edição de 5 de setembro de 2022

cOluNIStAS REvElA
vENcEdORES dO Sul
Júri destaca Escala
como Agência do
Ano. Cristiano
Werkhauser, head
de criação, fala
do prestígio da
premiação. pág. 22
f+E/cyRANOS ABRE AS PORtAS NO PAíS
Ex-gestores da W+K SP, Fernanda Antonelli
e Eduardo Lima trazem a rede de origem
espanhola Cyranos para o Brasil. pág. 27
gAlERIA BuScA
quEBRAR PARAdIgMA
CSO e sócio-fundador
da agência, que faz
um ano neste mês,
Pedro Cruz fala que o
seu principal desafio
é melhorar a gestão
do tempo. pág. 12
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2910 - 5 de setembro de 2022 R$ 15,00
David/Pixabay
Polarização esvazia
ações do Bicentenário da
Independência do Brasil
O temor com possíveis crises de imagem desencadeadas por mensagens erroneamente
compreendidas é o principal fator apontado por especialistas para afastar as marcas de
projetos de comunicação à altura das comemorações dos 200 anos da Independência do Brasil.
Esvaziada, a data encontra, porém, alento no audiovisual com a estreia de documentários,
séries e filme no cinema, além da reabertura do Museu do Ipiranga (SP), que recebeu
mais de R$ 235 milhões de investimentos entre patrocínios e aportes públicos. pág. 14
Investimento em mídia no primeiro semestre
do ano cresce 12,5%, aponta cenp-Meios. pág. 19

O Cenp apoia modelos de negócios
diversos, híbridos e dinâmicos
que unam criatividade, tecnologia e dados.
Resumindo: o Cenp apoia o futuro.
O Novo Cenp une esforços visando
o futuro do mercado. Para orientar
esse trabalho, estabeleceu 5
premissas. Entre elas, apoiar e
reconhecer modelos de negócios
diversos, híbridos e dinâmicos que
unam criatividade, tecnologia e
dados. O Novo Cenp entende
que a sofisticação da mídia é
fundamental para a evolução da
relação entre marcas e pessoas.
E que, diante da crescente
integração entre marketing e
negócios, é necessário contemplar
novos formatos de mídia: vídeo
nas suas mais variadas formas,
áudio, retail media e o marketing
de influência.
O Novo Cenp acredita que é assim
que se faz o futuro da propaganda.
Com as melhores práticas, com as
melhores ideias, mas, acima de
tudo, juntos.
#juntospelofuturodapublicidade
cenp.com.br

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
200 anos da independência do Brasil
Bicentenário da Independência do Brasil poderia ser uma
O oportunidade de comemoração maior para o país. Mas, como
o leitor deve perceber, as campanhas de comunicação das marcas
sobre o tema são basicamente inexistentes. Segundo especialistas
ouvidos pelo PROPMARK, a preocupação é com o forte cenário de
polarização política que se instalou no país.
Reportagem especial nesta edição mostra que a avaliação é que as
marcas querem evitar crises e cancelamentos. “A data poderia ser
utilizada de forma mais harmoniosa, porém, com a situação política
estabelecida, vai se esvaziar”, observa o professor de comunicação
política Roberto Gondo, da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
No entanto, analistas acreditam que a Copa do Mundo vai neutralizar
o cenário. “A Copa é um ativo muito forte no imaginário e na
imagem das marcas para valorizar a paixão do brasileiro pelo futebol”,
reforça Cristiano Henrique, da UFRJ. O acadêmico enxerga o
início de um possível engajamento do mercado esportivo.
“Elas estarão confortáveis para usar a variante cromática do verde
e amarelo pela coincidência do bicentenário com o ano do Mundial”,
repara.
De qualquer forma, o bicentenário seria o momento de as marcas
reiterarem o seu compromisso com o país. “Se elas ainda afirmam
algo como ‘orgulho de ser brasileiro’ na sua comunicação, é uma
data ainda mais elementar. Se são multinacionais, é uma boa oportunidade
para se mostrar enraizada e participante da cultura”, avalia
Wilson Mateos, sócio e CCO da 11:11.
A professora Conceição Golobovante, da PUC-SP, evoca o poder das
marcas para libertar caminhos. “Elas têm de assumir uma postura
mais cívica e cidadã”, diz. Um caminho apontado para o varejo, por
exemplo, seria estampar o céu estrelado da Bandeira Nacional em
ações e novas linhas de produtos reafirmados pelas cores verde e
amarelo.
Show com 200 drones, projeções de momentos históricos e atrações
musicais estão entre mais de 50 atividades previstas em 200
pontos da capital paulista para comemorar o bicentenário. Coordenadas
por Abel Gomes, que dirigiu a abertura dos Jogos Olímpicos
do Rio, em 2016, as festividades serão transmitidas pela plataforma
online Agenda Bonifácio e pelo streaming #CulturaEmCasa.
Por sua vez, veículos de comunicação, como a CNN e o History,
tentam compensar a quase paralisação das marcas em torno do
bicentenário com projetos e séries na mídia sobre o tema. A CNN
produziu a série documental CNN 200+, lançada no dia 14 de agosto.
Economia, saúde, educação e sociedade ancoram cada um dos
quatro episódios da produção.
“Há um temor generalizado, pois tudo vira motivo para discussão
política. Mas, por mais delicado que seja o momento, não há desculpa
para ignorar a data”, sustenta Virgílio Abrantes, vice-presidente
de programação e multiplataforma da CNN.
No History, canal da A+E Networks América Latina, a programação
começou na quinta-feira (1°) com a série Dicionário da Independência.
Nesta segunda-feira (5) começam Insurgentes e Aqui tem história.
***
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou na semana
passada o ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), onde reuniu
diversos profissionais do mercado publicitário para debater temas
importantes para a indústria, como melhoria da relação entre
agências e clientes, novos modelos de remuneração e uso eficiente
de mídia. Acompanhe a cobertura nesta edição.
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.Br
1ª
2ª
3ª
Mercado livre se aproxima de fãs
com produtos licenciados da marca
O Mercado Livre anunciou nesta semana o lançamento da
sua loja oficial com produtos licenciados, a Mercado Livre Lojinha.
A marca vai comercializar itens como miniaturas da Van amarela.
Brahma será a nova cerveja
do carnaval de rua da ambev
A partir de 2023, será a Brahma a cerveja presente nos cortejos de
blocos pelo Brasil. A motivação para inserir a marca neste espaço,
de acordo com executivos, está no conceito de ‘territórios’.
Zé delivery quer fortalecer
ocasiões de consumo e prepara
nova fase de comunicação
O Zé Delivery tem o objetivo de ocupar cada vez mais a posição
de plataforma do consumidor dentro dos negócios da companhia.
Segundo a CMO da marca, Thais Azevedo, trata-se de uma
jornada que passa por participar mais de ocasiões de consumo.
4ª
O Bradesco renovou o patrocínio ao Lollapalooza 2023, que
será realizado em março em São Paulo. A parceria reforça o
compromisso de conectar pessoas por meio do acesso à música.
5ª
Bradesco renova patrocínio e
estará no lollapalooza Brasil 2023
itaú se une ao tiktok e traz novos nomes
da música para o rock in rio 2022
O Itaú Unibanco anunciou uma parceria com o TikTok
com o objetivo de dar palco para artistas emergentes que se
destacam na plataforma de vídeos e na cena musical do país.
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 3

Índice
Propaganda deixa
passar celebração
dos 200 anos
A ausência de ações para celebrar
o Bicentenário da Independência
do Brasil é reflexo do receio das
marcas em se comprometerem
com a polarização política.
cAPA
14
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Rafaela Biazi/ Unsplash
diGitAl
Fire Festival debate
a economia criativa
O Fire Festival 2022, que foi realizado na
semana passada, em Belo Horizonte, teve
a creator economy no centro da discussão,
segmento que vem ganhando cada vez mais
protagonismo no universo da comunicação.
O evento reuniu profissionais como Bia
Granja, fundadora e CCO do YouPix. pág. 28
mArcAs
Farmacêutica muda
identidade visual
Empresa está em processo de transição
para comemorar os seus 50 anos de
atuação. Logotipo e slogan atualizados
acompanham a ascensão da marca e
refletem o seu foco em inovação. pág. 21
AGênciAs
Grey revela resultados
após “disrupção”
A CEO Luciana Rodrigues afirma que
a agência cresceu 30% em dois anos.
“Na posição de liderança que ocupo,
o que importa é sobre como influenciar,
trazer referências”, diz ela. pág. 25
mercAdo
enA reflete sobre
soluções de marketing
Sandra Martinelli e Nelcina Tropardi, da
ABA, reuniram o mercado publicitário para
discutir medidas que tragam melhorias
nas relações entre agências e anunciantes,
como a questão da remuneração. pág. 20
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................11
entrevista ...........................................................12
mercado ..............................................................14
marcas .................................................................21
Prêmios ..............................................................22
mídia ...................................................................24
Agências .............................................................25
digital .................................................................28
opinião ................................................................29
esG no mKt .........................................................30
click do Alê .........................................................31
We love mKt ......................................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

18ª Edição
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
É hora do
abraço
Garanta já seu acesso!
Palestras | Live Art | ExperiÊNCIAS | XR | tattoo | cosplay e muito mais!
Use o promocode exclusivo
PROPMARKPS22 e tenha
20% DE DESCONTO na
compra do seu acesso
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Ministério do Turismo, Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado de São Paulo e a Zupi apresentam:
APRESENTA
PATROCÍNIO
CO-PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO

conexões
a todos que colocam a mão nesse
projeto.
Daniela B.
última Hora
Post: Agência Palm Era inicia
operação no Brasil
Esse é nosso jeito ágil e simples
para gerar resultados de negócios
para nossos clientes e suas marcas.
É uma honra e um privilégio
liderar essa desafio no Brasil.
Mauro Rabello
LinkedIn:
Post: Rock in Rio, Heineken, Coca-Cola,
Natura e Braskem vão
reciclar copos do evento
Que sensacional isso!
Fabiana Medêros
Os espaços da Heineken estão
incríveis, Bea!! Parabéns a você e
dorinHo
Post: Reckitt dobrou o investimento
em digital, revela executiva
de marketing
Parabéns, Sandra Arango! Perspectivas
muito interessantes sobre
a evolução do marketing digital.
Leandro Paez
Post: Zé Delivery quer fortalecer
ocasiões de consumo e prepara
nova fase de comunicação
Belíssimo case de como construir
um modelo de negócios de plataforma!
Parabéns Thaís Azevedo e
todo o time Zé!!
Matheus Pedralli
PORTFÓLIO
Após concorrência, a
Mestiça está anunciando
a conquista da rede de
mercados de proximidade
Oxxo, que estava na Z515,
e as lojas de conveniência
Shell Select, que há
quatro anos são atendidas
parcialmente pela agência.
As marcas são operadas
pelo Grupo Nós, joint
venture da Raízen. “Essa
conquista representa
o reconhecimento do
trabalho e nos mostra que
estamos no caminho certo.
Estamos honrados de
sermos os escolhidos para
liderar os crescimentos
vertiginosos das marcas”,
explica Paulo Sanna (foto
acima), sócio e CCO da
agência, que coordenou o
processo.
AGRONEGÓCIO
Atividade com o maior
impacto no PIB do país, o
setor agropecuário se reúne
no próximo dia 14 no Bloue
Tree Transatlântico, em
São Paulo, para análises
pontuais da comunicação
e seus efeitos na atividade.
A organização do 14º
Congresso de Marketing
do Agro é da ABMRA
(Associação Brasileira de
Marketing Rural). O tema
central, como informa
Ricardo Nicodemos (foto
acima), presidente da
entidade, é Comunicação
agrega valor e contribui
para boa reputação do
Agro. “Vamos apresentar
conteúdos que ajudam as
empresas a se comunicarem
melhor com os produtores
rurais”, enfatiza Nicodemos.
CACETINHO
Líder em alimentos sem glúten, a Schär está nos canais
digitais com a campanha Sem glúten e 100% brasileiro,
igualzinho a você (foto acima), que estreia nesta segundafeira
(5). Desenvolvida pela agência WMcCann, ação traz
variações regionais de como os brasileiros se referem
ao pão francês, entre elas “pão de sal”, “pãozinho”,
“cacetinho” e “pão filó”. Essa foi a maneira que a marca
encontrou para se aproximar e criar uma identidade com
os consumidores de todo o país.
6 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

