edição de 5 de setembro de 2022

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mErcAdo ENA debate modelos e soluções para a indústria da comunicação Temas como retail media, remuneração de agência, dados e uso eficiente da mídia estiveram no centro das reflexões das discussões apresentadas Marcos BonfiM Os novos modelos de negócios e as transformações no ecossistema publicitário impulsionaram as conversas no ENA (Encontro Nacional dos Anunciantes), organizado pela ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), no último dia 31, em São Paulo. “Foram dois anos que nos empurraram vários passos à frente para o futuro”, afirmou Nelcina Tropardi, presidente da ABA, na abertura do evento, também transmitido virtualmente. É a partir deste cenário que soluções como retail media começam a despontar no mercado global. Deve representar 15% da publidade digital em 2024, segundo dados do eMarketer, e 10% no Brasil, de acordo com estimativa da Kantar. “É jogo de ganha-ganha-ganha”, defendeu Caroline Mayer, VP da relevanC, empresa francesa criada pelo grupo Casino em 2017, que chegou ao Brasil em meados de 2021 para operar a oferta de retail media do Pão de Açúcar e do Extra, ambos do Grupo Pão de Açúcar. Mayer argumenta que o consumidor ganha ao receber publicidade relevante; o varejista, uma nova fonte de receita; e as marcas, mais vendas, ROAS (Return on advertising spend) e acesso a KPIs de negócios. “Como diferencial, as marcas conseguem atingir o público-alvo e mensurar vendas atribuídas, incrementais e o público que realmente compra o seu produto”, explica. Para Vitor Bertoncini, diretor da ABA e diretor-executivo de marketing e líder do RD Ads da RaiaDrogasil, o retail media é um modelo que chega não para substituir, mas sim complementar e levar os anunciantes a outro nível. A rede de drogarias oferece o serviço desde 2017 e hoje conta com 45 milhões de cadastros ativos de pessoas que usam as lojas físicas e ainda 20 milhões Um dos painéis do evento reuniu Caroline Mayer (relevanC), Marcelo Tripoli (Zmes) e Vitor Bertoncini (ABA e RaiaDrogasil) de usuários que baixaram o app. “A gente parte de uma audiência conhecida. Se é uma campanha de experimentação, por exemplo, posso buscar clientes que compram categorias correlatas daquilo de que será lançado”, contextualiza. A mídia também esteve no centro de um painel sobre Multi Touch Attribution (MTA), que busca jogar luz sobre a mensuração das estratégias de marketing. Usando exemplos do modelo de cuponagem digital do McDonald’s e Burger King, Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, mostrou como o formato pode ser usado pelo mercado para obter informações dos consumidores, analisar as jornadas e criar relacionamento. “Hoje é possível pegar esse banco de dados para cruzar com as ações de mídia digital”, diz ele. O evento também tratou de uma velha questão do mercado, agora sob os novos ventos e transformações: a relação entre agências e anunciantes. “No momento em que a gente parou de conversar e falar as verdades, as relações basicamente acabaram”, afirmou Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, “Sem dúvida nenhuma, vamoS reconquiStar o valor, maS preciSamoS converSar” ao defender o diálogo com o caminho para a construção de parcerias efetivas entre agências e anunciantes. A executiva disse que agências nasceram para contribuir estrategicamente com as marcas e os seus negócios, seja no curto ou longo prazos, mas estão assumindo um papel cada vez mais de fornecedores. “Isso não vai dar certo”, afirma. Essa ausência de conversas sobre como as agências podem aportar valor às marcas se perdeu à medida que a discussão começou a ficar centrada apenas no investimento em mídia. E, segundo Esteves, o que vai para a mídia não representa nem 10% do trabalho que é feito. “Sem dúvida nenhuma, vamos reconquistar o valor, mas precisamos conversar”. Do lado do anunciante, Isa- Alê Oliveira bella Zakzuk, conselheira da ABA e vice-presidente de beleza, operação de marcas e e-commerce da P&G, contou que as relações são pensadas na companhia para serem duradouras. Como exemplo, falou da própria trajetória, ela iniciou como estagiária na empresa. “Não é diferente em relação aos parceiros”. Ian Black, fundador e diretor- -executivo da New Vegas, observou que o mercado tem uma “obsessão” com o futuro, relatórios de tendência e elementos tecnológicos. E, às vezes, acaba por não dar o valor adequado ao presente. “Remuneram bem demais futuristas”, disse. “Pagam muito pouco para entender como as pessoas se comportam no presente”. Perguntando sobre modelos de remuneração, contou que success fee é o que menos lhe atrai por não ser muito claro. Para ele, o formato ideal precisa levar em conta que é um sistema de distribuição de remuneração e fala sobre todos na indústria da comunicação. “[Temos de pensar em] como a gente cria um ambiente em que todo mundo ganha, que faça sentido para todo mundo”, finalizou. 20 5 de setembro de 2022 - jornal propmark
