Nossa história tem a sua

marca, mais de 300 pessoas

compartilharam suas histórias

de relação com a marca e seguimos

recebendo. Ainda teremos

ações de sustentação em

jornais e revistas pela América

Latina, apoio de comunicação

nos canais digitais. Vem muita

coisa boa pela frente.

PLANO

Ao longo de 2022, a companhia

já vem seguindo com a

divulgação no ambiente digital

de todos os depoimentos de colaboradores,

com impulsionamento

em redes sociais. Além

disso, a companhia seguirá com

uma campanha regional de

comunicação em todos os países

onde tem atuação, com o

objetivo de trabalhar no reconhecimento

da nova identidade

visual e verbal com os seus

diversos públicos. Temos também

o desdobramento de nossas

causas e novas embalagens.

Ao nosso lado, temos a Azul e

a Led, na continuidade das expressões

da marca; a Virta, para

ações digitais; e a G&A,

para ações de PR.

Divulgação

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 21


pRêmiOS

Jurados do Colunistas revelam os

destaques deste ano da Região Sul

GP de Agência do Ano ficou com a Escala; o de Publicitário com

Malu Macedo, e o de Profissional de Propaganda, com Lucas Sfair

Prêmio Colunistas revelou semana

O passada os vencedores da Região Sul.

A Escala conquistou a premiação como

Agência do Ano. Foi a que mais teve prêmios

nesta edição: 31 peças. Para Cristiano

Werkhauser, head de criação da Escala,

o Prêmio Colunistas é um dos mais

tradicionais do mercado e possibilita que

os destaques regionais possam concorrer

nacionalmente, dando visibilidade aos

profissionais e às campanhas.

“O julgamento também leva em consideração

as realidades e particularidades

de cada região”, acrescentando: “Ser a

agência com melhor desempenho criativo

entre Rio Grande do Sul, Santa Catarina e

Paraná nos enche de orgulho. Ainda mais

em uma edição tão especial do Prêmio Colunistas

que envolveu trabalhos criados

nos dois últimos anos e toda a Região Sul

do país. A Escala vai completar seus 50

anos sendo reconhecida como a Agência

do Ano. Isso mostra que ela se mantém

relevante e criativa por meio século. Muito

bom fazer parte disso e contribuir um

pouco com essa trajetória de sucesso”.

Outros grandes prêmios foram o de Publicitário

do Ano, que ficou com Malu Macedo

(governo do Rio Grande do Sul); Profissional

de Propaganda, com Lucas Sfair

(Canja Audio Culture); Anunciante, com

Banrisul; e Veículo Eletrônico, Bandnews

FM (veja todos os vencedores em tabela

na página anterior).

Lucas Sfair, CEO e diretor criativo da

Canja há uma década, eleito Profissional

de Propaganda do Ano, se diz um apaixonado

por música e ideias, e liderou produções

para marcas globais como Nike,

Adidas, Disney+, Google, Facebook,

Amazon, Instagram, TikTok, Johnnie

Walker, Budweiser, Stella Artois, Coca-

-Cola, Samsung, Microsoft, Ford, Burger

King e McDonald’s.

Ele também participou de projetos que

ganharam prêmios internacionais – incluindo

o primeiro e único Lápis Amarelo

em Composição Original da história do

D&AD, Grand Prix de Audio no Cannes

Lions e no Clio Awards, Best of Show no

One Show e Music Company of the Year

por duas edições no London International

Awards (LIA). Em 2021, tornou-se membro

oficial da Grammy Recording Academy.

Segundo ele, o reconhecimento do Colunistas

significa que “o raio caiu duas vezes

no mesmo lugar”. “Confesso: ser eleito

o Profissional de Propaganda este ano

22 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

Sheila Magalhães: premiação tradicional e respeitada

OS GRandeS pRêmiOS

CateGORia

Agência de Comunicação

Publicitário do Ano

Profissional de Propaganda

Anunciante

Empresa de Design

Veículo Impresso

Veículo Eletrônico

Empresa de Mídia Exterior

Melhor Desempenho em Produção Visual

Melhor Desempenho em Produção de Áudio

teve um gostinho mais especial do que na

última edição. É que muito mudou de

para cá. Enfrentamos uma pandemia, vim

morar em outra cidade, deixei a presidência

do CCPR, estou esperando uma filha e

acabo de completar uma década à frente

da Canja”, comenta.

Segundo ele, quando pensa em cada

passo que viveu sente orgulho do menino

que tinha o sonho de viver seu propósito

de trabalhar com música e ideia. “Essa

Fotos: Divulgação

Cristiano Werkhauser: realidades e particularidades

empReSa/pROfiSSiOnal

Escala

Malu Macedo (Governo do RS)

Lucas Sfair (Canja Audio Culture)

Banrisul

That Design Company

Zero Hora

BandNews FM

Favretto Painéis

FineArt Filmes

Canja Audio Culture

vaga não existia, então tive de criar a minha

oportunidade”, afirma, acrescentado:

“E se devo isso a alguém é a todo nome de

cada ficha técnica que produzimos todos

os dias. Quero agradecer aos criativos e

produtores da agência, diretores de filme,

profissionais de marketing, integrantes da

banda Canja e, é claro, à minha família.

Afinal, a gente não conquista nada lá fora

se não é incentivado a sonhar desde cedo

dentro de casa”.


Fotos: Divulgação

Lucas Sfair: vitórias importantes em ano especial, na vida profissional e na pessoal

Peça criada pela Escala para Grupo RBS, uma das premiadas na regional do Colunistas

A Canja também foi eleita a Produtora

do Ano na edição deste ano do Colunistas.