FEST’UP2022
Criatividade, Propaganda e Negócios
Agência Beta / Unittoledo Wyden
OUTUBRO|SP
8 E 9
Inscrições abertas
WWW.APPBRASIL.ORG.BR
Apoio
Realização

curtas
rZK DIgItal gaNha sóCIo
CPB laNça EsCuDo E sérIE aNImaDa
Dm9 CoNtrata 11 ProfIssIoNaIs
Paulo Cesar Queiroz e Eduardo Mantegazza
A empresa de mídia out-of-home RZK
Digital acaba de integrar o head de operações
Paulo Cesar Queiroz ao quadro
societário da companhia presidida por
Eduardo Mantegazza. Expansão e aumento
da cobertura geográfica, especialmente
na capital paulista, embasam a iniciativa.
Fruto de investimento do Grupo Rezek e
PM&F, a operação tem 210 painéis instalados
em 13 terminais de ônibus. Entre os
seus 70 clientes estão Santander, Burger
King, McDonald’s, Spotify, Google e Prime
Video. Queiroz já foi presidente e CEO da
DM9DDB Brasil e vice-presidente e COO do
Grupo ABC.
BolD CoNquIsta IfooD
Primeira temporada estreia em 2023
O Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB)
apresentou o escudo Brasil Paralímpico e
a série animada Paramingos Imparáveis
durante a Licensing Con 2022, feira sobre
licenciamento realizada no dia 31 de
agosto. Identificação oficial das delegações
brasileiras em torneios internacionais, o
Brasil Paralímpico já ilustra os uniformes
e acessórios de atletas e representantes do
país, e está disponível também para licenciamentos
capazes de ampliar o alcance
do movimento paralímpico. Já Paramigos
Imparáveis aborda a inclusão social de pessoas
com deficiências. A primeira temporada
estreia em 2023, com 26 episódios.
smart fIt muDa Para smart fEat
Reforços foram feitos em diversas áreas
A DM9 acaba de contratar um grupo de
11 profissionais. Marina Ribeiro (supervisora),
Eduardo Torres (diretor de arte) e Gabriel
Fogaza (diretor de arte júnior) chegam
à criação, enquanto a área de conteúdo
recebe os estrategistas Jussara Coutinho e
Felipe Ribeiro. Na mídia, começam Fernando
Vida (gerente de operações) e Ayla
Nascimento (coordenadora). Já as executivas
de conta Giovanna Rabonni e Tatiane
Lima passam a trabalhar na unidade de
atendimento. Lilary Ferreira (supervisora
de trade e promoção) e Victor Barbosa (assistente
de experience) complementam os
reforços em promoção e experience.
WPP ComPra NEWCraft
Snowing/ Freepik
Agência e cliente celebram parceria
A Bold passa a ser responsável pela criação
de conteúdo data-driven para alguns
dos canais digitais e sociais do iFood. O
trabalho inclui ações conectadas no canal
iFood Brasil e na comunicação multicanais
com entregadores, além do iFood Benefícios,
cartão multibenefícios voltado para
empresas. Com mídia, campanha e ativações,
o primeiro projeto foi desenvolvido
para o Rock in Rio. O iFood pertence à empresa
holandesa Prosus, controladora da
Movile. Há 11 anos no mercado, a foodtech
brasileira realiza hoje cerca de 60 milhões
de pedidos ao mês, agrega 270 mil restaurantes
e tem 200 mil entregadores ativos.
Unidade da academia na Avenida Paulista (SP)
A rede de academias Smart Fit mudou
temporariamente o seu nome para
Smart Feat, em alusão à palavra inglesa de
mesma sonoridade “feat”, que remete a
Parceira, Colaboração, Combinação - tema
da campanha criada pela Jüssi. Peças gráficas
estampam as fachadas das unidades
conforme a região. No ar pelos próximos
seis meses, a ação ainda estará nas redes
sociais, exaltando os esforços de mais de
três milhões de alunos na busca por saúde
e bem-estar. Formalmente, o nome da rede
de academias segue inalterado. No Brasil,
a Smart Fit está presente em mais de 160
cidades.
Grupo expande atuação no comércio eletrônico
A WPP oficializa a aquisição da consultoria
Newcraft, uma das líderes em
dados do comércio eletrônico da Europa.
O movimento de expansão vem na esteira
da compra da brasileira Corebiz, também
com atuação no e-commerce, e integrada à
VmlY&r Commerce. Fundada em 2007 e
sediada na Holanda, a Newcraft apoia mudanças,
metas de crescimento e também
o domínio das capacidades digitais. A empresa,
formada por um time de 155 pessoas,
se unirá à rede global da Wunderman
thompson, complementando as equipes
de serviços de comércio e marketing no
norte da Europa.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos
Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
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Ferrentini
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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
PRELO
Gerar interesse pela literatura assinada por
mulheres está no cerne do projeto lançado
pela Biblioteca Pública do Rio Grande do Sul.
Por meio da tecnologia, ao apontar pela câmera
de um celular para livros escritos por
homens, o interessado vai ser direcionado
para obras com temas similares. Porém, escritos
por elas.
Fotos: Divulgação
dZ EStÚdIO
BIBLIOTECA PÚBLICA RS
Título: Leia Uma Autora; diretor de criação: José
Pedro Paz; equipe criativa: Vitor Palma, Cleiber Selfstrom,
Nathália Bernardes, Maria Hagel e Luana
Baiocco; produtora/filme: Allas Filmes; produtora/
áudio: Vox Haus; aprovação: Morgana Marcon.
LEILÃO
Na semana passada, os fanáticos por futebol
tiveram oportunidade de dar lance e
levar para seu acervo pessoal uma cadeira
original do estádio do Pacaembu. A produtora
de artes visuais Black Madre assina
o filme da campanha criada pela agência
DPZ, que faz uso da estética dos tickets e
pôsteres na parte impressa da ação.
dpZ
TOk & STOk
Título: Senta que aqui tem história; CCO: Benjamin
Yung Jr.; criação: Samoel Junqueira, João
Palma e Fred Sekkel; produtora: Black Madre;
diretor de criação: Andre Maciel; coordenador
de ilustração: Icaro Yuji; aprovação: Adriana
Brito, Renata Saad e Andrea Pupo.
VIDEOCAST
Com apresentação de Adriana Barbosa, CEO
do instituto Feira Preta, e Tiago Mattos, fundador
da Aerolito, o Sebrae comemora 50 anos
de atividades com conteúdos que narram histórias
bem-sucedidas de empreendedorismo.
A primeira exibição, no YouTube e Spotify,
foi no dia 24 de agosto. Novos episódios serão
disponibilizados a cada 15 dias.
MORINGA dIGItAl
SEBRAE
Título: Agora são outros 50; diretora de criação:
Lídia Pessoa; criação: Lídia Pessoa, Heitor Perpétuo
e Emanuel Oliveira; redatores: Heitor Perpétuo
e Dogana Filmes; diretores de arte: Emanuel Oliveira,
Marcos Lima e Renan Belmiro; aprovação:
Carolina Guedes, Lorena Ortale e Ana Canedo.
10 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

inspiração
no meu Dna: o entusiasmo
Fotos: Arquivo Pessoal
“A minha história conversa muito com o arcano 0 do tarot: O Louco.
Ele leva uma rosa branca na mão direita que é a sua pureza, inocência”
Claudia MualiM Fajuri
Especial para o PrOPMarK
Tudo começou com o golpe de Estado
no Chile, eu tinha 11 anos e vivenciava
uma guerra civil que mudaria radicalmente
a minha vida pessoal e profissional.
A partir dessa data, teria de lidar com
várias perdas; deixar a minha grande família,
abrir mão da maioria dos nossos bens e
tudo que significava segurança.
E, no meio do caos, vim com meus pais
e irmãos para o Brasil. Naquele momento
também ficava para trás o país onde eu tinha
nascido, e para a frente um futuro absolutamente
a ser desvendado, que seria
feito de escolhas.
Cheguei em solo brasileiro no Rio de Janeiro.
A Cidade Maravilhosa brilhava e refletia
meu novo futuro em um país desconhecido
com uma nova língua, a qual nada entendia,
sendo meu primeiro grande desafio.
Mas, meu espírito se enchia de ânimo e
esperança por um novo recomeço, apesar
do medo do desconhecido e do que poderia
acontecer.
Depois de algum tempo, quando eu tinha
14 anos, meu pai faleceu aos 45 anos e ficamos
praticamente sozinhos no Brasil.
A última coisa que ele me falou marcou
muito a minha vida.
Suas palavras foram: “Esteja sempre preparada
para perder tudo. E depois que você
perder, esteja pronta para ganhar tudo de
novo em dobro”.
Assim aprendi mais uma lição: que a palavra
“vencedor” significa “vencer a dor”.
No momento em que você vence a dor, você
supera as dificuldades e enxerga o valor de
cada conquista. E eu falei aqui em cima do
entusiasmo. Eu sempre fui movida a automotivação
e iniciativa, e o meu entusiasmo
me acalmava.
Ao cultivar o sentimento de entusiasmo,
o destino conspirou a meu favor e o pensamento
positivo teve um poder infinito,
tornando-se o alicerce de minhas vontades,
pois, ao esperar o melhor, você cria uma expectativa
positiva que te conduz a vitórias.
E vitórias são conquistas. E conquistas
trazem a segurança que acalma a alma.
O que o meu entusiasmo sempre buscava,
era o domínio. Com adequada informação
e foco na estratégia, você faz acontecer.
Todo o meu DNA, significa colocar as ideias
em prática materializando os projetos.
Eu comecei a entender que alguns bons
sentimentos aliados a sonhos moviam as
pessoas para frente, que o entusiasmo fazia
parte de mim e, sustentada por ele, iniciei
minha escalada.
A minha primeira oportunidade de trabalho
foi em 1982, como garota propaganda,
onde atuei por alguns anos.
Eu já trabalhei como produtora de cinema,
publicitária e diretora-comercial.
Em 2017, mudei para o trade marketing
digital e dessa vez para desbravar o mundo
do e-commerce, um mundo em que eu
chegava novamente muito entusiasmada,
o que me dava todas as possibilidades de ir
atrás de qualquer coisa e informação que eu
precisava ter.
Meu grande desafio agora é contagiar,
contaminar, inspirar e entusiasmar o maior
número de colaboradores que conseguir.
Nesta fase, tudo que eu quero é passar o
meu conhecimento.
Eu tenho 59 anos. Faço 60 anos em setembro.
Vamos dizer que tenho mais 10 anos de
caminhada? E depois uma casa no campo?
A minha história conversa muito com o
arcano 0 do tarot: O Louco. Ele leva uma
rosa branca na mão direita, que é a sua pureza,
inocência e confiança.
Ele tem um cachorro do lado que cuida
dele, inclusive, do que ele não sabe, mas
forçando-o a aprender lições ao longo do
caminho.
E atrás desse arcano tem uma montanha,
que é tudo que ele deixa para atrás. Este
arcano simboliza novos começos, novas experiências
e o início da jornada.
Essa sou eu.
A publicitária, a marqueteira e a digital
movida a entusiasmo.
Claudia Mualim Fajuri é head of content execution
& retail relations na Intellibrand By Ascential
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 11

entrevista
Pedro Cruz
chief strategy officer e sócio-fundador da Galeria
hoje o maior
desafio do
nosso negóCio
é a gestão
do temPo
Criar uma cultura nova de agência e
transformar a propaganda são as principais
pautas de Pedro Cruz, chief strategy officer
e quarto sócio-fundador da Galeria. Ex-FCB,
Cruz estava afastado da publicidade quando se uniu
aos executivos Eduardo Simon, Rafael Urenha e Paulo
Ilha, que, em setembro de 2021, deixaram oficialmente
a DPZ&T para iniciar a Galeria, levando com eles as
contas do Itaú, McDonald’s e Natura. Um ano depois,
a agência quadruplicou o número de marcas atendidas
e praticamente dobrou o quadro de colaboradores,
que passou de 180 para 350. “Foi um ano fenomenal”,
destaca ele. Nesta entrevista, Cruz faz um balanço da
operação e fala sobre como o uso do tempo se tornou
o cerne do negócio. “O compromisso de mudança para
mim nesse projeto é uma coisa de vida ou morte”.
kelly dores
Qual o balanço que você faz desse
um ano de operação da Galeria?
Eu acho que a gente teve um
primeiro ano que foi praticamente
heroico. E eu gostaria de destacar
que sou o único dos sócios-
-fundadores que não pertencia
à estrutura da DPZ&T anteriormente,
me juntei a eles depois de
ter me afastado da propaganda
(estava há cerca de dois anos se
dedicando a uma galeria de arte).
Então, eu acho que isso marca
algumas coisas na minha cabeça
que talvez não marque tanto na
cabeça do Edu (Eduardo Simon),
Rafa (Rafael Urenha) e Paulinho
(Paulo Ilha). Enfim, foi um ano
fenomenal, apesar de a estrutura
de sócios da agência ser positivamente
agressiva porque a gente
quer conseguir grandes coisas. O
primeiro paralelo é com o que se
estabeleceu como ruptura para
fazer diferente. E essa não é uma
pauta fácil, porque ela não é uma
pauta só para mostrar a quantidade
de clientes que conquistamos
e como dobramos o tamanho da
agência. Ela não é só uma pauta
quantitativa, ela é qualitativa.
Temos um grupo fundador que
está muito preocupado com o futuro
da publicidade, com o futuro
do negócio, que vem sofrendo
transformações muito radicais. É
uma diferença estrutural para a
construção de uma cultura nova.
E como vocês estão construindo
essa nova cultura?
A gente está construindo a
cultura nova em várias frentes,
porque não dá para ser diferente.
Ela, obviamente, tem uma frente
de negócio; de tecnologia; de
inteligência de dados, mas precisa
ter também uma frente de
inteligência humana. Nós somos
um negócio de capital humano e
não podemos esquecer isso nunca.
Quando a Galeria se arquiteta
dessa forma e desde o lançamento
já incorporou novos sócios
(com participações menores), é
uma verdade que está sendo vivida
no dia a dia. É um primeiro
sinal de que não é uma cultura
de butique, só para o outro ver.
A cultura que dá certo, na minha
opinião, abraça quem faz parte
dela e expele quem não faz. Hoje
o maior desafio no nosso negócio
é a gestão do tempo.
Por que a gestão do tempo é o maior
desafio hoje?
Eu reputo esse tema como
central do nosso negócio, porque
é um assunto que é verdade não
só para a gente, mas é uma verdade
atroz e fundamental para
os nossos clientes também. Todo
mundo dentro da rede desse
mercado vive o mesmo drama.
O uso do tempo tem a ver, no
fim das contas, com a estrutura
operacional que nós criamos e
nutrimos ao longo do tempo e a
competência que tivemos ou não
para equalizar e produzir um trabalho
criativo arrojado. E óbvio,
o mercado não está todo no mesmo
lugar. E a gente quer estar no
melhor lugar possível. No nosso
projeto, essa história do uso do
tempo tem a ver com as minúcias
do trabalho, porque temos certeza
absoluta de que tem muita
coisa que a gente faz que não deveria
estar fazendo.
Existe uma metodologia por trás
dessa ideia ou é algo intuitivo?
É uma mistura das duas coisas.
E eu acho que tem de ser assim.
Nós temos um diretor de operações
que faz um mapeamento
minucioso de como as coisas
acontecem aqui dentro para a
agência entender quais são os
nós da operação e agir para desconstruir
esses nós. Esse talvez
seja o grande desafio no nosso
segundo ano de operação, que é
reorganizar essa parte da nossa
cultura que é do uso do tempo.
Como é que a gente quer usar o
tempo e não como a gente usa o
nosso tempo em decorrência da
inércia de um mercado que já deveria
ter se reinventado completamente
há mais de uma década.
Eu fico sempre com a sensação
de que a gente está atrasado, de
que deveríamos estar à frente de
onde estamos. Na Galeria, a gente
busca coragem e não conforto.
O primeiro chart de apresentação
da agência diz exatamente o seguinte:
“Nós nascemos do desconforto”.
Como a Galeria conseguiu praticamente
dobrar de tamanho e conquistar
vários clientes em um ano?
Não tem fórmula, mas o que
me impressiona muito nessa operação
é o nível de transparência,
não só entre os sócios, mas com
os funcionários e os clientes.
Para mim, isso tem um nível de
novidade muito fora da curva.
Essa questão da transparência e
do livre acesso que nós, sócios,
temos, numa medida crescente,
aos clientes, revela muito sobre o
crescimento da agência. E a gente
cresce não apenas em número de
contas novas, mas também em
novos negócios dentro dos clientes.
Existe uma outra coisa que é
a gente se prepara para fazer diferença.
A coragem de correr riscos
para assumir novos negócios
é algo muito presente no DNA da
Galeria. Hoje, fruto de concorrência,
temos 100% do OOH do Itaú e
de Vivo. Isso exige uma inteligência
de dados, criativa e estratégica,
e uma estrutura dedicada e
um entendimento completamente
à parte, específico que, no entanto,
conversa com todo o resto.
É um grande desafio do ponto de
vista organizacional e de fluxo de
trabalho. A criação para o out of
“Nós somos
um Negócio
de capital
humaNo e
Não podemos
esquecer
isso NuNca”
12 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