MARCAS “Completamos 50 anos, mas somos muito jovens” Silvia Marconato, gerente de comunicação corporativa da Eurofarma, fala sobre a nova marca e slogan da farmacêutica, que está em transição para comemorar os seus 50 anos de atuação. Segundo ela, logotipo e identidade visual atualizados acompanham a ascensão da empresa, refletem o seu foco em inovação e destacam o propósito de estar cada vez mais próxima do seu público, sob o conceito Nossa história tem a sua marca. Veja a seguir os principais trechos da condução desse processo. Neusa spaulucci ESSÊNCIA A evolução da marca acompanha o momento da empresa, que celebra o seu cinquentenário neste ano. Algumas mudanças trazem mais movimento e outras simplificam os atributos da marca, mantendo a essência da Eurofarma, características pelas quais somos reconhecidos, só que agora com um desenho mais moderno e alinhado com o ambiente digital. Buscamos traduzir o que é tão presente no nosso DNA, como o foco em inovação e o firme propósito de estarmos cada vez mais conectados ao nosso público, promovendo saúde e melhor qualidade de vida, no Brasil e no mundo. PESQUISA Temos o Comitê de Marca, que reúne diversas áreas e representantes dos países onde atuamos para tratar dos temas relacionados a nossa identidade, jeito de ser e expressões da marca. Esse time se reuniu e conduzimos pesquisas com públicos internos e externos, além da contratação de especialistas para apoiar nesse desenvolvimento. O processo é vivo e temos ainda muito a construir, mas o objetivo era traduzir em símbolos e conceitos a cultura, a visão, o propósito e as causas da companhia. REFLEXÕES O comitê se pautou em três reflexões importantes: O que nos move? Qual a nossa personalidade? Qual o nosso compromisso? As respostas para essas três reflexões personificam a identidade da companhia, traduzida nessa nova marca, com mais leveza, simplicidade e modernidade, sem se desconectar dos valores que pautam a empresa, como inovação, responsabilidade, diversidade e sustentabilidade, entre outros. Declaramos o propósito que é a razão de existir da Eurofarma de modo bem explícito: Sua vida move a nossa. Silvia Marconato: a história da Eurofarma é de muito movimento “O nOvO lOgOtipO carrega tOda a trajetória da cOmpanhia e agrega OutrOs capítulOs” TRAJETÓRIA Acreditamos que seja natural a evolução e o amadurecimento da marca, com adequações simples aos novos meios digitais e, também, um tom verbal leve e acessível. Completamos 50 anos, mas somos muito jovens e queremos apresentar essa vivacidade ao mercado. O novo logotipo carrega toda a trajetória da companhia e agrega outros capítulos, com elementos novos, uma linguagem mais atualizada e acolhedora. A proposta foi trazer simplicidade sem perder a história da companhia. Já o novo slogan busca demonstrar que a empresa faz o que faz pelas pessoas, que nos movem todos os dias para que possamos desenvolver, criar e conceber produtos e serviços que realmente sejam transformadores. A história da Eurofarma é de muito movimento e de empreendedorismo e queríamos mostrar essa busca incessante para todos os públicos. MOTE Além da evolução da marca, celebramos os nossos 50 anos com diversas ações internas e externas. Por ser um momento especial para a companhia, o objetivo foi desenvolver uma campanha para reconhecer principalmente aquelas pessoas que fizeram e fazem parte da construção dessa jornada, que fizeram a empresa ser o que é hoje: os colaboradores. Sob o mote Nossa história tem a sua marca, mais de 300 pessoas compartilharam suas histórias de relação com a marca e seguimos recebendo. Ainda teremos ações de sustentação em jornais e revistas pela América Latina, apoio de comunicação nos canais digitais. Vem muita coisa boa pela frente. PLANO Ao longo de 2022, a companhia já vem seguindo com a divulgação no ambiente digital de todos os depoimentos de colaboradores, com impulsionamento em redes sociais. Além disso, a companhia seguirá com uma campanha regional de comunicação em todos os países onde tem atuação, com o objetivo de trabalhar no reconhecimento da nova identidade visual e verbal com os seus diversos públicos. Temos também o desdobramento de nossas causas e novas embalagens. Ao nosso lado, temos a Azul e a Led, na continuidade das expressões da marca; a Virta, para ações digitais; e a G&A, para ações de PR. Divulgação jornal propmark - 5 de setembro de 2022 21
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