E para ele esse penta – conquistou o

mesmo prêmio em 2015, 2016, 2017, 2018

e agora na edição 2021/22, vem na sequência

das boas comemorações da empresa.

“Consideramos uma vitória importante,

porque, apesar de termos uma atuação

recheada de conquistas globais, nosso

CNPJ é brasileiro/curitibano. Respeitamos

o mercado local e reconhecemos os

talentos criativos e de produção que são

exportados daqui para o mundo”.

Sheila Magalhães, editora-executiva de

jornalismo da Rede BandNews FM, afirmou

ser “uma honra ser lembrados numa

premiação tão tradicional e respeitada”.

Segundo ela, representa o reconhecimento

do trabalho incansável em perseguir a

inovação, diversificação de formatos e

novas abordagens em produções jornalísticas,

“sem deixar de lado a essência da

BandNews FM: notícia com dinamismo,

linguagem ágil, moderna e acessível, interação

com os ouvintes e descontração”.

Para ela é motivo de muito orgulhoso e se

sentem estimulados para “seguir sendo

relevantes e atraentes para o público e

para o mercado”.

O Colunistas é organizado e promovido

pela Abracomp (Associação Brasileira dos

Colunistas de Marketing e Propaganda),

presidida por Armando Ferrentini, publisher

do PROPMARK, e Marcio Ehrlich,

vice-presidente-executivo e coordenador

nacional da premiação.

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 23


os salões de beleza que estavam

funcionando nas proximidades

das ruas com bloquinhos

de Carnaval. O resultado foi

incrível”, destaca Felipe, que

fala que 25% do faturamento da

B.drops vem da programática.

O potencial da oferta de mímídia

B.drops amplia programática no seu

inventário com chegada do Google

Empresa de OOH, que possui 1.800 telas em salões de beleza, participou

da fase beta do DV 360, que oferece nova opção de compra às marcas

Paulo Macedo

Com expertise em produção

de conteúdo e veiculação

de publicidade em salões de

beleza, a B.drops consolida sua

presença na mídia OOH digital

com a possibilidade de venda

programática. A empresa participou

da versão beta e agora

está integrada à plataforma

DV 360 do Google. Segundo os

sócios Felipe e Frederico Viante,

essa opção também permite

aos anunciantes o bloqueio

de espaços por meio de geolocalização.

“Uma marca pode veicular

a sua mensagem apenas nos

salões que estão abertos na área

de influência do seu interesse

comercial”, destaca Felipe,

acrescentando que a empresa

tem um inventário de 1.800

telas nos principais salões de

beleza do país. Desse volume,

100 são barbearias masculinas,

que estão crescendo suas

operações.

No próximo mês de outubro,

a B.drops vai estar presente em

mais 100 lojas masculinas e

com mais 200 telas. As barbearias,

nas palavras de Felipe “tomaram

uma proporção enorme

junto aos consumidores e tivemos

de investir no segmento.

Contamos com o apoio desde

o início do whisky Johnnie

Walker nos PDVs instalados no

Rio de Janeiro, São Paulo e Recife,

esta com o maior consumo

per capita da bebida em todo o

mundo”.

“Ter uma parceria como a

de Johnnie Walker dá muita

credibilidade à operação”, reforça

Frederico Viante. “Além

da ocupação da mídia, temos

branded content patrocinado

que contribui para uma interação

maior com o cliente da

marca da Diageo, que participa

desse novo momento das barbearias,

que ganharam um ar

de butique e novas ofertas de

consumo”, prossegue.

Estar na oferta programática

Barbearias masculinas estão com nova roupagem e serviços, que permitem ativações e instalação de telas com publicidade e content

Felipe e Frederico Viante, com o diretor-comercial Renato Mascarenhas: programática

do Google é muito bem visto

pelos controladores da B.drops.

A empresa é uma das pioneiras

no uso desse recurso. Em 2019,

já estava presente no Yahoo

Tech.

“Nossa primeira ação foi com

Havaianas, que bloqueou todos

Fotos: Divulgação

“Ter uma parceria

como a de Johnnie

Walker dá muiTa

credibilidade

à operação”

dia em salões de beleza vai

além do período de permanência

estimado em pelo menos

duas horas, no caso do público

feminino. São mais de 600 mil

lojas formais em todo o país.

“Claro que não é possível

obter uma ocupação de 100%,

mas tanto mulheres como homens

estão em ambiente propício

para ofertas de propaganda

e conteúdo adequadas a esse

momento de indulgência. Nossa

ideia é dobrar a oferta até

2014”, finaliza Felipe.

24 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


aGências

Grey Brasil declara crescimento de

30% após “medidas disruptivas”

Gestão de Luciana Rodrigues tem inspiração nos conceitos do designer

Bruce Mau; projeto Cria na Quebrada vai formar negros para indústria

Paulo MaCedo

Autor da frase “a inspiração

não é um efeito colateral no

design de mudanças massivas.

É a nossa primeira responsabilidade”,

o designer Bruce Mau

provocou reflexão disruptiva

na executiva Luciana Rodrigues

quando o conheceu no

SXSW de 2019. Mal sabia como

seria útil ter essa visão. Alguns

meses depois ela assumiria o

comando da Grey Brasil. Sua

missão era dar consistência a

um negócio que estava com seu

P&L (resultado) deficitário.

Os conceitos de Bruce tiveram

efeito sintomático para as

mudanças que Luciana precisava

colocar em prática na agência.

Ela absorveu o conteúdo

do Manifesto incompleto para

o crescimento, combustível para

reinventar a Grey, que mereceu

depois a edição do Livro da

desreceita.