home evoluiu e tem hoje em dia
uma plataforma de realizações
muito mais instigante do que antes.
Não é mais um painel só estático,
tem movimento que desafia
as pessoas que estão nas ruas. E a
gente vive um momento que estar
nas ruas é maravilhoso.
O que é fazer diferente para você?
Uma das primeiras coisas que
a gente está tentando fazer, e
vou voltar no assunto do uso do
tempo, é quebrar os paradigmas
de como a gente usa o tempo. O
Edu me disse, logo no começo,
que não acreditava muito mais
em como a área de estratégia interage
dentro da agência e no que
ela produz para os nossos clientes
e me perguntou se era possível
rever isso. A ideia é não fazer
mais do mesmo e fazer diferente.
O primeiro cerne é o olhar de
negócios. O cerne do pensamento
estratégico que a gente está
construindo na Galeria tem a ver
com ser relevante para os negócios
dos nossos clientes. Não tem
a ver com ser relevante na hora
da apresentação ou vamos fazer
uma rampa para a criação vender
algo que a gente queira. Ela tem
a ver com uma relevância construída
solidamente com o cliente
antes dessas coisas todas.
O que é necessário para realizar as
transformações necessárias?
A gente não acredita que consegue
construir nada que seja
transformador nesse mercado se
não tiver uma base de confiança.
Eu acho difícil que as transformações
reais venham só na base do
“tive uma ideia bacana e vamos
aí”. Quando você tem uma base
de confiança, isso abre uma avenida
de trabalho contínuo que te
leva para discussões mais profundas
com outras áreas, e você passa
a ter um entendimento mais
profundo do negócio, porque não
é só o entendimento de quem te
pediu para fazer aquele projeto.
Isso tem a ver com a mudança
do uso do tempo. Eu quero fazer
menos coisas, que ainda não sei
quais e nem quero debochar de
nada que já tenho feito, porque
todas podem ser bacanas, só que
a gente tem de escolher. Para se
transformar, eu vou ter de não
fazer alguma coisa para fazer outras.
E criar uma cultura de pessoas
interessadas nisso é muito
difícil, mas a gente acredita que
é possível, porque eu não consigo
fazer isso sozinho. Preciso de
uma equipe que acredite que entrar
num cliente e chegar até os
vice-presidentes para ter conversas
sobre um projeto que a gente
teria de fazer em 40 dias, mas
que demorou quatro meses e, no
entanto, vai valer muito a pena e
faz toda a diferença do mundo.
Isso inaugura uma dinâmica de
Alê Oliveira
interesse pelo negócio do cliente
completamente diferente.
O que você quer dizer é que os projetos
de comunicação precisam ser
mais profundos?
Eles têm de ser mais profundos
e também de natureza multidisciplinar,
porque quando você
tenta resolver só um pedaço do
negócio, ele fatalmente vai dar
problema depois.
A área de estratégia conversa com
toda a agência?
A nossa tentativa é essa. A
gente quer ser uma área mais
profunda e relevante porque conhece
tanto do cliente quanto
ele. Uma parceria dessa é valorizada
de forma muito diferente. A
gente acaba tendo acesso a dados
sensíveis. Em alguns clientes já
conseguimos romper essa barreira.
O drama não é o acesso aos
números, mas acesso às ‘cabeças’
que trabalham com esses dados.
Então é um desafio ter acesso aos
executivos C-Level dos clientes?
Com certeza. As agências vivem
um drama histórico de perda
de relevância. De 30 anos para
cá, o marketing se profissionalizou,
está mais técnico e com muito
mais acesso à informação num
mercado muito mais complexo
e a gente precisa conversar com
eles. Se a gente não usar o nosso
tempo para destruir as desinformações
que se constroem naturalmente
no dia a dia, não vamos
conseguir os melhores resultados,
inclusive criativamente.
E o que a área de estratégia tem a ver
com tudo isso?
Estratégia tem a ver, em primeiro
lugar, com ampliar e aprofundar
a qualidade das conversas
e da informação que trabalhamos
para alcançarmos qualidade. A
ideia é ter uma relação com a
criação e as outras áreas da agência
que não seja parcial hierarquicamente.
Como otimizar o que a
gente produz em menos tempo,
sem tantas refações, tornando
nosso negócio mais eficiente
porque usamos bem o tempo. É
muito menos sobre qual o insight
que o planejamento vai passar
para criação e sim sobre uma troca
madura e profunda de informações.
A disposição dos sócios
de fazer junto, de fazer diferente,
está mudando o cenário. Temos
uma série de programações para
rever o que a gente combinou,
entender o que não quer mais e o
que ainda queremos mudar e até
quando. Estamos tentando fazer
um negócio para que a gente não
passe o resto da vida contando a
mesma história.
Você acredita que o segundo ano da
Galeria vai ser mais desafiador do
que o primeiro?
Acho que vai trazer desafios
“as agêNcias
vivem um
drama
histórico
de perda de
relevâNcia”
novos. O primeiro ano é desafiador
pelas incertezas que acompanham
o início da operação. E
a Galeria já nasceu grande, com
três clientes absolutamente significativos
e importantes no mercado.
Para mim, especialmente,
que não vim da outra operação,
foi muito difícil. O segundo ano
trará desafios mais qualitativos
do que quanti, no sentido de que
agora com as coisas mais estabelecidas
vamos apertar os parafusos
mais fundo em relação a
tudo que a gente quer construir
do ponto de vista de cultura.
Para mim, só fazia sentido voltar
à propaganda se fosse algo realmente
transformador. O compromisso
de mudança nesse projeto
é uma coisa de vida ou morte.
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 13

MERCADO
Alexandre Goncalves da Rocha/Pixabay
Marcas desperdiçam
a chance de celebrar
o Bicentenário da
Independência
do Brasil
Símbolos nacionais
padecem diante do contexto
de polarização política,
que instaura um clima de
temor e esvazia a data
Janaina Langsdorff
indústria da propaganda não deve promover
uma celebração à altura do Bicen-
A
tenário da Independência do Brasil, comemorado
nesta quarta-feira, dia 7 de setembro.
Especialistas ouvidos pelo PROPMARK confirmam
o temor instalado em meio a possíveis
associações políticas. Diante de filhos
apartados, o impávido colosso – assim definido
no Hino Nacional escrito por Osório Duque
Estrada em 1831 – hoje agoniza sob um céu de
hostilidades.
“Não acredito que as marcas estejam
dispostas a pagar esse ônus diante de um
Brasil tão polarizado. Precisaria ter um
esforço pedagógico muito forte para desfazer
qualquer ligação”, esclarece Cristiano
Henrique, professor-adjunto da Escola de
Comunicação da Universidade Federal do
Rio de Janeiro (UFRJ).
O professor de comunicação política Roberto
Gondo, da Universidade Presbiteriana
Mackenzie, ratifica a análise. “Marcas
neutras no seu processo de consumo estão
receosas, querem evitar crises e cancelamentos.
A data poderia ser utilizada de forma
mais harmoniosa, porém, com a situação
política estabelecida, vai se esvaziar”,
observa.
A publicitária paraense Conceição Golobovante,
professora do curso de publicidade
e jornalismo da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo (PUC-SP), compartilha
a percepção dos colegas. “Parte das marcas
entende que trabalhar com o bicentenário
é um tema sensível, mas desperdiçam
a oportunidade de trocar posições reativas
por uma agenda propositiva”, sugere Conceição.
“EstE é o momEnto
dE as marcas falarEm
quE o Brasil é dos
BrasilEiros”
GRItO
Em disputa, está a ideia de um imaginário
nacional demarcado pelo dia 7 de setembro
de 1822 e pela noção de ruptura encravada na
maneira como a data foi construída. Mesmo
elevado à condição de Reino Unido de Portugal
e Algarves, o Brasil carregava um longo
histórico de Colônia.
Desenhava-se o projeto de uma elite nacional,
ainda que de descendentes portugueses,
com um ideário de país, selado oito meses antes,
quando dom Pedro 1° declarou: “Se é para
o bem de todos e felicidade geral da nação,
14 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

estou pronto! Digam ao povo que fico”.
Recobrar a consciência de que o Brasil é
uma nação soberana e evidenciar as conquistas
históricas – da Colônia e Império à
República –, é apenas uma das facetas da celebração.
“A data nos coloca diante de responsabilidades
internas e globais. Construímos, a
duras penas, um regime democrático, que somente
perdurará se nos esforçarmos para que
ele continue existindo”, destaca Luiz Bueno,
professor de filosofia da Fundação Armando
Álvares Penteado (Faap) e pesquisador em política
no Labô/PUC-SP.
Wilson Mateos, da 11:11: olhar para o seu quintal
Luciana Faluba, da FDC: posicionamento com coerência
“PartE das marcas
EntEndE quE traBalhar
com o BicEntEnário
é um tEma sEnsívEl,
mas dEsPErdiçam a
oPortunidadE”
BRAvA GEntE BRAsIlEIRA
Cada um dos mais de 215 milhões de brasileiros
é representado pela Bandeira Nacional,
criada em novembro de 1822 pelo artista francês
Jean-Baptiste Debret com a ajuda de José
Bonifácio de Andrada e Silva, o patriarca da
Independência.
Mas dados da pesquisa Branding Brasil – O
valor que o país gera, organizada pela consultoria
Ana Couto, mostram que 58% dos entrevistados
sentem saudade de vestir as cores
desse símbolo. A pesquisa ouviu 2,5 mil pessoas
em todo o Brasil, analisou mais de 600
mil tweets e envolveu cinco comunidades online,
com um total de 150 integrantes.
Mulheres (67%) e negros (57%) não acreditam
mais que a bandeira espelhe o futuro.
Falta de identidade e perspectiva podem
ser os principais fatores relacionados a esse
sentimento. “Criamos uma relação de reconhecimento
com a bandeira. No entanto,
observamos, nos últimos anos, um grande
movimento de polarização quanto ao uso
de símbolos nacionais, principalmente por
associações de ideologia política”, corrobora
Ana Couto.
O descontentamento com a ingerência socioeconômica
leva 56% dos jovens a desconfiarem
das condições de vida ofertadas. Mas
os números convivem com uma contradição
já conhecida. Embora isolado (54%) e instável
(52%), a pátria amada se destaca por ter um
povo resiliente, unido e esperançoso (71%).
“O nome Z515 é uma homenagem aos 515
anos que o Brasil completou quando inauguramos
a agência. Isso foi em 2015. Quando
muitos estavam fechando, nós estávamos
abrindo”, evidencia Alan Strozenberg, sócio
e CCO da Z515. Otimista, o executivo confia
no potencial do mercado e no talento do
brasileiro – termo que, aliás, vale um adendo
histórico.
A palavra ganhou uma conotação pejorativa
ao definir pessoas que trabalhavam com o
tráfico de pau-brasil. Pelas regras gramaticais,
o correto seria “brasiliense”. Ainda assim,
essa “brava gente brasileira”, como retrata
o Hino da Independência, escrito pelo poeta
Evaristo da Veiga com melodia do próprio
dom Pedro 1°, se transformou na força que
move a economia do Brasil.
Josemara Tsuruoka, da EMS: valores cívicos
Fotos: Divulgação
Luana Andrade, da NovaBrasil: combustível para diálogo
COPA DO MUnDO
VanDyck Silveira, consultor de negócios e
cofundador da EducPay, admite que o governo
de Jair Bolsonaro foi hábil ao se apropriar
dos ícones nacionais. Os contornos desse imbróglio
incidem até nas vendas da camisa da
seleção brasileira de futebol, que vai ao Catar
pela disputa do hexacampeonato da Copa do
Mundo em novembro. Lançada pela Nike e
Confederação Brasileira de Futebol (CBF) no
dia 8 de agosto, a versão azul ganhou a preferência
inicial de pessoas possivelmente
preocupadas em se desvencilhar de posições
políticas.
“O que vamos observar em aspectos midiáticos
e de comunicação mercadológica serão
empresas e grupos que já se estabelecem com
uma comunicação alinhada ao senso patriótico
estabelecido pelo atual governo”, confere
Gondo, do Mackenzie.
De acordo com o professor, esse cenário
afasta o trabalho de marketing. “A expectativa
era de que as marcas pudessem contar o que
fizeram pelo Brasil ao longo da história, mas
não vejo a data do bicentenário como eixo
para este 7 de setembro”, lamenta.
Já Cristiano Henrique, da UFRJ, enxerga o
início de um possível engajamento do mercado
esportivo. “Elas estarão confortáveis para
usar a variante cromática do verde e amarelo
pela coincidência do bicentenário com o ano
do Mundial”, repara. Mas o especialista faz
uma ressalva. “Isso pode gerar um certo mascaramento
no uso da simbologia”, emenda.
De qualquer forma, o acadêmico prefere
apostar na diluição gradativa do embate
a partir da Copa do Mundo, neutralizando
acusações de uso político dos símbolos
nacionais. “A Copa é um ativo muito forte no
imaginário e imagem das marcas para valorizar
a paixão do brasileiro pelo futebol”, reforça.
CORAçãO
Enquanto a al rihla, bola oficial da Copa
do Mundo da Fifa, não entra nos gramados
do Catar, a celebração dos 200 anos da Independência
do Brasil ganha atos como a vinda
do coração embalsamado de dom Pedro 1°. Da
cidade do Porto, em Portugal, para o Brasil, o
órgão do imperador morto em 1834 foi recebido
pelo presidente e candidato à reeleição
Jair Bolsonaro (PL) com honras de Estado no
dia 22 de agosto. Permanecerá no Palácio Itamaraty,
em Brasília, até esta quinta-feira (8),
quando retorna a Portugal.
Já o longa A Viagem de Pedro, lançado nos
cinemas no dia 1° de setembro e escrito e dirigido
por Laís Bodanzky, com o ator Cauã Reymond
no papel de dom Pedro 1°, desconstrói
a imagem de herói do imperador, que tornou
o Brasil um país continental à custa de intolerância
e opressão. Biônica Filmes, Buriti Filmes,
O Som e a Fúria (Portugal) e Globo Filmes
assinam a produção.
Intransigente e inconstante, dom Pedro 1°
colecionou relacionamentos extraconjugais.
O mais famoso foi com Domitila de Castro
Canto e Melo, a Marquesa de Santos. “Ele frequentava
lugares não recomendados para a
família tradicional cristã. Engraçado nos depararmos
agora com esse retorno do seu coração”,
repara Cristiano Henrique, da UFRJ.
Hoje, os tradicionais desfiles do feriado
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 15

MERCADO
Diogo Moreira/Divulgação/Governo de São Paulo
Após nove anos, o Museu do Ipiranga, na região Sul de São Paulo, reabre nesta quarta-feira (7) para escolas públicas e trabalhadores e, no dia seguinte, para a população
da Independência também geram polêmica
diante das incertezas entre o palanque de Copacabana
e o centro do Rio de Janeiro.
Conceição Golobovante, da PUC-SP, evoca
o poder das marcas para libertar caminhos.
“Elas têm de assumir uma postura mais cívica
e cidadã porque do jeito que está não está
bom para ninguém”, lastima. Do poder de formar
opiniões, vem a capacidade de difundir
“mensagens éticas e amparadas em valores
corretos”, reconhece Strozenberg, da Z515.
O Bicentenário da Independência seria o
momento de as marcas reiterarem o seu compromisso
com o país. “Se elas ainda afirmam
algo como ‘orgulho de ser brasileiro’ na sua
comunicação, é uma data ainda mais elementar.
Se são multinacionais, é uma boa oportunidade
para se mostrar enraizada e participante
da cultura”, concorda Wilson Mateos,
sócio e CCO da 11:11.
Mas na linha de frente dos clientes, tensão
e polarização caem como uma bomba prestes
a explodir. “O cuidado deve ser absurdo para
que qualquer ação não acabe sendo engolfada
por vieses políticos ainda que sem intenção.
Sensibilidade e um bom disaster check por
parte de clientes e agências seria altamente
recomendado”, testemunha Mateos.
Go custo Estimado
da rEforma do musEu
do iPiranGa é dE
r$ 235 milhõEs
BRAçO fORtE
“Uma data simbólica como esta cria um
sentimento misto de ‘ame-o ou deixe-o’”, desabafa
Strozenberg, da Z515. Para Cristiano
Henrique, da UFRJ, a recuperação depende
do debate de um projeto de país, que passe da
educação básica ao ensino superior. Às marcas,
cabe pensar além das vendas e refletir sobre o
seu comprometimento com a educação cívica
para a construção de um país mais justo. “Perdemos
a chance de resgatar os nossos ícones e
aglutinar o Brasil”, insiste VanDyck Silveira.
O consultor propõe soluções. No varejo,
uma alternativa seria estampar o céu estrelado
da bandeira nacional em ações e novas linhas
de produtos reafirmados pelas cores verde
e amarelo. “Este é o momento de as marcas
falarem que o Brasil é dos brasileiros”, crava
Silveira.
A professora da PUC-SP, Conceição Golobovante,
recomenda atentar para os movimentos
da sociedade civil. “O apoio ainda é
tímido, reflexo de um marketing que privilegia
retorno imediato e não construção de longo
prazo”, alerta.
Luciana Faluba, que atua na área de estratégia
e marketing da Fundação Dom Cabral
(FDC), lembra que “é prudente se posicionar a
respeito de questões que impactam a sociedade
de uma forma coerente com o seu posicionamento”,
orienta a pesquisadora.
Educação assume um papel desbravador.
“Se cada marca começasse olhando para o
seu quintal, em vez de tentar surfar a causa
da moda, a contribuição para o coletivo, partindo
do individual, seria transformadora”,
pontua Mateos, da 11:11.
No dever da propaganda, residem ainda
ações capazes de cerrar o respeito às leis
e à convivência civilizada. “Se aplicada com
o objetivo de transmitir uma mensagem de
cidadania, a propaganda pode ser um instrumento
eficaz para conscientizar a população”,
sublinha Luiz Bueno, da Faap e PUC-SP.
O especialista reconhece iniciativas.
Mesmo assim, diz que faltam mais ações
cidadãs oriundas do entendimento das necessidades
da população. “A cidadania é a
consciência fundamental para que o Brasil se
consolide como um país democrático”, define
Bueno.
Informação nunca foi tão necessária para
iluminar o debate sobre os 200 anos de avanços
e atrasos do Brasil. “Relembrar esses marcos
é um bom combustível para o diálogo e
a construção de uma sociedade mais fortalecida”,
afirma Luana Andrade, gerente de
marketing e projetos especiais da NovaBrasil,
que neste mês de setembro também comemora
os cem anos do rádio.
Foi no centenário da Independência do
Brasil que o meio fez a sua primeira transmissão,
na voz do então presidente Epitácio
Pessoa, no dia 7 de setembro de 1922. A NovaBrasil
empenha a proposta de ofertar um
conteúdo plural e intransigente na defesa da
cidadania. “Tudo o que polariza e distancia,
em vez de promover o diálogo, é ruim para
essa formação”, acrescenta Luana.
PORtAs REABERtAs
A reinauguração do Museu Paulista da Universidade
de São Paulo (USP), o Museu do Ipiranga,
na região Sul de São Paulo (SP), chega
como um alento nas celebrações do Bicentenário
da Independência do Brasil.
Anteriormente marcada para 7 de setembro,
a cerimônia oficial foi redirecionada para
esta terça-feira (6) a fim de conter eventuais
movimentações políticas. O local reabre nesta
quarta-feira (7) apenas para escolas públicas e
trabalhadores. No dia seguinte, passa a receber
a população.
Show com 200 drones, projeções de momentos
históricos e atrações musicais estão
entre mais de 50 atividades previstas em 200
pontos da capital paulista. Coordenadas por
Abel Gomes, que dirigiu a abertura dos Jogos
Olímpicos do Rio, em 2016, as festividades
serão transmitidas pela plataforma online
Agenda Bonifácio e pelo streaming #Cultura-
EmCasa.
Com copatrocínio da Nortel e Dimensional,
marcas pertencentes à distribuidora de
materiais elétricos Sonepar, o projeto de restauro,
ampliação e modernização transforma
o edifício-monumento do Museu do Ipiranga
em um espaço agora com área de 6,8 mil me-
16 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Luiz Bueno, da Faap e PUC-SP: regime democrático
tros quadrados, 49 salas expositivas, auditório
com 200 lugares e capacidade para receber
cerca de 1 milhão de visitantes ao ano.
“Através das soluções e materiais elétricos
utilizados na reforma, ajudamos a transformar
não só a história, mas também o mercado,
a indústria e a economia”, frisa Yannick
Laporte, presidente da Sonepar no Brasil.
Com aporte de R$ 12 milhões entre 2019 e
2022, a farmacêutica EMS também dá o exemplo.
“A reabertura no ano do Bicentenário da
Independência é uma maneira de nos conscientizarmos
sobre os valores cívicos e revisitar
o passado como forma de compreender
o presente e tentar construir um futuro mais
saudável e socialmente mais justo”, depõe
Josemara Tsuruoka, gerente de marketing
institucional da EMS, que estende o seu apoio
à exposição virtual gratuita, além de eventos
musicais nas dependências do museu.
Um deles é o Projeto Música da Independência,
iniciativa conjunta do Instituto Música
Brasilis e o Museu do Ipiranga. Quatro
apresentações com partituras escritas por
dom Pedro 1° já estão marcadas para o mês de
novembro.
Roberto Gondo, do Mackenzie: data esvaziada
PAtROCInADOREs
Integrado ao conjunto urbanístico do Parque
da Independência, o complexo está equipado
com 1,1 mil dispositivos eletrônicos, três
elevadores e duas escadas-rolantes.
BNDES, Fundação Banco do Brasil, Vale,
Bradesco, Caterpillar, Comgás, EDP, Itaú,
Sabesp, Santander, Shell, Banco Safra, CSN,
Honda, Postos Ipiranga, Pinheiro Neto Advogados,
Atlas Schindler, Novelis, Raízen, Goldman
Sachs, B3, GHT, Rede D’or e Too Seguros,
além de EMS, Nortel e Dimensional, integram
o grupo de patrocinadores unidos em torno
do projeto conduzido pela Fundação de Apoio
à Universidade de São Paulo (FUSP). O custo
estimado da reforma é de R$ 235 milhões. O
governo estadual investiu R$ 34 milhões, dos
quais R$ 15 milhões no edifício-monumento e
R$ 19 milhões no jardim francês.
“Não tenho conhecimento de se evitar exposição
ao 7 de setembro por conta de problemas
de natureza política, mas sabemos que
algumas marcas estavam preocupadas com
essa tensão”, admite o professor Amâncio
Jorge de Oliveira, vice-diretor do Museu do
Ipiranga.
Alan Strozenberg, da Z515: ame-o ou deixe-o
A situação se agrava diante de um momento
atípico, acirrado por narrativas inflamadas.
“Ninguém quer ficar associado a uma situação
potencial de violência. Mas a instituição
estará preservada por respeito à sua memória
afetiva e história do Brasil”, espera Oliveira.
Fechado desde 2013, o museu fica nas
proximidades do córrego conhecido como
Riacho do Ipiranga, local onde dom Pedro 1°
proclamou a Independência do Brasil. Projetado
pelo italiano radicado no Brasil Tommaso
Gaudencio Bezzi, o prédio de arquitetura
neoclássica abriu as suas portas em 1895 e, no
Centenário da Independência, em 1922, fortaleceu
o seu papel histórico com a ampliação
do acervo. Desde 1963, está vinculado à Universidade
de São Paulo (USP).
Pintado em Florença (Itália) pelo paraibano
Pedro Américo em 1888, um dos quadros
mais famosos é Independência ou Morte, conhecido
como O Grito, que possui 7,6 metros
de comprimento por 4,15 metros de altura. O
acervo soma mais de 450 mil peças, mas apenas
10% será exposta. O restante permanecerá
em reserva técnica, participando de exposições
temporárias.
Divulgação
independência ou Morte, pintado pelo artista paraibano Pedro Américo em 1888, é um dos quadros mais famosos do acervo de mais de 450 mil peças do Museu do Ipiranga
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 17

MERCADO
Mídia acena para o Bicentenário da
Independência com documentários
As investidas da mídia tentam
compensar a inexistência
de campanhas em comemoração
ao Bicentenário da Independência
do Brasil. A CNN
produziu a série documental
CNN 200+, lançada no dia 14 de
agosto com exibição em horário
nobre aos domingos e reprise
aos sábados às 15h30, além das
plataformas on demand. Está
também no acervo da emissora
e disponível para licenciamento.
Economia, saúde, educação
e sociedade ancoram cada um
dos quatro episódios da produção
original apresentada pelos
âncoras Daniel Adjuto e Luciana
Barreto, com a participação
do escritor, jornalista e historiador
Eduardo Bueno.
“Há um temor generalizado,
pois tudo vira motivo para discussão
política. Mas, por mais
delicado que seja o momento,
não há desculpa para ignorar a
data”, sustenta Virgílio Abrantes,
vice-presidente de programação
e multiplataforma da
CNN. Produzido pela Big Bonsai,
o documentário traz uma
abordagem técnica e propositiva,
“provando que é possível
abordar o tema e apontar soluções
sem cair na polarização”,
certifica Abrantes.
Iniciado no ano passado, o
trabalho tem mais de 120 horas
de gravação, 85 pessoas envolvidas
e 12 cidades visitadas
em um esforço para mostrar
que o Brasil é resultado de um
processo histórico, não de um
momento apenas. “Movimentos
políticos passam, a história
fica”, conclui Abrantes.
CAsA DO BICEntEnáRIO
No History, canal da A+E
Networks América Latina presente
em mais de 76 milhões
de lares, a programação começou
na quinta-feira (1°) com a
série Dicionário da Independência.
Nesta segunda-feira (5)
começam Insurgentes e Aqui
tem história. Ancorada pelo
historiador Ricardo Carvalho,
a primeira narra as revoltas
nordestinas em cinco capítulos.
Nos oito episódios de
Ator de dom Pedro 1° e Eduardo Bueno
Aqui tem história, o historiador
Thiago Gomide e Patrícia
Ferraz, colunista do Paladar,
do jornal O Estado de S.Paulo,
refazem circuitos históricos,
que até hoje influenciam os
hábitos gastronômicos dos
paulistanos. “Assumimos os
desafios de gravar nas ruas
para valorizar o centro de São
Paulo”, relata Gomide.
O Mosteiro São Bento desvenda
Como era a alimentação
sacra, nas sociedades secretas
e nos monastérios, enquanto
o Monumento do Ipiranga revela
A indigestão de D. Pedro e
hábitos alimentares da época.
Com coprodução da Studio
750, a série está disponível na
TV paga e nas plataformas digitais
do History e Paladar.
Na quarta-feira (7), estreia B
de Brasil. São quatro episódios
também conduzidos por Eduardo
Bueno, que remontam
os bastidores da separação de
Portugal. No dia seguinte, o
ex-presidente Fernando Henrique
Cardoso apresenta Inventores
do Brasil, que resgata
biografias determinantes na
trajetória do país.
DECEPçãO
“O Brasil trabalhou mal a
comemoração em todas as
esferas governamentais. Com
o History, colocamos a história
como entretenimento para
levar reflexão”, avisa Eduardo
Virgílio Abrantes, da CNN
Bueno. Ele lembra que ainda
há um caminho longo a ser
percorrido. “Até hoje, o Brasil
é um país independente para
poucos, e a América Latina
ainda não é tão independente
quanto nasceu para ser”,
indica.
Aos 14 anos, o gaúcho acompanhou
os ensejos do Sesquicentenário
da Independência
e, apesar do viés autoritário
imposto no início da década
de 1970 pelo governo do general
Emílio Garrastazu Médici,
Bueno assinala que, pelo menos,
houve uma comemoração.
“Este ano é vergonhoso”,
compara.
Ricardo Carvalho confessa
o mesmo desapontamento.
“Hoje, a frustração é imensa.
Ao mesmo tempo, sinto orgulho
de fazer parte da programação
do History. Percorremos
quase 30 cidades para
mostrar a luta contra o domínio
estrangeiro”, conta.
MORBIDEz CívICA
Eduardo Bueno define a
vinda do coração embalsamado
de dom Pedro 1° como uma
“morbidez cívica” e ainda critica
a sujeira às margens do
Riacho Ipiranga. “Não temos
mais margens plácidas e sim
plásticas de tantas garrafas e
lixo formando um esgoto a céu
aberto”, denuncia. Segundo o
governo do Estado de São Pau-
Thiago Gomide e Patrícia Ferraz
Fotos: Divulgação
lo, há um plano para a despoluição
do córrego, que incluiu
a implantação de coletores-
-tronco, redes coletoras, interligações
e regularização de
ligações para tratar o esgoto e
impedir a sua chegada ao Ipiranga
e afluentes.
Com o slogan A casa do
bicentenário, o trabalho do
History é resultado de uma
parceria com o Museu do Ipiranga,
que inclui tour virtual
pelas instalações com exibição
nas redes sociais a fim de
incentivar visitas ao museu.
A cerimônia de reinauguração
terá cobertura das plataformas
digitais do canal. O Museu
do Ipiranga também ganhou
do History um novo recurso
visual com monitor interativo
do quadro Independência
ou Morte.
Da chegada da corte portuguesa
ao Brasil em 1808 à
Proclamação da Independência
em 1822, o bicentenário
também é tema do seriado
Brasil Imperial, da TV Brasil.
Lançada no dia 30 de agosto,
a produção de dez episódios
assinada pela Fundação Cesgranrio
e narrada por Gonçalves
Ledo vai ao ar de terça a
sábado às 21h30. Dirigida por
Alexandre Machafer, a série
foi gravada em locações reais
do Rio de Janeiro. Atrações
musicais e produções jornalísticas
também estão previstas.
18 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