“Na posição de liderança que

ocupo, o que importa é sobre

como influenciar, trazer referências.

Especialmente porque

os times das agências são

formados cada vez mais por

jovens. No caso da Grey, a média

está entre 25 e 28 anos. São

pessoas que pesquisam muito e

têm visão prática. Isso envolve

diversidade”, afirma.

“Hoje temos uma parceria

com a Zumbi dos Palmares e

acesso às comunidades. Quando

assumi, apresentei o manifesto

de Mau, que trata o design

como solução de problemas.

E tínhamos um bem grande.

Como iniciar uma gestão tendo

de abrir mão de pessoas, mudar

de sede etc.? O design thinking

inspirou colaboradores e líderes.

Criei a frase ‘todo mundo

quer mudar, mas ninguém quer

inovar’, ou seja, fica-se preso às

mesmas soluções. Mas aprendi

que é possível mudar a metodologia

sistêmica de trabalhar

bebendo em outras fontes. Para

criar além do óbvio. Hoje temos

resultado: crescimento de 30%

Luciana Rodrigues assumiu no início da pandemia o comando da Grey com preocupação de formar pessoas, inclusão e diversidade

em dois anos”, esclarece Luciana,

que atende clientes como

P&G na América Latina, Volvo,

Coca-Cola (pool do WPP), projetos

para a Avon e, por exemplo,

a fintech Warren, que chegou

ao portfólio nesse período.

O modelo tem de ser bom

para os dois lados, resume

Luciana, que vê esse conceito

aplicado com sucesso pelas

startups. “Aprendo com elas

a mentabilidade ‘always beta,

always better’”, observa Luciana,

que encontra tempo para

dar aulas em Etecs. Em sua

opinião, criatividade é a raiz do

problema para questões como

inclusão e diversidade. Por isso,

desenvolveu o projeto Cria da

Quebrada, que envolve a Miami

Ad School e Universidade

“Há apenas

15% de negros

em posições

estratégicas nas

empresas. a p&g

está engajada”

Divulgação

Zumbi dos Palmares. A primeira

turma começa em outubro. A

formalização do projeto contou

com a presença e aval de Mark

Pritchard, CMO global da P&G,

maior anunciante do mundo.

“Ser jovem não significa ter

corte de idade. Aprender é necessário

e o Cria da Quebrada

tem esse propósito. É um projeto

para a formação de negros

para a indústria criativa. O curso

terá duração de sete meses,

com 25 alunos na primeira turma.

Este projeto é urgente para

um mercado publicitário mais

inclusivo, considerando que

56% da população brasileira é

negra. Há apenas 15% de negros

em posições estratégicas nas

empresas. A P&G está engajada

nisso”, ela finaliza.

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 25


AgênciAS

Tugarê cria diretoria de digital growth

strategy para acelerar os negócios

Agência de healthcare contratou Felipe Catão, que tem mais de 18 anos de experiência na indústria farmacêutica

REPOSITIONING

OR DIE!

"O que nos trouxe até aqui

não nos levará mais a canto

algum", Jack Trout

Planejamento e Reposicionamento

Estratégicos Sob a Ótica do Mercado

(11) 3231-3998/2339

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Divulgação

Objetivo é alavancar

oportunidades por

meio do digital

e omnichannel

Tugarê HCC anuncia novidades em

A sua estrutura. A agência especializada

em healthcare contratou Felipe Catão para

assumir a nova diretoria de digital growth

strategy. O objetivo é alavancar as oportunidades

através de digital e omnichannel,

tendo o data-driven como ativo.

“Com a evolução do pensamento digital,

implementar projetos que tragam resultados

tangíveis para o cliente é nosso foco,

como ampliar o alcance dos eventos através

de uma estratégia digital que atue no

pré, durante e pós-evento. Outro exemplo

é de como acelerar a jornada do paciente do

diagnóstico ao tratamento, com a utilização

das mídias sociais para disseminação de informação,

ou ainda, estruturar um portal

de relacionamento e educação científica

para uma abordagem omnichannel de engajamento”,

destaca o novo diretor.

Catão possui mais de 18 anos de experiência

na indústria farmacêutica e de

biotecnologia, tendo atuado nas áreas de

marketing, digital, data intelligence e treinamento

comercial. Já passou por empresas

como Roche, AbbVie, Janssen e MSD,

implementando iniciativas estratégicas e

táticas para acelerar o lançamento de produtos

e impulsionar digital, customer engagement,

educação médica e efetividade do

modelo de vendas.

O profissional também liderou as franquias

de Oncologia GI e Hematologia na

MSD, na América Latina. Diante dos desafios

dos anos de pandemia, Catão alavancou

o digital e dados para transformar o

modelo go-to-market das franquias e introduziu

a metodologia agile.

REESTRUTURAÇÃO

Após passar 12 anos como afiliada do

Grupo Omnicom, a Tugarê reestruturou

recentemente o seu negócio e voltou a ser

uma empresa independente. Ela abandonou

o sobrenome CDM, operação mundial

de healthcare do Omnicom, e voltou a se

chamar Tugarê, sob a liderança do sócio-

-fundador Mark de Szentmiklósy.

Com o fim da parceria, em meados do

ano passado, a agência acelerou os negócios

digitais, criando inclusive o estúdio digital

C/EDGE, voltado ao desenvolvimento

tecnológico na área, orientado para o mercado

norte-americano e Europa.

26 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


agências

Ex-gestores da W+K se unem à rede

espanhola e abrem a f+e/cyranos

Proposta de Fernanda Antonelli e Eduardo Lima é de ser boutique criativa

pautada por criatividade estratégica; primeiro projeto é para o Santander

kelly dores

Fernanda Antonelli e Eduardo

Lima, ex-executivos da

Wieden+Kennedy São Paulo,

abrem uma unidade da rede de

origem espanhola independente

Cyranos no Brasil. Com o nome

f+e/cyranos, os dois publicitários

se uniram em sociedade

ao fundador da rede, o criativo

Leandro Raposo, que iniciou a

Cyranos em 2012 e hoje já conta

com bases em Barcelona, Madri

e Buenos Aires, e cerca de 60

colaboradores.

Ex-diretora-geral e ex-diretor-executivo

de criação da

W+K SP, Antonelli e Lima estavam

há um ano afastados do

mercado publicitário, quando

deixaram a agência em setembro

de 2021 após a crise com a

repercussão negativa de filme

desenvolvido pela W+K para o

Festival do Clube de Criação,

que culminou com a saída dos

executivos e também de Renato

Simões, que formavam a trinca

de liderança na época.

“Ocorreu uma falha no sistema.

Erros acontecem, mas não

configuram ou resumem quem

se é. É preciso transformá-los

em aprendizado, e reafirmação

de crenças, como a de que líderes

devem assumir responsabilidades

e defender sua equipe”,

declararam Antonelli e Lima

sobre o episódio. Segundo eles,

nesse intervalo, “cultivaram a

vida intelectual, cultural, familiar

e pessoal e, desde o início

do ano, se dedicaram à construção

da f+e/cyranos”.

Como sócios majoritários da

f+e/cyranos, a proposta de Fernanda

Antonelli (CEO) e Edu

Lima (CCO) é a de criar trabalhos

que sejam menos interrupção

e mais entretenimento. “Ser

uma boutique criativa pautada

pela criatividade estratégica e

por relações mais horizontais e

propositivas”.

A agência começa a operação

com um cliente inaugural,

o Santander, e conversas com

Fernanda Antonelli e Eduardo Lima estavam há um ano afastados do mercado

outras marcas, “mas nada que

possa ser comunicado neste

momento”. Além disso, está

contribuindo em trabalhos internacionais

para Coca-Cola e

Unilever. “A relação da agência

com o resto da rede será de camaradagem

e companheirismo,

pautada por admiração intelectual

e o respeito mútuo”.

Willi Biondani/Divulgação

“Erros acontEcEm,

mas não

configuram ou

rEsumEm quEm

sE é. é prEciso

transformá-los

Em aprEndizado”

Sobre os modelos de remuneração,

a ideia é que o modelo

seja pensado caso a caso,

sempre tendo como referência

o valor justo por um trabalho

estrategicamente criativo e de

alto cuidado com o craft.

“Depois de ocuparmos individualmente

posições de liderança

em outras agências e,

mais recentemente, lado a lado,

tanto eu quanto o Edu tínhamos

a inquietude sobre qual o

próximo passo a ser dado em

nossas carreiras. Sabíamos que

não queríamos revisitar trilhas

já percorridas, e seguros do desejo

de fazer parte do que está

por vir. Trabalhei com o Leandro

Raposo, criativo mundialmente

reconhecido e fundador

da Cyranos, quando vivi em

Buenos Aires. Nos reencontramos

e identificamos a confluência

de timing e de nossas

ambições profissionais. Contar

com o Edu Lima e o Leandro

Raposo juntos, um na Europa e

outro aqui, é poder oferecer aos

clientes o que há de melhor no

mundo em termos criativos”,

afirma Fernanda Antonelli, que

já trabalhou também nas agências

AlmapBBDO e JWT.

Criativo premiado, Edu Lima

teve uma longa passagem pela

F/Nazca S&S, onde, ao lado de

Fabio Fernandes, conquistou

o único Grand Prix de Film do

Brasil no Cannes Lions. “Sempre

persegui trabalhos criativos

e estratégicos para cada marca

com a qual trabalhei. Sempre

procurei estar ao lado de pessoas

com o mesmo ideal. Nessa

nova fase, não será diferente.

Acredito que o novo é mais estimulante

do que o passado.

A nossa luta será por menos

interrupção e mais entretenimento.

A publicidade não está

morta. O que está morto é ser

invasivo. A verdade é que existe

um lugar onde todo mundo

se sente seguro. O nome dele

é lugar-comum. E não existe

pior lugar para uma marca estar

hoje do que no lugar-comum”.

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 27


digital

Fire Festival 2022 debate o impacto

da economia criativa no segmento

Um dos principais eventos do universo digital reuniu especialistas

e creators em Belo Horizonte para discutir o futuro do mercado

Vinícius noVaes

de Belo Horizonte

economia criativa e os desafios

impostos por ela,

A

tanto para as marcas quanto

para creators, foi o centro das

discussões do Fire Festival

2022, realizado na semana passada,

em Belo Horizonte (MG).

Organizado pela empresa de

tecnologia Hotmart, o evento

– que retornou ao formato presencial

após dois anos por conta

da pandemia – trouxe como

mote Viva tudo de novo, e reuniu

num mesmo local em torno

de 100 atrações, entre palestras

e ativações.

Segmento que vem ganhando

cada vez mais protagonismo, a

creator economy movimentou

US$ 1,3 bilhão, como mostrou

levantamento realizado pela plataforma

de dados CB Insights.

Em relação ao retorno monetário

para o criador, revelou o estudo,

a principal fonte ainda tem sido

os acordos publicitários, que correspondem

a 77% da receita.

Fundadora e CCO do YouPix,

Bia Granja lembrou que os influencers

foram o caminho que

as marcas encontraram – sobretudo

a partir de 2014 – para criar

conexões com os consumidores

no mundo digital. No entanto,

enfatiza, esse cenário vai muito

mais além do que no surgimento

dos influenciadores.