mercado
Investimentos em mídia crescem
12,5%, aponta cenp-meios
Levantamento é sobre o primeiro semestre e é a primeira vez, desde
2019, que os números desse período superam a casa dos R$ 8 bilhões
Freepik
Os dados estão no painel Cenp-Meios e foram revelados na semana passada; em percentuais, o segmento de mídia exterior teve a maior alta, 60,43%
volume de investimentos A internet aparece logo atrás
Cyber Monday e Natal”, projeta.
O publicitários em mídia bateu em ritmo de crescimento, com
“isso sinaliza uma
Entre os segmentos que registraram
números negativos, cha-
R$ 8,3 bilhões no primeiro semestre
deste ano, alta de 12,5% ramente, encerrou junho com boa perspectiva ma a atenção a queda de 2,08%
aumento de 23,91%. Financei-
em relação ao mesmo período de aproximadamente R$ 2,6 bilhões para o mercado” dos investimentos de mídia em
2021, que havia registrado R$ 7,3 em recursos, impulsionado pela
TV aberta, que continua sendo
bilhões. Desde 2019, é a primeira subcategoria ‘internet display
o principal caminho para as verbas
vez que os números do primeiro e outros’, que expandiu 9,91%
publicitárias no país e girou
semestre superam a casa dos R$ e representou 65,4% de todo
R$ 3,8 bilhões - contra R$ 3,9 bi
8 bilhões. Os dados estão no painel
o investimento no segmento.
no primeiro semestre de 2021.
Cenp-Meios, organizado pelo Alcançou 31% de participação,
Apesar de ser em percentual
Cenp (Fórum da Autorregulação ampliando a sua força no bolo
pequeno, a retração contribuiu
do Mercado Publicitário), revelado
publicitário - no primeiro se-
para que o meio perdesse parti-
na semana passada.
mestre de 2019, antes da pandecipação
de mercado, saindo de
Em termos percentuais, o segmento
mia, o meio respondia por 20,2%
52,9% para 46,1%, o que significa
de mídia exterior teve a do total e movimentou cerca de
uma redução de quase 7 pontos
maior alta, 60,43%, e saltou de R$ 1,7 bilhão.
percentuais. Para a análise dos
R$ 552,3 milhões para R$ 886 De acordo com Luiz Lara, presidente
volumes, o Cenp-Meios reuniu
milhões em investimentos. Com
do Conselho do Cenp, os
dados de 309 empresas parcei-
isso, elevou a participação em dados coletados e consolidados
ras localizadas nas cinco regiões
3,19% e reforçou a sua posição de 2021 já apontavam que uma
do país. No fim do ano passado,
como terceiro principal destino “forte recuperação” em relação
contava com 298. Segundo a
dos aportes, com 10,7%. Outro ao pior ano da pandemia, 2020,
entidade, por sua metodologia,
segmento que se destacou positivamente
estava a caminho. “Isso sinaliza
consegue oferecer precisão to-
foi TV por assinatura, uma boa perspectiva para o mertal
de informações. “A adesão de
com 35,8%, fechando os primeiros
cado, já que o segundo semestre
participantes do levantamento
seis meses do ano com R$ conta com um calendário rele-
segue crescente, refletindo a
522 milhões. No share total dos vante para as marcas que inclui
importância e a credibilidade do
investimentos, ocupa a quarta Copa do Mundo e datas comemorativas
estudo para o segmento”, com-
colocação, com 6,3%.
como Black Friday,
plementa
Lara.
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 19

mErcAdo
ENA debate modelos e soluções
para a indústria da comunicação
Temas como retail media, remuneração de agência, dados e uso eficiente
da mídia estiveram no centro das reflexões das discussões apresentadas
Marcos BonfiM
Os novos modelos de negócios
e as transformações no
ecossistema publicitário impulsionaram
as conversas no ENA
(Encontro Nacional dos Anunciantes),
organizado pela ABA
(Associação Brasileira dos Anunciantes),
no último dia 31, em
São Paulo.
“Foram dois anos que nos empurraram
vários passos à frente
para o futuro”, afirmou Nelcina
Tropardi, presidente da ABA,
na abertura do evento, também
transmitido virtualmente. É a
partir deste cenário que soluções
como retail media começam a
despontar no mercado global.
Deve representar 15% da publidade
digital em 2024, segundo
dados do eMarketer, e 10% no
Brasil, de acordo com estimativa
da Kantar.
“É jogo de ganha-ganha-ganha”,
defendeu Caroline Mayer,
VP da relevanC, empresa francesa
criada pelo grupo Casino
em 2017, que chegou ao Brasil
em meados de 2021 para operar
a oferta de retail media do Pão
de Açúcar e do Extra, ambos do
Grupo Pão de Açúcar.
Mayer argumenta que o consumidor
ganha ao receber publicidade
relevante; o varejista, uma
nova fonte de receita; e as marcas,
mais vendas, ROAS (Return
on advertising spend) e acesso
a KPIs de negócios. “Como diferencial,
as marcas conseguem
atingir o público-alvo e mensurar
vendas atribuídas, incrementais
e o público que realmente compra
o seu produto”, explica.
Para Vitor Bertoncini, diretor
da ABA e diretor-executivo de
marketing e líder do RD Ads da
RaiaDrogasil, o retail media é
um modelo que chega não para
substituir, mas sim complementar
e levar os anunciantes a outro
nível. A rede de drogarias oferece
o serviço desde 2017 e hoje
conta com 45 milhões de cadastros
ativos de pessoas que usam
as lojas físicas e ainda 20 milhões
Um dos painéis do evento reuniu Caroline Mayer (relevanC), Marcelo Tripoli (Zmes) e Vitor Bertoncini (ABA e RaiaDrogasil)
de usuários que baixaram o app.
“A gente parte de uma audiência
conhecida. Se é uma campanha
de experimentação, por exemplo,
posso buscar clientes que
compram categorias correlatas
daquilo de que será lançado”,
contextualiza.
A mídia também esteve no
centro de um painel sobre Multi
Touch Attribution (MTA), que
busca jogar luz sobre a mensuração
das estratégias de marketing.
Usando exemplos do modelo
de cuponagem digital do
McDonald’s e Burger King, Marcelo
Tripoli, CEO da Zmes, mostrou
como o formato pode ser
usado pelo mercado para obter
informações dos consumidores,
analisar as jornadas e criar relacionamento.
“Hoje é possível
pegar esse banco de dados para
cruzar com as ações de mídia digital”,
diz ele.
O evento também tratou de
uma velha questão do mercado,
agora sob os novos ventos
e transformações: a relação entre
agências e anunciantes. “No
momento em que a gente parou
de conversar e falar as verdades,
as relações basicamente acabaram”,
afirmou Marcia Esteves,
CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA,
“Sem dúvida
nenhuma, vamoS
reconquiStar
o valor, maS
preciSamoS
converSar”
ao defender o diálogo com o caminho
para a construção de parcerias
efetivas entre agências e
anunciantes.
A executiva disse que agências
nasceram para contribuir
estrategicamente com as marcas
e os seus negócios, seja no curto
ou longo prazos, mas estão assumindo
um papel cada vez mais
de fornecedores. “Isso não vai
dar certo”, afirma.
Essa ausência de conversas
sobre como as agências podem
aportar valor às marcas se perdeu
à medida que a discussão
começou a ficar centrada apenas
no investimento em mídia. E,
segundo Esteves, o que vai para
a mídia não representa nem 10%
do trabalho que é feito. “Sem
dúvida nenhuma, vamos reconquistar
o valor, mas precisamos
conversar”.
Do lado do anunciante, Isa-
Alê Oliveira
bella Zakzuk, conselheira da ABA
e vice-presidente de beleza, operação
de marcas e e-commerce
da P&G, contou que as relações
são pensadas na companhia para
serem duradouras. Como exemplo,
falou da própria trajetória,
ela iniciou como estagiária na
empresa. “Não é diferente em relação
aos parceiros”.
Ian Black, fundador e diretor-
-executivo da New Vegas, observou
que o mercado tem uma
“obsessão” com o futuro, relatórios
de tendência e elementos
tecnológicos. E, às vezes, acaba
por não dar o valor adequado
ao presente. “Remuneram bem
demais futuristas”, disse. “Pagam
muito pouco para entender
como as pessoas se comportam
no presente”.
Perguntando sobre modelos
de remuneração, contou que
success fee é o que menos lhe
atrai por não ser muito claro.
Para ele, o formato ideal precisa
levar em conta que é um sistema
de distribuição de remuneração
e fala sobre todos na indústria
da comunicação. “[Temos de
pensar em] como a gente cria
um ambiente em que todo mundo
ganha, que faça sentido para
todo mundo”, finalizou.
20 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

MARCAS
“Completamos 50
anos, mas somos
muito jovens”
Silvia Marconato, gerente de comunicação
corporativa da Eurofarma, fala sobre a nova
marca e slogan da farmacêutica, que está em
transição para comemorar os seus 50 anos de
atuação. Segundo ela, logotipo e identidade visual
atualizados acompanham a ascensão da empresa,
refletem o seu foco em inovação e destacam o
propósito de estar cada vez mais próxima do
seu público, sob o conceito Nossa história tem a
sua marca. Veja a seguir os principais trechos da
condução desse processo.
Neusa spaulucci
ESSÊNCIA
A evolução da marca acompanha
o momento da empresa,
que celebra o seu cinquentenário
neste ano. Algumas
mudanças trazem mais movimento
e outras simplificam os
atributos da marca, mantendo
a essência da Eurofarma,
características pelas quais
somos reconhecidos, só que
agora com um desenho mais
moderno e alinhado com o
ambiente digital. Buscamos
traduzir o que é tão presente
no nosso DNA, como o foco
em inovação e o firme propósito
de estarmos cada vez mais
conectados ao nosso público,
promovendo saúde e melhor
qualidade de vida, no Brasil e
no mundo.
PESQUISA
Temos o Comitê de Marca,
que reúne diversas áreas e representantes
dos países onde
atuamos para tratar dos temas
relacionados a nossa identidade,
jeito de ser e expressões
da marca. Esse time se reuniu
e conduzimos pesquisas com
públicos internos e externos,
além da contratação de especialistas
para apoiar nesse
desenvolvimento. O processo
é vivo e temos ainda muito a
construir, mas o objetivo era
traduzir em símbolos e conceitos
a cultura, a visão, o propósito
e as causas da companhia.
REFLEXÕES
O comitê se pautou em três reflexões
importantes: O que nos
move? Qual a nossa personalidade?
Qual o nosso compromisso?
As respostas para essas três reflexões
personificam a identidade
da companhia, traduzida nessa
nova marca, com mais leveza,
simplicidade e modernidade,
sem se desconectar dos valores
que pautam a empresa, como
inovação, responsabilidade, diversidade
e sustentabilidade,
entre outros. Declaramos o propósito
que é a razão de existir da
Eurofarma de modo bem explícito:
Sua vida move a nossa.
Silvia Marconato: a história da Eurofarma é de muito movimento
“O nOvO lOgOtipO
carrega tOda a
trajetória da
cOmpanhia e
agrega OutrOs
capítulOs”
TRAJETÓRIA
Acreditamos que seja natural
a evolução e o amadurecimento
da marca, com adequações simples
aos novos meios digitais e,
também, um tom verbal leve
e acessível. Completamos 50
anos, mas somos muito jovens
e queremos apresentar essa vivacidade
ao mercado. O novo
logotipo carrega toda a trajetória
da companhia e agrega outros
capítulos, com elementos
novos, uma linguagem mais
atualizada e acolhedora. A proposta
foi trazer simplicidade
sem perder a história da companhia.
Já o novo slogan busca
demonstrar que a empresa faz o
que faz pelas pessoas, que nos
movem todos os dias para que
possamos desenvolver, criar e
conceber produtos e serviços
que realmente sejam transformadores.
A história da Eurofarma
é de muito movimento e
de empreendedorismo e queríamos
mostrar essa busca incessante
para todos os públicos.
MOTE
Além da evolução da marca,
celebramos os nossos 50 anos
com diversas ações internas e
externas. Por ser um momento
especial para a companhia, o
objetivo foi desenvolver uma
campanha para reconhecer
principalmente aquelas pessoas
que fizeram e fazem parte da
construção dessa jornada, que
fizeram a empresa ser o que é
hoje: os colaboradores. Sob o
mote Nossa história tem a sua
marca, mais de 300 pessoas
compartilharam suas histórias
de relação com a marca e seguimos
recebendo. Ainda teremos
ações de sustentação em
jornais e revistas pela América
Latina, apoio de comunicação
nos canais digitais. Vem muita
coisa boa pela frente.
PLANO
Ao longo de 2022, a companhia
já vem seguindo com a
divulgação no ambiente digital
de todos os depoimentos de colaboradores,
com impulsionamento
em redes sociais. Além
disso, a companhia seguirá com
uma campanha regional de
comunicação em todos os países
onde tem atuação, com o
objetivo de trabalhar no reconhecimento
da nova identidade
visual e verbal com os seus
diversos públicos. Temos também
o desdobramento de nossas
causas e novas embalagens.
Ao nosso lado, temos a Azul e
a Led, na continuidade das expressões
da marca; a Virta, para
ações digitais; e a G&A,
para ações de PR.
Divulgação
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 21

pRêmiOS
Jurados do Colunistas revelam os
destaques deste ano da Região Sul
GP de Agência do Ano ficou com a Escala; o de Publicitário com
Malu Macedo, e o de Profissional de Propaganda, com Lucas Sfair
Prêmio Colunistas revelou semana
O passada os vencedores da Região Sul.
A Escala conquistou a premiação como
Agência do Ano. Foi a que mais teve prêmios
nesta edição: 31 peças. Para Cristiano
Werkhauser, head de criação da Escala,
o Prêmio Colunistas é um dos mais
tradicionais do mercado e possibilita que
os destaques regionais possam concorrer
nacionalmente, dando visibilidade aos
profissionais e às campanhas.
“O julgamento também leva em consideração
as realidades e particularidades
de cada região”, acrescentando: “Ser a
agência com melhor desempenho criativo
entre Rio Grande do Sul, Santa Catarina e
Paraná nos enche de orgulho. Ainda mais
em uma edição tão especial do Prêmio Colunistas
que envolveu trabalhos criados
nos dois últimos anos e toda a Região Sul
do país. A Escala vai completar seus 50
anos sendo reconhecida como a Agência
do Ano. Isso mostra que ela se mantém
relevante e criativa por meio século. Muito
bom fazer parte disso e contribuir um
pouco com essa trajetória de sucesso”.
Outros grandes prêmios foram o de Publicitário
do Ano, que ficou com Malu Macedo
(governo do Rio Grande do Sul); Profissional
de Propaganda, com Lucas Sfair
(Canja Audio Culture); Anunciante, com
Banrisul; e Veículo Eletrônico, Bandnews
FM (veja todos os vencedores em tabela
na página anterior).
Lucas Sfair, CEO e diretor criativo da
Canja há uma década, eleito Profissional
de Propaganda do Ano, se diz um apaixonado
por música e ideias, e liderou produções
para marcas globais como Nike,
Adidas, Disney+, Google, Facebook,
Amazon, Instagram, TikTok, Johnnie
Walker, Budweiser, Stella Artois, Coca-
-Cola, Samsung, Microsoft, Ford, Burger
King e McDonald’s.
Ele também participou de projetos que
ganharam prêmios internacionais – incluindo
o primeiro e único Lápis Amarelo
em Composição Original da história do
D&AD, Grand Prix de Audio no Cannes
Lions e no Clio Awards, Best of Show no
One Show e Music Company of the Year
por duas edições no London International
Awards (LIA). Em 2021, tornou-se membro
oficial da Grammy Recording Academy.
Segundo ele, o reconhecimento do Colunistas
significa que “o raio caiu duas vezes
no mesmo lugar”. “Confesso: ser eleito
o Profissional de Propaganda este ano
22 5 de setembro de 2022 - jornal propmark
Sheila Magalhães: premiação tradicional e respeitada
OS GRandeS pRêmiOS
CateGORia
Agência de Comunicação
Publicitário do Ano
Profissional de Propaganda
Anunciante
Empresa de Design
Veículo Impresso
Veículo Eletrônico
Empresa de Mídia Exterior
Melhor Desempenho em Produção Visual
Melhor Desempenho em Produção de Áudio
teve um gostinho mais especial do que na
última edição. É que muito mudou de lá
para cá. Enfrentamos uma pandemia, vim
morar em outra cidade, deixei a presidência
do CCPR, estou esperando uma filha e
acabo de completar uma década à frente
da Canja”, comenta.
Segundo ele, quando pensa em cada
passo que viveu sente orgulho do menino
que tinha o sonho de viver seu propósito
de trabalhar com música e ideia. “Essa
Fotos: Divulgação
Cristiano Werkhauser: realidades e particularidades
empReSa/pROfiSSiOnal
Escala
Malu Macedo (Governo do RS)
Lucas Sfair (Canja Audio Culture)
Banrisul
That Design Company
Zero Hora
BandNews FM
Favretto Painéis
FineArt Filmes
Canja Audio Culture
vaga não existia, então tive de criar a minha
oportunidade”, afirma, acrescentado:
“E se devo isso a alguém é a todo nome de
cada ficha técnica que produzimos todos
os dias. Quero agradecer aos criativos e
produtores da agência, diretores de filme,
profissionais de marketing, integrantes da
banda Canja e, é claro, à minha família.
Afinal, a gente não conquista nada lá fora
se não é incentivado a sonhar desde cedo
dentro de casa”.

Fotos: Divulgação
Lucas Sfair: vitórias importantes em ano especial, na vida profissional e na pessoal
Peça criada pela Escala para Grupo RBS, uma das premiadas na regional do Colunistas
A Canja também foi eleita a Produtora
do Ano na edição deste ano do Colunistas.
E para ele esse penta – conquistou o
mesmo prêmio em 2015, 2016, 2017, 2018
e agora na edição 2021/22, vem na sequência
das boas comemorações da empresa.
“Consideramos uma vitória importante,
porque, apesar de termos uma atuação
recheada de conquistas globais, nosso
CNPJ é brasileiro/curitibano. Respeitamos
o mercado local e reconhecemos os
talentos criativos e de produção que são
exportados daqui para o mundo”.
Sheila Magalhães, editora-executiva de
jornalismo da Rede BandNews FM, afirmou
ser “uma honra ser lembrados numa
premiação tão tradicional e respeitada”.
Segundo ela, representa o reconhecimento
do trabalho incansável em perseguir a
inovação, diversificação de formatos e
novas abordagens em produções jornalísticas,
“sem deixar de lado a essência da
BandNews FM: notícia com dinamismo,
linguagem ágil, moderna e acessível, interação
com os ouvintes e descontração”.
Para ela é motivo de muito orgulhoso e se
sentem estimulados para “seguir sendo
relevantes e atraentes para o público e
para o mercado”.
O Colunistas é organizado e promovido
pela Abracomp (Associação Brasileira dos
Colunistas de Marketing e Propaganda),
presidida por Armando Ferrentini, publisher
do PROPMARK, e Marcio Ehrlich,
vice-presidente-executivo e coordenador
nacional da premiação.
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 23

os salões de beleza que estavam
funcionando nas proximidades
das ruas com bloquinhos
de Carnaval. O resultado foi
incrível”, destaca Felipe, que
fala que 25% do faturamento da
B.drops vem da programática.
O potencial da oferta de mímídia
B.drops amplia programática no seu
inventário com chegada do Google
Empresa de OOH, que possui 1.800 telas em salões de beleza, participou
da fase beta do DV 360, que oferece nova opção de compra às marcas
Paulo Macedo
Com expertise em produção
de conteúdo e veiculação
de publicidade em salões de
beleza, a B.drops consolida sua
presença na mídia OOH digital
com a possibilidade de venda
programática. A empresa participou
da versão beta e agora
está integrada à plataforma
DV 360 do Google. Segundo os
sócios Felipe e Frederico Viante,
essa opção também permite
aos anunciantes o bloqueio
de espaços por meio de geolocalização.
“Uma marca pode veicular
a sua mensagem apenas nos
salões que estão abertos na área
de influência do seu interesse
comercial”, destaca Felipe,
acrescentando que a empresa
tem um inventário de 1.800
telas nos principais salões de
beleza do país. Desse volume,
100 são barbearias masculinas,
que estão crescendo suas
operações.
No próximo mês de outubro,
a B.drops vai estar presente em
mais 100 lojas masculinas e
com mais 200 telas. As barbearias,
nas palavras de Felipe “tomaram
uma proporção enorme
junto aos consumidores e tivemos
de investir no segmento.
Contamos com o apoio desde
o início do whisky Johnnie
Walker nos PDVs instalados no
Rio de Janeiro, São Paulo e Recife,
esta com o maior consumo
per capita da bebida em todo o
mundo”.
“Ter uma parceria como a
de Johnnie Walker dá muita
credibilidade à operação”, reforça
Frederico Viante. “Além
da ocupação da mídia, temos
branded content patrocinado
que contribui para uma interação
maior com o cliente da
marca da Diageo, que participa
desse novo momento das barbearias,
que ganharam um ar
de butique e novas ofertas de
consumo”, prossegue.
Estar na oferta programática
Barbearias masculinas estão com nova roupagem e serviços, que permitem ativações e instalação de telas com publicidade e content
Felipe e Frederico Viante, com o diretor-comercial Renato Mascarenhas: programática
do Google é muito bem visto
pelos controladores da B.drops.
A empresa é uma das pioneiras
no uso desse recurso. Em 2019,
já estava presente no Yahoo
Tech.
“Nossa primeira ação foi com
Havaianas, que bloqueou todos
Fotos: Divulgação
“Ter uma parceria
como a de Johnnie
Walker dá muiTa
credibilidade
à operação”
dia em salões de beleza vai
além do período de permanência
estimado em pelo menos
duas horas, no caso do público
feminino. São mais de 600 mil
lojas formais em todo o país.
“Claro que não é possível
obter uma ocupação de 100%,
mas tanto mulheres como homens
estão em ambiente propício
para ofertas de propaganda
e conteúdo adequadas a esse
momento de indulgência. Nossa
ideia é dobrar a oferta até
2014”, finaliza Felipe.
24 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

aGências
Grey Brasil declara crescimento de
30% após “medidas disruptivas”
Gestão de Luciana Rodrigues tem inspiração nos conceitos do designer
Bruce Mau; projeto Cria na Quebrada vai formar negros para indústria
Paulo MaCedo
Autor da frase “a inspiração
não é um efeito colateral no
design de mudanças massivas.
É a nossa primeira responsabilidade”,
o designer Bruce Mau
provocou reflexão disruptiva
na executiva Luciana Rodrigues
quando o conheceu no
SXSW de 2019. Mal sabia como
seria útil ter essa visão. Alguns
meses depois ela assumiria o
comando da Grey Brasil. Sua
missão era dar consistência a
um negócio que estava com seu
P&L (resultado) deficitário.
Os conceitos de Bruce tiveram
efeito sintomático para as
mudanças que Luciana precisava
colocar em prática na agência.
Ela absorveu o conteúdo
do Manifesto incompleto para
o crescimento, combustível para
reinventar a Grey, que mereceu
depois a edição do Livro da
desreceita.
“Na posição de liderança que
ocupo, o que importa é sobre
como influenciar, trazer referências.
Especialmente porque
os times das agências são
formados cada vez mais por
jovens. No caso da Grey, a média
está entre 25 e 28 anos. São
pessoas que pesquisam muito e
têm visão prática. Isso envolve
diversidade”, afirma.
“Hoje temos uma parceria
com a Zumbi dos Palmares e
acesso às comunidades. Quando
assumi, apresentei o manifesto
de Mau, que trata o design
como solução de problemas.
E tínhamos um bem grande.
Como iniciar uma gestão tendo
de abrir mão de pessoas, mudar
de sede etc.? O design thinking
inspirou colaboradores e líderes.
Criei a frase ‘todo mundo
quer mudar, mas ninguém quer
inovar’, ou seja, fica-se preso às
mesmas soluções. Mas aprendi
que é possível mudar a metodologia
sistêmica de trabalhar
bebendo em outras fontes. Para
criar além do óbvio. Hoje temos
resultado: crescimento de 30%
Luciana Rodrigues assumiu no início da pandemia o comando da Grey com preocupação de formar pessoas, inclusão e diversidade
em dois anos”, esclarece Luciana,
que atende clientes como
P&G na América Latina, Volvo,
Coca-Cola (pool do WPP), projetos
para a Avon e, por exemplo,
a fintech Warren, que chegou
ao portfólio nesse período.
O modelo tem de ser bom
para os dois lados, resume
Luciana, que vê esse conceito
aplicado com sucesso pelas
startups. “Aprendo com elas
a mentabilidade ‘always beta,
always better’”, observa Luciana,
que encontra tempo para
dar aulas em Etecs. Em sua
opinião, criatividade é a raiz do
problema para questões como
inclusão e diversidade. Por isso,
desenvolveu o projeto Cria da
Quebrada, que envolve a Miami
Ad School e Universidade
“Há apenas
15% de negros
em posições
estratégicas nas
empresas. a p&g
está engajada”
Divulgação
Zumbi dos Palmares. A primeira
turma começa em outubro. A
formalização do projeto contou
com a presença e aval de Mark
Pritchard, CMO global da P&G,
maior anunciante do mundo.
“Ser jovem não significa ter
corte de idade. Aprender é necessário
e o Cria da Quebrada
tem esse propósito. É um projeto
para a formação de negros
para a indústria criativa. O curso
terá duração de sete meses,
com 25 alunos na primeira turma.
Este projeto é urgente para
um mercado publicitário mais
inclusivo, considerando que
56% da população brasileira é
negra. Há apenas 15% de negros
em posições estratégicas nas
empresas. A P&G está engajada
nisso”, ela finaliza.
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 25