“A influência é a soft skills do

século 21. E o creator, hoje, precisa

ter audiência, autoridade

e relevância”, afirmou Granja,

durante um dos painéis do Fire

Festival 2022.

Ana Paula Passarelli, COO

da Brunch e cofundadora da

Toast, destacou que o creator

precisa ter a capacidade

para resolver os problemas da

comunidade que representa.

Além disso, a executiva falou

sobre as oportunidades

no mercado B2B, que vem

se abrindo cada vez mais aos

criadores de conteúdo.

“Ser um consultor de mar-

Divulgação

Painel com Bia Granja, fundadora e CCO do YouPix, e Ana Paula Passarelli, da Brunch e Toast: creators têm se transformado em marcas

ca, como vários creators se tornaram

ultimamente, é outra

possibilidade de atuação, pois

a capacidade criativa desse profissional

consegue ajudar a estrutura

do mercado como um

todo”, disse.

E dentro deste conceito, Bia

Granja afirmou que o mercado

tem apontado transformação de

diversos creators em marcas. “As

marcas que não se tornarem influenciadoras

vão ficar para trás,

pois tem muito influenciador

virando marca”, garantiu. “Os

creators inteligentes já compreenderam

que eles são marcas”,

completou.

A fundadora do YouPix disse

ainda que, com o crescimento

acelerado desse segmento,

abrem-se novas possibilidade

de atuação para outras companhias

de tecnologia. “A gente

precisa de outras empresas que

criem plataformas para sustentar

outros business dos creators”,

enfatizou.

“a influência

é a soft skills

do século 21”

Fire Festival

Fundada em 2011 pelos empreendedores

João Pedro Resende

e Mateus Bicalho, a Hotmart é

uma das principais companhias

globais no mercado de produtos

digitais. A empresa, que fornece

um ecossistema para a criação e

venda de conteúdos digitais, realiza

o Fire Festival desde 2015

na capital mineira.

Considerado um dos principais

eventos do país neste segmento,

o Fire gera um impacto

de R$ 40 milhões na cidade, uma

somatória que inclui investimentos

em produção, montagem e

ativação de marcas expositoras.

“Poder reunir empreendedores

digitais, criadores de conteúdo,

agências e marcas globais

novamente nos motivou com

ainda mais novidades e perspectivas.

Acreditamos que o evento

será único em cada detalhe e na

imersão dos participantes”, disse

Nathalia Cavalieri, general

manager da Hotmart.

28 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


opinião

Diversidade e

inclusão: uma

agenda incontornável

para as empresas

Patrick Sabatier

Nessa campanha eleitoral, a temática da

Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I)

tem aparecido com força e polêmica quando

o assunto são as mulheres. É uma agenda

relevante e necessária. Precisamos, como

empresas, atuar e falar sobre. E não só sobre

gênero. Também devemos falar sobre a

agenda racial, de pessoas com deficiência,

LGBTQIA+, geracional...

Essa jornada é mandatária para as empresas,

seus colaboradores, investidores, consumidores,

parceiros. A agenda deve estar no

coração das nossas decisões. Como diz o manifesto

do Grupo L’Oréal, “devemos ser tão

diversos quanto as pessoas que servimos”.

Como líder mundial de indústria de beleza

temos um propósito muito claro: Criar a Beleza

Que Move o Mundo. Não

existe um modelo único de

beleza. Devemos satisfazer

as necessidades e desejos do

nosso público em sua infinita

diversidade.

Já sabemos que a diversidade

gera vantagens competitivas

reais. Times diversos são

mais inovadores. Uma empresa diversa tem

melhor desempenho no negócio. Aqui na

L’Oréal a DE&I começa de dentro para fora e

temos clareza que precisa estar presente em

toda nossa jornada.

1. Pessoas: queremos representar, com os

nossos times, a incrível diversidade do nosso

país. Para além do recrutamento, as empresas

podem articular redes internas de afinidades,

que têm um papel essencial na estratégia

de acolhimento dos colaboradores. Com a

nossa AfroSou, por exemplo, desenvolvemos

Letramento Racial e programas como o Mentoria

Colorida, mentoria direta e reversa para

acelerar a carreira de colaboradores negros.

Também temos alianças como a com o Mover

– Movimento pela Equidade Racial –, que

reúne 47 empresas e tem como objetivo ajudar

no combate ao racismo estrutural no país.

Através de parceria com a Talento Incluir,

acabamos de lançar o Diversifica. Voltado

para jovens PCDs, eles são treinados para o

“o espaço para

inclusão é

cada vez maior

e importante

agente de

transformação”

mercado e indicados para processos seletivos

nossos. No quesito gênero, a L’Oréal Brasil é a

3ª empresa do mundo, e a única na América

Latina a receber o EDGE LEAD – o mais alto

nível da certificação em equilíbrio de gênero.

Globalmente, desde 2018, somos signatários

do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+ .

Com vontade e consistência, qualquer empresa

pode ser mais diversa e inclusiva para

seus colaboradores.

2. Produtos: temos um centro de Pesquisa

& Inovação no Rio de Janeiro responsável por

formular produtos que atendam a nossa diversidade

de peles e cabelos. Para isso, estamos

trocando informações e cocriando com

consumidores e grandes nomes do mercado.

Atender às diferentes necessidades de beleza

também passa por contemplar em nosso

portfólio produtos focados no público com

+50 anos como, por exemplo,

o recém-lançado Neovadiol, de

Vichy, focado em mulheres na

menopausa.