AgênciAS
Tugarê cria diretoria de digital growth
strategy para acelerar os negócios
Agência de healthcare contratou Felipe Catão, que tem mais de 18 anos de experiência na indústria farmacêutica
REPOSITIONING
OR DIE!
"O que nos trouxe até aqui
não nos levará mais a canto
algum", Jack Trout
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Divulgação
Objetivo é alavancar
oportunidades por
meio do digital
e omnichannel
Tugarê HCC anuncia novidades em
A sua estrutura. A agência especializada
em healthcare contratou Felipe Catão para
assumir a nova diretoria de digital growth
strategy. O objetivo é alavancar as oportunidades
através de digital e omnichannel,
tendo o data-driven como ativo.
“Com a evolução do pensamento digital,
implementar projetos que tragam resultados
tangíveis para o cliente é nosso foco,
como ampliar o alcance dos eventos através
de uma estratégia digital que atue no
pré, durante e pós-evento. Outro exemplo
é de como acelerar a jornada do paciente do
diagnóstico ao tratamento, com a utilização
das mídias sociais para disseminação de informação,
ou ainda, estruturar um portal
de relacionamento e educação científica
para uma abordagem omnichannel de engajamento”,
destaca o novo diretor.
Catão possui mais de 18 anos de experiência
na indústria farmacêutica e de
biotecnologia, tendo atuado nas áreas de
marketing, digital, data intelligence e treinamento
comercial. Já passou por empresas
como Roche, AbbVie, Janssen e MSD,
implementando iniciativas estratégicas e
táticas para acelerar o lançamento de produtos
e impulsionar digital, customer engagement,
educação médica e efetividade do
modelo de vendas.
O profissional também liderou as franquias
de Oncologia GI e Hematologia na
MSD, na América Latina. Diante dos desafios
dos anos de pandemia, Catão alavancou
o digital e dados para transformar o
modelo go-to-market das franquias e introduziu
a metodologia agile.
REESTRUTURAÇÃO
Após passar 12 anos como afiliada do
Grupo Omnicom, a Tugarê reestruturou
recentemente o seu negócio e voltou a ser
uma empresa independente. Ela abandonou
o sobrenome CDM, operação mundial
de healthcare do Omnicom, e voltou a se
chamar Tugarê, sob a liderança do sócio-
-fundador Mark de Szentmiklósy.
Com o fim da parceria, em meados do
ano passado, a agência acelerou os negócios
digitais, criando inclusive o estúdio digital
C/EDGE, voltado ao desenvolvimento
tecnológico na área, orientado para o mercado
norte-americano e Europa.
26 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

agências
Ex-gestores da W+K se unem à rede
espanhola e abrem a f+e/cyranos
Proposta de Fernanda Antonelli e Eduardo Lima é de ser boutique criativa
pautada por criatividade estratégica; primeiro projeto é para o Santander
kelly dores
Fernanda Antonelli e Eduardo
Lima, ex-executivos da
Wieden+Kennedy São Paulo,
abrem uma unidade da rede de
origem espanhola independente
Cyranos no Brasil. Com o nome
f+e/cyranos, os dois publicitários
se uniram em sociedade
ao fundador da rede, o criativo
Leandro Raposo, que iniciou a
Cyranos em 2012 e hoje já conta
com bases em Barcelona, Madri
e Buenos Aires, e cerca de 60
colaboradores.
Ex-diretora-geral e ex-diretor-executivo
de criação da
W+K SP, Antonelli e Lima estavam
há um ano afastados do
mercado publicitário, quando
deixaram a agência em setembro
de 2021 após a crise com a
repercussão negativa de filme
desenvolvido pela W+K para o
Festival do Clube de Criação,
que culminou com a saída dos
executivos e também de Renato
Simões, que formavam a trinca
de liderança na época.
“Ocorreu uma falha no sistema.
Erros acontecem, mas não
configuram ou resumem quem
se é. É preciso transformá-los
em aprendizado, e reafirmação
de crenças, como a de que líderes
devem assumir responsabilidades
e defender sua equipe”,
declararam Antonelli e Lima
sobre o episódio. Segundo eles,
nesse intervalo, “cultivaram a
vida intelectual, cultural, familiar
e pessoal e, desde o início
do ano, se dedicaram à construção
da f+e/cyranos”.
Como sócios majoritários da
f+e/cyranos, a proposta de Fernanda
Antonelli (CEO) e Edu
Lima (CCO) é a de criar trabalhos
que sejam menos interrupção
e mais entretenimento. “Ser
uma boutique criativa pautada
pela criatividade estratégica e
por relações mais horizontais e
propositivas”.
A agência começa a operação
com um cliente inaugural,
o Santander, e conversas com
Fernanda Antonelli e Eduardo Lima estavam há um ano afastados do mercado
outras marcas, “mas nada que
possa ser comunicado neste
momento”. Além disso, está
contribuindo em trabalhos internacionais
para Coca-Cola e
Unilever. “A relação da agência
com o resto da rede será de camaradagem
e companheirismo,
pautada por admiração intelectual
e o respeito mútuo”.
Willi Biondani/Divulgação
“Erros acontEcEm,
mas não
configuram ou
rEsumEm quEm
sE é. é prEciso
transformá-los
Em aprEndizado”
Sobre os modelos de remuneração,
a ideia é que o modelo
seja pensado caso a caso,
sempre tendo como referência
o valor justo por um trabalho
estrategicamente criativo e de
alto cuidado com o craft.
“Depois de ocuparmos individualmente
posições de liderança
em outras agências e,
mais recentemente, lado a lado,
tanto eu quanto o Edu tínhamos
a inquietude sobre qual o
próximo passo a ser dado em
nossas carreiras. Sabíamos que
não queríamos revisitar trilhas
já percorridas, e seguros do desejo
de fazer parte do que está
por vir. Trabalhei com o Leandro
Raposo, criativo mundialmente
reconhecido e fundador
da Cyranos, quando vivi em
Buenos Aires. Nos reencontramos
e identificamos a confluência
de timing e de nossas
ambições profissionais. Contar
com o Edu Lima e o Leandro
Raposo juntos, um na Europa e
outro aqui, é poder oferecer aos
clientes o que há de melhor no
mundo em termos criativos”,
afirma Fernanda Antonelli, que
já trabalhou também nas agências
AlmapBBDO e JWT.
Criativo premiado, Edu Lima
teve uma longa passagem pela
F/Nazca S&S, onde, ao lado de
Fabio Fernandes, conquistou
o único Grand Prix de Film do
Brasil no Cannes Lions. “Sempre
persegui trabalhos criativos
e estratégicos para cada marca
com a qual trabalhei. Sempre
procurei estar ao lado de pessoas
com o mesmo ideal. Nessa
nova fase, não será diferente.
Acredito que o novo é mais estimulante
do que o passado.
A nossa luta será por menos
interrupção e mais entretenimento.
A publicidade não está
morta. O que está morto é ser
invasivo. A verdade é que existe
um lugar onde todo mundo
se sente seguro. O nome dele
é lugar-comum. E não existe
pior lugar para uma marca estar
hoje do que no lugar-comum”.
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 27

digital
Fire Festival 2022 debate o impacto
da economia criativa no segmento
Um dos principais eventos do universo digital reuniu especialistas
e creators em Belo Horizonte para discutir o futuro do mercado
Vinícius noVaes
–de Belo Horizonte
economia criativa e os desafios
impostos por ela,
A
tanto para as marcas quanto
para creators, foi o centro das
discussões do Fire Festival
2022, realizado na semana passada,
em Belo Horizonte (MG).
Organizado pela empresa de
tecnologia Hotmart, o evento
– que retornou ao formato presencial
após dois anos por conta
da pandemia – trouxe como
mote Viva tudo de novo, e reuniu
num mesmo local em torno
de 100 atrações, entre palestras
e ativações.
Segmento que vem ganhando
cada vez mais protagonismo, a
creator economy movimentou
US$ 1,3 bilhão, como mostrou
levantamento realizado pela plataforma
de dados CB Insights.
Em relação ao retorno monetário
para o criador, revelou o estudo,
a principal fonte ainda tem sido
os acordos publicitários, que correspondem
a 77% da receita.
Fundadora e CCO do YouPix,
Bia Granja lembrou que os influencers
foram o caminho que
as marcas encontraram – sobretudo
a partir de 2014 – para criar
conexões com os consumidores
no mundo digital. No entanto,
enfatiza, esse cenário vai muito
mais além do que no surgimento
dos influenciadores.
“A influência é a soft skills do
século 21. E o creator, hoje, precisa
ter audiência, autoridade
e relevância”, afirmou Granja,
durante um dos painéis do Fire
Festival 2022.
Ana Paula Passarelli, COO
da Brunch e cofundadora da
Toast, destacou que o creator
precisa ter a capacidade
para resolver os problemas da
comunidade que representa.
Além disso, a executiva falou
sobre as oportunidades
no mercado B2B, que vem
se abrindo cada vez mais aos
criadores de conteúdo.
“Ser um consultor de mar-
Divulgação
Painel com Bia Granja, fundadora e CCO do YouPix, e Ana Paula Passarelli, da Brunch e Toast: creators têm se transformado em marcas
ca, como vários creators se tornaram
ultimamente, é outra
possibilidade de atuação, pois
a capacidade criativa desse profissional
consegue ajudar a estrutura
do mercado como um
todo”, disse.
E dentro deste conceito, Bia
Granja afirmou que o mercado
tem apontado transformação de
diversos creators em marcas. “As
marcas que não se tornarem influenciadoras
vão ficar para trás,
pois tem muito influenciador
virando marca”, garantiu. “Os
creators inteligentes já compreenderam
que eles são marcas”,
completou.
A fundadora do YouPix disse
ainda que, com o crescimento
acelerado desse segmento,
abrem-se novas possibilidade
de atuação para outras companhias
de tecnologia. “A gente
precisa de outras empresas que
criem plataformas para sustentar
outros business dos creators”,
enfatizou.
“a influência
é a soft skills
do século 21”
Fire Festival
Fundada em 2011 pelos empreendedores
João Pedro Resende
e Mateus Bicalho, a Hotmart é
uma das principais companhias
globais no mercado de produtos
digitais. A empresa, que fornece
um ecossistema para a criação e
venda de conteúdos digitais, realiza
o Fire Festival desde 2015
na capital mineira.
Considerado um dos principais
eventos do país neste segmento,
o Fire gera um impacto
de R$ 40 milhões na cidade, uma
somatória que inclui investimentos
em produção, montagem e
ativação de marcas expositoras.
“Poder reunir empreendedores
digitais, criadores de conteúdo,
agências e marcas globais
novamente nos motivou com
ainda mais novidades e perspectivas.
Acreditamos que o evento
será único em cada detalhe e na
imersão dos participantes”, disse
Nathalia Cavalieri, general
manager da Hotmart.
28 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

opinião
Diversidade e
inclusão: uma
agenda incontornável
para as empresas
Patrick Sabatier
Nessa campanha eleitoral, a temática da
Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I)
tem aparecido com força e polêmica quando
o assunto são as mulheres. É uma agenda
relevante e necessária. Precisamos, como
empresas, atuar e falar sobre. E não só sobre
gênero. Também devemos falar sobre a
agenda racial, de pessoas com deficiência,
LGBTQIA+, geracional...
Essa jornada é mandatária para as empresas,
seus colaboradores, investidores, consumidores,
parceiros. A agenda deve estar no
coração das nossas decisões. Como diz o manifesto
do Grupo L’Oréal, “devemos ser tão
diversos quanto as pessoas que servimos”.
Como líder mundial de indústria de beleza
temos um propósito muito claro: Criar a Beleza
Que Move o Mundo. Não
existe um modelo único de
beleza. Devemos satisfazer
as necessidades e desejos do
nosso público em sua infinita
diversidade.
Já sabemos que a diversidade
gera vantagens competitivas
reais. Times diversos são
mais inovadores. Uma empresa diversa tem
melhor desempenho no negócio. Aqui na
L’Oréal a DE&I começa de dentro para fora e
temos clareza que precisa estar presente em
toda nossa jornada.
1. Pessoas: queremos representar, com os
nossos times, a incrível diversidade do nosso
país. Para além do recrutamento, as empresas
podem articular redes internas de afinidades,
que têm um papel essencial na estratégia
de acolhimento dos colaboradores. Com a
nossa AfroSou, por exemplo, desenvolvemos
Letramento Racial e programas como o Mentoria
Colorida, mentoria direta e reversa para
acelerar a carreira de colaboradores negros.
Também temos alianças como a com o Mover
– Movimento pela Equidade Racial –, que
reúne 47 empresas e tem como objetivo ajudar
no combate ao racismo estrutural no país.
Através de parceria com a Talento Incluir,
acabamos de lançar o Diversifica. Voltado
para jovens PCDs, eles são treinados para o
“o espaço para
inclusão é
cada vez maior
e importante
agente de
transformação”
mercado e indicados para processos seletivos
nossos. No quesito gênero, a L’Oréal Brasil é a
3ª empresa do mundo, e a única na América
Latina a receber o EDGE LEAD – o mais alto
nível da certificação em equilíbrio de gênero.
Globalmente, desde 2018, somos signatários
do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+ .
Com vontade e consistência, qualquer empresa
pode ser mais diversa e inclusiva para
seus colaboradores.
2. Produtos: temos um centro de Pesquisa
& Inovação no Rio de Janeiro responsável por
formular produtos que atendam a nossa diversidade
de peles e cabelos. Para isso, estamos
trocando informações e cocriando com
consumidores e grandes nomes do mercado.
Atender às diferentes necessidades de beleza
também passa por contemplar em nosso
portfólio produtos focados no público com
+50 anos como, por exemplo,
o recém-lançado Neovadiol, de
Vichy, focado em mulheres na
menopausa.
3. Comunicação: é fundamental
que as comunicações
das nossas marcas reflitam a
diversidade do nosso país. Sabemos
da força da propaganda
para quebrar estereótipos e representar a
sociedade onde vivemos. Temos diversas
embaixadoras e influenciadoras negras nas
marcas, como Taís Araújo, Iza e Pathy Dejesus.
Mas também porta-vozes que reforçam
outros aspectos da diversidade & inclusão,
como a Maju Araújo (PCD); e Gabriela Loran
(transexual), ambos de L’Oréal Paris.
4. Protagonismo Social: queremos ser
catalisadores do impacto positivo, seja em
nossa cadeia de valor ou nas comunidades
que estão próximas da gente. Em 2021,
das mais de 1.600 pessoas contempladas
pelos nossos projetos sociais, 83% eram
mulheres e 72% autodeclaradas pretas ou
pardas. Diversidade, Equidade & inclusão
é uma nobre missão que deve ser exercida
por toda empresa. Não há espaço na sociedade
para atos que incentivem o preconceito
e a exclusão. Pelo contrário, o espaço
para inclusão é cada vez maior e importante
agente de transformação.
Miles Peacock/Unsplash
Patrick Sabatier é conselheiro da ABA e chief
institutional relations, communication &
sustainability officer da L’Oréal
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 29