3. Comunicação: é fundamental

que as comunicações

das nossas marcas reflitam a

diversidade do nosso país. Sabemos

da força da propaganda

para quebrar estereótipos e representar a

sociedade onde vivemos. Temos diversas

embaixadoras e influenciadoras negras nas

marcas, como Taís Araújo, Iza e Pathy Dejesus.

Mas também porta-vozes que reforçam

outros aspectos da diversidade & inclusão,

como a Maju Araújo (PCD); e Gabriela Loran

(transexual), ambos de L’Oréal Paris.

4. Protagonismo Social: queremos ser

catalisadores do impacto positivo, seja em

nossa cadeia de valor ou nas comunidades

que estão próximas da gente. Em 2021,

das mais de 1.600 pessoas contempladas

pelos nossos projetos sociais, 83% eram

mulheres e 72% autodeclaradas pretas ou

pardas. Diversidade, Equidade & inclusão

é uma nobre missão que deve ser exercida

por toda empresa. Não há espaço na sociedade

para atos que incentivem o preconceito

e a exclusão. Pelo contrário, o espaço

para inclusão é cada vez maior e importante

agente de transformação.

Miles Peacock/Unsplash

Patrick Sabatier é conselheiro da ABA e chief

institutional relations, communication &

sustainability officer da L’Oréal

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 29


ESG NO MKT

Do capitalismo

selvagem ao ESG

Era mais um tijolo na construção do

conceito de valorização do benefício

para as pessoas e o planeta

Freepik

Alexis Thuller PAgliArini

Foi durante a Revolução Industrial que o

capitalismo se firmou como um sistema

econômico eficaz, baseado na propriedade

privada dos meios de produção e operação

com fins lucrativos. As características deste

sistema incluem, além da propriedade privada,

a acumulação de capital, o trabalho assalariado,

a troca voluntária, um sistema de

preços e mercados competitivos.

Com o tempo, porém, seus efeitos perversos,

baseados na geração de lucro para poucos,

a qualquer custo, pavimentaram o caminho

para o movimento que culmina hoje no

acrônimo ESG.

O tal capitalismo selvagem, do lucro e da

acumulação de riqueza à custa de uso de recursos

e de pessoas de forma muitas vezes

desrespeitosa, foi dando lugar a um capitalismo

consciente, que visa ao lucro, mas

considera as pessoas e o planeta. Mas essa

transição não aconteceu assim, de repente.

Tampouco foi espontânea, decorrente da

consciência e do altruísmo dos detentores do

capital e da produção.

O processo foi lento e dependente dederes

voluntariosos. Podemos dizer que começou

em 1948, quando Eleanor Roosevelt, primeira-dama

dos EUA, líder da Comissão das

Nações Unidas para os Direitos Humanos, encampou

a Declaração Universal dos Direitos

Humanos, que foi aprovada na Assembleia

Geral da ONU.

Somente em 1987 surge outro movimento

importante no campo das causas ambientais

e sociais, esse liderado também por uma

mulher, a primeira-ministra da Noruega, Gro

Brundtland. Enquanto a Declaração Universal

dos Direitos Humanos focava mais o bem-

-estar das pessoas, o documento conhecido

como Relatório Brundtland – Our common

future alertava para os riscos do abuso do homem

na sua relação com o planeta.

A Comissão Mundial sobre Meio Ambiente

e Desenvolvimento já deixava claros na

publicação os riscos do aquecimento global,

das chuvas ácidas e da destruição da camada

de ozônio, mas também alertava para os contrastes

da pobreza do Terceiro Mundo com o

consumo desenfreado dos países ricos.

No mesmo ano de 1987, John Elkington

fundava a SustainAbility, que é uma referência

importante até hoje. Elkington foi o criador

do conceito Triple Bottom Line – Profit, People,

Planet. Bottom line é a forma, em inglês,

que o mundo dos negócios costuma definir o

resumo de uma demonstração de resultado

de uma empresa. É a última linha, que mostra

se a empresa teve lucro ou prejuízo.

O que Elkington levantou foi a necessidade

de as empresas levarem em conta não só

o resultado financeiro, mas também as realizações

em benefício das pessoas e do planeta.

Daí o triple bottom line. Lucro, Pessoas

e Planeta: estes eram os três pontos a serem

considerados.

Era o conceito ESG começando a ser desenhado.

Na linha do tempo, é preciso destacar

o surgimento do termo Capitalismo Consciente,

em 2003, cunhado por Raj Sisodia e

John Mackey, este último fundador da Wholefoods

(adquirida depois por Jeff Bezos), por

meio do livro Concious Capitalism.

Era mais um tijolo na construção do conceito

de valorização do benefício para as pessoas

e o planeta, em paralelo ao lucro das empresas.

Mas foi no fim de 2004 que o termo

ESG apareceu na forma com que é conhecido

atualmente.

Foi num trabalho coletivo, estimulado por

Kofi Annan, então secretário-geral da ONU,

que convocou o mercado financeiro para repensar

as bases da atuação das empresas, focando

o bem geral da sociedade e não só no

lucro dos seus acionistas.

Participaram do estudo 20 instituições

financeiras de nove países, entre elas o

Banco do Brasil. No final, foi gerado um

estudo bastante consistente, sob título The

Global Compact – Who Cares Wins. De lá

para cá, tanto o lado ambiental como o

social ganharam cores mais fortes, com o

aquecimento global causando desastres

ambientais, e com a busca por menor desigualdade,

mais diversidade e inclusão ganhando

tração.

Foi uma longa jornada de consciência até

aqui. E muito ainda está por vir para criarmos

um mundo mais justo, respeitoso e menos

desigual.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4

alexis@criativista.com.br

30 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


click do Alê

Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br

Fotos: Alê Oliveira

Nelcina Tropardi, presidente da ABA

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA

ENA 2022

Sob o comando de Nelcina Tropardi e Sandra Martinelli, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou no último dia 31, no

Teatro Unibes Cultural, em São Paulo, o Encontro Nacional de Anunciantes (ENA). Com o tema Novos Papéis e Novos Atores, tem o

intuito de ajudar as marcas na missão de se manterem relevantes ao consumidor atual, que está mais conectado e empoderado. O

evento recebeu grande número de profissionais de todas as áreas do mercado publicitário, como agências, veículos e anunciantes.

André França (WMcCann), Márcia Esteves

e Ricardo Munhoz (Lew’Lara\TBWA)

Lucas Câmara (CNN) e Daniela Rios (P&G)

Edmar Bulla (Grupo Croma) e Silvio Genesini (Cenp)

Karina Barcelos (Record News), Val Rodrigues (Predicta)

e Luciane Araujo (Record News)

Denis Onishi (Paramount), Lilian Prado (ShowHeroes)

e Paulo Carneiro (Coty)

Teatro Unibes Cultural recebeu um grande número

de profissionais do mercado publicitário

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 31


we

mkt

Viktor Avdeev/Unsplash

O que restará depois, o

que permanecerá em pé?

“Tudo em ti era uma ausência que se

demorava: uma despedida pronta a cumprir-se”

Cecília Meireles

Francisco alberto Madia de souza

primeira bolha da internet explodiu na

A virada do milênio. Não sobrou pedra sobre

pedra, com raríssimas exceções. Investidores

perderam centenas de bilhões de

dólares. Já na primeira década deste século

os novos negócios foram se organizando,

decolando, e muitos eclodiram pra valer

na década passada. Quase todos, durante

os anos 2011 a 2020, saudados com pompa

e circunstância, críticas e sensibilidade zero

daqueles que viam nas novidades sucessos

consagrados.

E aí veio a pandemia, impondo máscaras

às pessoas, e sacando a máscara dos tais de

novos negócios. Escancarando a realidade

da maioria das novas empresas supostamente

de sucesso garantido. Os grandes

nomes, que nos venderam como sucessos

consagrados, um após o outro, vão revelando

a dura realidade, que não tem absolutamente

nada a ver com o que nos foi vendido,

comprado e endossado por críticos despreparados

e incompetentes.

Assim, a grande maioria das chamadas

novas empresas de sucesso de público e

de crítica, mas fracasso monumental econômico,

agora começam a escancarar suas

debilidades, insuficiências, e muitas não

sobreviverão. A maioria de consistência

zero, que jamais será um negócio de verdade.

Meses atrás, um dos mais conhecidos

aplicativos de transportes jogou a toalha. E

hoje é vítima de brincadeiras no digital. Refiro-me

ao Cabify, que hoje se ouve e lê nas

redes sociais que “o Cabify, não FY, foi...”

Apenas procurando preservar viva a memória

das pessoas, vou me limitar a quem

inventou esse negócio e converteu-se em

referência, em designação genérica da categoria.

O Uber, que passou a designar tudo

o que segue o mesmo caminho e modelo

econômico como uberização. Além dos

transportes, a uberização disso, daquilo, e

de outras coisas também. Agora, faça um

teste. Digite alguma coisa como “resultados

do Uber”, ou, “Uber divulga balanço”

no Google, e em menos de 1 segundo terá

em sua tela 115 mil informações. Vou apenas

ler a chamada de algumas delas, procurando

não repetir o período a que se referem.

Vamos lá:

Folha – 7 de maio de 2020: “Prejuízo do

Uber aumenta 190% no trimestre encerrado

em março de 2020”. Infomoney – 5 de

novembro 2019: “Uber queima US$ 543 mil

por hora, revela balanço...”. Gazetaweb - 8

de agosto de 2019: “Uber divulga prejuízo

trimestral de US$ 5 bilhões...”.

Agora, os resultados do ano do início da

pandemia, 2020, o Uber voltou a bater recordes

de prejuízos. Totalizou US$ 6,77 bilhões.

Um pouco menor apenas do que perdeu

em 2019, US$ 8,51 bilhões... E em 2021,

no Link do Estadão: “Uber tem boa performance

no fim de 2021, mas fecha o ano com

prejuízo de US$ 496 milhões...”.

Assim, a retirada do Cabify do Brasil é

apenas o primeiro movimento de uma sequência

que testemunharemos nos próximos

meses e anos, de todas aquelas empresas

que, em chegando a hora da verdade,

não conseguem demonstrar suas viabilidades,

e justificar suas existências. Assim, todos

com os olhos e a mente abertos, e passando

a analisar o que se divulga sobre as

supostas minas de ouro do ambiente digital,

com maior sensibilidade e inteligência.

O tsunami tecnológico é uma realidade

definitiva, e todos têm de tirar todo o proveito

das infinitas oportunidades que traz.

Mesmo porque, se não fizermos, novas empresas

farão e ocuparão o mercado e espaço

de nossas empresas. Mas sem jamais nos

esquecermos que os fundamentos da economia

permanecem rigorosamente válidos

e não foram disruptados. Empresas precisam

dar lucro, parar em pé; caso contrário...