ESG NO MKT
Do capitalismo
selvagem ao ESG
Era mais um tijolo na construção do
conceito de valorização do benefício
para as pessoas e o planeta
Freepik
Alexis Thuller PAgliArini
Foi durante a Revolução Industrial que o
capitalismo se firmou como um sistema
econômico eficaz, baseado na propriedade
privada dos meios de produção e operação
com fins lucrativos. As características deste
sistema incluem, além da propriedade privada,
a acumulação de capital, o trabalho assalariado,
a troca voluntária, um sistema de
preços e mercados competitivos.
Com o tempo, porém, seus efeitos perversos,
baseados na geração de lucro para poucos,
a qualquer custo, pavimentaram o caminho
para o movimento que culmina hoje no
acrônimo ESG.
O tal capitalismo selvagem, do lucro e da
acumulação de riqueza à custa de uso de recursos
e de pessoas de forma muitas vezes
desrespeitosa, foi dando lugar a um capitalismo
consciente, que visa ao lucro, mas
considera as pessoas e o planeta. Mas essa
transição não aconteceu assim, de repente.
Tampouco foi espontânea, decorrente da
consciência e do altruísmo dos detentores do
capital e da produção.
O processo foi lento e dependente de líderes
voluntariosos. Podemos dizer que começou
em 1948, quando Eleanor Roosevelt, primeira-dama
dos EUA, líder da Comissão das
Nações Unidas para os Direitos Humanos, encampou
a Declaração Universal dos Direitos
Humanos, que foi aprovada na Assembleia
Geral da ONU.
Somente em 1987 surge outro movimento
importante no campo das causas ambientais
e sociais, esse liderado também por uma
mulher, a primeira-ministra da Noruega, Gro
Brundtland. Enquanto a Declaração Universal
dos Direitos Humanos focava mais o bem-
-estar das pessoas, o documento conhecido
como Relatório Brundtland – Our common
future alertava para os riscos do abuso do homem
na sua relação com o planeta.
A Comissão Mundial sobre Meio Ambiente
e Desenvolvimento já deixava claros na
publicação os riscos do aquecimento global,
das chuvas ácidas e da destruição da camada
de ozônio, mas também alertava para os contrastes
da pobreza do Terceiro Mundo com o
consumo desenfreado dos países ricos.
No mesmo ano de 1987, John Elkington
fundava a SustainAbility, que é uma referência
importante até hoje. Elkington foi o criador
do conceito Triple Bottom Line – Profit, People,
Planet. Bottom line é a forma, em inglês,
que o mundo dos negócios costuma definir o
resumo de uma demonstração de resultado
de uma empresa. É a última linha, que mostra
se a empresa teve lucro ou prejuízo.
O que Elkington levantou foi a necessidade
de as empresas levarem em conta não só
o resultado financeiro, mas também as realizações
em benefício das pessoas e do planeta.
Daí o triple bottom line. Lucro, Pessoas
e Planeta: estes eram os três pontos a serem
considerados.
Era o conceito ESG começando a ser desenhado.
Na linha do tempo, é preciso destacar
o surgimento do termo Capitalismo Consciente,
em 2003, cunhado por Raj Sisodia e
John Mackey, este último fundador da Wholefoods
(adquirida depois por Jeff Bezos), por
meio do livro Concious Capitalism.
Era mais um tijolo na construção do conceito
de valorização do benefício para as pessoas
e o planeta, em paralelo ao lucro das empresas.
Mas foi no fim de 2004 que o termo
ESG apareceu na forma com que é conhecido
atualmente.
Foi num trabalho coletivo, estimulado por
Kofi Annan, então secretário-geral da ONU,
que convocou o mercado financeiro para repensar
as bases da atuação das empresas, focando
o bem geral da sociedade e não só no
lucro dos seus acionistas.
Participaram do estudo 20 instituições
financeiras de nove países, entre elas o
Banco do Brasil. No final, foi gerado um
estudo bastante consistente, sob título The
Global Compact – Who Cares Wins. De lá
para cá, tanto o lado ambiental como o
social ganharam cores mais fortes, com o
aquecimento global causando desastres
ambientais, e com a busca por menor desigualdade,
mais diversidade e inclusão ganhando
tração.
Foi uma longa jornada de consciência até
aqui. E muito ainda está por vir para criarmos
um mundo mais justo, respeitoso e menos
desigual.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
30 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

click do Alê
Alê Oliveira aleoliveira@propmark.com.br
Fotos: Alê Oliveira
Nelcina Tropardi, presidente da ABA
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA
ENA 2022
Sob o comando de Nelcina Tropardi e Sandra Martinelli, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) realizou no último dia 31, no
Teatro Unibes Cultural, em São Paulo, o Encontro Nacional de Anunciantes (ENA). Com o tema Novos Papéis e Novos Atores, tem o
intuito de ajudar as marcas na missão de se manterem relevantes ao consumidor atual, que está mais conectado e empoderado. O
evento recebeu grande número de profissionais de todas as áreas do mercado publicitário, como agências, veículos e anunciantes.
André França (WMcCann), Márcia Esteves
e Ricardo Munhoz (Lew’Lara\TBWA)
Lucas Câmara (CNN) e Daniela Rios (P&G)
Edmar Bulla (Grupo Croma) e Silvio Genesini (Cenp)
Karina Barcelos (Record News), Val Rodrigues (Predicta)
e Luciane Araujo (Record News)
Denis Onishi (Paramount), Lilian Prado (ShowHeroes)
e Paulo Carneiro (Coty)
Teatro Unibes Cultural recebeu um grande número
de profissionais do mercado publicitário
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 31

we
mkt
Viktor Avdeev/Unsplash
O que restará depois, o
que permanecerá em pé?
“Tudo em ti era uma ausência que se
demorava: uma despedida pronta a cumprir-se”
Cecília Meireles
Francisco alberto Madia de souza
primeira bolha da internet explodiu na
A virada do milênio. Não sobrou pedra sobre
pedra, com raríssimas exceções. Investidores
perderam centenas de bilhões de
dólares. Já na primeira década deste século
os novos negócios foram se organizando,
decolando, e muitos eclodiram pra valer
na década passada. Quase todos, durante
os anos 2011 a 2020, saudados com pompa
e circunstância, críticas e sensibilidade zero
daqueles que viam nas novidades sucessos
consagrados.
E aí veio a pandemia, impondo máscaras
às pessoas, e sacando a máscara dos tais de
novos negócios. Escancarando a realidade
da maioria das novas empresas supostamente
de sucesso garantido. Os grandes
nomes, que nos venderam como sucessos
consagrados, um após o outro, vão revelando
a dura realidade, que não tem absolutamente
nada a ver com o que nos foi vendido,
comprado e endossado por críticos despreparados
e incompetentes.
Assim, a grande maioria das chamadas
novas empresas de sucesso de público e
de crítica, mas fracasso monumental econômico,
agora começam a escancarar suas
debilidades, insuficiências, e muitas não
sobreviverão. A maioria de consistência
zero, que jamais será um negócio de verdade.
Meses atrás, um dos mais conhecidos
aplicativos de transportes jogou a toalha. E
hoje é vítima de brincadeiras no digital. Refiro-me
ao Cabify, que hoje se ouve e lê nas
redes sociais que “o Cabify, não FY, foi...”
Apenas procurando preservar viva a memória
das pessoas, vou me limitar a quem
inventou esse negócio e converteu-se em
referência, em designação genérica da categoria.
O Uber, que passou a designar tudo
o que segue o mesmo caminho e modelo
econômico como uberização. Além dos
transportes, a uberização disso, daquilo, e
de outras coisas também. Agora, faça um
teste. Digite alguma coisa como “resultados
do Uber”, ou, “Uber divulga balanço”
no Google, e em menos de 1 segundo terá
em sua tela 115 mil informações. Vou apenas
ler a chamada de algumas delas, procurando
não repetir o período a que se referem.
Vamos lá:
Folha – 7 de maio de 2020: “Prejuízo do
Uber aumenta 190% no trimestre encerrado
em março de 2020”. Infomoney – 5 de
novembro 2019: “Uber queima US$ 543 mil
por hora, revela balanço...”. Gazetaweb - 8
de agosto de 2019: “Uber divulga prejuízo
trimestral de US$ 5 bilhões...”.
Agora, os resultados do ano do início da
pandemia, 2020, o Uber voltou a bater recordes
de prejuízos. Totalizou US$ 6,77 bilhões.
Um pouco menor apenas do que perdeu
em 2019, US$ 8,51 bilhões... E em 2021,
no Link do Estadão: “Uber tem boa performance
no fim de 2021, mas fecha o ano com
prejuízo de US$ 496 milhões...”.
Assim, a retirada do Cabify do Brasil é
apenas o primeiro movimento de uma sequência
que testemunharemos nos próximos
meses e anos, de todas aquelas empresas
que, em chegando a hora da verdade,
não conseguem demonstrar suas viabilidades,
e justificar suas existências. Assim, todos
com os olhos e a mente abertos, e passando
a analisar o que se divulga sobre as
supostas minas de ouro do ambiente digital,
com maior sensibilidade e inteligência.
O tsunami tecnológico é uma realidade
definitiva, e todos têm de tirar todo o proveito
das infinitas oportunidades que traz.
Mesmo porque, se não fizermos, novas empresas
farão e ocuparão o mercado e espaço
de nossas empresas. Mas sem jamais nos
esquecermos que os fundamentos da economia
permanecem rigorosamente válidos
e não foram disruptados. Empresas precisam
dar lucro, parar em pé; caso contrário...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Reprodução e Divulgação
A apresentadora Fátima Bernardes está de volta para os comerciais da marca de alimentos Seara, criação da WMcCann que usa neologismos como esplendoroso e suculentoso
RETORNO
Agora no comando do The Voice, Fátima Bernardes volta a estrelar
campanha da Seara. Segundo o anunciante, é o maior investimento
em mídia da sua história para “reforçar os atributos da marca e
proximidade com os consumidores”. Assinada pela WMcCann, a
ação foi lançada em um dos breaks da novela Pantanal. Além dos
comerciais que estão nas TVs abertas em âmbito nacional, a estratégia
contempla pay TV, mídias digitais, OOH, ativações e materiais
para ponto de venda. Tá na cara que é Seara exibe cenas de
pessoas se deliciando com os produtos que integram o portfólio
da marca (lasanha, frango de padaria e orgânico, cortes suínos e,
por exemplo, salsicha para hot dog). Na letra do áudio, a agência
criou neologismos como recheoso, esplendoroso e suculentoso. “A
qualidade está na cara dos produtos, pelo aspecto visual, cor, aroma
e textura. E está nas expressões faciais de quem prova o sabor.
Quando o paladar aprova, o rosto mostra. É com essa verdade que
nossa campanha quer se aproximar do consumidor”, detalha Mariana
Sá, CCO da WMcCann. A produção foi da Rebolucion BR com
direção de Cassu. A parte musical ficou a cargo da Comando S. A
aprovação foi de Frank Pflaumer, CMO da Seara.
Ariel do Blindado é o primeiro personagem da websérie Além do Sistema, do Terra
BLINDADO
O portal Terra está exibindo a websérie Além do Sistema, que
integra sua editoria Visão do Corre. O conteúdo transita pelo
universo de ex-presidiários. São quatro episódios disponíveis
às terças. O primeiro personagem é Ariel do Blindado, que ganhou
projeção com cortes arrojados no seu salão na Vila Brasilândia,
em São Paulo.
Julia Alves, CEO da Nodo, e sua sócia Olivia Vivone: expansão da agência para o Rio
TRANSFORMAÇÃO
Com expertise em evolução digital, a Nodo inaugurou sede no
Rio de Janeiro. A gestão é das sócias Julia Alves e Olivia Vivone.
jornal propmark - 5 de setembro de 2022 33

última página
Glen Carrie/Unsplash
pense
pequeno
Flavio Waiteman
Mesmo sonhando grande. Aliás, o sonho
precisa ser grande mesmo. Mas
para que se torne real, é preciso cuidar dos
detalhes, da atenção às pequenas coisas. É
nas pequenas coisas que estão a originalidade
e o sucesso.
Há três mil anos, num campo de batalha
na antiga Palestina, um jovem pastor derrubou
um poderoso guerreiro com apenas
uma pedra e uma funda e, de lá para cá, os
nomes Davi e Golias simbolizaram as batalhas
entre os mais fracos e os
gigantes.
Você não vê ninguém dizendo
que adoraria ser Golias. Todos
se identificam com David.
Muito menor que seu oponente,
porém brilhante. David era mais
simples, frágil, aparentemente,
e tinha tudo para perder o desafio que ele
mesmo provocou com o gigante Golias.
Todos acharam sua vitória um feito quase
impossível, mas quando você lê o livro
de Malcom Gladwell, David and Goliath:
Underdogs, Misfits, and the Art of Battling
Giants, fica claro que era quase impossível
para David perder para aquele gigante, naquele
terreno, naquele determinado dia e
sob aquelas condições.
É exatamente assim que trabalham algumas
agências independentes. Movimento
é vida. A indústria da comunicação é formada
hoje por mais de 90% de gigantes e
uma pequena fração de agências pequenas,
leves, regionais e independentes.
“Pensar
Pequeno em
comunicação
é decidir
ráPido”
Essas agências estão revolucionando os
negócios de maneira geral. E inspirando as
grandes empresas em seu funcionamento,
que se fragmentam com unidades independentes
dentro de grandes grupos, ou
instalam agências especiais para clientes
gigantes que querem essa independência.
Alguns Golias estão lançando agências pequenas
para atender os clientes que precisam
dessa agilidade. Também estão criando
agências de segmentos: agências que
fazem mídia exterior; que fazem apenas
roteiros e outras.
Pensar pequeno em comunicação é decidir
rápido. Pensar pequeno é agir com
técnica, mas decidir quase que no ato. Independente
e pequena por escolha.
Mais do que tamanho de
sede, número de funcionários
e ferramentas disponíveis, as
pequenas agências hoje se diferenciam
por aquilo que realmente
interessa: estratégia e criatividade.
É difícil você obter escala num trabalho
em que são necessárias horas e dias para
entender um problema. Impossível você
criar um sistema de reprodução automático
de soluções de comunicação. Pergunte isso
para o Watson, que desde 2017 anuncia em
Cannes que vai começar a criar campanhas.
Pensar independente e pensar como rei
David, num mundo dominado por Golias, é
a saída para a longevidade do nosso trabalho
e futuro de nossa profissão.
Quando você tem poucas pessoas, porém
muito talentosas e sempre por perto, é
mais simples resolver problemas aparentemente
insolúveis.
Basta um grupo pequeno e comprometido
para mudar tudo. E, claro, coragem para
assumir os riscos. Um trabalho marcante se
faz com coragem. Sem ela não se vence os
gigantes.
Flavio Waiteman é CCO-founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
34 5 de setembro de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
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Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
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segmentadas magazines
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel
Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
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