Francisco Alberto Madia de Souza

é consultor de marketing

famadia@madiamm.com.br

32 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


supercenas

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br

Fotos: Reprodução e Divulgação

A apresentadora Fátima Bernardes está de volta para os comerciais da marca de alimentos Seara, criação da WMcCann que usa neologismos como esplendoroso e suculentoso

RETORNO

Agora no comando do The Voice, Fátima Bernardes volta a estrelar

campanha da Seara. Segundo o anunciante, é o maior investimento

em mídia da sua história para “reforçar os atributos da marca e

proximidade com os consumidores”. Assinada pela WMcCann, a

ação foi lançada em um dos breaks da novela Pantanal. Além dos

comerciais que estão nas TVs abertas em âmbito nacional, a estratégia

contempla pay TV, mídias digitais, OOH, ativações e materiais

para ponto de venda. Tá na cara que é Seara exibe cenas de

pessoas se deliciando com os produtos que integram o portfólio

da marca (lasanha, frango de padaria e orgânico, cortes suínos e,

por exemplo, salsicha para hot dog). Na letra do áudio, a agência

criou neologismos como recheoso, esplendoroso e suculentoso. “A

qualidade está na cara dos produtos, pelo aspecto visual, cor, aroma

e textura. E está nas expressões faciais de quem prova o sabor.

Quando o paladar aprova, o rosto mostra. É com essa verdade que

nossa campanha quer se aproximar do consumidor”, detalha Mariana

Sá, CCO da WMcCann. A produção foi da Rebolucion BR com

direção de Cassu. A parte musical ficou a cargo da Comando S. A

aprovação foi de Frank Pflaumer, CMO da Seara.

Ariel do Blindado é o primeiro personagem da websérie Além do Sistema, do Terra

BLINDADO

O portal Terra está exibindo a websérie Além do Sistema, que

integra sua editoria Visão do Corre. O conteúdo transita pelo

universo de ex-presidiários. São quatro episódios disponíveis

às terças. O primeiro personagem é Ariel do Blindado, que ganhou

projeção com cortes arrojados no seu salão na Vila Brasilândia,

em São Paulo.

Julia Alves, CEO da Nodo, e sua sócia Olivia Vivone: expansão da agência para o Rio

TRANSFORMAÇÃO

Com expertise em evolução digital, a Nodo inaugurou sede no

Rio de Janeiro. A gestão é das sócias Julia Alves e Olivia Vivone.

jornal propmark - 5 de setembro de 2022 33


última página

Glen Carrie/Unsplash

pense

pequeno

Flavio Waiteman

Mesmo sonhando grande. Aliás, o sonho

precisa ser grande mesmo. Mas

para que se torne real, é preciso cuidar dos

detalhes, da atenção às pequenas coisas. É

nas pequenas coisas que estão a originalidade

e o sucesso.

Há três mil anos, num campo de batalha

na antiga Palestina, um jovem pastor derrubou

um poderoso guerreiro com apenas

uma pedra e uma funda e, de lá para cá, os

nomes Davi e Golias simbolizaram as batalhas

entre os mais fracos e os

gigantes.

Você não vê ninguém dizendo

que adoraria ser Golias. Todos

se identificam com David.

Muito menor que seu oponente,

porém brilhante. David era mais

simples, frágil, aparentemente,

e tinha tudo para perder o desafio que ele

mesmo provocou com o gigante Golias.

Todos acharam sua vitória um feito quase

impossível, mas quando você lê o livro

de Malcom Gladwell, David and Goliath:

Underdogs, Misfits, and the Art of Battling

Giants, fica claro que era quase impossível

para David perder para aquele gigante, naquele

terreno, naquele determinado dia e

sob aquelas condições.

É exatamente assim que trabalham algumas

agências independentes. Movimento

é vida. A indústria da comunicação é formada

hoje por mais de 90% de gigantes e

uma pequena fração de agências pequenas,

leves, regionais e independentes.

“Pensar

Pequeno em

comunicação

é decidir

ráPido”

Essas agências estão revolucionando os

negócios de maneira geral. E inspirando as

grandes empresas em seu funcionamento,

que se fragmentam com unidades independentes

dentro de grandes grupos, ou

instalam agências especiais para clientes

gigantes que querem essa independência.

Alguns Golias estão lançando agências pequenas

para atender os clientes que precisam

dessa agilidade. Também estão criando

agências de segmentos: agências que

fazem mídia exterior; que fazem apenas

roteiros e outras.

Pensar pequeno em comunicação é decidir

rápido. Pensar pequeno é agir com

técnica, mas decidir quase que no ato. Independente

e pequena por escolha.

Mais do que tamanho de

sede, número de funcionários

e ferramentas disponíveis, as

pequenas agências hoje se diferenciam

por aquilo que realmente

interessa: estratégia e criatividade.

É difícil você obter escala num trabalho

em que são necessárias horas e dias para

entender um problema. Impossível você

criar um sistema de reprodução automático

de soluções de comunicação. Pergunte isso

para o Watson, que desde 2017 anuncia em

Cannes que vai começar a criar campanhas.

Pensar independente e pensar como rei

David, num mundo dominado por Golias, é

a saída para a longevidade do nosso trabalho

e futuro de nossa profissão.

Quando você tem poucas pessoas, porém

muito talentosas e sempre por perto, é

mais simples resolver problemas aparentemente

insolúveis.

Basta um grupo pequeno e comprometido

para mudar tudo. E, claro, coragem para

assumir os riscos. Um trabalho marcante se

faz com coragem. Sem ela não se vence os

gigantes.

Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul

flavio.waiteman@techandsoul.com.br

34 5 de setembro de 2022 - jornal propmark


Marcello Barbusci

Para toda boa criação

há uma referência.

We transforme your dream

Na

em

sua

in realidade a reality

impressão

on no paper. papel.

também.

Nós transformamos seu sonho

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho

em in realidade a reality on no paper. papel.

“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process

são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”

Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director

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in a reality on paper.

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